Du langage graphique à la création publicitaire, un exercice délicat

Chapitre 4

Rapport entre langage publicitaire et création graphique

Comme élucidé dans le chapitre précédent, un designer est butté à plusieurs problèmes, surtout quand il s'agit de la publicité. En principe, le métier de créateur des supports publicitaire implique en dépit de la diversité culturelle et sociale, de plusieurs autres éléments tels que : le figure de style à utiliser, la vie ou le cycle du produit ou service, le type de publicité ou de communication et au caractère spécifique d'un produit ou service.

IV.1. Contrainte due au cycle de vie du produit/service

En soi, en dépit de toute contrainte associé à la culture comme susmentionnée, la création est butée à la vie du produit à promouvoir c'est ainsi qu'il est important pour un créatif de connaître à quel phase se situe le produit dont il est question dans sa création.

C'est de la sorte que le marketeur, lui, subdivise la vie d'un produit en cinq phases qui sont : la phase de pré-lancement, la phase de lancement, la phase de croissance, la phase de maturité et la phase du déclin^117(*).

· La phase de lancement : le nouveau produit est mis sur le marché, les ventes sont encore faibles, mais les dépenses sont élevées, car il faut promouvoir le produit pour asseoir sa notoriété. La rentabilité est faible, voire négative. Lorsqu'un produit est lancé sur le marché, il ne pourrait être vendu à prix abordable si un rythme de vente massive n'était pas atteint, ce qui serait impossible s'il n'y avait pas de publicité. Sans publicité, le produit ne se vendrait qu'en un nombre restreint de points de vente, entraînant de sérieuses difficultés d'écoulement, et commandant un prix unitaire élevé pour compenser les coûts de production. A l'étape du lancement d'un produit, la publicité a comme fonction d'en faire connaître l'existence et d'informer le public sur la nature et les propriétés du produit. Puisqu'au tout début du cycle, il n'y a généralement qu'un seul produit avec les mêmes caractéristiques, les premiers messages publicitaires ne font pas allusion à une possible concurrence. Cette publicité est donc davantage informationnelle^118(*).

· La phase de croissance : le produit est acceptées par le marché, les ventes sont devenues plus importantes et se développent à un taux à peu près constant. Grâce aux économies d'échelle liée à l'accroissement des volumes produits, les profits sont positifs. La concurrence se renforce.

· La phase de maturité : le taux de progression des ventes fléchit, le produit à atteint son niveau maximum de pénétration du marché et le marché se rapproche du marché potentiel. Les profits sont très élevés car l'outil de production est constitué et ne nécessite pas d'investissements lourds supplémentaires. Toutefois, comme la concurrence devient plus agressive, il faut faire des efforts commerciaux importants pour maintenir ses parts de marché (baisse des prix, promotions).

· La phase de déclin : le produit est progressivement abandonné par les consommateurs pour des produits qui correspondent mieux à ses besoins et les ventes régressent. Une décision d'abandon peut être prise.

Certains ajoutent à ces quatre phases, une phase 0 qui est la phase de recherche et de conception du produit nouveau destiné à satisfaire le besoin non satisfait.

De la sorte, la création publicitaire est contrainte à produire un message publicitaire à la taille et à la mesure exacte du produit vis-à-vis de sa phase vitale. Donc nous pouvons dire que le choix du type de publicité ou de la création publicitaire est aussi attaché à la vie du produit et à la culture du milieu dans lequel elle sera lancée.

* ¹¹⁷ KABA NTELO, Cours de Marketing, L2 (toutes), ABA, inédit, 2011

* ¹¹⁸C. COSSETTE et R. DERY, La publicité en action, éd. Riguil Internationales,Québec, 1995, p.35