Memoire Online - Impact de la publicité sur le comportement d'achat des consommateurs cas de Â« ZUA connexion Â» de janvier 2009 à janvier 2010

"L'être humain est un animal frustré, rarement satisfait au-delà d'une courte période. Lorsqu'il a assouvi un désir, il lui en vient un autre. Quand il est comblé, un autre surgit à sa place, puis un autre encore. L'état de désir permanent est caractéristique du genre humain".

DEDICACE

A notre Dieu tout puissant, pour la précieuse existence dont il nous fait grâce, car c'est à Lui seul que nous devons notre vie. Qu'Il reçoive tout l'honneur et toute gloire ;

A notre défunt père, KANINDA MALUMBA Albert, lui qui m'a donné le gout de la vie ;

A notre inestimable mère, KAPINGA BAKENA BABO Bibiane Viane Zépherin NUNSANSA NWAKIALIWA, pour sa profonde marque d'amour et de tendresse irremplaçable, ressentis dès le premier jour de notre venue au monde ;

A nos pères, mères, oncles et tantes Hubert KABONGO, TAMBUA Jean, KASONGO Olivier, BAPU Marie Jeanne, SIDO LONGO et les autres ;

A mes frères et soeurs, Denis KAPINGA M, Jean Philipe KANIKI, Abbé Jean Mari NKONGOLO, Brigitte KANINDA, Jean Claude KANINDA, Alexis KANINDA, Zéphyr KANINDA, Oscar KANINDA, Esther KANINDA, Dada KIALUE, Berthe KANINDA, Guillaume KANINDA, Clarisse MAKENGO KANINDA, Patrick KANINDA, Cathy NZEBA et les autres pour leur amour et leur intense soutien affectif à mon égard.

A nos enfants, neveux et nièce, Marilyne MWIKA, Daddy, Chadrack, Daniela, Emmanuel, Anna, Victoria, Ambroise, Bibiane, Aicha, Maria, Prince Paola de Souza, Zephina, Denis ainsi qu'à la belle Thereza car ils sont notre avenir

A mes amis et amies Christian KASONGO, Doris MBUNGU, KABANGE MONGA, Oscar MULEKA, Johnny CADET, Michou BILONDA, Papy TUNDA, Tshiera BIKOKI, Gloria EGBOMBI, SIFIA Niclette, Honorine TSHILOMBO, Mimi MULENDA, Amida MBUNGU et les autres

AVANT - PROPOS

En ce grand jour, où nous achevons notre premier cycle universitaire en Science Commercial et financière, il nous revient de reconnaître que parvenir à son issue n'a pas été tâche aisée.

Le présent travail est le couronnement des années d'accumulation du savoir que nous avons acquis au sein de l'Institut Supérieur de Statistique. Il a été scrupuleusement rédigé sous la direction de l'assistant Godefroy MAKENGO MAYALA qui de mains de maître, a su canaliser nos efforts de manière à les rendre contributifs à l'évolution de la science. Nous lui adressons donc à cet effet nos sincères remerciements.

Nous profitons également de l'occasion pour témoigner notre reconnaissance au chef de travaux MAMBU MPUDI, ainsi qu'à l'assistant SASSA LANDU pour leurs savoirs faire et leurs conseils.

Que notre grand frère Alexis KANINDA NGOY trouve dans ce travail l'expression de notre gratitude pour l'attention porter à notre personne.

Nous exprimons, en outre, nos sentiments de gratitude à Monsieur Jean Pierre KALONJI, madame Rosine Mack, mademoiselle Laura EYAMO ainsi qu'à tous les personnes qui nous ont permis d'accéder aux informations nécessaires à la réalisation de ce travail.

Une attention plus particulière va à l'endroit de Rose NGALULA KAPINGA, Mamie NGALULA KANINDA, Jeannine BADIBANGA KANINDA, Rodriguez MPUTU.

Que tous nos frères et soeurs, cousins et cousines, oncles et tantes, neveu et nièces trouvent à travers cette étude, l'expression de notre profonde gratitude.

Nous ne pouvons clore cette rubrique sans penser aux amis (es) de promotion : CEDRICK MUSUMADI, FABRICE MBUKU, MBO ROSE, TRESOR NSILULU, ANNIE NEHEMA ONOKODI, ANDY MAVUNGU, YORKE MAMILENGE, FRANCINE KWABO, Joël IKWAITOMBO BONYOKO, FABRICE FATAKI, Marie France MUILU, Mamie Cyriaque MOTUTA, Palmire KIBUILA, Magalie NDEKILA, Danièle KABUYA et les autres.

A tous, nous disons grand merci. Aux grands faits reçus de vous, nous ne pouvons répondre à égalité.

INTRODUCTION

Le monde évolue dans une économie de consommation où le client se retrouve devant les produits similaires et identiques remplissant les mêmes fonctions. C'est pourquoi la satisfaction du consommateur et l'étude de son comportement est au centre de la démarche marketing.

Le consommateur est l'élément clé du marché. Son comportement a pour fondement les besoins individuels : ceux-ci trouvent leurs expressions dans le choix entre divers produits tels qu'ils sont présentés par les entreprises.

L'agent marketeur doit donc étudier tout ce qui est susceptible d'expliquer comment tel consommateur est amené à décider d'acheter le produit que l'entreprise propose et pourquoi l'autre consommateur ne l'achète pas.

En effet, l'objectif principal du consommateur est de satisfaire au mieux un besoin par l'acte d'achat du produit qu'il choisit. Avant d'arriver au stade de décision, il est soumis à l'influence de variables multiples qui induisent ses motivations et ses freins.

La publicité est l'une des variables de la communication marketing qui met en place un bon nombre des stratégies psychologique, politique, socioculturel pouvant inciter les consommateurs à la décision finale d'achat.

La publicité joue, en effet deux rôles complémentaires, elle construit l'image de marque du produit et elle met en exergue les avantages de ce dernier par rapport à la concurrence.

L'usage des techniques de la publicité est devenu courant surtout ici en République Démocratique du Congo. Il suffit, en effet, d'observer ce qui se passe sur le marché pour s'en convaincre. Bien des sociétés vantent la qualité de leurs produits à longueur des journées pour arriver à réaliser les bonnes affaires.

A Kinshasa particulièrement, il ne se passe pas une heure à la télévision, sans que celle-ci balance un spot publicitaire et que dire encore de tous les panneaux implantés le long des grandes artères de la ville.

La publicité a donc pris une ampleur telle qu'aucune société sérieuse, soucieuse de la promotion de ses activités, produits ou services ne peut s'en passer.

Ainsi, de nombreux chercheurs dans le monde s'interrogent sur l'incidence de la publicité sur le comportement d'achat des consommateurs.

Ces études sont d'une grande complexité car le comportement du consommateur est du domaine de la psychologie qui est en soi un domaine vaste et complexe et que la mesure de l'impact de la publicité est un problème délicat.

Sur ce, notre préoccupation majeure en rédigeant ce modeste travail est de répondre aux interrogations suivantes :

· La publicité « ZUA CONNEXION » a-t-elle eu un impact sur le choix de la bière SKOL ?

La publicité est l'un des outils de la communication marketing qui influence de façon positive le comportement d'achat du consommateur. Sa réception est nécessaire avant que le message qu'il véhicule puisse produire un effet quelconque.

Cette réception regroupe un arsenal d'événements tels que l'attention porté au message, sa perception, sa compréhension, etc.

C'est cette affirmation que nous retenons à l`issue de notre réflexion
sur le sujet sous analyse.

Notre choix se justifie du fait que nous voulons approfondir d'avantage notre connaissance sur la publicité afin d'avoir une idée sur l'impact de cette dernière sur la prise de décision d'achat des consommateurs en général et ceux de la bière SKOL en particulier.

Ainsi, nous espérons que ce travail pourra autant servir de document de référence pour les cadres d'entreprise et d'autres étudiants en marketing.

Notre recherche porte sur la publicité « ZUA CONNEXION » en rapport avec la bière. SKOL produite par la société « BRACONGO »(Les BRASERIES DU CONGO) aux cours de la période comprise entre janvier 2009 et janvier 2010.

La nécessité de faire une étude sur toute l'étendue du territoire national se fait sentir, mais étant donné que les ressources financières dont nous disposons sont très limitées, notre travail s'est confiné uniquement dans la ville province de KINSHASA.

Tout travail scientifique doit faire face à des méthodes et technique approprié pour mener l'étude à bon port. Pour la présenté étude, nous avons recouru aux méthodes ci-après :

La première nous a permis de décortiquer les différents aspects structurels et organisationnels, de notre unité d'étude à savoir la société BRACONGO.

La seconde, quant à elle, nous a permis de jeter un regard sur le contenu d'une annonce publicitaire et de son impact sur le comportement d'achat du consommateur.

Outre ces deux méthodes, nous nous sommes servis de la technique documentaire ; celle-ci nous a amené dans les bibliothèques où nous avons consulté certains documents, ouvrages et publications en rapport avec notre sujet.

Les techniques d'observation et d'interview nous ont permis respectivement de collecter les faits sur terrain et de compléter les informations utiles recueillies lors de l'entrevu avec des personnes averties dans le domaine sus études.

Nous estimons que ces méthodes et techniques suffiraient pour éclairer l'analyse et d'interprétations.

Hormis l'introduction et la conclusion, notre travail comporte trois chapitres :

· Le Chapitre premier parle des généralités sur les concepts clés de l'étude ;

· Le Chapitre troisième analyse l'impact de la publicité sur le comportement d'achat du consommateur.

CHAPITRE PREMIER

GENERALITES SUR LES CONCEPTS CLES DE L'ETUDE

1. LA PUBLICITE

1.1. HISTORIQUE DE LA PUBLICITE

1.1.1. Premiers pas

Avant de définir la publicité, commençons par rappeler qu'il y a bien longtemps que les producteurs s'acharnent à vouloir faire connaître leurs produits dans le but d'augmenter la vente.

L'une des premières méthodes Publicitaire connues est l'affichage extérieur qui, généralement sous forme d'une simple enseigne peinte ou gravée sur un bâtiment attire le regard du passant. « Les archéologues ont ainsi découvert de nombreux vestiges qui en témoignent dans de nombreuses civilisations anciennes (en particulier dans l'antiquité romaine) »^1(*).

La construction, l'urbanisation des grandes villes et l'évolution des activités commerciales du moyen âge ont su accomplir la mise au point d'autres formes de publicité non moderne. A cette époque la publicité recourait aux crieurs publics, payés par des commerçants pour lire des avis vantant les mérites de leurs marchandises.

A la fin du XV^ème siècle, la toute nouvelle invention de l'imprimerie a permis de créer une nouvelle forme de publicité : l'affiche. Les progrès considérables des techniques d'imprimerie et de l'art de l'affichage permettent petit à petit de maîtriser l'identité visuelle des produits vantés. Les marchands souhaitent désormais que leurs clients puissent reconnaître leur « marque de fabrique », rien qu'en regardant leurs affiches. La marque, le dessin ou l'imprimé symbolisant les produits ont fait leurs apparitions à la fin du XVI^ème siècle, quand les marchands placent des panonceaux distinctifs à l'extérieur de leurs boutiques.

1.1.2. Avènement de la publicité moderne

À partir de la fin du XIX^ème siècle, la publicité fait son apparition dans de nouveaux secteurs. Les fabricants de produits médicaux et pharmaceutiques ainsi que les compagnies de chemins de fer, commencent à l'utiliser dans des journaux à grand tirage. C'est à cette époque que les industriels (dont les fabricants de savon) se lancent dans la commercialisation de produits à emballages personnalisés. Cette évolution ouvre une nouvelle ère de l'histoire de la publicité avec les techniques de packaging (mise en valeur d'un produit par son emballage).

Auparavant, les produits de consommation courants tels que le sucre ou le beurre étaient vendus dans des barils ou des sacs, de sorte que les consommateurs attachent de la valeur au produit, à son prix, mais pas à la marque.

1.1.3. Progrès technique et premières agences de publicité

Après la Première Guerre mondiale, le progrès de la publicité est stimulé par les innovations techniques, notamment l'électricité, qui permet l'apparition d'affiches extérieures illuminées, et la photogravure, qui est utilisée par la presse. Enfin, l'arrivée de la radio dans les années 1920 fait naître une nouvelle forme de publicité à travers les messages audio qui, à partir de 1929, sont introduits en France par Marcel Bleustein-Blanchet, fondateur de l'agence Publicis.

Après la Seconde Guerre mondiale, la nouveauté essentielle est la télévision, qui incite le monde de la publicité à perfectionner ses techniques de vente en utilisant toutes les possibilités de ce nouveau support, devenu peu à peu le média publicitaire le plus important en raison de son impact sur un très large public.

À partir des années 1960 et 1970, la publicité, présente sous de très nombreux supports (télévision, radio, presse, affichage, cinéma, publicité sur le lieu de vente), devient un facteur déterminant dans la stratégie des entreprises, alors que la société de consommation est en phase d'expansion.

1.1.4. Une nouvelle ère

Dans les années 1990, l'apparition des télécommandes de télévision (permettant le zapping) fait des téléspectateurs des consommateurs plus éduqués. Conscients des menaces que ces nouveaux instruments représentent pour leur activité, les annonceurs expérimentent de nouvelles formes de publicité :

- le parrainage (sponsoring) afin d'être associé à une émission ou à un événement (la coupe du monde par exemple) ;

- les infomercials (ou « publicités d'information »), sorte de court métrage publicitaire qui permet d'argumenter de manière détaillée sur un produit.

Depuis la fin du XX^ème siècle, l'expansion de l'Internet et des réseaux de communication internationaux crée de nouvelles perspectives pour la publicité. Grâce aux bandeaux interactifs disposés sur les serveurs d'Internet, le consommateur peut se retrouver directement sur le site de son annonceur, se renseigner et commander des produits.

1.2. DEFINITION DE LA PUBLICITE

1.2.1. Définition

La publicité a fait l'objet de maintes définitions. Selon certains auteurs la publicité « est l'ensemble des moyens et techniques employées pour faire connaître une marque, pour inciter le public à acheter un produit. »^2(*)

Cette définition nous semble trop large du fait qu'elle englobe toutes formes de communication visant la promotion d'un produit, d'une marque, d'une organisation, etc.

D'après les professionnels, plusieurs définitions existent, les deux définitions reprises ci-dessous nous conviennent compte tenu du sujet sous examen.

« La publicité est un élément qui consiste en l'émission des messages destinés à accrocher le regard, retenir l'attention, susciter l'intérêt, éveiller le besoin, activer le désir et enfin provoquer la décision c'est à dire l'achat ».^3(*)

« La publicité est une forme de communication de masse, impersonnelle dont le but est de fixer l'attention d'une cible (des consommateurs) pour les inciter à adopter un comportement souhaité c'est à dire l'achat. »^4(*)

De ces deux définitions qui précèdent, nous retenons que la publicité Cherche à exercer une action psychologique à des fins commerciales, la publicité a donc pour ambition non seulement de faire connaître un produit au public, mais aussi d'inciter ce dernier à l'acquérir. C'est cela qui la distingue des autres méthodes de persuasion, telles que la propagande, les relations publiques, etc.

1.2.2. Caractéristique de la publicité

§ La publicité est une communication partisane ; Elle peut prendre parti d'une marque, d'un produit, d'une entreprise, d'une administration, d'une idée ou de toute forme d'organisation.

§ La publicité est une technique ; La publicité utilise des stratégies et des techniques pour accrocher et convaincre le public à acheter un produit.

§ La publicité est née de l'industrialisation ; Le progrès technique, Comme nous l'avons dit, a entraîné une considérable multiplication des produits et des services en même temps qu'un développement prodigieux des moyens de diffusion. L'industrialisation a permis à la publicité de s'adresser instantanément à des millions de clients potentiels chez eux ou tout au long de leur déplacement.

§ La publicité n'est ni une science ni un art : La publicité n'est pas une science car elle n'obéit pas à des lois rigoureuses. Elle n'est pas un art car sa vocation fondamentale n'est pas de plaire ou de distraire, mais d'influencer la cible visée dans un sens bien déterminé et dans un délai assez rapide.

§ La publicité est optimiste : La publicité est une communication qui n'apporte que de bonnes nouvelles. La publicité ne voit que le bon coté des choses.

§ La relativité de la publicité : Nous aurons tort de considérer la publicité comme l'arme absolue du succès d'une marque. La publicité n'est qu'un élément d'une stratégie globale de l'entreprise à laquelle elle doit s'intégrer.

1.2.3. Les formes de publicité

En effet, il existe plusieurs formes de publicité. Dans le cadre de notre étude nous allons en énumérer quelques-unes.

1.2.3.1. La publicité de marque

C'est une forme de publicité faite pour un produit déterminé d'une marque. Elle cherche à hausser l'image de marque d'un produit.

1.2.3.2. La publicité institutionnelle

C'est une forme de publicité faite pour valoriser l'ensemble des actions et des produits d'une entreprise. Elle vise à établir et à renforcer l'image de marque de l'entreprise ou des produits de l'entreprise auprès du grand public. Elle est effectuée par deux types d'annonceurs :

· Soit qu'elle est faite par les institutions et souvent destinée à obtenir l'adhésion à des associations.

· Soit qu'elle est faite par les entreprises pour donner une certaine image d'elles-mêmes, sans mettre en valeur un produit particulier

Par exemple la publicité « NOUS TOUCHONS VOTRE VIE A CHAQUE PAS » pour la société MARSAVCO

1.2.3.3. La publicité collective

C'est une forme de publicité faite pour mettre en valeur un produit générique. Elle est au profit de l'ensemble des acteurs de la même profession et dont les coûts sont partagés.

1.2.3.4. La publicité d`intérêt général

C'est une forme de publicité faite pour prendre conscience d'un problème de société. Elle est souvent financée par l'état ou des organismes internationaux.

1.2.3.5. La publicité personnifiée

Dans la publicité personnifiée le produit est représenté par une image ou une personne.

1.2.3.6. Le publi-reportage

1.2.3.7. La publicité comparative

C'est une publicité comparant les caractéristiques vérifiables d'un produit de marque concurrentes.

Par Exemple : la publicité « Un coup, une flamme » qui compare l'allumette SIMBA avec d'autres allumettes

1.2.3.8. La publicité testimoniale

Elle repose sur les témoignages des consommateurs ou des personnes connues (leaders d'opinion).

Par exemple la publicité « NA ZA KOT'OYO » ou les stars témoignent qu'ils sont du côté de la marque SKOL.

1.2.4. Processus de communication publicitaire

La publicité est une communication payante qui pose la question, « Qui (émetteur/codeur) dit quoi (message codé) a qui (récepteur/décodeur) par quel canal (support) avec quelles conséquences (effet)»^5(*). De ce qui précède, nous pouvons visualiser le processus de communication publicitaire à travers ce schéma variable pour tout type de communication.

Source : MAKENGO MAYALA, cours de publicité et promotion des ventes, ISS/KIN, 2008-2009, 2^ème graduat, inédit

La difficulté pour l'émetteur est de faire parvenir son message jusqu'au destinataire dans un environnement où les « bruits » sont nombreux. « Toutes communications supposent en effet un échange des signaux entre un émetteur et un récepteur, avec la mis en oeuvre d'un processus de codage et de décodage destiné à permettre l'échange. »^6(*)

1.3. LES INTERVENANTS DANS LA PUBLICITE

1.3.1. Les annonceurs

L'annonceur est toute personne ou toute entreprise qui fait passer des annonces publicitaires. Il s'agit en d'autres termes de « tout organisme public ou privé à caractère commercial ou social qui apporte une annonce ou un message destiné aux consommateurs et qui en supporte le coût. »^7(*)

« Les annonceurs peuvent être des distributeurs, des producteurs, des prestataires des services, des multinationales, des églises ou toute entreprise publique ou privé »^8(*).

L'annonceur peut être en mesure de réaliser lui même la publicité s'il dispose d'un service compétent à l'intérieur de l'organisation ou carrément en confier la réalisation à un spécialiste extérieur qui est l'agence de publicité.

1.3.2. Les agences de publicité

Une agence de publicité « est une organisation commerciale indépendante composée de créateurs et de techniciens spécialistes dont l'objet est de concevoir, d'exécuter, et de contrôler la publicité et de la placer dans un support pour le compte d'entreprises qui cherchent à trouver des clients pour leurs biens. »^9(*)

Une agence passe la majorité de son temps à planifier, créer et produire des publicités pour ses clients. C'est un point qui le différencie des autres techniciens de publicité dont l'intervention n'est que partielle.

C'est la raison pour laquelle les agences modernes sont organisées en fonction de leurs différentes charges :

§ le créatif (concepteur-rédacteur pour la partie écrite, graphiste, monteur et réalisateur pour la partie visuelle) imagine une campagne en s'appuyant sur la copie-stratégie (document qui résume les grands axes d'une campagne) sous le contrôle du directeur de la création ;

§ le commercial s'occupe des relations avec l'annonceur et essaie d'obtenir de nouveaux budgets ;

§ le média-planneur prévoit le déroulement d'une campagne en s'appuyant sur des études statistiques afin de trouver le support qui conviendra le mieux à sa cible ;

§ le planeur stratégique fournit des études sur l'évolution de l'image des produits dont l'agence a la charge, analysant en permanence les réactions des consommateurs ;

§ le gestionnaire (directeur financier) s'occupe des comptes de l'agence et veille au non-dépassement des budgets ;

§ le patron d'agence coordonne ces différents métiers, veille aux bonnes relations avec les annonceurs, et représente son agence à l'extérieur.

Il faut ajouter que les agences travaillent également avec des intervenants extérieurs (psychologues, économistes, documentalistes, testeurs de produits, consultants en études de marché et en analyses des comportements des consommateurs), qui les aident à concevoir et à réaliser les campagnes.

La relation entre un annonceur et une agence peut être résumée ainsi : l'annonceur précise à l'agence quel produit ou service doit être vendu et à quel prix. L'agence, en consultation avec l'annonceur, imagine et exécute alors la publicité, fixe le budget, détermine les médias à utiliser et programme les différentes étapes de la campagne.

1.3.3. Le media

On appelle « support » tout vecteur de communication publicitaire et « media » l'ensemble des supports qui relèvent d'un même mode de communication.

« Le media planning consiste à choisir de tous les vecteurs de transmission de messages publicitaires disponibles, une combinaison des médias qui soient efficaces en fonction des cibles visées, des messages à transmettre et du budget disponible »^10(*).

Il est devenu classique d'isoler cinq grands médias : La presse, la télévision, l'affiche, la radio et le cinéma. Au delà, les supports publicitaires sont extra ordinairement diversifiés (panneaux lumineux, calendrier, catalogues, cendriers, porte clefs,) et en constante évolution (télématique, internet etc.).

Choisir un media revient à sélectionner la meilleure manière d'obtenir le nombre d'exposition désiré de la cible (population). Ces choix dépendent des objectifs de l'annonceur, de la couverture du media et de l'impact de ce dernier.

o Les habitudes de la cible en matière de l'information ; c'est-à-dire le media qu'elle utilise souvent (à Kinshasa la télévision et la radio) ;

o Le produit ; c'est à dire chaque média présente un certains nombre de caractéristiques qui lui procure un pouvoir de démonstration, de visualisation et d'explication plus ou moins élevée ;

o Le message ; un message annonçant une grande vente promotionnelle s'accommode mieux à la radio ou à l'affichage ;

o Le coût ; la télévision est un media relativement cher par rapport à
la presse ou à la radio.

1.3.4. Les publics

Le public c'est la cible de la communication publicitaire, c'est-à-dire la population exposée au message publicitaire.

Comme nous l'avons dit avant de choisir le média il est important de savoir à qui l'on veut s'adresser, c'est-à-dire choisir la cible de la communication.

« Le choix de la cible peut être identifiée par différentes méthodes de segmentation. Certaines seront pertinentes pour le choix du media (sociodémographique et géographique) et d'autres pour le choix du thème (comportementale et fonctionnelle) et d'autres enfin seront utile pour le choix du format ».^11(*)

Une fois les cibles déterminées, l'annonceur peut alors adopter diverses stratégies de couverture ;

o Spécialisées à chaque segment (chaque segment reçoit un message différent ;

4.1. OBJECTIFS PUBLICITAIRES

Les objectifs publicitaires ne sont pas à confondre avec les buts commerciaux définis en termes de vente. Ces objectifs sont déterminés par l'annonceur qui est le maître de la campagne publicitaire ; c'est à lui qu'incombe en grande partie la responsabilité des résultats finals.

5. Faire connaître : c'est le niveau cognitif. A ce stade, la publicité
est informative. Elle cherche à faire connaître l'entreprise, accroître la notoriété d'une marque, etc. ;

6. Faire aimer : c'est le niveau affectif où l'on souhaite donner à un produit une image correspondant aux attentes des consommateurs ;

7. Faire agir : c'est le niveau conatif. A ce niveau la publicité vise le comportement. Elle cherche à faire acheter et racheter un produit

7.1. LA MESURE DE L'EFFICACITE PUBLICITAIRE

Cette méthode consiste à proposer aux consommateurs exposés au message publicitaire une série des questionnaires d'évaluation.

Cette méthode est la plus difficile car les facteurs indépendants peuvent faire varier les ventes au-delà des limites de l'effet de la publicité.

Bien que l'objectif ultime de l'action publicitaire soit de modifier le comportement d'achat, il est important de signaler que plusieurs spécialistes pensent que la relation publicité/vente est faible.

Aujourd'hui les publicistes préfèrent mesurer l'impact d'une campagne en termes de connaissance, d'attitude ou de conviction.

9.1. LA REPONSE DE LA PUBLICITE

La réponse de la publicité s'appui en grande partie du comportement du consommateur. Elle est, ainsi considérée comme un stimulus auquel l'individu se trouve confronté.

Les modèles qui ont spécifiquement analysés les effets de la publicité supposent l'existence d'une hiérarchie des effets de la communication publicitaire. Le plus connu est le modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Achat) qui propose une hiérarchie allant des effets cognitifs (la connaissance du produit) aux effets affectifs (la préférence pour la marque, l'intérêt), puis aux effets conatifs (l'acte d'achat).

9.2. LE CONTENU DU MESSAGE PUBLICITAIRE

La publicité « est un lien sensible entre l'émetteur et le récepteur. Dans le processus d'élaboration du message publicitaire l'émetteur ne peut pas ignorer le récepteur dans son argumentation, car plus l'argument sera juste mieux l'achat sera stimuler »^12(*).

· Les éléments stratégiques : ils déterminent le style de publicité adéquat.

- Les objectifs visés par cette campagne : notoriété, image ou comportement.

- Les cibles visées : il s'agira pour le publiciste de connaitre les cibles de la communication publicitaire.

- Les motivations visées : il s'agira de comprendre les mobiles qui poussent les consommateurs à l'achat. Ainsi, nous distinguons :

12. La motivation d'auto-expression ; permet de s'affirmer et qui correspond aux besoins d'estime et d'accomplissement.

- Les besoins visés (physiologiques, sécurité, appartenance, estime, auto-expression.): le publiciste doit connaitre ces différents besoins pour déterminer la façon dont il stimulera le consommateur et dirigera leurs désirs pour motiver l'achat.

- L'avantage : il s'agira de connaitre le bénéfice que le consommateur pourra retirer de l'achat et de l'utilisation du produit.

- La promesse ou l'axe de communication : « le choix de l'axe est nécessaire car on ne peut pas tout dire d'un produit. On ne peut pas non plus agir sur tous les motivations du public. Il faut donc avoir un angle d'attaque pour emporter la conviction et la décision. »^13(*)

· Les éléments créatifs : ils mettent en scène l'axe publicitaire pour atteindre les objectifs voulus.

- Le slogan : groupe de mots destinés à frapper le consommateur, à être mémorisé, associé au produit.

- Le visuel : c'est la mise en scène visuelle (photo, couleur, dessin, mise en page...).

· Les éléments fixés (logo, marque...) : ils appartiennent à l'annonceur.

- Le logo : c'est un signe distinctif qui est censé apporter une garantie supplémentaire au consommateur par rapport à la marque.

- La marque : la marque « est un nom, un signe, un symbole, un logo, un dessin ou toute combinaison de ces derniers servant à identifier les biens ou les services d'un vendeur et à le différencier de la concurrence ».^14(*)

13. LES FACTEURS INFLUENT SUR LE COMPORTEMENT D'ACHAT DU CONSOMMATEUR

Le consommateur est en effet influencé dans chacun de ses comportements, par plusieurs facteurs, dont certains luis sont propres et d'autre extérieur. Les facteurs qui lui sont propre sont lié aux caractéristiques individuelles, ceux qui lui sont extérieur sont lié aux caractéristiques environnementaux ».

13.1. Les caractéristiques individuelles

Les caractéristiques individuelles sont propres à chaque individu. Ils peuvent influer sur différente étape du processus décisionnel d'achat. Dans les caractéristiques individuelles nous distinguons les facteurs sociodémographiques et les facteurs psychologiques.

13.1.1. Les facteurs psychologiques

Les besoins, les motivations, la perception, les expériences acquises, le style de vie, la personnalité, les attitudes et les risque perçue ont une influence psychologique sur le choix des produits et sur la manière dont se déroule le processus d'achat.

13.1.1.1. Les besoins, les motivations et les freins :

Le besoin est une situation de manque ressenti par un individu, le poussant à agir à un instant donné, dans une situation donnée. Il existe plusieurs théories sur le concept de besoin, mais la plus appliquée est celle de la hiérarchie des besoins conçus par MASLOW. Celle-ci permet de connaître la nature des besoins et de comprendre façon dont elles naissent. Selon MASLOW, les besoins se divisent en cinq catégories que l'on peut classer ici par ordre d'importance.

source : MABIALA SEDA, cours de psychologie du consommateurs, 1èr graduat, iss/kin, 2005-2006

Les besoins inferieur doivent etre satisfait avant que les besoins superieur puissent etre éprouvées. De plus, la satisfaction d'un besoin entraine aussitôt la naissance d'un besoin superieur.

En plus, quant un besoin est satisfait, il disparait et reviendra après. D'où la notion de boucle motivationnelle

Les motivations « sont des motifs qui font agir. Ce son<t des forces qui tendent vers l'acquisition, la possession et l'utilisation d'un produit »^15(*). En d'autre terme la motivation pousse les consommateurs à l'achat.

On appelle frein une force psychologique qui éloigne le consommateur du produit et l'empêche d'agir.

Les besoins, les motivations et les freins différents d'un individu à l'autre. Ainsi, une personne pourrait acheter la bière pour la chaleur, alors qu'un autre pourrait acheter par imitation.

13.1.1.2. La perception :

« La perception c'est le processus de sélection, d'organisation et d'interprétation de l'information externe à l'individu »^16(*). La perception est donc en d'autres termes un processus de filtrage et d'interprétation de l'information en vue de créer une image significative du monde qui l'entoure.

13.1.1.3. Les expériences acquises :

Les expériences acquises « c'est tout changement dans la réponse ou le comportement d'une personne qui dû à la pratique, à l'expérience ou à une association mentale »^16(*).

C'est la somme des satisfactions et insatisfaction que chaque individu acquiert progressivement.

L'expérience acquise c'est aussi la façon dont le consommateur bâtit un raisonnement, parfois après avoir observé les autres.

13.1.1.4. La personnalité :

C'est un ensemble de traits qui caractérisent un individu et qui conservent une certaine stabilité même si ils évoluent avec l'âge des consommateurs. Ces traits dépendent de facteurs innés qui proviennent de l'hérédité et de facteurs acquis apportés par l'expérience familiale, personnelle ou sociale.

La connaissance de la personnalité est un enjeu important car elle permet de prévoir un comportement de personnes dans des situations commerciales et permet d'adapter la publicité à différents types d'individus.

13.1.1.5. Le style de vie :

Elle peut être définie comme la façon de vivre d'un individu, la manière dont il occupe son temps et agit dans la vie de tous les jours. C'est en d'autres mots la manière dont l'individu occupe son temps, ce qu'il considère comme important et ce qu'il pense de lui-même et des autres. Il reflète les valeurs ainsi que la personnalité de l'individu.

13.1.1.6. Les attitudes :

C'est une prédisposition mentale à agir et à penser dans un sens déterminé (favorable ou défavorable) envers une personne, un objet ou même un produit. L'attitude est liée directement à l'intention d'achat ou de non-achat d'un produit.

13.1.1.7. Les risques perçus :

La notion du risque perçu renvoie souvent à l'incertitude que le consommateur éprouve au moment de la prise de décision finale et qui a rapport aux conséquences de son geste.

Cet état d'incertitude dépend de trois facteurs : le niveau d'implication, le goût du risque et la quantité de l'information dont le consommateur dispose.

13.1.2. Les facteurs sociodémographiques

Les habitudes d'achat du consommateur et son comportement est différent selon l'âge, la profession le niveau d'instruction, le lieu géographique et le revenu.

13.1.2.1. Age du consommateur

L'âge est l'un des facteurs importants à considérer dans l'examen du
comportement d'achat, qu'il s'agisse de produit de fort ou de faible implication.

Les besoins, les motivations, et les décisions de l'individu évoluent avec l'âge. Ainsi, l'adolescent cherchera plus à se divertir par rapport à l'adulte qui cherchera sa sécurité et l'accomplissement de soi.

13.1.2.2. La profession

Le genre de profession ainsi que la place occupée dans la hiérarchie d'une organisation influant grandement sur les dépenses de consommation et sur le genre de produit à acheter.

13.1.2.3. Le niveau d'instruction

Les responsables marketing doivent tenir compte du niveau d'instruction du consommateur puisque celui-ci a un effet important sur les ventes. L'aspect instructif doit également être pris en compte au moment de la préparation de l'annonce publicitaire.

13.1.2.4. Le milieu géographique

Le milieu géographique influe grandement sur le comportement d'achat
du consommateur. En effet, les consommateurs qui vivent à la campagne
n'ont pas forcement les mêmes besoins que ceux qui habitent dans les
cités urbanisées.

13.1.2.5. Le revenu

Le revenu détermine le pouvoir d'achat de l'individu et par conséquent, les dépenses du consommateur donc sa manière d'acheter.

13.2. Les caractéristique environnementales

Le consommateur subit inconsciemment l'influence de son environnement. Ces facteurs peuvent être socioculturels ou de situation.

13.2.1. Les facteurs socioculturels

13.2.1.1. La culture

Elle se forme à partir des normes, des croyances et d'habitudes qui sont caractéristique d'une société. Ces valeurs sont apprises et transmises d'une génération à une autre.

13.2.1.2. La classe sociale

On appelle classe sociale, des groupe relativement homogène et
permanent ordonner les uns par rapport aux autres et dont les membres
partagent les systèmes des valeurs commune, un certains mode de vie
les intérêts et les comportements dans la société.

13.2.1.3. Les groupes de référence

On parle de groupe de référence lorsqu'un groupe des personnes ou même une personne (leaders d'opinion) exerce une influence sur l'attitude ou le comportement des autres individus.

Ainsi, le consommateur s'y réfère lorsqu'il souhaite y être associé.
Il cherche à copier ses croyances, ses valeurs et ses comportements.
Il est important de signaler qu'il n'est pas toujours nécessaire de lui appartenir pour subir son influence.

13.2.1.4. La famille

La famille ne se limite pas seulement au couple, mais inclut également les enfants, les parents et certains autres membres. Elle joue un rôle primordial dans le comportement d'achat. Nous distinguons deux sorte de famille ; la famille d'orientation et la famille de procréation.

· Famille d'orientation ; La famille d'orientation est la famille à la quelle appartient le consommateur. En effet, chaque parent éduque ses enfants de sa propre manière cela influencera le comportement du futur consommateur.

· Famille de procréation ; La famille de procréation est la famille constituée de deux conjoints. La famille de procréation à une influence ponctuelle sur le consommateur qui après avoir fonde sa famille devra tenir compte des besoins et de l'avis de chacun de ses membres au moment de sa décision finale d'achat. Mais du fait que sa famille constitue aussi une famille d'orientation, il inculquera à ses enfants des valeurs fondamentales.

13.2.2. Les facteurs situationnels

Ces sont des facteurs qui interviennent au moment de l'achat dans un environnement donné. Ces facteurs peuvent être l'abandon d'un produit, la rupture des stocks en magasin, le manque de temps pour attendre l'autre commande, une promotion très intéressante, etc.

19. LE PROCESSUS DE DECISION D'ACHAT

Le processus décisionnel d'achat est le même chez la plupart des consommateurs, mais le choix de la décision finale et l'issue de ce processus différèrent d'une personne à l'autre.

L'acheteur a pour objectif principal la satisfaction d'un besoin. Compte tenu des contraintes qu'il se fixe ou qu'il rencontre, ses choix sont précède par une analyse plus ou moins complète de la situation en fonction du type d'achat et de l'importance des facteurs influençant.

19.1. Les types d'achat

20. L'achat impulsif : le client achète alors qu'il ne l'avait pas prévu. Ceci concerne des achats peu impliquant financièrement ou des achats mis en valeurs par des techniques de communication ou de promotion.

21. L'achat réfléchis : il concerne en général des produits anomaux pour lesquels le consommateur doit s'informer et établir des comparaisons avant l'achat. On parle aussi d'achats raisonnés.

22. L'achat routinier : il concerne des biens de consommation courante pour lesquels le client doit renouveler périodiquement l'achat.

22.1. Contexte d'achat

En effet, il faut considérer que les rôles d'acheteur, de payeur et d'utilisateur ne sont pas toujours tenus par la même personne. Le tableau ci-dessous décrit 5 types de relations d'achat possibles.

Systèmes d'achat	Rôles
	Rôle d'acheteur	Rôle de payeur	Rôle d'utilisateur
Les 3 rôles sont remplis par un même individu	Acheteur individuel classique
Les 3 rôles sont remplis par 3 individus différents	Acheteur industriel	Responsable financier dans l'achat industriel	Utilisateur dans l'achat industriel
Les rôles sont remplis par 2 ind. - L'acheteur- payeur - L'utilisateur	- achat pour le ménage - achat de cadeaux - achat intermédiaires - invitation		- Consommation dans la famille - Réception de cadeaux - Invités
Les rôles sont remplis par 2 ind. - L'acheteur- utilisateur - Le payeur	Acheteur (consommateur) de service remboursé Acheteur (consommateur) de services publics gratuits	Fourniture de services gratuits Invitation Remboursement	Consommateur de services remboursés Consommateur de services publics gratuits Invité
Les rôles sont remplis par 2 ind. - L'acheteur - Le payeur- utilisateur	Mandaté	Mandant

Source : Isabelle Piton, COURS D'INITIATION AU MARKETING http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-VI#VI_B6.

25.1. Etapes du processus de décision d'achat

26. Reconnaissance du problème (le besoin) : le consommateur prend conscience d'un manque qu'il va satisfaire par l'achat d'un bien ou d'un service.

27. Recherche d'informations : le consommateur s'informe sur le produit, il fait appel à sa propre expérience et sa connaissance dans le domaine. Il fait aussi appel à des informations externes à travers plusieurs supports. Il établit enfin un comparatif en fonction de critères qu'il aura déterminé.

28. Evaluation des alternatives : L'évaluation consiste à comparer les différentes options qui nous sont proposées pour répondre à notre besoin. C'est en d'autres termes une phase de choix.

29. Décision d'achat : le consommateur choisit le produit qui permettra de satisfaire au mieux ses besoins.

30. Analyse post-achat : le consommateur évalue l'utilité du produit et son adaptation au besoin. SI l'utilité réelle est supérieure à l'utilité attendue, il deviendra un client fidèle.

CHAPITRE DEUXIEME

UNITE DE L'ETUDE : BRACONGO

1. PRESENTATION DE L'UNITE DE L'ETUDE

1.1. HISTORIQUE

La BRACONGO est une société par action à responsabilité limitée, située sur l'avenue des Brasseries n°7666 dans la commune de Limeté, à Kinshasa. Elle fut introduite au Congo vers l'année 1949 sous l'initiative du général ALFRED DU PONT.

Elle occupe une place de choix dans les activités industrielles et commerciales en République Démocratique du Congo.

Les premières installations furent inaugurées en décembre 1951, sous la direction du général Alfred LEFRANC à Kisangani avec un capital de 70 millions de F.B. Aussi, son dynamisme à favoriser successivement la création de :

- La Brasserie du Kasaï à Luluabourg, actuellement Kananga, inaugurée en juillet 1953, avec un capital de 90 millions de F.B. ;

- La Brasserie du Bas Congo à Léopoldville, actuellement Kinshasa, inaugurée en juillet 1954, avec un capital de 130 millions de F.B.

- La Brasserie de Paulis, actuellement Isiro, inaugurée en décembre 1957, avec un capital de 100 millions de F.B

A l'origine, elles ont fonctionné de façons autonomes comme quatre sociétés totalement séparées.

Le 14 octobre 1959, monsieur Michel RELECOM succède à la présidence des quatre sociétés, quelques mois après le décès du général LEFRANC, les quatre Brasseries indépendantes fusionnent sous la dénomination de `'UNION DES BRASSERIES'', en sigle `' UNIBRA''.

Ainsi, le 5 décembre 1961 est constituée la société congolaise par actions à responsabilité limitée `'UNIBRA-CONGO''. Elle a été immatriculée le 14 décembre 1961 au Registre du commerce, au Greffe du tribunal de première instance de Léopoldville. Ses statuts sociaux ont été publiés au Moniteur congolais numéro 32, dixième partie, en 1962.

L'avoir social de la nouvelle société est de 680 millions de francs belges. Suite au changement du nom du pays, la République Démocratique du Congo étant devenue, depuis le 27 octobre 1971, la république du Zaïre, l'Assemblée générale extraordinaire du 20 novembre 1971 a par adaptation des statuts de la société, modifié la raison sociale en remplaçant UNIBRA-CONGO en UNIBRA S.A.R.L.

Le capital social a connu de nombreuses augmentations successives exprimées en monnaie nationale. Le 1er janvier 1975, suite aux décisions prises par le gouvernement de `' Zairianiser'' et radicaliser respectivement le petit commerce appartenant aux étrangers et de grandes entreprises, l'Etat nomma un Délégué général à la tête de la société pour en assurer la responsabilité de la gestion.

En janvier 1976, une première mesure de rétrocession restituait 40°/ des parts sociales aux anciens propriétaires et leur permettait de désigner eux-mêmes la personne chargée de gérer la société.

En septembre de la même année, une seconde mesure de rétrocession rétablissait la répartition du capital dans les firmes qui existaient avant la radicalisation.

En décembre 1984, sous réserve d'autorisation du chef de l'état de l'époque, le capital de la société a été porté de 94.600.000 Zaïre à 18.099,530 zaïre par l'émission de 141.960 actions nouvelles sans désignation de valeur nominales avec une prime d'émission de 17.962517 zaïre. A la suite de cette argumentation de capital fut représenté de lors 3.251.590 actions.

La mort inopinée, qui survint le 6 décembre 1994 au président Michel RELECOM à son bureau de travail à Bruxelles, provoqua quatorze mos après un bouleversement total dans l'actionnariat de la société.

Suite de reforme monétaire d'octobre 1995, une nouvelle Unité monétaire (Nouveau Zaïre) fut crée, le capital est passé de 118.099.530 Zaïre à 39 NZ

En effet, en février 1996, le Groupe des Brasseries et Glaceries Internationales en abrégé ''B.G.I'', dirigé par Monsieur Pierre CASTEL, acheta à travers certaines de ses filiales les totalités des actions de L'UNIBRA S.A.R.L.

Le 14 févier 1996, une Assemblée Générale Extraordinaire des actionnaires prit acte de la démission des administrateurs représentant l'ancien actionnariat et procéda à la nomination de nouveaux administrateurs représentant le nouvel actionnariat.

Une autre Assemblée Générale Extraordinaire se tint le 24 mai 1996 et prit diverses résolutions notamment :

31. Elle décida de la fusion Des sociétés S.B.K avec UNIBRA par voie d'absorption de la société S.B.K par la société UNIBRA ;

32. Elle décida que la fusion par absorption de la société S.B.K par la société UNIBRA sera définitive et prendra effet après l'autorisation accordé par le chef de l'état sur les diverse modification faisant l'objet de la présente Assemblée Générale Extraordinaire, la société des Brasserie de Kinshasa (S.B.K) étant de ce seul fait et liquidée ;

33. Elle décida de modifier l'actuelle dénomination sociale « UNION DES BRASERIES » abrégé UNIBRA « en Union nouvelle Brasserie du Zaïre » en abrégé UNOBRA.

Deux événements marquèrent encore l'histoire de notre unité de l'étude au cours de l'année 1996 ;

§ Tout d'abord, le 25 mai 1996 le président Pierre CASTEL inaugurera en Mbuji-Mayi, en présence de madame Michel RELECOM, une nouvelle Brasserie érigée sur le site Lukelenge, Brasserie dont les travaux de construction avaient débuté du vivant et sous mandat de monsieur RELECOM et achevée sous la président de monsieur CASTEL.

§ En suite le 30 mai 1996 intervint la fermeture de la Brasserie de Kisangani justifiée par la disparition d'un marché porteur. UNIBRA S.A.R.L. céda à la BRALIMA S.A.R.L., pour le prix symbolique d'un nouveau Zaïre (1 NZR) les installations de l'usine et la clientèle Skol tandis que le BRALIMA S.A.R.L. accepta de reprendre à son service la tonalité du personnel UNIBRA.

Le 17 mai 1997 intervint un changement politique au pays marqué par la chute du régime MOBUTU et l'avancement au pouvoir du président Laurent Désire KABILA. Le pays changea à nouveau le nom et redevient pour la seconde république démocratique du Congo.

Pour adapter la dénomination de la société à cette nouvelle situation, une Assemble Général extraordinaire des actionnaires se tint le 30 mai 1997 et prit la résolution de substitue, sous réserve de l'autorisation présidentielle, raison sociale celle de « BRASSERIES DU CONGO » en en abrégé « BRACONGO ».

1.2. ORGANISATION ADMINISTRATIVE

Les sièges de l'intérieur étaient dirigés par les directeurs, secondés par le contrôleur financier pour et la comptabilité. Kinshasa, siège principal joue le rôle de l'administration central. Il coordonnait et orientait la comptabilité partielle des autres sièges et les états financière y sont établis avant de procéder à la consolidation pour le bilan inter siège.

Depuis deux milles six l'administration centrale (Kinshasa) s'est défaite des autres sièges et ceux-ci sont rattachés à BRASIMBA, une autre société du groupe.

Sur le plan de l'organisation administrative, l'organigramme de la Bracongo adapté au niveau du développement de ses affaires comprend :

1.2.1. L'assemble Générale

Elle est l'instance suprême de la société et représenté l'ensemble associés. Elle conçoit et oriente la politique générale de la société.

Elle se réunit une fois l'an en session ordinaire pour passer en revue l'application des décisions de politiques et pour décider des nouvelles signes d'action sur le proposition des membres du conseil d'administrateur des directeur général, du président et du vice-président. Elle approuve le bilant, les comptes de perte et profits. (Le tableau de formation du résultat).

1.2.2. Le conseil d'Administration

La tache principale est d'assure l'administration de la société. Un délégué responsable ou un administrateur délégué y est nommé par l'ensemble général.

Ces dirigeants exercent Leurs fonctions selon le mandat d'une année renouvelables.

1.2.3. Comité de gestion

Il a pour tâche, la gestion courant de la société en applications des décisions d'administration il exerce le pouvoir disciplinaire sur l'ensemble de travailleurs sous réserve de l'approbation du conseil d'administration.

1.2.4. La Direction Générale

La direction générale est conduite par l'administrateur délégué qui sous sa supervision les grandes directions sont :

52. La direction générale est conduite par l'administrateur délégué qui a son contrôle, tous les quatre sièges. Elle a sa tête un directeur général d'exploitation :

53. La direction administrative et financière dont la partie administrative est chargée de gérer le personnel et partie financière orientée au contrôle des finances et des activités commerciales de l'Entreprise.

1.2.5. Les commissaires aux comptes

Leur rôle est des contrôler la gestion de l'entreprise en assurant contrôle et en donnant des conseils nécessaires pour la bonne gestion de l'entreprise.

1.2.6. La direction technique

Elle s'occupe de la production du laboratoire, du garage, de l'entretien, de mécanique générale et de transport.

1.2.7. La direction d'exploitation ou commerciale

Elle est chargée de toutes les activités commerciales de l'entreprise, elle comprend :

1.2.8. La direction financière

1.2.9. La direction administrative et du personnel

Cette direction s'occupe de tout ce qui concerne le personnel, c'est-à-dire elle fait la sélection après avoir passe un test afin d'être engagé, elle s'occupe aussi du stage.

Le président du conseil d'administration s'occupe de l'assemblée générale. Il ne s'occupe pas de la gestion quotidienne de la société.

61. Le directeur général coiffe toute la direction et a la dernière décision sur chaque direction

63. Chaque direction n'a des comptes à rendre qu'à la direction générale qui centralise et, décide de la bonne marche de la société.

2. ACTIVITES DE L'UNITE DE L'ETUDE

La Bracongo a pour activité principale la fabrication de la bière et des boissons sucrées. A part la fabrication de la boisson, elle fabrique et commercialise des blocs de glace. Elle contribue au développement économique, sociale et au bien être sociale par l'importance de son chiffre d'affaires ainsi qu'aux recettes qu'elles réalisent chaque année.

La Bracongo a investi aussi dans le secteur agricole, elle possède et finance les plantations du riz, café et maïs qu'elle utilise comme matières premières pour la fabrication des bières.

2.1. TYPES DE PRODUIT FABRIQUER A LA BRACONGO

Grâce à la gamme de ses produits aussi riche que variée composée d'eau minérale, de boissons gazeuses et de bières brassées suivant les méthodes et les traditions utilisées dans les meilleures sociétés brassicoles européennes, la BRACONGO a ainsi acquis ses lettres de noblesse.

2.2. PRESENTATION DE LA BIERE SKOL

La bière Skol est une bière blonde conditionnée dans une bouteille de 72 cl, cette bière à un degré d'alcool de 5% comme attributs reconnus, c'est une bière légère raffinée qui ne fait pas mal aux consommateurs.

2.2.1. Brève sur la Production de la bière

C'est une boisson alcoolisée obtenue à partir de la combinaison des matières premières ci-après :

2.2.1.1. L'orge ou le malt

C'est une céréale pour l'alimentation et pour la fabrication de la bière. Elle constitue la première matière de base dans la fabrication de la bière et présente l'avantage sur les autres céréales, d'avoir un gain vêtu. Cette enveloppe joue un rôle précieux contre la détérioration que la graine risque de subir au cours du retournage lors de la germination.

2.2.1.2. Les succédanés

Pour diminuer l'acidité de la bière et quelque fois améliorer la composition de celle- ci, on substitue à une partie malt des grains non maltés (grains crus) ou des sucres. Les grains crus les plus utilisés sont les farines de riz et de mais. Le sucre cristallisé, le saccharose.

2.2.1.3. Le Houblon

C'est une plante grimpante, cultivée en Europe occidentale. Dans la brasserie, on désigne comme houblon, les fleurs femelles qui servent. A aromatiser la bière.

2.2.1.4. L'Eau

L'eau est de toute première importance pour la brasserie où elle sert à des usages bien différents :

CHAPITRE TROISIEME

ANALYSE DE L'IMPACT DE LA PUBLICITE SUR LE COMPORTEMENT D'ACHAT DES CONSOMMATEUR

1. NOTION

Il est difficile de quantifier le comportement d'un consommateur. Compte tenu de cette difficulté nous devons passer à l'enquête.

2. ENQUETE

2.1. Définition

Une enquête « est une démarche intellectuelle qui a pour but la découverte de faits, l'amélioration des connaissances ou la résolution de doutes et de problèmes »^17(*). Concrètement, il s'agit d'une recherche poussée d'informations sur une question bien précise.

Elle peut être soit exhaustive, c'est-à-dire porter sur la totalité des éléments de la population étudiée, autrement dit recensement, soit par sondage, c'est-à-dire porter sur un échantillon de la population étudiée. Dans le cadre de notre étude nous utiliserons l'enquête par sondage.

2.2. Forme d'enquête Par Sondage

2.2.1. Enquête Classique Par Sondage

« Une enquête classique par sondage est celle réalisée d'une manière ponctuelle dans le temps, à l'aide d'un questionnaire, auprès des consommateurs et pour le compte d'une entreprise déterminée »^18(*)

2.2.2. Enquête Spéciale

Les enquêtes spéciales sont celles dont l'une ou plusieurs des caractéristiques précitées ci-haut sont absentes. Les plus courantes sont ; les enquête collective, les panels, les enquête de motivations.

2.3. ORGANISATION DES ENQUETES

Pour organiser une enquête par sondage, il est important d'avoir une estimation des caractéristiques de la population à l'aide d'une étude auprès d'un sous ensemble de cette population, appelé échantillon. Le processus d'échantillonnage comprend trois décisions principales ;

2.3.1. DEFINITION DE L'UNITES DE SONDAGE

La première décision à prendre concerne la nature des sujets sur les quelles portera l'enquête, c'est-à-dire l'unité de sondage. Dans certains cas les unités de sondage peuvent être : les individus, la famille ou les entreprises

2.3.2. BASES DE SONDAGE

La base de sondage correspond à la population mère concernée par l'enquête. Elle est composé des personnes susceptible d'être interviewée parce qu'elles ont les caractéristiques définie par l'étude.

2.3.3. TAILLE DE L'ECHANTILLON

Un échantillon est un ensemble d'individus extraits d'une population étudiée de manière à ce qu'il soit représentatif de cette population, au moins pour l'objet de l'étude.

2.3.3.1. Procédure de sélection de l'échantillon

En effet, deux familles de méthodes peuvent être envisagées pour constituer l'échantillon :

Cette méthode consiste à choisir au hasard certains éléments de la population mère. Dans cette méthode chaque élément est préalablement numéroté pour un tirage future ;

Ainsi, nous distinguons les méthodes par quotas, les méthodes par itinérance, les méthodes arbitraires.

Le choix de la méthode à utiliser tient compte des éléments repris dans le schéma ci-dessous.

Source : J.P. HELPER et ORSONI, Marketing, éd. Vuibert gestion, PARIS, 1988, P.63

2.4. REDACTION D'UN QUESTIONNAIRE

La rédaction d'un questionnaire est une étape très délicate. C'est pourquoi le rédacteur doit suivre certains critères pour facilité les réponses des personnes interviewés.

2.5. PRESENTATION DE L'ECHANTILLON

Notre enquête à été effectué dans le quartier MUSEY dans la commune de Ngaliema. Dans cette zone d'enquête nous avons constaté que sur 32 (trente deux terrasses recenser seul 8 (huit) répondent à notre critère de sélection.

En effet, le quartier Musey compte plus des terrasses Bralima que des terrasse Bracongo, d'où l'exclusivité dans la vente des boissons. De ce qui précède, notre échantillons est de 30 (trente) individus, il a été tiré des huit terrasses Bracongo soit 100%( cent pour cent) des terrasses Bracongo du quartier Musey.

2.5.1. DEPOUILLEMENT ET INTERPRETION DES RESULTATS

Or pour que l'échantillon soit représentatif, celui-ci doit être au moins de 10% de la taille de l'échantillon. Donc, 26,6%=27% est largement significatif. La répartition de l'échantillon se présente de la manière suivante :

Q6. Avez-vous déjà vu ou entendu une publicité de la marque de bière SKOL ?

R/	Homme	%	Femme	%
1. OUI	20/20	100	10/10	100
2 NON	0/20	0	0/10	0
TOTAL	20	100	10	100

Nous avons constaté après enquête que la publicité pour la marque SKOL est connue de toute les personnes enquêtées soit 100%.

Q7. Quel sont les publicités de la marque SKOL que vous avez vue ou entendue ?

R/	Homme	%	Femme	%
1. TINDIKA LOKITO	18	90	5	50
2. MVUAMA AMEKI AKANGAMI	2	10	5	50
3. LONGITIMA	11	55	10	100
4. ZUA CONNEXION	19	90	10	100
5. NA ZA KOT'OYO	19	95	7	70
6. MATISA PRESSION	17	85	6	60
TOTAL	20	100	10	100

Nous avons constaté après enquête que la publicité zua connexion est connue par 10 femmes enquêtés sur 10 soit 100% des individus enquêtés et 19 hommes enquêté sur 20 soit 96,6% des individus enquêtés.

Q8. De toutes ces publicités, laquelle vous a influencé à acheté la bière SKOL ?

R/	Homme	%	Femme	%
1. TINDIKA LOKITO	5	25	1	10
2. MVUAMA AMEKI AKANGAMI	0	0	2	20
3. ZUA CONNEXION	5	25	3	30
4. LONGITIMA	4	20	2	20
5. NA ZA KOT'OYO	2	10	1	10
6. MATISA PRESSION	4	20	1	10
TOTAL	20	100	10	100

Nous avons constaté après enquête que la publicité zua connexion a influencée 5 hommes sur 20 soit 25% des individus enquêtés, elle a influencée 3 femmes sur 10 soit 30% des individus enquêtés.

Q9. Par quel support ou media avez-vous vue ou entendue la publicité « zua connexion » ?

R/	Homme	%	Femme	%
1. TELEVISION	7	35	4	40
2. RADIO	3	15	2	20
3. PANNEAU PUBLICITAIRE	4	20	0	0
4. CINEMA	0	0	0	0
5. DE BOUCHE L OREIL	0	0	1	10
6. AUTRES (musique)	6	30	3	30
TOTAL	20	100	10	100

Nous avons constaté après enquête que la publicité « zua connexion » a été vu à la télévision par 7 hommes sur 20 soit 35% et 4 femmes sur 10 soit 40% des individus enquêtés.

Q.6. Avez-vous déjà vu ou entendu une publicité de la marque de bière SKOL ?

R/	De 18 à 30 ans	%	De 31 à 45 ans	%	De 46 à 60 ans	%	+ DE 60 ans	%
1. OUI	10	100	11	100	7	100	2	100
2. NON	0	0	0	0	0	0	0	0
TOTAL	10	100	11	100	7	100	2	100

Nous avons constatés après enquête que toutes les tranche d'âges recensés ont déjà vue ou entendue la publicité pour la marque SKOL.

Q7. Quel sont les publicités de la marque SKOL que vous avez vue ou entendue ?

R/	18-30	%	31-45	%	46-60	%	+ DE 60 ans	%
1. TINDIKA LOKITO	7	70	9	81,8	7	100	2	100
2. MVUAMA AMEKI...	0	0	2	18,1	4	57,1	1	50
3. LONGITIMA	9	90	8	72,7	4	57,1	0	0
4. ZUA CONNEXION	10	100	11	100	7	100	0	0
5. NA ZA KOT'OYO	9	90	10	90,9	5	71,4	2	100
6. MATISA PRESSION	10	100	9	81,8	4	57,1	0	0
TOTAL	10	100	11	100	7	100	2	100

Nous avons constatés après enquête que toutes les tranches d'âge recensé ont déjà vue ou entendue la publicité « ZUA CONNEXION ».

Q8. De toutes ces publicités, laquelle vous a influencer a acheté la bière SKOL ?

R/	18-30	%	31-45	%	46-60	%	PLUS DE 60	%
1. TINDIKA LOKITO	0	0	4	36,3	1	14,2	1	50
2. MVUAMA AMEKI...	0	0	2	18,1	0	0	0	0
3. ZUA CONNEXION	5	50	2	18,1	1	14,2	0	0
4. LONGITIMA	2	20	2	18,1	2	28,5	0	0
5. NA ZA KOT'OYO	0	0	0	0	2	28,5	1	50
6. MATISA PRESSION	3	30	1	9,09	1	14,2	0	0
TOTAL	10	100	11	100	7	100	2	100

Nous avons constatés après enquête que la publicité zua connexion a influencées 5 personnes qui ont entre 18 et 30 ans sur 10 enquêtés soit 50% des individus, elle a influencée 2 personnes qui ont entre 31 et 45 ans sur 11 soit 18,1% des individus, elle a influencée 1 personne qui a entre 46 et 60 ans sur 7 soit 14,2% des individus

Q9. Par quel support ou media avez-vous vue ou entendue la publicité « zua connexion » ?

R/	18-30	%	31-45	%	46-60	%	PLUS DE 60	%
1. TELEVISION	4	40	3	27,2	3	42,8	1	50
2. RADIO	2	20	2	18,1	1	14,2	0	0
3. PANNEAU PUBLICITAIRE	0	0	3	27,2	1	14,2	0	0
4. CINEMA	0	0	0	0	0	0	0	0
5. DE BOUCHE L OREIL	0	0	0	0	1	14,2	0	0
6. AUTRES	4	40	3	27,2	1	14,2	1	50
TOTAL	10		11		7		2

Nous avons constatés après enquête les personnes ayant 18 et 30 ans plus ont vue ou entendue la publicité zua connexion à la télévision ou par la musique en raisons de 40% pour chacun des support ou media, les personnes ayant entre 31 et 45 ont plus vue ou entendue la publicité zua connexion à la télévision, à la radio et par la musique, les personnes ayant entre 46 et 60 ans ont plus vue ou entendue la publicité zua connexion à la télévision en raison de 42,2% de personnes enquêtés et les personnes ayant plus de 60 ans ont vue ou entendue la publicité zua connexion à la télévision et par la musique en raison de 50% chacun.

Q.6. Avez-vous déjà vu ou entendu une publicité de la marque de bière SKOL ?

R/	A. R.	%	A Q. OCCASION.	%	1 OU 2 FOIS	%
1. oui	15	100	15	100	5	100
2. non	0	0	0	0	0	0
TOTAL	15	100	10	100	5	100

Nous avons constaté que la publicité pour la marque SKOL est connue de toute les personnes enquêté soit 100%.

Q7. Quel sont les publicités de la marque SKOL que vous avez vue ou entendue ?

R/	A. R.	%	A Quelque OCCASION.	%	1 OU 2 FOIS	%
1. TINDIKA LOKITO	15	100	7	70	3	60
2. MVUAMA AMEKI...	6	40	1	10	0	0
3. LONGITIMA	12	80	6	60	3	60
4. ZUA CONNEXION	15	100	10	100	3	60
5. NA ZA KOT'OYO	15	100	8	80	3	60
6. MATISA PRESSION	15	100	5	50	2	40
TOTAL	15	100	10	100	5	100

Nous avons constatés après enquête que la publicité zua connexion a été vue ou entendue par tous les consommateurs régulier de la bière SKOL, elle a été vue ou entendue par tous les consommateurs qui achète a quelque occasion et elle a été vue ou entendue par 3 personnes qui ont acheter la bière SKOL une ou deux fois sur le 5 enquêter soit 60%.

Q8. De toutes ces publicités, laquelle vous a influencer a acheté la bière SKOL ?

R/	A. R.	%	A Quelque OCCASION.	%	1 OU 2 FOIS	%
1. TINDIKA LOKITO	3	20	2	20	1	20
2. MVUAMA AMEKI...	0	0	0	0	2	40
3. ZUA CONNEXION	5	33,3	2	20	1	20
4. LONGITIMA	3	20	3	30	0	0
5. NA ZA KOT'OYO	2	13,3	1	10	0	0
6. MATISA PRESSION	2	13,3	2	20	1	20
TOTAL	15	100	10	100	5	100

Nous avons constaté après enquête que la publicité zua connexion a influencée 5 acheteurs réguliers sur le 15 enquêtés soit 33,3% de la population enquêtés, elle a influencée 2 acheteurs qui achète a quelque occasion sur le 10 enquêtés soit 20% de la population enquêtés, elle a influencée 1 acheteur qui a acheté la bière SKOL une ou deux fois sur le 5 enquêtés soit 20% de la population enquêtés.

Q9. Par quel support ou media avez-vous vue ou entendue la publicité « zua connexion » ?

R/	A. R.	%	A Quelque OCCASION.	%	1 OU 2 FOIS	%
1. TELEVISION	5	50	4	36,3	2	28,5
2. RADIO	3	30	2	18,1	0	0
3. PANNEAU PUBLICITAIRE	2	20	1	9,09	1	14,2
4. CINEMA	0	0	0	0	0	0
5. DE BOUCHE L OREIL	0	0	0	0	1	14,2
6. AUTRES	5	50	3	27,2	1	14,2
TOTAL	15	100	10	100	5	100

Nous avons constatés après enquête les acheteurs réguliers ont plus vue ou entendue la publicité zua connexion à la télévision ou par la musique en raisons de 50% pour chacun des supports ou media, 4 personnes qui achète la bière SKOL occasionnellement sur les 10 enquêtes ont plus vue ou entendue la publicité zua connexion à la télévision soit 40% des personnes enquêtés, 2 personnes qui ont achète la bière SKOL une ou deux fois ont vue ou entendue la publicité zua connexion à la télévision sur les 5 enquêtés

Q6. Avez-vous déjà vu ou entendu une publicité de la marque de bière SKOL ?

Nous avons après enquête constaté que la publicité pour la marque SKOL est connue de toutes les personnes enquêtées soit 100%.

Q7. Quel sont les publicités de la marque SKOL que vous avez vue ou entendue ?

R/		%
1. TINDIKA LOKITO	25	83,3333333
2. MVUAMA AMEKI...	7	23,3333333
3. LONGITIMA	21	70
4. ZUA CONNEXION	29	96,6666667
5. NA ZA KOT'OYO	26	86,6666667
6. MATISA PRESSION	23	76,6666667
TOTAL	30	100

Nous avons constatés après enquête que la publicité zua connexion a été vue ou entendue par 29 personnes sur les 30enquêté soit 96,6666667%

Q8. De toutes ces publicités, laquelle vous a influencer a acheté la bière SKOL ?

R/		%
1. TINDIKA LOKITO	6	20
2. Mvuama ameki akangami	2	6,66666667
3. ZUA CONNEXION	8	26,6666667
4. LONGITIMA	6	20
5. NA ZA KOT'OYO	3	10
6. MATISA PRESSION	5	16,6666667
TOTAL	30	100

Nous avons constaté après enquête que la publicité zua connexion a influencée 8 personnes sur le 30 enquêtés soit 26,6666667% de la population enquêtés.

Q9. Par quel support ou media avez-vous vue ou entendue la publicité « zua connexion » ?

R/		%
1. TELEVISION	11	36,6666667
2. RADIO	5	16,6666667
3. PANNEAU PUBLICITAIRE	4	13,3333333
4. CINEMA	0	0
5. DE BOUCHE L OREIL	1	3,33333333
6. AUTRES	9	30
TOTAL	30	100

Nous avons constatés après enquête 11 personnes sur les 30 enquêtes ont plus vue ou entendue la publicité zua connexion à la télévision soit 36,6666667% des personnes enquêtés.

Ø 100% de la population étudié ont déjà vu ou entendu la publicité pour la marque SKOL soit 30 personnes sur un totales de 30 enquêtés ;

Ø 96,6% de la population étudier soit 29 personnes sur les 30 enquêté ont déjà vu ou entendu la publicité zua connexion parmi eux 19 sont des hommes et 10 sont des femmes ; 10 ont entre 18 et 30 ans, 11 ont entre 31 et 45 ans, 7 ont entre 46 et 60 ans, 1 a plus de 60 ans ; 15 achètent régulièrement, 10 achètent a quelque occasion et 4 ont achetés une ou deux fois la bière SKOL ;

Ø 26,6% de la population étudié soit 8 personnes sur les 30 enquêté ont été influencé par la publicité zua connexion parmi eux 5 sont des hommes et 3 sont des femmes ; 5 ont entre 18 et 30 ans, 2 ont entre 31 et 45 ans, 1 a entre 46 et 60 ans ; 5 achètent régulièrement, 2 achètent a quelque occasion et 1 a acheté une ou deux fois la bière SKOL ;

Ø 36,6% de la population étudié soit 11 personnes sur les 30 enquêté ont vu la publicité zua connexion à la télévision parmi eux 7 sont des hommes et 4 sont des femmes ; 4 ont entre 18 et 30 ans, 3 ont entre 31 et 45 ans, 3 ont entre 46 et 60 ans, 1 a plus de 60 ans ; 5 achètent régulièrement, 4 achètent a quelque occasion et 2 ont achetés une ou deux fois la bière SKOL.

CONCLUSION

Au terme de notre étude consacrée à l'impact de la publicité sur le comportement d'achat des consommateurs, nous nous proposons de présenter en guise de conclusion, les idées principales qui se dégagent de nos investigations.

Notre question de départ consistait à savoir quelle était l'impact de la publicité sur le comportement d'achat des consommateurs.

Nous avons ensuite émis l'hypothèse selon laquelle bien que la publicité est l'un des variables de la communication marketing qui influence de façon positive le comportement d'achat du consommateur, sa réception est nécessaire avant que le message qu'il véhicule puisse produire un effet quelconque.

Pour bien cerner le contour de notre problématique, nous avons subdivisé notre travail en trois chapitres :

Ø Le premier parle des généralités sur les concepts clefs de l'étude. Ce chapitre de trois sections parle de la publicité, des facteurs influent sur les comportements d'achat et du processus de décision d'achat ;

Ø Le second présente l'unité de l'étude qui est la BRACONGO. Dans ce chapitre, nous avons de prime à bord présenté la BRACONGO, nous avons ensuite présenté les activités de l'unité d'étude ;

Ø La troisième quant a lui présente l'enquête de notre. De cette enquête nous avons dégagé les résultats ci-après :

· 100% de la population étudié ont déjà vu ou entendu la publicité pour la marque SKOL ;

· 96,6% de la population étudié ont déjà vu ou entendu la publicité « zua connexion » ;

· 26,6% de la population étudié ont été influencé par la publicité « zua connexion » ;

· 36,6% de la population étudié ont vu la publicité zua connexion à la télévision.

· Elle doit avoir des stratégies marketing qui lui permettrait de connaitre les besoins des consommateurs, cela à l'aide des études de sondage d'opinion. Ainsi, la BRACONGO devrait rester en contact permanent avec ses consommateurs en vue de dégager les effets de la publicité sur le comportement d'achat des consommateurs ;

· La BRACONGO doit adapter son message publicitaire à différent segment telle qu'énuméré dans le présent travail ;

ANNEXE

3) Parmi ces boissons lesquelles avez-vous achetée au cours e ce 12 dernier mois ?

4) Si vous avez achetée la bière lesquelles avez vous achetée au cours de ce 12 dernier mois ?

5) Vous m'avait dit que vous avez achetée la marque de bière SKOL. Quel est votre fréquence d'achat ?

8) De toutes ces publicités, laquelle vous a influencer a acheté la bière SKOL ?

9) Par quel support ou media avez-vous vue ou entendue la publicité « zua connexion » ?

* ³ G. Martineau, cité par MAKENGO MAYALA, cours de publicité et promotion de ventes, 2^ème Graduat, ISS/KIN, 2008-2009

* ⁴ Jacques Lendrevie, Publicitor, la communication 360, Ed. Dunod, Paris, 2008, P29

* ⁵ ISABEL PITON, cours d'Initiation au marketing, http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-VI#VI_B6

* ⁷ Makengo Mayala, cours de publicité et promotion des vente, ISS/KIN, 2008-2009, 2^ème graduat, inédit

* ¹⁴ SASSA LANDU, Cours de Marketing opérationnel, ISS/KIN, 3^ème Graduat SCF, 2009-2010, Inédit

* ¹⁸ MAMBU MPUDI, COURS D'ETUDES DES MARCHE, 2^ème Graduat, ISS/KIN, Inédit

Impact de la publicité sur le comportement d'achat des consommateurs cas de Â« ZUA connexion Â» de janvier 2009 à janvier 2010

REPUBLIQUE DEMOCRATIQUE DU CONGO

ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET UNIVERSITAIRE

INSTITUT SUPERIEUR DE STATISTIQUE DE KINSHASA

« I.S.S./KIN »

KINSHASA/KALAMU

IMPACT DE LA PUBLICITE SUR LE COMPORTEMENT D'ACHAT DES CONSOMMATEURS

Cas de « zua connexion » de janvier 2009 à janvier 2010

Par

KANINDA KALONJI JOHN

Travail présenté et défendu en vue de l'obtention de grade de Gradué en Science Commerciale et Financière

Option: Marketing

Directeur: Assistant Godefroy Makengo Mayala

Année Académique 2009 - 2010EPIGRAPHE

DEDICACE

AVANT - PROPOS

INTRODUCTION

CHAPITRE PREMIER

GENERALITES SUR LES CONCEPTS CLES DE L'ETUDE

1. LA PUBLICITE

1.1. HISTORIQUE DE LA PUBLICITE

1.1.1. Premiers pas

1.1.2. Avènement de la publicité moderne

1.1.3. Progrès technique et premières agences de publicité

1.1.4. Une nouvelle ère

1.2. DEFINITION DE LA PUBLICITE

1.2.1. Définition

1.2.2. Caractéristique de la publicité

1.2.3. Les formes de publicité

1.2.3.1. La publicité de marque

1.2.3.2. La publicité institutionnelle

1.2.3.3. La publicité collective

1.2.3.4. La publicité d`intérêt général

1.2.3.5. La publicité personnifiée

1.2.3.6. Le publi-reportage

1.2.3.7. La publicité comparative

1.2.3.8. La publicité testimoniale

1.2.4. Processus de communication publicitaire

1.3. LES INTERVENANTS DANS LA PUBLICITE

1.3.1. Les annonceurs

1.3.2. Les agences de publicité

1.3.3. Le media

1.3.4. Les publics

4.1. OBJECTIFS PUBLICITAIRES

7.1. LA MESURE DE L'EFFICACITE PUBLICITAIRE

9.1. LA REPONSE DE LA PUBLICITE

9.2. LE CONTENU DU MESSAGE PUBLICITAIRE

13. LES FACTEURS INFLUENT SUR LE COMPORTEMENT D'ACHAT DU CONSOMMATEUR

13.1. Les caractéristiques individuelles

13.1.1. Les facteurs psychologiques

13.1.1.1. Les besoins, les motivations et les freins :

13.1.1.2. La perception :

13.1.1.3. Les expériences acquises :

13.1.1.4. La personnalité :

13.1.1.5. Le style de vie :

13.1.1.6. Les attitudes :

13.1.1.7. Les risques perçus :

13.1.2. Les facteurs sociodémographiques

13.1.2.1. Age du consommateur

13.1.2.2. La profession

13.1.2.3. Le niveau d'instruction

13.1.2.4. Le milieu géographique

13.1.2.5. Le revenu

13.2. Les caractéristique environnementales

13.2.1. Les facteurs socioculturels

13.2.1.1. La culture

13.2.1.2. La classe sociale

13.2.1.3. Les groupes de référence

13.2.1.4. La famille

13.2.2. Les facteurs situationnels

19. LE PROCESSUS DE DECISION D'ACHAT

19.1. Les types d'achat

22.1. Contexte d'achat

25.1. Etapes du processus de décision d'achat

CHAPITRE DEUXIEME

UNITE DE L'ETUDE : BRACONGO

1. PRESENTATION DE L'UNITE DE L'ETUDE

1.1. HISTORIQUE

1.2. ORGANISATION ADMINISTRATIVE

1.2.1. L'assemble Générale