Marque-ville et promotion de la destination Grand-Bassam

CHAPITRE I : FONDEMENT THÉORIQUE

I.1 Spécification de la problématique

Dans ce chapitre, il sera question d'une part de donner les différentes raisons pour lesquelles nous avons décidé de travailler sur ce sujet en particulier. Il s'agit donc de justifier le choix de notre sujet, de faire ressortir la motivation personnelle, l'intérêt social et la pertinence scientifique. Et d'autres parts nous formulerons notre problème de recherche ainsi que les questions, les objectifs et les hypothèses qui en découlent.

I.2 Justification du choix du sujet

Le choix de ce sujet de recherche ayant pour objet d'étude le branding territorial, est motivé par plusieurs raisons. En effet, tant qu'étudiant en sciences de l'information et de la communication, ce sujet nous intéresse particulièrement au regard des innovations dans le vaste champ du marketing que cela représente. Il représente aussi un intérêt social car il impacte la société sans toutefois omettre qu'il a un intérêt scientifique.

I.2.1 Justification personnelle

Selon GIRARD « le but du marketing territorial est de favoriser le développement local et l'attractivité des ressources de la région et d'en faire la promotion »³.

La question du branding territorial dans la gestion des territoires nous intéresse à plus d'un titre et ne nous laisse donc pas indifférent. En effet, comme nous l'avons signifié, en tant qu'étudiant en communication, le choix de ce sujet spécifique a été guidé par notre désir d'apprendre davantage sur le concept du branding qui s'est étendu dans presque tous les domaines de notre société notamment les collectivités territoriales.

Ainsi, avons-nous décidé d'étendre notre champ d'investigation au branding territorial afin de cerner ses différentes facettes.

Conscient de l'apport d'une marque-ville dans la valorisation des collectivités, nous voulons donc comprendre à travers cette étude, comment la marque-ville est pratiqué par les

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³ Gerard V, « le marketing territorial », actes du congrès de l'association française du marketing, Toulouse 1997.

responsables communaux et savoir quelle place elle occupe dans les différentes stratégies marketing

I.2.2 Pertinence sociale

Au plan social, la promotion territoriale désigne aujourd'hui des leviers pour le développement des territoires. Les actions de décentralisation de l'administration centrale n'ayant pas donné des résultats escomptés, les territoires sont aujourd'hui face à leur propre destin afin de contrecarrer ces nombreux problèmes de développement⁴.

Notre étude pourrait donc à attirer l'attention des acteurs de développement, en particulier ceux de la cité balnéaire de Grand-Bassam, sur l'utilité que doit occuper les marketings territoriaux dans les politiques de développement local tout en favorisant la mise en avant de leurs avantages comparatifs.

Elle peut aussi être une réponse aux problèmes de développement dans les territoires décentralisés ivoiriens à travers l'usage des méthodes opérationnelles du marketing territorial ; de faciliter le développement des territoires en créant autour d'eux, des actions visant à améliorer leur image par le biais des projets de grande envergure et en priorisant la participation des populations aux prises de décisions, ce qui va consolider au positionnement et au rayonnement de l'identité de ces collectivités territoriales.

I.2.3 Pertinence scientifique

Les problématiques d'attractivité, d'image de marque et de positionnement des territoires dans un monde en perpétuelle mutation ont suscité beaucoup de réflexions. En tant qu'objet d'étude, le branding territorial ou marque-ville en français est à l'origine de nombreux travaux de recherche. François CUSIN et Julien DAMON exposent l'attractivité des communes comme un réel défi que permet de relever le branding territorial⁵. Comme eux, d'autres comme Maeva

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⁴ ADOMON., Athanas, « BILAN DE LA POPULATION DE DECENTRALISATION EN COTE D'IVOIRE : cas de la commune d'Alépé, de Taabo et de Yopougon », thèse de doctorat, université Félix Houphouët-Boigny, déc. 2015, p .4

⁵ François C, Julien., les villes faces aux défis de l'attractivité. Classement, enjeux et stratégies urbaines, in : Futuribles, n°367, 2010, p34

CHAMOUX⁶ et bien d'autres ont mené la réflexion sur le branding appliqué aux territoires. Dans ce sens va également l'étude de Camille CHAMARD⁷ sur la création d'une échelle de mesure de l'image de marque de la ville.

Par ailleurs, les sciences de l'information et de la communication étant au carrefour des sciences humaines et sociales, dans le cadre de cette recherche, nous allons effectuer cette étude dans le champ spécifique de la communication des organisations. Ce qui démontre l'originalité de cette problématique sur la « marque-ville et promotion de la destination Grand-Bassam auprès des populations ivoiriennes »

Notre étude sera donc une contribution à la recherche scientifique. Elle permettra, d'une part, d'aboutir à une stratégie de mise en valeur du patrimoine et d'orienter la prise de décision des acteurs dans le cadre des projets de développement territorial, et d'autre part, d'apporter de nouvelles connaissances sur la thématique du marketing en vue de construire un développement plus certains en faveur des collectivités territoriales en côte d'ivoire.

I.3 Problématique

Le marketing territorial est une branche du marketing comprenant des outils méthodologiques, des techniques et bonnes pratiques permettant à un territoire ou une destination de renforcer son attractivité. En effet, pour Vincent GOLLAIN, « le marketing territorial est l'effort collectif de valorisation et d'adaptation des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer en leur faveur, le comportement des publics visés par une offre différente dont la valeur perçue est durablement supérieure à celles des concurrents. Cette approche cherche à trouver le meilleur équilibre entre le marketing de l'offre de le destination promue et le marketing de la demande fondée sur une excellente connaissance des clients. »8

Depuis la fin des années 90 et le début des années 2000, l'on assiste à l'émergence du concept de branding territorial. Les territoires ont suivi l'exemple des organisations en transposant les différentes techniques du branding des produits dans leur propre domaine

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⁶ Maeva, C., 2013, « La rencontre entre la marque et le territoire : intégration du concept de marque dans les pratiques de marketing territorial : cas de Bretagne et Only Lyon », thèse de doctorat, Aix Marseille, Université, France, 2013.

⁷ CHARMARD., Camille, l'évaluation de l'image de marque d'une ville : création d'une échelle de mesure du capital moyen, Actes des VIèmes Rencontres Villes-Management, Québec, Canada, 2004.

⁸GOLLAIN., Vincent, « réussir sa démarche de marketing territorial : méthodes, techniques et bonnes pratiques », Voiron, Territorial éditions, coll, 242p

opérationnel afin d'avoir une bonne image dans un monde globalisé et concurrentiel⁹. Cela est dû au fait que bon nombre des villes à travers le monde, malgré tous leurs potentiels naturels, humains, économiques... ne bénéficient pas d'une bonne visibilité notamment au plan international.

Toutefois, avec la mise en place de marques territoriales basées sur des stratégies bien élaborées et exécutées à partir d'actions concrètes, certaines villes ont su se repositionner et se redonner une bonne image auprès de leurs différents publics. Nous avons en occurrence la marque « ONLY LYON » pour la ville de Lyon en France, « I LOVE NEW YORK » pour la ville de New York aux États Unis d'Amérique, « I Amsterdam » pour la ville de d'Amsterdam aux Pays-Bas.

En Côte d'Ivoire, nombreuses sont les communes qui avaient un rayonnement remarquable dans e passé du fait soit de leur position géographique, de leur histoire ou de leur statut dans l'administration générale du territoire au plan national mais aujourd'hui ne sont que l'ombre d'elles-mêmes. Nous pouvons cités entre autres les communes de (Bongouanou, Dimbokro, Daoukro).

La commune de Grand-Bassam, cadre géographique de notre étude, malgré ses atouts n'a pas une bonne image car les éléments susceptibles de construire cette image n'y ont pas véritablement participé. En effet, son patrimoine architectural hérité de la colonisation ; ses bâtisses, témoins d'un passé prestigieux, sont tombées progressivement dans la ruine par manque entretien. Les différentes politiques développement mises en place depuis son érection en département en 1997, n'ont pas pu sortir le territoire de sa léthargie, malgré le fait qu'elle ait intégré le grand Abidjan, son niveau d'infrastructures est resté celui d'une sous-préfecture, ce qui touche à son image et un manque de politique réelle de promotion de la commune.

I.4 Questions de recherche

Cet état des lieux nous conduit à une question principale de laquelle découlent trois questions spécifiques.

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⁹ Grégoire C., « Bienvenue dans l'ère du place Branding », in : le Weboskop.fr, page consulté le 15 juillet 23 à 09H20, htpp// : www.le weboskop. Fr/ bienvenue-dans-l 'ère-du-place-branding/.

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I.4.1 Question principale de recherche

Comment la stratégie marque-ville peut-elle contribuer à la promotion de la destination Grand-Bassam ?

I.4.2 Questions spécifiques de recherche

- Quel est l'état des lieux de la stratégie utilisée par les autorités ?

- Quelle image la population a-t-elle de la destination Grand-Bassam ?

- Quels sont les atouts (naturels, culturels, géographiques...) capables de favoriser la promotion de la destination Grand-Bassam ?

- Quelles stratégies de marques-ville peut-on proposer pour une meilleure promotion de la destination Grand-Bassam ?

I.5 Objectif de recherche I.5.1 Objectif principal

Montrer la nécessité de la stratégie de marque-ville dans la promotion de la destination Grand-Bassam.

I.5.2 Objectifs spécifiques

- Faire un état des lieux de la stratégie utilisée par les autorités de la commune de Grand-Bassam.

- Décrire l'image que la population a de la destination Grand-Bassam.

- Présenter les atouts capables de favoriser la destination Grand-Bassam.

- Proposer une stratégie marque-ville pour une meilleure promotion de la destination Grand-Bassam.

I.6 Hypothèses de recherche I.6.1 Hypothèse principale

Un usage intelligent de la stratégie marque-ville permet une mise en valeur des potentialités dont dispose la cité balnéaire de Grand-Bassam.