Memoire Online - L'influence des relations publiques sur le capital marque. Bilan de la situation du gestionnaire du réseau public d'électricité.

LA PERCEPTION DU GESTIONNAIRE OU TIESEAU PUBLIC O'ELECTRICITE PAR LES ELUS LOCAUX

Avertissement : Ce mémoire est confidentiel, il ne doit être diffusé par un procédé
quelconque sans autorisation expresse

L'IAE de Toulouse n'entend donner aucune approbation, ni improbation dans les
mémoires de recherche.

Remerciements

Je souhaite adresser mes remerciements à l'ensemble des personnes qui ont consacré de leur temps afin de m'aider à réaliser ce mémoire.

En premier lieu, je remercie M. Paul Pichon, professeur à l'IAE de Toulouse. En tant que directeur de mémoire, il m'a guidé dans mon travail et m'a aidé à trouver des solutions pour avancer.

Je tiens à exprimer ma gratitude à mes différents collaborateurs de la société RTE, Marc Beaulieu (Directeur des affaires Publiques), Jérémy Favriot (Responsable des Affaires Publiques) ainsi que Christelle Larchier, Responsable de Communication mais également ma tutrice, pour leur aide tout au long de ce mémoire.

Enfin, je tiens à exprimer toute ma reconnaissance à Camille Pouponneau, Conseillère départementale de Haute Garonne, qui m'a permis d'entrer en contact avec de nombreux élus afin de réaliser mon enquête.

Sommaire

PARTIE II : l'évaluation du capital marque et des relations institutionnelles de RTE

C. Les relations interpersonnelles : la clé de la confiance du monde institutionnel .49

Propos Introductifs

I. Genèse de l'étude

Mon arrivée au sein de la société RTE (Réseau de Transport d'Electricité) en septembre 2015 m'a permis de prendre conscience de son faible niveau de notoriété. En charge de l'acheminement de l'électricité des centrales de production jusqu'aux zones de consommation, le service public assuré par RTE est indispensable. Paradoxalement et malgré sa situation de monopole, le transporteur est à l'heure actuelle, relativement peu ou mal connu du grand public et du monde institutionnel. Une situation par ailleurs confirmée par l'enquête de notoriété réalisée en 2012, nous apprenant que seul 6% du grand public à connaissance de RTE. (Cf. Annexe 1 « Enquête de notoriété RTE »)

Ce constat m'a conduit à m'intéresser à une notion plus large que celle de la notoriété, celle du capital marque. A travers ce mémoire, nous nous intéresserons donc au capital marque de RTE et donc aux different éléments qui le composent, à savoir l'image, la notoriété et la confiance.

Compte tenu de la nature de son activité (Transport d'électricité haute et très haute tension), RTE n'entretient que très peu de relation avec le grand public, il est en effet, essentiellement en contact avec les mondes médiatique et institutionnel auxquels se destinent la plupart de ses communications. Partant de ce postulat, nous avons choisi avec le service Affaires Publiques RTE du Sud-ouest, de nous intéresser non seulement au capital marque mais également aux relations institutionnelles de RTE. Ainsi, nous tenterons à travers une étude qualitative de prendre connaissance de la perception du gestionnaire du réseau de transport d'électricité par le monde institutionnel et plus particulièrement les élus. Cependant, il est nécessaire dans un premier temps, de contextualiser la situation de RTE par rapport à cette problématique.

En 2014, RTE procède à un changement d'identité visuelle et lance la première campagne de communication télévisuelle de son histoire afin d'expliquer ses activités au grand public et par la même occasion développer sa notoriété. Pourtant, le grand public ne constitue pas une cible directe des communications du gestionnaire du réseau, qui n'est durant son activité, que rarement en contact avec le consommateur particulier. L'absence de notoriété auprès de cette population n'est donc pas jugée problématique, en conséquence, nous écarterons de ce mémoire les éléments de sa relation avec le grand public.

A contrario, ses opérations de communication essentiellement destinées aux mondes médiatique et institutionnel (pouvoirs publics, associations, élus etc.) ont conduit RTE à modifier son organisation interne. Ainsi, les relations médiatiques sont assurées par les pôles Communication et les relations institutionnelles par les pôles Affaires Publiques.

L'une des principales missions des Affaires Publiques est de renforcer la place de RTE au sein du monde de l'énergie et notamment lors de la prise de décisions stratégique par les régions. La décentralisation des pouvoirs a considérablement renforcé leurs compétences en matière d'énergie, en effet elles sont par exemple responsable du Schéma Régional Climat Air Energie (SRCAE), un document qui fixe les objectifs régionaux en matière d'installation d'énergies renouvelables. Afin que RTE puisse apporter son expertise dans ces décisions, il est nécessaire qu'il soit référencé comme expert du domaine de l'énergie.

Pour atteindre cet objectif, les services Affaires Publiques mènent des actions pédagogiques auprès du monde institutionnel afin de sensibiliser ses acteurs à son activité, ses projets et son rôle dans le cadre de la transition énergétique. Ils interviennent également auprès des publics concernés par un projet de construction d'ouvrages (postes ou lignes électriques) afin de les informer de l'intérêt du projet et de débloquer des situations litigieuses.

Compte tenu de la thématique de ce mémoire - le capital marque et les relations publiques - nous tenterons à travers une étude qualitative auprès d'un échantillon d'élus, de prendre connaissance de leur perception des différentes composantes du capital marque de RTE, ainsi que de leurs relations avec ce dernier.

Cependant, nous aborderons dans une première partie les différents concepts théoriques associés à la communication institutionnelle, aux relations publiques et bien évidemment au capital marque. Dans une seconde partie nous tenterons, à travers notre étude, de faire émerger des éléments permettant à RTE d'améliorer son image, sa notoriété, ainsi que leurs relations avec les élus, notamment au niveau de la confiance accordée.

Compte tenu de la complexité de la structure gestionnaire du réseau public de transport d'électricité, il est essentiel de procéder à une présentation de ses activités et enjeux.

II. RTE: de l'ouverture du marché à l'exercice d'un monopole régulé

2005 sonne le glas d'une profonde révolution du monde énergétique, jusqu'alors cantonnée au monopole de EDF, le marché de l'électricité s'ouvre à la concurrence, permettant ainsi à RTE - alors service de EDF - de trouver ses premiers signes d'indépendance. Le transporteur reste alors une filiale du groupe EDF, mais prend ses décisions de manière autonome. (cf. Annexe 2 « Le marché de l'électricité »).

Ses missions ? Assurer un raccordement non discriminatoire au réseau mais également assurer l'équilibre en temps réel entre la production et la consommation d'électricité. En effet, l'électricité ne se stockant que dans des volumes limités, elle doit être consommée dès qu'elle est produite.

L'ensemble des acteurs du marché, distributeurs, consommateurs et producteurs sont donc reliés à son réseau. Plus concrètement, RTE représente aujourd'hui plus de 105 000 kilomètres de lignes et 2 700 postes électriques présents sur l'hexagone. Au niveau européen, 50 lignes transfrontalières (interconnexions) ont été créées par le transporteur et ses homologues européens afin de garantir la sécurité du réseau et de contribuer au développement du « réseau électrique européen ».

Avant de continuer ce mémoire, il est essentiel de bien différencier les entités que sont EDF, ERDF et RTE. EDF est un producteur d'électricité, il s'assure par conséquent de fournir en temps réel l'énergie suffisante - via différentes sources de production - pour couvrir la consommation de ses clients (particuliers). RTE, se charge du transport d'électricité uniquement haute et très haute tension (plus de 63.000 volts) des zones de production (EDF, Engie etc.) jusqu'aux zones de consommation. Enfin, ERDF, en tant que distributeur se charge de convertir l'énergie acheminée par RTE à un plus bas voltage, afin de le distribuer aux consommateurs particuliers.

Les ressources financières de RTE dépendent du TURPE (Tarifs d'accès au réseau et prestations annexes) négocié et appliqué par le gouvernement. Cette taxe de transport est présente sur la facture d'électricité de l'ensemble des citoyens et

identique pour tous. A titre indicatif, l'activité de transport assurée par RTE représente en moyenne 8% de la facture d'électricité.

En 2015, le chiffre d'affaires de la société s'élevé à 4,6 milliards d'euros. Qui plus est, afin de développer, adapter et d'accueillir les énergies renouvelables sur son réseau, le transporteur a choisi d'investir, 1,4 milliard d'euros par an sur la période 2015-2024.

PARTIE I : Communication institutionnelle,

relations publiques & capital marque

Elle est l'un des 4 piliers du Mix Marketing défini par Kotler & Dubois (2012)_? 1, la communication est devenue aujourd'hui un outil stratégique pour les entreprises. On distingue deux grandes familles de communication définies en fonction des objectifs qu'elles poursuivent.

La communication commerciale, regroupe l'ensemble des moyens et actions mis en oeuvre par une entreprise, dans l'objectif d'informer, promouvoir et inciter les consommateurs à acheter les produits et/ou services qu'elle propose.

La communication « corporate » ou institutionnelle est pour sa part centrée sur l'entreprise et cherche à la promouvoir ses projets, objectifs, valeurs et image. Elle est un outil de communication tant à l'interne qu'à l'externe et touche l'ensemble des parties prenantes de l'entreprise (salaires, actionnaires, clients, fournisseurs, monde institutionnel et monde économique).

Kotler et Dubois (2012) distinguent cinq grands outils de communication : la publicité médias (télévision, cinéma, radio, affichage, internet, presse), la promotion des ventes, le marketing direct, les relations publiques et la force de vente. L'ensemble de ces outils sont à la disposition de la communication commerciale mais également institutionnelle (Cf. Annexe 3 « Les différentes formes de communication »).

Nous avons choisi dans ce mémoire de nous intéresser aux relations qu'entretiennent RTE et monde institutionnel ou plus particulièrement, les élus. En ce sens, la première partie de nos recherches sera consacrée aux concepts de communication corporate et de relations publiques, deux axes au coeur de la stratégie de RTE. Dans une seconde partie, nous nous intéresserons au concept de capital marque et ses différentes composantes. Enfin, nous effectuerons dans une dernière partie, une comparaison des stratégies de communication d'un autre gestionnaire de réseau public, le ferroviaire, à travers une étude pratique consacrée à SNCF Réseau.

I. Communication institutionnelle et relations publiques, le coeur d'une communication de proximité

Comme évoqué précédemment, la communication institutionnelle constitue avec la communication commerciale, l'une des deux grandes familles de communication d'entreprise. Pour sa part, elle est non marchande ou du moins pas directement, et se concentre sur l'organisation en tant qu'entité à part entière. La communication corporate cherche à promouvoir les valeurs de l'entreprise, ses projets et ses idées afin d'améliorer ou renforcer son image à l'externe et à l'interne.

Le professeur Lucien Sfez² de l'université Paris I Panthéon-Sorbonne, attribue la communication institutionnelle 7 rôles :

Pour atteindre ces objectifs, différents outils sont à disposition de la communication corporate. Les principaux instruments utilisés par RTE sont les relations presse et les relations publiques, compte tenu de sa stratégie nous nous attacherons à développer dans cette partie, la notion de relations publiques.

A. De la communication institutionnelle à la communication interpersonnelle

Avant toute chose, il est essentiel de différencier les notions de communication institutionnelle et de relations publiques. Contrairement à la communication corporate qui s'adresse à un public très large, les relations publiques, sont des instruments de communication hors médias ayant vocation à faire connaître l'entreprise et ses actions à un public proche de celle-ci (parties-prenantes), plus exactement « les groupes environnant l'entreprise et ceux qui la constituent (publics, clientèle, fournisseurs, banquiers, prescripteurs...) » (Helfer, Orsoni et Sabri, 2014)3.

Les auteurs Terrence Flynn, Fran Gregory & Jean Valin (2008)_?4 de la Canadien Public Relation Society définissent les relations publiques comme « la gestion stratégique des relations qui existent entre une organisation et ses divers publics, en ayant recours à la communication afin de parvenir à une compréhension mutuelle, d'atteindre les objectifs organisationnels et de servir l'intérêt du public. ». Cette définition a par ailleurs été reprise par l'université de Montréal afin d'établir un vocabulaire des relations publiques (2014)_?5

L'objectif des relations publiques est de tisser des liens de confiance et créer une relation pérenne avec les différents publics (interne ou externe) de l'entreprise. Médias, clients, pouvoirs publics, élus, institutions, mais également salariés constituant donc tous des cibles avec lesquelles l'entreprise cherche à nouer des relations de proximité. Une théorie par ailleurs confirmée par la définition qui évoque une « compréhension mutuelle entre l'entreprise et ses public » et donc un message ciblé apporté à chacun des interlocuteurs.

A travers ces relations de proximité, les relations publiques cherchent à consolider le « capital confiance » de l'entreprise, c'est à dire à créer un environnement favorable à l'entreprise, par la confiance que peuvent lui accorder les acteurs externes. Elles sont fondées sur l'interactivité et l'échange contrairement aux autres modes de communication, et permettent de créer un niveau de crédibilité élevée par l'apport de message personnel et personnalisé. Cette interactivité donne également des armes suffisantes à l'organisation pour vaincre les résistances qui pourraient lui être faites, grâce aux dialogue encore une fois personnel et personnalisé. Elles donnent également une grande force d'expression. Ce mode de communication offre la possibilité à l'organisation de s'exprimer plus librement et que la communication de masse qui véhicule un message général, institutionnel et par conséquent moins séducteur.

Le rôle des salariés dans cette forme de communication - les relations publiques - est essentiel, car ils sont les porte-paroles de l'entreprise. Dans le cas de la société RTE, les salariés des services affaires publiques sont les interlocuteurs privilégiés et transmettent eux même les messages de l'entreprise, il s'agit ici de relations interpersonnelles et non plus institutionnelles. Ce contact humain est par ailleurs un puissant vecteur de communication pour la création d'un « capital confiance ».

Dans son ouvrage Marketing Management (2012), Kotler & Dubois attribuent aux relations publiques marketing (commerciale), cinq rôles :

Ces cinq rôles s'adaptent également aux relations publiques corporate et permettent de mieux cerner leurs enjeux.

Bien qu'elles ne contribuent pas au lancement d'un nouveau produit, elles permettent à l'entreprise d'informer les acteurs externes sur ses projets, actions et valeurs, contribuant ainsi au développement cognitif de l'entreprise à l'externe.

Elles ont également pour objectif de bâtir l'intérêt du public autour de l'entreprise et d'en influencer les groupes cibles. Bien que non-marchandes, la communication corporate et les relations publiques peuvent toutes deux, avoir des répercussions commerciales pour l'entreprise.

Enfin, les relations publiques corporate contribuent tout autant que les relations publiques marketing à bâtir l'image de l'entreprise et défendre les problèmes qu'elle a pu ou peut rencontrer, contribuant ainsi fortement à « l'image de marque ».

B. Les instruments de communication institutionnelle

Comme évoqué précédemment, de nombreux outils sont à disposition des entreprises pour mettre en place leur communication corporate (Cf. Annexe 3 « Les différentes forme de communication »). Parmi eux, on compte la communication hors-médias comme la plus utilisée, en effet en 2013, les dépenses hors médias sont deux fois plus importantes que les dépenses médias (Landrevie et Levy, 2013⁶. On observe également qu'en 2011, les relations publiques ne représentaient que 5,5% des dépenses totales hors-médias, cependant, elles sont un outil extrêmement efficace.

Nous détaillerons dans cette partie, moyens d'actions de la communication institutionnelles :

La communication média est la forme de communication la plus connue, elle ne représente pas le poste de dépense principal des entreprises. A travers la communication média, l'entreprise peut s'assurer de promouvoir ses produits (communication commerciale) ou ses valeurs (communication corporate). Pour ce faire, elle peut communique par l'intermédiaire des 6 grands média que sont la télévision, la radio, la presse, le cinéma, l'affichage ou internet. La communication média se traduit par l'utilisation de la publicité qui contrairement aux idées reçues,

n'est pas uniquement à objectif commercial, elle peut en effet chercher à promouvoir uniquement l'entreprise en tant qu'entité.

Les relations publiques consistent à prendre des contacts personnels avec des publics importants pour l'entreprise afin de nouer des relations de confiance et de les informer. Plusieurs techniques sont utilisées par les relations publiques telles que les réceptions et visites d'entreprise, la participation à des salons, les cadeaux d'entreprises, le service consommateurs, la diffusion de rapport d'activité ou lettre institutionnelle ou encore le lobbying.

Ce dernier consiste à entretenir des contacts personnels réguliers avec des personnalités influentes ou politiques afin de les inciter à prendre en considération et défendre les intérêts de l'entreprise. Cette technique de relations publiques constitue l'essence même de la mission des services Affaires Publiques de RTE.

Les relations presse, permettent à l'entreprise de diffuser régulièrement des informations ciblées aux journalistes afin qu'elles soient relayées gratuitement dans la presse. Elles cherchent à donner une visibilité médiatiques à l'entreprise grâce à l'envoie d'informations sous forme de communiqués ou dossiers de presse.

Elles permettent d'assurer la gestion des communication de crise, c'est à dire lorsqu'un problème touchant à l'image de l'entreprise ou un incident se produit. Les crises peuvent émaner de différentes sources, en interne à travers les grèves, incidents ou défaillances sur le produit.

Les relations presse constituent l'un des principaux vecteurs de communication de la société RTE. Elles lui permettent d'assurer la gestion des communications de crise, promouvoir ses activités (chantier, construction ou adaptation d'ouvrages etc.) mais également d'informer sur ses actions en matière de transition énergétique. Pour exemple, RTE organise des conférences de presse afin de présenter chaque année les bilans électriques régionaux, des documents regroupant l'ensemble des données relatives à la consommation et la production d'électricité française.

Le parrainage, consiste pour une entreprise à soutenir financièrement une action ou un événement et à associer son nom à une action ou un événement qui n'ont parfois pas de liens direct avec son activité. Il existe deux formes de parrainage, le sponsoring qui s'inscrit dans une démarche commerciale et associe les produits de

l'entreprise à l'évènement (généralement sportif). Le mécénat quant à lui à vocation institutionnelle, se traduit par un soutien financier ou matériel de l'entreprise à une action d'intérêt général. A l'heure actuelle, 35.000 entreprises mécènes en France dont 43% des entreprises de plus de 200 salariés.⁷

Depuis 2008 RTE pratique le mécénat à travers sa fondation qui soutien des projets issus de l'économie sociale et solidaire en milieu rural. A travers cette pratique, RTE cherche à se rapprocher des territoires. Depuis sa création, plus de 330 projets ont été soutenus dans 84 départements et plus de 6 millions d'euros de subventions versées.

La communication événementielle, consiste à concevoir et organiser des événements directement en lien avec l'entreprise ou son activité. En dehors de colloques RTE n'organise pas d'évènement à l'externe, à contrario il participe à l'ensemble des manifestations en lien avec le domaine de l'énergie mais également aux manifestations à enjeux réunissant les acteurs du monde institutionnel tel que le salon des maires de France. Ces interventions permettent à RTE de sensibiliser les publics à ses activités et ses enjeux, notamment sur la transition énergétique.

Les médias sociaux, sont devenus depuis quelques années des outils essentiels de la communication digitale des entreprises. Ils ont l'avantage de simplifier l'échange d'informations mais également de permettre aux entreprises de communiquer immédiatement sur des sujets.

Dans le cadre de sa transition numérique, RTE a ouvert début 2016 des comptes twitter régionaux afin notamment de transmettre des informations locales au monde institutionnel et médiatique.

II. Le Capital Marque: la valorisation irrationnelle de l'entreprise

La notion de capital de marque apparait dans les années 1980 lorsque des opérations spectaculaires de rachat de marque ont montré que la valeur d'une marque ne reposait pas uniquement sur ses performances financières.

Lance Leuthesser (1988) définit le capital comme « une série d'associations et de

comportements, permettant à la marque de gagner une valeur ajoutée supérieure ». Il représente la valeur irrationnelle d'une entreprise, fondée non sur ses performances financières mais sur les perceptions et ressentis des consommateurs à son égard. Qui plus est, ces ressentis peuvent être créateurs ou destructeurs de valeur pour la marque.

« l'ensemble des éléments d'actif et de passif liés à une marque, à son nom ou à ses symboles et qui apportent quelque chose à l'entreprise et à ses clients parce qu'ils donnent une plus-value ou une moins-value aux produits et aux services comme ».

Le capital marque représente donc un outil stratégie pour les entreprises, leur permettant d'être connues et reconnues. Encore une fois, la notion de création de valeur ajoutée est reprise dans cette définition, il est donc susceptible d'influencer les ventes de l'entreprise. Dans le cas de l'entreprise RTE, le capital marque ne peut influencer le chiffre d'affaires de l'entreprise, à défaut il peut cependant lui permettre de faciliter l'acceptation de ces projets ou bien de le situer en tant qu'acteur de référence dans le domaine de l'énergie, auprès des pouvoirs publics. Un objectif par ailleurs poursuivi par les Affaires Publiques.

Le schéma présent en annexe 5 synthétise l'ensemble des éléments constituant le

capital marque selon Aaker (1994), à savoir la fidélité à la marque, la prise de

conscience de la marque (notoriété), la qualité perçue, l'image de marque et tout autres actifs liés à la marque.

Nous développerons dans cette partie 3 concepts associés capital marque, celui de la notoriété, de l'image de marque et un concept plus éloigné cependant, celui de la confiance.

A. Les composantes du Capital Marque

1. La notoriété : indicateur de la performance

La notoriété d'une marque est définie par Aaker (1994)¹¹ comme la capacité d'un client potentiel à reconnaître ou à se souvenir qu'une marque existe et appartient à une certaine catégorie de produits. Plus concrètement, la notoriété est indicatrice de la visibilité de la marque et plus largement de l'entreprise à l'externe.

Elle est mesurée par l'intermédiaire d'enquête durant lesquelles est évaluée la capacité de l'échantillon sondé à citer et/ou reconnaitre un produit ou une marque. Aaker distingue 4 degrés de notoriété (cf. Annexe 6 « Echelle de notoriété »).

- La reconnaissance de la marque, qui se traduit par une notoriété assistée. On considère que l'interrogé à simplement conscience de l'existence de la marque.

- La notoriété est dite spontanée lorsque le nom de l'entreprise est cité sans qu'aucune aide n'ai été apportée à l'interrogé, la marque est alors présente à l'esprit du consommateur, elle est un souvenir. Ce niveau se traduit par un capital marque fort.

- La notoriété Top of Mind, la marque est alors citée en premier par le consommateur, il s'agit du plus haut seuil de notoriété. Des marques telles que Coca Cola, Apple ou encore Google bénéficient de cette notoriété de premier rang.

Comme évoqué précédemment, l'enquête de notoriété menée par RTE en 2013 (Cf. Cf. Annexe 1 « Enquête de notoriété RTE »), lui a permis d'obtenir des informations chiffrées quant au degré de connaissance du public face à sa marque.

On s'aperçoit donc que la notoriété spontanée de RTE auprès du grand public est extrêmement faible (6%) contrairement à sa notoriété assistée (32%). Cependant, l'écart relativement élevé entre les deux données nous permet de remettre en cause cette notoriété assistée. Le nom de RTE étant cité dans la deuxième question, il n'est pas improbable de penser que les sondés aient répondu oui, même s'ils n'ont aucune connaissance de l'entreprise.

2. L'image de marque :

En 1996, Jean Marc Decaudin¹² professeur de la Toulouse Business School, définissait l'image de marque comme « l'ensemble des représentations rationnelles et affectives associées par une personne ou un groupe à une entreprise, une marque ou un produit »

- L'image voulue, correspondant à l'image que souhaite véhiculer l'entreprise à l'externe par son positionnement et ses actions de communication.

- L'image transmise, qui représente la traduction de l'image voulue par l'entreprise dans ses actions de communication. Pour exemple, l'entreprise RTE se veut proche des territoires et cherchent à véhiculer cette image à travers ses actions de mécénat et notamment sa fondation.

- Enfin l'image perçue, correspond à la réputation c'est-à-dire l'image réelle qu'ont les différents publics de l'entreprise.

Les recherches Jean-Noël Kapferer¹³ (2007) dans son ouvrage « Les marques, capital de l'entreprise : Créer et développer des marques fortes » reprennent les éléments de Jean-Marc Decaudin sans directement les citer. Il évoque notamment la notion d'identité de marque définit comme « la façon dont l'entreprise souhaite se présenter au marché », on peut associer ce concept à celui d'image voulue. Il évoque également le fameux concept d'image de marque, définit comme « les interprétations des consommateurs (récepteurs) des signes reçus », cette notion peut être associée au concept d'image perçue mis en avant par Decaudin en 1996.

Bien que pour les entreprises l'image doit être la résultante de l'identité de marque, ces éléments ne sont cependant souvent différents. En effet l'image voulue/identité de la marque peut être totalement différente de l'image perçue/image de marque. Afin de faire correspondre ces deux images entre voulue et perçue, certaines entreprise n'hésitent pas à pratiquer des méthodes peu orthodoxe. C'est notamment le cas du GreenWashing utilisé par les organisations dans le but de se donner une image écologique responsable. (Cf. Annexe 7 « Le GreenWashing d'Audi »)

Le cas de Volkswagen en est l'exemple parfait, jusqu'alors perçue comme responsable de l'environnement grâce à ses véhicules propres, le scandale des moteurs truquées en 2015 est venue anéantir cette image de marque et qui plus est, sa valorisation financière. Un exemple donc, que le capital marque influe sur la valorisation d'une entreprise.

Pour construire leur image, un entreprise peuvent se positionner sur l'une des 11 associations définit par Aaker en 1994, parmi elles :

- Les attributs du produit et caractéristiques intrinsèques qui lui permettent de se démarquer des concurrents

- Les utilisations de la marque : sur un moment ou une occasion (Ex : les chocolats à Noel)

¹³ Les marques, capital de l'entreprise : Créer et développer des marques fortes; JN Kapferer; 2007

- Les bénéfices pour les consommateurs. Aaker distingue deux types de bénéfices, le bénéfice rationnel fondé sur les attributs du produit et le bénéfice psychologie fondé sur les sentiments que provoquent l'achat et l'utilisation de ce dernier

- Les acheteurs, la marque est alors associée à ses consommateurs (jeunes, sportifs, citadins etc.) La population doit cependant être homogène.

- Les célébrités associées à la marque et auxquelles le consommateur cherche à s'identifier. L'acteur George Clooney est par exemple devenu l'emblème de la marque Nespresso.

- Le style de vie, et la personnalité de la marque : Par exemple la marque DC Shoes est associée au skate et sport de glisse, Abercrombie & Fitch est

- La concurrence. La marque se positionne alors par rapport aux avantages qu'elles possèdent sur ses concurrents (savoir-faire, prix etc.). C'est notamment le cas des grandes surface, Leclerc en est l'exemple même avec sa publicité « qui est le moins chère ».

- L'aire géographique et la nationalité de la marque. C'est notamment le cas de la marque Canada Goose, qui se positionne sur les températures de son pays pour vendre des vêtements chauds.

On observe que les marques ont le choix de se positionner sur plusieurs de ces segments afin de construire ou renforcer leur image de marque. C'est notamment le cas de la H&M qui utilise positionnement prix, les attributs de son produit (nouveauté et tendance de ses collection) ainsi que la star du football David Beckham (Cf. Annexe 7 « Publicité H&M »), pour construire une image de sa marque tendance, séductrice et accessible.

L'entreprise RTE ne s'appuie quant à elle ne s'appuie sur aucune de ces associations pour construire son image. Bien qu'elle mette en avant son expertise et donc en quelque sorte les avantages du service qu'elle propose, sa situation de

monopole ainsi que le caractère non marchand de son activité la pousse à jouer sur d'autres segments. Ainsi, pour construire son image RTE met en avant son niveau d'expertise en matière de prévision énergétique, l'importance de son rôle dans la transition énergétique, ses actions en faveur de l'environnement (préservation de la biodiversité, prise en compte de l'environnement dans ses projets), ainsi que sa proximité avec les territoires, notamment au travers de sa Fondation.

3. La confiance

Bien qu'elle ne soit pas considérée dans les définitions, comme une composante du capital marque, la confiance entretient des liens très proches avec ce dernier.

En marketing, la notion de confiance apparait lorsque la logique relationnelle prend le pas sur le marketing transactionnel. En réponse au développement croissant de la concurrence, les entreprises vont modifier leurs stratégies pour « attirer, maintenir et développer les relations avec les clients» (Berry, 1983) et non plus seulement vendre. Cette logique s'inscrit dans une démarche à long terme et cherche à établir une relation continue afin de fidéliser les consommateurs, contrairement à la logique transactionnelle pour sa part, à court terme.

Des études récentes en marketing¹⁴ ont prouvé qu'il est généralement 7 fois plus coûteux de recruter un nouveau client que de vendre à un client existant et que 98% des clients mécontents ne le font jamais savoir et quittent l'entreprise. Qui plus est, une étude de Sage France nous apprend que 68% des clients qui quittent une entreprise le font par manque de communication.

L'ensemble de ces éléments ont donc permis placé la confiance au centre de la relation, cette dernière pouvant également impacter les composantes du capital marque. Pour preuve, dans sa thèse sur la confiance dans le domaine alimentaire, le professeur Paul-Emmanuel Pichon (2006)¹⁵ mentionne que « si la confiance participe à la réduction du risque dans les relations industrielles et inter -

15 Perception et réduction du risque lors de l'achat de produits alimentaires en grande distribution : facteurs d'influence et rôle de la confiance; Paul-Emmanuel Pichon; 2006

organisationnelles, il y a tout lieu de penser qu'elle peut jouer un rôle semblable dans les relations consommateur-organisations. »

Patricia Gurviez et Michaël Korchia (2002)¹⁶ ont défini la confiance du consommateur comme une « une variable psychologique qui reflète un ensemble de présomptions accumulées quant à la crédibilité, l'intégrité et la bienveillance que le consommateur attribue à la marque ». A travers, le terme « présomptions accumulées » on comprend que la confiance s'établit sur les relations passées du consommateur avec l'entreprise. A travers ces variables, c'est le jugement de la fiabilité de la marque qui est susceptible de déclencher ou non, un sentiment de confiance et donc, impacter l'avenir de la relation. Pour que sa fiabilité soit jugée positivement, l'entreprise se doit d'établir une relation personnalisée avec ses consommateur, d'être à leur écoute et donc de nouer des liens de confiance. Ces éléments ne sont pas sans rappeler les objectifs des relations publiques, un puissant vecteur capable de créer cette confiance.

Un degré de confiance élevé aura tendance favoriser la fidélité du consommateur, mais également à renforcer l'image de marque, la notoriété, la qualité perçue et dans le meilleur des cas, la confiance pourra inciter le consommateur à prendre position en faveur des intérêts de la marque. La question à se poser est alors, à travers quels éléments une entreprise peut-elle créer ce sentiment de confiance?

La confiance du consommateur peut se fonder sur deux éléments, la confiance interpersonnelle, c'est à dire basée sur les relations humaines et/ou la confiance institutionnelle, basée sur la réputation de l'entreprise (Young et Wilkinson, 1989)¹⁷.

16 Proposition d'une échelle de mesure multidimensionnelle de la confiance dans la marque; Patricia Gurviez et Michaël Korchia; 2002

17 The Role of Trust and Co-operation in Marketing Channels: A Preliminary Study; Young et Wilkinson, 1989

Jean Frisou (2000)¹⁸ définit la confiance interpersonnelle « l'ensemble des croyances confortant le client dans la certitude que les intentions et les comportements de son partenaire d'échange produiront les résultats attendus ». Cette définition n'est pas sans rappeler celle des relations publiques qui se fondent sur une compréhension mutuelle et la recherche de réciprocité afin d'établir une relation gagnant-gagnant. Le personnel de contact, que ce soit la force de vente (relation marchande) ou simple de salarié (relation non marchande) est donc un puissant vecteur capable d'établir ou non ce sentiment de confiance. Chow et Holden (1997)¹⁹ concluent que la confiance vis-à-vis du vendeur influence directement la stratégie d'achat et le comportement de l'acheteur. La confiance interpersonnelle est donc indéniable pour nouer des relations d'avenir à long terme.

Pour Bennamour (2000)²⁰ la confiance institutionnelle se définit comme « la confiance existant entre un individu et une organisation en tant que personne morale, mais se différencie de la confiance interpersonnelle qui se situe uniquement au niveau des individus ». Elle est une « volonté délibérée de compter sur la fiabilité et la bienveillance d'une partie en qui l'on croit, et ce dans une situation risquée » .

Contrairement à la confiance interpersonnelle, la confiance institutionnelle ne s'appuie pas sur les relations avec le personnel de contact, par conséquent nous pouvons penser que les éléments qui influencent cette volonté de compter sur la fiabilité, sont ceux du capital marque. A savoir, un degré de notoriété élevée qui réduit le risque perçu, notamment au moment de la phase d'achat. En effet, le consommateur a tendance à être rassuré par les marques qu'il connait. Mais également par l'image de marque, qui si elle est positive, réduira elle aussi le risque perçu et favorisera le développement d'un degré de confiance envers l'institution.

18 J. Frisou (2000), « Confiance Interpersonnelle et Engagement: Une Réorientation Béhavioriste », Recherche et Application en Marketing, vol. 15, n°. 1.

19 The Impact of Customer Relationship Management on Customer Loyalty: Chow et Holden; 1997

20 Orientation relationnelle versus transactionnelle du client : développement d'une échelle dans le secteur bancaire français. Une étude exploratoire; Yasmine Benamour; 2000

En conclusion nous pouvons donc dire que ces différentes composantes du capital marque vont, si elles sont utiliser correctement, renforcer les relations entre l'entreprise et ses clients, mais également réduire le risque perçu par ces derniers.

B. Les enjeux du Capital Marque

Le capital marque est aujourd'hui un atout extrêmement puissant pour les entreprises. A travers leurs stratégies de communication (commerciale ou institutionnelles) elles cherchent à renforcer leur capital marque. Les relations publiques sont pour cela, un instrument extrêmement pertinent puisque comme nous l'évoquions précédemment, elles cherchent à tisser des liens de confiance entre l'entreprise et son environnement, participant donc à l'amélioration du capital marque.

Ainsi, une bonne stratégie de communication permettra d'améliorer le niveau notoriété de l'entreprise, son image de marque ou encore le degré de confiance qui lui est accordé (cf. Schéma, Olivier Moch, 2011)²¹.

La communication commerciale a pour objectif d'intervenir et d'influencer le comportement des consommateurs durant leur processus d'achat. Ce processus de

décompose en trois dimensions. La dimension cognitive (faire savoir), affective (faire aimer) et conative (faire agir). Ce principe peut se transposer à la communication institutionnelle et à son impact sur les composantes du capital marque.

Tout d'abord, la communication institutionnelle cherche à développer le niveau de notoriété, c'est-à-dire faire connaitre l'entreprise et donc développer la dimension cognitive (faire savoir). Alors que la communication commerciale s'attarde à promouvoir des produits ou services, les relations publiques cherchent à faire véhiculer un message personnalisé sur l'entreprise, ses projets et ses relations avec le public. Pour ce faire, l'entreprise RTE participe à des salons directement ou non en lien avec ses activités. Elle est notamment présente sur l'ensemble des salons de l'énergie ou encore au salon des maires de France afin de faire de la pédagogie sur ses activités mais également tisser des liens de confiance.

La communication institutionnelle poursuit également pour objectif de créer un climat favorable à l'entreprise et permettre à cette dernière d'être appréciée par son environnement (faire aimer). Pour ce faire elle cherche à modifier ou à renforcer les représentations qui lui sont associées, on parle ici d'image de marque (Decaudin 1996). A travers sa fondation, RTE démontre qu'elle n'est pas seulement une entreprise de transport mais également qu'elle est proche des territoires puisqu'elle soutient des projets issus de l'économie sociale et solidaire en milieu rural. Ces activités permettent de véhiculer une autre image, qui plus est positive.

Enfin, en essayant de créer des relations de confiance avec les parties prenantes, les relations publiques tentent d'influencer la variable conative (faire agir). En effet, comme évoqué précédemment, un degré de confiance élevé peut pousser le public à agir en faveur de l''entreprise et défendre ses intérêts. Mais cela peut être bien plus fort, puisqu'il n'est pas rare de voir des consommateurs défendre une entreprise qu'ils apprécient lorsque cette dernière est accusée ou dans une moindre mesure, en rester client. C'est notamment le cas d'entreprise avec un fort capital marque tel que Nike, Volkswagen ou Apple qui ont toutes connues des scandales ces dernières années.

En conclusion, la constitution d'un capital marque fort pour l'entreprise lui permettra non seulement d'impacter ses ventes, de réduire le risque perçu par le consommateur et plus largement, par son environnement. Mais il permettra également d'assurer sa pérennité en cas de crise, notamment grâce à un niveau de notoriété et de confiance élevée, ainsi qu'à une image de marque positive.

L'entreprise RTE ne poursuivant pas d'objectif marchand, la constitution d'un capital marque puissant lui permettrait cependant de démystifier ses activités auprès de son environnement, de faciliter l'acceptation de ses projets et donc de réduire les délais de concertation mais également d'être référencée comme expert de l'énergie auprès des pouvoirs publics.

III. La communication au sein du service public : le cas SNCF Réseau

Pour cette dernière partie de nos recherches, nous nous appuierons sur un cas pratique, celui de l'entreprise SNCF Réseau, l'objectif étant ici, de confronter les situations du gestionnaire français d'électricité et celle du gestionnaire du réseau ferroviaire français. Afin d'obtenir les informations concernant leur politique de communication institutionnelle, nous avons pris contact avec un salarié la société.

A. Présentation de la structure

En janvier 2015, la fusion du Réseau Ferré de France (RFF), SNCF Intra et de la Direction de la Circulation Ferroviaire (DCF) donne naissance à la société SNCF Réseau²². Sa mission? Assurer la gestion et le développement du réseau ferroviaire de l'hexagone. A travers cette nouvelle société, la SNCF cherche également à atteindre un niveau de performance encore plus élevé et d'équilibrer ses finances d'ici 2020.

Cette création fait suite à la réforme du système ferroviaire adoptée par le parlement en 2014 dans l'objectif d'assurer un service public plus efficace pour les usagers et moins couteux pour la collectivité. La logique de performance s'instaure donc dans les lignes directrices du nouveau groupe et de ses entités.

En termes de chiffre, SNCF Réseau gère aujourd'hui plus de 30.000 km de ligne permettant ainsi le transport de 5 millions de voyageurs journaliers à travers 15.000 trains quotidien.

Partie intégrante du groupe SNCF, SNCF Réseau travaille en étroite collaboration l'autre filiale du groupe, SNCF Mobilités, chargée pour sa part d'assurer les activités d'exploitation des services de transport ferroviaire qui étaient celles de l'opérateur historique SNCF.

Tout comme RTE, SNCF Réseau est propriétaire de son réseau et se prépare pour l'ouverture à la concurrence de son marché, en 2019.

B. Les enjeux de la communication et des relations publiques de SNCF Réseau

RTE et SNCF Réseau poursuivent des enjeux relativement similaires à travers les stratégies de communication, nous nous intéressons ici aux 3 supports principaux de leur communication, la communication hors médias, médias et aux relations publiques.

1. Communication hors médias : Sensibiliser sur les risques

Chaque année, RTE et ERDF (Distributeur français d'électricité) s'associent pour mettre en place la campagne de communication hors médias « Prudence sous les lignes ». A travers cette campagne les deux acteurs du monde de l'électricité cherchent à sensibiliser agriculteurs, pêcheurs, locatiers ou encore professionnels sur les dangers de la proximité des lignes électrique. SNCF Réseau, à travers la communication hors médias également, poursuit cet objectif afin de sensibiliser les passagers en gare et sur les passages à niveau.

Ainsi, outre la modernisation des installations à proximité des voies, SNCF Réseau mets en place chaque année, la campagne « Sur les rails le danger est plus rapide que vous »_?23. En 2008, SNCF Réseau lance également pour la première fois la journée nationale de sécurité aux passages à niveau, devenue aujourd'hui une journée mondiale.

A travers cette communication, SNCF Réseau poursuit, tout comme RTE, un objectif purement qualitatif, celui de sensibiliser les différents publics afin d'atteindre l'objectif « zéro accident ». Pour ce faire, des films campagnes sont réalisés, des interventions en milieu scolaire sont programmées et des affiches pédagogiques sont déployées dans les gares. On remarque donc que les campagnes de sécurité

des deux gestionnaires sont donc fortement similaires puisqu'elles poursuivent les mêmes objectifs et déploient les mêmes moyens de communication.

2. Relations publiques : Moderniser le réseau et assurer le développement des territoires

Dans le cadre de la transition énergétique et de la décentralisation des pouvoirs, les conseils régionaux se sont vu attribuer de nouvelles compétences en matière d'énergie, notamment la rédaction du Schéma Régional Climat Air Energie (SRCAE). Ce document établit notamment les objectifs en matière d'installation de production d'électricité d'origine renouvelable pour une période de 10 ans. Afin d'atteindre les objectifs fixés par la région, RTE, en accord avec les gestionnaires du réseau de distribution d'électricité et en concertation avec l'État, le Conseil Régional, les organisations professionnelles représentant les producteurs d'énergies renouvelables établit le Schéma Régional de Raccordement au Réseau des Energies Renouvelable (S3ReR). Ce document retrace l'ensemble des travaux nécessaires sur le réseau (création ou modernisation d'ouvrage) afin d'assurer le raccordement au réseau de ces énergies renouvelables (éolien, photovoltaïque, hydraulique).

Dans une moindre mesure, les contrats de plan Etat-région conclus sur une période de 5 ans entre l'État, les Régions et SNCF Réseau, visent à moderniser les infrastructures ferroviaires afin de promouvoir l'activité économique des territoires et pour optimiser la qualité de service, ils contribuent à de nombreux chantiers menés par SNCF Réseau.

3. Communication médias : Assurer le changement d'identité

Tout comme RTE, RFF lance en 2011 une campagne de communication télévisuelle à destination du grand public. L'objectif de cette communication ? Permettre au public de dissocier le transporteur du gestionnaire de réseau ferroviaire.

Le caractère non marchand de l'activité de SNCF Réseau, tout comme celle de RTE, pousse donc l'entreprise à communiquer non pas pour vendre, mais bien dans

un objectif cognitif. Ainsi, à travers sa campagne de publicité, le gestionnaire cherche à impacter son capital marque en :

- Améliorant sa notoriété grâce à un moyen de communication de masse, mais également à permettre au public de dissocier le transporteur du gestionnaire ferroviaire

- Développer son image en s'appuyant sur l'importance de sa mission de service public et notamment sa politique de modernisation du réseau de transport.

Problématique

L'ensemble de nos recherches nous ont donc permis de comprendre quels étaient les enjeux d'une stratégie communication institutionnelle, de l'utilisation des relations publiques et enfin de la constitution d'un bon capital marque. L'ensemble de ces éléments permettant à l'entreprise de s'adapter à son environnement, d'assurer des relations pérennes mais également sa propre pérennité. A contrario, ces recherches montrent que nombreux risques sont associés à une mauvaise gestion de cette stratégie.

Nous avons donc choisi, d'étudier l'ensemble des éléments de la stratégie de communication institutionnelle de RTE. Ainsi, la réalisation d'une étude qualitative auprès d'un échantillon représentatif, nous à permis de dresser un premier bilan de cette stratégie ainsi que du capital marque de RTE. Comme évoqué précédemment, nous avons choisi de cibler une population particulière pour évaluer cette stratégie. En effet, les actions de RTE se destinant essentiellement au monde institutionnel, notamment en raison des enjeux encourus mais également de son absence de contact avec le consommateur particulier, nous avons choisi d'interroger des élus afin de répondre à la question suivante :

« Compte tenu de sa situation de monopole et du caractère incontournable de sa mission de service public, quel état des lieux peut-on dresser du capital marque et des relations publiques institutionnelles de RTE auprès des élus, depuis sa prise d'autonomie du groupe EDF en 2005 ? »

PARTIE II : l'évaluation du capital

marque et des relations

institutionnelles de RTE par les élus

I. Objectifs & choix de la méthode

Afin d'obtenir des éléments de réponse à notre problématique, nous avons choisi de procéder à une étude qualitative, et ce pour plusieurs raisons.

Premièrement, nous recherchions ici la diversité des points de vue. En effet, nous sommes ici dans une phase exploratoire, là ou le quantitatif cherche à confirmer, l'enquête qualitative permet à l'échantillon de s'exprimer librement grâce à des entretiens semi-directifs ou non directifs. Ainsi, nous recherchions ici à obtenir des réponses hétérogènes et pour ce faire, avons procédé à 8 entretiens à la fin desquels nous sommes arrivés au stade de saturation sémantique.

Il sera cependant nécessaire par la suite, de procéder à une étude quantitative afin de confirmer ou infirmer les éléments récoltés.

Secondement, compte tenu de la nature de notre population et des moyens à notre disposition, il aurait été extrêmement difficile de réaliser une étude quantitative, qui, pour être représentative doit être constituée d'un échantillon suffisamment important (minimum 100 personnes). Or, compte tenu de la difficulté de prise de contact avec les élus ainsi que du peu de temps qui nous été accordé, nous n'aurions pu réaliser ce type d'étude. Il sera cependant nécessaire par la suite, de procéder à une étude quantitative afin de confirmer ou infirmer les éléments récoltés.

A travers cette étude, nous avons cherché à obtenir des informations quant à la perception des élus de la société RTE. Ainsi nous avons donc abordé durant nos entretiens, des thématiques rassemblant l'ensemble des composantes du capital marque - image, notoriété et confiance - ainsi que les éléments de la relation entre élus et RTE. L'objectif étant dans un premier temps, de prendre connaissance de

l'opinion de ces élus et d'évaluer les actions de communication de RTE, mais également de faire émerger des pistes d'amélioration permettant à gestionnaire du réseau d'adapter sa stratégie de communication afin qu'elle soit en adéquation avec les attentes du monde institutionnel.

Nous avons également fait le choix d'inclure dans notre enquête, certaines des questions posées durant l'enquête de notoriété de RTE en 2012 afin d'en comparer les résultats. Bien que les résultats d'une enquête quantitative et qualitative ne puissent être objectivement comparés sur le fond, il semblait pertinent de recueillir les opinions de notre échantillon sur ces mêmes questions, 3 ans plus tard.

Notre étude présente cependant certaines limites. Tout d'abord elles se fondent essentiellement sur les témoignages d'élus entretenant des relations avec RTE, par conséquent nous n'avons pu obtenir que très peu de témoignage d'élus ne connaissant pas RTE. Qui plus est, nous n'avons également pu interroger d'élus en mauvais terme avec RTE. Egalement, notre échantillon est composé d'élu présent sur la Haute-Garonne et l'Ariège, par conséquent les témoignages n'évaluent que les actions de la délégation Sud-ouest de RTE et non l'ensemble des délégations. Enfin, au cours de notre étude nous n'avons pas interroger de membres de l'ADEME (Agence d'Environnement et de la Maîtrise de l'Energie) ou de la DREAL (Direction régionale de l'environnement, de l'aménagement et du logement) dont les témoignages auraient pu être pertinents.

II. Les 4 dimensions du guide d'entretien

Afin de réaliser cette enquête, nous avons procédé à la réalisation d'un guide d'entretien (cf. annexe 9 « Guide d'entretien »). Quatre thématiques établies en adéquation avec les composantes du capital marque et les relations publiques institutionnelles ont été abordées durant nos entretiens :

1. Notoriété & Degré de connaissance de l'entreprise:

A travers cette thématique, nous avons cherché à prendre conscience du degré de connaissance de RTE par les élus. Ainsi, nous nous sommes attardés sur l'origine

de la connaissance de l'entreprise RTE, de ses missions, son rôle dans la transition énergétique ainsi que des différents supports qu'elle met à disposition de cette population. Il est essentiel de rappeler que l'une des principales missions du service affaires publiques de RTE est de faire en sorte que le gestionnaire du réseau soit référencé en tant qu'acteur incontournable de la transition énergétique et consulté sur les décisions stratégiques relatives à cette thématique.

2. Image de RTE

La deuxième thématique s'attarde ici sur la notion d'image perçue et nous a permis en aval de comparer l'identité de la marque, (« la façon dont l'entreprise souhaite se présenter au marché » Decaudin) à l'image de marque (« les interprétations des consommateurs (récepteurs) des signes reçus » Decaudin). L'une des questions les plus intéressantes de cette thématique est la suivante « Si vous deviez assimiler RTE à un objet ce serait? », en effet, nous cherchions ici si RTE pouvait se dissocier de l'image qui lui est trop souvent attribuée, à savoir celle du pylône électrique.

3. Relations, Confiance et Attentes

Nous nous sommes intéressés dans cette partie aux relations qu'entretiennent RTE et élus. C'est durant cette thématique qu'a emergé l'essentiel des suggestions émergé la majorité des suggestions d'amélioration pour RTE en matière de relations institutionnelles. Nous avons donc demandé aux individus de notre échantillon d'estimer les qualités et défaut de leur relation, mais également de se projeter dans la relation qu'il qualifierait d'idéale avec RTE.

4. Relations avec le service public

Enfin la dernière thématique a été développée dans un objectif de comparaison. Nous ne nous intéressons plus ici au gestionnaire du réseau électrique, mais bien aux différentes entités assurant un service public (SNCF, ERDF etc.) afin de prendre connaissance de leur gestion des relations institutionnelles et pourquoi pas, de faire émerger encore une fois des solutions d'amélioration. Nous avons procédé dans

cette phase à un benchmarking directement auprès de la population concernée par ces relations.

Au cours de cette étude, nous nous sommes rendu compte que l'ensemble des questions ne pouvait pas être posé compte tenu du temps qui nous était accordé. Par conséquent, nous avons procédé à une mise à jour du guide d'entretien en réduisant le nombre de questions et de relances, mais également en remplaçant certaines d'entre elles (cf. Annexe 10. Guide d'entretien V2).

III. Constitution de l'échantillon

« L'espace à dominante rurale, ou espace rural, regroupe l'ensemble des petites unités urbaines et communes rurales n'appartenant pas à l'espace à dominante urbaine. Cet espace très vaste, représente 70% de la superÞcie totale et les deux tiers des communes de la France métropolitaine. » INSEE 24

Comme évoqué précédemment, nous nous intéressons dans ce mémoire aux relations institutionnelles de RTE mais également à la perception de son capital Marque par les élus. Selon l'INSEE, 70% du territoire français est composé de communes rurales, par conséquent et dans un soucis de représentativité nous avons choisi d'interroger essentiellement des élus de communes rurales.

Il s'avère peu pertinent pour notre étude, d'interroger des élus (maires et adjoints) dont le territoire n'est pas traversé par une ouvrage RTE. En effet, leurs relations en matière d'énergie seront traitées directement avec le gestionnaire du réseau de distribution. Par conséquent, le second critère de constitution de notre échantillon concerne la présence d'un ouvrage sur le territoire de l'élu interrogé. De même afin d'obtenir des réponses pertinentes ainsi que des suggestions d'amélioration, il était obligatoire pour nous d'interroger des élus ayant un intérêt à entretenir des relations avec RTE.

Enfin la dernière question à se poser est de savoir quel type d'élus allions-nous interroger ? Nous avons, à travers ce mémoire, évoqué à de nombreuses reprises les notions « d'élus locaux » dont le « territoire est traversé par un ouvrage ». Il serait donc évident de penser que seuls les maires devraient être interrogés, cependant, nous avons choisi d'élargir les membres composants notre échantillon. De ce fait, ont notamment été interrogés adjoints au maire, conseillers départementaux, sénateur ou encore membre de l'Association des Elus Agents d'EDF et Gaz de France. En effet, nous avions, dans nos propos introductifs, mis en avant la mission des pôles Affaires Publiques « référencer RTE en tant qu'expert du

domaine de l'énergie » afin qu'il soit consulté dans les « décisions stratégiques énergétiques ». Par conséquent il était essentiel d'élargir notre échantillon à l'ensemble des acteurs du monde institutionnel en contact direct avec les activités de RTE.

Enfin, nous trouvions pertinent de recueillir les opinions d'une personne dont les activités sont directement à l'énergie, par conséquent le président du syndicat département d'électrification fût interrogé. Contrairement à RTE, ERDF (distributeur d'électricité et transport basse et moyenne tension) n'est pas propriétaire de son réseau mais seulement concessionnaire. La propriété du réseau étant celle des collectivités, le syndicat départemental d'électrification est mandaté par ces dernières pour assurer l'entretien du réseau de distribution basse et moyenne tension. Il est ainsi un acteur essentiel du monde de l'électricité ainsi que des activités d'ERDF.

IV. Analyse des résultats : Bilan de la situation actuelle de RTE

A travers cette étude, nous cherchions à obtenir la diversité des points de vue et pour ce faire, avons choisi d'interroger une dizaine d'élus issus de fonctions et territoires différents. Ainsi, maires, conseillers départementaux, conseillers régionaux, sénateurs, écologistes ou encore membres de l'Agence régionale du développement durable (ARPE) entretenant ou non des relations avec RTE, ont constitué notre échantillon. Un échantillon hétérogènes avec lequel nous sommes cependant arrivés au stade de saturation sémantique à partir du 8ème entretien, c'est à dire que nous obtenions des réponses similaires de la part de nos interviewés.

Afin d'analyser leurs réponses nous avons dans un premier temps, retranscrit l'ensemble des entretiens (cf. annexe 10 « Retranscription type des entretiens) avant d'intégrer les éléments de réponses de chaque répondants dans un tableau récapitulatif (cf. annexe 11). Ce tableau nous a permis d'analyser les occurrences et de faire émerger les points de vue les plus pertinents pour répondre à notre problématique. Enfin, nous avons intégré ces occurrences dans un nouveau tableau reprenant l'ensemble des thématiques abordées dans nos entretiens (cf.tableau 12).

Cette dernière partie sera donc consacrée à l'analyse des résultats, à partir des quels nous dresserons un bilan de la situation du capital marque de RTE et de ses relations institutionnelles. Ainsi, seront mises en avant les forces et faiblesses de la stratégie de communication institutionnelle du gestionnaire du réseau. Enfin, à partir de ces remarques nous recommanderons une liste de préconisations susceptibles d'améliorer cette situation et de renforcer sa stratégie de communication.

A. L'opacité du marché tend à la méconnaissance du rôle de RTE

Durant cette étude nous sommes entrés en contact, essentiellement avec des élus entretenant des relations avec le gestionnaire du réseau. Par conséquent, nous ne pouvons confirmer les résultats de l'enquête de notoriété de RTE. Pour rappel,

seulement 32% des élus avait cité RTE comme le gestionnaire du réseau public de transport d'électricité, un degré de notoriété extrêmement faible compte tenu de sa situation de monopole.

Cependant, il ressort de notre étude un constat tout aussi intéressant, bien que notre échantillon ait connaissance de l'existence de RTE et de son activité principale, à savoir le transport, il semble que leur degré de connaissance de l'entreprise et plus largement du marché de l'électricité soit relativement faible en démontre « l'opacité du marché de l'électricité et du rôle de ses acteurs » cité par l'ensemble de notre échantillon.

Depuis l'ouverture à la concurrence en 2005 et les changements de nom de nombreuses entreprises qui s'en sont suivis - GDF devenu ENGIE , création de ERDF et RTE - notre échantillon déclare ne plus être en mesure de donner les missions précises de chacun des acteurs du marché. On remarque ainsi qu'une mauvaise distinction est faite entre RTE et ERDF, de la part des élus n'ayant pas de relation avec le gestionnaire du réseau.

Compte tenu du leur faible degré de connaissance, la majorité des élus de notre échantillon n'accordent à RTE que ses activités de transport, son rôle en matière de transition énergétique demeure inconnu pour eux. Qui plus est, on remarque qu'un seul d'entre eux a évoqué le S3ReR (Schéma de Régional de Raccordement au Réseau des Energies Renouvelables), une compétence pourtant extrêmement importante détenue par RTE. Or, nous évoquions précédemment dans ce mémoire, que le rôle des Affaires publiques était notamment de référencer RTE comme expert du domaine de l'énergie auprès des pouvoirs publics. Il est donc primordial de continuer à travailler sur ce point, et de mentionner le rôle du gestionnaire dans la transition énergétique à chacune de ses interventions.

Concernant la lettre d'information RESO, envoyée par RTE à l'ensemble des élus, de nombreuses faiblesses ont été mises en avant par nos interviewés. Tout d'abord, on constate que le document n'est connu que par une minorité de notre échantillon (2 élus sur 8) alors qu'ils en sont tous destinataires. De plus, les deux interrogés ayant connaissance du support déclarent ne pas le lire ou « le parcourir

de temps en temps ». Ce faible taux de lecture s'explique notamment par le mode de diffusion du support. En effet, la lettre est envoyée aux élus par mail, or l'essentiel de notre échantillon déclare être « submergé par le nombre de mails qui reçoivent régulièrement », par conséquent ils ne lisent que les mails prioritaires et mettent donc de côté ceux qui ne les concernent pas directement. Par conséquent nous avons demandé à nos interviewés d'avoir un avis critique sur le document et d'expliquer l'ensemble des autres raisons qui les poussent à ne pas lire le document.

Sur le fond, bien que les élus trouvent intéressant et nécessaire de recevoir des lettres d'information, on constate qu'ils considèrent le document comme trop « technique dans ses informations » et « s'adressant à un public initié ». Un document de cette envergure se doit d'être clair et compréhensible au premier coup d'oeil, il n'attire ici pas suffisamment l'attention pour être lu. Pour preuve, les titres présents dans les éditions présentées durant l'entretien sont jugés techniques, pour exemple : « Le nouveau dispositif d'effacement de la consommation ». Ces notions techniques démotivent donc les élus à s'attarder plus longtemps sur le document .

Sur la forme, le format du support ainsi que son rythme de publication sont jugés adaptés par l'ensemble de notre échantillon. Cependant, sur les éditions présentées, un majorité de notre échantillon déclare ne pas comprendre les visuels présent ne première page. Ils ne sont, selon eux, pas assez évocateurs, estimant que des pylônes, des lignes électriques, le dispatching ou encore des visuels plus en rapport avec l'activité de RTE devraient être présents afin de faciliter la compréhension du document. De même, ils ne comprennent pas le terme « RESO » qui est pourtant le titre du document et qui a une place trop importante par rapport au logo RTE sur le document.

Enfin, la dernière raison qui explique que les élus ne lisent pas ce document et qu'il semble trop éloigné de leur quotidien. En effet, les mentions « territoire, usager, collectivité, transition énergétique ou encore politique » devraient apparaitre en premier lieu sur l'objet du mail et le document afin de les inciter à le parcourir plus en profondeur. Cette suggestion fait partie des nombreuses recommandations faites par notre échantillon, que nous aborderons dans la partie préconisations.

En conclusion donc, concernant le degré de connaissance de l'entreprise, nous pouvons confirmer l'idée selon laquelle, celui des élus est relativement faible et qu'il est donc essentiel de continuer et renforcer les actions de pédagogie mises en place par les affaires publiques. Qui plus, il ressort également de nos interviewés que les élus de notre échantillon estiment eux, connaitre en partie RTE, mais que c'est le cas d'une faible partie du monde institutionnelle. Cet argument vient donc appuyer les résultats de l'enquête de notoriété de RTE, où 32% des élus seulement, avaient connaissance du nom de l'entreprise.

B. Une image positive malgré une communication trop technocratique

Afin de prendre connaissance de l'image que se font les élus de RTE mais également de faciliter la prise de parole, nous avons choisi de leur proposer de choisir parmi une série de 10 images, les deux images qui sont pour eux « les plus évocatrice de RTE » et une image qui s'apparente à la « moins évocatrice du gestionnaire du réseau ». Parmi ces 10 images (cf. Annexe 13), étaient proposés : un pylône électrique ; le dispatching ; les logos EDF et ERDF ; des énergies renouvelables ; une coupure d'électricité ; la lumière ; une électrocution ; le logo de la fondation RTE et enfin le logo du Service Public.

Au terme de ces 8 entretiens, il ressort un constat globalement positif du choix des images. En effet, bien que le pylône électrique soit l'image la plus choisie, les avis à son sujet sont positifs puisque les élus déclarent l'avoir choisi car « il représente le coeur de l'activité de transport » et ne pas porter d'avis négatif à son sujet. En effet, souvent contesté notamment pour leurs aspect esthétiques, nous avons cherché à savoir si la présence de pylône dans leur environnement dérangeait nos interviewés. Nous avons donc appris que RTE était assimilé aux pylônes d'une manière positive puisqu'ils les considèrent comme nécessaires et plutôt « bien intégrés au paysage », du moins autant que faire se peut.

La deuxième photo la plus choisie est celle du dispatching, notamment grâce aux visites auxquelles ont participé les élus qui ont choisit cette image. Cela confirme donc qu'il est un vecteur de communication fort pour RTE et que les visites de cet endroit permettent aux élus d'associer RTE non plus seulement à ses ouvrages mais également à son centre de commandement. A propos des visites organisées, nous avons eu écho de retour extrêmement positif, tant pour l'aspect pédagogique que pour le côte spectaculaire du lieu. Par conséquent, il est essentiel de continuer cette pratique.

Cependant, il ressort un constat défavorable de ces entretiens. En effet, peu d'élus son choisit l'image du service public, certains semblent même penser que l'activité

de RTE découlait du cadre commercial plus que de celui du service public. Une notion forte à laquelle est pourtant attaché le transporteur mais qu'il doit tenter de réintégrer dans les moeurs. C'est un vecteur de communication extrêmement fort, surtout auprès d'une population institutionnelle que le service public, par conséquent nous recommanderions à RTE de remettre ce terme au coeur de ses communications afin qu'il continue à bénéficier de ses avantages.

Le second constate défavorable concernent les élus qui n'entretiennent pas de relation avec RTE. Ils ont en effet, tous choisi l'image de EDF et ERDF. L'opacité du marché étant tellement importante, que la première chose qui leur vient à l'esprit lorsque l'on leur évoquait RTE était EDF. Ce choix fait donc ressortir un problème d'image de la part de RTE notamment, auprès des cibles avec lesquelles le gestionnaire n'entretien pas de relation. Depuis sa prise d'indépendance en 2005, on constate que la population élue mais également le grand public ne différencie toujours pas la filiale de son détenteur.

Nous avons ensuite proposé une liste d'affirmation face à laquelle, notre échantillon devait affirmer son accord ou désaccord (Cf. Annexe 1). Ainsi, était présentes les mentions suivantes, RTE : participe à l'aménagement du territoire ; est un acteur du service public ; joue un rôle majeur sur le marché européen de l'électricité ; est à l'écoute des élus ; est une entreprise indépendante ; intègre ses lignes au paysage. L'ensemble de ces affirmations proviennent de l'enquête de notoriété de RTE.

Ainsi, on remarque que l'opinion des élus est très positive puisque la majorité d'entre eux sont en accords avec les items cités ci-dessus. De plus, les élus entretenant des relations avec RTE confirment que le gestionnaire est à « l'écoute des élus » notamment parce qu'ils entretiennent d'excellente relations avec le pôle affaires publiques qu'ils décrivent comme « disponible et très proactifs » lorsqu'ils le sollicitent. Nous entrons ici dans les dimensions de confiance et relationnelles qui seront abordées dans la partie suivante.

Cependant, certains élus semblent ne pas être totalement d'accord avec certaines de ces affirmations, notamment celle de l'autonomie de RTE en raison de sa présence dans « la nébuleuse du groupe EDF ». En effet, bien qu'il soit mandaté

d'une mission de service public par l'Etat et donc qu'il se doive de raccorder à son réseau de manière non discriminatoire l'ensemble des acteurs du marché, il semble que certains membres de notre échantillon doutent de la totale indépendance du gestionnaire. Le fait qu'EDF soit détenteur à 100% du capital de RTE au même titre que le fait qu'ils considèrent ne plus savoir « qui détient le capital de qui » renforce cette réticence. Par conséquent nous ne pouvons que recommander à RTE de mettre en avant dans ses communications sont indépendance vis à vis de EDF.

Enfin, et dans la continuité de ce que nous avons évoqué précédemment, plusieurs élus ont déclaré ne pas avoir connaissance du caractère public de l'activité exercé par RTE.

Nous avons choisi durant cette étude, de prendre connaissance de l'opinion des élus sur la publicité télévisuelle lancée par RTE en 2014. Les avis sont assez similaires concernant cette dernière, l'ensemble de notre échantillon la trouve claire et facile à comprendre, cependant 1 seul individu sur les 8 interrogés déclare avoir déjà vu cette publicité. Une grande partie d'entre eux déclare également ne pas comprendre pourquoi cette publicité a été faite et quelle était l'intérêt de la diffuser à la télévision compte tenu des coûts que cela engendre. Ainsi bien que le support soit intrinsèquement bien réalisé, son intérêt est remis en cause compte tenu de son mode de diffusion, cependant il a été recommandé par plusieurs de nos interrogés de la réutiliser lors des interventions de RTE auprès de publics non sensibilisés à son activité.

Nous avons également interrogé notre échantillon sur le coeur de son activité, à savoir le transport et plus particulièrement ses ouvrages - lignes électriques, pylônes et postes - afin de récolter leur avis. Il en ressort encore une fois un avis unanime, bien que les pylônes ne soient pas agréables visuellement, ils sont nécessaires et plutôt bien intégrés dans l'environnement. Par ailleurs, nombreux sont les interviewés à déclarer la phrase suivante « Tout le monde veut de l'électricité mais personne ne veut d'un pylône chez lui ». Qui plus est, les élus ayant des ouvrages traversant leurs communes ont mentionné au cours de

l'entretien leur satisfaction vis à vis de la taxe pylône²⁵. Nous pouvons donc conclure que les pylônes ne sont pas un sujet tabou ou du moins qu'ils ne sont pas défavorables à RTE dans une moindre mesure, notamment par leur nécessité et les efforts faits pour leur intégration au paysage.

Enfin, suite à son changement d'identité en 2015, une nouvelle signature est apparue chez RTE. Elle est cependant souvent utilisée pour les campagnes de communication à l'externe, notamment lors de sa publicité télévisuelle. Nous avons donc demandé à notre échantillon de choisir, lequel du logo ou de la signature lui semblait le plus adapté pour ses communications futures.

Ici, le résultat est unanime puisque la totalité de notre échantillon a choisi l'ancien logo de RTE. En cause notamment, la difficulté de compréhension de la signature « le réseau de l'intelligence électrique » qui encore une fois est jugée comme « trop technique ».

En conclusion, nous l'aurons donc compris, l'un des principaux défi pour RTE est de vulgariser son discours durant ses actions de communications afin de simplifier la compréhension du public. L'utilisation de termes trop techniques lui fait défaut tant

25 Les communes sur le territoires desquelles sont implantés des pylônes supportant des lignes électriques à très haute tension (225.000 et 400.000 volts) perçoivent annuellement une imposition forfaitaire dont le montant, révisé chaque année par arrêté ministériel, dépend de la tension électrique.

dans sa signature que dans sa lettre d'information et rend donc difficile le développement de son capital marque. La tentative de communiquer à l'externe grâce à sa publicité télévisuelle était une bonne initiative puisque la publicité est jugée facile à comprendre, cependant elle peut être qualifiée d'échec puisque seulement un seul des membres de notre échantillon a déclaré avoir connaissance de cette publicité.

Cependant, on remarque que RTE bénéficie d'une bonne image à l'externe, bien que la notion de service public soit de plus en plus détachée de l'entreprise, ses ouvrages ne lui font pas défaut et elle n'est pas non plus assimilée à EDF par les élus qui entretiennent des relations avec elle. De même, la majorité des élus de notre échantillon sont d'accord dire que RTE est à l'écoute des élus, un élément fort qui va donc influencer le capital confiance - une des modalités du capital marque. Néanmoins, il est nécessaire pour le gestionnaire de remettre au centre de ses actions de communication, sa mission de service public mais également de s'exprimer sur son indépendance vis à vis d'EDF. Par ailleurs, les deux éléments sont liés puisque l'accès non discriminatoire à son réseau est une des obligations de RTE, qui permet donc de justifier sa totale autonomie vis à vis d'EDF qui lui, est ouvert à la concurrence.

C. Les relations interpersonnelles : la clé de la confiance du monde institutionnel

C'est à travers cette thématique que nous avons pris conscience de la clé de l'amélioration des relations institutionnelles de RTE et de son capital marque. Au cours nos entretiens, les élus ont mentionné la relation interpersonnelle comme la clé de voute du développement de la place de RTE dans le monde institutionnel.

Ainsi, on peut aujourd'hui dresser un bilan très positif puisque l'ensemble des membres de notre échantillon entretenant des relations avec RTE les ont jugées comme « privilégiées, amicale et en bon terme « Ce constat s'établit notamment grâce au succès du pôle affaires publiques, qualifiée par les élus de « très proactifs, à l'écoute et disponible ». Mais ce qui est le plus flagrant, c'est que l'aspect humain, c'est la relation interpersonnelle entre deux êtres humains et non entre un membre des pouvoirs publics et une entreprise qui en ressort.

L'excellent terme de ces relations pousse par ailleurs les élus à prendre en considération et défendre les intérêts de l'entreprise et par conséquent à exercer du lobbying en faveur de RTE. Ces relations de confiance reprennent les éléments de Terrence Flynn, Fran Gregory & Jean Valin de la Canadien Public Relation Society qui évoqués dans leurs définition des relations publiques « la compréhension mutuelle, d'atteindre les objectifs organisationnels et de servir l'intérêt du public. ». Ainsi, la stratégie de relations publiques mise en place par RTE et exercé en partie par les Affaires Publiques contribue à faire agir l'environnement de RTE en sa faveur. Pour exemple, les élus interrogés ont notamment déclaré inviter RTE à intervenir lors de leurs réunions afin notamment d'aborder des thématiques relatives à l'énergie. L'intérêt de la participation de RTE à ces manifestations est double, premièrement developper sa notoriété et donc créer des liens avec de nouveaux acteurs du monde institutionnel, mais également se référencer en tant qu'expert du monde de l'énergie, un des objectifs poursuivis par les affaires publiques.

Un autre élément fort de la relation qu'entretien RTE avec les élus est la visite du dispatching. Enfin, faire découvrir aux élus ce centre de commande qui gére les flux d'électricité à travers l'hexagone est une expérience unique qui nous a été de nombreuses fois cité par les élus. Comme évoqué précédemment, il est donc un

élément clé qui influence à la fois la composante notoriété mais également la composante relationnelle, puisqu'elle tend à donner une relation privilégiée aux élus qui visitent ce site sécurisé. C'est par ailleurs un élément récurrent, la notion de « relation privilégiée » est perçue par les élus tant grâce a ces visites que grâce aux relations interpersonnelles.

En conclusion, nous pouvons donc dire que compte tenu des cibles de communication de RTE, mais également de sa situation qui justifie qu'elle exerce uniquement de la communication institutionnelle et non commerciale, ce sont bien les relations publiques qui sont la clé de son succès. En effet, nous avons observé précédemment que la publicité RTE a eu un impact quasi inexistant puisqu'aucun de nos interrogés n'en avait connaissance. De même, la lettre d'information RESO, bien qu'elle soit jugée utile, n'est lue que par une très faible minorité d'élu. A contrario, on remarque que ce sont bien les relations publiques et les relations interpersonnelles qui importent cette cible et qui la poussent à agir en faveur de RTE.

Par conséquent l'une des premières conclusions de ce mémoire est que la stratégie de communication de RTE ses doit de renforcer ces actions de relations publiques et le dresser parmi ses vecteurs principaux afin de renforcer ses relations institutionnelles et son capital marque.

Partie III : Préconisations

La dernière partie de ce mémoire sera consacrée à l'objectif de nos 6 mois de recherche, à savoir la proposition de préconisations permettant à RIE d'améliorer ses relations institutionnelles et de renforcer son capital marque. A partir des témoignages les plus pertinents recueillis lors de nos entretiens ainsi que de notre réflexion personnelle, 7 préconisations seront présentées dans cette partie (cf. Annexe 13 « Récapitulatif des préconisations »).

1. Renforcer sa présence médiatique afin de développer sa notoriété

Plusieurs membres de notre échantillon ont mis en évidence la faible présence de RIE sur les différents supports médiatiques (presse, IV ou radio). Cette absence de visibilité constitue l'une des explications principales de la méconnaissance des publics quant aux activités de RIE. Bien que les relations presse soient l'un des instruments de communication les plus utilisés par RIE, les membres de notre échantillon ont déclaré n'apercevoir que très rarement, des articles concernant RIE dans les médias.

En conséquence, nous recommanderions à RIE de communiquer sur l'ensemble de ses interventions et travaux (postes électriques, enfouissement de lignes), ses projets (construction d'ouvrages, engagements etc.) ainsi que ses actions (participation à des salons, opération en faveur de la biodiversité, convention de partenariat ) dans la presse. Cela se traduit donc par une attitude pro-active envers les journalistes et une transmission plus importante d'information. Cette solution aura pour avantage d'améliorer la notoriété de RIE et d'intégrer son nom dans les moeurs.

2. S'entourer de partenaires locaux

A travers l'instauration de partenariats avec des médias locaux, RTE aura la possibilité de relayer plus facilement des informations dans les médias. En effet, l'un des membres de notre échantillon - président d'une radio associative locale partenaire de RTE - à mis en avant son désir de recevoir plus d'informations de la part de RTE afin de les diffuser sur ses ondes. A l'heure actuelle, cette radio représente 5.000 auditeurs journalier, une cible non négligeable pour RTE.

On constate aujourd'hui que la confusion entre les différents acteurs du marché de l'électricité est extrêmement forte. En effet, il n'est pas rare de voir ERDF mentionné à la place de RTE, même par les journalistes. A travers ces partenariats, RTE pourra donc créer des relations privilégiées avec les médias locaux et par conséquent éviter ce type de confusions. Un avantage non négligeable pour renforcer son capital marque et se différencier des autres acteurs du marché.

Durant nos entretiens, il a également été suggéré que RTE s'inspire du programme « une rivière, un territoire » mis en place par EDF, afin de nouer des partenariats avec des clubs d'entrepreneurs. Plus globalement, RTE peut élargir sa stratégie de partenariat afin de tisser des liens avec des organisations proches du monde institutionnel, telle que l'AMF (Association des Maires de France) par exemple. Ces actions permettraient de favoriser les collaborations et d'intervenir durant les colloques ou réunions de ces partenaires par exemple. Une solution avantageuse permettant de faciliter la transmission d'informations. Cependant, la notion de partenariat inclue également que des contreparties devront être assurées par RTE.

3. Simplifier son discours lors de ses interventions

Bon nombre des membres de notre échantillon ont déjà assisté aux interventions mises en place par RTE, à ce sujet nombreuses ont été les recommandations.

Sur le fond, le discours des porte-paroles RTE est perçu comme trop technique et trop éloigné du quotidien des élus, il est nécessaire selon eux, de le simplifier et de présenter uniquement les informations essentielles afin que les messages soient retenus par l'auditoire. En effet, certains élus ont déclaré ne pas s'intéresser aux communications mises en place par RTE en raison de leur manque de proximité avec les fonctions qu'ils exercent.

A ce titre, nous recommanderions à RTE d'expliquer lors de ses interventions, ses attentes concernant le rôle des élus ainsi que l'intérêt pour ces derniers, d'entretenir des relations avec le gestionnaire du réseau. Si l'on s'en réfère à la définition des relations publiques²⁶, l'objectif est de « parvenir à une compréhension mutuelle, d'atteindre les objectifs organisationnels et de servir l'intérêt du public ». Il est donc essentiel pour RTE d'afficher des messages clairs sur chacune de ses interventions afin d'intéresser le monde institutionnel à sa cause. A ce titre, le renouvellement régulier des interventions permettra de favoriser la retenue de l'information.

Enfin, l'opacité du marché de l'électricité tend à la méconnaissance des élus notamment sur le rôle de chacun des acteurs (EDF, ERDF, ENGIE, RTE etc). Il est donc pertinent pour RTE de présenter le changement d'organisation du marché depuis l'ouverture à la concurrence lors de ses interventions ou par l'intermédiaire de sessions de sensibilisation organisées en collaboration avec les autres acteurs de ce marché. A ce titre, bien que RTE soit une filiale indépendante du groupe EDF, il est tout à fait imaginable qu'il participe aux interventions des autres filiales du groupe, qui pour leur part ont un niveau de notoriété supérieure.

Afin d'appliquer ces deux solutions, il est nécessaire d'élaborer des éléments de langage et des supports d'informations simples qui seront utilisés par l'ensemble des porte-paroles RTE lors de leurs interventions à l'externe. On recherche ici une vulgarisation de l'information afin de faciliter sa compréhension.

26 Terrence Flynn, Fran Gregory & Jean Valin (2008) de la Canadien Public Relation Society

4. Mettre en place des actions pédagogiques

Compte tenu de son faible niveau de notoriété, la mise en place d'actions pédagogiques constitue l'un des éléments clés de la stratégie de communication de RTE.

A ce titre, les membres de notre échantillon ayant participé à une visite du dispatching (centre de répartition en temps réel de l'électricité) au sein des locaux de RTE ont exprimé des sentiments très positifs à ce sujet. Le dispatching constitue en effet, un vecteur de communication extrêmement fort, permettant notamment d'illustrer le coeur des activités de RTE et ainsi faciliter leur explication. A ce titre, RTE doit continuer et même augmenter le rythme de ces visites.

Outre la visite du dispatching, nous recommandons à RTE de mettre en place à la fin des périodes électorales, des réunions d'informations destinées à présenter aux nouveaux élus, ses activités et plus largement le fonctionnement du monde de l'électricité. Cette préconisation émane des demandes des membres de notre échantillon qui, malgré que leurs communes soient traversés par des ouvrages électriques, ne connaissent pas RTE. Cette solution permettrait d'apporter une réponse au problème de notoriété de RTE mais également de tisser des relations de confiance avec ces nouveaux acteurs du monde institutionnel. Cette solution est par ailleurs déjà mise en place par ERDF.

Cependant, près de 18.000 communes sont aujourd'hui concernées par la présence d'ouvrages électriques, il est par conséquent impossible d'effectuer une présentation individuelle à chaque élu. La solution la plus pertinente s'avère donc d'organiser des manifestations à plus grande échelle afin de diminuer les interventions tout en touchant un plus grand nombre d'élus. Nous avons donc interrogé notre échantillon sur l'échelle qui leur paraitrait la plus adaptée.

Concernant les réunions de sensibilisation des nouveaux élus, les interventions durant les conseils intercommunaux semblent être l'option la plus pertinente. Par ailleurs, il a été suggéré de multiplier les interventions auprès des syndicats départementaux d'électrification et de l'AEAEG (Association des Elus Agents EDF & ENGIE) dont les membres (élus locaux) constituent potentiellement d'excellents relais de communication, de par leurs connaissances dans le domaine de l'énergie.

Enfin nous recommandons à RTE, l'organisation de réunions thématiques bimestrielles ou trimestrielles sur des sujets plus développés (transition énergétique, réseau électrique intelligent, projets d'adaptation du réseau, relations avec les instituions, présentations des bilans électriques etc.). Cette solution permettra à RTE de faire passer à un rythme régulier ses messages et d'être l'organisateur de ce type de manifestations et non plus simplement un intervenant. Ces réunions rassembleront élus initiés, non-initiés, chambre de commerce et d'industrie, associations et plus globalement l'ensemble des acteurs institutionnels d'un territoire ciblé. Cette solution serait complémentaire de ses interventions externes.

5. Nouer des liens de proximité et tisser des relations durables

Bien que les relations entretenues par le élus de notre échantillon avec RTE aient été jugés excellentes, il a été émis le souhait de contacts plus réguliers. La relation humaine est évoquée dans l'ensemble de nos entretiens comme la clé de la relation, les élus préférant s'adresser à « l'humain plutôt qu'à l'institution (RTE) », il est donc nécessaire d'entretenir des contacts réguliers afin de pérenniser ces relations. Cela peut se traduire par l'invitation d'élus à des manifestations, des contacts téléphoniques ou tout simplement des rendez-vous physiques.

En 2016 l'association compte 250 élus-membres dans le Sud-ouest. Chacun d'entre eux représente un potentiel relais de communication et dans le meilleur des cas, un fervent défenseur des intérêts de RTE. Cependant, pour que ces élus prennent position en faveur du gestionnaire du réseau, il est nécessaire de développer et d'entretenir des relations de confiance avec chacun d'entre eux ou du moins avec une proportion importante. Cette solution permettrait à RTE d'obtenir des relais sur l'ensemble du territoire et ainsi faciliter le dialogue avec l'ensemble des élus durant

les phases de concertation, de conflits ou d'informations. Le maillage du monde institutionnel ainsi que le cumul des mandats constituent des éléments favorables, justifiant la régularité des contacts. Cette solution nécessite cependant des effectifs importants pour RTE, compte tenu du nombre d'élus présents sur le territoire.

Ces arguments sont également valables pour les membres des syndicats d'électrification qui eux aussi, sont des élus initiés au monde de l'énergie et de potentiels relais des communications de RTE. Ils constituent un appui de poids pour les actions de lobbying et favoriseront le référencement de RTE en tant qu'expert du monde de l'énergie auprès du monde institutionnel.

6. S'appuyer sur les acteurs du monde énergétique

En s'inspirant du principe des correspondants tempêtes²⁷ mis en place par ERDF, il a été suggéré l'instauration de « correspondants locaux RTE ».

Ces derniers occuperaient le rôle d'interlocuteurs privilégiés et seront à la fois un relais de communication pour RTE mais également aptes à répondre aux demandes des élus locaux. Pour ce faire, il est nécessaire qu'ils aient des connaissances suffisantes sur le système électrique et qu'ils soient formés à ce nouveau rôle. A ce titre, RTE peut s'appuyer sur les membres de l'AEAEG, des syndicats d'électrification ou encore de ses salariés.

Cette solution est avantageuse à la fois pour RTE et les services Affaires Publiques, car elle permet de renforcer les effectifs et d'éviter que des demandes d'élus ne soient pas traitées. Ainsi chaque territoire - dont l'échelle reste à définir (canton, intercommunalité, département etc.) - se verrait attribuer un référent pour répondre à ses questions mais également pour faire remonter efficacement des demandes auprès de RTE.

Cependant, deux inconvénients majeurs se posent face à cette solution. Tout d'abord, elle augmente le nombre d'intermédiaires entre RTE et les élus, ce qui peut engendrer une dégradation des relations institutionnelles. Le second inconvénient

27 Le correspondant tempête recense et qualifie les incidents en repérant sur le plan des réseaux basse tension les incidents et en rédigeant la fiche diagnostic correspondante. Il transmet l'information à ERDF et diffuse les recommandations d'ERDF auprès des habitants. Il évite ainsi la saturation de la cellule de crise mise en place lors des incidents.

concerne la sélection de ces « correspondant locaux RTE ». En effet bien que l'AEAEG, les syndicats d'électrification ou les salariés RTE constituent une base solide, la difficulté sera de trouver des personnes suffisamment motivées pour effectuer cette fonction supplémentaire.

RTE peut également s'appuyer sur les acteurs du monde de l'énergie tels que le groupe EDF (EDF, RTE, ERDF) dont il fait partie bien qu'il en soit une filiale indépendante. Qui plus est, compte tenu de sa mission de service public, RTE raccorde l'ensemble des producteurs (EDF, ENGIE) et des distributeurs à son réseau, par conséquent il est tout à fait envisageable qu'il collabore et participe participer aux manifestations (réunions, colloques etc.) de ces derniers. En effet, leur notoriété étant plus forte que celle de RTE, cette solution permettrait d'apporter d'avantage de visibilité au gestionnaire du réseau.

7. Modifier sa lettre institutionnelle

Enfin, au cours de nos entretiens, nous avons mis à disposition des interviewés, différentes éditions de la lettre institutionnelle de RTE, RESO. Nombreuses ont été les remarques permettant d'améliorer le support.

Sur la forme tout d'abord, RESO est à l'heure actuelle envoyé par mail aux élus de la région, or ils se déclarent « submergés d'e-mail chaque jour » et ne comprennent pas « qui envoie le document, ni de quoi il en résulte ». En conséquence, nous conseillons à RTE de travailler premièrement, sur la clarté du document. Ce travail passe par :

- La modification des visuels : En effet, nous avons effectué deux constats : le dispatching constitue une vecteur de communication puissant et les pylônes ne sont pas connotés négativement. A cet effet, des photos évocatrices de l'activité de RTE devraient être mises en avant, tels que des pylônes, des photos de projets ou de lignes électriques par exemple. Nous conseillons également à RTE d'inclure des salariés sur ses visuels afin de donner une dimension humaine, jugée importante par nos interviewés.

- La modification des titres et de l'objet du mail : afin que ces derniers attirent l'attention et suscitent l'envie de s'arrêter sur le document. A ce titre, l'utilisation

de mots clés tels que « politique », « territoire », « collectivité », « usagers », « pouvoir public », « transition énergétique » a été vivement recommandée par notre échantillon. Qui plus est, il est nécessaire de rédiger les articles avec un discours simple en délaissant les termes trop techniques. En effet, certains titres ont été jugé trop techniques par notre échantillon, les incitant par conséquent à se détourner du document. Il est également pertinent de définir les termes techniques dans le document.

- L'insertion d'un encart institutionnel décrivant le rôle et les missions de RTE. En effet, les élus ne connaissant pas RTE ne s'attarderont pas sur le document s'ils ne savent pas qui est à l'origine de cette lettre. Par conséquent nous conseillons à RTE d'insérer quelques lignes descriptives, mises en avant sur la première page de chaque édition.

Nous conseillons également à RTE d'étendre la liste des destinataires de la lettre aux conseillers municipaux qui selon nos interviewés « sont plus aptes à s'attarder sur le document ». Il est nécessaire de ne pas oublier la base de la pyramide et ne pas uniquement s'adresser au sommet. La difficulté étant de récolter leurs adresses mail.

- Recentrer ses sujets sur les territoires, afin de tenir un discours plus proche du quotidien des élus. De faire ressortir les intérêts, enjeux et rôles des territoires notamment en matière de transition énergétique. Par ailleurs, il a été vivement recommandé de faire un focus par territoire (région ou département) par édition.

- D'élargir ses sujets sur le monde de l'énergie en dressant un bilan de la situation, l'impact des nouvelles régions par exemple et non plus uniquement sur les activités de RTE. Il nous a été évoqué l'idée de dresser un bilan des avantages et inconvénients de chaque énergie renouvelable. En bref, il est nécessaire de faire de la pédagogie à travers ce document.

- Mettre en avant un lien entre l'usager, RTE et la collectivité afin de susciter l'intérêt des élus, mais également d'évoquer les événements à venir et non plus seulement dresser un bilan de la période passée.

- Parler des projets RTE sur les territoires mais également mettre en avant des informations importantes de l'entreprise (ouverture du capital, interconnexion, changement de présidence)

Enfin, RTE peut également envoyer une enquête de satisfaction afin d'avoir des informations quant au taux de lecture du support et l'avis des destinataires.

Conclusion

A travers ce mémoire, nous cherchions à répondre à la problématique suivante : « Compte tenu de sa situation de monopole et du caractère incontournable de sa mission de service public, quel état des lieux peut-on dresser du capital marque et des relations publiques institutionnelles de RTE auprès des élus, depuis sa prise d'autonomie vis-à-vis du groupe EDF en 2005 ? ».Aujourd'hui et grâce à notre étude auprès d'élus locaux, nous sommes aujourd'hui en mesure de dresser cet état des lieux, mais également de proposer des préconisations susceptibles d'améliorer sa situation.

Ainsi, on observe qu'il y a une nécessité pour RTE de renforcer son capital marque, notamment de la composante notoriété. En effet, la connaissance des activités de RTE ainsi que du monde de l'électricité par les élus est relativement faible. Le rôle du gestionnaire du réseau dans la transition énergétique ou tout simplement ses activités de transport sont pour l'heure méconnus et nécessitent que d'avantage de communications soient effectuées sur ces sujets. A contrario, son image de marque est plutôt bonne auprès de cette cible et ses ouvrages (pylône) ne semblent pas être des éléments perçus négativement. Enfin, les élus locaux semblent attribuer un fort niveau de confiance à RTE, notamment en raison de sa mission de service public - une valeur forte au sein du monde institutionnel - mais surtout par l'excellente qualité des relations qu'ils entretiennent avec l'entreprise.

Et c'est ici la seconde thématique de notre problématique. En effet, à partir des témoignages de notre échantillon nous sommes en mesure de dire que la stratégie de relations publiques institutionnelles de RTE est bien menée. Le succès de cette stratégie réside dans les excellentes relatons entretenues par les salariés de RTE avec les acteurs du monde institutionnel. En effet, la relation interpersonnelle semble prendre le pas sur la relation avec l'institution. La dimension humaine est citée par notre échantillon comme « le coeur de la relation » et semble être l'élément clé permettant à RTE de s'établir en tant qu'expert du monde de l'énergie auprès du monde institutionnel.

A ce titre, il est nécessaire pour le gestionnaire du réseau de continuer dans cette dynamique et de renforcer sa proximité auprès des territoires et des élus locaux. Pour ce faire, de nombreuses préconisations ont été suggérées dans ce mémoire, notamment de s'appuyer sur les acteurs du monde de l'énergie, de renforcer le rythme de ses interventions à l'externe ou encore de nouer des partenariats et des relations de confiance durable.

En conclusion, nous ne sommes qu'à la première phase d'une réelle enquête concernant le capital marque et les relations publiques institutionnelles de RTE. Il est nécessaire désormais de réaliser une enquête quantitative afin de confirmer les théories ayant émergées de l'enquête qualitative.

Bibliographie & Webographie

14.Benamour YA (2000) Orientation relationnelle versus transactionnelle du client : développement d'une échelle dans le secteur bancaire français. Une étude exploratoire.

Communication institutionnelle et relations publiques, le coeur d'une communication de proximité

Annexes

Annexe 1 : Enquête de notoriété RTE

Annexe 2 : Le marché de l'électricité

Annexe 3 : Les différentes formes de communication

	Communication Commerciale	Communication Corporate

Objectifs	Promouvoir les produits et services de l'entreprise Stimuler l'acte d'achat	Promouvoir l'entreprise, son image, ses valeurs
Cibles	Consommateurs actuels Consommateurs potentiels Grand public	Externe : Monde institutionnel, pouvoirs publics, environnement économique, clients, fournisseurs, Interne : salariés, actionnaires

Annexe 5 : Le capital marque, Aaker D (1994)

Annexe 6 : Echelle de notoriété, Aaker D et Lendrevie J (1995)

Annexe 7: Le Greenwashing d'Audi

Annexe 8: Publicité H&M

Annexe 9: Guide d'entretien

Introduction :

Bonjour, je me présente Maxime Sutra, étudiant de l'IAE de Toulouse en Master Marketing et alternant au service Communication de RTE (Réseau de Transport d'Electricité). Je vous remercie de m'avoir accordé de votre temps. J'aborde aujourd'hui vos relations avec RTE d'un point de vue strictement universitaire. L'objectif pour moi, est de récolter des avis et de faire émerger des axes d'amélioration.

Je souhaiterais vous enregistrer afin d'analyser notre échange dans le cadre de mon mémoire. Je vous rassure cet entretien est totalement confidentiel et aucune retranscription n'apparaitra dans mon mémoire. Vous pouvez donc parler librement.

Durant cet entretien, 4 thèmes seront abordés, votre degré de connaissance de la société RTE, l'image que vous du gestionnaire du réseau électrique, vos relations et attentes vis à vis de RTE et enfin, vos relations avec les organismes assurant un service public.

14.Sélectionnez les items avec lesquels vous êtes en accord, et ceux aves lesquels vous ne l'êtes pas (Slide 9)

23.Pouvez-vous me décrire les points forts de vos relations avec les autres gestionnaire de SP ?

NB : Les questions annotées d'une étoile constituent les questions piliers, c'est-à-dire les questions qui devront être obligatoirement posées durant l'entretien.

Annexe 10: Retranscription type des entretiens

Retranscription Duarte - Conseillère départementale Notoriété & Connaissance

Alors je l'ai connu au moment de l'ouverture à la concurrence de EDF et du marché de l'électricité et ensuite on en a entendu parler au moment de la difficulté de la gestion du personnel d'EDF. Du coup j'en ai entendu parlé au moment de l`ouverture du marche.

Non non, j'en ai entendu parlé en général, mais j'en ai une connaissance très faible. Différence entre RTE, ERDF et EDF?

Alors ça c'est une super bonne question, je vous avoue que c'est une chose très difÞcile d'avoir une vision d'ensemble. Pour moi EDF c'est le coté électricité production et ERDF c'est le réseau.

Explication de la différence entre ERDF et RTE au niveau du transport et de la gestion du réseau.

Pour moi depuis la réorganisation c'est une filière, mais je ne sais pas si vous êtes autonome ou s'ils prennent encore des décisions stratégiques avec vous.

Outre le transport j'imagine, la coordination entre producteur et distributeur, surtout qu'il y a un monopole et j'imagine la maintenance et l'entretien de ce réseau. Donc tout ce qui concerne la maintenance, les travaux sur le réseau.

J'imagine que cela doit être normé et que vous ne raccordez pas à outrance et que vous répondez à un cahier des charges.

=> Explication du principe de non discrimination au réseau et phase de concertation

La voirie vous concerne dans vos fonctions de conseillère départementale, donc avez vous été consultés concernant nos ouvrages souterrain?

Oui, mes collègues moi je m'occupe de l'action sociale, mais eux sont rentrés en contact avec RTE notamment dans le cadre d'enfouissement du réseau et de passages sous route?

Oui, des délais très long. Entre le moment où on a l'idée et le moment de la réalisation c'est très long. Mais les réunions de chantiers se sont tenus, l'explication de toutes les phases se sont très bien déroulés.

A une démarche de transition vers de nouvelles sources de production d'énergie, favoriser les énergies renouvelables.

Accompagner les collectivités dans cette phase de transition, car ce n'est pas naturel. Donc

je suppose que vous modifier votre matériel et vos ouvrages afin de raccorder ces nouvelles sources de production, mais je n'en sais pas plus.

Alors de nom, non, mais il me semble avoir déjà déjà reçu ce document au département. Sincèrement aujourd'hui, plus personne ne sait qui fait quoi, c'est un constat. La transition énergétique tout le monde en parle et se dit il faut le faire, mais on ne sait pas comment s'y prendre.

Je trouve que c'est intéressant de recevoir ce type de document pour éclairer tout ça. On reçoit des tonnes de mails, quand les secrétariats reçoivent des formats papiers, ils les mettent dans des parafeur, et on en a tellement qu'on les lis peu. Celui là arrive par mail c'est encore moins lu.

Je pense qu'il faut faire ressortir beaucoup plus l'intérêt des territoires et les enjeux avec des titres qui percutent sur les thématiques des enjeux sur les territoires et la qualité de vie des gens. Quand moi je lis ça, j'ai l'impression que c'est tellement loin de moi que je m'en écarte. Je pense que ce qu'il y a d'important c'est qu'il y ai une adéquation entre les partenaires, le monde des élus et les usagers et ça on ne le lit pas là, donc avoir un format qui fait que cela se met en place.

Par exemple faire des thématiques sur des territoires données, mettre bien en avant les réussites et échec de vos missions mais également des décisions énergétiques de la région et du territoire. Les avantages et inconvénients des nouvelles énergies, est ce que les gens en veulent etc.. que l'on soit informé de l'état actuel du monde énergétique. Faire une lettre commune a tous qui cible un territoire et qui tourne à chaque numéro.

Vu la taille du nouveau territoire, vous avez de quoi faire. Faire des zooms sur des réalités et changé de territoires pour que cela percute plus.

Travailler sur des visuels qui sont en rapport avec vous (pylônes, EnR etc.) et surtout mettre un encart décrivant simplement et rapidement vos activités, qui vous êtes et pourquoi vous nous envoyé ce support. Cela devrait paraitre dans chaque numéro. Vous pouvez également mettre en avant un correspondant local avec une photo pour créer un lien humain.

Je pense qu'il faut associer des idées, entre entreprise, élus et usager. Déjà d'entrée dans l'objet qui ai les mots « politique, ressources ou usagers » c'est hyper important, cela va m'attirer, c'est un partenaire potentiel. S'encrer un peu plus dans la réalité, si je prend votre titre, je ne comprends pas de quoi ça parle donc je ne m'arrête pas dessus. Si on percute pas sur l'objet on fait « supprimer ».

Vous qui êtes au département, saviez vous que RTE installait de la fibre optique? Non et je pense que cela devrait paraitre dans votre lettre.

La plaquette le maire et le réseau explique les avantages et éléments que doivent savoir les maires concernant leur relation avec RTE, que pouvez-vous m'en dire?

Alors moi, compte tenu de mes fonctions je n'y ai pas accès, cependant j'ai des élus qui viennent me dire ne nous enlevez pas nos pylônes, on a besoin des taxes pylônes et transformateur. Dans mon canton j'ai 91 communes et qui perçoivent ces subventions, sur ma commune on touche 80.000€ par an. Alors bien sur les habitants sont dérangés par ces pylônes, un couple n'arrive pas à vendre la maison car une ligne traverse leur propriété donc ils viennent se plaindre au conseil départemental, et le maire lui me dit ne me l'enlevez pas, c'est toute la problématique.

Je préfère votre logo plutôt que votre signature, car je ne comprends pas « l'intelligence électrique » qu'est ce que c'est? Votre logo est plus parlant, il reprend les trois lettres du logo. l'intelligence électrique à l'externe ça ne ramène à rien, on ne sait pas ce que c'est.

Alors celle là avec le pylône pour le transport d'électricité et celui des énergies renouvelables car nous l'avons évoqués tout à l'heure. Par contre sincèrement celle que je n'aurai pas choisi c'est service public, dans l'image populaire je vous aurai cru à vocation commerciale via le rapport à l'usager qui passe par la facture.

Moi étant élu, on sait que la transition énergétique, c'est un enjeu important, donc je pense qu'on doit trouver les partenaires pour et vous en faites partir. Il y a des enjeux important, sur l'éolien et photovoltaïque notamment.

Moi je le choisi positivement dans le cadre du transport, j'ai aussi ce regard d'élu « la critique est facile et l'art est difficile » on peut dire qu'esthétiquement c'est moche mais ne même temps tout le monde à de l'électricité aujourd'hui.

On réfléchira sur les intérêts avec les partenaires de cette ligne mais je ne serait pas opposé à ça.

Savez vous ce qu'est cette image, le dispatching `(image diaporama)? Absolument pas!

Je trouve que la bande son est intéressante car elle explique les aspects transport, production et lien avec l'usager mais je trouve le graphique très peu vivant. Mais surtout je ne l'a connaissait pas alors que j'imagine que cela a du couter beaucoup d'argent.

Dans le cadre de la transition et de l'équité j'ai une vision positive mais il faut rester vigilant par rapport à votre coté commercial.

Bien sur, j'aurais le rôle de coordinateur entre l'entreprise et l'usager, entre le service rendu et le service proposé. Du coup j'attend de RTE, de la concertation, vous avez l'expertise moi j'aurai un regarde sur l'usager et la collectivité et les moyens à engager. La concertation c'est de voir entre expertise et besoin quelle solution on trouve.

Non, mais sincèrement quand je disais concertation ce n'était pas anodin. Il n'y a pas dire de ne pas associer des le départ la collectivité au projet. Si une entreprise arrive avec le projet tout prêt ou il suffit juste de signer, cela ne passe pas. Il faut des que vous avez une idée, il faut rencontrer la collectivité et les parties prenantes. Maintenant ce sont les nouveaux mots à la mode « copil » sont essentiels, tout le monde doit se sentir associer. donc en premier lieu de la concertation.

Ensuite, des actions pédagogiques. Il serait extrêmement intéressant que RTE puisse former les élus locaux sur les projets en cours et a venir, sur des thématiques comme la transition via l'organisation de colloque ou réunion. Cela se fait dans d'autre secteurs, ou alors il y aussi au Pays du Sud Toulousain, il y a des techniciens ERDF pour les compteurs LINKY qui sont venus expliquer ce que c'était, c»est dommage car ils sont déjà installés. Quand je me suis rendu à cette réunion j'avais quelques jours avant un maire qui se plaignait de ces compteurs, si j'avais eu l'information avant j'aurais peut être pu mieux comprendre ce dont il parlait et lui répondre et lui envoyer le relais des personnes à contacter.

Vous devriez faire des interventions durant les conseils municipaux ou durant les conseils communautaires (communauté de communes) traversés par des ouvrages ou non, les maires, adjoints et délégués sont présents et vous obtenez des relais potentiels pour l'information. Cela va faire émerger des questions, donc il va venir vous sollicité et la concertation va démarré naturellement. Sollicité donc les présidents des intercommunalités dans un premier temps.

Ce n'est pas incohérents de venir expliquer la situation de la post ouverture du marché, car la vision est opaque encore. Même si c'est de la pédagogie de premier niveau je pense qu'il y en a besoin et ne pas partir dans grands trucs théories et de grands colloques où peut être les élus n'iront pas, mais aller directement dans les conseils communautaire pour expliquer qui vous êtes où on en est.

C'est une bonne idée, mais cela multiplie les intermédiaires. Après, les élus se connaissent entre eux, donc cela vous permet de nouer des liens, mais la personne doit être identifiée,

repérée et formée pour répondre à nos questions. Mais compte tenu du maillage du monde institutionnel, c'est une bonne idée

Annexe 11

Annexe 12


Thématiques	Sujets	Points faibles	Points fort
Notoriété & Connaissanc e de l'entreprise	Degré de connais sance de RTE et du marché	Manque de distinction des rôles de chacun sur le marché Missions de RTE pas clair. Rôle dans la transition énergétique jamais cité Certains élus ne connaissent pas RTE malgré que leur commune soit traversée par des lignes	Connaissance des missions principales de RTE (transport, maintenance réseau)
	Transitio n énergéti que	Rôle de RTE dans la transition énergétique très peu connu sauf pour les initiés (élus travaillant dans DD) S3ReR évoqué une seule fois au cours des entretiens
	Lettre RESO	Lettre RESO peu connu et peu lut par ceux qui la connaisse Trouve la lettre trop technique dans ses informations, s'adresse aux initiés Pas assez évocatrice dans ses visuels Reçoivent trop de mail Majorité pense que la lettre est nationale élus ne s'arrête pas dessus car trop éloigné de leur quotidien Ne comprennent pas le terme RESO : le document doit être évocateur	Format adapté, longueur de la lettre suffisante Rythme de publication adapté Trouve intéressant de recevoir des lettres informatives


Notoriété & Connaissanc e de l'entreprise	Suggest ions RESO	FOND Cibler les sujets sur les territoires :	faire ressortir les intérêts focus sur des territoires de l'énergie pas redéfinir le rôle de régions Rte et les territoires
		et enjeux des territoires et faire des (1 par édition) Elargir les sujets traités au monde
		seulement RTE : dresser un bilan, chacun des acteurs; l'impact des nouvelles Mettre en avant un lien entre l'usager,
		afin d'intéresser les élus. Evoquer les événement à venir et envoyer invitation papier (ex: salon des maires) Mettre en avant les avantages et inconvénients des EnR :
		pour ceux qui ne savent pas Parler des projets RTE : succès et	échecs importantes : ouverture
		Mettre des informations générales
		du capital, interconnexion, changement Faire de la pédagogie : en faisant	de présidence apparaitre un encart de lettre; parler du SRCAE etc.) (code que les élus Producteurs etc.
		descriptif de la société RTE en début rôle des acteurs du marché (EDF, région, Mettre en avant les partenaires : AMF
		connaissent donc s'arrête dessus),
	Suggest ions RESO	FORME Envoyer la lettre aux conseillers municipaux car ils ont plus
		le temps de la lire « ne pas oublier ne pas s'adresser qu'au sommet » Modifier les visuels et mettre en avant	la base de la pyramide, des photos projets) ex dispatching mail : Politique,
		évocatrices (pylône, dispatching, photo Mettre descriptifs sous les photos : Mettre des mots clés dans l'objet du
		territoire, environnement, usager, transition Modifier les titres pour qu'ils soient	énergétique plus évocateurs et plus n'est as évoque » en grand sur la
		simple à comprendre Modifier le nom de la lettre : Reso
		Faire apparaitre la mention « Sud-ouest
		lettre Mettre photo d'un contact à joindre	pour le relationnel, ne
		pas oublier l'aspect humain


Image & Identité	Images choisies	L'image du service public est choisie par peu d'élus, beaucoup semble penser que nous exerçons une activité commerciale (comme EDF, ERDF) Images EDF et ERDF choisies par les élus ayant une très faible connaissance de RTE car ils continuent d'assimiler RTE à ces deux entités	Le pylône est l'image la plus choisie mais n'est pas critiqué, les ouvrages RTE ne sont pas jugé agréable, mais leur intégration au paysage est faite dans la mesure du possible Dispatching est une image souvent choisie, notamment par les élus qui l'ont visité, vecteur de communication puissant La coupure d'électricité revient souvent comme l'image non choisie, du à l'absence de coupure récurrente sur le réseau
	Accord/ Désacc ords vis à vis des items	Certains élus semblent douter de la totale autonomie de RTE vis à vis de EDF. Notamment parce que ce dernier est détenteur à 100% de sa filiale Certains interviewés sont méconnaissant de la notion de service public, notamment car on ne sait plus qui est détenteur du capital depuis l'ouverture du marché	Les élus semblent d'accord avec l'ensemble des ITEMS Les élus en relation avec RTE mentionnent tous que « RTE est à l'écoute des élus » notamment grâce à leurs excellentes relations avec les affaires publiques, leur disponibilité et leur attitude proactive
	*Publicité RTE*	Inconnu pour la quasi totalité des interviewés, même ceux en relations proche avec RTE Ne comprennent pas l'intérêt de faire une publicité nationale	Publicité relativement bien faite, très claire et facile à comprendre


Image & Identité	Ouvrag es RTE	Taxe pylône a été évoqué par de nombreux élus comme un élément fort de RTE. Permet d'avoir d'augmenter le budget de la commune Satisfait de l'augmentation constante de cette taxe	Trouve que les ouvrages ne sont pas agréables visuellement mais sont nécessaire et que l'on ne peut pas faire mieux « tout le monde veut de l'électricité mais personne ne veut d'un pylône chez lui » Une élu n'avait pas connaissance de la taxe pylône et transformateur, alors que des ouvrages traversent son village Intégration satisfaisante des ouvrages à l'environnement
	Logo RTE	Préférence pour l'ancien logo RTE : avis unanime La signature RTE n'est pas claire : « l'intelligence électrique n'est pas compréhensible » Ne savent plus quel est le logo actuel de RTE
	Image de RTE		Globalement positive Les élus attachent une image différente à RTE de celle qu'ils ont de EDF (notamment les élus opposé au nucléaire) Les ouvrages RTE ne viennent pas impacter son image
Confiance & Relations	Confian ce accordé e		Confiance très forte de l'ensemble des interrogés relativement forte, notamment grâce à leur relation avec RTE et plus particulièrement les affaires publiques


		Une élue n'a pas été contacté par RTE depuis sa prise fonction, malgré le fait que sa commune soit traversée par des ouvrages RTE	Relations en bon terme pour l'ensemble des interrogés, relation de confiance et amicale
			Relations issues de différentes origines :
			convention de partenariat, ouvrage traversant leur commune, plan climat
			Air énergie, rencontre dans des réunions et colloques
			Elus exerçant plusieurs mandats sont en relation avec
	*Types*		RTE pour leurs
Confiance	de		different mandats (ex :
& Relations	*relations*		Maire et conseillère régionale en relation pour les 2 fonctions
			Relations très positives, contact régulier, RTE répond à leurs demandes et entretien une attitude proactive
			Visite du dispatching fortement appréciée tant pour sa pédagogie, que pour l'intérêt porter par RTE aux élus. De nombreux interrogées ont déjà visité le dispatching


		Transmission d'information à sa radio locale pour qu'elles soient diffusées sur les ondes
		Plus d'interventions durant les réunions AEAEG
		(Association Des Elus Agents Edf Et Engie)
		Concertation en amont des projets, des la phase d'élaboration
		Que les élus soient informés constamment et simplement sur un projet afin d'être l'intermédiaire entre les usagers, la collectivité et RTE
	*Attentes*	Mener des actions de pédagogie : informer les élus sur la situation actuelle du marché, le rôle de chacun des acteurs, le rôle des élus vis à vis de RTE et les enjeux de demain,
Confiance	*vis à vis*	notamment en matière de transition énergétique.
& Relationsde	*RTE*	Intervention lors de colloques (pas de grand colloque sinon ne viendront pas) ou durant les conseils communautaires.
		Pas de discours trop technique durant ces interventions
		RTE prennent contact avec les élus pour expliquer qui ils sont, quelles sont leurs missions
		Faire un bilan des actions de RTE sur le territoire une fois par an ou tous les deux ans
		Faire des interventions au niveau départemental
		Que RTE préviennent à l'avance lors de leurs interventions
		(travaux sur un ouvrage, élagage) et qu'ils expliquent pourquoi ils interviennent. Permettra aux élus de faciliter les travaux, de prendre les décrets nécessaires etc.
	Autres	Agents ERDF, référent qui fait un bilan annuelle des actions
	relations	de ERDF sur le territoire concerné
	pour lÕélectricit	AEAEG
	é	Syndicat d'électrification


		Mettre en avant les interventions et travaux de RTE dans les journaux et radio locales et mentionner des noms afin qu'ils rentrent dans les moeurs
		Nouer des partenariats avec les médias locaux (radios, journaux) afin qu'ils soient des relais de communication
		Nouer des partenariats avec club d'entrepreneurs (EDF une rivière un territoire) et AMF
		Animer des réunions de présentation des projets RTE, changement d'organisation depuis l'ouverture du capital et du rôle de RTE dans la transition énergétique
		Intervention durant les réunions et assemblées générales des AEAEG et des syndicats d'électrification (Si pas de
		RTE pas de ERDF : message d'entrée)
		Plus de contacta avec l'AEAEG et ses 250 membres du
		Sud-ouest : membres font passer les messages de RTE au monde institutionnel et réciproquement font passer les messages du monde institutionnel à RTE
Relations		Nommer des personnes de la concertation comme
avec le		référents afin qu'ils aillent expliquer qui est RTE aux élus
Service
Public	Bonnes pratiques	Nommer des correspondants locaux (élu) qui serait un point de contact, un relais entre RTE et les élus. Permettrait
	à mettre	de répondre au premières et de se renseigner lui auprès de
	en place	RTE (cf. Référent tempête ERDF). S'appuyer sur l'association et ses agents de l'AEAEG d'exercer cette fonction de 1ère intermédiaire, de relais.
		Présenter en début de mandat aux élus, le rôle de RTE, son organisation, ses missions et l'importance de ses relations avec les élus sans trop de technique
		Tisser des liens avec des personnes durable (afin de ne pas recommencer chaque année) en poste pour longtemps afin qu'ils parlent et défendent RTE (ex : président des syndicats d'électrification)
		Nouer des relations de proximité avec les responsables de l'énergie dans les communes ou communautés de commune
		Inviter les élus à plus de visites du dispatching
		Utiliser la publicité RTE comme outil pédagogique simple, et faire diffuser la bande son sur les radios locales
		Organiser des réunions thématiques avec les communautés de communes pour introduire RTE
		Participer aux interventions de ERDF pour expliquer qui est
		RTE (fait partie du même groupe)

Annexe 13: Images proposées aux entretiens

Annexe 14: Récapitulatifs des préconisations

Difficulté d'organisation Visites trop récurrentes risquent de déranger les dispacteurs

Permet de créer des relations de confiance Favorise la prise d'intérêt des élus en faveur de RTE