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1ère année marketing et commerce
international
Thème : Le Comportement du consommateur
-Koffi Assoumou
Martin
-TEBILY SERGE
-DONGOH ABENAN CYNTHIA
-Kouakou claver marie
PRESENTER :
Prof : encadreur
m.DONGOH
Introduction
1- GENERALITE SUR LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
1- Qu'est ce qu'un
consommateur..................................................................................4
-ancien consommateur
...............................................................................................4
- le non consommateur
..............................................................................................4
- le consommateur
relatif...........................................................................................4
-le nouveau
consommateur........................................................................................4
2- qu'est ce qu'un comportement du
consommateur........................................................ 5
2-1 l'ensemble des actes des individus
................................................................................5
2-2 l'achat des biens économique et des
services.............................................................. 5
2-3 les processus de décision qui
précèdent et délimite ces
actes..................................5
3-l'impact du comportement du consommateur sur la
stratégie de l'entreprise.......... 6
2 -LES FACTEURS INFLUENCANT LE COMPORTEMENT DES
CONSOMMATEURS............. 6 Les facteurs culturels
.........................................................................................6
1-1La
culture.........................................................................................................6
1-2 Les sous
cultures............................................................................................6
1-3La classe
sociale..............................................................................................6
1. 2-LES FACTEURS
SOCIAUX............................................................................................................6
2-1 les groupes de
références........................................................................................
7
2-2 la famille
.....................................................................................................................7
2-3 les statuts et les rôles
................................................................................................7
3-LES FACTEURS
PERSONNELS......................................................................................................7
3-1 L'âge et le cycle de
vie............................................................................................................7
3-2 la profession et la position économique
.............................................................................7
3 -3 le cycle de vie
.........................................................................................................................8
3-4 la personnalité et le concept de
soi....................................................................................
..8
4-LES FACTEURS
PSYCHOLOGIQUE..............................................................................................8
4-1 la
motivation................................................................................................................
8
4-2 la
perception...............................................................................................................
8
4-3 l'apprentissage
............................................................................................................9
4-4 les croyances et aptitudes
.......................................................................................9
3-LE PROCESSUS D'ACHAT ET SES
ETAPES..................................................................................
9
1- Les rôles dans une situation
d'achat........................................................................
9
2- La décision d'achat
...................................................................................................10
3- Les étapes du processus d'achat
............................................................................10
3-1 la reconnaissance du
problème..............................................................................10
3-2 la recherche d'information
......................................................................................10
3-3 l'évaluation des alternatives
..................................................................................11
3-4 l'achat du produit
......................................................................................................11
3-5 le comportement d'achat
........................................................................................11
3-5-1 la satisfaction
..........................................................................................................11
3-5-2 les actions post- achat
...........................................................................................11
3-5-3 l'utilisation du
produit...........................................................................................
11
CONCLUSION
..................................................................................................................................12
Introduction
1. Devant les événements et les bouleversements
engendrés par l'évolution du marché ,la
compréhension du consommateur devenue indispensable pour l'entreprise
à l'élaboration des produits des prix(,des modes de distribution
et planification des stratégies markéting .le client est
aujourd'hui la ressource la rare de l'entreprise) ,d'où la
nécessité de le connaitre et comprendre les atteintes anticiper
ses besoins pour gagner et conserver à son niveau maximum la confiance
de ses clients .en effet les clients n'achètent plus seulement les
produits d'une marque ,mais ils achètent une relation avec l'entreprise
dans laquelle ils ont confiance pour les représenter si un
problème survient .le présent chapitre s'attache à
l'étude du comportement de cet agent dans le marché .nous
présentons en premier temps quelques concept et définition sur le
consommateur et son comportement ainsi que le rôle et l'impact de cette
discipline sur la stratégie de l'entreprise , ensuite aux facteurs qui
influence la décision d'achat du consommateur et enfin les principales
phases qui caractérisent une décision et un processus d'achat.
1- GENERALITE SUR LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR :
Nous allons développer dans ces partis les points
suivants :
1-qu'est ce qu'un consommateur?
2-qu'est ce qu'un comportement du consommateur ?
3-l'impact, du comportement du consommateur sur la
stratégie de l'entreprise?
1- Qu'est ce qu'un consommateur ?
Un consommateur peut se définir comme étant un
individu qui a la capacité d'acheter des bien et des services ,offres en
vente ,dans le bute de satisfaire des besoins ,des souhaits des désir
,à titre personnel ou pour son entourage .de cette définition on
pourrait dire qu'un individu est un consommateur .cependant la façon de
consommer diffère d'un individu à l'autre .il faut donc faire la
distinction entre un agent de consommateur ,celui qui achète un produit
n'est pas forcement de celui qui le consomme .les spécialiste du
marketing distingue les notions de consommateur ,client ,utilisateur
,usager ,etc.
Pour eux, ces notions renvoient à des roles qui peut
être leurs par des personnes différents .et doivent donc
être éventuellement analysés et pris en compte de
manière distincte .en effet les motivations ou les besoins consenti par
l'acheteur ne sont par forcement les même que ceux de l'utilisateur final
.en effet on peut citer l'exemple.
-des aliments pour vente et achat ou le client est le maitre et
le consommateur final.
-des aliments pour bébé ou le parent est client et
le bébé est le consommateur final.
En effet, il existe quatre types de consommateurs :
-l'ancien consommateur est une personne qui s'set
détournée du produit ou d'une marque voir d'un service
après avoir l'acheter ou utiliser.
-Le non consommateur absolu n'est une personne qui n'a ni les
moyen ,ni les gouts ,ni les caractéristiques culturelles ,ni de
proximité pour entrer en contact avec une offre et y répondre
autrement ,cette personne ne risque absolument pas d'acheter le produit en
question.
- le non consommateur relatif, contrairement en cas
précédent, le non consommateur relatif serait en mesure d'acheter
le produit si certaines conditions actuelles étaient modifiées.
- le nouveau consommateur : les atteints des consommateurs
évoluent de façon permanente et a faire naitre un nouveau type de
consommateur .les phénomènes de mode sont constitutifs du
commerce de l'habillement .le développement de l'économie
Löw cost. (ex magasin discount) .la
naissance aussi de la nouvelle technologie d'information et de
la communication (ex internet etc.)Nous emmène à partir aussi des
utilisateurs de net.
2 -QU'EST CE QU'UN COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Préconiser par un marketing soucieux de compenser une
saturation quantitative relative constaté
Sur certain marché, l'objet est de toujours mieux
connaitre le consommateur pour établir une offre plus
personnalisée et sophistiquée .les études
consacrés à comprendre le comportement du consommateur ne sont
pas très nombreuses et remonte à quelque s années d'ici
.on va retenir en ce qui suit quelques définitions des différents
auteurs :
- L'étude de comportement du consommateur à pour
objet les processus en jeux lorsque des individus ou des groupes choisissent,
achètent, utilise ou élimine des produits, des services, des
idées ou des expériences pour satisfaire des besoins ou des
désirs. Selon Bernard pars (l'analyse du comportement cherche à
identifier les déterminants de se comportement, besoin motivation,
attends, critères le choix etc.) en vu de permettre à
l'entreprise des s`y adapter ou de les influencé dans une vision
concurrentielle .on se situe dans une perspective dynamique).
Le comportement du consommateur représente l'expression
des efforts des individus pour satisfaire leurs besoins et leurs désirs
cendrés sur la consommation, dans cette optique le comportement du
consommateur se définir comme étend l'ensemble des actes, des
individus directement reliés par l'achat et l'utilisation des biens
économique ou de service, ceci en englobant les processus de
décision qui précède et détermine l'acte .cette
définition regroupe les trois clefs suivants :
2-1 L'ENSEMBLE DES ACTES DES INDIVIDUS
Cette dimension signifie que l'analyse du comportement du
consommateur ne se limite à l'achat proprement dit, mais qu'il
s'étend aussi à l'ensemble des actes qui l'entoure, en se sens,
utilise des services constituent des actes de consommation.
2-2 L'achat DES BIENS ECONOMIQUES ET DE SERVICE
Afin de comprendre le comportement du consommateur, il faut
connaitre se qui se passe avant, pendant et après l'achat.
2-3 LES PROCESSUS DE DECISION QUI PRECEDENT ET DETERMINENT
CES ACTES
Chaque acte de consommation consiste à l'aboutissement
d'un processus de décision, nous parlons ainsi de choix d'un magasin en
sous entendant les critères de décision qui ont fait qu'un
consommateur à choisir un magasin plutôt qu'un autre, mais parlons
ainsi de processus de recherche d'information en décrivant les
média de communication utilisés par un consommateur pour obtenir
des renseignements sur un produit donné.
3- L'IMPACT DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR SUR LA STRATEGIE DE
L'ETREPRISE.
On s'interroge ici, pourquoi les responsables, les publicitaires
et les professionnels du marketing, s'intéressent-ils au comportement du
consommateur ?
Tout simplement parce qu'une bonne connaissance de ce
comportement aide à vendre .l'un des principes fondements du marketing,
c'est la satisfaction des besoins du consommateur. Ceci n'est possible que si
les responsables marketing connaissent mieux que leurs concurrents les
personnes ou les entreprises appelées à utiliser les produits ou
les services qu'il cherche à vendre. La relation d'un consommateur
consiste un test utiliser de réussite d'une stratégie
markéting .les données portant sur Les consommateurs ou
diffères les entreprises à définir leur marché et
à identifier les risques et les risques et les comportements d'une
marque.
2-LES FACTEURS INFLUENCANTS LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS.
Le comportement d'achat d'un consommateur subit l'influence de
nombreux facteurs : culturels, sociaux, personnels, et psychologiques,
nous allons les examiner dans ce qui suit.
1-les facteurs culturels
1-1 la culture
Dès le jour de sa naissance, l'homme apprend ses modes de
comportement .un individu assimule le système des valeurs
caractéristiques de sa culture, qui résulte des efforts
passés de la société pour s'adapter à son
environnement, et qui lui est transmit par différents groupes et
institutions tels que la famille ou l'école. Les responsables de
marketing international doivent faire particulièrement attention
à différences culturelles, dans la mesure où elles peuvent
avoir de profondes incidences sur la vente de leurs produits et la mise en
oeuvre de leurs plans marketing à l'étranger.
1-2 les sous cultures
Au sein de toute société, il existe un certain
nombre de groupes culturels ou sous culturels qui permettent à leurs
nombres de s'identifier de façon plus précise à un
modèle de comportement donnée .on distingue ainsi : les
groupes de génération, les groupes de nationalités, les
groupes religieuse, les groupes ethniques, les groupes régionaux.
1-3 la classe sociale
On appel classe sociale : les groupes relativement
homogènes et permanent, ordonnées les un par rapport aux autres
et dont les membres partagent le système de valeurs, le mode de vie,
l'intérêt et le comportement .une classe sociale est
mesurée par un certain nombre d'indication (profession, revenue
patrimoine. Zone d'habitation ou niveau d'instruction qui influence la
décision d'un consommateur.
2-les facteurs sociaux
Un second groupe de facteur, centré sur les relations
interpersonnelles, pour un rôle important en matière d'achat, il
s'agit des groupes de référence (notamment la famille) et des
statuts et rôle qui leur sont associés.
2-1 les groupes de référence
Dans sa vie quotidienne, un individu est influencé par de
nombreux groupes auxquels il appartient, ces types de groupes sont
appelés groupes d'appartenance .ceux-ci interviennent de trois
façons d'abord les groupes de référence proposent à
l'individu des modèles de comportement et de mode de vie, ensuite ils
influencent l'image qu'il se fait lui-même, enfin ils engendrent des
pressions en faveur d'un autre comportement.
2-2 La famille.
Le comportement d'un acheteur est longuement influencé par
des différents membres de sa famille .il est en fait utile de distinguer
deux sortes de cellule familiales : la famille d'orientation ,qui se
compose des parents et de la famille de procréation formée par le
conjoint et les enfants .dans sa famille d'orientation ,un individu acquiert
certaines attitudes envers la religion ,la politique ou l'économie mais
aussi envers lui-même ,ses espoirs et ses ambitions .même
lorsqu'il a quitté le nid familial ,il subit toujours l'influence plus
ou moins conscient de ses preuves dans certaines décisions d'achat .
2-3 les stratégies et les rôles
Un individu fait partie de nombreuse groupes tout au long de sa
vie, la position qui occupe dans chacun de ses groupes est dirigé par un
statut auquel correspond un rôle.
Un rôle se compose de toutes les l'activité
à une personne est censé accomplir, compte tenu de son statuts et
d'attentes de l'entourage .un statut donné correspond à une
position plus ou moins valorisée socialement .les statuts et les
rôles exercent une profonde d'influence sur le comportement d'achat.
3-: les facteurs personnels :
Les décisions d'achat sont également
affectées par les caractéristiques de l'acheteur et notamment
son âge, l'étage de son cycle de vie, sa profession, sa position
économique, son style de vie et sa personnalité.
3-1 l'âge et le cycle de vie
Les produits et les services achetés par une personnes
évoluent tout le long de sa vie ,l'individu modifie son alimentation
,ses vêtements ,son meuble et ses loisir .le concept de cycle de vie joue
aussi un rôle dans les évolutions des décisions d'achat en
matière de désir ,d'attitudes et des valeurs.
3-2 la profession et la position économique
Le métier exercé par une personne donne naissance
à de nombreuses achats .un ouvrier de bâtiment par exemple a
besoin de vêtement, de chaussures de travail et peut être d'une
gamelle (récipient pour la nourriture) pour déjeuner sur le
chantier, son directeur achète des vêtements de
Luxe et voyage en avion .le responsable marketing doit identifier
les catégories socio professionnelles qui expriment un
intérêt particulière pour ses produits et services .la
position économique d'une personne détermine largement ce qu'elle
est en mesure d'acheter .cette position est fonction de son revenu (niveau,
régularité, périodicité) de son patrimoine (y
compris les liquidités).
3-3 le style de vie
Un autre facteur affectant le comportement d'achat est le style
de vie qu'une personne a décidé d'adopter .celui-ci est
défini comme un système de repérage d'un individu à
partir de ses activités et ses opinions ses centres
d'intérêt et ses opinions.
3-4 la personnalité et le concept de soi
Tout individu à une personnalité qu'il exprime
à travers son comportement achat, celle-ci s'exprime en
générale sous forme de trait, de confiance de soit, autonome,
sociabilité, adaptabilité, introversion ( ),impulsivité,
créativité .la personnalité est une variable utile pour
analyser la décision d'un individu pour autant qu'on puisse la mesurer
et la retirer aux produits et aux marques .une notion voisine de la
personnalité ( le concept de soi )qui décrit la façon
dont un individu se considère et pense que les autres voient.
4- les facteurs psychologiques
Quatre facteurs clé interviennent dans la psychologie d'un
individu la motivation, la perception, l'apprentissage et l'émergence
des croyances et attitudes.
4-1 la motivation
Les besoins ressentir par un individu sont de nature très
divers .certain sont biogéniques, issus d'état de tension
psychologiques tels que la faim, la protection, l'affection etc., d'autres
psychogéniques, engendré par un inconfort psychologique telque le
besoin de reconnaissance .la plupart des besoins latents ou conscients, le
poussent pas nécessairement l'individu à agir. Pour que l'action
intervienne, il faut en effet que le besoin éteint un certain niveau
d'intensité suffisent pour devenir un mobile. le comportement individuel
n'est, par conséquent, jamais simple et peut correspondre a la mise en
jeux de facteurs simple plus ou moins profond. Lorsqu'un client regarde des
ordinateurs, il n'est pas seulement sensible aux performances, mais
réagit mentalement à d'autres caractéristiques .la
forme, la taille, le poids, la matière, la couleur de l'appareil sont
autant d'éléments susceptibles de déclencher des
émotions .aussi le fabricant doit -il lors de la conception du produit,
étudier la capacité des éléments visuels et
tactiles à provoquer des sentiments susceptibles de stimuler ou au
contraire d'inhiber l'achat.
4-2 la perception
Un individu motivé est prêt à l'action. La
forme que prendra celle-ci dépend de sa perception de la situation .la
perception est le processus pour lequel un individu choisit, organise et
interprète des éléments d'information externe pour
construire une image cohérente du monde qu'il entoure .plusieurs
individus soumis au même stimulus peuvent en avoir des perceptions
différents selon l'environnement qui les qui lui entoure est selon
leurs caractéristiques personnelles.
4-3 l'apprentissage
Lorsqu'il s'agit d'un individu qui se trouve soumise aux effets
directs et indirects de ces actes qui influencent son comportement
ultérieur. On appelle (apprentissage), les modifications intervenues
dans le comportement d'une personne à la suite de ses expériences
passées. La plupart de nos comportement sont appris, la théorie
de l'apprentissage s'appuis sur cinq concepts : le besoin, le stimulus,
l'indice, la réponse et le renforcement.
4-4 les croyances et aptitudes
A travers l'action et l'apprentissage, l'individu forge des
croyances et développe les attitudes .a leur tour celle-ci influence son
comportement .une croyance correspond à leurs éléments de
connaissance descriptive qu'une personne entretient a l'égard d'un
objet.une attitude résume les évaluations (positive ou
négative), les réactions émotionnelles et les
prédispositions à agir vis-à-vis d'un objet ou d'une
idée. Les attitudes permettent à un individu de mettre en place
des comportements cohérents à l'égard d'une
catégorie d'objet similaire. IL n'a pas en effet à
réinterpréter la réalité à chaque
fois ; ses attitudes lui fournissent une structure d'accueil. Les
attitudes d'une personne s'agglutinent en réseaux logiques et cherche
à modifier l'un d'entre eux peut requérir un bouleversement de
l'ensemble. Une entreprise a donc avantage à adapter ses produits aux
attitudes préexistantes plutôt qu'à chercher à les
transformer.
3-LE PROCESSUS D'ACHAT ET SES ETAPES :
Un responsable marketing doit aller au-delà d'une simple
identification des influences s'exerçant sur l'acheteur et comprendre
comment ce dernier prend ses décisions .il lui faut savoir que prendre
la décision, de quels types de décision il s'agit, et quelles
sont les étapes du processus.
1 le rôle dans une situation d'achat
On peut identifier jusqu'à cinq rôles dans une
situation d'achat
-l' initiateur : c'est celui qui, pour la
première fois, suggère l'idée d'acheter le produit
-l'influenceur : toute personne qui a un
impact sur la décision finale.
-Le décideur : c'est une personne
qui détermine l'une ou l'autre des différentes d'émotions
de l'achat ?faut -il acheter ? Ou ?quand ? Quoi ? Et
comment ?
-l'acheteur : c'est celui qui
procède à la transmission proprement dite
-l'utilisateur : c'est celui qui consomme
ou utilise le produit ou le service.
Les responsables marketing entreprennent les études pour
déterminer les rôles et l'influence relative
Des différents membres de l'unité de prise de
décision, de façon à mieux définir la
caractéristique
De son produit et cible de ses actions marketing.
2-la décision d'achat
La décision d'achat est une résultante d'un
comportement complexe du consommateur enfin de satisfaire ses besoins et ses
désirs. En effet, il existe deux types de décisions
d'achat :
a) les décisions d'assortiments
b) les décisions marchés.
a) la décision d'assortiments :
Englobent toutes les décisions nécessaires afin de
déterminer les groupes de produit désirés (achat d'une
chaine hifi, d'une voiture, etc.)
b) les décisions marchés
Dans ce cas il ne s'agit pas pour le consommateur d'identifier le
ou les produits qu'ils désirent acquérir, mais plutôt
quelques actions dans les marchés afin d'obtenir les produits en
question.
Ex : choix de la marque, de l'endroit, du
moment, des conditions de vente etc..Ces deux décisions ne sont pas
forcement indépendantes l'une de l'autre. Un consommateur peut choisir
d'abord un point de vente par ensuite faire un choix du produit .inversement,
il peut considérer qu'il est prioritaire d'acheter le produit et choisir
par la suite le point de vente.
Il arrive qu'un consommateur choisisse son assortiment et prend
sa décision marché en même temps, dans ce cas, le
consommateur sait exactement quoi acheter et ou l'acheter.
3-les étapes du processus d'achat
L'homme marketing cherchant à définir le
comportement du consommateur a illustré un modèle qui compte les
cinq phrases caractérisant généralement la décision
d'achat.
*un modèle de processus d'achat
3-1 la reconnaissance du problème
Le point départ du processus d'achat est la
révélation du problème ou besoin. un besoin peut se faire
manifester (en réponse à des stimuli internes ou externes. Pour
l'homme de marketing, l'étape de l'éveil du besoin revête
une signification particulière .elle l'incite à étudier
les motivations susceptible d'être liée à son produit ou
à sa marque.
3-2 la recherche d'information
Dans cette étape le consommateur cherche lui-même
à se renseigner sur les différentes marques, ,leurs avantages,
leurs inconvénients. En acquérant de l'information de
différentes sources, un consommateur se renseigne sur les produits
concurrents et réduit progressivement son éventail de choix
à quelques marques qui constituent son ensemble de
considération.
3-3 l'évaluation des alternatives
A mesure qu'il reçoit de l'information, l'individu s'en
sert pour réduire son incertitude quant aux alternatives et à
leurs attrait respectif. Dans cette perspective, certain concept fondamentaux
ont pu être dégagé. Le premier est celui d'attribut .un
consommateur ne cherche pas seulement à savoir si le produit
est (bon) ou (mauvais), mais comment il compare à d'autre sur
certain caractéristiques. Le deuxième concept est la perception
de l'acheteur entretient vis-à-vis de différente marques dans
chacun des attributions. Pour une marque donnée, l'ensemble de ses
perceptions constitue son image .en effet le consommateur arrive à faire
un jugement à l'égard des différents produits en adoptant
une procédure d'évaluation.
3-4 l'adoration du produit
A l'issus de la phase d'évaluation, le consommateur
dispose d'un ordre de préférence permettant de classer les
différents produits .normalement le produit qu'il achète devait
être celui qu'il préfère, cependant, plusieurs facteur est
lié à l'attitude d'autrui, l'amplitude de cette influence
dépend de deux éléments :
. L'intensité de l'attitude négative d'autrui face
au produit préféré par le consommateur.
.la volonté de s'y conformer.
Plus l'attitude des autres sera défavorable et plus la
personne subira leur ascendant, moins son intention d'achat sera
affirmé.
3-5 le comportement d'achat
Après avoir acheté et fait l'expression du produit,
le consommateur éprouve un sentiment de satisfaction ou au contraire de
mécontentement qui déclenche parfois certains comportements
(réclamation, changement de marque).
3-5-1 la satisfaction
La satisfaction obtenue dépend des attends du consommateur
et de la performance perçue du produit .si celle-ci correspond aux
attentes, le consommateur sera satisfait, dans le cas contraire il
éprouvera un certain dépit.
3-5-2 les actions post-achat
Le niveau de satisfaction du consommateur détermine son
comportement ultérieur, un consommateur satisfait à tendance
à acheter le même produit lors de prochain achat, un client
mécontent réagit différemment.
3-5 -3 l'utilisation du produit.
Il n'ya encore une dernière étape qu'un
responsable marketing doit analyser ; c'est la manière dont les
acheteurs utilisent le produit et s'en débarrassent.
CONCLUSION
Le comportement du consommateur est un processus permanent qui
décrit la façon ou la manière d'agir d'une personne pour
satisfaire ses besoins et ses désirs. le consommateur constitue un
acteur
important dans le marché ,son comportement est
influencé par un ensemble de culture facteur culturels,
personnels ,psychologiques et sociaux .dans la plupart du temps ,la
décision d'achat d'un consommateur se compose de 5 phrases successives
la reconnaissance du problème ,la recherche d'information
,l'évaluation des alternatives la décision et le comportement
poste-achat .
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