Du langage graphique à la création publicitaire, un exercice délicat

Chapitre 2

Du Langage à la création publicitaire

II.1. Généralités sur le langage graphique et la création publicitaire

II.1.1.Langage graphique

Pour communiquer avec le reste du monde, un enfant doit apprendre à parler, de même, un créatif ou graphiste doit s'acquérir d'un langage spécifique pour bien entrer dans le monde de la conception graphique ou de la création publicitaire.

Ici, il s'agit du langage graphique, qui se fonde sur une perception différente de son environnement (forme, objet, etc.) donc voir au delà de la simple apparence physique.

Le peintre Henri Matisse avait coutume de dire que lorsqu'il mangeait une tomate, il la voyait tout simplement. Mais lorsqu'il peignait une tomate, il la regardait d'une façon très différente^51(*).

En soi, il y a diverses manières de concéder un langage à l'enfant, et voilà que de même pour comprendre un langage graphique, on fait recours aux même, méthodes qui se divise en trois : la forme, la couleur et le concept.

a) LA FORME

· La perception des formes est d'abord liée aux formes primaires, universelles, symboliques et géométriquescomme le cercle (la sphère), le triangle (la pyramide), le carré (le cube); aux traces élémentaires, dynamiques,énergétiques et aussi hautement symboliques comme les croix, les lignes droites.Ces formes touchent l'ensemblede notre personnalité psychophysique^52(*).

· Viennent ensuite, les formes secondaires, naturelles; les formes minérales, végétales; les silhouettes animaleset humaines.Ces formes touchent notre personnalité physique et psychologique primaire (nos instincts, nossensations, nos émotions)^53(*).

· Les formes tertiaires, formes créées, plus complexes et plus élaborées ne sont perceptibles qu'en fi n de lecture.Elles touchent notre personnalité psychologique supérieure (nos sentiments, nos envies, nos pensées)^54(*).

Une image peut contenir les trois types de formes mais peut aussi n'en contenir qu'une ou deux, selon lesintentions ou le public visé. En illustration et en bandes dessinées, l'image est la plus souvent constituée des troistypes de formes avec prédominance des formes secondaires et tertiaires, mais utilisation des formes primairespour l'accrochage visuel^55(*).

C'est la composition des éléments fondamentaux, c'est-à-dire l'aspect de l'ensemble, tel que déterminé par la forme, les proportions, l'équilibre et l'harmonie de composantes. La compréhension des formes découle de la capacité à voir les qualités intrinsèques de chaque élément et les relations existant entre eux.

Certaines formes, représentations ou iconographies se prêtent et sont comprises plus aisément par certains groupes des personnes. Ainsi H₂O, étant le s symbole chimique de l'eau, est singulier pour les scientifiques, mais il est juste d'illustrer une goutte bleue pour le commun des mortels^56(*).

Figure 2 : Logo de la REGIDESO

Symbolique de la forme

Il faut placer correctement les formes élémentaires dans une image. Ce placement va donner un certain impact à la composition. Pour qu'une forme ressorte, il faut qu'elle se détache du fond de l'image. Voilà quelques formes élémentaires et l'impression qu'elles donnent :

§ Le carré est symétrique et donc donne une impression de calme et de stabilité. Il vaut mieux l'accompagner d'autres formes sinon la composition risque d'être trop plate^57(*).

Il symbolise l'absence rassurante de tension. C'est le support idéal pour une information neutre et objective^58(*).

§ Le triangle ascendant est une forme harmonieuse qui donne une impression de calme et d'équilibre (une base solide). C'est aussi une forme de spiritualité (elle pointe vers le ciel).

§ Le triangle descendant accélère le mouvement du regard et donne une certaine impression d'insécurité.

§ Le cercle symbolise l'infini, la douceur, l'harmonie, il donne donc l'impression d'un équilibre parfait

§ Le rectangle horizontal évoque une atmosphère paisible, le repos mais il peut également donner l'impression de lourdeur et de froideur.

§ Le rectangle vertical exprime la puissance, la force et la solidarité. Il peut aussi servir à dramatiser une composition.

§ La ligne

En géométrie, c'est l'ensemble des points qui forment un tracé continu qui n'a qu'une seule dimension dans l'espace^59(*).

Regardant les formes,elles sont composées de lignes droites et de courbes. Dans la symbolique traditionnelle, la droite est reliée à la polarité masculine et la courbe à la polarité féminine. Cette particularité "sexuelle" n'est pas fortuite pour celui qui sait que tout s'accouple selon des lois, des codes qui font du hasard un leurre. La complémentarité des polarités permet une "autofécondation".

La droite horizontale : elle représente notre plan terrestre, "plat" par son horizon et sa stabilité apparente. C'est une structure d'accueil de notre matière dont elle est le symbole. Elle est aussi synonyme de calme, de repos, de tranquillité, d'horizons largement ouverts. Mais aussi, tel un gisant, de mort.

La droite verticale : représente l'Esprit Divin. Elle est une descente de ce "qui est en haut" en reliant le supérieur et l'inférieur. Ce qui est debout, à l'image de l'humain, est ce qui est doué d'esprit, d'intelligence, étant le lien entre le monde divin et les mondes inférieurs. Regardez la symbolique de l'arbre, ce pilier vertical qui est dans les traditions le lien entre le ciel et la terre et vénéré comme tel. Elle évoque aussi la force, la dignité, la vérité. Elle s'apparente aussi à la rigidité, à l'immobilisme^60(*).

La diagonale : Elle désigne un mouvement, qui est une progression ou une ascension selon le sens du tracé. Ce mouvement peut être un mouvement temporel ou une capacité d'action, de faire.

La demi-sphère ou demi-cercle : elle est le symbole du ciel et la présence de l'esprit divin dans sa projection sur la terre, le visible et l'invisible. De façon plus réduite, la féminité en attente de fécondation.

Le demi-carré ou carré :à l'inverse du cercle ou demi-cercle, il symbolise la terre et l'homme dans son imperfection. Dans le cas du demi-carré, c'est la complémentarité du visible et de l'invisible. Le carré en position verticale, proche du losange, indique la dynamique du carré, le mouvement c'est à dire principe de la vie.

Le cercle : Il représente le tout fini et infini, l'unité et le multiple, le plein et la perfection comme l'est le Créateur de l'Univers

b) LA COULEUR 

Celle-ci joue un rôle prépondérant dans les choix graphiques, car elle contribue au rythme ainsi qu'à l'atmosphère et ajoute une dimension spatiale. Les couleurs choisies sont non seulement provocatrices des réactions psychologiques et émotionnelles, mais elles soutiennent et renforcent également les passeports formels.

Comme vous le savez, les couleurs ont chacune une signification mais aussi une influence sur nous. De fait, il existe des couleurs douces et dures, des couleurs chaudes et froides, des couleurs diversifiées planes et profondes.

La Création publicitaire utilisant plusieurs couleurs, elle doit tenir compte de leur lisibilité (certains contrastes sont plus visibles que d'autres comme le noir sur le jaune), de leur vitesse de perception (le rouge est la couleur la plus rapidement perçue, puis vient le vert), de leur capacité à modifier la perception des formes (le blanc et les couleurs claires agrandissant les volumes) et de leur symbolique^61(*).

Symbolique des couleurs

Le langage des couleurs n'est pas universel et chaque unité culturelle ou traditionnelle associe souvent unenotion différente à une couleur donnée.Ainsi, il est important de respecter ces connotations culturelles dans l'élaboration d'un message contenant deséléments coloriés. Nous pensons ici au rôle psychologique et physiologique, à la création d'ambiance, à lasignalisation 1 et au symbolisme (cultures, religions, Héraldiques)^62(*).

Blanc

Synthèse de toutes les couleurs, le blanc est la lumière, et les anciens en avaient fait la couleur de la divinité : les Egyptiens enveloppaient les défunts dans un linceul blanc pour montrer que la mort délivre l'âme pure de son enveloppe charnelle périssable. Chez les Hébreux, la tunique de lin blanc représentait la pureté du Sacrificateur et la justice divine. A Rome, le blanc était la couleur des vestales (prêtresses qui étaient brûlées vivez lorsqu'elles manquaient à leur voeux de chasteté...). C'était aussi le couleur des druides, des initiés^63(*).

Participent de la symbolique du blanc et emblèmes de pureté, vertu et chasteté : la robe blanche de la communiante et de la mariée, le bouquet de fleur d'oranger, le lis, la colombe, le lin, l'ivoire, le diamant, la neige... Par extension, c'est aussi parfois la couleur du deuil d'un enfant, d'un être pur... Sous son aspect maléfique : la lune (le blanc lunaire est celui de la lividité cadavérique et du linceul).

En création publicitaire, Le blanc symbolise la pureté, mais aussi la joie, l'innocence, le triomphe et la gloire^64(*).

Rouge

En Egypte, le rouge symbolisait l'amour divin. C'est la couleur du sang frais et du feu qui, selon les anciennes croyances, a créé le monde et le détruira. Il symbolise la vie, la chaleur et la génération, mais aussi la destruction. Le rouge vif, ou clair est la force vitale, la richesse et l'amour. Mais, sous son aspect infernal, le rouge correspond à l'égoïsme, à la haine et à l'amour infernal.

Dans les textes sacrés des Chrétiens, des Egyptiens, des Hébreux et des Arabes, cette couleur a toujours été associée au feu et à l'amour divin, et a symbolisé la divinité et le culte. Couleur des généraux, de la noblesse, des patriciens et des empereurs à Rome, les cardinaux ont hérité de ce symbole de la souveraineté. Au Pérou, elle était liée à la guerre et désignait les soldats^65(*).

Au niveau psychologique, le rouge représente la joie de vivre, l'optimisme, la vigueur, l'instinct combatif et ses tendances agressives, la pulsion sexuelle, le désir amoureux, la passion, le besoin de conquête. Le rouge, qui est d'ailleurs la couleur la plus utilisée en création graphique, elle peut représenter aussi la couleur du sang et du feu mais elle représente aussi la couleur de la force, de la passion, du dynamisme, et de la virilité d'ailleurs, on peut remarquer que dans les publicités les voitures sont souvent rouges^66(*).

Jaune

Couleur de la lumière, emblème de l'or, associé au miel, le jaune était la couleur de la lumière céleste révélée aux hommes et de la doctrine religieuse enseignée dans les temples. Mais le jaune lunaire, couleur de l'or terni est du soufre symbolise l'inconstance, la jalousie, les passions dépravés, l'adultère, la culpabilité, la trahison (dans l'iconographie, Judas est vêtu de jaune ; dans plusieurs pays, les juifs devaient porter des vêtements jaunes parce que Judas avait trahi le Christ, ou une étoile jaune... ; en France, on barbouillait de jaune la porte des traîtres, les "briseurs de grève" étaient appelés des "jaunes")^67(*).

Au point de vue psychologique, et dans les rêves, le jaune est la couleur de l'intuition et symbolise la capacité de renouvellement, l'entrain, la jeunesse et l'audace, mais aussi souvent l'instabilité et la vanité. Il révèle un besoin de supériorité et à l'extrême, la volonté de puissance aveugle manifestée en prétentions exagérées à une supériorité factice (souvent compensation d'un sentiment d'infériorité mal liquidé ou inconscient)^68(*).

Dans la création publicitaire, les couleurs de l'air sont aussi utilisées, comme le jaune qui ressort et attire l'oeil, il est d'ailleurs fréquemment utilisé pour les tirages. C'est la couleur de la lumière, de l'or et du soleil.C'est une couleur qui est gaie et tonique qui évoque la chaleur et la plénitude. C'est aussi la couleurdes promotions^69(*).

Orangé

L'orangé qui procède du rouge et du jaune désigne la révélation de l'amour divin à l'âme humaine et fut le symbole du mariage indissoluble, mais aussi, par renversement du symbole, de l'adultère, de la luxure, et dans la langue héraldique, de la dissimulation et de l'hypocrisie.

Dans les rêves, cette tonalité chaude et brillante, emblème de la luxure, exprime un intense besoin de jouissance et d'expansion, et reflète un équilibre fragile et la nécessité de contrôler ses impulsions.

Dans le concept publicitaire, l'orangé est lui aussi une couleur de feu comme le rouge. C'est la couleur du soleil, elle symbolise l'énergie, la générosité. Lorsqu'une zone orangée est placée au centre d'une publicité, cela veut donner une impression de chaleur et de sécurité^70(*).

Vert

Le vert, couleur de la nature, est doué d'un pouvoir de régénération, car il capte l'énergie solaire et la transforme en énergie vitale. Il est le symbole de la régénération spirituelle. Couleur des bourgeons printaniers, signalant la fin de l'hiver, il symbolise l'espérance. En Egypte, la couleur verte est attribuée à Phtah, le créateur et le stabilisateur, et à l'eau, parce que dans la cosmogonie égyptienne, l'eau était l'élément primordial de la création. Elle désignait la fondation du temps, la création du monde et symbolisait la naissance matérielle et spirituelle, c'est-à-dire les mystères de l'initiation.

Produit de l'association du jaune et du bleu, le vert possède une dualité : c'est la couleur de Vénus, symbole de renouveau, mais aussi de la vengeance ; du dieu-serpent aztèque, inventeur des arts, identifié au Thot-Mercure égypto-latin et au Lug gaulois, médecin, magicien, satiriste et artisan ; du Kirs musulman qui avait pour fonction de concilier les extrêmes (fonction synthétisée par le Caducée). En Chine, le vert désigne l'Est, le printemps, le bois et la charité ; dans le christianisme, la régénération dans les actes, c'est-à-dire la charité, et par antinomie la dégradation morale et la folie, le désespoir. Teinté de jaune (la couleur des yeux du dragon et des serpents) le vert est la couleur des eaux mortes, de la putréfaction et a une influence néfaste.

Sur le plan psychologique et dans les rêves, le vert, couleur de la vigueur sexuelle, reflète le besoin d'épanouissement, d'estime, de valorisation, de culture et de connaissance^71(*).

On peut également trouver en création publicitaire des couleurs dites « couleur de l'eau » dans ce type de couleurs, on trouve le vert qui est la couleur de la nature et qui symbolise aussi l'espérance, le calme, la sérénité, la fertilité, la renaissance, l'énergie vitale, l'apaisement et le repos.

C'est une couleur qui est surtout utilisée pour donner une sensation de fraîcheur^72(*).

Bleu

Le bleu est associé à la divinité dans toutes les mythologies : à Amon-Râ, dieu du soleil levant dans l'ancienne Egypte ; en Grèce à Jupiter, père des dieux et des hommes, et à Junon, incarnation de la féminité féconde et épanouie ; en Inde, à Vishnou le justicier... En Chine, il symbolise le Tao, la Voie sacrée, le principe insondable des êtres.

Le bleu jupitérien, couleur froide du vide, est celle de la vérité ; pour les Égyptiens, de la vérité éternelle, de l'immortalité ; la fidélité, la chasteté, la loyauté et la justice dans la tradition chrétienne. Identifié à l'air, au vent, il symbolise la spiritualité, la contemplation, la passivité et favorise la méditation, le repos. Le bleu clair reflète l'inaccessible, le merveilleux, l'évasion.

Sur le plan psychologique et dans les rêves, le bleu est la couleur de la tolérance et représente l'équilibre, le contrôle de soi, les tendances à la générosité, à la bonté, un comportement réfléchi et le besoin de sérénité^73(*).

Le bleu qui invite aussi au rêve, et aussi utilisé en création publicitaire ; il symbolise aussi la puissance spirituelle, la force intérieure, la maturité, la sérénité, la paix, la certitude. Le bleu est aussi une couleur froide, de glace, de banquise, utilisée pour les produits surgelés^74(*).

Violet

Le bleu et le rouge s'équilibrent dans le violet qui signifie l'amour de la vérité et la vérité de l'amour. Il fut le symbole des noces mystiques du Seigneur et de l'Eglise, de la passion et des martyrs, et représente l'identification totale du Père et du Fils. C'est aussi la couleur des veuves, des évêques et des martyrs, et un symbole de mort pour les Chinois.

En psychologie, le violet, couleur de la fusion amoureuse, de la soumission, traduit le besoin d'union, d'approbation et d'identification à un être aimé. Mais ce rouge refroidi renferme quelque chose d'éteint et peut exprimer un étant d'esprit mélancolique, s'accompagnant du besoin de tendresse et de douceur.

Noir

Le noir, négation de la lumière, est le symbole du néant, de l'erreur, de ce qui n'est pas et s'associe à la nuit, à l'ignorance, au mal, à ce qui est faux. Il indique "l'ignorance enfantée par le mal et par toutes les passions égoïstes et haineuses". Couleur du charbon, il évoque le processus de la combustion, prélude à la régénération et renferme une idée de résurrection. Les rites initiatiques de l'antiquité comportaient des épreuves nocturnes : le postulant traversait une mort symbolique dans un lieu obscur, pour devenir un homme nouveau et renaître à la vie spirituelle^75(*).

On peut y voir l'expression du complexe d'abandon, inséparable de la mélancolie et souvent accompagné de la peur de la vie et du désespoir, tendance reflétées dans les rêves, ainsi que le besoin d'indépendance.

Lorsque le noir est utilisé en publicité c'est très souvent comme fond car il sépare les autres couleurs et donc il donne plus d'éclat et d'intensité. Dans nos cultures le noir est la couleur du deuil et de la mort, mais lorsqu'il est brillant il peut évoquer l'élégance, la « classe » ou la modernité^76(*).

Gris

Union du blanc de l'innocence et du noir de la culpabilité, le gris fut l'emblème chrétien de la mort terrestre et de l'immortalité spirituelle, de l'innocence calomniée, noircie, condamnée par l'opinion ou les lois. C'est aussi la tonalité de la tristesse, de l'anxiété, de la rêverie vague. Dans la Bible, c'est la couleur de la cendre, symbole de pénitence et de deuil.

Couleur équivoque, le gris traduit le manque de vigueur des asthéniques, des déprimés, l'égoïsme, le refus de l'engagement, l'enclos narcissique, et, dans les rêves, l'excès d'indifférence, l'ennui, la froideur, le besoin de tranquillité.

Brun ou Marron

Le brun, couleur de la terre, de la boue et du feuillage d'automne renferme des idées de dégradation et de mort. Dans la symbolique chrétienne, le rouge-noir, mélange de feu, de fumée, de cendre et de suie est le symbole de l'amour infernal et de la trahison. Couleur de la matérialité, le brun correspond à l'agressivité latente ou déclarée, la méchanceté, l'obstination, l'avarice, l'égoïsme. Dans les rêves, il traduit le besoin de confort et de sécurité^77(*).

Le marron lui est classé dans les « couleurs de la terre », il donne une impression de réalisme, de matérialisme, de gravité, d'utilité. C'est une couleur reposante, sécurisante, apaisante, un peu mélancolique, celle de l'automne. Le marron est utilisé par les publicitaires comme le symbole du petit péché autorisé (comme le chocolat) ou de la transgression^78(*).

· Quelques exemples sur l'utilisation des couleurs

Annonce publicitaire de la firme Mc Donald(Utilisation du marron et rouge)

Le rouge et le noir sont utilisés dans la page principal du site web de Budweiser(Utilisation du rouge et noir)

Ici, nous constatons que le choix de la couleur pour tel ou tel autre produit joue un rôle prépondérant sur la psychologie du consommateur et en même temps, donne une identité à la marque ou au produit auquel elle est allouée.

c) CONCEPT

Ce mot nous renvoie avant tout à l'idée que comporte cette forme ou cette couleur. C'est le processus mental suivi par le concepteur lorsqu'il absorbe et développe le brief du client, donc tirer l'essentiel dans l'idée, la pensée d'une personne ou de soi-même, qui d'ores et déjà lui permet de trouver des réponses graphiques à tel ou tel autre problème.

Toutefois, comme pour la forme et la couleur, il y a aussi des méthodes permettant de développer les concepts. Edward de Bono, un des plus grands experts en créativité d'entreprise et père du « Brainstorming » a décrit le fonctionnement mental spécifique comme suit : « il est intéressant d'étudier son travail »^79(*).

Une fois après avoir assimilé le concept et l'utilisation de la forme et de la couleur, il y a probabilité de nous lancer dans une création publicitaire ou graphique qui puisse atteindre son objectif, pour dire que toutes ces composantes réunies constituent le langage graphique.

* ⁵¹ David DABNER, Création graphique, éd. Eryroles, chine, 2009

* ⁵² Ben KUYENA, Notions de composition, inédit, ABA, 2007, p.11

* ⁵³ Ibidem

* ⁵⁴ Ibidem

* ⁵⁵ Ibidem

* ⁵⁶ Ben KUYENA, Loc. cit., p. 14

* ⁵⁷ Ibidem, p.8

* ⁵⁸ www.ligneetformation.com/t416-symbolique-des-formes.htm

* ⁵⁹Microsoft® Encarta® 2009.(c) 1993-2008 Microsoft Corporation.

* ⁶⁰ www.lignesetformation/t416-symbolique-des-formes.htm

* ⁶¹www.affection.org/conseils/couleurs.html

* ⁶² Ben KUYENA, Loc.cit, p.20

* ⁶³ www.éclairage-Public.net/Symbolisme%20des%20couleurs.mht

* ⁶⁴www.impaakt.fr, La symbolique des couleurs en création publicitaire

* ⁶⁵ www.éclairage-Public.net/Symbolisme%20des%20couleurs.mht

* ⁶⁶ ibidem

* ⁶⁷ www.affection.org/conseils/couleurs.html

* ⁶⁸ ibidem

* ⁶⁹ www.éclairage-Public.net/Symbolisme%20des%20couleurs.mht

* ⁷⁰www.impaakt.fr,La symbolique des couleurs en création publicitaire

* ⁷¹ www.éclairage-Public.net/Symbolisme%20des%20couleurs.mht

* ⁷²www.impaakt.fr, La symbolique des couleurs en création publicitaire

* ⁷³ www.éclairage-Public.net/Symbolisme%20des%20couleurs.mht

* ⁷⁴www.impaakt.fr, La symbolique des couleurs en création publicitaire

* ⁷⁵ www.éclairage-Public.net/Symbolisme%20des%20couleurs.mht

* ⁷⁶www.impaakt.fr, La symbolique des couleurs en création publicitaire

* ⁷⁷ www.éclairage-Public.net/Symbolisme%20des%20couleurs.mht

* ⁷⁸ www.impaakt.fr,La symbolique des couleurs en création publicitaire

* ⁷⁹ David DABNER, Op.cit, p.