Memoire Online - Le marketing des grandes surfaces.

Je tiens à adresser mes sincères remerciements et ma profonde gratitude M. F. Rahmoun superviseur de commerce du Rayon « Loisir et culture » pour m'avoir encadré tout au long de la période de stage, Je remercie aussi Mlle Fatima ezzahra, M. Brahim et M.said pour leur information surtout tous ce qui se rapporte au terrain. Ainsi qu'à toute l'équipe du rayon « L & C »pour leurs précieux conseils qui m'ont beaucoup éclairé

Je remercie l'ensemble du personnel de MARJANE HOLDING Kenitrapour leurs collaborations et leurs soutiens en informations.

SOMMAIRE :

INTRODUCTION : ....................................................................................3

PARTIE I : LA GRANDE DISTRIBUTION AU MAROC

A Le Secteur De La Grande Distribution :..............................................5-8

B Présentation De La Société Marjane :..................................................8

Organigramme magasin........................................................................9

PARTIE II : LE MARKETING DES GRANDES SURFACES........................10

I/ Logistique et organisation ..........................................................11

A-Réception De La Marchandise................................................11

B-Implantation De La Marchandise .......................................................12

-Les 7 règles d'implantation ........................................................ 12-15

C-Gestion Du Rayon ....................................................................15

II/ Promotion et Merchandising .........................................................16

A- La promotion : ...............................................................................16-18

B- L'animation ..................................................................................18-20

C- le merchandising ........................................................................... 21

Le façing : .....................................................................................21-22

La présentation ........................................................................... 23- 25

Analyse du questionnaire............................................................... 26-27

Tache, Problèmes et Recommandation Proposer ..................................28-29

Conclusion......................................................................................30

INTRODUCTION

Dans le but de perfectionner le cursus de ses étudiants et renforcer leurs connaissances acquises durant l'année, L'institut supérieur de comptabilité d'administration commerce (ICAC sup) inclut dans son programme de formation un stage effectué obligatoirement par les étudiants.

Pour me soumettre à cette obligation, explorer l'environnement du marché de l'emploi et enrichir ma formation professionnelle, j'ai effectué un stage d'une durée de 1 mois au sein de MARJANE HOLDING Kenitra. .

MARJANE est le pionnier de la grande distribution au Maroc, il répond à des besoins précis de consommation en offrant des produits de bonne qualité à des prix intéressants, son label a toujours été «MARJANE j'y vais, j'y gagne». C'est ainsi qu'il a su garder et préserver sa place de leader dans un univers de plus en plus concurrentiel.

Dans le présent rapport, tout d'abord j'ai tracé le cadre général du stage en effet une présentation brève sur le secteur de la grande distribution au monde, et puis une présentation de Marjane HOLDING.

Mon stage a porté dans une première partie à l'Observation des techniques Marketing mais aussi du travail effectuer par le superviseur de commerce etle Manageur de commercedans cette axe laau sein de MARJANE HOLDING

Et enfin les missions qui m'ont été attribué durant le mois ; Dans cette partie j'ai essayé de présenter les actions que j'ai amené pour améliorer le service .ainsi que des propositions quant à l'amélioration desventes.

PARTIE I :

la grande distribution Au

Maroc

MARJANE HOLDING

A- LE SECTEUR DE LA GRANDE DISTRIBUTION :

La grande distribution est un secteur de la distribution des biens de consommation, ayant subi une très grande expansion dans le dernier quart du XXe siècle.

Ce type de distribution a fait ses premiers pas dans les lors du second empire (entre 1850 et 1870) avec l'essor des grands magasins des centre-ville comme la Samaritaine, le Printemps ou les Galeries Lafayette, mais son développement d'aujourd'hui, aux marges des agglomérations, avec les hypermarchés et les supermarchés, s'est surtout poursuivi et accéléré à partir du début des années 1960.
La grande distribution rassemble des magasins, de tailles diverses et qui n'ont rien à voir avec le petit commerce indépendant. Les produits sont en libre-service dans la plupart des cas, le personnel nombreux. Le regroupement des magasins en chaînes leur permet de mener des opérations de communication d'envergure. Ils fonctionnent selon une politique d'achats groupés qui leur permet de jouer sur les prix. Là où ils sont implantés, ils créent un certain dynamisme de par leur attractivité.
Parmi le type de magasins concernés : les hypermarchés, les supermarchés, les supérettes, les magasins populaires, les grands magasins (plutôt en centre-ville), les grandes surfaces spécialisées et enfin les magasins de hard discount

B- LA GRANDE DISTRIBUTION AU MAROC

a- Historique

Si le commerce de détail au Maroc est resté pendant longtemps traditionnel et statique, on assiste ces dernières années à un changement de son visage, du fait de l'introduction de nouvelles formes de distribution de masse et l'implantation à un rythme croissant des grandes surfaces. Cette évolution varie considérablement selon les types de magasins et les catégories de produits commercialisés, néanmoins, on peut la schématiser en quatre grandes périodes :

Durant cette période, le secteur du commerce était confronté à une double alternative, il fallait d'une part, maintenir les formes de distribution traditionnelle sur lesquelles reposait l'économie du pays, et d'autre part encourager l'établissement des structures de distribution moderne introduites avant l'indépendance et qui se sont avérées indispensables notamment, dans les villes et pour le commerce des produits manufacturés. C'est ainsi que durant cette période les deux formes de commerce coexistaient, et se complétaient, puisqu'à côté du commerce traditionnel existait déjà à Rabat et à Casablanca, ce qui est convenu d'appeler les magasins populaires Monoprix et qui connaissaient un véritable succès.

Cette décennie a été marquée par la promulgation de plusieurs textes qui réglementaient le commerce notamment, la loi N°008/71 du 12/10/1971 sur la réglementation et le contrôle des prix et des conditions de détention et de vente des produits, suivie par la loi N° 009/71 relative aux stocks de sécurité. Cette législation s'est intéressée particulièrement à la protection du consommateur, en mettant en place les bases d'une réglementation des pratiques anticoncurrentielles : refus de vente, les ventes discriminatoires, les ventes avec primes, etc. Par ailleurs, la loi N° 1-73-210 du 2/02/1973 et le décret du 8/03/1973 sur la "Marocanisation", qui avaient pour objectif de faire participer les marocains à la gestion de certaines activités se sont traduits, à contrario, par la fermeture des grandes surfaces dont le capital était détenu par des étrangers.

Après une décennie très marquée par l'intervention des pouvoirs publics, dans ce qui est convenu d'appeler "l'assainissement des circuits de distribution" et plus particulièrement ceux de la grande consommation, la décennie quatre-vingt a connu un désengagement progressif de l'administration et une certaine libéralisation des systèmes de prix ainsi que des circuits de distribution. De ce fait on a assisté à un développement timide du commerce en libre-service, principalement dans les grandes villes du royaume : Casablanca, Rabat, Fès, Marrakech et Agadir.

Il a fallu attendre le début de la décennie en cours, avant que le phénomène des grandes surfaces ne débute effectivement. En effet, progressivement des commerces de détail se sont développés et transformés en petites et moyennes surfaces de libre-service. De plus, avec le large programme d'implantation des enseignes Makro, Marjane, AswakAssalam, Acima et Label vie l'image de la distribution a complètement changé entraînant ainsi, un remodelage des habitudes de consommation aussi bien que ceux d'approvisionnement.

b- Les causes de l'évolution

L'émergence et l'essor d'un commerce moderne au Maroc a été rendu possible par la combinaison d'un certain nombre de facteurs : La croissance démographique, l'urbanisation croissante et l'amélioration du niveau de vie. Outre ces facteurs, d'autres qui ne manquent pas d'importance sont à rechercher dans l'ouverture de l'économie et la mondialisation des entreprises de distribution. Le Maroc fait partie des pays qui connaissent un fort taux de croissance et sa population est en majorité jeune .Par ailleurs, cette population a connu ces dernières années une forte redistribution géographique. En effet, alors qu'on comptait 35% seulement de la population urbaine en 1971, ce taux est passé à 42,7% en 1982 et à 51,4% en 1994, et à 56.1 % en 2004. Ce mouvement de la population conduit à un changement du mode de vie de la population conjugué par un changement de son modèle de consommation qui devient de plus en plus réceptif au mode de consommation européen. Par ailleurs, avec son vaste programme de libéralisation de l'économie et d'ouverture des frontières lancé au début de la décennie, le Maroc a réussi à attirer plusieurs investisseurs étrangers, c'est notamment le cas de la société Hollandaise SHV, qui s'est implanté au Maroc avec ses magasins de distribution Makro. Et Auchan le groupe français dans les magasins Marjane. Et le groupe Casino avec AswakAssalam.

Marjane est la principale chaine d'hyper-marché au Maroc, en possédant 59% des parts du marché de la grande distribution. Fondé en 1990 par Abdellah Tabat a Ain Sebaa, Casablanca, la compagnie devient la plus grande compagnie de distribution généraliste dès la fin des années 1990, remplaçant ainsi l'autre géant marocain Asswak-Assalam. La compagnie-mère, Marjane Holding, se divise en trois divisions : Marjane, Electroplanet et Acima. Le siège-social de la compagnie se situe à Sidi Maarif, Casablanca.

PARTIE II :

Le Marketing des Grandes surfaces

I/ Logistique et organisation

A-RECEPTION DE LA MARCHANDISE

La réception de la marchandise se fait suite à une commande fournisseur passée par le magasin. En effet, avant de passer la commande, le collaborateur fait l'édition du créancier et le rempli en prenant en considération la marchandise restante en stock et celle présentée au rayon.

B-IMPLANTATION DE LA MARCHANDISE

a/ Objectifs de l'implantation

Les règles d'implantation sont imposées par la charte linéaire. Cette dernière donne le type d'assortiment à implanter en fonction du nombre d'éléments et des mètres linéaires au sol.

b/Les 7 règles d'implantation

Le client possède un mouvement naturel de la tête horizontal : son regard balaie le linéaire et visualise les familles en panoramique. Une fois arrêté, le client déplace son regard verticalement pour trouver le produit qu'il recherche dans la famille qui l'intéresse.

Renforcer l'image prix : Proposer un produit intermédiaire entre premier prix et leader

Développer les marges : en vendant plus de MDD car la marge de ces produits est importante

Indice de lisibilité :Mètres linéaires développés=ReprésentationmoyenneNombre de références en linéaire et

Aucun produit ne sera implanté à plus de 1m 80, c'est pourquoi la dernière étagère sera uniquement une étagère de rappel.

Lorsque c'est possible, les produits de la première étagère seront rappelés sur la seconde de manière à éviter une rupture visuelle.

Ces produits ne sont implantés en descente car le format est plus grand que les autres produits de la même famille et cela donnerait des impressions de vide sur les étagères. De plus, on perdrait un niveau de vente.

Pour inciter les clients à balayer l'ensemble de la gamme, il faut toujours implanter les grandes familles de produits à savoir les produits toujours présents à la liste des courses (ex : oignons, pommes de terre) en fin de parcours.

Il existe dans le rayon Fruits et Légumes par exemple des zones plus vendeuses que d'autres. Le client qui rentre dans le rayon regarde naturellement à droite et au centre : La zone la plus « chaude » ou « vendeuse ».

De manière générale, les zones que le client aperçoit en premier seront les zones chaudes. On y implantera : les produits nouveaux et de début de saisons, les produits donnant une image de fraîcheur (salades, crudités) et les produits à forte marge

C-GESTION DU RAYON

o Adapter les plans aux ventes du magasin en respectant une implantation verticale.

o Ne pas bouger les facings des produits, ni retourner les étiquettes prix ni remplacer un produit en rupture par une autre référence.

II/Promotion et Merchandising

A- La promotion :

Son rôle est d'augmenter les ventes d'un produit ou d'une famille de produit ou d'améliorer le taux de rotation de stock de cette dernière ou encore animer un rayon ou l'ensemble du magasin.

La promotion a pour objectif d'étendre la zone de chalandise, si l'on encourage les clients à multiplier leurs achats.

Nb : fournisseur et distributeur Marjane doivent se concerter pour tenter d'organiser leurs actions promotionnelles.

A. Les ventes avec primes :

La prime directe : l'objet en prime est contenu dans le conditionnement du produit en promotion, accroché àlui, ou donné à la caisse.

La prime produit en plus : On fait appel ici à vendre deux produit au prix d'un.

La prime contenant : est une technique promotionnelle qui consiste à proposer avec le produit un conditionnement qui tient lieu de cadeau et qui peut éventuellement être collectionné.

B. Les techniques de jeux :

Les concours : il s'agit de faire concourir les clients pour un gain substantiel.

Dans ce contexte le département PGC à utiliser cette méthode, pour le produit « Lesieur « cristal qui a mis une belle voiture à l'entrée du magasin, et l'achat du produit « Lesieur « permet au client de participer au concours

C les réductions de prix :

Particulièrement utiles dans la magasin pour augmenter les achats des consommateurs,

L'offre spéciale : est un prix spécial, consenti pendant une période déterminé e,

Pour un stock de produit précis .les trois pour deux ou quatre pour trois etc..

La vente groupée : Marjane a proposé une réduction sur la vente de plusieurs produits identiques ou complémentaires par exemple la vente groupée du mayonnaise, vinaigrette, ketchup, moutard.

Dégustation et démonstration : présentation dont l'animatrice fait apparaitre les qualités du produit ex : fromage kamil de la vache qui rit .

Nb : il ne faut pas oublier que le chef de rayon, lorsqu'il met en oeuvre une opération promotionnelle, s'intéresse non seulement à un produit, mais à une gamme d'articles. C'est la progression du rayon et de l'ensemble du magasin qui lui importe.

On observe, d'après une constations de la réalisation de plusieurs promotions,

Que le chef de rayon doit définir sa politique au regard de plusieurs éléments :

Le prix promotionnel :Dans le cadre d'un promotion exclusivement menée par Marjane (simple réduction de marge en vue de développer une image de magasin vendant à bas prix ) , il est intéressant de rechercher l'augmentations de chiffre d'affaires nécessaire à la conservation de la même marge globale , pour compenser la baisse au taux de marge .

Les quantités de produits à mettre en promotion :il est indispensable de déterminer l'impact prévisionnel de la promotion, afin d'éviter la rupture de stock préjudiciable pour les ventes

La promotion a besoin d'être connue :que ce soit grâce à une publicité extérieure ou à l'aide de la publicité interne (annonce au micro, fléchage renforcé en hauteur, affichées vitrines, pancartages précisant les anciens et nouveaux prix)

Il est possible de jouer avec les volumes et les couleurs de conditionnement aussi crée des stands; mais on peut aussi utiliser un matériel PLV adapté, proposé par les fournisseurs, ou demandé par Marjane dans un but précis : informer et guider.

Le dépliant publicitaire est le moyen efficace pour une communication de masse, il offre assez d'espace pour contenir votre message publicitaire, et pour présenter votre offre commerciale de manière approfondie. Le dépliant publicitaire, distribué de main à la main, ou présenté sur les réceptions, etc. participe à faire connaître les offres de l'entreprise.

Dans cette forme de publicité Marjane a recourt à une technique marketing appelle « Celebrityendorsement » ou promotion par une célébrité

B- L'animation

La mise en place, la promotion et la plv sont des animations statiques. Mais, l'animation qui requiert la présence d'un animateur, d'une Démonstratrice, de vendeur qui donnent de la vie au magasin : c'est une animation dynamique. Ce type d'animation accompagne toujours une campagne de promotion ou de publicité. L'animation peut se manifester de manière permanente ou intermittente.

Il s'agit de l'action qui consiste à mettre en avant dans le linéaire normal, un produit ou une gamme de produit.

A l'intérieur d'un linéaire, sur toute la hauteur, ont créé une rupture appelée cheminée où on empile la marchandise.

Il s'agit de tête de gondole lorsqu'elles ne sont pas uniquement consacrées aux promotions.

De nos jours, les magasins en libre-service sous l'effet de la concurrence ont évolué vers un style chaud et décoratif. Cela se traduit par la peinture des murs, le revêtement du sol (très varié selon les rayons). Il y a aussi la sonorisation et l'éclairage. Comme dans une ville, dans les GMS, on rencontre des panneaux de signalisation. Ils orientent les clients.

Il s'agit d'animations qui se tiennent de temps à autre. C'est les animations pour célébrer les anniversaires, des fêtes ou événements. En dehors des fêtes qui correspondent à des périodes de ventes élevés, les autres animations doivent être programmées dans les périodes de ventes faibles

A- les technique physique

Présentation de masse, en tête de gondole ou îlots, grands volumes, grandes piles, grands panneaux d'affichage, mais avec une bonne accessibilité des produits, ce sont des règles de présentation en vrac (paniers, box palettes...).

B-Les techniques psychologiques principales :

Le prix choc, le prix barré : utilisé dans les grands affiches des têtes de gondoles

Les offres groupées : soit le même article par lots (allotissement), soit deux articles complémentaires (deux articles de dentifrices+ brosses à dent).

La vente flash : dans cinq minutes au rayon bazar léger, vente flash de trois saladiers à un prix incroyable...pendant dix minutes seulement.

C-le merchandising

Le merchandising est l'ensemble des études et des techniques destinées à améliorer l'implantation et la présentation des produits dans un espace de vente, en vue d'accroître les ventes et la rentabilité de ces produits.

ü De mieux écouler la marchandise en améliorant son exposition dans les rayons.

Le façing est la longueur nécessaire pour présenter de face une unité de vente d'un produit.

Le mètre de linéaire de présentation représente en termes de façing, le loyer que le produit doit générer pour « payer sa place ».

L'étude de l'élasticité du linéaire révèle que le produit se vend qu'à partir d'un linéaire minimum. En effet si le façing est trop faible, le produit ne sera pas perçu. On considère qu'un façing de 20 cm est un linéaire minimum pour les petites surfaces.

Cependant, au-delà d'un certain seuil, une augmentation du linéaire n'exerce pratiquement plus d'effet sur les ventes : c'est le linéaire maximum. En réalité, il n'est jamais atteint. Car une telle quantité sur stockerait le magasin.

Finalement la question est de savoir si le produit paye son loyer ? Il s'agit de comparer le bénéfice brut généré par le produit avec le coût d'investissement au mètre de linéaire. Car chaque mètre correspond à un investissement : c'est l'investissement total du magasin et de ses frais fixes d'exploitation, divisé par le nombre total de mètre de linéaire développé.

Pour augmenter les ventes, il arrive qu'un produit bénéficie de deux emplacements dans le magasin :

Avantages

Inconvénients

Ce procédé accélère les ventes, évite les ventes manquées, améliore la rentabilité de la famille, apporte une animation dans le rayon et permet de vaincre la monotonie de l'emplacement immuable.

Il entraîne un alourdissement des stocks.

Il faut faire attention au double emplacement dans le même rayon. Car il crée une confusion dans la tête du consommateur.

La présentation des produits dans les gondoles est très délicate car elle participe à l'écoulement des marchandising.

· Elle augmente l'effet de tentation sur le consommateur par la stimulation à l'achat ;

Elle consiste à aligner les produits les uns à la suite des autres sur toute la longueur de l'étagère, par famille de produit.

L'inconvénient majeur d'une telle disposition est que le client est obligé de parcourir toute la gondole pour voir tous les produits de chaque famille. Elle oblige aussi le client à rebrousser chemin pour rechercher une autre famille d'articles présentés sur autre étagère.

Elle consiste à présenter les produits les uns sous les autres sur toutes les étagères.

Pour ce type de présentation, il faut adopter une disposition par famille et disposer les produits à forte marge au niveau des mains et au niveau des yeux. Il faut éviter une présentation verticale par produit car Ces niveaux se vident au détriment niveaux trop hauts et ceux trop bas. Pour cette raison,

Certaines GMS ont adopté une présentation verticale par famille mais horizontale par produit.

C'est la partie basse de la gondole comprise entre 0,20 m et 0,60 m. ce niveau est surtout réservé aux gros conditionnements, le vrac et les produits à lisibilité verticale. C'est le niveau le moins favorable.

Il faut distinguer le niveau des mains bas proche du niveau des pieds, très peu favorable mais fait pour les produits indispensables, produits complémentaires et les accessoires difficiles à ranger.

Le niveau des mains haut plus proche du niveau des yeux, meilleur car facilement accessible. Il faut y ranger les produits dont la demande spontanée est élevée.

Ce niveau contient les produits à achat d'impulsion : produits nouveau, à forte image de marque, à forte notoriété, et les produits les plus rentables. On peut y mettre des produits dont le prix est particulièrement intéressant pour le consommateur.

Les produits dont le packaging est suffisamment évocateur pour être repérer de loin peuvent être rangé à ce niveau.

On appelle bout de gondole le début et la fin de la longueur de la gondole. Le bout est normalement une mauvaise place. On y place des articles d'appel, des articles qui signalent également la teneur du rayon.

La tête de gondole est l'emplacement à l'angle droit avec la gondole. Elle cache un peu les bouts de gondole.

Elles sont réservées à la présentation des produits généralement à prix promotionnel. C'est une place excellente très recherché et donne souvent lieu à une location d'espace au fournisseur

Il y a aussi les présentations d'îlots. Les îlots sont des présentations réalisées sur des podiums ou sur des palettes au milieu d'une allée large. Ce sont des présentations très massives.

ANALYSE DU QUESTIONNAIRE

L'étude a été menée auprès des clients choisis au hasard par confrontation directe. Elle s'est déroulée sur une durée de sept jours, suivant certains horaires : le matin : 9h 30min jusqu'à 12h 30min et l'après-midi de 15h 30min jusqu'à 19h 30min.

Le choix de ces plages horaires s'explique par le fait que la fréquentation de l'hypermarché est plus élevée à ces horaires-ci et la possibilité d'obtenir plus de collaboration est plus élevée.

Commentaire : La moitié des personnes interrogée s'informe sur les nouveautés de Marjane via la publicité sur lieu de vente; Prospectus / dépliants et à travers leurs proches et leurs amis, alors que seulement le un tiers des consommateurs s'informe par la radio et moins d'un cinquième par l'affichage et panneau, puisque la moitié des consommateurs interrogés vient à Marjane au moins une fois par semaine

Ø La théorie marketing fait part des règles stricte avec des calcule précis que généralement non appliquée ou à moitié appliquée sur le terrain

Ø Les décisions d'implantation sont en grande partie laissez au employer qui les place arbitrement, cela montre un accès à l'initiative mais reste non contrôler

Ø Au niveau de l'organisation l'informatisation simple d'une carte d'emplacement de produit pourras faire gagner un temps précieux dans le rangement

Ø Aussi l'accès sur place du matériel adéquat à l'agent de terrain fera gagner un temps précieux gaspillé dans le déplacement à l'administration

Ø Mis en place d'un plan qui englobe tous les aspects Marketing à respecter à la disposition de l'agent de terrain

Ø Mettre en place une vielle au niveau du respectdes critères marketing et marchandising

Ø Etre à jour au niveau des nouvelles techniques de marketing des Grandes Surfaces développé à l'étranger telle l'implémentation de l'odorat qui a une impacte plus importante sur la décision d'achat

Ø La réduction de bruit nuisible à basse fréquence telle le bruit de la climatisation

Ø Une musique douce, classique et harmonique fera diminuer la vitesse de déplacement du client de 12% qui lui laissera le temps de consulter plus de produit et augmentera ses dépenses de 33%

CONCLUSION

Le période de stage effectuée au sein de Marjane Holding Kenitra m'a permis de mettre en pratique les connaissances acquises tout au long de l'année en général, et en matière de Marketing en particulier.

Ainsi que j'ai pu appliquer toutes les expériences que j'ai acquises pendant mes stages précédents, ceci m'a donné l'occasion de s'ouvrir sur le monde de la grande distribution, secteur dynamique qui commence à prendre plus d'ampleur dans l'économie Marocaine.

Je signale que le présent stage a été une bonne occasion pour moi dans le domaine du travail tout en permettant de découvrir la réalité de ce secteur vital, et de savoir plus à propos de la vie active.

Le marketing des grandes surfaces.

REMERCIEMENT