Memoire Online - Impact de la publicité sur le changement d'attitudes des individus envers le sida

Ceinture de sécurité Source : Gendarmerie nationale	1974
I - Usagers impliqués dans des accidents à bord de véhicules équipés de ceinture de sécurité - Total des conducteurs et passagers - Portaient la ceinture - Ne portaient pas la ceinture de sécurité - Tués avec la ceinture Taux de mortalité - Sauvés sans la ceinture Taux de mortalité - Sauvés par la ceinture - Tués pour ne pas avoir respecté l'obligation du port	102677 54988 (53.06%) 47689 (46.4%) 1057 1.92% 2017 4.24% 1272 1100	II - Usagers impliqués dans des accidents à bord de véhicules non équipés - Rase campagne - En ville
1230 710
III - Estimation du nombre total de personnes supplémentaires qui auraient été sauvées par l'utilisation générale de la ceinture	3100

En 1974, les estimations de la direction sécurité routière font apparaître que 1272 personnes ont été sauvées parcequ'elles portaient la ceinture de sécurité. Cependant, 1100 ont été tuées parcequ'elles ne portaient pas la ceinture de sécurité alors que leur véhicule impliqué dans l'accident en était équipé.

En mars 1975, la campagne de sensibilisation « un petit clic vaut mieux qu'un grand choc » a permis d'augmenter le taux d'utilisation de la ceinture de sécurité de 10% en un mois^42(*).

Ce premier chapitre nous a permis d'évaluer la place que peut avoir la publicité dans la résolution des problèmes sociaux. Il nous a fait comprendre que la publicité peut avoir une certaine efficacité dans la résolution des problèmes sociaux mais, à condition que certains éléments soient réunis, comme la connaissance de la psychologie, la sociologie et l'anthropologie des consommateurs du bien social.

Dans l'univers de la communication, la fonction de la publicité est double : si elle doit informer, c'est pour persuader. Si elle doit dire l'avantage qu'une solution proposée apporte dans la résolution d'un problème social, c'est pour provoquer une action positive de la part des individus.

Elle doit donc agir de façon à modifier les attitudes du public et à lui faire adopter un comportement favorable. Il s'en suit que, pour faire une publicité efficace, la condition nécessaire est donc de bien connaître la structure du contenu psychologique sur lequel elle agit ainsi que les courants environnants qui l'influencent. Les variables explicatives du changement, les modèles explicatifs de l'attitude et l'apprentissage, ainsi que le changement d'attitude des individus constitueront les trois sections de ce chapitre.

L'influence de la culture, la psychologie, la sociologie et l'anthropologie sur la publicité en particulier et le marketing en général est devenue une issue sociale majeure. Les effets de ces variables sur le comportement développé par les individus à la suite d'une exposition à un message publicitaire sont si grands qu'il serait intéressant d'en déceler les mécanismes.

Les variables socioculturelles ont une très grande influence sur le changement d'attitudes des individus. En effet, le message publicitaire doit être en rapport avec leur champ de référence. Parmi ces variables, on peut citer la culture et la sous-culture.

La culture est un ensemble complexe qui se réfère généralement aux connaissances et croyances, à l'art, la morale, les coutumes et toutes les autres capacités et habitudes qui façonnent le comportement des individus.

Le processus culturel d'assimilation est appelé socialisation. Il s'agit d'un processus qui prend forme depuis la plus tendre enfance et se perpétue tout au long de notre existence.

Un changement mineur du comportement d'un individu n'est que le résultat de multiples sous cultures acquis durant la période d'existence. La culture n'influence pas seulement la manière selon laquelle nous agissons et percevons les choses, mais aussi comment nous voulons que les autres nous perçoivent. Il est bien rare d'avoir une définition univoque d'un problème dans différents milieux sociaux^43(*).

L'impact de la culture sur le système de valeur des individus peut affecter le destin d'un produit social. Avoir des enfants est une idée profondément ancrée avec des sens culturels distincts qui doivent être appréhendés par le spécialiste du marketing social avant l'introduction de tout plan d'intervention^44(*). Ainsi donc, le marketing du planning familial ne sera pas forcement le même le même pour tous les groupes économiques. Ce qui est accepté dans une culture sera peut-être tabou dans une autre ; le concept stimulus/réponse^45(*) n'est pas directe mais, l'acceptation ou le rejet du message est prédéterminé par des préjugés culturels. L'existence du Sida ainsi que l'adoption des méthodes préventives pourraient être influencées par la religion, les facteurs ethniques et le niveau d'éducation.

La religion est un facteur culturel qui intervient dans la formation et la conduite des attitudes et du comportement des individus. Il s'agit d'un ensemble de valeurs qui orientent inconsciemment les attitudes et les comportements des individus à l'intérieur d'un groupe social^46(*).

De telles valeurs peuvent affecter l'avenir d'un bien social. Par exemple dans la lutte contre le Sida l'église Catholique est contre l'utilisation du préservatif, mais prône plutôt l'abstinence et la fidélité. Ainsi donc une publicité sur le Sida qui présente le préservatif comme réponse au problème que pose cette pandémie ne pourrait avoir un effet sur certains fidèles de la religion Catholique.

Les facteurs ethniques ont une très grande influence sur la perception des systèmes de valeur culturels par les individus. Ces facteurs peuvent affecter l'avenir d'une publicité relative à un bien social. L'excision des jeunes filles par exemple est une pratique ancrée dans les traditions de certaines ethnies africaines ; une publicité contre le Sida dirigée vers ces peuples et prônant des solutions pour s'en préserver et qui ignore ces pratiques risquerait de ne pas atteindre ses objectifs. Le responsable du changement doit être capable de les identifier pour les intégrer dans l'élaboration des messages publicitaires proposant une solution comme élément de résolution d'un problème social.

La communication publicitaire est la plus concernée par l'influence que la culture a sur l'importance des messages, le sens qu'ils revêtent et comment ils font accepter les produits, les services, les causes sociales et les idées. La segmentation du marché permet à l'homme du marketing social d'identifier des cibles et d'élaborer des messages culturels adaptés à leur environnement^47(*).

Il existe au sein de toute société, un certain nombre de groupes culturels, qui permettent à leurs membres de s'identifier de façon plus précise à un modèle de comportement donné^48(*).

On distingue quatre types de sous cultures : les groupes de nationalités, les groupes religieux, les groupes ethniques et les groupes régionaux^49(*). Dans un même pays, on peut avoir plusieurs sous-cultures. Le responsable du marketing social doit faire particulièrement attention aux sous cultures qui peuvent avoir une profonde incidence sur le comportement des individus face à un message publicitaire. En effet l'appréhension du message ne sera pas le même d'un groupe à un autre.

La simple observation des différences existantes entre les beaux quartiers et les grands ensembles suffit à montrer que la société est un tout différencié^50(*). Ceci nous amène à rechercher l'influence des classes sociales sur le changement d'attitudes des individus envers un problème social.

On appelle classe sociale des groupes relativement homogènes et permanents, ordonnés les uns par rapport aux autres et dont les membres partagent les systèmes de valeurs, le mode de vie, les intérêts et les comportements^51(*). Cette définition permet de mettre en exergue l'influence des classes sociales sur la formation des attitudes et des comportements des individus dans un groupe social.

Le revenu et la profession occupent une place considérable dans la détermination des classes sociales mais, ces variables ne sont pas les seules car il y a également le niveau d'instruction et l'âge. Dans les études menées sur les attitudes des individus et le sida^52(*), trois variables socio-démographiques ont été identifiées : l'âge, le sexe et le niveau d'éducation.

Les individus appartenant à une même tranche d'âge peuvent avoir une même attitude envers un bien social, ce qui leur permet de s'identifier de façon plus précise à un modèle de comportement donné. C'est ainsi que l'on distingue les groupes de génération (adolescent, junior, senior...)

Les études menées par Royse, Dhopper et Hatch^53(*), Royse et Birge^54(*) montrèrent que les attitudes des individus envers les personnes malades du Sida étaient liées à l'âge.

Les attitudes des individus envers un bien social ne diffèrent pas seulement avec l'âge, il existe d'autre variable comme sexe qui influence grandement la conduite de certains problèmes sociaux. Dans la lutte contre le Sida, les études menées par Corinne Berneman et pascale Lassagne^55(*) sur l'attitude des individus atteints ont montrées que le sexe et le changement d'attitudes des individus étaient liés. Ce résultat implique une intégration dans l'élaboration des messages publicitaires les éléments propres à chaque groupe.

Le niveau d'éducation est la variable socio-démographique acquise par l'individu tout au long de son existence dans les groupes comme la famille, l'école, les amis...

L'éducation a une très grande influence (positive ou négative) sur le niveau de compréhension des individus envers une campagne publicitaire proposant une solution à la résolution d'un problème social. Les individus ayant des niveaux d'éducation différents peuvent avoir des attitudes et des comportements différents ( écologie, économie, politique et ethnique).^56(*)

Tout problème social dépend (depuis sa formulation jusqu'à sa mise en pratique ) d'une minutieuse étude du jeu des communications entre les différents groupes d'intérêts en présence. C'est dans ce jeu que le problème doit être posé et que le changement s'enfoncera. La classe sociale influence donc la réception et l'exposition aux messages publicitaires. Les slogans eux-mêmes doivent souvent être différenciés dans la mesure où les codes linguistiques ne sont pas les mêmes.

Le Changement d'attitudes et de comportement d'un individu face à un produit social ne peut pas être expliqué à partir des seuls facteurs socioculturels^57(*). Un individu vit en interaction avec d'autres personnes pour former un groupe. Celles par qui à un moment donné sont liées par des relations qui déterminent en partie le comportement de chacun de leurs membres...

Un individu est influencé par les nombreux groupes primaires (famille, voisins, amis ) et secondaire auxquels il appartient. Il est également admiratif et se dissocie des groupes auxquels il n'appartient pas (champion sportif, vedette de cinéma...)^58(*). Ceci nous montre que chaque individu est à la fois une structure originale de motivations profondes et un citoyen faisant partie d'un groupe social qui détermine ses attitudes. L'attitude envers le sida sera différente lorsqu'on passe des camionneurs aux prostitués, des homosexuels aux hétérosexuels. Chacun est à la fois une structure originale de motivations profondes et un citoyen prenant part à des groupes et partageant avec eux certaines attitudes^59(*). C'est à la croisée de ces exigences que les publics énoncent certaines composantes de leur bien être, la qualité de la vie à laquelle ils aspirent et leurs soucis d'appartenance.

Ces opportunités peuvent être largement utilisées en publicité qui, grâce au processus d'apprentissage, essaie de générer un changement de comportement durable.

Chaque individu est membre de deux familles dans sa vie. La première est celle dans laquelle il est né, et la seconde qui résulte du mariage est formée par les conjoints et les enfants. La famille d'orientation^61(*) a une très grande influence sur l'établissement de certaines valeurs, croyances et morales dans la mesure où chaque membre peut conditionner l'adoption d'une nouvelle attitude.

De tous les groupes interpersonnels, c'est la famille de procréation^62(*) qui exerce l'influence la plus profonde et la plus durable sur les attitudes, opinions et valeurs d'un individu.

Les différents membres de la famille affectent sa perception des messages publicitaires ; c'est ainsi qu'aussi bien dans les sociétés africaines que dans le reste du monde, l'époux peut résister à une communication sur le planning familial, l'épouse en est favorable alors que les enfants veulent un petit frère.

Le statut civil des individus peut avoir une influence sur les attitudes qu'ils développent envers un bien social. C'est ainsi que les célibataires peuvent avoir un comportement différent de celui des mariés ou des veufs en effet, certaines études notamment ceux de Corinne Berneman et pascale Lassagne^63(*) ont montrées qu'il existait un lien entre ces différents groupes et les attitudes qu'ils développaient envers les personnes malades du Sida.

La communication publicitaire n'est pas simplement dirigée d'une personne ou une organisation vers une cible individuelle. La cible de la communication publicitaire est constituée dans sa totalité d'un ensemble de groupes familiaux, permettant ainsi aux messages d'être partiellement acceptés par les adultes et les enfants, les hommes et les femmes, et quelques fois par les grands-parents. Il faut donc souvent séparer judicieusement les canaux de transmission de ces messages vers les différentes cibles.

Les leaders d'opinion sont des individus dont le statut dans leurs groupes respectifs est élevé^64(*). Ceci les rend plus perméable à l'idée de changer leur comportement puisqu'ils contribuent pour une grande part à la fixation des normes du groupe auxquels ils appartiennent. Les leaders d'opinion interviennent beaucoup dans le changement d'attitudes des individus, cette opportunité est très utilisée en publicité. En effet, beaucoup de personnes se rappellent avoir vu de grands leaders comme Nelson Mandela^65(*) être utilisé pour la promotion des grandes causes dans le monde.

Autrefois, on pensait que les leaders d'opinion appartenaient surtout aux milieux privilégiés et étaient imités en raison du « snobisme »^66(*). Aujourd'hui, on admet qu'ils se répartissent dans toutes les couches de la société et qu'une personne jouissant d'une certaine autorité dans un domaine peut être suiveur dans un autre.

Trois traits peuvent caractériser séparément ou conjointement la position du leader dans un groupe : son pouvoir de leader est fondé soit sur son aptitude à personnifier les valeurs qui réunissent le groupe, soit sur son expertise, soit sur sa position particulière dans le réseau de communication du groupe^67(*). En effet, il est le plus aimé du groupe, il est celui qui a le plus de savoir sur le plus grand nombre de sujets intéressant la vie du groupe.

Le responsable du changement dans le marketing social atteint les leaders d'opinion en identifiant leurs caractéristiques personnelles, leurs habitudes d'écoute, de lecture et en élaborant des messages qui leur seront spécialement destinés. Il est difficile de trouver qui est le véritable leader dans un groupe car suivant le produit social, le leader ne sera pas le même. Pour les causes sociales, les hommes d'églises et les leaders de la communauté ont souvent une très grande influence sur le groupe.

L'attitude est la variable qui a retenu et retient encore le plus d'attention. En effet, l'un des objectifs fondamentaux du marketing n'est - il pas d'influencer nos attitudes ?^68(*)

Les modèles d'attitudes doivent donc être perçus comme des guides qui permettent de mieux délimiter le champ d'investigation dans la mesure où l'attitude de l'individu reste encore quelque chose de très complexe. Les deux principaux modèles d'attitude sont: le modèle de la psychologie classique et le modèle des attributs multiples.

Une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les relations émotionnelles et les prédispositions à agir vis à vis d'un objet ou d'une idée.^69(*)

Ces prédispositions sont apprises par l'individu tout au long de son existence et sous l'impulsion d'un mélange de croyances et de sentiments plus ou moins favorables. L'attitude est fonction de l'apprentissage et de l'expérience. Elle se manifeste par un ensemble de réponses qui constituent pour le modèle de la psychologie classique ses trois composantes à savoir les composantes cognitive, affective et conative. Ce modèle fournit un cadre simple et logique à l'attitude tout en permettant une analyse à trois dimensions qui n'est pas sans pertinence en marketing. En effet, le modèle dit de la hiérarchie des effets développés par Lavidge et Steiner^70(*) en est une belle illustration de l'application du modèle de la psychologie classique en marketing.

La composante cognitive est un élément de la connaissance ou des croyances factuelles à propos des objets ou des idées considérées. Il s'agit des caractéristiques qu'un individu attribue à un objet ou un produit social.

La composante affective se comprend plus aisément par la clarté relative du mot affectif. Il s'agit des sentiments éprouvés pour l'objet ou l'idée étudiée. Cette dimension de l'attitude peut se résumer par le « j'aime » ou « je n'aime pas ».^71(*)

La composante conative encore appelé (comportementale) cherche à inclure une relation entre la réaction que vous avez à l'égard de l'objet ou l'idée et la tendance à l'action qui veut dire en marketing social « j'adhère » ou « je n'adhère pas ». Cette composante comportementale n'est pas toujours présente à la différence des deux précédents^72(*). Un individu peut avoir une attitude favorable à la protection de l'environnement mais n'applique pas les principes d'hygiène et salubrité. On remarque que dans ce cas, ce n'est pas le comportement effectif qui est concerné mais, l'intention de comportement.

Le modèle par attributs multiples est un modèle explicatif de l'attitude qui met en relation l'évaluation d'un objet en fonction des caractéristiques et de l'importance relative de chacun. En effet, un individu ne recherche pas seulement à savoir si le produit social est « bon » ou « mauvais » mais comment il le compare à certaines caractéristiques. Exemple:

Pollution: destruction de la couche d'ozone, déforestation, augmentation du niveau de la mer, sécheresse, maladies...

Ce modèle est facilement applicable aux recherches en marketing et correspond à une certaine réalité puisque nos décisions en tant que consommateurs, se fondent sur bien d'attributs qui n'ont pas systématiquement la même signification à nos yeux. La première chose à se demander est : quels sont les attributs du modèle sur lesquels repose l'attitude du consommateur du produit social ?

Pour le responsable du changement, cela consiste à identifier ce qui est pris en considération dans la formation de l'attitude de son public cible à l'égard d'un produit social. Cette information peut provenir des études antérieures, des entrevues de groupes...

Dans un deuxième temps, il faut évaluer l'importance relative des attributs en identifiant la valeur que l'individu donne à chacun de ces critères.

L'attitude est la variable fondamentale dans l'étude de la conduite sociale des individus. En effet, elle détermine le comportement qu'un individu à l'égard d'un produit, d'une idée ou d'un bien social et est elle-même influencée par toutes sortes de stimuli (opinion d'ensemble, critique publiée dans les journaux, l'expérience, les messages publicitaires...) Les attitudes nous permettent de nous adapter rapidement à des situations diverses et de percevoir la vision d'un monde très complexe par les stéréotypes et les croyances qu'elles contiennent.^73(*)

C'est ainsi qu'apparaît toute l'importance des variables d'attitudes en particulier surtout en ce qui concerne les recherches marketing. Pour un bon nombre d'entre elles, est-ce que ce n'est pas l'influence de certains stimuli que nous essayons de mesurer ou alors les raisons de certains comportements ? La notion d'attitude a un niveau de compréhension basée sur l'intuition. C'est ici que se retrouve toute la difficulté du responsable du changement qui doit cerner correctement les différentes attitudes qui interviennent dans la résolution du problème social car, on ne mesure pas ce qui n'est qu'intuitif. En effet à un niveau plus spécifique, se situe enfin l'intention proprement dite issue de l'attitude générale mais directement reliée à la décision d'acquisition éventuelle de l'objet ^74(*) (Intention d'essayer une idée....)

L'attitude envers la publicité peut se définir comme une prédisposition à répondre favorablement ou défavorablement à un stimulus particulier durant une occasion d'exposition particulière^75(*). Cette définition justifie l'approche sémiologique de la publicité et permet de voir que le moindre signe peut-être décodé par un individu et jouer sur la formation de son attitude.

Si l'on se réfère aux travaux menés sur l'attitude envers la marque, on constate que la connaissance de la marque et l'attitude envers la publicité ont une influence sur l'attitude envers la marque considérée. Les auteurs tels que H Batra et Ray^76(*), Holbrook et Batra^77(*) ont montré que ces deux variables ont une influence sur l'attitude envers la marque. Dans le cadre de cette étude, L'attitude envers la marque est transposée au comportement (enthousiasme que les individus manifestent envers une maladie), tandis que la connaissance de la marque se réfère à la connaissance du Sida.

Le quotidien des individus est rythmé par une multitude de sollicitation qui sont des messages émis par des sources de nature diverses. Ces derniers sont incapables de gérer cet ensemble de messages tant sur le plan de la quantité que de celui de la qualité^78(*) (messages contradictoires, informations inutiles...)

Luz, Mackenzie et Belch^79(*) ont démontré qu'il existait un certain nombre d'antécédents à l'attitude face à la publicité tels que les perceptions sur la publicité en terme de contenu, la crédibilité du message, l'attitude envers la publicité en général et vis à vis de l'annonceur en particulier. Il en est de même de Holbrook et Batra^80(*) qui ont démontré que la réaction au contenu de la publicité avait une influence sur l'attitude développée envers cette dernière. Dans le cadre de cette recherche, nous allons nous intéresser uniquement aux réactions au contenu de la publicité.

3.4 - Influence de la réalité socioculturelle sur le changement d'attitudes des individus envers un bien social

Changer une attitude comporte un coût pour l'individu qui est d'autant plus grand que cette attitude renvoie à une valeur forte, à une expérience significative ou de façon plus générale à un produit jugé important^81(*) . La plus grande particularité du marketing social est d'évoluer dans un environnement socioculturel où le terrain sur lequel on agit et les bénéficiaires sont les mêmes personnes. Des considérations qui précèdent, on voit bien que les analyses psychosociologiques conditionnent la compréhension des réseaux d'influence et des échelles de valeurs auxquelles se réfèrent les groupes humains. Ceux-ci constituent les publics dont la fréquentation est sollicitée^82(*). La psychologie individuelle ne saurait expliquer les conduites de l'homme qu'elle qu'en soit la profondeur, l'accent doit être mis sur la réorganisation d'un appareil conceptuel socioculturel orienté vers une action non dispersée. Celle-ci devrait être une idée directrice totalisante : style de vie, valeurs et tendances évolutives au sein de la société globale, phénomènes de transculturation et d'acculturation, échelles d'attitudes...

Tous ces instruments doivent s'insérer dans une réflexion sur les problèmes même que l'on a à traiter, sur la réalité du social que l'on manipule, sur le changement d'attitudes et le réveil des publics avec lesquels on a longtemps voulu communiquer sans accepter les implications d'une authentique communication.^83(*)

La figure ci-dessous présente le modèle de Guy Serraf^84(*) qui met en relation les différentes composantes de la réalité socioculturelle et leur influence sur les attitudes et la conduite des individus. Les flèches indiquent les divers mécanismes des modes d'interactions qui interviennent dans la création des courants psycho-socio-culturels (C.P.S.C) dont dépendent les conduites des publics.

Au centre nous observons les différents éléments de la réalité des déterminants de la conduite. Les attitudes articulées sur les motivations et envisagées sur les triples modalités cognitif, affectif et conatif ; Les courants culturels ; les problèmes sociaux qui transposent de façon consciente ce que les courants sociaux ont provoqué dans la mentalité des individus et selon les domaines sensibles du milieu environnant. L'ensemble du modèle est innervé par les flux psychosociologiques (idées, influences, images) qui circulent dans les diverses composantes et intègrent leurs forces.

Figure 2.2 : Modèle général de la mise en relation des différentes composantes de la réalité socioculturelle.

: Distribution des tendances fondamentales et des motivations ; répartition des types psychologiques (systèmes d'équilibre personnel)

: Etat de la structure sociale ; système d'interaction des différentes dimensions qui la constitue ; niveaux et substructures.

A: Eventail des attitudes induites par la culture donnée ; formulation du jeu des directions entre lesquelles les groupes et les individus se répartissent en tenant compte du degré d'intensité vers un certain pôle et de la façon dont y sont

B: Identification des courants psycho-socio-culturels (CPSC) en cause à un moment historique de la culture considérée : historique de l'émergence de chaque CPSC et des significations et valeurs qu'il apporte.

C: Typologie des publics concernés et définis par rapport à tel courant ou au courant dominant.

D: Degré d'interaction entre les CPSC dans la structure globale de la culture : liaisons, conflits, synergies, dimensions de la société particulièrement concernées et actives.

E: Formulation des problèmes sociaux pour les différents types de publics en présence.

F: Dynamique qui lie les différentes parties de la culture : les forces et les processus. Systèmes d'influences (canaux, leaders, relais), structure et dynamique des groupes humains qui ressentent les courants sociaux.

G: Réalisation des conduites de groupes ou individuelles : signe de la façon dont se traduisent en actes ou en manifestation les problèmes et les courants qui les sous-tendent ou les expriment.

H: Eventail des rôles que peuvent jouer les individus dans la dynamique sociale : intériorisation pour chaque personne : projets, désirs et craintes qui vont trouver des voies de résolution par des conduites

I: Organisation des problèmes sociaux formulés avec les domaines considérés de la réalité sociale apparaissant à la conscience ; organisation de l'idéologie des communications et du langage permettant d'insérer socialement les problèmes émergés.

Plusieurs théories ont été développées pour expliquer les relations qui peuvent exister entre l'attitude et l'apprentissage. parmi ces théories, deux ont particulièrement retenu notre attention, il s'agit de la théorie classique S-R et la théorie opérante R-R.

L'apprentissage joue un rôle important dans le changement d'attitudes des individus envers un bien social. Il essaie d'expliquer les mécanismes intervenants à l'intérieur de la « boîte noire » et s'efforce de décrire leur évolution dans le temps au fur et à mesure que l'on acquiert de l'expérience.

L'apprentissage peut avoir plusieurs définitions. Pour Kotler et Dubois, « on appelle apprentissage les modifications intervenues dans le comportement d'une personne à la suite de ses expériences passées^85(*) ». Engel et Blackwell définissent l'apprentissage comme « le changement permanent dans la tendance des réponses dues aux effets de l'expérience ^86(*) ». Très souvent, l'apprentissage est défini comme le changement dans le comportement des individus au cours duquel ils sont concernés par la façon selon laquelle ils acquièrent les nouvelles attitudes, les critères d'évaluation et les formes de construction qui ne manifestent pas immédiatement leurs expressions. Il existe également des changements dans le comportement qui ne doivent pas être considérés comme apprentissage. Il s'agit des réflexes, de l'instinct, des changements causés par la maturation.^87(*)

Selon Engel et Blackwell, on distingue deux voies fondamentales de classification des types d'apprentissages : associative et cognitive.^88(*)

L'apprentissage associatif, le type le plus fondamental, implique la réalisation de nouvelles associations ou connexions entre deux événements dans un environnement. Souvent, on trouve cette description comme étant l'approche connective de l'apprentissage.^89(*)

L'apprentissage cognitif est la plus complexe et implique l'interprétation des perceptions présentes à la lumière des informations passées.^90(*)

Certains livres décrivent actuellement l'apprentissage comme un processus d'information.

2§ - Les théories de l'apprentissage et les modèles de communication persuasive

Dans la théorie de l'apprentissage, les deux principaux modèles sont : le conditionnement classique S-R et le conditionnement opérant R-R. Pour la communication persuasive, plusieurs modèles de communication existent pour expliquer ce qui se passe dans la transmission des messages.

Dans le conditionnement classique, des stimuli (S) inconditionnels comme la nourriture qui produisent une réponse (R) inconditionnelle sont appariés avec des stimuli neutres (S) comme le son d'une cloche, d'une sonnerie, la lumière... qui deviennent des stimuli conditionnels. L'expérience de Pavlov est le modèle du conditionnement classique le plus en vue. Les programmes de communication publicitaire sont quelque fois construit sur ce modèle qui est connu sous le nom de théorie S-R et qui est très utilisé dans la résolution des problèmes sociaux.

Figure 2.3 : Le conditionnement classique dans la résolution des problèmes sociaux

Le stimulus inconditionnel (problème social) provoque une situation qui atteint progressivement toutes les couches de la société. Ceci entraîne une réponse inconditionnelle qui se manifeste par un malaise social (maladie, accident de circulation, augmentation de la pauvreté...). Un message publicitaire jouant le rôle de stimulus conditionnel, provoque une réponse conditionnelle qui peut-être une méthode de résolution du problème social orientée vers un public cible dont la réaction peut être favorable ou défavorable. Cette méthode sera ensuite mémorisée au cours du temps.

Le conditionnement opérant, encore appelé apprentissage instrumental ou renforcement de la réponse, grâce à l'accroissement de la probabilité de réponse, provoque un renforcement de l'adoption de la nouvelle attitude ou du nouveau comportement. Par rapport à la théorie du conditionnement classique S-R, l'individu soumis l'expérimentation peut subir une sanction ou obtenir une récompense en fonction de sa réaction au stimulus. Ces deux théories peuvent être combinées dans une stratégie de changement sociale pour promouvoir et renforcer l'adoption d'un nouveau comportement.

En général, le responsable marketing du changement attend de son public cible une réponse cognitive, affective ou comportementale. En d'autres termes, la réaction souhaitée peut prendre la forme d'une connaissance, d'un sentiment ou d'un comportement^91(*). Plusieurs modèles de communication ont été proposés pour rendre compte des liens unissant les différentes étapes de ce processus parmi lesquelles le modèle de la hiérarchie des effets le modèle de communication...

Certains auteurs ont présenté l'action de la communication par une succession d'étapes différentes (cognitives, affective et conatives ) précédent un résultat donné^92(*). Toutes ces approches séquentielles sont basées sur la hiérarchie des effets. Parmi ces approches, le modèle d'apprentissage (connaissance

Attitude comportement) correspond à un type de processus assez raisonné. Le modèle de l'AIDA est souvent cité en exemple de modèle d'apprentissage.

Le modèle de communication est le plus complexe dans la mesure où il renferme certaines étapes du processus de communication qui peuvent influencer la qualité des réponses cognitives, affectives et conatives.

Ces modèles très schématiques doivent être adaptés pour traduire la réalité que nous voulons expliquer qui est celui des effets de la publicité sur la formation sociale des individus et qui nous permettra de construire le cadre conceptuel de notre recherche.

Selon Dussart^93(*), un modèle est une représentation simplifiée d'un phénomène, d'un processus d'un système d'interactions dynamiques, représentation qui spécifient les éléments du processus ou variables, et la nature des relations entre ces éléments. En comportement de l'individu, un modèle représente sous une forme plus ou moins schématique les interactions, effets directs ou rétroactifs des éléments du système de prise de décision.

L'objectif du modèle que nous proposons est de décrire et d'expliquer le processus qui traduit les effets d'un stimulus publicitaire sur le changement d'attitudes des individus envers le Sida. Il s'agit d'un modèle de la hiérarchie des effets du type stimulus attitudes comportement : cela signifie que le modèle prend en considération les variables endogènes intervenants dans la «boîte noire », précise les mécanismes internes ainsi que l'influence des variables exogènes sur la génération des comportements des individus. Le modèle, résume sous forme d'un schéma (voir modèle schématique) repose sur quatre grands groupes de variables.

Figure 24 : Modèle du changement d'attitudes envers le Sida

* ⁴⁵ Voir la section concernant l'apprentissage et le changement d'attitudes des individus

* ⁴⁹ Dubois Bernard, «Comprendre le consommateur », 2^e édition. (Paris Dalloz, 1994), p 183.

* ⁵² Berneman Corinne et Pascale Lassagne, « Impact de la publicité sur l'empathie développée envers les personnes malades du Sida » Cahier de recherche des HEC n⁰ 94-02, Janvier 1994

* ⁵³ Royse David, Surijit Singh Dhooper et Laurie Russel Hatch, « Undergraduate and graduate students' attitudes towards Aids », Psychological reports n ⁰60, 1987, p 1185 à 1186.

* ⁵⁴ Royse David et Birge Barbara, « Homophobia and attitudes Towards Aids patients Among medical, Nursing and paramedical students », Psychological reports, n^o 61, 1987 p 1185 à 1186.

* ⁶⁵ Il s'agit de l'ancien président de la République sud africaine; Il est aujourd'hui utilisé dans les spots publicitaires de beaucoup d'organisations internationales (ONU...) pour la recherche de la paix dans le monde.

* ⁶⁸ Engel F. James , Blackwell R. et Kollat D, « Consumer behavior », 3^e édition. Hindale III : The Dryden Press 1978.

* ⁶⁹ Voir Mark Fitzgerald, « Decentralizing control of purchasing », Editor and publidher, 18 Juin 1994 dans Kotler Philip et Dubois Bernard ; op. Cit. p 211.

* ⁷² Fishbein M, «An investigation of relationships between beliefs about an object and attitude that object » dans Lendrevie Jacques et Lindon Denis, Idem, p70

* ⁷⁴ Voir Dussart Christian, « Comportement du Consommateur et Stratégie du Marketing » Mc Graw-Hil. Editeurs, 1983, 554 P.

* ⁷⁵ Luz Richard, « Affective and cognitive antecedents to attitudes toward Ad : a conceptual framework » dans Decaudin Jean Marc ; op. Cit. p 35.

* ⁷⁶ Batra Rajeev et Ray L. Micheal , « Affective response Mediating Accceptance of Advertising » dans Decaudin Jean Marc; op. Cit. p 34.

* ⁷⁷ Holbrook Morris B et Batra Rajeev, « Assesing the Role of Emotions as Mediators of Consumers Responses to Advertising », Journal of Consumer Research, Vol 14, December 1987, P. 37 - 47.

* ⁷⁹ Luz Richard J , Mackenzie Scott B et Belch George, «Attitude toward the Ad as mediator of advertising effectiveness : Determinants and consequences » dans Berneman Corinne et Lassagne Pascale; op. Cit.

Impact de la publicité sur le changement d'attitudes des individus envers le sida

Tableau 1.1 : Bilan ceinture de sécurité en France 1974

Figure 24 : Modèle du changement d'attitudes envers le Sida