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MEMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUEE
Présenté et soutenu par
Diawo
KEBE
Les marques sur les réseaux sociaux et
l'implication des consommateurs au sein
des plateformes de marques
Année 2010/2011
Pilote du mémoire : Madame Saida
HABHAB
2
3
REMERCIEMENTS
Avant d'entamer le développement du sujet de ce
mémoire, il est important pour moi de procéder à quelques
remerciements, à l'attention de ceux et celles qui m'ont permis de
réaliser et d'avancer au cours de ce travail.
Je tiens tout d'abord à remercier, ma tutrice de
mémoire, Madame Saida HABHAB, qui m'a accompagnée,
aiguillée et donnée de précieux conseils tout au long de
la réalisation de ce mémoire.
Aussi, je remercie Monsieur Alexandre COUTANT, Maitre de
Conférences à l'Université de Franche-Comté, pour
ses précieux conseils lors de la réalisation de mon étude
empirique.
Sans oublier de remercier, Madame Sylvie LAURETTA, Professeur
d'Economie et Droit à l'Université de Cergy-Pontoise, pour son
aide lors de la rédaction et lors de la relecture de ce
mémoire.
Enfin, je tiens à remercier toute ma famille pour leur
aide et leur soutien quotidien, et particulièrement mon père et
ma mère, Monsieur Harouna KEBE et Madame Coumba KEBE, pour avoir fait
couler du goudron sur ma route, de mon premier jour d'école à
aujourd'hui.
4
SOMMAIRE
REMERCIEMENTS
INTRODUCTION
I - REVUE DE LITTERATURE
1.1 De l'origine du réseau social aux
réseaux socio-numériques
1.2 La présence des marques et des consommateurs
sur les réseaux sociaux
II - ETUDE EMPIRIQUE 2.1 Collecte des
données
2.2 Analyse des données et résultats
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
TABLE DES MATIERES
ANNEXES
RESUME - ABSTRACT
5
INTRODUCTION
Le succès des réseaux sociaux, comme Facebook,
Twitter et bien d'autres, qui connectent entre eux les internautes par millions
et bientôt par milliards, constitue un véritable
phénomène de société. Saviez-vous que Facebook est
aujourd'hui un support d'interactivité sociale équivalent
à deux fois la population des Etats-Unis, à quasiment la
totalité de la population européenne et à plus de neuf
fois la population française ? Selon une « Carte Mondiale des
réseaux sociaux » publiée en Février 2011 par RIA
NOVOSTI, l'agence russe d'information internationale, Facebook aurait
dépassé les 640 millions d'utilisateurs.
L'essor de ces communautés virtuelles a remis le
dialogue et la conversation au coeur des relations sociales. Selon une
étude réalisée par InSites Consulting, un utilisateur de
média social possède en moyenne 195 amis sur son réseau,
mais ce chiffre varie d'une zone géographique à une autre. En
effet, cette moyenne peut atteindre jusqu'à 200 amis aux Etats-Unis, 236
au Portugal et jusqu'à 360 amis pour l'Amérique latine. Les
Français, quant à eux, se situent plutôt dans le bas de la
fourchette, avec une moyenne de 96 amis par utilisateur (TNS Sofres, 2010).
Toutefois, le nombre moyen d'amis sur les réseaux sociaux n'est pas
corrélé avec le degré d'engouement pour les réseaux
sociaux d'un pays. En effet, un rapport du cabinet Comscore publié en
janvier 2011, montre que plus de 80% des internautes français visitent
régulièrement des sites de réseaux sociaux. Delphine
Gatignol, directrice France des activités Internet de ComScore, affirme
même que le taux de pénétration des réseaux sociaux
en France a fortement augmenté, il était un des plus bas
d'Europe, et s'élève aujourd'hui à 84,7 % des internautes,
sans oublier qu'un internaute français passe en moyenne 4,1 heures par
mois sur des réseaux sociaux.
Cet engouement pour ces plateformes sociales qui permettent
désormais de faire part de son point de vue, d'échanger, de
partager avec des centaines, voir de milliers de personnes à une vitesse
vertigineuse n'est pas passé inaperçu auprès des marques.
Elles ont vu là, l'opportunité de créer une nouvelle forme
d'échange, de relation, et d'exploiter un nouveau canal de communication
qui occupe une place de plus en plus importante dans la société
actuelle. Par conséquent, après une courte période de
réticence face à ce nouveau phénomène, les marques
ont jeté l'encre sur les réseaux sociaux et un réel
engouement s'est créé autour de ces plateformes.
Selon une étude réalisée par
Burson-Marsteller, pas moins de 79 des 100 entreprises internationales
classées dans le magazine « Fortune » utilisent au moins un
réseau social pour interagir avec leurs
6
parties prenantes. En outre, un rapport publié par
eMarketer en décembre 2010, nous montre que 73% des entreprises
américaines de plus de 100 salariés utilisent des médias
sociaux à des fins Marketing, et les prévisions affichent un taux
de 88% en 2012.
De plus, L'essor des marques sur les réseaux sociaux
semble avoir été bien accueilli par les internautes. En effet,
une étude réalisée par le cabinet Webtrends, fait
ressortir que trois personnes sur quatre se déclarent favorables
à la présence des marques sur les réseaux sociaux. Et les
pages de marque Facebook comptabilisant plusieurs millions de fan, le confirme,
à l'image de Starbucks et Coca-Cola, qui compte chacune d'elles plus de
20 millions de fan sur la plateforme (Facebook, 2011). Les pages de marques
françaises, quant à elles, se trouvent beaucoup moins
peuplé, car contrairement aux pages des multinationales, elles
s'adressent à un public national. Cependant, les plus peuplées
arrivent très bien à tirer leur épingle du jeu, à
l'instar des marques Oasis et Disneyland Paris, qui compte pour l'une plus de
1,8 millions de fan et pour l'autre près de 1,3 millions fan (Facebook,
2011). La taille de ces communautés de marques prend d'autant plus
d'importance lorsqu'on les compare à la population française
Facebook qui s'élève à environ 22,5 millions d'internautes
(
Checkfacebook.com, 2011).
De nombreux résultats publiés par
différents cabinets d'étude et sites, mettent en avant des
succès de pages de marque, en se basant strictement sur le nombre
d'adhérents comptabilisé ; à l'image d'une étude
publiée, par le groupe Vanksen qui est spécialisé dans le
conseil en communication à 360°, dans laquelle il présente
des classements de pages de marques par secteur d'activité avec pour
unité de mesure le nombre de fans en milliers. Mais aussi, le site
SocialBakers, où l'on trouve de nombreux classements actualisés
de pages de marques, par pays et secteur d'activité, qui s'appuie
exclusivement sur le nombre de fan.
Mais, qu'en est t-il de l'implication réelle de ces
millions de consommateurs sur les pages de marques auxquelles ils sont
associés ? Ces interactions, ces échanges, ces relations
nouées avec les marques existent-elles réellement ? Ces millions
de consommateurs qui peuplent les pages de marques sont-ils réellement
là pour interagir avec les marques ? Ou sont ils motivés par
d'autres raisons qui sortent totalement des logiques si souvent mises en avant
par les marques ?
7
C'est à travers toutes ces interrogations, que nous
avons décidé de porter nos recherches sur l'implication des
consommateurs au sein des pages de marques. Autrement dit, nous tenterons
à travers ce mémoire de répondre à la
problématique suivante :
Quelles sont les variables qui ont un effet sur
l'implication des consommateurs dans les
plateformes de marques
?
Ce mémoire aura donc pour objectif d'étudier
l'implication réelle des consommateurs qui s'associent à des
pages de marques sur les réseaux sociaux. Pour enrichir notre
étude, nous tenterons au cours de nos recherches de trouver
également des variables pouvant avoir un effet sur l'implication de ces
mêmes consommateurs.
Aujourd'hui, très peu d'étude empirique portant
sur la réelle implication des consommateurs au sein des pages de marque
ont été réalisée. En effet, la majorité des
études portant sur l'analyse du comportement des consommateurs sur les
réseaux sociaux ont été réalisées de
manière très superficielle. Une étude académique
très intéressante portant sur l'implication et
l'intérêt des internautes au sein des pages de marques a toutefois
été réalisé par T. Stenger et A. Coutant en 2010.
Cette étude a permis de constater un niveau implication et un
intérêt faible, voir nul de la part des internautes
associés à une ou plusieurs pages de marque. Il semble donc
intéressant de poursuivre notre étude dans ce sens, en analysant
les variables pouvant avoir un effet sur le degré d'implication des
consommateurs au sein des pages de marques.
Dans le but de comprendre notre environnement d'étude,
nous réaliserons dans un premier temps, une revue de littérature,
qui synthétisera les connaissances actuelles sur les réseaux
sociaux et leur essor sur le web, l'arrivée des internautes sur les
plateformes sociales, celle des marques, et la rencontre entre les
consommateurs et les marques au sein des réseaux sociaux. Dans cette
revue de littérature, nous ferons dans un premier temps (1.1) un retour
en arrière sur l'origine de la notion de réseau social (1.1.1)
avant de distinguer les concepts de réseaux sociaux traditionnels et
réseaux socio-numériques, tout en détaillant l'adaptation
et l'essor des réseaux sociaux sur le Web 2.0 (1.1.2). Dans un second
temps (1.2), nous mettrons en avant l'arrivée des marques sur les
réseaux sociaux, les stratégies qu'elles doivent adopter et les
facteurs clés de succès qu'elles doivent maîtriser sur les
réseaux sociaux (1.2.1) suivi d'une analyse du comportement des
consommateurs sur ces plateformes sociales et de la place qu'ils occupent au
sein de celles-ci. Cette première phase de notre travail nous permettra
d'émettre différentes hypothèses portant sur le
degré d'implication au sein des pages de marques et sur les variables
ayant un effet sur cette même implication.
8
Dans le but de vérifier les hypothèses
précédemment émises, nous réaliserons dans un
second temps, une étude quantitative auprès de consommateurs
ayant adhéré à l'une des 10 pages de marques les plus
peuplées de France. Dans cette partie, nous présenterons la
méthodologie utilisée pour collecter les données (2.1)
comprenant l'élaboration de l'échantillon (2.1.1) et du
questionnaire (2.1.2), ainsi que le choix du mode d'administration (2.1.3).
Ensuite, nous passerons à l'analyse des données collectées
et à la vérification de nos hypothèses (2.2) et enfin nous
tirerons des conclusions suite à notre étude (2.3).
Pour conclure ce travail, nous présenterons les limites
de notre étude, les implications managériales et les axes de
recherches qui pourraient être empruntés à l'avenir.
9
VERS UNE COMPREHENSION DES RESEAUX SOCIAUX ET DE LA
PRESENCE DES MARQUES SUR LES PLATEFORMES SOCIALES
1.1 De l'origine du réseau social aux
réseaux socio-numériques
1.1.1 Retour sur l'origine de la notion de «
réseau social »
Un « réseau social » est aujourd'hui
défini comme étant constitué d'organisations ou
d'individus reliés entre eux par des liens qui sont créés
à l'occasion d'interactions sociales. Le terme réseau social
(social network) a été mentionné pour la première
fois par l'anthropologue anglais J. A. Barnes en 1954 (Balagué &
Fayon, 2010). J.A Barnes a contribué à l'avancement des
études sur les sciences sociales et la notion de « réseau
», mais cet avancement n'aurait pu être possible sans les nombreuses
recherches réalisées par ses prédécesseurs au cours
du vingtième siècle.
Pour remonter à l'origine des analyses portant sur les
interactions sociales, il faut s'intéresser aux explorations des formes
sociales menées par le philosophe et sociologue allemand, Georg Simmel,
reconnu le plus souvent par les analystes des réseaux sociaux comme
étant l'initiateur de ce courant (Forsé, 2002). Georg Simmel,
s'est positionné à un niveau intermédiaire entre l'analyse
de l'individu et celui de la société dans son ensemble, qui est
celui « des formes sociales » résultant de l'interaction entre
les individus (Forsé, 2002). L'approche de G. Simmel est reconnue par
bien des chercheurs comme une des plus importantes de l'analyse contemporaine
des réseaux sociaux.
Après les fondations posées par G. Simmel
à cet édifice, qu'est l'analyse des réseaux sociaux. Un
grand homme du nom de Jacob L. Moreno, apporta à cette analyse des
éléments importants. Ce médecin du travail, sociologue,
philosophe, psychothérapeute de groupe, homme de théâtre et
inventeur de « la sociométrie » a offert avec la
création du « test sociométrique » et du «
sociogramme » la possibilité d'étudier, d'examiner et de
représenter la position de chaque individu dans une structure sociale et
les relations d'attractions et de répulsions entre ces individus
(Moreno, 1934). Ces inventions confèrent à J. L. Moreno le
mérite d'avoir été le premier à tenter un examen
empirique et une représentation des relations sociales au sein d'une
structure.
L'anthropologue et ethnologue français Claude
Lévi-Strauss ajouta à son tour sa pierre à
l'édifice, à travers ses études portant sur les «
systèmes de parenté », et plus précisément sur
les corrélations
10
entre les « systèmes d'appellation1
» et le « système des attitudes2 »
(Lévi-Strauss, 1945). Pour mener à bien ses recherches, C.
Lévi-Strauss repris le cas classique en anthropologie, celui de «
L'Avunculat3 ». Ses observations lui permirent de
définir une loi générale, qui dit que les quatre
éléments (frère, soeur, père, fils) sont «
unis entre eux par deux couples d'opposition corrélatives, et tels que,
dans chacune des deux générations en cause, il existe toujours
une relation positive et une relation négative »
(Lévi-Strauss, 1945) ; ce qui veut dire que ce n'est donc pas entre
les termes désignant les relations entre les membres de la
parenté qu'il y a une relation, mais entre les relations entre les
termes.
Dans le courant des années cinquante, les
anthropologues de « l'Ecole de Manchester » ont ouvert de nouveaux
chemins à l'analyse des réseaux sociaux à travers les
travaux de J. A. Barnes et E. Bott. Cet à ce moment là de
l'histoire, que l'anthropologue anglais, J. A. Barnes mentionna pour la
première fois, le terme « social network » (réseau
social) dans un article de « Human relations ». Ces travaux
portaient sur l'analyse de l'organisation sociale d'une petite
communauté grâce à l'étude de l'ensemble des
relations existantes entres les individus de la ville de Bremnes en
Norvège. Ces études permirent à cet anthropologue de
bâtir un certain nombre d'hypothèses basées sur les
réseaux qu'il observait. Il fit une hypothèse très
importante portant sur la « densité » des relations au sein
des réseaux ; il constata en premier lieu, que tous les individus de
l'île pouvaient être indirectement connectés entre eux par
une chaîne ne comprenant pas plus de quatre « relais
intermédiaires » ; et en second lieu, il remarqua que le plus
souvent lorsqu'un individu de l'île était en relation avec deux
autres individus, il y avait une forte probabilité que ces deux autres
individus soient eux aussi connectés. Ces recherches ont permis par la
suite, l'ouverture à une nouvelle voie dans le développement des
instruments d'analyse des réseaux.
Cette nouvelle voie fut très vite empruntée par
Elizabeth Bott, une psychologue canadienne qui rejoignit le département
d'anthropologie de l'Ecole de Manchester dans le début des années
cinquante. Elle se pencha sur l'analyse des relations entre les individus d'un
« groupe domestique4 » et la corrélation qu'elles
pouvaient avoir avec les relations de ces mêmes individus avec des
personnes extérieures. Après cette longue étude, elle se
rendit compte qu'il y avait une forte
1 Les systèmes d'appellation sont des
catalogues de termes pour désigner les différentes relations
entre membres d'un groupe familial (Père, fils, neveu, cousin...).
2 Le système des attitudes lui sert à la
définition des conduites associées à une appellation
(Respect, Familiarité / Amitié, Hostilité).
3 Le terme avunculat est un terme technique
utilisé, en anthropologie de la parenté, pour désigner la
relation entre une personne de référence (Ego) et son «
oncle maternel » ou, inversement, entre Ego et son neveu utérin ou
Ego et sa nièce utérine. Le terme avunculat dérive
lui-même du latin avunculus, un terme de parenté
utilisé pour désigner, dans cette langue, le frère de la
mère (MB) par opposition au frère du père patruus
(FF).
4 Un « groupe domestique » est un
réseau relationnel qui comporte des relations entre les membres du
groupe, et des relations avec des personnes extérieures.
11
corrélation entre l'intensité des relations dans
un couple et la densité de leurs réseaux extérieurs.
Autrement dit, plus les relations avec des personnes externes au groupe sont
denses, plus les rôles du mari et de la femme au sein du groupe sont
indépendants, et moins les relations entre eux sont intenses. Cette
étude à permis une avancée dans l'analyse des
réseaux sociaux pas uniquement grâce aux résultats obtenus,
mais surtout grâce à la technique d'étude empirique
utilisée par E. Bott. L'Ecole de Manchester a donc apporté
à ce grand édifice, qu'est l'analyse des réseaux sociaux
un bon nombre de concepts fondamentaux tels que la connexité, la
multiplexité, la densité, la groupabilité ; qui sont des
notions encore utilisées de nos jours et qui permettent une description
des attributs formels des réseaux et l'analyse de leurs effets sur le
comportement des individus.
Plus tard, l'introduction de quelques outils
mathématiques tels que la théorie des graphes et l'application
des calculs matriciels à l'analyse des données relationnelles ont
toutefois favorisé un certain nombre d'avancées
méthodologiques.
La théorie des graphes a permis de
générer une méthode de représentation graphique
plus aboutie que celles proposées par Moreno et Lévi-Strauss
quelques années auparavant, mais elle offre surtout une formalisation
qui permet de caractériser, de discerner et de catégoriser des
structures relationnelles en fonction de propriétés fondamentales
d'organisation des interrelations.
Cette avancée méthodologique est
consolidée au début des années soixante-dix par
l'introduction des méthodes algébriques et du calcul matriciel.
Le grand homme de ce mouvement, fut Harrison White, un sociologue
américain, actuellement professeur de sociologie à
l'université de Columbia à New York. Il joua un rôle
primordial grâce à l'élaboration de concepts d'analyse
basés sur l'utilisation de modèles algébriques et
matriciels permettant de représenter, d'analyser et de
hiérarchiser un ensemble d'éléments relationnels (Mullins,
1973). La représentation des analyses matricielles se fait sous forme de
tableaux, aussi appelés « Blockmodels », se type de
présentation des données sacrifie la dimension graphique en
faveur de la dimension analytique et offre un moyen plus performant pour
distinguer certaines propriétés structurales des réseaux
tels que la densité, la centralité, la popularité,
l'isolement...
Toutes ses recherches ont conditionné la
compréhension des réseaux socio-numériques tels que nous
les connaissons aujourd'hui, depuis l'avènement du « Web
2.05 » et des sites de réseaux sociaux. Cependant, il
est clair que toutes ses études ont porté sur les interactions
sociales d'un
5 L'expression « Web 2.0 »
désigne certaines technologies et des usages du World Wide
Web qui ont suivi la forme initiale du web, en particulier les interfaces
permettant aux internautes ayant peu de connaissances techniques de
s'approprier les nouvelles fonctionnalités du web. Ainsi, les
internautes peuvent interagir (partager, échanger, etc.) de façon
simple, à la fois avec le contenu et la structure des pages, mais aussi
entre eux, créant ainsi notamment le Web social.
12
point de vue général, et sur les réseaux
sociaux qualifiables de « traditionnels » et non «
numériques » ; il serait donc intéressant dans la poursuite
de notre analyse de définir la notion de réseau social
traditionnel, la notion de réseau socio-numérique et la
distinction entre ses deux concepts.
1.1.2. Des réseaux sociaux traditionnels aux
réseaux socio-numériques
Le terme « réseau social traditionnel » ne
désigne pas un concept particulier. L'utilisation du qualificatif «
traditionnel » a pour but de désigner et différencier les
« réseaux sociaux non numérique », autrement dit, ceux
qui existent en dehors de la toile, et les « réseaux
socio-numériques » à travers les sites de réseautage
social présents sur le Web. Autrefois, les individus se regroupaient en
fonction des limites géographiques qui les séparaient, de leurs
traditions, de leurs religions ou de la classe sociale dans laquelle ils se
situaient. Comme défini dans la précédente section, les
réseaux impliquent des interactions entre individus. L'expansion des
« réseaux sociaux traditionnels » était cependant
freinée par des contraintes physiques, technologiques et sociales.
La grande différence entre les réseaux sociaux
traditionnels et les réseaux socio-numériques porte
principalement sur la possibilité de sortir des balises
pré-énumérées et la possibilité de former
des réseaux hétéroclites à travers le Web.
Pour comprendre et expliciter le concept de «
réseaux socio-numériques », il est nécessaire de
définir ce qu'est le Web 2.0, car les réseaux
socio-numériques en sont une composante. Puis, de soumettre
différentes définitions du concept, ses fondements et son
principe de base, suivi d'un retour sur l'histoire de l'origine de ce
phénomène, pour finir sur une classification des réseaux
sociaux proposées par un spécialiste du domaine.
Le terme « Web 2.0 » a été introduit
pour la première fois par Tim O'Reilly6 lors d'une
conférence en octobre 2004. Selon David Fayon (2010), dans son ouvrage
« Web 2.0 et au-delà », le Web 2.0 peut se définir
selon trois dimensions :
- La première, technique, qui recouvre l'utilisation
d'une combinaison de technologies (ergonomie des sites Web et interfaces
utilisateurs, syndication7 de contenu, Ajax8, etc.) ;
6 Tim O'Reilly est le fondateur d'O'Reilly Media,
une maison d'édition spécialisée dans l'informatique. Ses
ouvrages et articles sont considérés comme des
références par la communauté du World Wide Web. Il a
été l'un des initiateurs du premier sommet de l'Open Source et
celui de l'expression Web 2.0. En 2008, c'est un des leaders majeurs dans le
monde de l'internet.
7 La syndication sur le web, est une forme de
syndication dans laquelle une partie d'un site est accessible depuis d'autres
sites. Cela est possible en y ajoutant une licence accordée à ses
utilisateurs. Bien souvent, la syndication consiste à mettre à
disposition un flux RSS avec l'en-tête du contenu récemment
ajouté au site web (par exemple, les dernières news ou le dernier
post du forum).
13
- la deuxième est sociale, avec les interactions entre
les utilisateurs et le partage (avec notamment les blogs, les wikis, les
réseaux sociaux...) ;
- enfin la troisième est relative aux données
collectées qui sont dépendantes de l'application Web 2.0, qui
sont accessible quel que soit le lieu de connexion et quel que soit le moyen de
se connecter à Internet (ordinateur, téléphone portable,
Smartphone, etc.). Dans le même temps un souhait antagoniste
exprimé par les internautes est l'interopérabilité des
données (avec l'émergence du cloud computing9).
Du fait des évolutions précédemment
présentées, l'appellation « Web 2.0 » a connu de
nombreuses variantes au fil du temps, tels que Web participatif, Web
communautaire, Web au carré... Il faut savoir que si on parle
d'évolution, c'est que le Web 2.0 n'est rien d'autre que la grande
évolution, la modernisation du « Web 1.010 ». Il
était donc intéressant de joindre à cette
définition, un tableau synthétique réalisé en 2005
par Tim O'Reilly, représentant les principaux changements
opérés en terme d'applications et technologies entre les deux
versions du Web (Figure 1).
Figure 1 - Evolution du Web 1.0 vers le Web 2.0 par Tim
O'Reilly
8 En informatique, et plus particulièrement
en architecture informatique, Ajax (acronyme de Asynchronous Javascript and
XML) est une manière de construire des applications Web et des
sites web dynamiques basés sur diverses technologies Web ajoutées
aux navigateurs dans les années 1990. Ajax est la combinaison de
technologies telles que Javascript, CSS, XML, le DOM et le XMLHttpRequest dans
le but de réaliser des applications Web qui offrent une
maniabilité et un confort d'utilisation supérieur à ce qui
se faisait jusqu'alors - les Rich Internet Application (abr. RIA)
9 Le Cloud computing est un concept qui consiste
à déporter sur des serveurs distants des traitements
informatiques traditionnellement localisés sur le poste de
l'utilisateur.
10 La version du web existante avant l'explosion de la
bulle internet et l'avènement du Web 2.0.
14
L'une des notions clés du Web 2.0 est la
génération de contenu par les utilisateurs (UGC = User generated
content), cela implique que l'internaute ne se contente plus de
télécharger et consommer du contenu, mais qu'il devient aussi
fournisseur de contenu. Cette nouvelle notion à complètement
révolutionné la manière de naviguer des internautes, et a
donné naissance à de nombreuses plateformes de partage de
contenus numériques.
Pour synthétiser cette définition du Web 2.0 et
celles de ses différentes composantes, il était
intéressant d'y ajouter « the conversation prism » (Figure 2)
réalisé par Brian Solis11 et Jesse Thomas12
en août 2008, qui est une représentation schématique des
médias sociaux. Cette « carte des conversations » en ligne
confirme la forte dimension sociale du Web d'aujourd'hui, car elle permet de
hiérarchiser les principales composantes du Web 2.0
précédemment présentées.
Figure 2 - The « Conversation Prism » by Brian Solis
& Jesse Thomas
11 Brian Solis est un cadre marketing, auteur et
bloggeur reconnu pour ses travaux concernant les convergences entre les medias
traditionnels et les medias sociaux. Fondateur du site web
www.briansolis.com
12 Jesse Thomas est le PDG et fondateur de l'agence de
communication JESS3, spécialisée dans la stratégie sur les
medias sociaux.
15
Pour mieux appréhender le concept de réseaux
socio-numériques, il était nécessaire de passer par une
définition du Web 2.0. Ceci étant fait, il est temps de
définir le concept de « réseaux socio-numériques
», couramment appelés « réseaux sociaux »,
même s'il s'agit là d'un abus de langage, c'est sous cette
appellation que ces nouveaux services sont reconnus. Cette grande tendance du
Web 2.0 sera définie ci-dessous à travers différentes
propositions faites par des spécialistes du domaine : - Alain Lefebvre
(2008), dans son ouvrage « Les réseaux sociaux .
· De
Facebook aux nouveaux Intranets, la généralisation des
réseaux sociaux » définit un réseau social sur
le web comme étant : « ...un service qui est centré
autour du profil de l'individu (« profil centric » donc) et qui
permet d'afficher la liste des connections de cet individu (réseau de
contacts ou « d'amis » du profil en question). ».
- D'après Danah Boyd (2007) : « les services
de réseaux sociaux peuvent se définir en trois points, comme
étant des services web qui permettent aux individus .
·
1) De construire un profil public ou semi-public dans le
cadre d'un système délimité,
2) D'organiser une liste d'autres utilisateurs avec lesquels
ils partagent des relations,
3) De voir et de croiser leurs listes de relations et celles
créées par d'autres à travers le système
»
- Fred Cavazza (2009), propose la définition suivante :
« Les médias sociaux désignent un ensemble de services
permettant de développer des conversations et des interactions sociales
sur internet ou en situation de mobilité ».
Il est clair que ces définitions sont très
générales et qu'il existe différentes visions de ce
concept, mais elles permettent tout de même d'en comprendre le fondement.
Le principe de base des réseaux sociaux est la mise en place de
communautés et la mise en relation des individus de ces mêmes
communautés autour d'une plateforme unique ; les membres de la
communauté vont étendre leurs réseaux relationnels, et
cette même communauté, en invitant d'autres personnes
déjà présentes ou pas sur la plateforme. Il y aura aussi,
pour chacun des membres la possibilité d'entrer en contact avec d'autres
membres par l'intermédiaire des membres qui lui sont directement
connectés dans la communauté.
Aujourd'hui, Le Web est inondé par de nombreux sites de
réseautage social qui ont des objectifs divers et variés ; chaque
réseau social a bien entendu ses propres caractéristiques et un
fonctionnement lui appartenant. Cependant, comme l'affirment Christine
Balagué & David Fayon (2010), on retrouve toujours, à minima
les caractéristiques communes suivantes :
- « Le réseau présente
l'identité de ses abonnés avec éventuellement leur photo
ou leur avatar (personnage représentant l'utilisateur)
16
- Le carnet d'adresses constitue le pivot du réseau
social, au même titre que les membres avec lesquels l'utilisateur est en
contact.
- La mise en relation entre deux personnes inscrites
suppose l'accord des deux parties. Concrètement, un membre demande
à entrer en contact avec un autre membre sur le réseau, et cela
se fait effectivement après accord du destinataire de la demande.
Dès lors, le réseau s'accroît de part et d'autre d'un
contact supplémentaire. Cette demande de mise en contact reste
révocable à tout moment.
- Enfin, le profil d'un membre peut être public
(visible par tous et accessible aux moteurs de recherche) ou privé
(visible uniquement par ses contacts). »
Un réseau social peut être général,
corporatif, associatif, professionnel... la liste est longue, la
nouveauté réside dans leur arrivée sur la toile depuis
l'avènement du Web 2.0 et la multiplication des sites participatifs.
Mais avant, de vous soumettre les typologies des réseaux sociaux
proposées par les spécialistes du domaine, il serait
intéressant de retracer rapidement l'histoire de ce
phénomène devenu omniprésent dans nos
sociétés.
Le vrai lancement du « logiciel social »
débuta en 2003, grâce à Marc Pincus13, Reid
Hoffman14 et Jonathan Abrams15 qui ont fortement
contribué au redécollage d'Internet après l'explosion de
la bulle. Ces trois hommes qui avaient chacun un projet dans le domaine du
logiciel social, ont lancé leurs services (Friendster, Tribe et
Linkedin) au cours de la même année. Et ce fut le projet de
Jonathan Abrams, du nom de « Friendster » qui lança le
phénomène des réseaux sociaux tel que nous le connaissons
aujourd'hui. Depuis, les sites de réseautage social ce sont
multipliés, et les grands noms, tels que Facebook, MySpace ou Twitter
sont arrivés sur le Web.
Pour retracer l'histoire de manière synthétique,
j'ai jugé intéressant de réaliser une frise chronologique
(Figure 3) reprenant la naissance des principaux réseaux sociaux de
cette dernière décennie.
13 Mark Pincus est un entrepreneur internet mieux
connu comme le co-fondateur de Zynga, qui conçoit des jeux sociaux en
ligne. Il a aussi fondé Freeloader, Tribe Networks et SupportSoft.
14 Reid Hoffman est connu comme étant le
fondateur du site Linkedin, un réseau social qui à pour but de
créer des réseaux de connections dans le monde de
professionnel.
15 Jonathan Abrams fut le créateur du premier grand
réseau social, Friendster. Il est aussi le fondateur et le PDG de
Socializr, un service en ligne de partage d'informations sur des
évènements et festivités.
Figure 3 - History of Social Network by Diawo KEBE
La « Success Story » qu'ont connu
les réseaux sociaux a déclenché un
réel engouement autour du phénomène et
une multiplication des plateformes sur la toile. Selon
le blog « TechCrunch16 », un réseau
social peut être généraliste ou
spécialisé ; un réseau social
généraliste a pour vocation première le maintien du
contact avec d'autres personnes, alors qu'un réseau social
spécialisé repose sur le lien social autour
d'intérêts communs. Il est aussi dit que, la
tendance de fond qui prévaut actuellement, est l'apparition
de nouveaux sites, plus ciblés, et qui sont
axés sur des centres d'intérêts (le sport, les animaux...).
Aujourd'hui, il y a autant de classification des
réseaux sociaux que de spécialistes du domaine. Il
était malgré tout intéressant de joindre à
cette analyse l'une des hiérarchisations
proposées, et nous avons opté pour celle
réalisée par Fred Cavazza en 2009, qui semble être
l'une des plus complètes.
En effet, Fred Cavazza (2009), a proposé un
panorama des médias sociaux (Figure 4), dans lequel il
hiérarchise toutes les applications sociales relatives à
l'expression, au partage, aux jeux et au réseautage. Au sein de
ce panorama, il décline les différents types de sites de
réseautage social comme ceci :
- Les réseaux de recherche : Ils permettent de
retrouver des anciens camarades
(CopainsDavant, Trombi, MyYearBook), des personnes
(MyLife) ou des « conjoints » (Badoo) ;
- Les réseaux de niche : Ils permettent des
interactions autour d'un intérêt particulier
(Boompa, Dogster, PatientsLikeMe, Footbo...)
;
- Les réseaux BtoB (Linkedin, Plaxo, Xing,
Viadeo) ;
17
16 TechCrunch est un blog américain
traitant de l'actulalité du Web 2.0.
18
- Les réseaux mobiles (Groovr,
MocoSpace, ItsMy, Zannel) ;
- Les outils de création / gestion de
réseaux (Ning, KickApps, CrowdVine, CollectiveX).
A ces cinq catégories de réseaux sociaux, Fred
Cavazza (2009) va ajouter une catégorie supplémentaire qui est
celle des « plateformes sociales » qui se trouve au centre de son
panorama, qui représente les sites de réseautage social, qui ont
petit à petit évolués, et qui ont fini par intégrer
les différentes fonctionnalités proposées par les quatre
grands domaines d'application (Expression, Jeux, Partage, Réseautage).
Il fait aussi une distinction des réseaux sociaux en fonction de leur
période de lancement, il fait une différenciation entre les
réseaux sociaux de première génération comme
étant ceux existants depuis plus de cinq ans et comptent entre 50
millions et 200 millions de membres, comme Facebook, MySpace, Friendster,
Orkut, Skyrock... et les nouvelles plateformes sociales qui proposent quasiment
les mêmes services mais qui comptent entre 20 et 50 millions de membres,
comme Netlog, Imeem, Piczo, Lexode...
Figure 4 - Panorama des médias sociaux par Fred
Cavazza
La classification proposée n'est pas la seule
existante, mais elle permet de comprendre l'évolution qu'ont connu les
typologies des réseaux sociaux, et d'en retirer une base, permettant la
différenciation entre les différents types de plateformes
existantes. Il faut tout de même savoir, qu'il
19
est impossible d'établir une typologie standard des
réseaux sociaux valable dans le temps. En effet, le positionnement des
différentes plateformes existantes est évolutif en fonction des
fonctionnalités qui leur sont ajoutées au fil du temps ; elles
peuvent donc naître avec un objectif spécialisé et finir
par devenir une plateforme généraliste et vice versa.
Au cours de cette section, nous avons pu définir le
concept de « réseau social traditionnel » suivi de
l'explicitation du concept de « réseaux socio-numériques
» et de ses composantes. Il était donc intéressant pour
conclure cette analyse de faire la distinction entre ces deux concepts,
à travers un tableau synthétique (Figure 5)
réalisée par Manuela Teixeira.
Figure 5 - Distinction entre Réseaux traditionnel et
Réseau social en ligne par Manuela Teixeira
4 Toutes les analyses qui ont porté
sur les réseaux sociaux (numériques) ont montré qu'il y
avait un engouement réel pour ce phénomène, poussé
par un accroissement rapide des utilisateurs de site de réseautage
social et par la multiplication des plateformes. Ce moyen de communication
privilégié à très vite attiré l'attention
des marques qui ont vu là, une opportunité incontestée de
créer un nouveau modèle relationnel avec les consommateurs. De
nombreuses marques ce sont donc ruées sur les réseaux sociaux.
Mais, elles ont vite compris que pour convaincre les consommateurs sur ce
nouveau terrain, il fallait avoir des objectifs clairs, une stratégie
subtile, mais surtout qu'il fallait laisser sa place au consommateur. C'est
donc cet aspect que nous traiterons dans la seconde partie de cette revue de
littérature, durant laquelle nous analyserons les motivations des
marques, l'importance de leurs stratégies et les facteurs clés de
succès sur les réseaux sociaux ; suivi d'une
20
analyse portant sur la place qu'occupent les consommateurs sur
les plateformes sociales, les principales motivations et attentes qui les
poussent à interagir avec les marques, ainsi que la mise en relief de
certaines limites à cet engouement pour les marques sur les
réseaux sociaux, trop souvent mis en avant ces dernières
années.
21
1.2 La présence des marques et des consommateurs
sur les réseaux sociaux
1.2.1 L'arrivée des marques sur les réseaux
sociaux
Depuis toujours, la relation entre les marques et leurs
consommateurs, était une relation à sens unique. Les marques
géraient tout unilatéralement, elles créaient et
diffusaient leurs messages aux consommateurs, sans interaction et sans que
ceux-ci puissent avoir une influence quelconque ; le seul pouvoir de
décision dont bénéficiaient les consommateurs était
celui d'acheter ou pas le produit ou le service proposé. Mais,
aujourd'hui tout a changé, l'avènement du Web 2.0 et l'explosion
qu'ont connu les réseaux sociaux ont révolutionné les
règles du jeu. Les plateformes sociales ont donné aux
consommateurs le pouvoir de se faire entendre publiquement ; ce qui leur
était difficilement accessible avec les médias traditionnels. Un
consommateur peut désormais faire part de son point de vue sur une
marque à des centaines, voir de milliers de personnes à une
vitesse vertigineuse. Il est donc primordial pour les marques de s'adapter
à cette nouvelle donne, en reconsidérant la place du
consommateur, pour pouvoir tirer profit des opportunités qu'offrent ses
nouvelles plateformes virtuelles. Il serait donc intéressant, au cours
de cette section, de mettre en relief les différentes motivations qui
poussent les marques à se positionner sur les réseaux sociaux,
d'expliquer l'importance de la mise en place d'une stratégie sur ces
plateformes, et enfin, de définir les facteurs clés de
succès à travers des analyses portées par des
spécialistes du marketing social.
Les marques ont désormais acceptées, la
montée en puissance du consommateur dans cette nouvelle configuration ;
mais, elles ont surtout détecté les nombreuses
opportunités que pouvaient offrir ces innombrables sites de
réseautage social. En effet, ces espaces leurs permettent de
réinventer leurs relations avec le consommateur autour d'un dialogue.
C'est à ce moment là, que les professionnels du Marketing
interviennent, car c'est le fruit de ses interactions qui va être
utilisé à des fins stratégiques. Une marque peut employer
une plateforme sociale pour atteindre différents types d'objectifs que
nous pouvons hiérarchiser selon leur nature :
- La diffusion d'informations : Elle permet à la
marque d'informer les consommateurs sur l'actualité et les enjeux du
marché, de faire la promotion de nouveaux produits et/ou services, et de
sensibiliser les consommateurs à certaines offres spéciales ;
- La collecte d'informations et d'idées : Elle
permet à la marque de mieux comprendre leurs clients, d'obtenir des
informations marketing ciblées en fonction des profils en ligne, et de
recueillir des ressources cognitives en vue de développer de nouvelles
idées ;
22
- La création d'interaction : Elle permet
à la marque de développer sa relation avec ses consommateurs et
donc de s'humaniser à travers des dialogues et divertissements, mais
aussi d'impliquer les clients dans la conception de nouveaux produits et
services, et enfin de créer et animer des interactions entre les clients
autour de thème portant sur la marque ;
- L'amélioration du service : Elle permet
à la marque d'améliorer ses services en utilisant les plateformes
comme support de service (Réponse aux questions, conseils d'utilisation,
dépannage à distance...) ;
- A des fins économiques et commerciales : Elles
permettent à la marque de recruter de
nouveaux clients à travers le bouche à oreille,
l'image véhiculée et éventuellement le buzz positif
créé ; elles permettent aussi de réduire les coûts
marketing car les dispositifs internet sont moins onéreux que les
médias traditionnels (Télévision, Radio, Journaux,
Campagne d'affichage...).
Ces multiples opportunités stratégiques attirent
une ribambelle de marques sur les réseaux sociaux, mais seules celles
qui sauront adapter une stratégie claire et cohérente pourront
tirer leur épingle du jeu. Le point de départ pour les
professionnels du Marketing, est la nécessité de comprendre
qu'ils partagent désormais le contrôle de la marque avec les
consommateurs, qui désirent engager avec eux un dialogue en ligne riche
(Girard, Fallery, 2009). Ensuite, il est important pour une marque de
définir ses objectifs à court, moyen et long terme pour se
positionner sur les plateformes sociales. Puis, de collecter un maximum
d'information sur ses consommateurs ; ce qu'ils recherchent, le temps qu'ils
accordent à leurs recherches d'informations, les personnes avec
lesquelles ils interagissent... Enfin, le choix du ou des types de plateforme
à utiliser (réseaux sociaux, microblog) éclaircira le type
de stratégie à adopter. Toutefois, cette phase
préparatoire aussi importante qu'elle soit, ne conditionnera pas
totalement la réussite d'une marque sur un réseau social, car
à cela, il faut ajouter une cohérence entre les objectifs
fixés et la stratégie adoptée, les attentes des
consommateurs et le contenu, ainsi que le niveau d'intrusion à ne pas
franchir et le mode de participation de la marque. Les réseaux sociaux
étant principalement orientés sur l'individu, les marques ont
donc intérêt à le replacer au centre de leur
stratégie au risque d'être perçues comme trop intrusives.
Pour générer un sentiment d'esprit de groupe et
d'intérêts communs, les marques doivent inclure dans leurs
communautés en ligne, un large éventail d'intérêts
qui ont une connexion directe, mais non intrusive, avec la marque (Brown,
Broderick, Lee, 2007). Le meilleur moyen d'éviter de paraître
comme intrusif, c'est de détecter des relayeurs d'informations au sein
de la communauté qui permettront une diffusion virale des informations
et donneront plus de crédit au message. Le bouche à oreille est
un canal de communication marketing dominé par les consommateurs,
où l'émetteur du message est indépendant du marché,
ce qui lui confère une
23
fiabilité, une crédibilité et une
certaine confiance par les consommateurs par rapport à la communication
initiée par la marque elle-même (Brown, Broderick, Lee, 2007).
Contrairement, à une notion communément admise qui affirme que
l'influence du bouche à oreille proviendrait d'une élite,
hautement connectée, une étude académique suggère
plutôt que la plupart des gens modérément connectés
sont tout aussi disposés à partager des messages marketing avec
les autres (Smith, Coyle, Lightfoot, Scott, 2007). Dans ce cas là, les
opportunités de relais d'informations par le bouche à oreille
deviendraient très intéressantes pour les marques. Les praticiens
du marketing doivent tout de même être conscients des risques pour
leurs marques, que comporte leur tentative d'influence sur le bouche à
oreille en ligne ; ils doivent veiller à ce que le dialogue reste
ouvert, honnête et authentique s'ils ne veulent pas se retrouver face
à des conséquences commerciales qui pourraient leur coûter
cher (Smith, Coyle, Lightfoot, Scott, 2007).
De nombreuses motivations peuvent pousser une marque à
tenter l'aventure des réseaux sociaux, et de multiples stratégies
peuvent être mises en place pour atteindre les objectifs fixés,
mais selon les spécialistes du domaine, leurs concrétisations
seraient faussées sans le respect des facteurs clés de
succès sur les plateformes sociales. Il serait donc intéressant
de conclure cette section avec une hiérarchisation de ses facteurs
clés proposées par Patrick Attalah.
Patrick Attalah (2010), propose une hiérarchisation en
quatre règles :
· Règle n°1 = Ecoutez 4 Apprendre à
connaitre son audience (Qui/Où sont-ils ? - Comment/Où
consomment-ils ? - Comment/Où s'engagent-ils ? - Quels sont leurs
intérêts ?)
· Règle n°2 = Ayez une stratégie 4 La
question étant comment faire pour bien intégrer les
réseaux sociaux (Dans quel but ? - Quels sont vos objectifs ? - Quels
sont vos attentes ? - Quelles est votre ligne éditoriale ?)
· Règle n°3 = Soyez authentique 4 Faites
entrer le consommateur, restez humain, ne censurez pas
· Règle n°4 = Engagez-vous 4 Faites les
participer, l'objectif principal de ce projet étant de co-créer,
par et pour les consommateurs.
A cette hiérarchisation, il était
intéressant d'ajouter une dimension proposée par Michel Demoor
(2007) qui est l'importance de la génération de contenus uniques
et originaux. Et enfin, l'importance d'instaurer un dialogue avec un discours
adapté, et avoir une vision long-termiste de la relation (Céline
Puff, 2010).
24
Les facteurs déterminants de la réussite sur les
réseaux sociaux, sont tous mis en avant à travers la
hiérarchisation précédemment proposée soit,
l'importance de l'écoute et de l'ouverture du dialogue,
l'honnêteté et la transparence de la marque, l'importance du
discours et du contenu partagé, l'implication et la participation des
consommateurs et enfin une stratégie adapté et un suivi sur le
long-terme. La plupart de ces facteurs ont su être judicieusement
utilisés par l'entreprise DELL selon NetEco, qui a réalisé
6,5 millions de dollars de ventes directes via une action menée sur
Twitter en 2008. Le principe était simple, les « followers
(suiveurs) » de DELL étaient avertis en temps réel des
différentes promotions disponibles dans l'entrepôt de
l'entreprise. Il s'agissait pour la plupart du temps de stocks d'invendus. Les
followers de DELL, qui sont à l'affut de matériel informatique
bradé pouvait donc acheter instantanément les produits ou faire
suivre les offres à leurs propres followers.
A travers cette section, nous avons pu voir l'importance qu'a
pris les réseaux sociaux pour les marques, les opportunités
qu'ils leurs offrent et les facteurs stratégiques importants que les
marques doivent maitriser pour réussir leur implantation et leur
pérennité sur ces plateformes. Mais, les stratégies mises
en place par les marques sont-elles suffisantes pour convaincre les
consommateurs ? Cette interrogation nous mène à la seconde
section de notre analyse, au cours de laquelle nous tenterons de définir
les différents positionnements et la place occupée par les
consommateurs sur les réseaux sociaux, les facteurs de motivations et
les attentes qui les poussent à interagir avec les marques. Nous
soulignerons au cours de l'analyse les contradictions et les limites à
cet engouement envers les marques sur les réseaux sociaux trop souvent
affiché au cours des dernières années.
1.2.2 Le comportement des consommateurs sur les
réseaux sociaux
Les marques ont su identifier l'importance des consommateurs
sur les plateformes sociales, mais les consommateurs l'ont eux aussi compris,
que les cartes avaient été redistribuées en leur faveur.
C'est pour cela, qu'ils on relevé leur niveau d'exigence, car
après avoir été inondé de publicités et
offres commerciales en tout genre pendant des années, sans avoir leur
mot à dire, ils ont aujourd'hui, la possibilité et l'envie de
dialoguer, de juger, de participer et de rechercher eux-mêmes les
informations dont ils ont besoin. Cette nouvelle position de meneur de jeu dont
bénéficient les consommateurs sur les plateformes sociales, leur
permet d'adopter différents comportements sur les plateformes. De
l'ambassadeur au militantisme anti-marque, la nouvelle génération
de consommateurs en fait voir de toutes les couleurs aux marques. Nous
étudierons donc au cours de
25
cette section, la place occupée par les consommateurs
sur les réseaux sociaux, les principales motivations qui les poussent
à interagir avec les marques, leurs attentes et la perception de
celles-ci par les marques, ainsi que la fiabilité qu'ils accordent aux
contenus publiés sur les pages de marques. Enfin nous conclurons avec la
mise en relief de certaines limites à l'engouement des consommateurs
pour les marques sur les réseaux sociaux.
Le consommateur à changé de statut, il est
passé de spectateur à « consommacteur », cette nouvelle
génération de consommateur est responsable, engagé, et a
une attitude réfléchie vis-à-vis de sa consommation. Les
consommacteurs utilisent cet engagement pour influencer plus ou moins
directement le monde dans lequel il vit, en relayant les informations
auprès de leurs égaux. D'après une étude
réalisée par le cabinet Ethicity (2008) dévoila que 83%
des français estiment qu'à travers leurs choix d'achats, ils
agissent au service de leurs convictions. Ils sont également 77%
à faire attention à ne pas acheter de marques appartenant
à une entreprise dont ils réprouvent le comportement. Cette
nouvelle influence des consommateurs est motivée par ce besoin humain de
base à vouloir être utile en donnant des conseils, mais aussi par
cette jouissance commune que les gens partagent dans la recherche de
précieuses informations (Smith, Coyle, Lightfoot, Scott, 2007). Les
consommacteurs produisent, publient, diffusent, indexent, partagent, critiquent
du contenu sur les réseaux sociaux ; il existe tout de même
différent niveau d'implication et différents profils de
consommateurs présents sur les plateformes sociales. Une étude
réalisée en juin 2010 par Performics (Groupe Publicis) portant
sur le comportement des internautes et son évolution au sein des
réseaux sociaux, nous soumet une typologie intéressante des
consommacteurs à travers le site social Facebook (Figure 6).
26
Cette typologie fait ressortir cinq profils d'utilisateurs
différents, qui ont été composés en fonction du
niveau d'engagement des internautes ainsi que leur niveau
d'intérêt envers les pages de marques sur les réseaux
sociaux :
- Les réseauteurs (11%) sont très
impliqués, ils ont tous déjà consulté des pages de
marques, et sont fan d'au moins une page de marque. Ils participent pas mal aux
groupes et savent utiliser la totalité des fonctionnalités
offertes par les logiciels sociaux. Les réseauteurs affirment à
63% être prêts à acheter des produits via les réseaux
sociaux. Ce type de profil est majoritairement représenté par un
public masculin de plus de 35 ans.
- Les participantes (20%) ont un usage très
variés des réseaux sociaux car elles connaissent et utilisent les
fonctionnalités proposées. Elles participent à des
groupes, partagent du contenu (vidéos, photos, musique...), posent des
questions et soulèvent des interrogations. Si l'appellation de ce profil
à une connotation féminine, c'est parce qu'il est
représenté à 74% par des femmes, dont 55% ont moins de 35
ans.
- Les communicantes (38%) ont un usage avancée des
réseaux sociaux mais principalement axé sur les relations
personnelles. Elles connaissent et utilisent les fonctionnalités
proposées, principalement les applications. Ce sont de grandes
consommatrices des différents types de messagerie (message personnel,
messagerie instantanée, mur...). Les participantes ne consultent aucune
page de marques sur les réseaux sociaux, ce n'est pas l'une de leur
motivation première lorsqu'elles se rendent sur les plateformes. Ce type
de profil est lui aussi majoritairement représenté par un public
féminin (73%) plus jeune que la moyenne des utilisateurs.
- Les Avertis réservés (26%) ont un usage
modéré des réseaux sociaux, ils connaissent les
fonctionnalités principales des réseaux sociaux, sans chercher
à en découvrir davantage. Les fonctionnalités principales
leurs permettent de maintenir à jour leurs relations, et de rester
averti. C'est un type de profil qui ne consulte pas de page de marques sur les
réseaux sociaux.
- Les consultatifs (6%) ont un usage restreint des
réseaux sociaux. Ils ne sont pas très à l'aise avec toutes
les fonctionnalités proposées sur les réseaux sociaux. Ils
ont un niveau de participation et un taux de connexion assez faible. Ce type de
profil majoritairement représenté par les utilisateurs les plus
âgés, ne consultent pas de pages de marques sur les réseaux
sociaux.
27
Les cinq profils précédemment
détaillés montrent la diversité des internautes, et les
différents rôles que peut adopter chaque consommateur sur les
plateformes sociales, en fonction de leurs types et degré de
participation. Il faut cependant savoir que tous les consommateurs ont un
rôle de prescripteur qu'il soit voulu ou non. Selon T. Stenger et A.
Coutan (2009), il existe différent types de prescription allant de la
moins délibérée aux démarches plus conscientes et
volontaires. Ils définissent en se basant sur ce constat trois
degré de prescription :
· « La prescription a minima est
constituée par la simple notification d'une activité menée
par l'utilisateur (Installation d'une application, ajout d'un ami, d'une photo
de vacances...) qui peut inciter son réseau d'amis à effectuer la
même activité.
· Une forme intermédiaire de volontariat dans
l'expression de ces prescriptions se trouve dans les statuts (texte mais aussi
vidéos, musiques, liens, articles) ainsi que dans les pages des groupes
auxquels adhèrent les utilisateurs. C'est aussi le cas des commentaires
qu'ils effectuent à partir du contenu de leur profil ou de celui de
leurs amis.
· La forme la plus explicite de prescription est
constituée par les nombreuses applications fleurissantes autour des
activités d'évaluation et de recommandation. Elles peuvent
être intégrées par défaut au dispositif, telles les
possibilités d'évaluation des profils et blogs sur Skyrock ou les
« j'aime », « causes » ou l'onglet d'informations
personnelles de Facebook. L'option « partager » disponible sous
toutes les notifications relève de cette même catégorie
puisque l'utilisateur choisit alors consciemment de faire connaître ce
contenu à ses amis. Beaucoup peuvent aussi être ajoutées
comme les applications Facebook « top five », « compare »
ou l'application à succès du début d'année 2009 :
« living social », permettant de créer ses classements sur
tous les sujets imaginables (cinéma, voyages, sport, gastronomie, mode,
culture...). Elles témoignent cette fois d'un soutien explicite,
revendiqué, aux thèmes sélectionnés. »
Les consommateurs ou devrions nous dire, les consommacteurs,
peuvent prendre différente forme et occuper des places divers et
variées, tout en étant évolutives au sein des plateformes
de marque, mais tout cela va dépendre du type et du degré de
motivation qui les poussent à interagir. De nombreuses études
mettent en évidence un accueil favorable des marques sur les
réseaux sociaux par les consommateurs, ainsi qu'un désir
d'échange avec celles-ci (Convergys, 2010). La réaction positive
des consommateurs à l'égard des marques sur les réseaux
sociaux, est motivée par différents facteurs qui les poussent
à vouloir interagir avec elles. Ces principaux facteurs de
28
motivations, ont pu être recueillis à l'aide de
deux études, l'une réalisée par Spintank et Opinionway
(2010) et l'autre par Performics (2010). Les résultats obtenus nous
permettent de les classifier selon leur nature :
· l'accès à des réponses
précises, qualifiées et mises à jour de la part de
l'entreprise ou de la marque,
· le désir de rester informer sur les
activités de l'entreprise et d'entrer en contact avec la marque,
· l'expression d'une insatisfaction, d'une critique ou
l'envie de peser sur la conduite de l'entreprise (environnement,
responsabilité sociale),
· Pour manifester son intérêt pour la
marque ou parce qu'ils se sentent proche de la marque,
· la recherche de bons plans, de l'exclusivité et
la réception de compensation (réductions, cadeaux,
avantage...),
· Pour le plaisir ou la rencontre et le partage avec
d'autres utilisateurs,
· Par curiosité, pour expérimenter une
pratique nouvelle qui a retenu leur attention.
D'après cette hiérarchisation les marques
semblent donc avoir matière à convaincre et à satisfaire
cette nouvelle génération de consommateur. Cependant, une
étude récente réalisée par IBM Institute for
Business Value (2011) nous pousse à nous poser des questions sur la
perception des attentes des consommateurs par les marques. En effet, cette
étude nous fait part d'un écart de perception entre ce que les
consommateurs attendent réellement de leurs interactions avec les
marques sur les réseaux sociaux, et les suppositions que les marques se
font de leurs attentes. En outre, de l'étude il ressort que les attentes
des consommateurs à l'égard des entreprises et marques
concernaient à hauteur de 61% le désir d'obtenir des remises, et
à 55% l'acte d'achat lui-même ; alors que les marques elles
plaçaient au premier plan de ce qu'elles estimaient être les
attentes des consommateurs, la volonté d'acquérir des
informations sur les produits (71%) et le désir d'obtenir des
informations d'ordre général (73%). Ce constat nous pousse
à nous demander dans le cadre de nos recherches, si la capacité
d'une marque à percevoir les attentes des consommateurs au sein des
plateformes de marques à un effet sur l'implication des consommateurs
dans celles-ci. Ce constat nous mène donc à l'hypothèse
suivante :
H1 : Le degré d'implication d'un consommateur
dans une plateforme de marque est conditionné par la capacité de
la marque à percevoir ses attentes.
29
Dans ce sens, une autre étude réalisée et
récemment publiée par LightSpeed Research (2011) du Group WPP,
met l'accent sur le manque d'intérêt ainsi que le manque de
fiabilité perçu par les consommateurs envers les avis
postés sur les réseaux sociaux. En effet, 72% des
répondants affirment chercher des avis sur les produits via les moteurs
de recherches contre seulement 5% qui disent utiliser les réseaux
sociaux. Ce qui met en avant un taux d'intérêt faible pour les
avis postés sur les plateformes sociales, dont la nature semblerait
être la perception d'un manque de fiabilité vis-à-vis de
ces mêmes avis. En outre, l'étude révèle que les
internautes consommateurs accordent à 56% leur confiance aux avis
provenant des associations de consommateurs, qui semblent être à
leurs yeux des entités fiables et neutres. De plus, ils accordent leur
confiance à hauteur de 48% aux avis et recommandations qui leurs sont
faites par leurs proches et amis « réels », alors qu'ils
affirment accorder à seulement 13% leur confiance aux avis postés
sur les réseaux sociaux. Ce chiffre est d'autant plus
représentatif lorsqu'on y ajoute les 63% des consommateurs mis en
exergue dans l'étude, qui estiment que les réseaux sociaux ne
sont pas une source fiable ! A première vue, ces résultats
semblent un peu tirés par les cheveux, mais une seconde étude
réalisée par Goldman Sachs en mars 2011 confirme les
révélations faite par LightSpeed Research (2011). Dans cette
étude, une question portant sur la hiérarchie en matière
de source d'information en rapport avec l'acte de consommation met en
évidence les mêmes tendances que la précédente.
Effectivement, les résultats sont riches d'enseignements car près
de 31% des répondants affirment utiliser comme source d'information
prioritaire les moteurs de recherche alors que seulement 5% affirment utiliser
les réseaux sociaux dans le même cas.
Ces études nous font donc comprendre que le
consommateur à besoin d'objectivité, d'expertise, de
neutralité, de prix, de comparatifs lorsqu'il est à la recherche
d'information relatives à un produit ou une marque, et qu'il n'est pas
encore prêt à faire confiance aux réseaux sociaux comme
sources d'information fiable.
La précédente analyse nous amène donc
à nous demander dans le cadre de notre étude, si le niveau de
fiabilité accordé aux informations postées sur les pages
de marques à un effet sur le degré d'implication des
consommateurs dans celles-ci. Cette analyse nous mène donc à
l'hypothèse suivante :
H2 : Le niveau de fiabilité accordé aux
informations publiées sur les plateformes de marque a un effet sur le
degré d'implication des consommateurs au sein de ces
plateformes.
Nous avons pu expliciter au cours de cette section,
l'évolution comportementale qu'ont connue les consommateurs sur les
réseaux sociaux, les différents positionnements que pouvaient
adopter les consommateurs, ainsi que les principaux facteurs de motivations qui
les poussent à interagir avec
30
les marques. De nombreuses études, montrent une
réelle volonté d'interagir pour les consommateurs et une
montée en puissance de leurs échanges avec les marques, il serait
toutefois intéressant de joindre à notre analyse certaines
limites à cet engouement.
D'après une étude académique
menée par Thomas STENGER et Alexandre Coutant, l'engouement pour les
marques présenté dans les différentes études doit
être pris en compte avec une certaine réserve. Cette étude
a été réalisée selon un protocole d'enquête
pluriel, soit 24 mois d'observations en ligne, 67 entretiens individuels et de
groupe, 637 questionnaires en ligne et 7041 profils analysés avec le
logiciel Tétralogie. Elle révéla que de nombreux
consommateurs présents sur les plateformes de marque, du type « Fan
Page Facebook », déclarent ne pas avoir noué de relation
avec des marques. Plus encore, certains consommateurs révèlent
même que malgré leur présence sur des pages ou des groupes
de marques, qu'ils ne les soutiennent pas réellement et qu'il s'agit
plutôt de clins d'oeil entre pairs. D'autres répondants affirment
même ne jamais avoir participé ou visité les pages
auxquelles ils ont adhéré. Les interrogés reconnaissent
aussi oublier ces groupes aussi vite qu'ils s'y sont inscrits (Stenger,
Coutant, 2009). Les résultats publiés par les différents
cabinets d'étude qui sont strictement basés sur le nombre
d'adhérents à des pages de marques se trouvent fortement
discrédités par la réelle nature de ces adhésions.
Ces révélations qui remettent tout en cause, nous poussent
à nous demander si l'adhésion à une plateforme de marque
garantie réellement l'implication du consommateur dans celle-ci. Ces
révélations nous mènent donc à l'hypothèse
suivante :
H3 : L'adhésion du consommateur à une
plateforme de marque ne garantit pas son implication dans celle-ci.
4 Toutes les analyses portant sur la présence des
marques et des consommateurs sur les réseaux sociaux ont montré
l'importance qu'ont prise les réseaux sociaux pour les marques, les
opportunités qu'elles leurs offrent et les facteurs stratégiques
importants que les marques doivent maîtriser pour réussir leur
implantation et leur pérennité sur ces plateformes.
L'évolution majeure sur les réseaux sociaux, est la position
centrale qu'occupe cette nouvelle génération de consommateur, qui
a maintenant une place sur le devant la scène. En effet, ils peuvent
adopter différents rôles et positionnements, en fonction des
principales motivations qui les poussent à interagir avec les marques.
De nombreuses études, montrent une réelle volonté pour les
consommateurs et une montée en puissance de leurs interactions avec les
marques, il a toutefois été démontré qu'il existait
certaines limites à cet engouement, souvent trop mis en avant. Il
ressort en outre, de certaines études et recherches, qu'il existe un
écart de perception entre ce que les consommateurs attendent
31
réellement de leurs interactions avec les
marques sur les réseaux sociaux, et les suppositions que les marques se
font de leurs attentes. De plus, deux études, l'une
réalisée par LightSpeed Research, et l'autre par
Goldman Sachs, dégagent que les consommateurs ne sont pas encore
prêts à faire confiance aux réseaux
sociaux comme source d'information fiable. Enfin, les
recherches et observations réalisées par T. Stenger et A.
Coutant, nous ont démontré que l'adhésion
à une page de marque ne garantissait pas
forcément une implication ou un intérêt
pour celle-ci, mais aussi, qu'il existait de nombreux
consommateurs présents sur des pages de marques qui avouent ne
s'être jamais rendus sur la page et n'avoir jamais
noués de relation avec ces marques.
Toutes ces contradictions, nous conduisent
à nous interroger sur la réelle implication des
internautes à l'égard des pages de marque
auxquelles ils sont associés, ainsi que l'effet de
différentes variables sur cette implication. Nous
tenterons donc dans la seconde partie de ce mémoire, de mener une
étude permettant d'évaluer le degré d'implication
réelle des consommateurs dans les pages de marques
auxquelles ils sont associés, ainsi que les différentes
variables ayant un effet sur celui-ci. Pour cela, nous
articulerons cette étude, en nous efforçant de
vérifier les hypothèses de recherche
précédemment émises, et
présentées ci -dessous :
· Hypothèse 1 (H1) 4 Le
degré d'implication d'un consommateur dans une plateforme de
marque est conditionné par la capacité de la
marque à percevoir ses attentes.
· Hypothèse 2 (H2) 4 Le
niveau de fiabilité accordé aux informations
publiées sur les plateformes de marque a un effet sur le degré
d'implication des consommateurs au sein de ces plateformes.
· Hypothèse 3 (H3) 4
L'adhésion du consommateur à une
plateforme de marque ne garantit pas son implication
dans celle-ci.
II - ETUDE EMPIRIQUE
Cette étude empirique a été
menée afin de vérifier les hypothèses émises dans
la première partie de mon travail. Mais aussi, dans le but de
répondre à notre problématique de départ qui
était :
Quelles sont les variables qui ont un effet sur
l'implication des consommateurs dans les
plateformes de marques
?
Pour y répondre, nous avons
décidé de réaliser une étude quantitative.
Nous détaillerons au cours de cette partie, chacune
des étapes qui ont conditionné la
réalisation de celle-ci.
Dans la première section, nous traiterons des
différentes composantes relatives à la collecte des
données ; puis dans une seconde section nous
analyserons les données et résultats obtenus. Enfin,
dans une ultime section, nous tirerons des conclusions sur les
chiffres obtenus, nous soumettrons des recommandations, sans oublier de
souligner les limites de notre étude ainsi que les implications
managériales.
Rappel des Hypothèses :
· Hypothèse 1 (H1) 4 Le
degré d'implication d'un consommateur dans une
plateforme de marque est conditionné par la
capacité de la marque à percevoir ses attentes.
· Hypothèse 2 (H2) 4 Le
niveau de fiabilité accordé aux informations
publiées sur les plateformes de marque a un effet sur le degré
d'implication des consommateurs au sein de ces plateformes.
· Hypothèse 3 (H3) 4
L'adhésion du consommateur à une
plateforme de marque ne garantit pas son implication
dans celle-ci.
33
2.1 Collecte des données
2.1.1 Définition de l'échantillon
Notre échantillon a été défini de
manière à permettre la vérification des trois
hypothèses précédemment soumises. Etant donné que
notre sujet porte sur les marques dans les réseaux sociaux, nous avons
décidé de prélever notre échantillon sur Facebook,
qui est le réseau social le plus peuplé, le plus connu, et le
plus développé en termes de pages de marque.
Nous avons réalisé notre
prélèvement au sein des 10 pages de marques Facebook qui avait le
plus de fans en France en Février 2011. Dans le but de vérifier
du même coup, la valeur réelle du nombre de « fans »
dans une page de marque, qui doit bien entendu, être
représentée par le degré d'implication des fans ; et non
pas seulement, par le nombre d'adhérents à la page. La
récupération du classement a pu être possible grâce
à l'entreprise tchèque Candytech, qui dispose d'un portail de
statistiques spécialisées sur Facebook, du nom de «
SocialBakers », qui offre de nombreux classements relatifs aux pages de
marques.
Nous avons donc prélevé aléatoirement 50
fans dans chacune des 10 pages les plus peuplées de France, à qui
nous avons soumis notre questionnaire via la messagerie privée Facebook.
Notre échantillon s'est par conséquent construit à travers
le taux de réponse obtenu sur chacune des pages de marques, comme
détaillé ci-dessous :
ECHANTILLONNAGE
|
Classement
Page de Marque
|
Nombre de Fans
|
Questionnaire soumis
|
Total de réponses*
|
1) Oasis Fun Page
|
1 523 451
|
50
|
57
|
2) Disneyland Paris
|
1 118 171
|
50
|
20
|
3) Nike Football France
|
726 889
|
50
|
29
|
4) M&M's France
|
667 549
|
50
|
19
|
5) Effet Axe
|
520 048
|
50
|
10
|
6) Schtroumpf Haribo
|
456 471
|
50
|
17
|
7) La Vache Qui Rit
|
384 929
|
50
|
10
|
8) La Redoute
|
294 874
|
50
|
12
|
9) Carambar
|
282 192
|
50
|
3
|
10) KFC France
|
|
257 365
|
50
|
25
|
|
* Si, le nombre de réponses est parfois plus
élevé que le nombre de questionnaire soumis, c'est parce que
certains répondants sont associés à plusieurs des 10 pages
de marques présentées ci-dessus.
34
Ce procédé qui était le plus pratique, le
plus accessible, et le plus adapté à nos contraintes de temps ;
nous a permis de former un échantillon de 103 personnes, comprenant des
fans issus des 10 pages de marques Facebook les plus peuplées de France
(Février 2011).
2.1.2 Elaboration du questionnaire
Il est important avant de procéder à la
réalisation du questionnaire, de définir les variables à
étudiées. Ces différentes variables seront
déterminantes dans la vérification des hypothèses
émises. Le coeur de notre étude est composé de quatre
variables, qui sont l'implication au sein de la page de marque, la satisfaction
à l'égard de la capacité de la page de marque de
répondre aux attentes des adhérents, la fiabilité
accordée aux informations émises au sein des pages de marque et
l'adhésion à la page de marque. La dernière variable n'est
néanmoins pas représentée dans notre questionnaire car
notre échantillon est exclusivement composé de personnes ayant
adhéré à une page de marque.
La première variable concernant « l'implication au
sein de la page de marque » est l'axe principal de notre étude.
L'implication est une variable latente, c'est donc un concept abstrait, dont
l'analyse est spécifique à chaque cas. Nous avons donc
recherché dans nos lectures les indicateurs relatifs à «
l'implication dans une page de marque » permettant d'analyser ce concept.
Puis, en nous basant sur nos lectures, et en faisant appel à notre bon
sens ; nous avons défini trois indicateurs permettant de mesurer le
degré d'implication d'un consommateur sur une page de marque, qui sont
:
· La fréquence de visite / l'assiduité au
sein de la page
· Le niveau de participation à la vie de la page de
marque
· La fréquence à laquelle un consommateur
relaye les informations qu'il recueille sur la page de marque
Ces trois indicateurs semblent être les plus pertinents,
car au sein d'une page de marque, le profil type d'un « fan
impliqué » peut être défini comme étant, un
internaute qui suit la vie de la page de marque de manière
journalière ou quasi journalière ; qui contribue à la vie
de cette page en participant aux interactions, en soumettant son opinion et ses
idées, en prenant part aux différents évènements en
ligne et éventuellement en co-créant avec la marque ; et enfin un
internaute qui relaye les informations (bon plans, les
évènements, les exclusivités...) recueillies sur ces pages
auprès de son entourage online et offline.
Les deux autres variables importantes de notre étude,
qui sont « La satisfaction à l'égard de la page de marque
» et « la fiabilité accordée aux informations
émises sur les pages de marques » sont des
35
variables manifestes ; nous avons donc dû pour les
mesurer définir des modalités de réponses pertinentes.
Nous avons pour cela, utilisé des échelles ordinales offrant 5
modalités de réponse, allant pour la première variable de
« Très satisfaisante à Très insatisfaisante »,
et pour la seconde variable de « Très fiable à Pas fiable
».
Nous tenons à signaler à ce stade de
l'étude, que nous utiliserons le degré de satisfaction des fans
à l'égard de la capacité de la marque à
répondre à leurs attentes sur Facebook, principalement pour
vérifier notre première hypothèse (H1). En effet, notre
première hypothèse (H1) porte sur la capacité de la marque
à percevoir les attentes de ses fans, et l'impact de celle-ci sur
l'implication des fans au sein de la page de marque. Nous avons donc
estimé que le seul moyen de savoir si les marques percevaient bien les
attentes de leurs fans sans être obligé d'interroger les deux
parties, étaient de nous baser sur leur capacité à
satisfaire leurs fans en les interrogeant directement.
C'est donc l'analyse des quatre variables
précédemment exposées qui va nous permettre de
vérifier nos hypothèses.
En vue de rendre notre étude plus complète, nous
avons jugé intéressant d'ajouter d'autres variables qui
permettraient d'approfondir notre enquête, telles que : Le nombre
d'adhésions à des pages de marque, le nom des marques auxquelles
les répondants sont associés, la manière dont ils ont pris
connaissance de l'existence de la page de marque, les raisons qui ont
poussé à l'adhésion, le type d'informations
recherché au sein des pages de marques. Enfin, nous avons ajouté
deux variables sociodémographiques (Âge, sexe) permettant
d'obtenir plus d'informations sur notre échantillon. Pour une meilleure
compréhension de nos choix, nous avons réalisé deux
tableaux, l'un présentant les variables qui composent le coeur de notre
étude qui sont toutes des variables quantitatives, et l'autre
présentant les variables complémentaires qui permettent
d'approfondir notre enquête.
36
Tableau 1 - Le Coeur de l'étude
|
|
Dénomination de la
variable
|
Items
|
Echelle de LIKERT
(5 modalités de réponses)
|
|
Niveau d'implication
|
IMP1 : A quelle fréquence visitez-vous la/les page(s) de
marque dont vous êtes fan ?
|
4 Toujours ; Souvent ; Parfois ; Rarement ; Jamais
|
|
IMP2 : A quel niveau estimez-vous votre degré de
participation au sein de la/des page(s) de marque dont vous êtes fan ?
|
4 Très fort ; Fort ; Moyen ; Faible ; Nul
|
|
IMP3 : Vous relayez autour de vous les informations recueillies
sur la/les page(s) de marque dont vous êtes fan.
|
4 Toujours ; Souvent ; Parfois ; Rarement ; Jamais
|
|
Dénomination de la variable
|
Items + Modalités de réponse
|
|
Degré de satisfaction
|
Cette/Ces page(s) de marque répond(ent) à vos
attentes de manière :
4 Très satisfaisante ; Satisfaisante ; Moyennement
satisfaisante ; Insatisfaisante ; Très Insatisfaisante
|
|
Niveau de fiabilité accordée aux
informations issue des pages de marques
|
A quel degré estimez-vous la fiabilité des
informations émises sur les pages de marque ?
4 Très fiable, Fiable ; Moyennement fiable ; Peu fiable ;
Pas fiable
|
37
|
Tableau 2 - Variables
complémentaires
|
|
Dénomination de la variable
|
Items + Modalités de réponse
|
|
Nombre d'adhésion
|
De combien de pages de marques êtes-vous fan sur Facebook
?
4 1 marque ; 2 marques ; 3 marques ; 4 marques ; 5 marques et
plus
|
|
Nom des marques auxquelles les
répondants
sont associés
|
Parmi la liste suivante, de quelle(s) marque(s)
êtes-vous fan sur Facebook ?
4 Oasis Fun Page ; Disneyland Paris ; Nike Football France ;
M&M's France ; Effet Axe ; Schtroumpf Haribo ; La Vache qui rit ; La
Redoute ; Carambar ; KFC France
|
|
Visite de la page de marque
|
Vous êtes-vous déjà rendu sur la/les page(s)
de marque dont vous êtes fan ?
4 Oui ; Seulement à l'inscription ; Non
|
|
Prise de connaissance de la/des
page(s) de
marque
|
Par quel(s) biais avez-vous pris connaissance de l'existence de
cette/ces page(s) de marque ? 4 J'ai cliqué sur une publicité de
la marque ; J'ai été invité par un/une ami(e) ; J'ai
cherché la marque via un moteur de recherche ; Via un bouton accessible
sur le site de la marque ; Via un bouton ; Via un bouton directement accessible
sur Facebook ; Via un lien accessible sur un mail ; Autres
|
|
Participation à la vie de la page
de
marque
|
Participez-vous à la vie de la/des page(s) de marques dont
vous êtes fan ?
4 Oui ; Non
|
|
Raison de l'adhésion
|
Pour quelle(s) raison(s) principale(s) êtes-vous devenu fan
de cette/ces marque(s) sur Facebook ?
|
|
Recherche d'information
|
Vous arrive t-il de chercher des informations au sein de la/des
page(s) de marques dont vous êtes fan ?
4 Oui ; Non
|
38
|
Type d'information
|
Si Oui, quel(s) type(s) d'informations ?
|
|
Sexe
|
Vous êtes :
4 Un homme ; Une femme
|
|
Age
|
Dans quelle tranche d'âge vous situez-vous ?
4 12-17 ans ; 18-25 ans ; 26-35 ans ; 36-45 ans
; 46 ans et plus
|
Pour mesurer les raisons qui ont poussé les
répondants à adhérer à une page de marque, nous
avons décidé de soumettre une question ouverte, afin de ne pas
influencer les répondants, mais aussi pour laisser émerger les
raisons qui pourraient être très éloignées des
logiques marchandes. Nous recoderons les réponses par la suite pour
pouvoir les exploiter.
Nous avons également décidé de rester
très ouverts pour recueillir les réponses concernant le type
d'information recherché au sein des pages de marque par les
répondants, nous regrouperons par la suite les résultats obtenus
par catégorie afin de pouvoir les analyser.
4 Un exemple du questionnaire administré est
disponible en Annexe 1
2.1.3 Choix du mode d'administration
Nous avons décidé d'administrer notre
questionnaire en ligne, car la cible de notre étude est présente
sur les réseaux sociaux. En effet, le coeur de notre enquête
étant l'implication des consommateurs sur les pages de marque, il
était logique de recruter nos répondants sur les plateformes en
ligne. De plus, l'administration en ligne nous a permis de recruter nos
répondants, de manière rapide et efficace, en touchant des
internautes de différentes pages de marque, et en faisant tomber la
barrière à la sincérité pouvant se dresser lors
d'une administration en face à face.
Pour concevoir notre questionnaire en ligne, nous avons
utilisé l'outil de création proposé par Google Document.
Cet outil nous a permis de créer et hiérarchiser notre
questionnaire, de le publier en ligne et de le soumettre grâce à
un lien de redirection ; il nous a aussi permis de récupérer les
réponses des interrogés grâce à un stockage
automatique des réponses sur une feuille de calcul hébergé
sur notre compte Google.
Nous avons donc prélevé aléatoirement 50
fans dans chacune des 10 pages les plus peuplées de France, à qui
nous avons adressé un message personnalisé via la messagerie
Facebook, expliquant le cadre de nos recherches, et donnant des orientations
pour répondre à notre enquête, suivi du lien de redirection
vers notre questionnaire en ligne. Notre échantillon s'est par
conséquent construit à
39
travers le taux de réponse obtenu sur chacune des
pages. Ce qui nous a permis de recueillir 103 répondants, soit un taux
de réponse raisonnable de 20,6%.
2.2 Analyse des données et résultats
Cette partie de notre travail, va nous permettre d'estimer le
degré d'implication des adhérents au sein des pages de marques,
mais aussi de comprendre si le niveau de fiabilité accordé aux
informations issues des pages de marques, et le degré de satisfaction
des fans à l'égard de la capacité de la marque à
répondre à leurs attentes sur Facebook. Nous pourrons donc par la
suite valider ou réfuter nos hypothèses d'études.
Pour cela, nous avons organisé nos analyses en 3
étapes, présentées dans le tableau ci-dessous :
|
Etapes
|
Objectifs
|
Analyses
|
Méthode
|
1) Analyse de fiabilité
|
Vérifier la fiabilité de l'échelle de
mesure
|
Analyse de fiabilité
|
Alpha de Cronbach
|
2) Analyses descriptives
|
Décrire les variables quantitatives et qualitatives
utilisées
|
Effectifs, Fréquences, Moyenne, écart type
|
Description des données
|
3) Analyses explicatives
|
|
Vérifier les
hypothèses : H1 et H2
|
Régression multiple
|
- Le test de significativité globale
- Le t-test sur les
coefficients des variables -Le coefficient de
détermination R-deux
|
|
|
Vérifier l'hypothèse H3
|
Analyse descriptive
|
- Déduction logique
|
Cette partie sera donc organisée en 3 étapes, la
première portera sur l'analyse de fiabilité, la deuxième
sur les analyses descriptives, et la dernière sur les analyses
explicatives.
40
2.2.1 Analyse de fiabilité
L'utilisation du logiciel SPSS, nous a permis d'analyser la
fiabilité de notre échelle de mesure grâce au calcul du
coefficient alpha de Cronbach. Les résultats obtenus sont
présentés dans le tableau ci-dessous :
|
Analyse de Fiabilité - Alpha de
Cronbach
|
|
Variable
|
Nombre
d'items
|
Alpha de
Cronbach
|
Suppression d'un
item
|
Alpha de Cronbach
après suppression
d'un
item
|
|
Implication
|
3
|
0,806
|
IMP2
|
0,815
|
Nous pouvons constater que l'item IMP2 (l'estimation de son
propre degré de participation par le répondant) baisse le niveau
de fiabilité de l'échelle de mesure. Nous avons donc
décidé de supprimer cet item afin d'avoir un meilleur niveau de
fiabilité.
2.2.2 Analyses descriptives
> Description de l'échantillon :
Comme nous avons pu constater dans la section portant sur
l'élaboration de l'échantillon notre échantillon est
composé de membres appartenant aux 10 pages de marques françaises
Facebook les
|
plus peuplées. Nous
pouvons constater
que la page de
marque « Oasis Fun Page » est la
plus
représentée dans
notre échantillon.
Ceci s'explique,
tout d'abord, par le
grand nombre de
fans de cette page,
|
|
ECHANTILLONNAGE
|
|
Classement
Page de Marque
|
Nombre de
Fans
|
Questionnaire
soumis
|
Total de
réponses*
|
1) Oasis Fun Page
|
1 523 451
|
50
|
57
|
2) Disneyland Paris
|
1 118 171
|
50
|
20
|
|
726 889
|
50
|
29
|
|
667 549
|
50
|
19
|
|
520 048
|
50
|
10
|
|
456 471
|
50
|
17
|
|
384 929
|
50
|
10
|
|
294 874
|
50
|
12
|
|
282 192
|
50
|
3
|
|
|
257 365
|
50
|
25
|
|
soit près de 1,8 millions, et pas moins de 8%
de la population française Facebook. Ensuite, parce que lors de la
constitution de notre échantillon, il s'est avéré que de
nombreux répondants appartenant aux 9 autres pages de marques
étaient aussi fans de la page « Oasis Fun Page
».
|
Effectifs
|
Nombre
d'adhésion
Pourcentage
|
Pourcentage
valide
|
Pourcentage
cumulé
|
|
Valide
|
1
|
13
|
, 12,6
|
12,6
|
12,6
|
|
2
|
14
|
, 13,6
|
13,6
|
26,2
|
|
3
|
18
|
, 17,5
|
17,5
|
43,7
|
|
4
|
9
|
, 8,7
|
8,7
|
52,4
|
|
5 et +
|
49
|
, 47,6
|
47,6
|
100,0
|
|
Total
|
103
|
, 100,0
|
100,0
|
|
Ce tableau nous permet de voir le nombre de
pages de marques auxquelles nos répondants sont
adhérents. Nous pouvons constater que 47,6% des
répondants sont fans de 5 pages de marques ou
plus, 17,5% de
40,60%
Prise de connaissance de l'existence des pages de
marques
16,54%
16,54%
8,27%
12,03%
6,02%
J'ai cliqué sur une publicité de la
marque
J'ai été invité par un/une
ami[e]
J'ai cherché la marque via un moteur de
recherche
Via un bouton accessible sur le site de la
marque
En la voyant dans le flux d'activité d'un[e]
ami[e]
41
3 pages de marques, 13,6% de 2 pages de marques, 12,6%
d'une page de marque et seulement 8,7% de 4 pages de marques.
Concernant le biais par lequel nos répondants
ont pris connaissance de l'existence de la ou des pages de marque dont ils sont
fans sur Facebook , nous constatons que 40,6% d'entre eux ont
pris connaissance de l'existence de ces pages de marques via
un bouton directement accessible sur Facebook . Nous observons
ensuite que les interrogés ayant pris connaissance de
l'existence des pages de marque auxquelles ils sont
associés, en cliquant sur une publicité de la
marque ou en la voyant dans le flux d'activité d'un(e)
ami(e) sont représentés à part
égale au sein de l'échantillon, soit 16,54% chacune.
Enfin, nous remarquons que le reste de l'échantillon est
composé de 12,03% d'interrogés ayant
découvert l'existence des pages de marques suite à une
invitation par un ou une amie, 8,27% via un bouton accessible sur le site de la
marque et 6,02% en cherchant directement la marque sur un moteur de
recherche.
42
Lorsqu'on se penche sur les raisons qui ont poussé les
interrogés à devenir fans de la/des pages de marques auxquelles
ils sont associés, on se rend compte que les motivations sont
très variées mais surtout que très peu de
répondants ont adhéré dans le réel but
d'échanger avec la marque ou de bénéficier du contenu de
la page de marque. Le tableau ci-dessous reprend les principales raisons qui
ont poussé les répondants à l'adhésion, le nombre
de répondants pour chaque motivation, et le pourcentage de chaque raison
sur l'effectif total ainsi que des exemples de réponses recueillies au
cours de l'enquête.
|
Pour quelle(s) raison(s) principale(s) êtes-vous
devenu fan
de cette/ces marque(s) sur Facebook ?
|
|
Catégorie de la réponse
|
Nombre de
réponses
|
% sur le total de
réponses
|
Exemples de réponse
|
|
Adhésion dans le
cadre
professionnel
|
6
|
5,8 %
|
pour mon travail, Intéressé par le
webmarketing...
|
|
Afficher une image sur son profil
|
9
|
8,7 %
|
Ce type de page permet d'envoyer un message sur notre
caractère, Permettre à mes amis facebook de mieux me connaitre
par rapport à mes gouts...)
|
|
Affection pour la marque ou ses
produits
|
37
|
35,9 %
|
Parce que j'aime la marque, Ce sont des marques que
j'apprécie particulièrement, I love this brand...
|
|
Consommation des produits de la
marque
|
11
|
10,7 %
|
Je consomme des produits de la marque, J'achète
régulièrement des produits de la marque, Car je les
consomme...
|
|
Intéressé par le contenu de la
page
(Pubs, nouveautés, actualités,
jeux...)
|
17
|
16,5 %
|
Parce que les publicités sont amusantes, Pour son
actualité et ses vidéos, L'info qu'elles renvoient...
|
|
Intéressé par les remises et
cadeaux
proposées sur la page
|
4
|
3,9 %
|
Voir les éventuelles promotions, Des remises et des
cadeaux, Cadeaux à gagner...
|
|
Pour échanger avec la marque
|
1
|
1 %
|
Pour échanger avec la marque...
|
|
Par simple curiosité
|
4
|
3,9 %
|
Par curiosité, Curiosité, Je souhaitais voir ce que
l'on pouvait trouver sur cette page...
|
|
Clin d'oeil entre pairs
|
4
|
3,9 %
|
Délires entre potes, clin d'oeil à ma
chérie...
|
|
Sans raison
|
10
|
9,7 %
|
Je n'en sais rien, comme ça, sans raison, aucune en
particulier...
|
43
Malgré un mode d'échantillonnage
aléatoire, les réponses obtenues ont permis d'avoir une
parité homme/femme au sein de l'échantillon. En effet, il y a un
effectif de 52 hommes et 51 femmes pour un total de 103 répondants.
|
Effectifs
|
Sexe
Pourcentage
|
Pourcentage
valide
|
Pourcentage
cumulé
|
|
Valide
|
Un homme
|
52
|
50,5
|
50,5
|
50,5
|
|
Une femme
|
51
|
49,5
|
49,5
|
100,0
|
|
Total
|
103
|
100,0
|
100,0
|
|
Pour finir sur la description de l'échantillon, nous
pouvons constater qu'une grande majorité de nos répondants, soit
71,8%, sont issus de la tranche d'âge des 18-25 ans. Les
répondants restants sont partagés à hauteur de 18,4% pour
la tranche des 26-35 ans et 9,7% pour la tranche des 12-17 ans.
|
Effectifs
|
Age
Pourcentage
|
Pourcentage
valide
|
Pourcentage
cumulé
|
|
Valide
|
12 - 17 ans
|
10
|
9,7
|
9,7
|
9,7
|
|
18 - 25 ans
|
74
|
71,8
|
71,8
|
81,6
|
|
26 - 35 ans
|
19
|
18,4
|
18,4
|
100,0
|
|
Total
|
103
|
100,0
|
100,0
|
|
> Description des variables quantitatives
:
|
N
|
Statistiques descriptives
Minimum
|
Maximum
|
Moyenne
|
Ecart type
|
|
Nombre d'adhésion
|
103
|
1
|
5
|
3,65
|
1,493
|
|
Fréquence de visite
|
103
|
1
|
5
|
1,93
|
1,123
|
|
Relai d'information
|
103
|
1
|
5
|
1,73
|
1,131
|
|
Degré de satisfaction
|
103
|
1
|
5
|
3,50
|
0,948
|
|
Fiabilité des informations
|
103
|
1
|
5
|
2,91
|
1,067
|
Ce tableau nous permet de voir le minimum, le maximum ainsi
que la moyenne et l'écart type des variables quantitatives que nous
avons utilisées.
44
2.2.3 Analyses explicatives
> Analyse n°1 4 Régression
Multiple
Cette analyse a pour but de vérifier les hypothèses
H1 et H2 précédemment émises :
|
Variables
indépendantes
|
|
|
Intérêt du modèle
|
Qualité du
modèle
|
|
|
Sig globale du modèle = 0,000
|
|
Sig T Bêta R-deux
|
|
Fiabilité
|
|
0,000
|
|
8,008
|
|
0,627
|
0,391
|
|
Satisfaction
|
|
0,813
|
|
-0,237
|
|
-0,019
|
Variable dépendante = Implication dans
une page de marque
· Test de significativité global du
modèle
La valeur critique de F est égale à 0,000 ;
elle est donc inférieure à 0,05. Le modèle a par
conséquent un sens au niveau global, ce qui veut dire qu'au moins l'une
des deux variables indépendantes explique la variable dépendante
(implication).
· Le T-Test
La variable Fiabilité a une statistique T égale
à 8,008 ; elle n'est pas comprise entre -1,96 et 1,96. Elle a donc une
influence sur la variable Implication. De plus, on peut ajouter que la variable
Fiabilité affiche un coefficient Bêta égal à 0,627 ;
elle a donc un impact fort sur la variable Implication.
La variable Satisfaction a une statistique T égale
à -0,237 ; elle est comprise entre -1,96 et 1,96. Elle n'a donc aucune
influence sur la variable Implication.
· Le coefficient de détermination
R-deux
Les variables Fiabilité et Satisfaction expliquent
39,1% de la variance de la variable Implication. La qualité du
modèle est donc moyenne, il y a donc une explication moyenne de la
variable expliquée par les variables explicatives.
45
Nous concluons donc que :
L'hypothèse H2 est vérifiée. Le niveau de
fiabilité accordé par les consommateurs aux informations
publiées sur les plateformes de marque a un impact significatif sur son
degré d'implication au sein de ces plateformes.
L'hypothèse H1 n'est pas vérifiée. La
capacité de la marque à percevoir les attentes des consommateurs
dans une plateforme de marque n'a pas d'impact significatif sur leur
degré d'implication au sein des plateformes de marques.
> Analyse n°2 4 Déduction
logique
Pour pouvoir être impliqué au sein d'une page de
marque, un fan doit par logique se rendre au sein de cette même page.
Comme nous l'avons vu précédemment, les items qui composent notre
variable « implication dans une page de marque » sont la
fréquence de visite de la page et le relai des informations recueillies
au sein de celle-ci ; les deux items nous confirment donc qu'il est
nécessaire de se rendre sur la page pour être un minimum
impliqué.
Nous avons donc la possibilité de vérifier notre
troisième hypothèse (H3) sans passer par le calcul de
l'intensité de la liaison entre les deux variables ; en effet,
l'adhésion à une page de marque est une constante dans notre cas
car toutes les personnes composant notre échantillon sont fans d'au
moins une marque sur Facebook. Nous avons donc vérifié notre
hypothèse en nous basant sur les chiffres recueillis à travers la
question « Vous êtes-vous déjà rendu sur la/les
page(s) de marques dont vous êtes fan ? ». Le tableau ci-dessous
présente les résultats obtenus :
|
Visite
Effectifs Pourcentage
|
Pourcentage
valide
|
Pourcentage
cumulé
|
|
Valide
|
Oui
|
56
|
54,4
|
54,4
|
54,4
|
|
Seulement à l'inscription
|
16
|
15,5
|
15,5
|
69,9
|
|
Non
|
31
|
30,1
|
30,1
|
100,0
|
|
Total
|
103
|
100,0
|
100,0
|
|
Après analyse de ceux-ci, nous pouvons confirmer que
l'adhésion du consommateur à une plateforme de marque ne garantie
pas son implication au sein de la plateforme car 30,1% de nos répondants
disent ne jamais s'être rendus au sein de la ou des pages auxquelles ils
sont associés.
46
Nous concluons donc que :
L'hypothèse H3 est vérifiée.
L'adhésion du consommateur à une plateforme de marque ne garantie
pas son implication dans celle-ci.
47
Conclusion
> Rappel des objectifs et de la méthodologie
utilisée :
L'objectif de ce mémoire de recherche était de
trouver des variables qui pouvaient avoir un effet sur l'implication des
consommateurs dans les plateformes de marques (ex : Page de marque Facebook),
et de les tester pour savoir si elles avaient réellement un effet sur
celui ci.
Pour cela, nous avons dans un premier temps fait de nombreuses
recherches bibliographiques et webographiques, afin de trouver les
différentes variables qui pourraient avoir un effet sur l'implication
des consommateurs au sein des plateformes de marques. Nos recherches nous ont
permis de formuler trois hypothèses. La première nous poussait
à vérifier si la capacité d'une marque à percevoir
les attentes des consommateurs dans les plateformes de marques avait un effet
sur leur implication au sein de celles-ci. La deuxième nous amenait
à vérifier si la fiabilité accordée aux
informations publiées sur les plateformes de marques par les
consommateurs avait un effet sur leur degré d'implication au sein de
celles-ci. Et la dernière avait pour but de confirmer l'axe de recherche
pris par A. Coutant et T. Stenger dans leur article intitulé «
La prescription ordinaire de la consommation sur les réseaux
socionumériques : De la sociabilité en ligne à la
consommation ? », qui mettait en avant que l'adhésion d'une
personne à une plateforme ou une page de marque ne garantissait pas son
implication au sein de celle-ci.
Pour vérifier nos hypothèses, nous avons
réalisé une enquête par questionnaire en ligne, qui nous a
permis de recueillir 103 réponses exploitables issues de chacune des 10
pages de marques les plus peuplées de France. Nous avions
décidé de l'administrer auprès des pages les plus
peuplées car le nombre d'adhérents à une page de marque
est aujourd'hui trop souvent mis en avant sans savoir ce qu'il
représente réellement. Notre questionnaire a été
réalisé dans le but de vérifier nos hypothèses,
mais aussi de comprendre le profil des fans qui peuplent ces pages de marques.
Autrement dit, nous avons cherché à savoir : à combien de
pages de marques ils étaient associés, le nom des marques
appartenant au Top 10 dont ils étaient fans, la manière dont ils
avaient pris connaissance de l'existence de ces pages de marques, les raisons
qui les avaient poussées à l'adhésion et s'ils cherchaient
ou pas des informations au sein de ces pages de marques. Enfin, cette
étude nous a permis de confirmer deux des hypothèses
émises, et d'en infirmer une.
48
> Les principaux résultats :
Notre première hypothèse a
été infirmée :
H1 4 Le degré d'implication d'un
consommateur dans une plateforme de marque est conditionné par la
capacité de la marque à percevoir ses attentes.
Dans notre cas, il semblerait que la capacité de la
marque à percevoir les attentes des consommateurs dans une page de
marque n'a pas d'impact sur son implication au sein de celle-ci. Mais, nous
mettons tout de même une réserve sur l'échelle de mesure
que nous avons utilisée dont nous parlerons plus en détail dans
la section traitant des limites de notre étude.
Notre deuxième hypothèse a
été confirmée :
H2 4 Le niveau de fiabilité
accordé aux informations publiées sur les plateformes de marque a
un effet sur le degré d'implication des consommateurs au sein de ces
plateformes.
En effet, le niveau de fiabilité des informations
publiées sur les plateformes de marque semble ne pas passer
inaperçu pour le peuple de ces plateformes. C'est donc une variable
à prendre en compte dans le combat des marques à l'implication de
leurs fans !
Notre troisième hypothèse a
été confirmée :
H3 4 L'adhésion du consommateur
à une plateforme de marque ne garantie pas son implication dans
celle-ci.
En effet, notre étude a démontré que
l'adhésion ne garantissait pas l'implication du consommateur au sein de
la page de marque, ni même son intérêt pour la page. Il va
donc falloir changer d'unité de mesure lors des classements des
meilleurs pages de marques !
> Les implications managériales
Notre étude montre que l'adhésion à une
page de marque est insuffisante pour qu'une marque puisse échanger,
informer, puis créer une relation avec ses fans sur les réseaux
sociaux. Il est donc temps d'arrêter la course aux adhérents
inutiles ! En effet, un fan non impliqué n'a aucune valeur réelle
pour la marque, il est donc important pour les marques de comprendre les
facteurs qui ont un effet sur cette implication et de les maitriser ! Notre
étude a prouvé que le degré de fiabilité
accordé aux informations publiées avait un effet sur
l'implication des fans, voila donc un facteur que les entreprises doivent
prendre en compte pour pousser leurs fans à s'impliquer d'avantage au
sein de leurs plateformes de marques. De ce constat naissent des questions,
Comment faire percevoir les informations publiées en ligne comme
étant fiables ? Comment les marques peuvent-elles maitriser
49
les informations publiées par les consommateurs sur
leur page sans être intrusive et tout en préservant une certaine
fiabilité ?
Dans une société ou les réseaux sociaux
sont en train de devenir les numéros 1 du relai de l'information, les
marques ont tout intérêt à comprendre les enjeux de ce
nouveau canal de communication qui n'a pas fini de faire parler de lui.
D'autant plus que ces plateformes sont peuplées de millions et
bientôt de milliards de consommateurs ! Il est donc fondamental que les
marques intègrent dans leurs stratégies les réseaux
sociaux, si elles ne veulent pas rattraper ce retard dans quelques
années.
Nous conclurons cette réflexion, en disant que notre
étude n'était qu'un « petit pas », qui indique la
direction à ne pas manquer dans la course au succès sur les
réseaux sociaux. Et les vainqueurs de demain, seront ceux qui l'auront
compris aujourd'hui !
> Les limites de nos recherches
Notre étude comporte un certain nombre de limites. Tout
d'abord, la taille de notre échantillon n'était pas assez grande
pour avoir des chiffres plus intéressants et plus représentatifs.
De plus, notre échantillon ne représentait pas toutes les
tranches d'âge (il manquait les 36-45 ans et les 46 ans et plus) et pas
à part égale (majoritairement des 18-25 ans). Ensuite, nous
aurions dû traiter notre variable portant sur « le degré de
satisfaction des consommateurs à l'égard de la capacité de
la marque à percevoir leurs attentes », comme une variable latente,
en utilisant plusieurs items de mesure pour définir le concept plus
précisément. Ce changement aurait peut-être eu un effet sur
la vérification de notre première hypothèse qui fut
infirmée. Enfin, pour être plus complète, notre
étude aurait du tester plusieurs variables qui auraient pu avoir un
effet sur l'implication des consommateurs au sein des pages de marques.
> Les prolongements possibles du
mémoire
Comme nous l'avons affirmé à la fin de nos
implications managériales, notre étude était petite mais
elle ouvre une grande voie à la réflexion et à la
recherche.
Pour aller plus loin, il serait intéressant de mener
des recherches poussées qui permettraient de recueillir un maximum de
variables qui pourraient avoir un effet sur l'implication du consommateur au
sein d'une page de marque. Puis, de tester ces variables sur un
échantillon beaucoup plus grand, mieux composé, et sur une
période plus longue. En vue de connaitre les principales variables
à maitriser pour impliquer un consommateur dans une page de marque.
50
Ceux qui réussiront sur les réseaux sociaux
seront ceux qui maitriseront ces différents facteurs d'implication,
comme une entreprise qui réussie dans un secteur maitrise les facteurs
clés de succès du marché !
Mais, ces facteurs d'implication seront-ils universels
ou donneront-ils naissance au Social Marketing One to One ?
51
Bibliographie
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s'implanter sur les réseaux sociaux en impliquant les consommateurs dans
leurs projets »
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- 79% des grandes entreprises internationales ont choisi les réseaux
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52
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54
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(12/10/2010)
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(02/2009)
55
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marques/consommateurs - Résultat de l'enquête consommateur
Webtrends sur les réseaux sociaux »
http://www.influencia.net/data/document/webtrends-social-media-survey-results.pdf
(2009)
Autres références :
http://www.facebook.com
http://www.checkfacebook.com
http://www.socialbakers.com
http://www.fredcavazza.net
http://www.mediassociaux.fr
http://fr.techcrunch.com
http://pro.clubic.com
Table des Matières
I - REVUE DE LITTERATURE
1.1 De l'origine du réseau social aux
réseaux socio-numériques
|
1.1.1 Retour sur l'origine de la notion de réseau social
p. 9-12
1.1.2 Des réseaux sociaux traditionnels aux réseaux
socio-numériques p. 12-20
1.2 La présence des marques et des consommateurs
sur les réseaux sociaux
|
|
1.2.1 L'arrivée des marques sur les réseaux sociaux
|
p. 21-24
|
|
1.2.2 Le comportement des consommateurs sur les réseaux
sociaux
|
p. 24-31
|
|
II - ETUDE EMPIRIQUE
|
|
|
Présentation de l'étude
|
p. 32
|
|
2.1 Collecte des données
|
|
|
2.1.1 Définition de l'échantillon
|
p. 33-34
|
|
2.1.2 Elaboration du questionnaire
|
p. 34-38
|
|
2.1.3 Choix du mode d'administration
|
p. 38-39
|
|
2.2 Analyse des données et
résultats
|
|
|
2.2.1 Analyse de fiabilité
|
p. 40
|
|
2.2.2 Analyses descriptives
|
p. 40-43
|
|
2.2.3 Analyses explicatives
|
p. 44-46
|
|
CONCLUSION
|
p. 47-50
|
|
BIBLIOGRAPHIE
|
p. 51-55
|
|
ANNEXE
|
p. 57-60
|
|
RESUME - ABSTRACT
|
p. 61
|
|
56
|
57
ANNEXE 1 : QUESTIONNAIRE
Bonjour à tous,
Dans le cadre de la réalisation d'un mémoire de
recherche, je mène une étude ayant pour sujet les marques sur les
réseaux sociaux. J'ai donc décidé de réaliser une
enquête par questionnaire afin de vérifier les hypothèses
soumises dans la première phase de mon travail.
Je vous invite donc à répondre à ce
questionnaire anonyme en toute sincérité. Je tiens avant tout
à vous remercier du temps que vous consacrez à l'avancement de
mon étude.
1) De combien de pages de marques êtes-vous fan
?
D 1 D 2 D 3
D 4 D 5 et +
2) Parmi la liste suivante, de quelle(s) marque(s)
êtes-vous fan sur Facebook ? (Plusieurs réponses
possibles)
D Oasis Fun Page
D Disneyland Paris
D Nike Football France
D M&M's France
D Effet Axe
D Schtroumpf Haribo
D La Vache qui rit
D La Redoute
D Carambar
D KFC France
3) Par quel(s) biais avez-vous pris connaissance de
l'existence de cette/ces page(s) de marques ?
(Plusieurs réponses possibles)
D J'ai cliqué sur une publicité de la marque
D J'ai été invité par un/une ami(e)
D J'ai cherché la marque via un moteur de recherche
D Via un bouton accessible sur le site de la marque
D En la voyant dans le flux d'activité d'un(e) ami(e)
D Via un bouton directement accessible sur Facebook
D Via un lien accessible sur un mail
q 58
Autre(s) :
4) Vous êtes-vous déjà rendu sur
la/les page(s) de marque dont vous êtes fan ?
q Oui Seulement à l'inscription Non
5) A quelle fréquence visitez-vous les pages de
marque dont vous êtes fan ?
q Tous le temps Souvent Parfois Rarement
q Jamais
6) Participez-vous à la vie des pages de marques
dont vous êtes fan ?
q Oui Non
· Si Oui, à quel niveau estimez-vous votre
degré de participation ?
q Très fort
q Fort
q Moyen
q Faible
q [Nul = Réponse « Non » à la question
4]
· Et comment, participez-vous à la vie de
la/des page(s) de marque dont vous êtes fan ?
q En Publiant des informations
q En discutant avec les autres membres
q En commentant les informations publiées
q En participant aux évènements en ligne
q Autres :
7) A quelle fréquence relayez vous autour de vous
les informations recueillies sur la/les pages de marques dont vous êtes
fan ?
q Tous le temps Souvent Parfois Rarement
q Jamais
59
8) Pour quelle(s) raison(s) principale(s) êtes-vous
devenu fan de cette/ces marque(s) sur Facebook ?
9) Parmi la liste suivante, la/les page(s) de marque dont
vous êtes fan répond(ent) à vos attentes de manière
?
D Très satisfaisante D
Satisfaisante D Moyennement Satisfaisante
D Peu Satisfaisante D Pas
satisfaisante
|
Page de Marque
|
1) Oasis Fun Page
|
2) Disneyland Paris
|
3) Nike Football
|
France
|
4) M&M's France
|
5) Effet Axe
|
6) Schtroumpf Haribo
|
7) La Vache Qui Rit
|
8) La Redoute
|
9) Carambar
|
10) KFC France
|
|
10) Vous arrive-t-il de chercher des informations au sein
des pages de marque dont vous êtes Fan ?
D Oui D Non
· Si Oui, quel(s) type(s) d'information(s) ?
11) 60
A Quel degré estimez-vous la fiabilité des
informations émises sur la/les page(s) de marque dont vous êtes
fan ?
D Très fiable D Fiable D Moyennement fiable
D Peu fiable D Pas fiable
12) Vous êtes :
D Un homme D Une femme
13) Dans quelle tranche d'âge vous situez-vous
?
D 12 - 17 ans D 18 - 25 ans D 26 - 35 ans D 36 - 45 ans
D Plus de 45 ans
61
RESUME
Ce mémoire porte sur les marques sur les réseaux
sociaux et l'implication des consommateurs au sein des plateformes de
marques.
Dans la première partie de notre travail, nous avons
mené des recherches en vue de faire l'état des connaissances
actuelles sur les réseaux sociaux et leur essor sur le web,
l'arrivée des internautes sur les plateformes sociales, celle des
marques, et la rencontre entre les consommateurs et les marques au sein des
réseaux sociaux. Cette première phase de notre travail nous a
permis d'émettre différentes hypothèses portant sur le
degré d'implication des consommateurs au sein des pages de marques et
sur les variables ayant un effet sur cette même implication.
Dans la deuxième partie de notre travail, nous avons
mené une étude empirique en vue de vérifier les
hypothèses émises dans la précédente partie. Cette
étude a permis de savoir si l'adhésion d'un consommateur à
une page de marque conditionnait son implication au sein de celle-ci, si la
fiabilité accordée par les consommateurs aux informations
publiées en ligne avait un effet sur leur implication et enfin si la
capacité de la marque à percevoir les attentes des consommateurs
dans les pages de marques avait un impact sur leur implication au sein de
celles-ci. Tous les résultats de l'étude son
détaillé au sein du rapport.
ABSTRACT
This thesis is about the brands among all the social networks,
and concerns as well the consumers' involvement within the brands platform.
In the first part of this work, we have carried out researches
aiming for gathering all the actual knowledge about the social networks and
their rapid development in the web. It has been as well fundamental to seek
additional information regarding the coming of the internet users on the social
platforms, the one of the brands, and the meeting between consumers and brands
within the social networks. This first sentence of our research enabled us to
put forward several hypothesis concerning the involvement level of the
consumers in the brands' pages, and regarding the variables which have an
effect on this same involvement.
In the second part of our work, we've conducted a survey so as
to check all the hypothesis issued from the first part. This survey enabled to
know if the consumer's belonging to a brand page meant an involvement in this
page. Moreover, it helped to understand better if the viability given by the
consumers to online information had an effect on their involvement. Finally, it
has been fundamental to know if the brand's ability to perceive consumers'
expectations in the brands pages.
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