Impact de la publicité sur le comportement d'achat des consommateurs cas de « ZUA connexion » de janvier 2009 à janvier 2010

CHAPITRE PREMIER

GENERALITES SUR LES CONCEPTS CLES DE L'ETUDE

1. LA PUBLICITE

1.1. HISTORIQUE DE LA PUBLICITE

1.1.1. Premiers pas

Avant de définir la publicité, commençons par rappeler qu'il y a bien longtemps que les producteurs s'acharnent à vouloir faire connaître leurs produits dans le but d'augmenter la vente.

L'une des premières méthodes Publicitaire connues est l'affichage extérieur qui, généralement sous forme d'une simple enseigne peinte ou gravée sur un bâtiment attire le regard du passant. « Les archéologues ont ainsi découvert de nombreux vestiges qui en témoignent dans de nombreuses civilisations anciennes (en particulier dans l'antiquité romaine) »^1(*).

La construction, l'urbanisation des grandes villes et l'évolution des activités commerciales du moyen âge ont su accomplir la mise au point d'autres formes de publicité non moderne. A cette époque la publicité recourait aux crieurs publics, payés par des commerçants pour lire des avis vantant les mérites de leurs marchandises.

A la fin du XV^ème siècle, la toute nouvelle invention de l'imprimerie a permis de créer une nouvelle forme de publicité : l'affiche. Les progrès considérables des techniques d'imprimerie et de l'art de l'affichage permettent petit à petit de maîtriser l'identité visuelle des produits vantés. Les marchands souhaitent désormais que leurs clients puissent reconnaître leur « marque de fabrique », rien qu'en regardant leurs affiches. La marque, le dessin ou l'imprimé symbolisant les produits ont fait leurs apparitions à la fin du XVI^ème siècle, quand les marchands placent des panonceaux distinctifs à l'extérieur de leurs boutiques.

1.1.2. Avènement de la publicité moderne

À partir de la fin du XIX^ème siècle, la publicité fait son apparition dans de nouveaux secteurs. Les fabricants de produits médicaux et pharmaceutiques ainsi que les compagnies de chemins de fer, commencent à l'utiliser dans des journaux à grand tirage. C'est à cette époque que les industriels (dont les fabricants de savon) se lancent dans la commercialisation de produits à emballages personnalisés. Cette évolution ouvre une nouvelle ère de l'histoire de la publicité avec les techniques de packaging (mise en valeur d'un produit par son emballage).

Auparavant, les produits de consommation courants tels que le sucre ou le beurre étaient vendus dans des barils ou des sacs, de sorte que les consommateurs attachent de la valeur au produit, à son prix, mais pas à la marque.

1.1.3. Progrès technique et premières agences de publicité

Après la Première Guerre mondiale, le progrès de la publicité est stimulé par les innovations techniques, notamment l'électricité, qui permet l'apparition d'affiches extérieures illuminées, et la photogravure, qui est utilisée par la presse. Enfin, l'arrivée de la radio dans les années 1920 fait naître une nouvelle forme de publicité à travers les messages audio qui, à partir de 1929, sont introduits en France par Marcel Bleustein-Blanchet, fondateur de l'agence Publicis.

Après la Seconde Guerre mondiale, la nouveauté essentielle est la télévision, qui incite le monde de la publicité à perfectionner ses techniques de vente en utilisant toutes les possibilités de ce nouveau support, devenu peu à peu le média publicitaire le plus important en raison de son impact sur un très large public.

À partir des années 1960 et 1970, la publicité, présente sous de très nombreux supports (télévision, radio, presse, affichage, cinéma, publicité sur le lieu de vente), devient un facteur déterminant dans la stratégie des entreprises, alors que la société de consommation est en phase d'expansion.

* ¹Microsoft Encarta 2009, 1993-2008, Microsoft Corporation, dvd.