Mesure de la perception de la qualité de service en ligne (le commerce electronique)

1.7. Présentation des coefficients des items

Comme nous l'avons déjà expliqué auparavant, dans ce mémoire nous présentons une échelle matrice. Celle-ci pourra être adaptée en fonction des caractéristiques des magasins en ligne (selon le secteur d'activité) . C'est la raison pour laquelle, nous avons décidé d'obtenir les coefficients selon le degré d'importance que le consommateur donne à chaque item.

Grâce aux résultats récoltés lors de l'enquête réalisé, nous avons trouvé les coefficients des items. Ainsi nous présentons les coefficients positifs, qui ont été obtenus de la moyenne de la réponse divisé par le nombre de points de l'échelle (5 dans le cas de l'échelle sémantique différentielle utilisée) et les coefficients négatifs, obtenus par la différence du coefficient positif et l'unité.

Après l'étude réalisée à propos la qualité de service, nous considérons comme pertinent de présenter une formule pour l'obtention des résultats affectés aux coefficients respectifs dans une échelle de mesure adaptée. Ainsi, en nous basant sur le fait que la perception globale du consommateur se construit de la différence entre les aspects positifs et les aspects négatifs ; nous proposons une formule qui expliquera la proportionnalité des résultats, c'est-à-dire que le coefficient positif altèrera directement la moyenne de perception positive de l'item, mais en même temps, ce résultat est affecté à manière d'une soustraction par le coefficient négatif qui multiplie la moyenne de perception négative de l'item. De cette manière, nous présentons la formule suivante pour le traitement des données des échelles adaptées :

Ø = ái Xi - âi Yi

Ø = Résultat final

ái = Coefficient Positif de l'item i

âi = Coefficient Négatif de l'item i (la différence de l'unité et ái)

Xi = Moyenne de perception positive de l'item

Yi = Moyenne de perception négative de l'item (la différence du total de points de

l'échelle utilisée et Xi )

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Il est important de noter que l'objectif de trouver tel résultat final (Ø) est d'identifier quels sont les items les plus importants (selon les coefficient de l'échelle matrice) et de les croiser avec ceux qui sont les mieux notés par le consommateur dans le sondage de l'échelle adaptée. Ainsi, nous pourrons comparer les résultats et donner la priorité à ceux qui influencent fortement le consommateur dans la définition de sa perception de qualité de service. Nous soulignons que même si un item est bien noté par les consommateurs (à l'aide de l'échelle de Likert de 7 ou 5 points), cela n'indiquera pas qu'ils aient une bonne perception de la qualité de service du site marchand en étude. Sinon, nous devrons évaluer si tel item était vraiment important pour la définition de la perception (haut relevance se traduit en haut score de coefficient positif). D'ailleurs, pour le traitement et l'analyse des données nous allons aussi utiliser les résultats sans l'application des coefficients.

En tenant compte de tous les aspects auparavant mentionnés, dans le tableau N° 2.7 nous présentons les coefficients de la perception positive et négative (á et â) de tous les items de la dimension « basique » (composants : le graphisme et l'ergonomie).

Il est important de noter que la moyenne du coefficient positif de cette dimension est de 0,771 dont la moyenne du composant « graphisme » est de 0, 768 et celles du composant « ergonomie » est de 0,733. Ainsi nous trouvons que l'item le moins apprécié a une valeur de 0,568 (item 3) et le plus apprécié a une valeur de 0,891 (items 2 et 14).

Tableau N° 2.7 - Coefficients de la Dimension Basique

Basique

Le Graphisme

L'ergonomie

20 0,732 0,268

21 0,859 0,141

10 0,723 0,277

11 0,741 0,259

12 0,755 0,245

13 0,586 0,414

14 0,891 0,109

15 0,673 0,327

16 0,741 0,259

17 0,864 0,136

18 0,845 0,155

19 0,818 0,182

4 0,673 0,327

2 0,891 0,109

3 0,568 0,432

5 0,873 0,127

6 0,832 0,168

7 0,750 0,250

8 0,732 0,268

9 0,791 0,209

1 0,850 0,150

Dim. Comp. Item Coeff+ (á) Coeff- (â)

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De la même manière, nous présentons le tableau N° 2.8 qui contient les coefficients des items de la Dimension « Informationnelle » par composants : « La recherche » et « La performance ».

Nous précisons que la moyenne de cette dimension est très similaire à lantérieure : 0,772 dont la moyenne du composant « recherche » est de 0,811 et celle du composant « performance » est de 0,773. Ainsi nous trouvons que l'item le moins apprécié a une valeur de 0,564 (item 30) et le plus apprécié a une valeur de 0,936 (items 27).

Tableau N° 2.8 - Coefficients de la Dimension Informationnelle

Dim. Comp. Item Coeff+ (á) Coeff- (â)

Informationnelle

La performance

La

Recherche

22 0,814 0,186

23 0,859 0,141

24 0,827 0,173

25 0,745 0,255

26 0,873 0,127

27 0,936 0,064

28 0,864 0,136

29 0,714 0,286

30 0,564 0,436

31 0,686 0,314

32 0,800 0,200

33 0,650 0,350

34 0,514 0,486

Ainsi, nous présentons le tableau N° 2.9 qui contient les coefficients des items de la dimension « décisionnelle » par composants : « à la commande », « à la livraison » et « au paiement ».

Nous soulignons que la moyenne de cette dimension est la plus haute de toutes les dimensions : 0,848 dont la moyenne du composant « à la commande » est de 0,805 , celle du composant « à la livraison » est de 0,855 et celle du composant « au paiement » est de 0,882 (le composant qui a plus d'importance pour le consommateur). Ainsi, nous concluons que l'item le moins apprécié a une valeur de 0,668 (item 37) et le plus apprécié a une valeur de 0,950 (item 55).

Selon les résultats obtenus, nous estimons que dans cette dimension se concentrent la plupart des caractéristiques que le consommateur prend en compte au moment de former sa perception de la qualité de service. De même, vu que le composant « au paiement » a la plus haute moyenne, nous nous rendons compte que le consommateur lui accorde une grande partie de sa perception pendant cette étape du processus d'achat en ligne.

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Tableau N° 2.9 - Coefficients de la Dimension Décisionnelle

Dim. Comp. Item Coeff+ (á) Coeff- (â)

Décisionnelle

A la Commande

A la Livraison

Au Paiement

40 0,759 0,241

41 0,886 0,114

42 0,836 0,164

43 0,723 0,277

44 0,741 0,259

45 0,786 0,214

46 0,818 0,182

47 0,786 0,214

48 0,832 0,168

49 0,873 0,127

50 0,777 0,223

35 0,845 0,155

36 0,805 0,195

37 0,668 0,332

38 0,882 0,118

39 0,841 0,159

51 0,668 0,332

52 0,941 0,059

53 0,945 0,055

54 0,945 0,055

55 0,950 0,050

56 0,941 0,059

57 0,795 0,205

58 0,823 0,177

59 0,945 0,055

60 0,905 0,095

61 0,818 0,182

62 0,909 0,091

63 0,864 0,136

64 0,873 0,127

65 0,850 0,150

66 0,914 0,086

Enfin, nous présentons le tableau N° 2.10 qui contient les coefficients des items de la dimension « support » (cette dimension n'a pas de composants)

Nous soulignons que la moyenne de cette dimension est la deuxième la plus haute (après la moyenne de la dimension « décisionnelle »): 0,804. Ainsi, nous trouvons que l'item le moins apprécié a une valeur de 0,614 (item 75) et le plus apprécié a une valeur de 0,941 (items 69).

De même, nous précisons que le consommateur donne de plus en plus d'importance aux services supplémentaires et après-vente. Car il aime bien se sentir rassuré dans le cas où un problème pourrait surgir avant, pendant ou après l'achat.

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Tableau N° 2.10 - Coefficients de la Dimension Support

Dimension Item Coeff+ (á) Coeff- (â)

Support

67 0,823 0,177

68 0,868 0,132

69 0,941 0,059

70 0,900 0,100

71 0,855 0,145

72 0,718 0,282

73 0,805 0,195

74 0,859 0,141

75 0,614 0,386

76 0,764 0,236

77 0,700 0,300

Finalement, nous concluons cette partie en faisant un récapitulatif de la démarche que nous avons suivie pour la construction de l'échelle de mesure matrice. Tout d'abord, nous avons présenté les fondements théoriques, à partir de l'information retrouvée et des analyses réalisées, nous avons sélectionné quatre dimensions : La « basique », la dimension « informationnelle », la dimension « décisionnelle » et la dimension « support » ; puis, nous avons analysé et présenté les dimensions avec ses composants et items correspondants ; afin d'évaluer l'échelle nous avons réalisé une première correction à l'aide des experts. C'est ainsi que nous avons réalisé une révision exhaustive des items ; enfin, nous avons présenté le questionnaire final (l'échelle matrice).

Cependant, afin de pouvoir offrir un outil standardisé nous avons proposé une formule à appliquer dans des échelles adaptées, créées à partir de l'échelle matrice. C'est la raison pour laquelle nous avons réalisé un sondage afin d'identifier le degré d'importance de chaque item. De cette manière, nous présentons aussi les coefficients de l'échelle de mesure afin de qu'ils puissent être utilisés dans de futurs recherches. Dans cette perspective et afin de montrer comment utiliser l'échelle matrice pour l'adapter à un certain secteur d'activité, nous présentons dans la partie suivante, un cas pratique sur le site marchand Ohmydollz.com.

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PARTIE III

APPLICATION DE L'OUTIL - CAS PRATIQUE

OhMyDollz.com

1 Type de jeu en ligne qui se joue par l'intermédiaire d'un navigateur, directement à partir du Web, sans qu'aucun téléchargement ni installation ne soit nécessaire.