Memoire Online - Les réseaux sociaux. Un outil de (re)positionnement pour les musées?

Entrée de la Grande Galerie de l'Evolution - Muséum national d'Histoire naturelle

NEOMA Business School - Mémoire de fin d'études - Majeure Marketing Bénédicte Fantin - Encadrante de mémoire: Gwenaëlle de Kerret

Remerciements

Je tiens à remercier en premier lieu mon encadrante de mémoire, Madame Gwenaëlle de Kerret, pour sa grande disponibilité, ses conseils de valeur et ses encouragements lors de cette dernière étape de mes études secondaires.

Mes remerciements vont également à Madame Joëlle Lagier, dont j'ai eu la chance de suivre les cours de marketing culturel en deuxième année d'école, et qui a eu la gentillesse de répondre à mes questions sur le marketing des musées. Merci à Monsieur Nicolas Jung, qui m'a donné de précieuses indications quant à l'approche sémiologique à adopter pour mon étude de cas.

Un grand merci à Eva Venancio, Webmaster éditorial et Community manager au Muséum national d'Histoire naturelle, qui a pris le temps de répondre à mes questions de manière exhaustive et m'a ainsi offert un précieux matériel d'analyse.

Merci enfin à mes proches qui m'ont entourée lors de la rédaction de ce mémoire, et plus particulièrement à mes parents, pour leur relecture attentive.

Executive summary

Pour émerger dans un environnement hyperconcurrentiel et pour attirer des publics de plus en plus convoités par l'industrie des loisirs, les musées ont tout intérêt à travailler leur image pour que leur offre culturelle occupe une place à part entière dans l'imaginaire collectif. La gestion de l'image des musées s'apparente ainsi de plus en plus à de la gestion de marque. Ce mémoire tend à montrer l'intérêt et les spécificités de la notion de « positionnement de l'offre », issue du marketing, dans son application au champ muséal. Ce travail sur l'image d'un musée est d'autant plus indispensable que les musées contemporains voient leur identité se complexifier : la mutualisation des ressources et les restructurations diverses et variées risquent de brouiller les identités de ces institutions culturelles. Les canaux de communication sont un facteur-clé du succès dans ce travail de clarification de l'offre muséale. Les réseaux sociaux, notamment, constituent un nouveau vecteur incontournable du positionnement des musées. Il s'agit d'un média récent, avec des codes novateurs, parmi lesquels l'interactivité et le dialogue, qui permet d'atteindre un large public, d'où sa pertinence dans le cadre d'une politique de diversification des profils des visiteurs. Cependant, la nouveauté concerne principalement le canal de communication, sa cible, et la forme que prend le message institutionnel mais non le contenu du message en lui-même. Le positionnement d'un musée est une donnée stratégique, qui s'inscrit sur le long terme, et se décline, à court et moyen terme, sur l'ensemble des canaux de communication investis par le musée. Tout l'enjeu pour un musée est donc d'arriver à injecter les grandes composantes de son positionnement sur chacun de ses canaux de communication, et conformément aux codes formels de chaque canal. Les réseaux sociaux et leurs fonctionnalités interactives et globales offrent en cela une nouvelle façon de communiquer voire de prolonger la mission de médiation des musées et présentent un intérêt particulier pour les musés pluri-sites. Le Muséum national d'Histoire naturelle dont les douze sites dispersés en France font l'objet d'un travail de repositionnement sur les réseaux sociaux est une bonne illustration des opportunités offertes par ce nouvel outil de communication/médiation. L'analyse se concentre sur un réseau social spécifique, la page Facebook du Muséum, afin d'identifier si les opportunités de travail sur l'image de réseau offertes par la plateforme sont effectivement mises à profit pour asseoir le positionnement pluri-sites de l'institution.

Sommaire

I) Revue de littérature : le positionnement des musées à l'épreuve de la conversion

1) Enjeux du marketing culturel pour les musées : Focus sur le positionnement

Conclusion 1) Le capital immatériel ne deviendrait-il pas un critère plus pertinent que la

2) La marque muséale : quels enjeux pour le positionnement stratégique des

II) Etude de cas : Le rôle des réseaux sociaux dans la stratégie de positionnement du

2) La présence du MNHN sur les réseaux sociaux : La déclinaison opérationnelle

		Les quatre séquences d'analyse	43
	A)	1^ère séquence d'analyse : juillet-août 2010	43
B)	2^ème séquence d'analyse : septembre 2012	46
C)	3^ème séquence d'analyse : mars 2014	48
D)	4^ème séquence d'analyse : février 2016	50
III)		Conclusions et recommandations	52
	A)	Bilan de la déclinaison du positionnement stratégique sur Facebook	52
B)	Les bonnes pratiques du MNHN sur Facebook	54
C)	Les pistes d'optimisation des fonctionnalités des réseaux sociaux pour le MNHN

IV) Limites de la présente recherche et possibilités d'élargissement du sujet 59

Annexe 1 - Cartes des différents sites rattachés au Muséum national d'Histoire naturelle

Introduction

Sur la page Facebook du Ministère de la Culture et de la Communication le 17 novembre 2015, on pouvait lire : « Trois jours après les attentats qui ont ensanglanté Paris, le Musée du Louvre a rouvert ses portes, lundi 16 novembre, en présence de Fleur Pellerin. Bravant le risque et la peur, les visiteurs affluent déjà dans le musée le plus fréquenté du monde pour "ne pas donner raison aux terroristes". »

Ce post, publié dans un contexte exceptionnel, illustre la résilience du modèle culturel français. Le choix du Louvre comme archétype du lieu culturel parisien reflète la place centrale des musées dans les pratiques culturelles et l'imaginaire collectif des Français, et des touristes en visite dans notre pays. Si l'on s'en tient à la définition fournie par le Conseil international des musées (ICOM) lors de sa 21e Conférence générale, à Vienne en 2007 : « Un musée est une institution permanente sans but lucratif au service de la société et de son développement ouverte au public, qui acquiert, conserve, étudie, expose et transmet le patrimoine matériel et immatériel de l'humanité et de son environnement à des fins d'études, d'éducation et de délectation. »

Cette définition met en avant les différentes missions de médiation du musée. Le musée est une interface entre le passé et le présent (« transmet le patrimoine matériel et immatériel »), entre le travail des conservateurs et le grand public, et ce dans un but scientifique, didactique (« à des fins d'études, d'éducation ») mais aussi esthétique (« délectation »).

Pour continuer à mener à bien cette fonction de relais culturel, pour rester en lien avec leurs publics, les musées s'adaptent avec plus ou moins de réactivité et de succès aux évolutions politiques, socio-économiques et technologiques du XXIème siècle. Ces évolutions affectent la société dans son ensemble et doivent donc être prises en compte par les musées puisque ces derniers sont « au service de la société » selon l'ICOM. L'émergence du marketing des musées et des outils numériques sont le fruit de ces bouleversements environnementaux. Savoir composer avec ces nouveaux outils est un facteur clé du succès pour les musées dans un secteur soumis à des pressions croissantes. Les objectifs d'amplification et de diversification des publics émanent autant des impératifs de la politique culturelle actuelle que des pressions économiques qui pèsent de plus en plus sur les musées et qui les poussent à accroître la fréquentation du lieu. La mission de service public inhérente au musée doit aujourd'hui cohabiter avec la logique du marché, le temps long de la conservation du patrimoine avec la recherche court-termiste de la diversification des revenus. La tendance à la mutualisation des ressources est une des conséquences des modifications structurelles du secteur. C'est ce qu'on a pu voir avec la Réunion des musées nationaux qui s'est unie avec le Grand Palais, en 2011, ou avec la création de l'entité Paris Musées, en 2013. Les musées s'allient pour émerger au sein d'un environnement de plus en plus concurrentiel.

Dans ce contexte mouvant, et en réponse aux exigences de démocratisation culturelle, la « conversion numérique » constitue à la fois l'outil et l'illustration de cette volonté de maintenir et renouveler le lien avec les publics. Pour Milad Doueihi, le terme de « numérique » désigne le versant social de l'informatique (Doueihi, Milad, 2015). Cette définition met en avant l'un des ingrédients essentiels du numérique : l'interactivité. Appliqué aux musées, le numérique renvoie à tout un éventail de nouveaux outils à disposition des institutions pour mener à bien leurs missions pédagogiques et ludiques dans une logique de participation des publics. Les outils numériques peuvent avoir une fonction avant, pendant et après la visite du musée: les bornes interactives, audioguides, écrans tactiles in situ, mais aussi les ressources consultables à distance comme les sites internet, les visites virtuelles éventuellement proposées, ou encore les profils des musées sur les réseaux sociaux (Lebrun, 2012). Du chemin a été parcouru depuis la première borne interactive placée à la Cité des Sciences et de l'Industrie en 1986 (Pesquer Omer, 2015). Aujourd'hui, les dispositifs dématérialisés tels que les MOOC (acronyme de Massive Open Online Course) et autres applications mobiles sont légion et viennent enrichir l'expérience des visiteurs, voire la dénaturer selon quelques témoignages discordants (Courvoisier & Jaquet, 2010).

Le numérique a également une portée stratégique pour les musées en termes d'image. Pour occuper une place dans l'imagerie culturelle contemporaine au même titre que les institutions culturelles non muséales voire pour s'aligner sur les stratégies marketing des marques de la grande consommation, de nombreux musées se sont engouffrés dans la brèche de la communication digitale et ont plus particulièrement investi les réseaux sociaux. Le canal employé par le Ministère de la Culture et de la Communication pour annoncer la réouverture du Louvre après les attentats de novembre atteste de la place désormais omniprésente des réseaux sociaux dans les stratégies de médiation culturelle. Ces nouvelles pratiques ont un impact certain sur l'image des musées et constituent un levier marketing qui gagnerait à être davantage exploité.

En marketing traditionnel, l'image qu'occupe une marque dans l'esprit des consommateurs se définit comme son positionnement. « Positionner et différencier son offre consiste à faire en sorte qu'un produit soit associé à une idée précise et valorisante dans l'esprit des clients ciblés » (Kotler, Keller, & Manceau, 2012). Mais comment transposer ce concept au secteur culturel et plus particulièrement au monde des musées ? Quelles sont les spécificités stratégiques et la pertinence d'un positionnement dans le secteur muséal ? Les grands musées sont de moins en moins réticents à gérer leur identité comme celle d'une marque. A titre d'exemple, en 2013, le musée du Louvre publiait un appel d'offre sur www.achatpublic.com pour être accompagné dans la mise en place d'une nouvelle stratégie de valorisation de sa « marque ». Le musée se définissait donc publiquement comme étant une marque dont le territoire serait « l'esthétisme, le raffinement, l'humanisme ». Si l'on applique cette même logique de marque au monde muséal, la tendance au regroupement des musées sous un nom fédérateur, mentionnée plus haut, peut-elle être comparable au concept de « marque-ombrelle » ? Comment cohabitent alors les différentes identités des musées rassemblés et comment ces identités s'articulent-elles avec celle du « musée-ombrelle » ? Les regroupements muséaux permettent de

mutualiser les ressources économiques et humaines sous une même structure engendrant une réduction des coûts et une efficience accrue. C'est ce qu'on appelle un effet de synergie, c'est-à-dire que « l'effet global de plusieurs éléments combinés est supérieur à la somme des effets de ces éléments pris individuellement » (Colbert, 2014). Mais cet effet de synergie est-il transposable aux ressources immatérielles des musées, notamment en termes de capital marque, de notoriété et d'image ? Autrement dit, dans le cas d'un regroupement de musées, assiste-ton au renforcement ou à la dilution des identités des musées réunis ?

Comment l'image voulue et définie au niveau stratégique par un regroupement de musées se décline-t-elle de manière opérationnelle sur les réseaux sociaux ? Doit-on parler d'un repositonnement des musées sur les réseaux sociaux ou d'un simple prolongement du positionnement initial sur ces nouveaux canaux ? En les inscrivant dans le flux des fils d'actualité, la présence des musées sur les réseaux sociaux présente-t-elle un risque de désacralisation de ces temples de la culture? Les réseaux sociaux ne pourraient-ils pas plutôt signer la fin de la violence symbolique exercée, selon Bourdieu, par ce type d'institutions emblématiques de la culture élitiste en jouant la carte de la proximité avec les publics ?

Bref, les réseaux sociaux peuvent-ils être considérés comme un outil de (re)positionnement pertinent pour les musées ?

Nous aborderons dans la revue de littérature la notion stratégique de positionnement, l'adaptation de ce concept au champ muséal et les freins ou avantages des musées à décliner leur stratégie de positionnement sur les réseaux sociaux.

Nous verrons ensuite une mise en pratique de stratégie de positionnement avec l'exemple du Muséum national d'Histoire naturelle : comment promouvoir, sur les réseaux sociaux, l'image de douze lieux patrimoniaux aux identités bien distinctes, et ce, sans créer la confusion dans l'esprit des internautes ?

La dernière partie sera consacrée aux conclusions qui auront émergé de l'étude de cas, afin de proposer des voies d'optimisation dans l'utilisation des réseaux sociaux comme levier de valorisation de l'image des musées.

I) Revue de littérature : le positionnement des musées à l'épreuve de la conversion

numérique

1) Enjeux du marketing culturel pour les musées : Focus sur le positionnement stratégique

A) Les outils marketing au service de l'évolution du secteur muséal

a) Hybridation du modèle de gestion des musées

Le monde de la culture et celui de l'économie n'ont plus rien d'étanche aujourd'hui. Les musées sont d'ailleurs parfois désignés comme des entreprises culturelles (Tobelem, 1992). Pour faire face au désengagement progressif de l'Etat voire pour financer leur agrandissement, les musées mettent en place des outils inspirés du privé qui permettent davantage de rationalisation dans la gestion de l'institution. Le marketing est bien sûr un de ces outils. Il a fait son apparition dans l'organigramme des musées sous des vocables variés (départements « Etudes des publics », « Communication », « Médiation », etc.) qui rejoignent pourtant tous un même objectif : connaître les publics pour mieux les attirer, les satisfaire, et les fidéliser.

Dans une interview de 2013 donnée à l'AFP, Thierry Ehrmann, président-fondateur d'Artprice, résume bien l'hybridation public-privé qu'ont connu les musées au fil du temps : « Le musée, qui est né en Europe et principalement en France à la fin du XVIII^e siècle, a échappé dans un premier temps à toute logique économique, sa mission étant centrée sur la conservation des oeuvres sous le regard de l'institution publique (...) la véritable révolution est venue principalement des Etats-Unis, avec notamment Peggy Guggenheim, qui a jeté les bases de l'industrie muséale au XX^e siècle. (...) Aujourd'hui, la problématique des musées relève du marketing. » (Delcayre, 2012)

La vision romantique des musées supposément insensibles aux pressions politiques et économiques, n'a pas survécu au tournant des années 1990, caractérisées par une baisse des aides publiques accordées au secteur culturel en France. En 2014, les crédits alloués aux 37 musées nationaux, qui comptent pour la moitié de la fréquentation des musées en France, connaissaient une baisse de 11% (Benhamou Françoise, 2015). Dans son rapport d'activité de 2014, la Réunion des musées nationaux - Grand Palais souligne le rééquilibrage opéré entre subventions publiques et auto-financement : « Notre établissement participe activement à l'effort de maîtrise de la dépense publique. La subvention qu'il reçoit de l'État a pu être ainsi réduite de 18 % depuis le début de la décennie, conduisant à ce qu'une partie significative des missions de service public soit désormais financée par la rentabilité de nos activités commerciales. » (Réunion des musées nationaux - Grand Palais, 2014)

b) Accentuation de la concurrence

Le recours au marketing culturel se justifie aussi par une autre donnée macro-environnementale : l'hyper-concurrence. L'intensité concurrentielle est liée à la surabondance de l'offre de loisirs, et de l'offre culturelle en particulier. La concurrence accrue suppose pour les institutions de redoubler d'efforts pour attirer des publics de plus en plus sollicités mais aussi pour capter les ressources financières limitées des acteurs publics et privés.

Les consommateurs ont certes plus de temps et d'argent à allouer aux loisirs mais dans le même temps, la bataille fait rage au sein de l'économie de la culture pour capter ces deux ressources (Marteaux, Mencarelli, & Séverine, 2005). Le profil des consommateurs culturels contemporains est beaucoup moins monolithique que par le passé. On parle aujourd'hui de « profils culturels dissonants » (Bourgeon-Renault, 2010) c'est-à-dire que la consommation des biens et services culturels se caractérise par un grand éclectisme. Les musées ne sont donc pas seulement confrontés à la concurrence directe des autres musées, qui sont légion dans les grandes villes, mais doivent également rivaliser avec la surabondance de l'offre culturelle entendue au sens large, qu'il s'agisse de pratiques relevant de la « haute culture » (littérature, théâtre, récitals, etc.) ou de celles relevant davantage du « divertissement » (musique, séries, cinéma, etc.) (Bourgeon-Renault, 2010).

Les arbitrages du consommateur dépendent aussi de la diversification des moyens d'accès à la culture. Les outils numériques rajoutent ainsi une nouvelle strate potentielle de concurrence, ou du moins viennent redéfinir les arbitrages de consommation. Si le consommateur vient à préférer l'immédiateté d'une visite virtuelle de musée au déplacement dans le lieu physique par exemple. Le consommateur culturel contemporain se caractérise ainsi par son éclectisme et sa volatilité, d'où l'intérêt d'employer les outils marketing appropriés pour se démarquer dans un contexte de surabondance de l'offre et d'occuper une place de choix dans l'esprit du « nouveau consommateur culturel » (Bourgeon-Renault, 2010).

Pour ce faire, les musées peuvent jouer sur différentes variables de leur marketing-mix pour se différencier : la tarification (price), l'amélioration de l'expérience de visite (product), l'aménagement des espaces (place) et bien sûr la communication sur les collections permanentes et/ou temporaires du musée (promotion). C'est la définition même du marketing culturel : « L'art d'atteindre les segments de marché susceptibles de s'intéresser au produit, en ajustant à celui-ci les variables de la composition commerciale (...) afin de mettre le produit en contact avec un nombre suffisant de consommateurs et d'atteindre les objectifs conforme à la mission de l'entreprise » ou du musée dans le cas présent (Colbert, 2014). Encore faut-il que les musées acceptent de mettre en place de telles initiatives orientées vers les publics, autrement dit d'entrer pleinement dans le jeu du marketing, au risque de pervertir leur image de « temples de la culture », a priori déconnectés des problématiques économiques si l'on se réfère à la définition de l'ICOM (Moukarzel & Joseph, 2011). Cette dualité entre l'utilité avérée des outils marketing et la connotation négative associée à cette discipline dans le monde des musées était perceptible au cours de l'entretien avec la Community manager du Muséum national d'Histoire naturelle au moment de clarifier les différences entre la gestion des réseaux

sociaux d'un musée et celle d'une organisation privée : « nous avons une volonté de diffuser de la connaissance donc nous postons des contenus sans valeur marketing, on ne cherche pas à vendre quelques chose derrière, on cherche à apporter de la connaissance. Et une autre différence qui en découle c'est qu'on n'a pas un positionnement très marketing » (Eva Venancio, 2016). Le marketing est récusé mais un terme issu du jargon marketing est pourtant employé (« positionnement ») laissant penser que les pratiques marketing, ou du moins le vocabulaire qui leur est associé, se sont bien immiscées dans la gestion du musée.

c) Le marketing culturel : un moyen au service des missions du musée et non une fin en soi

En effet, malgré cette nouvelle donne environnementale, rares sont les musées à admettre faire du marketing et les rares musées qui ne s'en cachent courent le risque d'être stigmatisés. La Pinacothèque et son directeur anti-conformiste Marc Restellini en est un exemple flagrant. Dans une interview au journal L'Express donnée en janvier 2011, Marc Restellini expliquait son modèle de fonctionnement purement privé : « J'ai opté pour un mode de fonctionnement économique. 60 % des rentrées proviennent des billets, 35 % de la boutique, le reste est fourni par la location d'espaces et la revente des droits d'expositions. Les expositions qui rapportent de l'argent me permettent d'en financer d'autres. » (Annick Colonna-Césari, 2011) Ce choix stratégique lui a attiré le mépris de ses homologues qui n'hésitaient pas lui refuser des prêts d'oeuvres. Victime d'une forte baisse de ses fréquentations, le musée a fermé en février 2016. Marc Restellini s'en justifiait ainsi dans une interview au quotidien Le Monde : « En tant que musée privé, nous assurons un service public, or la concurrence est déloyale avec les autres musées, qui ne paient pas 10 % de TVA sur la billetterie, ni de loyer, ni d'assurances pour les oeuvres garanties par l'Etat. Il y a une réflexion à mener en France sur cette question de l'intérêt général. Il devrait y avoir plus d'opportunités de monter des projets, le privé apporte beaucoup de choses. » (Jardonnet, 2016)

Toute la difficulté pour un musée est de savoir tirer parti des outils marketing pour gagner en efficacité sans perdre de vue ses missions de service public. La diabolisation du marketing des musées n'a pas lieu d'être si cet outil est remis à sa juste place et n'est pas dévoyé. C'est ce qu'a fait Jean-Michel Tobelem dans un article de référence sur le marketing des musées. N'oublions pas que le marketing est : « un outil d'analyse et un moyen d'action devant permettre à une organisation, qu'elle soit marchande ou non marchande, d'atteindre ses objectifs. Dans le cas d'une entreprise privée, il s'agira de parvenir au profit le plus élevé, alors qu'un musée pourra se fixer comme but l'éducation du visiteur, ou sa sensibilisation aux domaines de l'histoire, de la science ou de l'art et non pas seulement un objectif de rentabilité » (Tobelem, 1992).

B) Focus sur un levier particulier du marketing culturel : le positionnement a) L'importance de l'image sur un marché du symbole

Selon un rapport du Ministère de la Culture, quatre musées emblématiques (Louvre, Versailles Centre Pompidou, Orsay) concentraient 78% des visites gratuites et payantes dans les musées nationaux en 2013 (Benhamou Françoise, 2015). Ces musées qui attirent l'immense majorité des visiteurs sont aussi ceux qui jouissent d'un positionnement fort, notamment dû à leur histoire. Le récent succès de la série télévisée produite par Canal + Versailles, ou la publication de bandes dessinées sur le musée du Louvre (L'île Louvre de Florent Chavouet en 2015, Les gardiens du Louvre de Jirô Tanigushi en 2014, etc.) illustrent la force de l'imaginaire entourant ces instituions. Cette puissance d'évocation constitue un avantage concurrentiel certain, notamment auprès des publics étrangers, qui, de passage en France, privilégieront ces incontournables dans l'élaboration de leur itinéraire culturel. Le succès de tels musées illustre la part symbolique inhérente à la consommation culturelle. La pyramide du Louvre et la Joconde sont tellement ancrées dans l'imaginaire collectif que ces oeuvres sont automatiquement associées au Louvre, elles sont devenues des symboles. Le musée en a bien conscience et valorise ses oeuvres emblématiques en les mettant en avant sur ses supports de communication et en commercialisant des produits dérivés qui les mettent à l'honneur. L'image semble donc jouer un rôle de premier ordre dans les stratégies des musées. C'est pourquoi nous nous attacherons à étudier un concept particulier du marketing qui relève de cette problématique d'image afin de le transposer au champ d'étude culturel : le positionnement.

b) Définition du positionnement

Comme nous l'avons mentionné plus haut, le secteur est dominé par quelques mastodontes au positionnement indéboulonnable qui s'appuient sur une symbolique forte. Pour Al Ries et Jack Trout : « Le positionnement n'est pas ce que vous faites à un produit ; c'est ce que vous faites à l'esprit du client futur, le prospect. Vous positionnez le produit dans l'esprit du prospect. » (« Définition Positionnement - Le glossaire Emarketing.fr », s. d.). La part de l'imaginaire joue donc un rôle non négligeable dans la construction du positionnement. Joëlle Lagier, enseignante-chercheuse en marketing à l'ESC La Rochelle, préfère parler de « place psychologique » de l'offre muséale dans l'esprit du consommateur et souligne la portée stratégique du positionnement quelle que soit la taille du musée : « Le positionnement stratégique est, à mon avis, applicable à tous les musées, dans le sens où cela consiste à déterminer la place psychologique que l'offre doit avoir dans l'esprit du public. » (Joëlle Lager, 2016). Toujours selon Joëlle Lagier, l'enjeu est avant tout de mieux cibler le public du musée, d'autant plus que ce dernier est difficile à capter du fait des nombreuses réticences à passer la porte d'un musée : «[le positionnement stratégique] est absolument nécessaire si le musée (quel que soit son type) souhaite attirer son public-cible, et ce, dans un univers complexe où un certain nombre de freins existent du côté du consommateur : freins psychologiques, freins monétaires, freins temporels, etc. ». Il s'agit aussi de se différencier dans un environnement complexe, délicat et extrêmement concurrentiel, avec la multiplication des institutions culturelles et le développement parallèle du phénomène de l'éduvertissement proche de celui des parcs d'attraction, qui vise à rendre les musées plus attractifs au risque de dévoyer leurs missions d'origine telles que définies par l'ICOM (Balloffet, Courvoisier, & Lagier, 2014).

L'enjeu stratégique du positionnement paraît donc avéré. Il faut cependant préciser que l'image décidée au niveau stratégique par un musée n'est pas toujours perçue et appréciée de manière aussi évidente par le public. Le message qui se dégage des communications des musées peut ne pas être suffisamment clair. Ainsi, l'exemple d'un musée américain, rappelé par Jean-Michel Tobelem (Jean-Michel Tobelem, 1992), dans l'Etat de Virginie dont les responsables se sont rendus compte que les personnes n'ayant jamais visité leur musée le croyaient payant et le percevaient comme un lieu austère et rétif au changement. Or il s'agissait d'un lieu dynamique avec une programmation riche et renouvelée régulièrement. Cet exemple illustre non seulement l'existence d'un possible différentiel entre positionnement stratégique et positionnement perçu mais aussi l'importance de mener des études de publics pour rectifier la communication sur le positionnement du musée. Qu'il s'agisse de marketing traditionnel ou culturel, le possible décalage entre le positionnement choisi stratégiquement par une marque et le positionnement perçu par les consommateurs peut s'expliquer par la double dimension du positionnement. En effet, le positionnement est à la fois perçu par les consommateurs à l'aulne des critères objectifs du marketing-mix, comme le prix par exemple qui laisse peu de marge d'interprétation quant à l'image que l'entreprise souhaite donner à son offre (qualité, accessibilité, etc.) mais est également le fruit de critères subjectifs, comme l'image, la symbolique attachée à la marque. Or ces critères subjectifs, qui émanent de l'interprétation de la communication directement émise par l'institution ou bien de celle de discours rapportés, ne sont pas univoques et peuvent faire différemment écho dans l'esprit des publics.

Dans le cas des musées, leur statut d'établissements publics vient accentuer le possible différentiel entre le positionnement choisi par l'institution et perçu par les visiteurs. En effet, si dans le privé un positionnement premium se traduirait dans les faits par la fixation d'un prix élevé pour différencier l'offre de celle des concurrents, les musées ne répercutent pas forcément leur positionnement prestigieux sur le prix des billets d'entrée, subventionnés par l'Etat. La stratégie marketing d'un musée, quand stratégie il y a, ne peut en effet pas faire abstraction des impératifs de démocratisation et d'accessibilité qui lui sont attachés.

B) Les spécificités stratégiques du positionnement d'un musée

a) Un positionnement fait de valeurs

La question du positionnement stratégique des musées recoupe des réalités très diverses. Des variables comme le statut juridique, la taille ou encore le degré d'internationalisation d'un musée impactent les orientations stratégiques choisies. La segmentation des publics et le ciblage des publics visés entraîneront des positionnements différents. Le Palais de Tokyo, par exemple, a affiché, dès sa création en 2002, la volonté de se positionner comme une marque prônant les valeurs de modernité, d'accessibilité et de transdisciplinarité (Delcayre, 2012). D'autres musées mettent en avant des valeurs davantage reliées aux missions historiques des musées telles que définies par l'ICOM. Ainsi le Musée de l'Homme, rattaché au Muséum national d'Histoire naturelle et qui dépend donc, lui aussi, à

la fois du Ministère de la Culture et de celui de l'Enseignement Supérieur et de la Recherche, affiche le positionnement suivant sur son site web : « Inauguré en juin 1938, le Musée de l'Homme présente l'évolution de l'Homme et des sociétés, en croisant les approches biologiques, sociales, et culturelles selon la pensée de Paul Rivet : « L'Humanité est un tout indivisible, non seulement dans l'espace, mais aussi dans le temps. » Situé dans l'aile Passy du Palais de Chaillot (Paris 16^ème) dans un bâtiment construit à l'occasion de l'Exposition Universelle de 1937, il rouvre en 2015 après plus de 5 ans de fermeture en réaffirmant le concept de musée-laboratoire voulu par son fondateur. » Le Musée de l'Homme fournit ainsi un bel exemple d'un positionnement stratégique pensé sur le long terme. La réouverture du musée n'a pas ébranlé le positionnement humaniste d'origine. Il a au contraire été l'occasion de le réaffirmer. D'autres musées encore revendiquent un ancrage local comme le Musée de la mode et de la dentelle de Calais qui ciblait en priorité les Calaisiens avant de faire évoluer son positionnement. Originellement le musée affichait les ambitions suivantes : « Le musée a vocation de s'adresser en premier lieu aux habitants de son territoire, Calais et le littoral, dont il constituera l'un des maillons forts de la mise en valeur de son patrimoine ». Ce ciblage allait donc de pair avec un positionnement de revalorisation du patrimoine local pour séduire les Calaisiens en priorité : « Dans le cadre à forte valeur patrimoniale de l'ancienne usine de dentelle Boulart, et à partir des collections et des témoignages qu'ils rassemble (...), l'établissement a pour objectif de faire découvrir la dentelle manuelle et mécanique et d'abord celle de Calais, ses usages et ses représentations, son histoire et son présent, ses techniques et ses hommes. » (Direction des musées de France, 2007). Aujourd'hui, le musée a pris une envergure internationale et dynamique comme le traduit son nouveau nom : « La Cité internationale de la dentelle et de la mode de Calais ». Le terme de « cité », plus que celui de musée, fait du lieu la référence absolue du domaine, comme si le lieu totalisait à lui seul l'ensemble du sujet traité, et ceci sur le plan international. La connotation « vieillotte » de la dentelle a été contrebalancée par la référence plus attractive à la « mode ». Le site du musée fait mention de ce repositionnement : « Acquis en 1987 par la municipalité, ce site patrimonial est aujourd'hui entièrement réhabilité. Il a été agrandi par une extension contemporaine aux lignes ondoyantes signée Moatti et Rivière. Sa façade de verre sérigraphiée aux motifs des cartons Jacquard offre une nouvelle identité aux lieux, résolument tournés vers l'avenir. » On note ainsi le réancrage du musée dans le paysage contemporain grâce à un positionnement renouvelé. Il s'agit d'une belle illustration de la volonté d'un musée de rester en lien avec les publics actuels.

Le positionnement stratégique d'un musée ne vise pas à remporter les seules faveurs du consommateur lors de ses arbitrages de sorties culturelles. Conformément au souci de diversification des ressources mentionné plus haut, les mécènes constituent un public à part entière à prendre en compte dans la stratégie de positionnement. Jérôme Kohler, acteur reconnu du secteur de la philanthropie et du mécénat d'entreprise, fondateur de la société de conseil en mécénat L'Initiative Philanthropique, souligne l'enjeu particulier du positionnement au sein de la stratégie des musées : « Pour attirer visiteurs et mécènes, les sites d'art contemporain doivent adopter une stratégie de

positionnement qui leur soit spécifique. Il faut qu'ils aient un bon mix marketing avec un bon produit (leurs oeuvres présentées), un bon lieu de diffusion (leur bâtiment et leur situation géographique) et un bon service (prestations annexes) » (Delcayre, 2012). Les entreprises qui souhaitent développer une activité de mécénat dans le secteur culturel se réfèrent au positionnement des institutions pour effectuer leur choix. Dans un contexte de surabondance de l'offre culturelle, notamment dans les grandes villes qui concentrent activités économiques et culturelles, les musées qui se définissent par des valeurs fortes et concordantes avec la politique de Responsabilité Sociales des Entreprises, ont davantage de chance d'émerger.

La Fondation Total soutient les expositions du Quai Branly en lien avec l'Afrique depuis 2009 par exemple. Ce choix s'explique par l'implantation du groupe Total sur le continent africain où la Fondation met en place l'itinérance de certaines expositions du Quai Branly, conformément à son engagement social et pédagogique auprès des publics jeunes notamment (Evin, 2013).

Pour revenir à l'exemple du Palais de Tokyo, son modèle de centre d'art public sans collection permanente et dépendant pour moitié de ses ressources propres en a fait un des musées pionniers dans la recherche de mécènes, notamment sous l'impulsion de son directeur actuel Jean de Loisy. Le centre d'art a même fait appel à une agence, Carat Culture, en 2008, pour l'aider dans sa politique de partenariats et valoriser son attractivité auprès des marques. Mark Alizart, directeur général adjoint du Palais de Tokyo, ne dissimule pas ses ambitions de marketing culturel contrairement à d'autres institutions du secteur encore frileuses à l'idée de nouer des partenariats public-privé : « Grâce à cette collaboration, nous attendons de rencontrer des marques en adéquation avec l'esprit du lieu et avec nos artistes » (Carlo, 2008). Le mariage entre positionnement d'un musée et futurs mécènes est particulièrement intéressant pour ce type d'institutions d'art contemporain dont le positionnement fondé sur la rareté et la qualité est susceptible d'attirer les marques de l'industrie du luxe, en accord avec ces valeurs et qui pourraient en bénéficier par un transfert d'image. A ce titre, il est intéressant de constater que ces partenariats musées-marques de luxes sont institutionnalisés. En effet, certains grands musées français comme le Louvre ou Versailles sont membres du Comité Colbert qui fédère les industries du luxe français pour mieux les faire rayonner à l'international (Anfruns, 2012).

Les spécificités du positionnement des musées peuvent ainsi rejoindre celles des grandes marques de luxe à certains égards, notamment pour ce qui est de la symbolique de l'image de marque véhiculée et du caractère exceptionnel et difficilement reproductibles des ressources mobilisées par ces acteurs (unicité de l'offre, capital humain important, etc.)

Conclusion 1) Le capital immatériel ne deviendrait-il pas un critère plus pertinent que la traditionnelle fréquentation pour évaluer la performance des musées ?

Comme nous l'avons vu plus haut, le positionnement peut constituer un levier marketing décisif pour se différencier au sein d'un environnement hautement concurrentiel et symbolique. L'avantage concurrentiel relèverait alors davantage de l'immatériel, du territoire de marque du musée, plus que des ressources physiques de ce dernier. C'est une piste émise par le Rapport de 2006 sur l'Economie de l'immatériel, remis au ministre de l'Economie et des Finances d'alors, Thierry Breton.

« L'économie a changé. En quelques années, une nouvelle composante s'est imposée comme un moteur déterminant de la croissance des économies : l'immatériel. Aujourd'hui la véritable richesse n'est pas concrète, elle est abstraite. Elle n'est pas matérielle, elle est immatérielle. C'est désormais la capacité à innover, à créer des concepts et à produire des idées qui est devenue l'avantage compétitif essentiel. » (Maurice Lévy & Jean-Pierre Jouyet, 2006). Le rapport invite notamment à la valorisation du riche portefeuille de « marques culturelles » que compte la France, parmi lesquelles celles des grands musées nationaux mentionnés plus haut (Le Louvre, Orsay, Pompidou...). Ces mêmes instituions qui ont su construire un positionnement solide au fil des ans, sont également celles qui ont ouvert la voie à la gestion de la « marque muséale » (Cécile Anger, 2012).

2) La marque muséale : quels enjeux pour le positionnement stratégique des musées ?

A) Cadre juridique et tendances du secteur : Pourquoi parler de marque muséale ?

Le Rapport de la Commission sur l'Economie de l'immatériel mentionné plus haut, incite les acteurs publics, parmi lesquels les musées, à mettre en place des stratégies de valorisation et d'exploitation de leur image de marque. L'objectif est de moderniser ces acteurs et de contribuer à leur rayonnement national et international. Le dépôt de marque présente entre autres, l'avantage pour le musée de mener des actions de valorisation de son identité comme cela a été le cas avec la marque « Louvre Abou Dabi ». Dans le cadre d'un contrat de licence, la marque Louvre a ainsi été valorisée à 400 millions d'euros pour une durée de 30 ans afin d'être louée au musée d'Abou Dabi (Anger, 2012). La marque est également un outil de visibilité auprès des différents publics et de cohésion interne pour les agents dont les missions sont ainsi reclarifiées par la promesse de marque du musée (APIE, 2011).

D'un point de vue légal, les musées sont tout à fait en droit de déposer leur marque. Le fait qu'il s'agisse d'établissements publics à but non lucratif n'y change rien, la seule condition requise par le droit de la propriété industrielle pour déposer une marque étant de disposer d'une personnalité juridique (Anger, 2012). Les acteurs publics pionniers dans ce domaine sont les collectivités territoriales, qui pratiquent depuis des décennies le « marketing territorial ». Les musées s'inscrivent également dans une logique de valorisation du territoire et en cela, une stratégie de marque est un atout-clé. La stratégie peut également relever de partenariats avec des grands acteurs du privé pour bénéficier de leur image, comme l'illustre l'opération « Escales Culture », partenariat entre le Ministère de la Culture et de la Communication et Air France, qui engage la compagnie aérienne à valoriser la richesse patrimoniale française sur ses réseaux de communication pour associer chaque destination à un musée (« Escales Culture - Ministère de la Culture et de la Communication », 2015). L'Etat lui-même est donc un catalyseur du rapprochement entre les organisations publiques et privées, conscient de son désengagement progressif et de la nécessité pour les musées de diversifier leurs ressources pour limiter les risques de dépendance financière.

On le constate aussi avec le rapport de la Commission sur l'Economie de l'immatériel rendu par le Ministère de l'Economie et des Finances en 2006. La tendance est bien à la marchandisation

croissante de l'activité des musées, et les institutions gagneraient à accompagner cette logique de valorisation de marque : « les produits dérivés ont été multipliés ; la location d'espace s'est développée avec des tarifs intégrant la valeur de la marque, soit pour des événements privés, soit pour des tournages de films qui ont pu dans certains cas asseoir la réputation du site dans le monde entier (Da Vinci Code ou Belphégor au Louvre, Marie-Antoinette à Versailles) ; les espaces marchands ont été renforcés ; les publications scientifiques et grand public se sont imposées comme l'un des vecteurs de la connaissance des artistes et de leurs oeuvres. Dans la très grande majorité des grands musées, le panier d'achat moyen du visiteur, la valorisation du m2 d'espace commercial ou le nombre de visiteurs qui achètent un produit dérivé sont devenus des indicateurs de gestion classique. » (Maurice Lévy & Jean-Pierre Jouyet, 2006). Cette description de l'évolution du secteur illustre la diversification de l'offre proposée par les musées. Ces derniers ne se cantonnent plus à leur coeur de métier, à savoir les services de conservation et d'exposition d'oeuvres. Les musées proposent non seulement de nouveaux services (location d'espace, organisation d'événements, etc.) mais également des produits dérivés vendus en ligne et/ou dans le magasin du musée. D'où l'intérêt de rassembler toutes ces déclinaisons de l'offre muséale sous une même marque identifiable afin de gagner en visibilité et de diversifier les sources de revenus. Selon Lorraine Dauchez, fondatrice d'Arteum qui conçoit et vend des produits dérivés d'expositions : « Les musées ont une vraie identité de marque, un contenu avec leurs oeuvres d'artistes et un potentiel d'exploitation commerciale. Or le grand public recherche des produits qui racontent des histoires, et qui soient labellisés par une institution (Capucine Cousin, 2014).

Les musées se caractérisent historiquement par la rareté de leurs ressources, difficilement reproductibles, qu'il s'agisse des oeuvres uniques qui y sont conservées et exposées ou des savoir-faire de ses acteurs (conservateurs, muséographes, scénographes, etc.). Or, les nouvelles activités commerciales développées par ces institutions ne risquent-elles pas de banaliser l'image des musées et des oeuvres qu'ils abritent ? Comment ne pas dévoyer l'identité d'un musée en en faisant une marque ?

B) Les piliers de la stratégie de marque muséale

L'Agence du patrimoine immatériel de l'Etat (APIE) pose les fondements d'une stratégie de marque publique pérenne dans un document intitulé : « Marques - Développer une stratégie de marque au service de la modernisation de l'action publique » (APIE, 2011). Cette entité se propose d'accompagner les administrations dans l'élaboration de leur stratégie de marque sans se fourvoyer, et ce, en les faisant bénéficier de son expertise marketing et juridique.

Des valeurs et une promesse : cela recoupe le concept de proposition de valeur que l'on retrouve dans le privé. Cependant, à la différence des marques du privé, les marques publiques ont des valeurs communes qui doivent refléter celles de l'Etat. Elles sont généralement « gage de sérieux, de qualité, de savoir-faire, de fiabilité et de neutralité » (APIE, 2011). La marque sous-tend en effet un contrat implicite passé avec le public. L'institution s'engage à fournir une certaine qualité de service et

à défendre des valeurs auxquelles le public peut s'identifier dans une logique de confiance et de fidélisation. Si cette promesse est rompue, l'identité de marque du musée peut en être ébranlée. La politique expansionniste de la Fondation Guggenheim, rebaptisée par certaines voix discordantes « Mc Guggenheim », a entaché l'image du musée. La stratégie de diversification géographique et le choix d'expositions jugées trop commerciales semblent porter préjudice à la proposition de valeur de la Fondation Guggenheim selon le public (Leclerc, 2015).

Une mémoire : la marque s'inscrit dans une perspective de long terme. Chaque action de l'institution qui se cache derrière la marque est ainsi enregistrée dans la mémoire collective et vient enrichir son historique. On voit ainsi l'importance de mener des actions cohérentes avec la promesse de marque pour préserver son image au fil du temps.

Un positionnement, une différence : la marque doit être différenciante et attractive pour émerger au sein d'un environnement concurrentiel et caractérisé par une révision générale des politiques publiques comme nous l'avons déjà expliqué dans la première partie de cette revue de littérature.

A noter que le positionnement est une stratégie de long terme qui précède bien souvent le dépôt de la marque muséale. Il s'agit simplement d'entériner l'identification et la différenciation via une marque déposée afin d'en tirer des bénéfices en termes de financement et de rayonnement. Le Louvre était déjà auréolé de tout son prestige et son histoire dans l'esprit des visiteurs avant de devenir une marque déposée.

Des signes de reconnaissance : il s'agit de l'identité visuelle propre à la marque, sa charte graphique. Ces signes permettent d'identifier rapidement la marque et ses actions. Il s'agit d'un outil de communication essentiel dans un environnement visuel saturé par les marques et où les consommateurs sont sur-sollicités. L'étape de la création de l'identité visuelle est généralement accompagnée d'une étude des publics, dans le privé, afin d'apprécier l'accueil et l'interprétation du logo créé. Cependant, les organisations publiques n'ont pas encore formalisé cette démarche d'étude des publics au moment de créer leur identité visuelle ce qui peut potentiellement nuire à sa reconnaissance. Pour minimiser les risques et assurer une association directe entre le musée et l'identité visuelle qui la représente, de nombreux musées optent pour un logo synthétisant leur nom et/ou une caractéristique architecturale du lieu. C'est le cas du logo du Centre Pompidou par exemple qui condense le nom du musée et une représentation stylisée de sa façade pour permettre l'identification du lieu (Gwenaëlle de Kerret, 2015).

Pour résumer, l'identité de marque devrait donc se fonder sur les valeurs du musée afin de proposer du sens à un public de plus en plus exigeant et sollicité. La marque muséale doit permettre aux visiteurs et aux non-visiteurs d'identifier le musée voire de s'identifier à l'institution si cette dernière véhicule des valeurs qui lui correspondent. Comme nous l'avons vu plus haut, la symbolique joue un rôle de premier ordre dans le secteur muséal et les institutions gagneraient à capitaliser sur la force de l'imaginaire propre au lieu et à ses collections afin de construire un territoire de marque qui fasse sens. Les marques du privé, notamment les marques de luxe, ont bien conscience que les musées font autorité en matière de consécration symbolique, d'où la multiplication des expositions de marques

de luxe (Jean Paul Gaultier ou Vuitton au Grand Palais par exemple) afin de sceller leur caractère atemporel et esthétique.

Le musée doit également veiller à mettre en avant ses caractéristiques différenciantes, c'est-à-dire à revendiquer son positionnement, pour assurer son attractivité (Tobelem, 2011). Dans un monde dominé par les images, une identité visuelle intelligente est indispensable. Il s'agit enfin pour le musée de faire preuve d'une grande prudence quant aux partenariats noués, aux produits dérivés commercialisés sous la marque du musée, à la manière de communiquer sur ses actions. Chacune des actions de l'institution vient s'ajouter à la mémoire de l'identité du musée et la notoriété n'est pas forcément le gage d'une bonne réputation comme nous avons pu l'évoquer avec l'exemple de la Fondation Guggenheim.

Pour mener une politique de marque cohérente, le musée pourra toujours se reporter à son Projet Scientifique et Culturel afin de maintenir le cap de son positionnement dans ses éventuels projets de déploiement. Ce document officialise les axes stratégiques d'un musée sur cinq ans et constitue donc un outil de décision important pour toutes les problématiques liées à la gestion de l'image du musée notamment (Joly, 2009).

C) Le cas des regroupements de musées : quelles implications en termes de positionnement de marque?

Parler de marque pour se référer à un musée ne crée certes pas le consensus au sein du secteur culturel et au-delà, mais il s'agit pourtant d'une pratique effective qui tend à se développer comme nous venons de le voir. Dès lors, nous pourrions poursuivre la comparaison entre les stratégies des marques des entreprises du privé et celles des établissements publics en nous attachant au cas particulier des regroupements de musées. Le macro-environnement culturel prête en effet à la mutualisation des ressources pour maximiser l'avantage concurrentiel des musées grâce à des transferts de ressources matérielles et immatérielles. Quelles sont les implications de ces regroupements en termes de marque ? Peut-on comparer cela à une stratégie de co-branding ou bien de marque-ombrelle ?

A titre d'exemple, le Muséum national d'Histoire naturelle (MNHN) chapeaute douze sites patrimoniaux : Musée de l'Homme, Grande Galerie de l'évolution, Jardin des Plantes, etc. Cependant cet écosystème de musées s'aligne sur un positionnement cohérent, une même identité visuelle, bref l'ensemble est régi par une même stratégie de marque comme s'il s'agissait d'un portefeuille de marques. C'est d'ailleurs en ces termes que Stéphanie Targui, Responsable du pôle multimédia au MNHN, présente la stratégie du musée : « l'objectif de notre stratégie digitale est de positionner chacune de nos marques [c'est-à-dire chaque musée] comme appartenant au Muséum National d'Histoire Naturelle. Nous développons la présence du Musée de l'Homme sur internet en l'inscrivant dans l'univers numérique du Muséum national d'Histoire naturelle » (Museum Connections, 2016). L'image de l'« univers » est également employée sur le site du Muséum qui comprend un onglet « L'univers muséum » où sont référencés les lieux culturels relevant du Muséum national d'Histoire

naturelle. Cette terminologie n'est pas sans rappeler le champ lexical marketing avec ses « produits satellites » qui dépendent d'une marque-ombrelle et évoluant dans un même « univers de marque ». Bien loin du monde des musées, dans le secteur alimentaire, la marque-ombrelle type souvent donnée en exemple est Danone. Elle « abrite » de sa notoriété des marques-filles (Blédina, Evian, Gervais, etc.) et leur permet ainsi de gagner en visibilité et de véhiculer les mêmes valeurs de santé et de bien-être. En effet, les marques-filles capitalisent sur l'image déjà installée de Danone pour survivre et grandir, ce qui permet par là-même de baisser les coûts publicitaires du groupe. Ce sont les fameux effets de synergie qui sont également transposables au secteur des musées. Si nous voulons gagner en précision dans le rapprochement entre les stratégies des marques étrangères au champ culturel et des marques muséales, le phénomène de mise en réseau des musées, tel que celui orchestré par le MNHN, relèverait davantage du concept de marque-caution que de celui de marque-ombrelle. La marque-caution partage avec la marque-ombrelle le fait de donner son aval à un ensemble de marques auxquelles elle transmet son image et sa promesse de marque, faisant office de garantie aux yeux de consommateurs. Cependant, contrairement à la marque-ombrelle, la marque-caution sert un ensemble de produits ou services homogènes, qui évoluent dans le même univers, tandis que la marque-ombrelle peut embrasser une offre très diversifiée relevant de champs de consommation variés (Kotleretdemeter, s. d.). Or les musées, même s'ils se regroupent sous une marque-mère conservent une forte cohérence dans leur offre, qui reste toujours culturelle avant tout. Ce qui n'empêche pas l'offre de chaque musée de cibler des publics différents. Si nous poursuivons avec le même exemple, le Muséum national d'Histoire naturelle a fait le choix d'un site internet multi-entrées pour présenter ses différents musées mais aussi pour s'adresser à différents segments. D'où un onglet « accès par public », où le contenu est adapté selon le profil de l'internaute (« comités d'entreprise et professionnels du tourisme », « english speaking visitors », « enseignants », « presse », etc.).

On note donc différents niveaux de positionnement. Premièrement, il existe un positionnement global, celui impulsé par la marque-caution, explicité sur le canal Dailymotion du Muséum national d'Histoire naturelle : « À la fois établissement scientifique et service public, tourné vers la recherche et la diffusion des connaissances, le Muséum national d'Histoire naturelle se déploie sur 12 sites à Paris, en Ile-de-France et en régions, dont 10 sont ouverts au public ». Sous l'égide de cette marque-caution, chacun des douze sites décline son identité et son positionnement en respectant la cohérence du positionnement global. Enfin, la dernière strate correspond aux différents positionnements adoptés au sein d'un même musée selon le public ciblé. Les variations de tarif sur place ou des contenus à disposition en ligne impliquent la construction d'une image différente en fonction du segment ciblé.

Cette tendance à la mutualisation des ressources des musées peut prendre des formes très diverses. Contrairement au MNHN, la Réunion des musées nationaux (Rmn) adopte par exemple une stratégie qui pourrait s'apparenter à celle de la « marque blanche ». En effet, la Rmn se présente comme un prestataire de services officiant auprès des musées nationaux. Son intervention peut aller de l'organisation d'une exposition temporaire, à la conception d'un site web ou à la gestion de la boutique

du musée. Sur son site internet, la Rmn exprime ainsi sa raison d'être : « faire partager au plus grand nombre une expérience sensible de la beauté, par la rencontre avec l'art et toutes les formes d'expression ». Pour ce faire, la Rmn dispose d'une vitrine, d'une marque emblématique qui cautionne son travail et assied sa crédibilité : le Grand Palais. Comme un magasin amiral en grande consommation, le Grand Palais occupe une place à part au sein du réseau de la Rmn qui accole d'ailleurs sa marque à celle du Grand Palais dans une logique de co-branding. Craignant la faible lisibilité de cette alliance stratégique, la Rmn adopte un ton très didactique dans la présentation de ce rapprochement sur son site internet : « On vous l'accorde, notre nom est un peu difficile à retenir. Nous sommes la « Réunion des musées nationaux - Grand Palais », ou, pour faire plus court la « Rmn-GP ». Ça a l'air compliqué mais en fait, c'est très simple : nous sommes un établissement culturel public créé en 1895 et le premier opérateur culturel européen. (...) C'est ce que nous faisons au Grand Palais, à Paris, notre monument emblématique, mais aussi dans de nombreux musées en France. » Contrairement aux autres positionnements de regroupements muséaux, le positionnement de la Rmn-GP semble cibler les musées en priorité puisque c'est auprès d'eux qu'elle intervient, et, indirectement seulement, auprès de leurs clients finaux : les visiteurs.

Conclusion 2) La communication comme facteur clé du succès pour véhiculer un positionnement muséal qui se complexifie

La complexité croissante des stratégies de marque des musées impacte le positionnement de ces derniers. En effet, face à des musées protéiformes, combinant plusieurs activités, plusieurs lieux d'exposition, le risque pour l'institution culturelle-mère est d'assister à la dilution de son identité ou de celle de ses musées affiliés. C'est bien ce risque qu'a souligné Joëlle Lagier lors de notre échange : « [Le regroupement de musées] peut être intéressant a priori pour les musées en termes de rentabilité, engendrant une diminution éventuelle des coûts, pour le public en termes de réseau, mais cela risque de rendre l'image de chacun des musées plus floue, car en cherchant un positionnement stratégique commun, on risque de camoufler les spécificités de chaque entité. A moins que les regroupements de musées soient faits de manière logique avec la défense d'une mission commune ou d'une complémentarité des missions, ce qui ne semble pas toujours être le cas. L'enjeu est donc ici de trouver un positionnement global fédérateur, qui ne gomme pas les caractéristiques de chacune des entités » (Joëlle Lagier, 2016).

Pour asseoir le positionnement « global » souhaité, la communication apparaît comme un outil particulièrement pertinent en vue d'unifier les musées sous la même marque-mère, grâce à une charte graphique et une ligne éditoriale décidées conjointement par exemple. Cependant la traditionnelle communication institutionnelle et descendante des musées s'adapte aujourd'hui aux canaux de communication numériques. Parmi ces derniers, les réseaux sociaux présentent un avantage particulier pour notre champ d'étude. Ils permettent au musée de véhiculer son positionnement, mais également d'avoir des retours sur cette image construite grâce à l'interactivité qui caractérise ces canaux de communication. Autrement dit, les réseaux sociaux constituent la rencontre entre l'image construite par le musée et l'image perçue par les internautes. Les réseaux sociaux sont donc une

ressource de premier ordre pour les musées afin d'estimer le possible décalage entre le positionnement décidé au niveau stratégique, sa mise en oeuvre opérationnelle par le community manager, et l'appropriation de ce positionnement par les communautés en ligne du musée.

3) Positionnement et réseaux sociaux

A) L'entrée des musées dans l'ère de la communication numérique : des réticences à la prise de conscience

Les évolutions du secteur des musées, décrites dans les deux premières parties de cette revue de littérature, ont progressivement fait de la stratégie de communication un facteur clé du succès. Cela se traduit dans l'organigramme des musées par le développement des métiers de la communication et par une spécialisation accrue des tâches. Que le musée adopte ouvertement une stratégie de marque ou non, attirer et fidéliser un public de plus en plus volatil et convoité par des services culturels concurrents est un enjeu de taille pour des organisations qui sont longtemps restées en dehors de cette logique de captation des publics. Les canaux de communication investis par les musées se sont multipliés au fil du temps (presse, affichage, produits dérivés, spots télé, publicités au cinéma, etc.) traduisant la volonté de ces organisations de gagner en notoriété et entretenant, dans le même temps, un système d'oligopole à franges où la visibilité de quelques grands musées, étapes touristiques et symboliques incontournables, masquent la variété des musées existants. Selon Daniel Jacobi, la stratégie de communication des musées transparaît également dans les choix muséographiques : « La tyrannie de l'exposition signe l'irrésistible irruption de la communication dans le monde des musées ». Daniel Jacobi porte un regard critique sur la multiplication des expositions temporaires dites « blockbusters », selon l'expression de J. Le Marec, garantes d'un taux de fréquentation important et d'une forte visibilité médiatique, au détriment parfois de la fréquentation des expositions permanentes du musée ou de la mise en valeur d'oeuvres plus pointues, loin des grandes monographies attendues (Daniel Jacobi, 1997).

Nous ne nous attarderons pas sur les débats éthiques relatifs à l'entrée des musées dans l'ère de la communication, mais nous nous intéresserons en revanche à l'adaptation de ces institutions aux modes de communication contemporains. L'enjeu aujourd'hui est bien sûr celui des nouvelles technologies car c'est sur ces supports que les publics cibles des musées se trouvent désormais. Nous nous intéresserons à un canal de communication en particulier : les réseaux sociaux numériques, ces « dispositifs du Web participatif par excellence, qui recueillent une adhésion croissante auprès du grand public, et occupent désormais une place centrale dans les débats de société » comme les définissent Thomas Stenger et Alexandre Coutant dans la revue Hermès consacrée au sujet (Tubaro, 2012). Cette définition replace les réseaux sociaux dans un contexte plus large, celui de l'émergence du « Web participatif », également appelé « Web 2.0 » qui a signé la fin d'une communication unidirectionnelle qui faisait de l'internaute un simple récepteur de contenus. Dorénavant, l'internaute réagit aux contenus mis en ligne, il les modifie, les commente. Il crée ses propres contenus. L'internaute est devenu un acteur numérique, un concepteur, un prescripteur.

B) Les risques pour l'image institutionnelle

Les réticences de certains musées à communiquer sur les réseaux sociaux venaient justement des risques de ce nouveau schéma interactif. La question de l'image en ligne, également appelée e-reputation, est un débat qui occupe les musées. En effet, le community manager du musée a une lourde responsabilité puisqu'il s'exprime au nom de l'institution, et engage l'image d'expertise du musée à chaque fois qu'un contenu est publié. Si les réseaux sociaux permettent d'humaniser l'institution, voire de la personnifier grâce à un avatar, ils lui font aussi courir le risque d'altérer son image institutionnelle. Un article de 2009 du Réseau canadien d'information sur le patrimoine identifie deux risques principaux. Premièrement, une personne externe à l'organisation peut utiliser les réseaux sociaux de manière à nuire au musée, c'est ce qu'on appelle un troll. Cependant, lors d'une interview donnée à Culture Communication, les trois community managers des musées emblématiques que sont le Quai Branly, le Centre Pompidou et le musée de Cluny, s'accordaient à dire que ces fameux trolls étaient rares dans leur domaine et qu'ils avaient tous la chance de jouir d'un fort capital sympathie auprès des internautes (Aude Mathey, 2013).

Le second risque est que le contenu publié par le musée sur les réseaux sociaux nuise à sa propre image (une réponse maladroite à un commentaire, l'absence de mention d'un crédit photographique, etc.) Toute la difficulté pour les musées est de trouver le compromis entre l'exigence de réactivité et de dialogue avec les publics qui constituent les codes de ce média, et la conservation d'une image d'expertise et de crédibilité, étant donné le contenu scientifique de leurs missions. Une crise sur les réseaux sociaux viendrait ébranler cette position d'autorité. Il est compréhensible que la viralité et la rapidité avec laquelle se propage l'information sur ce média inquiètent des institutions qui n'ont pas toujours été habituées à la temporalité numérique. Cependant, le véritable risque aujourd'hui serait de ne pas jouer le jeu des réseaux sociaux en tant que musée. En effet, l'internaute mécontent d'un musée (accueil, contenu des expositions, tarifs, etc.) ne manquera pas de le faire savoir en ligne et dans ce cas, l'absence de présence numérique du musée l'empêcherait de se défendre et d'expliquer sa position. Comme le souligne l'article du Réseau canadien d'information sur le patrimoine Médias sociaux comme outil marketing : quels sont les risques ? , les risques en question ne sont finalement pas liés à la présence ou non du musée sur les réseaux sociaux mais bien à ce que les gens disent du musée en ligne (Réseau canadien d'information sur le patrimoine, 2009).

C) Une opportunité de réaffirmer son rôle de médiateur

Cette redistribution de la parole en ligne présente de fortes implications organisationnelles pour les musées. Historiquement habitués au discours institutionnel plus qu'au dialogue, les musées se sont progressivement adaptés au nouveau paradigme numérique et on assiste à l'émergence de pôles « multimédia » ou « numérique » au sein de l'organigramme des institutions. Si la conversion numérique engendre des bouleversements organisationnels, c'est bien parce qu'elle a été perçue comme stratégique par les musées. Le numérique en général, et les réseaux sociaux en particulier, sont une opportunité unique de réactualiser un positionnement parfois perçu comme obsolète et

d'ajouter une composante participative à la mission didactique des musées. Le MNHN a par exemple trouvé sur les réseaux sociaux un relais complémentaire et cohérent pour son projet de « sciences participatives » qui fait appel aux citoyens-internautes pour récolter un maximum de données sur la biodiversité. La page Facebook du Muséum « Vigie-Nature » s'inscrit tout à fait dans ce projet participatif. Les internautes sont par exemple invités à participer à un grand comptage des oiseaux. Dans le même ordre d'idée de médiation 2.0, il convient de mentionner l'opération à succès #Askacurator, inspirée d'un modèle britannique, et qui met directement en contact les internautes et les conservateurs pour permettre au grand public de poser toutes ses questions aux experts des musées. Juliette Trey, Conservateur au Musée du Louvre a souligné, lors de sa conférence à l'édition 2016 de Museum Connections, la diversité des profils des personnes à l'origine des questions, tantôt experts, tantôt novices.

Ces exemples d'opérations réussies sont aussi l'illustration d'une médiation repensée pour un public aux pratiques culturelles mouvantes. Les musées tendent donc à envisager les réseaux sociaux comme un outil de médiation plus que comme un simple outil de communication. Via les réseaux sociaux, les musées peuvent prolonger leur coeur de métier énoncé dans la définition de l'ICOM. Les notions d'ouverture au public et de transmission présentes dans cette définition se prêtent particulièrement aux réseaux sociaux. Pour poursuivre la comparaison entre les stratégies de marques et les stratégies des organisations culturelles, le concept de « brand utility » pourrait tout à fait s'appliquer à la stratégie numérique des musées.

La brand utility vise à ne pas seulement communiquer sur la marque en ligne, mais bien à apporter une vraie valeur ajoutée à l'internaute : un enrichissement intellectuel, un gain matériel, etc. (Denis Gaucher, 2016).

D) Un enjeu stratégique évident

a) Rester en lien avec les publics connectés

Les réseaux sociaux constituent, en effet, un moyen pour les musées de rentrer directement en contact avec les publics connectés, selon la logique « puisque vous y êtes, nous y serons » : sur 3,715 milliards d'internautes dans le monde, 2,206 milliards utilisent les réseaux sociaux chaque mois. En France, 52% des plus de 12 ans sont inscrits sur au moins un réseau social, soit 62% des internautes. Malgré la multiplication des réseaux sociaux, Facebook reste le réseau social de référence dans le monde, avec 1,55 milliard d'abonnés (Thomas Coëffé, 2016). Internet est devenu un média d'autant plus incontournable pour les musées, qu'une partie de leurs publics captifs sont des habitués du web. C'est ce que souligne l'étude du Crédoc de 2012 « La visite des musées, des expositions et des monuments » pour la Direction Générale des Patrimoines : les visiteurs de lieux de patrimoine sont plus équipés en moyenne d'Internet que les non visiteurs (84% disposent d'Internet chez eux contre 63% des non-visiteurs) et passent aussi plus de temps sur internet. « En moyenne, les Français passent 20 heures par semaine à regarder la télévision et 11,5 heures sur le web. Chez

les amateurs de musées, le temps passé sur internet équivaut quasiment à celui passé à regarder la petite lucarne » (Rapport Crédoc, 2012).

Un autre chiffre illustre l'évolution des pratiques numériques des publics : sur 2,206 milliards d'utilisateurs des réseaux sociaux, 1,925 milliards sont actifs sur mobile (Thomas Coëffé, 2016). La mobilité est en effet une grande tendance dans les pratiques numériques, et qui a des répercussions sur notre sujet d'étude, puisque de plus en plus de visiteurs utilisent les réseaux sociaux depuis leur smartphone ou leur tablette pendant qu'ils sont au musée. Des initiatives ont déjà été observées en réponse à ces nouvelles pratiques. La Cité des sciences et de l'industrie, par exemple, intègre à l'espace d'exposition des écrans transmettant les contenus publiés sur les réseaux sociaux par les visiteurs présents. Le contenu des visiteurs est donc intégré à la scénographie du musée et montre la volonté de remettre le public au centre du l'institution. La création du « selfie day museum » en 2013, au Canada d'abord, puis dans le monde entier ensuite est un autre exemple de valorisation des contenus des publics. Les « selfies », ou autoportraits photographiés avec leur smartphone, lors de la visite du musée font l'objet d'un hashtag créé pour l'occasion et qui agrège toutes les photos prises par les visiteurs connectés (« Journée selfie dans les musées », 2016). Cet exemple illustre également la banalisation de la prise de photos lors d'expositions, une pratique qui a fait polémique en 2015, suite à l'Instagram publié la Ministre de la Culture au Musée d'Orsay malgré l'interdiction de prendre des photos qui était alors en vigueur. Cette même polémique a ouvert la voie à davantage de tolérance de la part des musées dans ce domaine (« Suite à un Instagram de Fleur Pellerin, le musée d'Orsay autorise la photo - Arts & Spectacles - France Culture », 2015).

La présence d'un musée sur les réseaux sociaux est un gage de modernité et de proximité qui favoriserait la démystification et le rajeunissement d'un lieu encore perçu par certains comme profondément segmentant et ennuyeux. Ce travail sur l'image va de pair avec l'opportunité d'attirer de nouveaux publics, les jeunes notamment, plus réfractaires à côtoyer les musées, mais surreprésentés sur les réseaux sociaux puisque 76% des 15-24 ans sont sur Facebook (Thomas Coëffé, 2016). Les 15-24 ans sont également les plus à même de relayer des contenus en lien avec l'exposition visitée : 14% des jeunes ont discuté sur un réseau social, un blog ou un forum d'une visite d'une exposition, d'un musée ou d'un monument, contre 6% des autres catégories d'âge confondues (Rapport Crédoc, Juin 2012). Plus familiers des réseaux sociaux et de leur fonctionnement, les jeunes peuvent rapidement devenir les ambassadeurs des institutions culturelles qui sauraient proposer des contenus en ligne et des dispositifs numériques intra-muros qui séduisent ce segment de la population. Un autre segment peut être atteint grâce à internet et bénéficier du même contact privilégié avec les musées sur les réseaux sociaux : les publics étrangers. Le World Wide Web est en effet un média sans frontières. Une présence numérique garantit au musée une visibilité internationale. Lorsque l'on sait, par exemple, que plus de 70% des visiteurs du Louvre sont étrangers (les Américains, les Chinois et les Brésiliens étant les plus représentés) les réseaux sociaux apparaissent en effet comme un outil stratégique pour rester en lien avec ces publics (Travel Think pour Next Tourisme, 2014).

b) Se faire voir en ligne pour convertir les internautes en visiteurs

Le Ministère de la Culture et de la Communication a bien saisi cette révolution numérique à l'oeuvre et appuie les institutions cultuelles, les musées notamment, dans leur volonté de renouveler le dialogue avec les publics en tirant parti des réseaux sociaux. D'où la publication d'un vademecum à destination des musées Lumière sur les réseaux sociaux. Animation des communautés connectées, guide pratique, publié par le Ministère de la Culture et de la Communication et Universcience. Dans cet ouvrage, l'enjeu stratégique des réseaux sociaux est mis en avant pour finir de convaincre les irréductibles qui n'auraient toujours pas entrepris le virage numérique. Car les réseaux sociaux sont potentiellement un outil permettant de rééquilibrer les rapports de force entre musées surmédiatisés et musées plus confidentiels. Alors que faire entendre sa voix est de plus en plus difficile pour les « petits musées », la présence numérique, notamment sur les réseaux sociaux, constitue une opportunité d'augmenter leur visibilité à moindres frais. L'investissement en termes de ressources humaines (formation, réorganisation des tâches pour intégrer les missions de community management ou embauche d'un expert), représente certes un investissement à court terme, mais rapidement amorti, tant cet outil, peut valoriser l'image du musée s'il est utilisé à bon escient. Une présence active sur les réseaux sociaux améliore mécaniquement le référencement du musée sur les navigateurs de recherche par exemple. Or cette hiérarchisation de l'information sur les musées est primordiale pour convertir des internautes effectuant une recherche en ligne, en visiteurs in situ. En effet, l'article Quelles stratégies pour les musées sur Internet ? Entre « click and mortar » et « mortar and click » (Notebaert2 et al., 2011) montre une corrélation entre l'activité digitale des musées et le nombre de visiteurs physiques. Selon une étude réalisée au musée de Bibracte, il semblerait que la satisfaction et la confiance ressenties par les internautes lors de leur navigation sur les pages internet du musée, également appelées « owned », - c'est-à-dire tout l'écosystème de contenus dont le musée est à l'origine en ligne - impactent le bouche-à-oreille positif et la visite effective du musée. La notion de bouche-à-oreille, dont les réseaux sociaux sont une déclinaison dématérialisée, est un champ de recherche particulièrement intéressant pour les musées. Les services culturels se caractérisent en effet par le caractère incertain de leur réception, chacun réagit différemment face à une oeuvre d'art. La visite d'un musée est une expérience éminemment subjective. C'est pourquoi la notion de recommandation émanant de pairs ou de personnes influentes en ligne peut générer de la confiance et être un catalyseur de la visite (Hausmann, 2012). Eva Venancio, Community Manager au MNHN a souligné ce point lors de notre entretien : « On a voulu très tôt se placer sur les réseaux sociaux puisqu'on avait vu l'intérêt de cet outil pour tout ce qui est bouche-à-oreille, recommandations, pour se faire connaître et construire l'image et la réputation du muséum sur les réseaux sociaux. »

E) Réseaux sociaux et mise en réseau de musées

Outre les avantages en termes de visibilité en ligne, les réseaux sociaux sont un outil permettant d'affirmer ou de réaffirmer l'identité du musée, ses missions et de « montrer ses réseaux » (« Guide pratique », s. d.). Cette notion nous intéresse particulièrement car notre étude de cas portera sur le

positionnement sur les réseaux sociaux d'un regroupement de différents musées sous une même identité. Dans un tel contexte, quoi de mieux qu'un réseau social pour communiquer sur cette notion de « réseau »?

a) La création d'effets de synergie pour une visibilité accrue

Eva Venancio, Community manager au MNHN, souligne l'intérêt des réseaux sociaux pour asseoir un positionnement multi-sites. Rappelons-le, le MNHN comprend douze sites en France. Il s'agit donc « d'essayer de faire comprendre que tous ces sites éparpillés en France, c'est le Muséum national d'Histoire naturelle. Donc on essaie de réinjecter du Muséum sur les comptes des sites, ça signifie parfois partager une info du Muséum, et puis pour le Muséum ça veut dire partager les posts de tous les sites présents sur les réseaux sociaux. Cela permet de créer une espèce de fil rouge (...) Les gens de manière générale savent ce que c'est que le MNHN, c'est associé à la recherche, aux squelettes de dinosaures, c'est la Grande Galerie de l'Evolution donc on a beaucoup de fans sur le Muséum, on en a moins sur le Musée de l'Homme donc ça permet de booster la visibilité des autres sites, de toucher plus de publics » (Eva Venancio, 2016). Le MNHN souhaite tirer parti des réseaux sociaux pour créer des effets de synergie, c'est-à-dire de profiter de la notoriété du MNHN - notoriété qui se mesure en termes quantitatifs sur les réseaux sociaux : nombre de fans, de followers, etc. - pour augmenter la visibilité de ses autres sites, moins connus du grand public. L'image des musées plus confidentiels (Arboretum de Chèvreloup, Harmas Jean-Henri Fabre, etc.) bénéficierait ainsi de la notoriété spontanée du MNHN. Cela n'empêche pas chaque musée d'avoir sa propre ligne éditoriale, sa propre identité, car chaque musée a son propre public cible. La communauté du Parc Zoologique de Paris et celle du Musée de l'Homme n'est pas la même par exemple.

b) Un souci de cohérence et d'équité permanent

Toute la difficulté étant bien sûr de ne pas pâtir d'effets de dilution de l'identité du Muséum ou du musée-caution qui abriterait des musées aux identités hétéroclites et avec des animateurs de communauté aux personnalités et aux connaissances techniques différentes. Sur les réseaux sociaux du MNHN, « la cohérence est dans les visuels puisque nous produisons les vidéos, les photos, donc il y a une ligne visuelle qui est un peu la même » (Eva Venancio, 2016). Outre la cohérence visuelle, les contenus publiés sur les réseaux sociaux du MNHN répondent aux mêmes impératifs d'image. Le Muséum ayant une position d'expert - en plus de la conservation et l'exposition d'oeuvres, les activités de recherche et d'enseignement sont partie intégrante de ses missions - les contenus en ligne doivent impérativement être scientifiquement corrects pour conserver un positionnement de « qualité, d'exactitude scientifique ».

Le Centre des Monuments Nationaux (CMN) est une autre illustration de ces problématiques de réseaux. Le CMN fédère plus de cent monument nationaux aux identités très différentes tant en termes de la nature des monuments englobés (abbayes, châteaux, sites archéologiques, etc.) que de leur géographie ou leur histoire. L'ambition de la Mission Stratégie, Prospective et Numérique du CMN

est de devenir tête de file du numérique culturel patrimonial et ce via deux moyens : mettre les publics et les non publics au centre de la stratégie numérique, et être fidèle aux valeurs de solidarité et d'entraide propres à un réseau. C'est-à-dire que les investissements dans le numérique doivent servir à l'ensemble du réseau et ne pas avantager un site en particulier (Museum Connections, 2016).

Sur les réseaux sociaux cette notion de « réseau » se traduit par une politique de formation et de coordination des community managers dispersés dans toute la France. Comme au MNHN, l'équipe digitale a des fonctions transverses afin de maintenir une cohérence sur l'ensemble de l'écosystème numérique du CMN. L'équipe de Communication digitale du CMN réalise une veille permanente pour garder un oeil sur les contenus publiés par les sites dont elle n'administre pas directement les réseaux sociaux. Cela permet à l'institution de garantir un contenu de qualité (textuel et visuel) sur tous les comptes de l'institution (Museum Connections 2016).

La création de Paris Musées en 2013, relève de cette même stratégie de mutualisation des compétences et des capitaux. La création de l'établissement public administratif entendait simplifier la gestion de quatorze musées municipaux parisiens et donner de la cohérence à cet ensemble de lieux aux identités variées. L'institution englobe aussi bien le Musée d'Art Moderne de la Ville de Paris que le plus confidentiel Musée Bourdelle par exemple. La création d'une identité fédératrice n'a pas vocation à gommer le positionnement de chaque musée mais bien à le valoriser, notamment sur internet, où le site et les comptes de Paris Musées servent de relais de communication aux activités des musées. L'équipe multimédia de Paris Musées a également une activité de formation afin d'autonomiser les équipes des musées dans leur prise de parole sur les réseaux sociaux. C'est notamment important pour les petits musées, peu à l'aise avec ces nouveaux outils (Mathey, Aude, 2013). Pour cela, un guide de bonnes pratiques a été rédigé pour que tous les community managers du réseau puissent bénéficier de l'expertise transversale de l'équipe multimédia. Les équipes des musées, familiarisées avec ces nouveaux outils, peuvent ainsi les utiliser dans un cadre événementiel, qui nécessite davantage de réactivité et d'efficacité. Lors de la Nuit des musées par exemple, une équipe mobile de six personnes formées pour l'occasion à l'utilisation de Twitter, relayait en direct le déroulement de la nuit (Rapport d'activité Paris Musées, 2014).

Conclusion 3) Les réseaux sociaux : De nouveaux outils de médiation

Les canaux de communication ont jusqu'ici été envisagés comme des moyens d'attirer les publics dans l'enceinte du musée pour leur faire vivre une expérience esthétique et didactique. Les réseaux sociaux changent le schéma traditionnel de communication : émetteur-message-destinataire. Le destinataire est lui-même émetteur et les messages institutionnels côtoient ceux du public en ligne. L'interactivité qui caractérise les réseaux sociaux apparaît comme une occasion unique pour les musées de jouer leur rôle de médiateur de manière moins institutionnelle. La qualité des contenus en ligne, doit répondre à la même exigence de rigueur scientifique que pour les supports traditionnels, mais s'adapter également aux codes formels de ce média : le sérieux n'empêche pas l'adoption d'un ton humoristique par exemple, ou d'un point de vue différent sur le musée. C'est ce qu'on observe avec la création du compte Twitter d'Adeline la girafe, déclinaison du compte Twitter institutionnel du

Parc Zoologique de Paris. Via cette page, le Muséum donne un point de vue décalé, sur l'institution, celui d'une des girafes emblématiques du lieu, suscitant davantage d'interaction avec le public et modifiant par la même l'image du site. De même, la création du hashtag #jourdefermeture par le Community manager du Quai Branly, Sébastien Magro, offre aux internautes un point de vue inédit et fascinant sur les musées. Les coulisses du musée sont dévoilées lors du jour de fermeture, lundi ou mardi traditionnellement, offrant un éclairage hebdomadaire sur des métiers parfois méconnus du grand public : techniciens en charge du montage et démontage des oeuvres, restaurateurs, etc. Ces points de vue originaux sont une opportunité de donner une image différente et enrichissante des musées, et constituent en cela une vraie valeur ajoutée aux yeux des internautes.

Selon Adel Ziane, Directeur adjoint de la Communication au Musée du Louvre, les publics sont dans l'attente d'une médiation renforcée au sein et en dehors des musées grâce aux nouvelles technologies. Ce besoin de médiation est d'autant plus pressant que la société traverse « une crise de sens » selon lui, et que le musée est justement perçu comme un pourvoyeur de sens, garant de la restitution du passé mais aussi décodeur du présent (Camillepb, 2013). Alors que la confiance envers les institutions a tendance à s'éroder, le défi pour les musées est de ne pas reculer face à la conversion numérique au risque de perdre une opportunité de maintenir la confiance d'un public connecté et avide de sens.

Nous allons maintenant étudier la stratégie de positionnement du Muséum national d'Histoire naturelle (MNHN) et sa déclinaison opérationnelle sur les réseaux sociaux afin de voir comment l'image définie au niveau stratégique par un regroupement de musées se décline de manière opérationnelle sur les réseaux sociaux. Doit-on parler d'un « repositonnement » du MNHN sur les réseaux sociaux ou d'un simple prolongement du positionnement initial sur ces nouveaux canaux ?

II) Etude de cas : Le rôle des réseaux sociaux dans la stratégie de positionnement du

Muséum national d'Histoire naturelle

1) Présentation du MNHN

A) Historique et missions

a) La pluridisciplinarité, au coeur de l'histoire du MNHN

Le Muséum national d'Histoire naturelle (MNHN) a le statut d'établissement public à caractère scientifique, culturel et professionnel. Il est placé sous une double tutelle ministérielle, dépendant à la fois du ministère de l'éducation, de l'enseignement supérieur et de la recherche, et du ministère de l'environnement, du développement durable et de l'écologie. Ceci s'explique par la diversité de ses missions qui englobent : la recherche fondamentale et appliquée, la conservation et l'enrichissement des collections du patrimoine naturel et culturel, mais aussi l'enseignement, l'expertise et la diffusion du savoir (« Muséum national d'Histoire naturelle », Wikipédia, 2016). Ces trois composantes qui font l'identité du lieu à savoir, la conservation, l'enseignement et la recherche, sont inscrites dans l'ADN du Muséum. Le Jardin des Plantes, qui correspond au coeur historique du Muséum, a été premièrement connu sous le nom de « Jardin royal des plantes médicinales » par l'édit royal de 1635. Le Jardin était attenant à un château de Louis XIII. Des « démonstrateurs » y faisaient cours pour former les futurs médecins et apothicaires à la botanique. En plus de cette activité de formation, les démonstrateurs dispensaient des cours de botanique en français, et non en latin, à des fins de vulgarisation pour le grand public (Wikipédia, 2016). On pourrait donc décrire ces « démonstrateurs » comme les premiers médiateurs du Muséum. L'activité de recherche était déjà au coeur des missions du Muséum naissant, notamment via des voyages d'étude dans les pays lointains, encouragés par l'administrateur de l'époque, Guy Crescent Fagon. Ce sont donc les missionnaires puis les médecins qui ont permis la constitution des premières collections. Cette tradition de voyages d'exploration s'est perpétuée à travers les siècles et se pratique toujours aujourd'hui avec notamment deux grandes collaborations internationales entreprises depuis 2011 avec le Brésil et Madagascar (Stéphane Aulagnier et al., 2013).

Un décret de la Convention de 10 juin 1793 signe l'acte de naissance officiel du Muséum national d'Histoire naturelle. Depuis cette date, le musée s'est positionné comme acteur incontournable dans la recherche en zoologie, botanique, géologie, minéralogie, mais aussi en histoire de l'Homme. Ses collections d'une grande richesse sont également parmi les trois premières du monde. Les 110 collections sont reparties en différents lieux et renferment 68 à 70 millions de spécimens des sciences naturelles. Le Muséum compte également une bibliothèque patrimoniale, à la fois instrument et objet de recherche. Dans le cadre de ses missions universitaires, le MNHN assure la formation de plus de 300 étudiants de niveau Master et plus de 150 doctorants (Stéphane Aulagnier et al., 2013).

La spécificité du MNHN, en comparaison des musées « traditionnels », est qu'il s'agit à la fois d'un lieu de création et de diffusion des savoirs. Des scientifiques emblématiques qui ont marqué l'histoire

des sciences naturelles (Buffon, Lamarck, Geoffroy St-Hilaire, Charles Naudin, Henri Becquerel, etc.) ont dirigé le Muséum où y ont fait de la recherche. L'autre spécificité du MNHN est sa configuration multi-sites. Une série d'extensions sont entreprises aux XVIII et surtout XIXème siècles pour agrandir le château d'origine de Louis XIII. Sont construites une galerie de minéralogie, deux serres jumelles, une galerie de zoologie et une autre de paléontologie. Les dernières acquisitions se font au sortir de la Première Guerre Mondiale, dans et en dehors de la capitale. Le Muséum hérite en 1922 de la propriété de l'entomologiste Jean-Henri Fabre, près d'Orange. Pour favoriser ses activités de recherche liées à la mer, il implante son laboratoire maritime à Dinard en 1935. Par ailleurs, son activité botanique ne s'étant pas démentie, il devient propriétaire du domaine de Chèvreloup. L'inauguration du Musée de l'Homme en 1937, installé au nouveau Trocadéro, clôt cette série d'acquisitions et porte à douze, le nombre de sites appartenant au Muséum (cf. Annexe 1). En 2012, le MNHN a accueilli 10 millions de visiteurs sur l'ensemble de ses sites, dont 2 millions sur les sites payants du Jardin des Plantes, qui continue à occuper une place à part au sein de l'univers MNHN (Stéphane Aulagnier et al., 2013).

b) Organisation du MNHN

La pluridisciplinarité du Muséum implique une organisation particulière (cf. Annexe 2). En effet des directions dites « transversales » ont un rôle de coordination et d'animation des équipes. Elles ont aussi un rôle d'arbitrage stratégique et sont chargées de veiller à maintenir une cohérence dans la gestion des différents sites. Les cinq directions transversales sont les suivantes : Direction des Collections, Direction Bibliothèques et de la Documentation, Direction de l'Enseignement, de la Pédagogie et des formations, Direction de la Diffusion, de la Communication, de l'Accueil et des Partenariats, et enfin Direction de la Recherche, de l'Expertise et de la Valorisation (Muséum national d'Histoire naturelle, s. d.).

Bruno David a été nommé président du MNHN en juillet 2015, conformément à la réforme des statuts de l'établissement public engagée en 2001 et visant à rationaliser l'organisation du MNHN malgré la diversité de ses missions. En effet, comme le stipule le décret paru au Journal officiel du 2 octobre 2014, le nouveau président du MNHN est « choisi parmi les personnalités scientifiques » ce qui assoit la légitimité scientifique du Muséum. Il assure la direction de l'établissement, « assisté d'un conseil scientifique qui dirigera le Muséum, assisté de directeurs généraux délégués, l'un en charge des ressources humaines, financières et de l'administration générale, l'autre en charge des collections », autrement dit, en charge des fonctions transversales vues précédemment. Cette nomination met un terme au poste de Directeur Général, intégré aux fonctions du Président du MNHN dans un souci d'efficacité. C'est ce qu'affirme Bruno David : « Maintenant que la gouvernance du Muséum ne repose plus sur une dyarchie mais sur une personne unique, le rapprochement indispensable entre recherche et diffusion va se faire plus naturellement : nos galeries doivent s'ouvrir à la recherche du XXIe siècle, elles doivent accueillir plus largement la science pour répondre aux attentes de nos concitoyens. » Le Président appelle à une fusion totale entre les activités de recherche et de diffusion. L'ancien président du MNHN, Gilles Boeuf, porte un regard plus critique sur cette reconfiguration. Elle nuirait,

selon lui, au caractère pluridisciplinaire du Muséum : « Le MNHN est un organisme scientifique qui a aussi à gérer un établissement muséographique. Chaque objet est d'abord un objet de recherche, un objet d'étude, la grande différence avec un musée d'art. Mais un musée très fréquenté est très difficile à gérer. J'aurais préféré que l'on conserve la dualité. Chacun son métier. Il y avait de la place pour deux » (Evin, 2015).

Le Président nommé, tient bien sûr un tout autre discours. Ce dernier souligne la dimension fédératrice de cette nouvelle organisation qui va permettre de chapeauter toutes les activités du Muséum de manière cohérente et en privilégiant les effets de synergie entre les différents sites du Muséum. Bruno David parle d'un projet d'établissement « intégratif », couvrant « toutes les missions, toutes les composantes qui font le Muséum, ses différents sites à travers la France, la variété de ses métiers et de ses disciplines scientifiques. » Le Président actuel du MNHN présente le caractère pluridisciplinaire du lieu à la fois comme une force et une difficulté stratégique. « Malgré cette diversité qui fait la complexité et la richesse de cette institution, il n'y a qu'un seul Muséum, doté d'un projet unique » (Evin, 2015). Le Muséum apparaît ainsi comme un sujet d'étude particulièrement riche par son histoire, par la diversité de ses collections, de ses missions, ou encore des lieux géographiques couverts. Cette même diversité implique un risque de fragmentation de l'identité du Muséum ou du moins d'une perception partielle de son positionnement par les publics.

B) Stratégie(s) de positionnement du MNHN

Il convient de reclarifier le positionnement stratégique du Muséum avant d'en analyser la dimension opérationnelle sur les réseaux sociaux. Comme nous l'avons vu dans la revue de littérature, le positionnement présente une double dimension : d'un côté nous avons l'image que le musée veut occuper dans l'esprit des consommateurs culturels, et de l'autre, nous avons l'image réellement perçue par les publics. Ce différentiel entre l'image véhiculée et l'image perçue a émergé lors de mon échange avec Eva Venancio, Community manager au MNHN.

a) Le positionnement voulu

Le positionnement voulu par le MHNH se caractérise avant tout par la rigueur scientifique et la fiabilité de son discours, quel que soit le support qui le véhicule. Selon Eva Venancio : « On veut véhiculer une image de qualité au grand public donc ça suppose un contenu de qualité. Toujours publier du contenu qui soit scientifiquement correct, ça c'est très important puisqu'on est une institution scientifique, on est perçu comme des experts, donc on n'a pas intérêt à se tromper. » Cette volonté de légitimité scientifique se traduit également dans la réforme organisationnelle du Muséum. Le fait que Bruno David ait été nommé à la tête du MNHN n'est pas anodin. Ce dernier est en effet un scientifique de profession, qui a longtemps travaillé au CNRS et a présidé le Conseil scientifique du Muséum pendant six ans avant sa nomination à la tête du MNHN en juillet 2015, réaffirmant ainsi le positionnement scientifique du Muséum. Il s'agit d'un positionnement d'autant plus pertinent que,

comme nous l'avons vu en première partie, il répond à la « crise de sens » traversée par la société. Alors que la confiance envers les institutions a tendance à s'éroder, les musées scientifiques sont des références rassurantes, immuables, qui accompagnent et expliquent les évolutions de notre environnement.

Le positionnement du musée a presque une dimension idéologique. Le Président actuel du MNHN, Bruno David, contextualise le positionnement de son institution pour mieux justifier sa pertinence dans la société contemporaine : « Face à la montée des mysticismes et obscurantismes de tous ordres auxquels nous sommes confrontés, le Muséum doit se positionner et initier une démarche intellectuelle qui permette de séparer les échelles quotidiennes de temps et d'espace pour aborder véritablement la question des futurs possibles » (Sorbonne Universités, 2015). Le positionnement institutionnel du musée s'inscrit donc dans la tradition rationaliste occidentale, voire positiviste, par opposition aux croyances en tous genres. Le Muséum souhaite réaffirmer le rôle de la science dans la société et son utilité pour construire le monde de demain.

Un autre élément contextuel qui permet de légitimer le positionnement du musée est celui de la crise environnementale contemporaine. Le positionnement du musée comporte en effet une dimension de préservation de l'environnement. En plus du rôle de « conservation » partagé avec les musées d'arts plastiques, les musées scientifiques, et le Muséum particulièrement, ont un rôle de préservation de l'environnement. En effet, le Muséum abrite des espèces animales et végétales rares, et aborde la question environnementale d'un point de vue scientifique pour inciter à la préservation de l'environnement en s'appuyant sur des arguments irréfutables. Depuis ces dernières années, le musée a affiché, dans ses activités de recherche notamment, la volonté de travailler transversalement sur les grandes questions environnementales actuelles, abordant aussi bien les sciences de la nature que les sciences de l'Homme (Stéphane Aulagnier et al., 2013). Cette composante du positionnement se retrouve dans le discours du Président du Muséum : « Nous sommes au bord d'une rupture environnementale majeure (...) Eveiller la curiosité, promouvoir une culture de la nature appuyée sur des connaissances scientifiques, s'inscrire dans une démarche de sciences naturelles avec l'Homme, tel est mon engagement à la tête de cette institution » (Evin, 2015).

Enfin, un dernier élément de positionnement qui permet au musée de se différencier est à souligner. Il s'agit de la notion de fonctionnement en réseau du Muséum. En effet, comme nous l'avons vu plus haut, le MNHN comprend plusieurs sites, dans plusieurs villes et avec des spécialités différentes (botanique, paléontologie, minéralogie, etc.). Le MNHN a pour volonté de transmettre une image unifiée de ses déclinaisons régionales. Comme l'a souligné Eva Venancio lors de notre entretien, l'objectif du positionnement est aussi « d'essayer de faire comprendre que tous ces sites éparpillés en France, c'est le Muséum national d'Histoire naturelle ». En effet, le caractère transdisciplinaire et multi-sites du MNHN ne doit pas faire oublier la raison d'être commune de ses différents avatars. C'est le point le plus compliqué de la construction du positionnement du MNHN.

b) Le positionnement perçu

La question de l'unicité du positionnement du Muséum est précisément le point d'achoppement de l'identité perçue du MNHN. Selon Eva Venancio : « tout le monde ne sait pas que le Musée de l'Homme c'est le Muséum, que le Jardin des Plantes c'est le Muséum, c'est un problème qui existe depuis très longtemps. Les visiteurs ne comprennent pas forcément que tous les sites sont liés. » Malgré l'identité visuelle commune, la dispersion géographique brouille le positionnement global du Muséum. En revanche, la Community manageur du MNHN constate que la dimension scientifique du lieu, ses missions de recherche notamment, a bien été perçue par les publics : « Aujourd'hui le MNHN est perçu par nos fans, nos abonnés, comme un Institut de Recherche, les gens ont bien identifié que le Muséum c'est la recherche sur la biodiversité, il y a pas mal de posts de cette nature, sur la biodiversité, sur des questions d'identification d'animaux par exemple. » De même que ses missions d'exposition des collections, même si la vision en est parfois réductrice : « On nous a bien identifiés aussi comme "musée qui présente des squelettes de dinosaures", de paléontologie. » A noter que ce constat du positionnement perçu émane, non pas d'étude des publics, mais des impressions récoltées par mon interlocutrice au fil de son activité de Community manager ou lors de ses rencontres avec le public au Jardin de Plantes.

c) Publics visés

Selon le rapport d'évaluation du MNHN réalisé par l'Aeres en 2013, le Muséum bénéficie d'une image très forte aussi bien en France qu'à l'étranger, grâce à son histoire, la richesse de ses collections et la qualité de ses activités de recherche. La notoriété internationale du MNHN est avantageuse car elle permet d'attirer des chercheurs étrangers dans leurs équipes, de même que les internationaux peuvent venir enrichir les rangs des visiteurs. Car cette image positive n'est pas seulement partagée parmi les publics scientifiques. Toutes les personnes qui se sentent concernées par les questions de biodiversité et par les problématiques environnementales sont des publics-cibles ou déjà captifs du MNHN. Tous les supports de médiation scientifique du Muséum (les Galeries pédagogiques, les programmes de sciences participatives, etc.) traduisent cette volonté d'atteindre le grand public et de ne pas cantonner l'offre culturelle du Muséum à la communauté scientifique.

Si nous nous intéressons à un ciblage plus fin, le positionnement du MNHN tend également à attirer les étudiants puisque ces derniers alimentent les missions d'enseignement du MNHN, qui est membre fondateur du pôle de recherche et d'enseignement supérieur (Pres) Sorbonne Universités, avec les universités Paris 2, 4, et 6 (Stéphane Aulagnier et al., 2013).

Maintenant que nous avons éclairci les grandes lignes du positionnement de l'institution étudiée, nous allons pouvoir analyser son illustration dans les messages véhiculés par le MNHN sur les réseaux sociaux. En effet, comme nous l'avons vu, il existe un différentiel entre le positionnement voulu et le positionnement perçu, dans le cas du MNHN, ce décalage vient essentiellement de la perception

partielle qu'ont les publics de l'ensemble des sites du MNHN. Ce décalage ne pourrait-il pas venir du message institutionnel véhiculé ? Le message en lui-même ne traduit peut-être pas assez clairement le positionnement souhaité impactant ainsi le positionnement perçu. Ce message, censé refléter le positionnement, change-t-il selon le support ou ne s'agit-il que d'une adaptation aux codes du média utilisé ? Le Muséum tire-t-il parti de toutes les potentialités stratégiques offertes par les réseaux sociaux et évoquées dans la revue de littérature pour donner à entendre les grands axes de son positionnement ?

2) La présence du MNHN sur les réseaux sociaux : La déclinaison opérationnelle de la stratégie de positionnement du MNHN

A) La présence numérique du MNHN

a) De Facebook...

Le MNHN s'est d'abord positionné sur Facebook, ayant rapidement perçu le potentiel prescriptif et participatif de ce réseau social. La première page date de 2007 et était consacrée à la Galerie de Minéralogie. Dès l'origine, les réseaux sociaux ont donc reproduit la fragmentation du MNHN. Par la suite une page Facebook du MNHN a été créée, rassemblant sous une même identité visuelle et un même flux de publications, l'ensemble des sites du Muséum. Ce processus d'unification s'inscrit alors dans une dynamique transmedia qui concernait aussi les supports de communication et de médiation traditionnels avec la création d'une charte graphique commune à tous les sites du Muséum et applicable à tous leurs supports de communication. Investir les réseaux sociaux, notamment Facebook, en 2010, constituait aussi un moyen de travailler le positionnement du Muséum en y valorisant ses activités méconnues du grand public comme me l'expliquait Eva Venancio, Community manager au MNHN : « On avait donc créé le Facebook de la Galerie de Minéralogie et très vite on a voulu créer un Facebook pour asseoir l'identité du Muséum puisque le Muséum c'est aussi un Institut de Recherche que l'on voulait faire connaître. » Au fil des ans, c'est donc un véritable réseau de comptes qui s'est créé, capitalisant sur la présence en ligne des sites du Muséum déjà actifs sur les réseaux sociaux. La création du compte global du MNHN vient donc chapeauter cet écosystème numérique pour lui donner une cohérence d'ensemble.

b) ...A la diversification des réseaux sociaux

La création de comptes sur de nouveaux réseaux sociaux s'est imposée comme un moyen de toucher des publics particuliers. Twitter par exemple cible des professionnels du monde des musées, des journalistes et des chercheurs. Les activités scientifiques sont donc davantage à même d'être relayées sur ce média. Comme nous l'avons vu dans la revue de littérature, les réseaux sociaux ne font pas seulement office de canaux de communication, ils sont également des outils de médiation. Ils servent notamment à valoriser et diffuser les collections du musée de manière virtuelle, afin d'inciter à

la visite in situ. Cette dimension de médiation sur les réseaux sociaux a été soulignée par Eva Venancio : « au fur et à mesure des grands événements de l'institution, l'ouverture de la Grande Galerie, du Musée de l'Homme, etc. on s'est placés sur de nouvelles plateformes pour pouvoir diffuser nos collections. Instagram c'est une manière de diffuser nos collections par exemple ». On note ici la double fonction des réseaux sociaux : à la fois relais de notoriété pour les musées récemment ouverts ou réouverts (le Musée de l'Homme et le Parc Zoologique), et outil de médiation pour donner à voir les collections qui y sont exposées.

La création d'un compte sur Dailymotion occupe une place intéressante dans l'écosystème numérique du MNHN. « Dailymotion c'était une nécessité car on avait besoin d'héberger nos vidéos et de les diffuser. On capte nos conférences et nos cours depuis 2009 et notre site de l'époque n'était pas du tout conçu pour héberger de la vidéo et on n'avait pas les moyens financiers de mettre ça en place. Donc on s'est très vite tournés vers une solution gratuite qui permet en même temps d'avoir une bonne visibilité sur le web » (Eva Venancio, 2016). Le canal Dailymotion du Muséum met en valeur les missions d'enseignement du MNHN souvent méconnues. Le fait que l'ensemble des cours et conférences y soient diffusés est une illustration de la mission pédagogique du lieu. Par ailleurs, la plateforme présente d'autres types de vidéos : « les événements », « les coulisses », « les métiers » ou encore les « propos de jardiniers ». Ces différentes catégories de vidéos permettent de valoriser, dans un format impactant et facilement accessible, la variété des missions du MNHN, notamment via la présentation de ses équipes, dans la rubrique des « métiers ». Le MNHN a bien perçu la dimension stratégique de la vidéo sur ses réseaux sociaux et accroît donc sa présence sur les plateformes vidéos, notamment pour atteindre un public plus international : « on s'est d'abord positionnés sur Dailymotion et ensuite on s'est positionnés sur Youtube pour atteindre un public international, mais ça suppose un gros travail de traduction » (Eva Venancio, 2016). La multiplication des comptes du MNHN ou de ses sites affiliés sur les réseaux sociaux ne permet pas d'étudier finement le fil rouge du positionnement institutionnel, c'est pourquoi notre analyse se concentrera sur un réseau social en particulier, à savoir la page Facebook officielle du MNHN.

B) Méthodologie de l'étude sémiologique

Tout d'abord, pourquoi faire le choix d'une étude sémiologique ? Rappelons que la sémiologie s'attache à l'analyse de la signification des messages produits. Le message est au centre de l'analyse et c'est ce qu'il véhicule de manière intrinsèque qui est étudié, sans lien avec l'émetteur et sans analyse de sa réception par un tiers. Cette méthode nous parait donc appropriée pour étudier les publications du MNHN sur son compte Facebook. Toutes les publications du MNHN (textes, vidéos, photos) sont autant de signes censés refléter l'image de l'institution. Cette étude nous permettra de mettre en rapport, dans un second temps, le positionnement qui se dégage de l'analyse sémiologique et le positionnement voulu par l'émetteur, positionnement explicité plus haut. Nous nous intéresserons donc principalement aux pôles « émetteur » et « message » du schéma communicationnel, pour essayer de cerner l'adaptation de l'émetteur, le MNHN en l'occurrence, aux réseaux sociaux, notamment pour ce qui est de la formulation des messages et de leur impact sur l'image du MNHN.

Existe-t-il un décalage entre ce qui est voulu par l'institution, en termes d'image véhiculée, et ce qui est réellement dit sur les réseaux sociaux par cette même institution ? Ou au contraire est-ce que les objectifs de positionnement trouvent leur accomplissement dans la stratégie éditoriale du MNHN sur les réseaux sociaux ?

Nous nous intéresserons dans notre étude sémiologique à la page Facebook officielle du MNHN. En effet, c'est cette page qui pourra le mieux nous donner une idée du positionnement global du Muséum et de son articulation avec le positionnement des douze sites qui le constitue. Car chacun des sites n'est pas présent sur les mêmes réseaux sociaux, et de plus, un même site peut avoir différents comptes. Le Jardin des plantes présente certes un nombre de fans plus importants que le MNHN (88 000 contre 53 000 pour le MNHN) mais une analyse concentrée sur la page Facebook du Jardin des Plantes n'offrirait qu'une vision partielle des connections qui peuvent exister entre les différents sites du Muséum ; c'est donc bien la page officielle du MNHN qui peut occuper ce rôle de double médiateur : pour les différents musées de l'institution et bien sûr pour les publics.

Quant aux pages Facebook Vigie Nature et La Planète Revisitée également administrées par le Muséum, elles s'adressent à un public plus ciblé que celui de la page officielle, c'est pourquoi nous ne les intègrerons pas à l'analyse. Vigie Nature est un observatoire de la biodiversité piloté par le MNHN. La page Facebook qui lui correspond concentre donc des publications pour inciter les internautes à contribuer aux programmes de sciences participatives (« Enquêteurs de nature », « Birdlab », etc.) du Muséum, lui permettant ainsi de collecter des informations sur la faune et la flore grâce à l'aide des citoyens engagés dans ces opérations. La Planète Revisitée est le nom donnée au programme d'expéditions naturalistes du MNHN. La page Facebook du même nom fait principalement office de « journal de bord » des différentes expéditions en cours, notamment celle de Mitaraka, en Guyane, afin de faire l'inventaire de sa biodiversité « négligée » ( http://laplaneterevisitee.org/fr). Ces deux pages paraissent donc plus « spécialisées » que celle du MNHN qui sert de relais à ces opérations particulières entreprises par le musée mais aussi à toutes les autres missions de l'institution.

La page Facebook du MNHN nous semble ainsi la plus fédératrice tant en interne, en termes de visibilité de tous les sites du musée, qu'en externe, en termes de diffusion des contenus au plus grand nombre, et non à un public de niche. En effet, un visiteur sera plus à même de consulter la page Facebook du Muséum national d'Histoire naturelle avant ou après sa visite que celle plus confidentielle de Vigie nature.

De plus, le choix de Facebook s'explique par un souci d'exhaustivité et de cohérence. En effet, chaque réseau social a ses codes et l'analyse sémantique varierait d'une plateforme à l'autre. Par ailleurs, Eva Venancio a souligné la prédominance stratégique de ce réseau social : « en termes de quantités de compte créés et de temps, c'est vrai qu'on se concentre plus sur Facebook, on pense plus à des jeux concours sur Facebook, à créer du contenu pour Facebook que pour Twitter, Instagram...Il y a beaucoup plus d'utilisateurs que sur Twitter. Mon activité principale est le webmastering, je suis obligée de rationaliser mon temps, je dois me concentrer sur quelques réseaux donc c'est vrai que je choisis de passer plus de temps sur Facebook que sur Twitter. Même si j'essaie de relayer les mêmes informations sur les deux, mais voilà quand on parle "réseaux sociaux"

actuellement en interne, on pense plus à Facebook » (Eva Venancio, 2016). Par métonymie, il semblerait donc que Facebook résume les réseaux sociaux au sein du MNHN, ou du moins occupe une place privilégiée au sein de l'écosystème numérique du Muséum. La page Facebook du MNHN est d'ailleurs le premier réseau social officiel référencé lors d'une recherche Google sur le Muséum national d'histoire naturelle, suivi par la chaîne Dailymotion du Muséum.

Pour ce qui est du corpus, nous avons choisi de séquencer l'analyse en quatre temps, afin de ne pas pâtir de possibles effets de saisonnalité dans les publications (récurrence de l'annonce d'une exposition ou d'un événement du MNHN par exemple) et pour voir l'éventuelle évolution de la ligne éditoriale au fil du temps. Nous allons donc étudier en profondeur les messages de juillet-août 2010 qui correspondent aux toutes premières publications suite à la création de la page officielle du MNHN, ceux de septembre 2012, mars 2014 et enfin les messages du mois de février 2016.

C) Analyse du paratexte

Dans un premier temps, nous allons analyser les éléments du «paratexte », c'est-à-dire les signes qui ne correspondent pas à des publications quotidiennes du MNHN mais qui participent de l'identification de l'émetteur. Contrairement aux messages publiés quotidiennement et qui apparaissent dans le journal du MNHN et dans le fil d'actualités des abonnés, ces signes ont vocation à donner des informations pérennes, notamment des informations pratiques et historiques dans l'onglet « A propos ». On y trouve la description suivante :

Le Muséum national d'Histoire naturelle se déploie sur plus de 14 sites à Paris, en Île-de-France et en régions. Établissement scientifique, le Muséum est tourné vers la recherche et la diffusion des connaissances.

À la fois établissement scientifique et service public, tourné vers la recherche et la diffusion des connaissances, le Muséum assume 5 grandes missions fondatrices qui régissent et nourrissent l'ensemble de ses activités :

- Recherche fondamentale et appliquée ; - Gestion et conservation des collections ; - Enseignement et pédagogie ;

Cette présentation est assimilable à la finalité oratoire de l'ethos. Par cette présentation très institutionnelle, le MNHN vise à se concilier la bienveillance de l'auditoire, en l'occurrence des internautes et à asseoir son autorité morale.

L'onglet « Photos » est également une mine d'informations intéressantes qui permet de retracer quelques-uns des événements phares de l'institution en photos. La possibilité de créer des albums photo thématiques est peu exploitée, il y en a trois pour l'instant : « Les animaux font le mur », « La visite de la zoothèque avec les fans » et celui créé pour le « Festival d'automne du 13 septembre au 11 novembre 2013 ». L'album « Les animaux font le mur » renvoie à une opération menée par le MNHN en 2014, dans le cadre des Journées du Patrimoine qui avaient pour thème « Patrimoine culturel et patrimoine naturel » et à l'occasion des vingt ans de la Grande Galerie de l'Evolution. L'opération est ainsi décrite sur le site web du MNHN : « Le Muséum, où la nature est depuis toujours source d'inspiration pour les artistes, a proposé à plusieurs grands musées parisiens d'accueillir à leur tour ses animaux. Les musées se sont prêtés au jeu et présentent des spécimens naturalisés en lien avec leurs oeuvres ou bien de façon totalement décalée. » Les photos, toutes créditées par le MNHN, illustrent bien ce décalage en nous donnant à voir les animaux naturalisés qui intègrent et se fondent ingénieusement dans les collections du Petit Palais, du Musée de Cluny, du Musée du Louvre, du Musée d'Orsay ou encore du Musée Eugène Delacroix. Toutes les photos ont dans leur légende le hashtag #animauxfontlemur et le hashtag du musée partenaire.

Le reste des photos non classifiées en album correspond aux photos utilisées quotidiennement par la community manager pour illustrer ses publications, de même que toutes les photos de profil ou de couverture utilisées jusqu'à aujourd'hui. Deux photos de profil ont été utilisées. La photo de profil habituelle correspond à l'identité visuelle du MNHN : le nom du Muséum décliné dans une police blanche sans empâtement, en majuscules, sur un fond noir. Le terme Muséum est mis en avant par une taille de police supérieure et par sa présence écrasante sur une seule ligne, tandis que le reste de l'identité « national d'Histoire naturelle » occupe la seconde ligne dans une taille de police inférieure. Chaque vocable (« national », « d'Histoire » et « naturelle ») est placé sous une syllabe de « Muséum ». Si l'on s'en tient à la définition du Petit Larousse, un muséum est « un musée consacré aux sciences naturelles ». Le terme Muséum accolé à celui « d'histoire naturelles » est donc presque une tautologie. Cela pourrait expliquer la prépondérance de Muséum dans l'identité visuelle du MNHN, le Muséum exprime en soi la spécificité thématique du lieu. Par ailleurs, la sobriété chromatique (noir et blanc) et typographique du logo donne une dimension universelle à l'institution, comme si parmi tous les muséums, c'est bien celui-ci qui faisait office de référence absolue.

La seconde image de profil utilisée par le MNHN s'inscrit dans le contexte exceptionnel des attentats terroristes du 13 novembre 2015. Pour signifier le bouleversement provoqué par les attentats, le MNHN a modifié sa charte graphique en inversant son code chromatique noir et blanc, et en introduisant une bande noire qui traverse le logo, en signe de deuil national. La permanence habituelle du logo institutionnel décrit auparavant (et réadopté depuis), ne fait que renforcer le contraste entre la photo de profil créée en hommage aux victimes des attentats. Cette image de profil

rappelle que le musée est un acteur au sein de la société civile, c'est pourquoi il ne saurait rester dans un rôle de froideur institutionnelle lorsque cette dernière est atteinte.

L'image de profil est accompagnée d'une mention visant à définir mais aussi référencer le Muséum sur les réseaux sociaux : « Muséum national d'Histoire naturelle / Musée (histoire) - Service de recherche ». Ce « sous-titre » resitue le Muséum dans un contexte plus large qui est celui de la recherche, et non plus seulement aux notions de conservation et de diffusion des collections habituellement rattachées au terme de « Musée ». Les activités d'enseignement ne font en revanche pas partie du sous-titre. Le Musée de l'Homme met par exemple en avant les éléments suivants : « Musée de l'Homme : Musée - Tourisme & visites guidées ». Chaque lieu se définit ainsi par quelques activités clés au risque de donner une vision partielle de ses missions.

La catégorie des « photos de couverture » peut être divisée en deux sous-catégories. On distinguera les photos de couverture contextuelles de celles plus atemporelles. Les premières renvoient à la promotion d'expositions temporaires, toutes au Jardin des Plantes. La mention des dates, voire le rajout d'un bandeau rouge « prolongation », a une fonction conative, c'est-à-dire qu'elle pousse les internautes à organiser une visite dans le délai imparti. Cette fonction incitative est renforcée par la présence d'un rectangle bleu « Réservez maintenant », sur la photo de couverture, qui renvoie l'internaute à la billetterie en ligne. La complémentarité entre le sentiment d'urgence provoqué par le rappel des dates de l'exposition temporaire et la conversion effective de ce sentiment d'urgence en visite est particulièrement intéressante, notamment dans le cadre d'un objectif d'augmentation de la fréquentation.

Les autres photos de couverture tendent davantage à illustrer les collections permanentes du MNHN. On peut par exemple y voir un échantillonnage de la Galerie de Minéralogie, en référence aux spécificités des collections du Muséum.

L'onglet « Photos » comprend également l'ensemble des vidéos postées par le MNHN sur sa page Facebook. Ces vidéos ne sont pas les mêmes que celles diffusées sur Dailymotion qui fait la part belle aux cours du MNHN. Les vidéos Facebook sont des formats bien plus courts, de 3 minutes maximum. Dans ces vidéos le thème de la préservation de la biodiversité, partie intégrante du positionnement du MNHN, est omniprésent. En termes de volumes, deux séries de vidéos se distinguent : une série

réalisée et diffusée dans le cadre de la COP21 dans laquelle des chercheurs du Muséum expliquent les effets du changement climatique sur la biodiversité et l'Homme. La deuxième série de vidéos concerne l'opération du Tour de France de la diversité. En parallèle du Tour de France de cyclisme, le Muséum a lancé son propre Tour de France, jalonné par les spécificités naturelles des lieux traversés, et accompagné d'un discours de sensibilisation à la faune et la flore rencontrées en cours de route. Chaque vidéo est introduite par l'ancien coureur cycliste Bernard Hinault, ensuite relayé par une voix off qui présente une brève analyse géologique, botanique, etc. du lieu traversé.

Sur le même thème de la biodiversité, une vidéo promeut l'inscription à un MOOC sur le sujet, dispensé par des professeurs affiliés au MNHN. L'activité d'enseignement du MNHN est ainsi rappelée.

Le second grand axe thématique des vidéos concerne l'annonce d'expositions temporaires ou d'événements qui auront lieu au MNHN : projections de film, Nuit européenne des musées, Fête de la science, etc. Les vidéos font alors office de bandes annonces et en affichent les même codes : format condensé, rythme soutenu et informations pratiques à la fin. Avec, là encore, une dimension conative importante, puisque en un clic, à la fin de la vidéo, l'internaute est renvoyé sur la billetterie en ligne, sur le site internet du MNHN.

Une catégorie de vidéos met en scène les animaux emblématiques du MNHN, dans un format presque feuilletonesque : la pesée de Pati et Jaya, deux petites panthères, à la Ménagerie du Jardin des Plantes, la mort de Kiki, la tortue centenaire de la Ménagerie fait l'objet d'une vidéo spéciale, tout comme le départ pour l'Algérie de l'hippopotame du Parc Zoologique de Vincennes Rodolphe.

Certaines vidéos sont plus particulièrement destinées aux enfants, ou plutôt aux parents d'enfants en bas âge, Facebook étant autorisé à partir de 13 ans. Dans cette catégorie nous trouverons une vidéo invitant à télécharger l'application Adeline la girafe, une application ludo-éducative sur la faune et la flore, avec, pour protagoniste, la fameuse girafe qui est également à l'origine d'un compte Twitter à part entière, gage d'une vision décalée sur l'institution du MNHN, comme nous l'avons vu plus haut. La vidéo présente un style naïf, avec des collages et des dessins, en cohérence avec la cible finale du produit promu. Les enfants étaient également le public mis à l'honneur avec des vidéos publiées à l'occasion de l'ouverture de la Galerie des Enfants ou encore lors de publications faites le mercredi, accompagnées du hashtag #jourdesenfants et présentant la Grande galerie de l'évolution bien animée par la nuée d'enfants.

Enfin la dernière catégorie de vidéos que l'on a pu distinguer concerne les métiers du Muséum. A noter que cette dernière catégorie est compatible avec d'autres thématiques. Par exemple, dans la vidéo publiée à la mort de la tortue Kiki, un taxidermiste du Muséum nous explique l'histoire de Kiki et la manière dont sa dépouille va être traitée. Via de courtes interviews, d'autres métiers sont mis en avant : Jack Thiney, préparateur et restaurateur de collections, nous explique comment a été naturalisé un rhinocéros à l'époque de Louis XV qui a ensuite intégré les collections du Muséum, les soigneurs de la Ménagerie sont présentés comme de vrais « mères poules », tandis que l'équipe de la

nurserie de la Ménagerie est présentée dans une vidéo accompagnée du texte suivant : « La nurserie de la Ménagerie accueille les nouveaux pensionnaires ailés. Les soigneurs s'occupent d'eux depuis leur naissance jusqu'à l'âge adulte. Cet espace est ouvert à la visite. » Les métiers du MNHN sont ainsi valorisés et mis sur le devant de la scène, les visiteurs sont d'ailleurs incités à les rencontrer pour enrichir leur visite.

Un autre onglet faisant partie du paratexte s'intitule « Twittez avec le Muséum ». En cliquant dessus, on retrouve tous les Tweets du Muséum, avec une incitation à suivre le compte Twitter du Muséum. On retrouve cette même idée de lien entre les différentes plateformes du Muséum dans l'onglet « Plus » où l' « Instagram Feed » permet de voir toutes les photos publiées sur le compte du MNHN. Ce même onglet présente un lien vers les publications scientifiques du Muséum, mêlant ainsi les supports traditionnels et contemporains pour véhiculer les contenus scientifiques de l'institution.

L'onglet « Plus » permet aussi d'avoir un aperçu des événements organisés au MNHN. On notera que tous les événements qui ont été déclinés en « événements Facebook » avaient lieu sur un des sites du Jardin des Plantes. Enfin c'est également dans cet onglet qu'on trouvera un élément essentiel du paratexte, à savoir les avis des internautes. Tous les avis servent à générer une note globale qui est attribuée à l'institution par Facebook. Le MNHN se voit attribuer la note de 4,5/5. Nous ne nous attarderons pas sur ces avis car ils ne sont pas émis par le MNHN or c'est le discours généré par l'émetteur qui nous intéresse particulièrement dans cette analyse. On notera toutefois une grande majorité de commentaires élogieux, dans des langues variées, à l'image des visiteurs internationaux du Muséum. Les rares commentaires discordants ne concernent pas le contenu des collections mais plutôt l'accueil, les tarifs, la scénographie ou l'accessibilité handicapés.

Un élément du paratexte nous semble particulièrement intéressant. Il s'agit de la frise chronologique, située sur la droite de la page.

Les grands jalons du Muséum y sont relatés de manière didactique et illustrée. La frise débute à la date de 1793, c'est-à-dire à la naissance officielle du musée.

Le faible nombre de likes (5 mentions « j'aime ») s'explique par le statut particulier de ces posts « historiques » qui supposent une réelle curiosité de l'internaute. Ce dernier ne peut en effet y avoir accès qu'en cliquant sur la date d'origine du musée qui apparaît dans la frise ; il ne peut tomber dessus par hasard en scrollant sur la page, car ce post se situe bien trop en amont des publications actuelles et a été publié alors que la page du MNHN était encore assez confidentielle.

En cliquant sur les grandes dates-clés sélectionnées par le Muséum pour illustrer son histoire, l'internaute peut également voir défiler les portraits des premiers scientifiques qui ont fait de la recherche au sein du MNHN, ou encore ceux des directeurs et professeurs qui ont marqué l'institution au fil des siècles. L'annonce des ouvertures successives des galeries et extensions du Muséum font également l'objet de posts « historiques ». Il s'agit d'un exemple de storytelling intéressant, au service de la mission pédagogique du musée. Chaque post « historique », c'est-à-dire recréé, a posteriori, suite à l'ouverture du compte Facebook en 2010 est signalé par un petit drapeau bleu pour indiquer son caractère décisif dans l'évolution de l'institution.

On trouve ici un travail sur la dimension de mémoire, qui est comme nous l'avons vu dans la revue de littérature, une composante essentielle de l'identité de la marque muséale. Cela permet de donner corps à l'histoire de l'institution, de l'inscrire dans la continuité de son riche passé en incluant un ensemble de dates charnières qui apparaissent sur le mur du Muséum. Au fil de la frise, 2010 apparaît

comme une date particulièrement charnière sur le mur du MNHN. Deux publications successives annoncent des réouvertures, celle des Grandes Serres et de la Galerie des Enfants. C'est suite à ces réouvertures que le compte a été créé et alimenté régulièrement depuis.

Enfin, le dernier élément du paratexte qu'il nous semble pertinent de relever car il sert également d'indicateur de suivi à l'institution elle-même, est le nombre de mentions « j'aime » attribuées à la page. Le nombre est fluctuant (les internautes peuvent finir par cliquer sur « je n'aime plus » pour ne plus voir apparaître les posts du MNHN dans leur fil d'actualités) mais la tendance est à la hausse de manière générale. Au 15 février 2016, la page comptait 53 242 mentions « j'aime ». A titre de comparaison, à la même date, la page du Jardin des Plantes en comptait 89 135, la Ménagerie 15 208, le Musée de l'Homme 13 346, Vigienature 5595 et l'Arboretum de Chèvreloup 1 081. Quant aux pages aimées par le MNHN, on retrouve tous les sites du MNHN qui disposent d'un compte Facebook officiel : le Jardin des Plantes, Musée de l'Homme, Grande Galerie de Minéralogie, Grande Galerie de l'Evolution, le Parc Zoologique de Paris, le Jardin Botanique Exotique Val Rahmeh, le Harmas Jean-Henri Fabre, la Réserve Zoologique de la Haute-Touche et le Musée Buffon.

3) Les quatre séquences d'analyse

A) 1ère séquence d'analyse : juillet-août 2010

Sur cette première séquence d'analyse, on remarque les partis pris éditoriaux généraux du MNHN, comme le fait de s'exprimer à la troisième personne du singulier, introduisant une certaine distanciation vis-à-vis de l'internaute. En atteste, le premier post de 2010 : « La Réserve de la Haute-Touche, parc animalier du Muséum national d'Histoire naturelle, inaugure la nurserie des cistudes, espèce en danger d'extinction en France. » Il est intéressant de constater que ce premier post est consacré à un des sites non parisiens du MNHN. L'utilisation de la préposition (« parc animalier du Muséum ») et de l'apposition (« La Réserve de la Haute-Touche, parc animalier du Muséum ») institutionnalise l'appartenance de la Réserve à l'identité globale du MNHN, comme s'il s'agissait d'un slogan : « La Réserve de la Haute-Touche, parc animalier du Muséum national d'Histoire naturelle ». Une deuxième référence à un site du MNHN en province est réalisée au cours de l'été 2010. Il s'agit de la valorisation d'une retombée médiatique à propos de l'Arboretum de Chèvreloup : « L'Arboretum de Chèvreloup, vous connaissez ? Non ? Ushuaia TV est partie à la découverte de ce site du Muséum, à vous de le découvrir à présent ! » La tournure interrogative et l'exhortation exclamative lancée à l'internaute (« à vous de le découvrir à présent ! ») visent à susciter sa curiosité afin de le rediriger vers le visionnage en replay du documentaire sur Ushuaiatv.fr. Ces deux posts, en plus de faire référence au « réseau MNHN », font écho à une composante essentielle de son positionnement, partagée par l'ensemble de ses sites : la protection de la faune et la flore. Le champ lexical de la menace est présent dans le post sur la Réserve de la Haute-Touche (« en danger d'extinction ») et contraste avec le terme de « nurserie » associé au MNHN et qui a une connotation plus rassurante ; de même que la référence à l'émission Ushuaïa positionne automatiquement l'Arboretum de

Chèvreloup dans une démarche de préservation de la biodiversité, conformément à la ligne éditoriale très marquée de cette émission télévisée.

Sur la période étudiée, les expéditions scientifiques entreprises par le MNHN ont fait l'objet de trois publications avec des liens renvoyant vers des articles plus détaillés à propos de ces projets, sur le site du MNHN, mais maintenant indisponibles car trop anciens : « Les chercheurs du Muséum sillonnent le monde ! En 2008, ils ont découvert les restes fossilisés d'un cachalot géant du Miocène au Pérou ! », « Une équipe de scientifiques du Muséum national d'Histoire naturelle et du CNRS part au Spitzberg le 8 juillet 2010 à la recherche des premiers insectes apparus sur Terre » et aussi « Partis au Groenland pour rechercher l'origine des insectes, les scientifiques du Muséum reviennent avec de nouvelles données ».

Ces posts valorisent les activités de recherche scientifique du MNHN qui se déroulent aussi hors les murs. C'est presque une image d'aventure qui est véhiculée via le champ lexical de la quête (« sillonnent le monde », « ont découvert », « à la recherche de », « rechercher l'origine ») mais aussi grâce aux connotations exotiques des destinations évoquées (« Pérou », « Spitzberg », « Groenland »). La publication d'un lien, le 30 août 2010, vers un article détaillant les principales expéditions scientifiques du Muséum, file la métaphore de l'aventure : « Explorer, découvrir, étudier, inventorier, les scientifiques du Muséum partent à la poursuite de la biodiversité à travers le globe, pour mieux la connaître et mieux la préserver. Découvrez les grandes expéditions scientifiques du Muséum ! » Là encore, des termes tels que « à la poursuite de », « à travers le globe », « les grandes expéditions scientifiques » confèrent un caractère presque épique à ces projets. L'emploi d'une série d'infinitifs et la dernière phrase à l'impératif dynamise la publication, de même que le rythme binaire final qui, avec la répétition de l'adverbe « mieux », souligne les objectifs de préservation de la biodiversité visés par ces expéditions scientifiques.

Ces trois publications sont aussi un moyen de mettre en valeur la variété des métiers du MNHN, en l'occurrence les métiers des chercheurs du MNHN. D'autres publications servent à mettre tout l'éventail des métiers du MNHN sur le devant de la scène durant l'été 2010 telles que : « Rencontrez les soigneurs de la Ménagerie pendant le mois d'août autour des tortues géantes, des petits pandas et des orangs-outans » ou bien cette vidéo de lancement de l'exposition sur les requins, à l'Aquarium de la Porte Dorée, à laquelle a participé le MNHN. Dans cette vidéo, une série d'experts de différentes institutions interviennent (un chercheur spécialiste des vertébrés paléozoïques, un ichtyotaxidermiste, etc.). Enfin, même si la vidéo présente un projet hors les murs, la participation du MNHN au projet se justifie par la similarité du positionnement de l'Aquarium de la Porte Dorée et de celui du MNHN. En effet, la Chef de projet de l'exposition sur les requins exprime ainsi les partis pris de l'exposition : « il y a un grand parti pris qui est de casser l'image des grandes dents (...) maintenant le requin c'est plus du tout ça (...) ils sont en voie de disparition ». On retrouve l'idée de préservation de la biodiversité qui est également un pilier du positionnement du MNHN.

Sur la période de l'été 2010, on relève la présence de deux publications en lien avec les animaux résidents du MNHN. Ces posts connaissent toujours un nombre de likes supérieur à la moyenne de la période étudiée qui est de 3 par post. Cela peut certainement s'expliquer par la finalité du message des posts en question, davantage de l'ordre du pathos que du logos. Lors de la naissance de « Luwu, le petit bovin du monde à la Ménagerie du Jardin des Plantes », le message suivant a été publié : « La Ménagerie du Jardin des Plantes souhaite la bienvenu à un nouveau résident ! ». Le fait de personnifier les animaux et de tenir les internautes au fait de leur évolution crée un lien de proximité intéressant avec les collections dites « vivantes » du MNHN. C'est également sur cette période qu'a été publiée la vidéo annonçant la mort de Kiki la tortue mâle géante des Seychelles. La tortue est présentée comme une « vedette » de la Ménagerie. On note toutefois la tonalité humoristique malgré l'émotion : « Très aimé du public parisien, Kiki était célèbre pour ses ébats amoureux démonstratifs accompagnés de grognement qui retentissaient dans tout le Jardin des Plantes. » La touche d'humour est également perceptible dans le contraste entre la musique mélodramatique et la scène de taxidermie qui s'ensuit dans la vidéo, occasion, là encore de donner la parole aux « métiers de l'ombre » au sein du Muséum, avec l'interview de Christophe Voisin, taxidermiste et Gérard Dousseau, Chef soigneur au MNHN. Le pathos suit de près le logos dans les publications du MNHN qui allient rigueur scientifique et légèreté de ton. Dans cette même publication sur la mort de Kiki, on remarque un effort de clarté dans la présentation de la Ménagerie : « Kiki, tortue mâle géante des Seychelles, Dipsochelys elephantina, « doyen des français », s'est éteint le 30 novembre 2009 à la Ménagerie du Jardin des Plantes, établissement du Muséum national d'Histoire naturelle. » Là encore, l'emploi de la préposition et de l'apposition (« la Ménagerie du Jardin des Plantes, établissement du Muséum national d'Histoire naturelle ») va dans le sens de la construction de l'image de réseau voulue par le MNHN.

Un quart des posts de la période étudiée concernent les événements scientifiques lancés par le MNHN (en dehors des expéditions). On relève par exemple un post sur le projet de sciences participatives impulsé par le MNHN : « L'observatoire de la biodiversité des jardins ouvre l'enquête! Curieux de nature, recensez les papillons et les escargots dans les jardins et envoyez vos observations au Muséum ! » Les deux tournures exclamatives, de même que la notion d' « enquête », visent à susciter l'intérêt des internautes, qui sont d'ailleurs directement apostrophés, comme dans un discours politique : « Curieux de nature, recensez les papillons ». Les autres publications mettant l'accent sur les activités scientifiques du Muséum sont en lien avec ses missions de recherche : « Plus de 700 chercheurs issus de 54 pays feront le point sur l'avancée de leurs travaux en archéozoologie durant les quatre dernières années lors du 11e congrès mondial d'archéozoologie qui se tiendra au Muséum et sur le campus de Jussieu » ou d'enseignement : « Tous les jeudis, à partir du 16 septembre, assistez au cours publics et gratuits au Grand Amphithéâtre du Muséum » et de diffusion : « Retrouvez toutes les vidéos du Muséum sur mnhn.fr : conférences, séries documentaires, interview... ». On notera la différence des modalités employées entre un événement réservé à des experts (avec le futur simple «feront le point sur l'avancée de leurs travaux en archéozoologie ») et un événement ou le grand public est invité à participer (avec l'impératif : « assistez », « retrouvez »).

Le MNHN publie également des posts sur les actualités scientifiques qui rejoignent les grandes thématiques inhérentes au positionnement du Muséum. Le partage d'un article intitulé « L'orang-outan crie, la femelle passe » publié sur le site de Pour la science, l'annonce d'une récompense scientifique « 2 grands scientifiques, Robert Barbault et Bernard Delay, récompensés pour l'ensemble de leurs travaux et leur rôle important pour le développement de l'écologie scientifique » ou d'une découverte scientifique « Une importante découverte scientifique : le type d'interaction entre les espèces jouerait un rôle fondamental dans la stabilité des communautés écologiques » se classent dans cette catégorie des actualités scientifiques au sens large, mais en lien avec les thèmes présentés au Muséum : l'écologie, la biodiversité, la préservation de la faune et la flore.

Enfin, on note la présence de posts de « vulgarisation scientifique », qui visent à offrir un point de vue décalé sur la science. Le MNHN a par exemple partagé un article de Slate.fr intitulé « Bricoler comme MacGyver, un mythe ou une réalité ? » dans lequel un astrophysicien au CEA et professeur à Polytechnique interroge les compétences scientifiques du héros bricoleur de la série des années 1980. Un autre fruit de la veille médiatique du MNHN est la publication d'un post sur l'illustratrice Marion Montaigne, qui s'est fait une spécialité de la vulgarisation scientifique humoristique : « Vue sur le net : des concepts scientifiques expliqués avec (beaucoup) d'humour pour mourir moins bête... ». Publication accompagnée du lien vers le blog de Marion Montaigne qui a pour titre « Tu mourras moins bête ».

B) 2ème séquence d'analyse : septembre 2012

En comparaison avec la période précédemment étudiée, on constate que la moyenne du nombre de likes par post a nettement augmenté passant de 3 à 32. Cela peut s'expliquer par la croissance du nombre d'abonnés et de la notoriété grandissante de la page du MNHN en l'espace de deux ans. En effet, fin août 2012, le MNHN célébrait le fait d'avoir atteint le seuil des 6 000 abonnés. La fréquence de publication est en revanche restée la même, avec des publications assez erratiques. Nous ne sommes pas sur un rythme de publications quotidiennes, les posts sont en effet souvent entrecoupés de plages de silence de deux ou trois jours. En septembre 2012, contrairement à la première période étudiée, on ne dépasse jamais plus d'une publication par jour. Les supports vidéo sont également plus présents sur cette période.

Septembre est l'occasion pour le MNHN de mettre en avant ses missions d'enseignement comme l'illustre ce post du 7 septembre 2012 « C'est la rentrée des classes ! Les cours publics reprennent dès le 20 septembre avec l'histoire de la Botanique... » qui récolte 37 likes et 21 partages. Il est encourageant de voir que le concept de cours publics bénéficie d'une forte viralité, en accord avec la nature démocratique du projet.

Sur la période analysée, le post qui récolte le plus de likes, de partages et de commentaires, respectivement 116, 42 et 8, est en réalité un post partagé, qui n'émane pas directement du MNHN mais de l'Union Internationale pour la Conservation de la Nature. Cette dernière alerte les internautes

en publiant la « liste rouge des espèces menacées ». Le MNHN précise dans un commentaire que le Comité français de l'UICN se trouve au Muséum. S'agissant d'un organisme international, le post d'origine est en anglais, ce dont se plaint en commentaire un internaute. La réponse du MNHN à l'expression de ce mécontentement rappelle l'élargissement du public ciblé, souhaité par l'institution, même si l'immense majorité de ses publications restent en français : « l'UICN est un organisme international, il s'exprime en anglais sur leur page Facebook pour toucher le plus grand nombre de personnes (...) Le Muséum a aussi un public non francophone qui suit ses actualités, il faut penser aussi à eux ? » L'emploi de l'émoticône permet de nuancer le propos du MNHN qui pourrait paraître culpabilisant pour l'internaute. Le public non francophone est toutefois davantage pris en compte sur Youtube, où les vidéos sont en cours de traduction pour toucher un public international comme nous l'expliquait Eva Venancio.

On retrouve sur la période étudiée, un post évoquant la grande expédition scientifique du MNHN pour 2012-2013 vers la Papouasie Nouvelle-Guinée, en partenariat avec Pro-Natura International. Il s'agit en réalité d'un post partagé, issu de la page du Muséum consacrée au thème des expéditions scientifiques : La Planète Revisitée. La vidéo présente l'expédition sous forme d'un teaser, c'est-à-dire d'un format court visant à susciter la bienveillance et l'envie chez l'internaute avec la mention : « Top départ pour les scientifiques de la Planète Revisitée ! ». L'humour domine dans la vidéo. Les préparatifs des scientifiques sont assimilés à ceux de véritables aventuriers, depuis la préparation « physique » (entraînement à la corde à sauter, musculation...et brossage de dents) à la préparation logistique : leur attirail est constitué de filets à papillon, lampes frontales, passeports, tubes à essai, etc. Le tout sur une musique de film d'action. A la moitié de la vidéo, on note une rupture de rythme lors de la présentation des deux scientifiques membres de l'expédition : Olivier Pascal (Pro-Natura International), Chef du volet terrestre et Philippe Bouchet (MNHN), Chef du volet marin de l'expédition. La musique devient plus douce et s'ensuit la présentation de l'expédition en chiffres-clé : « un voyage de 14 500 km », « 90 jours », « 200 scientifiques et techniciens (...) pour découvrir et explorer la biodiversité ». Le reste de la vidéo n'est constitué que d'images de scientifiques sur le terrain. Encore une fois, le pathos et le logos sont entremêlés créant un décalage attractif.

Le reste des posts de la période étudiée font office de mémo des actualités du MNHN, que ces actualités soient d'ordre culturel (rencontre d'auteurs, cycle de films « De la nature à la ville », festival international du film scientifique) ou pratique, comme ce post du 3 septembre 2012 : « Petit rappel : la Galerie des Enfants sera fermée du 10 au 14 septembre pour se refaire une beauté ! ». L'annonce d'événements au MNHN fait toujours l'objet de plusieurs partages, 5 en moyenne, contrairement aux posts de nature différente. Cela laisse supposer que l'information événementielle a davantage tendance à se viraliser.

C) 3ème séquence d'analyse : mars 2014

Durant le mois de mars 2014, on note un recentrage des posts sur l'activité de recherche et de diffusion du Muséum. Ces deux pôles concentrent 60% des publications sur Facebook durant la période avec des mentions récurrentes des découvertes faites par les équipes de recherche du Muséum, la plupart du temps en collaboration avec d'autres instituts scientifiques (CNRS, UPMC, EPHE, etc.) et des rappels des événements organisés par le MNHN. Les posts en lien avec les découvertes scientifiques se caractérisent par un certain degré de complexité mais on note un réel souci de simplification malgré des détails qui gagneraient à être explicités : « L'image en fausses couleurs des distributions du fer (bleu) et de deux terres rares (néodyme, rouge et yttrium, vert), obtenue par fluorescence des rayons X synchrotron, révèle des détails anatomiques cachés des fossiles comme le crâne et les vertèbres de ce poisson du Crétacé datant d'environ 100 millions d'années. » A moins d'avoir bénéficié d'une formation scientifique, l'internaute n'est pas forcément au fait de ce que sont les « rayons X synchroton » par exemple. Ces subtilités de langage ne sont pourtant pas un frein à la viralisation des informations en lien avec les missions de recherche du MNHN. En effet, cette catégorie de posts totalise une moyenne de 45 partages sur la période étudiée et donne parfois lieu à des commentaires constructifs des internautes, conformément au projet des sciences participatives promu par le musée. Ainsi, lorsque le MNHN publie une photo d'une espèce de limace avec le commentaire : « Découverte en France du Plathelminthe de Nouvelle-Guinée, une des 100 espèces exotiques envahissantes les plus néfastes au monde. En savoir plus : http://www.mnhn.fr/.../decouverte-france-plathelminthe-nouvel... », les internautes tentent d'apporter leur pierre à l'édifice de recensement : « je travaille dans un cimetiere en haute Normandie et j'ai vu ces bêtes si ça peut faire avancer l'étude au recensement ! » ou encore « A-t-on découvert d'autres espèces avant celle-là? Je travaille en pépinière et ça fait quelques années que je vois ce genre d'animaux étranges, ils se cachent le plus souvent sous les pots. » Suite aux réactions des internautes, et afin de confirmer la réponse de l'un d'eux ne bénéficiant pas de la légitimité institutionnelle, le MNHN clôt les interrogations : « Nous vous invitons, comme le suggère Harold Lopparelli de vous rendre sur le blog de Jean-Lou Justine, professeur au Muséum qui dirige l'équipe de recherche : https://sites.google.com/.../que-faire-si-je-trouve-un. »

Les découvertes sont soit présentées de manière exhaustive directement dans la publication, soit présentées en une phrase qui incite l'internaute à cliquer sur le lien pour être redirigé sur le site du MNHN : « Il y a quelques millions d'années, la côte péruvienne était occupée par des paresseux marins. En savoir plus : http://www.mnhn.fr/.../il-y-quelques-millions-annees-cote-per... »

L'option de la phrase courte agrémentée d'un lien est systématiquement adoptée pour annoncer les événements du MNHN sur la période de mars 2014. Une grande partie des informations est déjà disponible sur le visuel qui accompagne l'annonce. En effet, les événements annoncés, qu'il s'agisse de conférences, de projections, de présentations des métiers du MNHN, font l'objet d'une même charte graphique et s'inscrivent dans un cycle intitulé « les rendez-vous du Muséum », avec pour slogan : « partagez les savoirs ». On retrouve dans cet impératif, la mission de diffusion et le principe des sciences participatives qui caractérisent le MNHN. Le slogan est d'ailleurs cohérent avec la

logique de gratuité qui prévaut pour la participation aux événements annoncés, renforçant ainsi cette

idée de partage immatériel. Comme nous venons de le souligner, une des thématiques

événementielles du MNHN concerne la présentation des métiers du MNHN, le site précise la nature

de ce rendez-vous : « Un dimanche par mois, le public apprend à mieux connaître les

nombreux métiers du Muséum ». Le métier de carcinologiste (spécialiste des crabes) a

Dans cette même optique de valorisation des métiers du MNHN, un post se détache particulièrement,

« Elles sont vétérinaires et soigneuses à La Ménagerie, le zoo du jardin des Plantes

Le format du post est intéressant. En effet l'anaphore « Elles sont » systématiquement suivie d'un lien vers une vidéo de 3 minutes environ, hébergée sur la plateforme Vimeo, donne beaucoup de rythme à la publication. Chaque vidéo est une interview d'une experte du MNHN qui explique son champ d'étude. De la restauratrice de dépouilles humaines à la phytochimiste en passant par la guide-conférencière en langue des signes, l'internaute découvre un large panel de métiers méconnus. L'accumulation des vidéos rend ainsi le post très riche car dans chacune d'elle l'internaute apprend quelque chose. La question rhétorique finale vise à interpeller. Il s'agit d'un contrepoint efficace qui

n'appelle pas de réponse, car après l'énumération antérieure, la place prépondérante des femmes au MNHN, et par généralisation, dans la société française, est indéniable.

Dans ce post et sur toute la période étudiée, on notera la faible présence du réseau du MNHN. En effet dans le post précédent, quand le Muséum est mentionné (« Elles sont dessinatrices (...) techniciennes de laboratoire au Muséum ») les interviews concernent toujours des fonctions concentrées sur les sites parisiens du MNHN, et plus spécifiquement encore, au siège, à savoir le Jardin des Plantes. De même, tous les posts « événementiels » concernent la programmation du Jardin des Plantes et de ses Galeries attenantes. Seul la rénovation du Musée de l'Homme est évoquée le 24 mars « Pour ceux qui n'ont pas Twitter, petit aperçu des coulisses publiées ce matin pour la # MuseumWeek : la rénovation du Musée de l'Homme » et illustrée par une série de 4 photos de chantier. Dans ce dernier post, de même que dans celui sur la journée de la femme précédemment évoqué, ou encore dans tous les posts renvoyant vers le site internet du Muséum, la notion d'écosystème numérique émerge. L'internaute est invité à naviguer entre le site officiel du MNHN et ses différents comptes sur les réseaux sociaux.

D) 4ème séquence d'analyse : février 2016

En février 2016, les indicateurs d'interactivité sont en nette progression par rapport aux périodes précédemment analysées, alors même que ces indicateurs sont susceptibles d'évoluer à la hausse dans les prochains jours, étant donnée la récence des chiffres collecter. On relève ainsi, une moyenne par post de 161 likes, 31 partages et 3 commentaires. A noter que cette dernière moyenne ne tient pas compte d'un commentaire frauduleux systématiquement publié sous chaque post du Muséum durant la période et qui a finalement été supprimé. Il s'agissait d'un commentaire vantant les mérites d'un système de prêt entre particuliers, dans un français approximatif, employant tantôt le tutoiement, tantôt le vouvoiement. Le retard dans la modération de ces commentaires - modération qui doit se résumer ici à une suppression pure et simple de l'information, hors sujet, voire à la limite de la légalité - a, pendant quelques jours, nuit au positionnement d'exactitude scientifique et de rigueur de l'institution. Ce positionnement transparaît aussi bien dans les contenus propres au MNHN que dans ceux de la communauté d'internautes, censés respecter la ligne éditoriale de la page, d'où l'importance de modérer les commentaires de manière réactive.

En comparaison des périodes antérieures, la fréquence des publications est plus régulière, avec un post par jour en moyenne, sans plage d'absence de publications de plusieurs jours et sans excès éditoriaux sur un même jour (3 posts par jour grand maximum).

Une nouveauté formelle est à noter dans les posts. Le thème du post est annoncé entre crochets avant le contenu à proprement parler. Cela fait office d'accroche et permet à l'internaute d'identifier rapidement si le thème du jour et son lien vers un article plus approfondi est susceptible de l'intéresser ou non. Voici quelques exemples de catégorisations : « [Ateliers - Animations] », « [Observatoires de la # biodiversité - Vigie-Nature] », « [Rencontre - Métiers du Muséum] ». Cela permet aussi à l'internaute, via des intitulés récurrents, de s'imprégner de la programmation du Muséum et des principaux axes de son positionnement.

Le « post du mois », à savoir celui récoltant le plus grand nombre de likes, de partages et de commentaires (respectivement : 520, 161 et 19), mêle actualité scientifique et culturelle :

Nouvelle espèce (Ricinus vaderi) nommée d'après Darth Vader de # StarWars ! ? Pour en savoir plus: http://bit.ly/ricinusvaderi »

Le post, daté du 25 février, suit d'un mois la sortie du dernier volet de la saga Star Wars, et permet de donner une touche humoristique et un vernis de pop culture à cette actualité scientifique liée à la découverte d'une nouvelle espèce de parasite.

Pour ce qui est de la valorisation du réseau, le Musée de l'Homme est l'institution affiliée au MNHN qui est la plus mise en avant sur cette période, avec 2 partages de posts issus de la page du Musée de l'Homme pour relayer sa programmation ou bien ses ressources humaines. Ce post du 23 février illustre la place de choix qu'occupe le Musée de l'Homme dans l'écosystème du MNHN, notamment via son titre, qui semble faire des publications relatives au Musée de l'Homme une catégorie à part entière : « [Découvrez le Musée de l'Homme] A travers ses chercheurs, le Musée de l'Homme est au coeur de la science contemporaine. Explication en quelques portraits : http://ow.ly/YB7zl ».

Un cycle de vidéo a même été consacré au Musée de l'Homme dont le Muséum rappelle la disponibilité sur sa page Dailymotion. Eva Venancio avait souligné lors de notre entretien, le rôle du Muséum dans la création d'effets de synergie pour faire bénéficier au Musée de l'Homme, tout juste rénové, de la visibilité déjà installée du Muséum et notamment de son siège au Jardin des Plantes : « Les gens de manière générale savent ce que c'est que le MNHN, c'est associé à la recherche, aux squelettes de dinosaures, c'est la Grande Galerie de l'Evolution donc on a beaucoup de fans sur le Muséum, on en a moins sur le Musée de l'Homme. Donc (la page du MNHN] permet de booster la visibilité des autres sites, de toucher plus de publics. (...) pour le Muséum ça veut dire partager les posts de tous les sites présents sur les réseaux sociaux. Cela permet de créer une espèce de fil rouge. » Le réseau des sites parisiens du MNHN a été valorisé de manière plus équitable lors d'un post du 10 février, relatif au bilan de l'événement culturel « Paris Face Cachée », qui permet aux Parisiens de découvrir des lieux interdits au public le reste de l'année :

Vous étiez nombreux à participer aux visites de Paris Face Cachée dans les coulisses du Jardin des Plantes, du Musée de l'Homme, de La Ménagerie, le zoo du jardin des Plantes et du Parc Zoologique de Paris les 5, 6 et 7 févier. Merci ! Rendez-vous pour de nouvelles visites peut-être mais... chut ! C'est un secret. » En revanche, les sites non parisiens du Muséum ne sont jamais évoqués sur la période analysée.

Vigie Nature, la page du Muséum dédiée aux sciences participatives, partie intégrante du positionnement de l'institution, bénéficie également d'un bon relais de visibilité sur la page officielle du MNHN avec 4 partages des posts de Vigie Nature en février et un post rappelant les missions de ce projet, le 15 février, sous l'intitulé : « (# Sciences participatives] Vigie-Nature, Herbonautes et maintenant Inventaire National du Patrimoine Naturel : contribuez vous aussi à la science grâce aux

programmes participatifs. » Là encore, l'impératif à valeur d'exhortation et rentre en cohérence avec la volonté d'interactivité inhérente au projet. Dans le même registre d'appel à la participation des internautes, un post qui les met à contribution pour une opération de recensement d'espèces invasives, photos à l'appui, récolte des indicateurs d'interactivité particulièrement élevés, 106 likes, 131 partages et 14 commentaires :

La tournure interrogative n'est pas sans rappeler les chasses à l'homme de western avec la mention « wanted », et apporte une certaine touche humoristique à la requête.

Enfin, un post est de nature inédite sur la période analysée. Il s'agit du partage d'une photo d'un internaute dont la visite au Muséum, et plus particulièrement la vision d'un oiseau naturalisé dans la Grande Galerie de l'Evolution, lui a rappelé le poème de Baudelaire, L'Albatros :

Vision poétique de vos visites dans nos lieux. Merci à @Marc Thill pour ce partage ! ». La valorisation des contributions des visiteurs devient ainsi un thème de post inédit intitulé « Vos photos ». Cette nouvelle catégorie est tout à fait justifiée à la vue des qualités esthétiques de la photo prise par le visiteur. L'utilisation du possessif « Vos » remet l'internaute au centre de la ligne éditoriale du Muséum, du moins le temps d'un post, la suite nous dira si cette stratégie se pérennise.

III) Conclusions et recommandations

A) Bilan de la déclinaison du positionnement stratégique sur Facebook

Nous avons vu dans la revue de littérature qu'il existait souvent un décalage entre le positionnement voulu par un musée et celui réellement perçu par les publics. Nous avons souligné, dans le cadre de l'étude de cas sur le MNHN, que ce décalage était dû à la méconnaissance par les publics de tout l'écosystème des musées du MNHN et à l'image parfois réductrice des collections du Muséum. En entreprenant l'analysé sémiologique de la page Facebook du MNHN lors de quatre périodes distinctes, nous posions comme hypothèse que ce décalage était provoqué par le discours-même du musée. En effet, ce dernier est responsable de son image et la modèle au gré des messages véhiculés sur ses différents canaux de communication. Notre hypothèse était que le message de l'institution en lui-même ne traduit peut-être pas assez clairement le positionnement souhaité, impactant par conséquent le positionnement perçu. A la lumière de l'analyse sémiologique, cette hypothèse nous semble en partie vérifiée. En effet, la non perception du fonctionnement en réseau du MNHN, est relayée par la ligne éditoriale adoptée sur les réseaux sociaux. Alors que le MNHN est

constitué d'une douzaine de sites différents, rares sont les allusions aux institutions affiliées au Muséum. On note une surexposition de certains sites, comme le Musée de l'Homme, et une quasi-absence de mention d'autres sites, notamment tous les musées et réserves en province. Via la page Facebook du MNHN, on comprend que, par métonymie, les sites parisiens (Jardin des Plantes, Ménagerie, Galeries et Parc Zoologique) résument à eux-seuls le Muséum. Il s'agit là de la plus grosse faille dans le positionnement véhiculé sur la page Facebook du MNHN.

Plutôt que de dupliquer les posts du Jardin des Plantes, dont la page a davantage d'abonnés que celle du MNHN et ne souffre pas d'un déficit de visibilité, la page officielle du MNHN pourrait être mise à profit pour fédérer le réseau et mettre en valeur de manière équitable l'ensemble des sites du Muséum, pas seulement les sites parisiens.

A titre de comparaison, la Smithsonian Institution fait référence de manière plus équitable et régulière aux différents musées qui composent son réseau. Il s'agit d'une référence mentionnée lors de l'entretien avec la Community manager du MNHN pour son organisation éclatée, similaire à celle du MNHN. En effet, la Smithsonian Institution comporte 19 musées, 9 centres de recherche et un zoo. Le compte Facebook de la Smithsonian Institution est alimenté sur le schéma « un jour, un musée », c'est-à-dire que le community manager alterne quotidiennement le musée mis en avant, permettant une redistribution équitable de la visibilité des différents sites sur la page Facebook. Dans ce cas précis, le compte Facebook officiel a bien un rôle fédérateur qui sert le positionnement en réseau de l'institution et assure l'équilibre de son identité globale.

En revanche, les composantes du positionnement du MNHN, autres que le fonctionnement en réseau, sont bien reflétées : l'expertise scientifique, le respect de la biodiversité et la défense de la cause animale sont des thèmes évoqués de manière régulière sur le mur du Muséum. Le premier axe, celui de l'expertise scientifique est bien transmis sur le compte Facebook officiel, notamment grâce à des contenus de qualité, documentés et illustrés par une iconographie émanant, dans la grande majorité des publications, directement du MNHN. En effet, Eva Venancio a rappelé lors de notre entretien que le MNHN disposait de sa propre photothèque et d'une équipe dédiée à la conception vidéo. Ces contenus audiovisuels sont un gage d'indépendance pour l'institution, ce qui vient renforcer son positionnement d'expert. Les deux derniers axes, le respect de la biodiversité et la défense de la cause animale, sont particulièrement intéressants à valoriser car ils suscitent souvent le débat et dynamisent les indicateurs d'interactivité. Le community manager a dans ce cas un rôle d'éducateur, visant à montrer les bonnes pratiques en termes de ton et de codes à adopter en commentaires, sans automatiquement censurer les internautes. La défense de la cause animale, par exemple, est un thème qui génère de nombreux commentaires d'internautes impliqués dans le sujet. Le post du 16 février, relatif à un partenariat entre la douane française et le Muséum dans un cas de trafic d'animaux empaillés qui viendront finalement enrichir les collections du MNHN, a donné lieu à des commentaires critiques (« Comment peut-on accepter même dans un musée de récupérer ces animaux empaillés alors qu'ils sont protégés ; pour ma part j'aurais refusé ces bêtes car c'est encore inciter au commerce » ou encore : « Et bien apparemment ça arrange quand même le Museum... Il y a quelque chose qui me gêne dans cette histoire...») qui auraient pu faire l'objet d'une réponse de la part du

Muséum afin de clarifier sa position sur le sujet. Car une interactivité accrue suppose davantage de vigilance dans la modération des échanges, notamment pour une institution telle que le MNHN, gage d'expertise scientifique. Lors de l'analyse, nous avons relevé un exemple flagrant de commentaires qui auraient dû être tout bonnement supprimés pour leur caractère malhonnête et hors sujet. Hormis ce cas exceptionnel, une intervention du MNHN aurait été souhaitable dans plusieurs cas isolés où les commentaires, sans appeler une réponse péremptoire du Muséum, constituaient une occasion pour l'institution d'ouvrir le dialogue, voire de jouer la carte de l'humour et de l'autodérision. Un post annonçant la publication d'une édition scientifique du MNHN sur les mollusques a par exemple inspiré à un internaute le commentaire suivant : « Au Muséum il n'y a que des mollusques ... » qui aurait pu faire l'objet d'une réponse du même registre de la part du Muséum. De manière générale le MNHN répond rarement aux commentaires des internautes. Il s'agit là d'un choix éditorial qui laisse une grande marge de manoeuvre aux commentateurs et qui peut se justifier étant donnée l'importance de la notion de participation dans les projets scientifiques du Muséum. Toutefois une modération et une animation un peu plus actives de la communauté pourraient accompagner cette participation sans forcément la museler.

Un autre élément constitutif du positionnement souhaité, celui de la diversité des activités et des collections du MNHN, est bien reflété sur le compte Facebook. On note une alternance dans les actualités du Muséum évoquées : les publications scientifiques, les expéditions d'experts, les expositions ou événements à venir, la présentation des différents métiers du MNHN, etc. Autant de posts qui permettent de donner une vision englobante et assez complète des missions du Muséum. Il est donné à comprendre que ce dernier ne se contente pas d'exposer des « squelettes de dinosaures » comme le voudrait l'imaginaire collectif.

B) Les bonnes pratiques du MNHN sur Facebook

Un autre objectif de l'analyse était de voir si le Muséum tirait parti de toutes les potentialités stratégiques offertes par les réseaux sociaux évoquées dans la revue de littérature, tant en termes de cohésion interne que de renouvellement du lien avec les publics connectés.

Le premier point est particulièrement bien mené par le MNHN qui n'hésite pas à valoriser régulièrement ses équipes sur Facebook, comme lors du post du 8 mars 2014 étudié dans la partie précédente, ou lors des rendez-vous thématiques des « Métiers du Muséum » visant à vulgariser les expertises des différentes équipes du musée. De plus, le format vidéo souvent privilégié pour ce type de posts est un format particulièrement attractif et qui tend à devenir la norme sur les réseaux sociaux, d'où la pertinence d'un tel choix.

Le rapport Aeres de 2013 pointait du doigt la communication interne du Muséum : « Malgré des efforts réels, la communication du MNHN n'est pas complètement à la hauteur des potentialités de l'établissement, s'agissant notamment de la communication interne. Elle est encore mal intégrée par les services, les départements et les unités de recherche. Elle utilise insuffisamment la panoplie des technologies de l'information et de la communication. La présence et les interventions chronophages

dans les médias écrits et visuels des chercheurs du MNHN ne sont nulle part référencées et valorisées. Or, cette présence touche des centaines de milliers ou des millions de personnes qui prennent ainsi connaissance de la recherche et des résultats obtenus par les scientifiques. Cette identité marquée et reconnue est revendiquée en interne. Mobiliser le fort sentiment d'appartenance partagée des chercheurs et de tous les autres personnels du MNHN pour un projet commun ambitieux, valorisant toutes les spécificités culturelles de l'établissement, est un des enjeux forts d'une gouvernance améliorée. » (Stéphane Aulagnier et al., 2013). Le Muséum semble avoir trouvé sur les réseaux sociaux, un canal adéquat pour renforcer sa cohésion interne et tenir compte de cette recommandation issue du rapport d'évaluation de 2013. Même si, comme nous l'avons mentionné plus haut, la valorisation des équipes reste très concentrée aux sites du MNHN localisés dans le bassin parisien, ce qui rejoint l'idée d'une image défaillante du fonctionnement en réseau.

Le volet relatif à la valorisation des retombées médiatiques, également mentionné dans le rapport, gagnerait peut-être à être accentué mais on note une mise en avant ponctuelle de reportages en lien avec le Muséum sur sa page Facebook. Il serait peut-être souhaitable pour le MNHN d'annoncer les interviews de ses experts en amont de leur diffusion pour gonfler l'audience en aval ou alors de systématiquement poster le lien du podcast pour en faire profiter le plus grand nombre après coup. Cette revue de presse en ligne est toute indiquée sur Twitter qui se prête particulièrement à ce type de contenus journalistiques, la cible de ce réseau social étant davantage professionnel que Facebook.

On note les efforts du MNHN pour atteindre les objectifs de renouvellement du lien avec les publics ambitionnés par la stratégie de community management. Les posts alternent ainsi références à la culture populaire (Star Wars, la Saint-Valentin, l'illustratrice Marion Montaigne) et à la culture scientifique ou littéraire, bref à la culture savante. Cette hybridation des imaginaires culturels convoqués permet de cibler un public large, et constitué de consommateurs culturels au profil dissonant, comme cela a été expliqué dans la revue de littérature. De même, la mise en scène de personnalités issues de disciplines variées dans les vidéos du MNHN (Nicolas Hulot, Bernard Hinault, etc.) permet de multiplier les références culturelles et d'embrasser une audience plus diversifiée.

Il faut aussi saluer les posts dits « d'opportunité », c'est-à-dire les publications qui mettent en lien une donnée contextuelle avec une information propre au musée, comme le fait de mettre en avant tous les métiers occupés par des femmes au Muséum un 8 mars ou de promouvoir les rencontres permises par les « rendez-vous culturels » du Muséum un 14 février. Ces contenus, très liés à la symbolique des dates, et le ton de complicité qui les accompagne souvent, ont tout à fait leur place sur les réseaux sociaux qui ont vocation à être consultés quotidiennement. Cela instaure même un lien de proximité accru avec l'institution dont les actualités se fondent dans le flux quotidien d'informations dont sont abreuvés les internautes. Cette stratégie peut également être un vecteur de renforcement du positionnement, comme lorsque le MNHN a publié une série de vidéos didactiques sur la biodiversité et la protection de l'environnement dans le cadre de la COP21. Rebondir sur l'actualité pour réaffirmer son positionnement sur les réseaux sociaux permet ainsi de réinsérer une information

pérenne (le positionnement) dans le flux des informations mouvantes (les actualités) et de réaffirmer par là même le caractère éminemment contemporain du musée.

Loin de l'image institutionnelle véhiculée sur les médias traditionnels, le MNHN se permet plus de libertés sur les réseaux sociaux en jouant parfois la carte de l'humour tout en conservant des contenus rigoureux. L'anthropomorphisme, à savoir le fait de personnifier voire de starifier les animaux de la Ménagerie et du Parc Zoologique en leur donnant des noms et en décrivant leurs caractères et leurs lubies, a un fort potentiel comique qu'il conviendrait d'exploiter davantage tant les posts en lien avec Kiki la tortue, Adeline la girafe et les autres animaux du MNHN suscitent l'adhésion et la curiosité de la communauté. Cette stratégie peut également être un vecteur de fidélisation des internautes qui voudront connaître les dernières mésaventures des animaux-vedettes du MNHN. L'opération nommée par un jeu de mots « les animaux font le mur » est un exemple de projet particulièrement bien relayé sur le Facebook du MNHN avec des ressources iconographiques très riches et des textes plein d'esprit.

Enfin, à défaut de mettre en avant ses propres sites affiliés, le Muséum a réussi à tisser et promouvoir des liens avec des institutions partenaires comme Herbonautes, l'Inventaire National du Patrimoine Naturel, l'Institut national de l'information géographique et forestière, etc. Les réseaux sociaux et leurs fonctionnalités de likes, de tags et de partages sont des outils intéressants pour entretenir et communiquer sur ces partenariats. D'autant plus qu'il s'agit de partenariats qui viennent compléter le positionnement du Muséum car les organisations en question ont également vocation à préserver la biodiversité et à diffuser des savoirs de manière participative.

C) Les pistes d'optimisation des fonctionnalités des réseaux sociaux pour le MNHN

Les mêmes ressources mobilisées pour promouvoir les institutions partenaires pourraient être mises à profit pour asseoir le positionnement « satellitaire » du MNHN. Inversement, les sites affiliés au Muséum, pourraient davantage relayer les informations émanant du compte Facebook du Muséum national d'Histoire naturelle sur leur propre page. Concrètement il s'agirait de liker, partager et commenter les publications du Muséum pour entretenir un esprit de réseau.

Tout comme la Smitsonian Institution, un travail de rééquilibrage de la visibilité pourrait être pensé pour mieux transmettre le positionnement global du MNHN en tant que marque-caution des douze sites qui la constituent. Ce positionnement en réseau est pourtant clairement identifiable sur le site web du MNHN, analysé dans la revue de littérature, avec le système multi-entrées selon le musée sélectionné et le lexique de « l'univers » employé pour évoquer le Muséum dans la totalité de ses sites. Cette distorsion de l'identité globale du MNHN d'un canal à l'autre peut s'expliquer par le fait que le partage de visibilité est plus compliqué à mettre en oeuvre de manière quotidienne, sur les réseaux sociaux, que sur un site web, où le contenu est plus institutionnel et pérenne. En effet, les réseaux sociaux demandent une réactivité et une régularité qui, dans une répartition des tâches qui veut que le community manager soit également webmaster, entrave parfois, faute de temps, la conservation de la ligne éditoriale souhaitée, celle qui pourrait véhiculer le positionnement stratégique.

Une piste d'optimisation serait de privilégier cet axe de valorisation du réseau dans l'élaboration du planning éditorial, en réservant, à fréquence régulière, un post pour chacun des sites du MNHN et en explicitant clairement son appartenance au MNHN dans le texte correspondant. Tout comme sur le flyer de présentation du MNHN en format papier qui présente cette mention, des posts réguliers pourraient rappeler que « Le Muséum c'est aussi » et mettre en lumière un site spécifique du MNHN : L'Arboretum de Chèvreloup, le Musée de l'Abri Paraud, etc.

Une autre voie d'amélioration concerne les indicateurs d'interactivité, notamment le faible nombre de commentaires sous chaque post du MNHN. A noter qu'il s'agit d'un constat global et que certains posts affichent un nombre de commentaires très encourageant, notamment lorsqu'il s'agit de questions liées à l'identification d'espèces animales ou végétales, dans le cadre du programme de sciences participatives du Muséum. Pour conserver ce niveau d'activité sur la page, le MNHN pourrait multiplier les posts sous forme de questions ouvertes. A titre d'exemple, sur la page Facebook officielle de la Rmn-Grand Palais, des quizz sont régulièrement publiés et génèrent toujours des dizaines de commentaires au moins. Il s'agit de questions visant à identifier la fonction d'un objet insolite, issu des collections d'un des musées de la Rmn-Grand Palais. Par exemple ce post du 1er mars 2016 illustré par la photo d'une espèce de crochet au manche en ivoire : « [Drôle d'objet] : Ce drôle d'objet ne fait pas partie d'une ménagère de couverts. Savez-vous à quoi il peut bien servir ? Réponse à 16h00 ! » et qui donne finalement lieu à la réponse suivante de la Rmn en commentaire « Trop facile pour vous ! Il s'agit bien d'un crochet à bottines dont on se sert pour faire entrer les boutons des chaussures, guêtres, etc., dans les boutonnières. Cette pièce est conservée au Musée de la Nacre et de la Tabletterie de Méru. » Cet exemple peut être adapté au MNHN car il présente le double intérêt de créer du dialogue et de mettre en valeur les collections du musée. Ce serait aussi l'occasion de valoriser les fonds de certains sites rarement associés au MNHN et qui en font pourtant partis comme la Réserve de la Haute-Touche, le Harmas Jean-Henri Fabre, ou le Marinarium de Concarneau. Par ailleurs la notion de « rendez-vous du quizz » permet d'instaurer une certaine ritualisation et à terme, de fidéliser la communauté d'internautes autour d'énigmes. Libre à l'institution de choisir de délivrer un lot à l'issue du quizz ou de concentrer l'intérêt de l'opération sur la stimulation intellectuelle qu'elle suscite.

Une approche déjà exploitée par le MNHN pourrait être approfondie. Il s'agit de la révélation de l'envers du décor du musée, comme lors de l'opération trans-musées #jourdefermeture. Le muséum publie parfois des reportages photographiques relatifs aux travaux de rénovations d'un de ses sites. La présentation des dessous des métiers du Muséum s'apparente également à cette démarche. Mais ce type de posts pourrait se diversifier et donner lieu à des contenus à la fois insolites et très didactiques : Que se passe-t-il au Zoo la nuit ? Que font les animaux de la Ménagerie les jours de fermeture ? Ces questions pourraient également donner lieu à des vidéos humoristiques mettant en scène les animaux-stars de la Ménagerie et du Parc Zoologique de Paris. En plus d'instiller de l'humour et de rompre avec l'image institutionnelle, cette piste de publications intriguerait et créerait sûrement un sentiment d'exclusivité au sein de la communauté Facebook.

Enfin, un dernier point issu de l'analyse pourrait faire l'objet d'une attention accrue, celui de l'adresse aux publics étrangers. Les sites du Muséum ont en effet un énorme potentiel d'attractivité pour les touristes, notamment pour ce qui est de ses collections vivantes (Parc Zoologique de Paris, Ménagerie), collections qui sont souvent un passage obligé lors de la visite d'un pays étranger.

Le choix éditorial a été d'alimenter le compte Facebook en français mais, à terme, les posts pourraient peut-être faire l'objet d'une version bilingue. A défaut d'opter pour ce schéma bilingue, le recours au webmarketing pourrait être d'une grande aide dans le ciblage des publics de touristes. En effet, une campagne de retargeting pourrait être envisagée pour qu'une bannière publicitaire du MNHN s'affiche sur les réseaux sociaux d'un internaute étranger planifiant un séjour en France et consultant des sites de voyage, de musées français ou d'autres sites en lien avec les sciences naturelles et la biodiversité. Des opérations de webmarketing pourraient à terme être entreprises pour cibler d'autres publics et booster l'activité sur les pages internet du Muséum. Toutefois, comme la Community manager du MNHN le rappelait lors de notre entretien : « On n'en est pas encore au stade du webmarketing. Au sein d'une institution culturelle la question du marketing est presque un gros mot » (Eva Venancio, 2016). Ce constat nous renvoie au débat du marketing culturel détaillé dans la revue de littérature et illustre la diversité des approches que peuvent avoir les musées quant à leur utilisation. La plus ou moins grande réticence à manier les outils marketing est également une question de positionnement véhiculé et perçu. Car même si certains musées se défendent d'avoir recours aux pratiques marketing pour ne pas pervertir leur image aux yeux des publics, tous se servent d'outils pour atteindre leurs objectifs pédagogiques, esthétiques et financiers, comme cela a été souligné dans la revue de littérature : « un outil d'analyse et un moyen d'action devant permettre à une organisation, qu'elle soit marchande ou non marchande, d'atteindre ses objectifs. Dans le cas d'une entreprise privée, il s'agira de parvenir au profit le plus élevé, alors qu'un musée pourra se fixer comme but l'éducation du visiteur, ou sa sensibilisation aux domaines de l'histoire, de la science ou de l'art et non pas seulement un objectif de rentabilité. » (Tobelem, 1992). Les musées font donc du marketing sans le savoir, ou du moins sans le faire savoir tant ce terme souffre encore d'une connotation négative et purement marchande.

IV) Limites de la présente recherche et possibilités d'élargissement du sujet

Les limites de la recherche sont liées au caractère subjectif de l'analyse sémiologique, malgré les précautions méthodologiques qui ont été prises. L'objectif était de décortiquer le message pour savoir s'il reflétait le positionnement stratégique décidé par son émetteur, le MNHN. Si les caractéristiques formelles du message sont assez univoques, ses connotations relèvent davantage de la subjectivité de la personne analysant le message. Par ailleurs, le choix méthodologique qui a été fait, d'étudier de manière exhaustive quatre périodes de publication distinctes, peut donner lieu à une vision parcellaire des contenus éditoriaux.

Enfin, l'étude stratégique s'appuie sur deux témoignages du personnel interne au MNHN, et plus particulièrement de deux personnes du siège. Il aurait été intéressant de recueillir la vision de dirigeants de sites plus excentrés du MNHN, en province, afin d'avoir une vision complémentaire de la place du fonctionnement en réseau au sein du positionnement global du Muséum et de son articulation avec le positionnement du site en province.

Pour ce qui est des possibilités d'élargissement de la recherche, les deux pôles d'analyse principaux ont été l'émetteur et ses messages. Il serait intéressant d'étendre l'analyse au récepteur afin de dégager le positionnement perçu du MNHN auprès de personnes consultant plus ou moins régulièrement la page Facebook du Muséum. Cette étude du positionnement perçu pourrait également être menée en interne, au sein des différents sites du MNHN, pour que les pistes d'amélioration du positionnement véhiculé, notamment celles visant à renforcer la notion de réseau, émanent directement des personnels du Muséum dans un souci de renforcement du sentiment d'appartenance à l'institution.

Il est aussi envisageable d'entreprendre une étude approfondie des messages publiés sur les autres réseaux sociaux du MNHN, afin de comparer l'image de l'institution qui est transmise, selon les codes de chaque réseau social, et voir si les spécificités fonctionnels de chaque réseau social ont un impact sur l'image de MNHN ou si l'image est uniforme sur l'ensemble des réseaux sociaux investis par le Muséum.

Les réseaux sociaux. Un outil de (re)positionnement pour les musées?