Memoire Online - Buzz marketing : le rôle des leaders d'opinions

M1 Information - Communication
Université des Sciences Sociales - Toulouse 1 & Université Paul Sabatier - Toulouse 3

Mémoire de recherche présenté par Gauvain Bourgeois
Sous la direction de Laurent Morillon
Mai 2009

Mes premiers remerciements vont sans doute aucun vers Laurent Morillon, mon directeur de mémoire, pour son aide précieuse en tous points, sa patience et sa faculté à me remotiver dans les périodes de doutes et de difficultés.

Je remercie également Jean-Charles Espy de m'avoir conseillé des ouvrages qui m'ont été essentiels dans la réalisation de ce mémoire de recherche, et pour m'avoir éclairé sur le buzz marketing lors de ses cours.

Enfin, je tiens également à remercier, mes amis, ma famille et ma fiancée Laure, qui ont su m'apporter un soutien précieux, et qui ont su me supporter pendant ces longs mois de travail.

INTRODUCTION

"Il y a trop de publicité dans la rue, à la télévision, dans les journaux..."

Un avis partagé par 70 % des jeunes de moins de 30 ans. Pire, cette saturation dépasse le seul cadre de la publicité et touche la consommation, puisque 48 % d'entre eux estiment que consommer mieux équivaut à consommer moins. C'est ce que révèle en introduction une étude Ipsos réalisée pour le compte du portail Internet Lycos. Conduite auprès d'un échantillon de 2029 personnes âgées de 15 à 30 ans en octobre 2005, l'étude "Jeunes Attitudes" démontre par les statistiques la pertinence des stratégies de marketing viral auprès de cette cible.

La publicité, et plus généralement les approches médias traditionnelles, ont atteint leurs limites auprès de la jeune génération. Parmi les moyens de découvrir ou s'informer sur des produits et marques, il faut noter la bonne position du canal Internet : 45 % des jeunes interrogés sont sensibles aux publicités en ligne, 43 % aux sites de marques ou sites événementiels, 33 % aux forums et 29 % aux blogs.

La palme d'or en matière de la confiance revient au bouche à oreille : pour 45 % des sondés, l'information produits transmise par ce vecteur est digne de confiance. Même son de cloche concernant la décision d'achat : 42 % des jeunes de moins de 30 ans se déclarent influencés par les conseils de leurs proches et amis pour tout acte d'achat. En agrégeant l'ensemble des réponses aux questions précédentes, Ipsos calcule ainsi un ratio influence/exposition qui s'établit à 89 pour le bouche à oreille, contre 25 pour la publicité sur supports médias.

Il est facile de constater que, de nos jours, les consommateurs sont beaucoup moins sensibles à la publicité et à la communication de marque par les moyens traditionnels. Afin de garantir un maintien de leurs produits (et de leurs ventes) auprès des consommateurs cible, les entreprises ont dû trouver un nouveau moyen mercatique pour influencer le public et faire vendre.

Parmi ces nouvelles techniques aussi diverses que créatives, on trouve le buzz marketing. Marketing du bouche-à-oreille, celui-ci vise à entretenir le "bruit" (dans sens positif de masse de discours et d'échange d'informations, non pas dans le sens de bruit perturbateur de message) autour d'un produit afin d'attirer l'attention d'un maximum de personnes. Ce buzz autour du produit devra être positif afin de transmettre le message et de sensibiliser les consommateurs aux qualités du produit et inciter un maximum d'entre eux à l'acheter, à devenir à leur tour l'un des vecteurs du message, afin qu'il le partage avec un maximum de ses proches qui le transmettront à leur tour, renouvelant le processus.

Une étape-clé dans le processus de transmission du message dans le buzz marketing est le leader d'opinion. Pour résumer, un leader d'opinion est une personne qui a "la capacité à donner des informations sur un sujet et le fait d'être sollicité par son entourage sur ce sujet". On note donc une double dimension du leader : la dimension informative, et la dimension "sociale", puisque son entourage proche sollicite le leader d'opinion : ce n'est pas lui qui va vers les autres, mais sa famille, ses amis, sa "tribu" qui lui demandent son avis.

C'est cette personne clé du buzz marketing qui a retenu mon attention. En effet, si l'on trouve beaucoup de livres, méthodes, conseils, recettes miracles et autres conférences visant à la meilleure utilisation possible des leaders d'opinion en terme de marketing et de rentabilité des opérations, peu d'études se concentrent sur le rôle du leader d'opinion au sein du processus de communication. Est-il, tout d'abord, réellement une personne-clé ? Sert-il uniquement de prescripteur auprès du consommateur ? Le leader d'opinion va t-il s'exprimer et donner ses opinions au public, ou le public prendra t-il l'initiative d'aller demander son avis à l'influent ? Les leaders d'opinions ont-il encore un intérêt après l'acte d'achat ?

Ce sont à ces multiples questions auxquelles va tenter de répondre ce mémoire, à travers trois grandes parties. Tout d'abord, il convient d'aborder la publicité et les méthodes de marketing traditionnel et les raisons qui ont entraîné leur lent déclin au cours des deux dernières décennies, et d'introduire les méthodes qu'ont développées les experts en marketing pour pallier à cette baisse d'influence de la publicité. Vient ensuite l'exposition de la problématique, les questions qui se sont posées afin d'aboutir à cette problématique, ainsi que la méthodologie utilisées pour y répondre au mieux. Enfin, dans une troisième et

dernière partie se trouve l'analyse des documents qui constituent le corpus de ce mémoire,
et les conclusions que l'on peut en forger afin d'apporter une réponse à la problématique.

I. L'ETAT DE LA QUESTION

1. LE NOUVEAU CONSOMMATEUR OU LA CRISE DU MARKETING TRADITIONNEL

Le marketing peut-être défini comme le "processus du management qui permet aux entreprises et organisations d'identifier leurs clientèles, actuelle et potentielle, de communiquer avec elles pour cerner leurs besoins et influencer leurs désirs et motivations au niveau local, régional, national ou international afin de formuler et adapter leurs produits en vue d'optimiser la satisfaction client et maximiser leurs objectifs organisationnels"¹

Du point de vue du commerçant, le consommateur idéal est celui qui cède à la tentation : celui des années 50 et 60, et dans une moindre mesure, de la décennie suivante. Il réagit aux propositions d'achat comme par réflexe et semble désireux de trouver sa place dans le processus de la consommation, d'y exprimer son pouvoir d'achat, de s'affirmer en tant que consommateur.

Depuis les années 50, plusieurs écoles d'analyses comportementales, de psychologie et psychosociologie se sont créées et développées, avec pour but l'étude du consommateur. La plupart des courants de pensées de ces écoles tendent vers un constat : une plus grande autonomie du consommateur, une sorte de progression vers la maturité économique. On peut découper cette accession à la maturité en trois mouvements : l'apprentissage, l'affirmation, et la maîtrise².

Au cours de l'apprentissage (de l'après-seconde guerre à mai 1968), les ménages donnent la priorité à l'équipement de leur foyer en achetant les biens familiaux qui assureront un certain confort et standing au ménage. Cet équipement sera considéré comme un signe de l'ascension sociale de la famille.

Dans la seconde période, à partir de 1968, on assiste à une remise en question globale des
valeurs traditionnelles. Sur le plan de la consommation, l'affirmation prend le pas. Le

¹ Seth Godin, Permission Marketing, Maxima Laurent du Mesnil, Paris, 2005

consommateur tente de satisfaire en priorité ses besoins personnels, et les distingue des besoins de la famille. Le consommateur s'individualise, il se considère comme un individu à part entière, non plus comme un ménage ou une famille.

Durant ces deux périodes, le consommateur est facilement identifiable et définissable. Il forme une cible extrêmement précise et prévisible, se livrant sans contestation au jeu de la séduction de la publicité des marques. C'est un agent économique passif. Durant ces années de croissance, les ménages n'ont pas de craintes envers l'avenir. La consommation est un moyen de valorisation sociale, la priorité est de se valoriser socialement par l'acte d'achat.

Contrairement à ces mouvances passées, à partir des années 90, le consommateur entre dans la période de maîtrise. Le consommateur se comporte en expert, visant avant tout la satisfaction d'exigences de plus en plus poussées. A partir de cette période, l'acte d'achat est un acte délibéré et réfléchi, et non plus le fruit d'une simple impulsion. Le consommateur reste maître de la situation, il veut faire des affaires, acheter au meilleur prix, trouver un équilibre entre l'argent dépensé et le bénéfice qu'il en retire. Il n'est plus victime de la séduction de marque. Il comparera les prix, demandera des renseignements sur les divers aspects du produit, afin d'acheter en connaissance de cause. Ce nouveau consommateur est plus actif, soucieux de ses dépenses, et se déplace sur une très large gamme de l'offre pour trouver ce qui lui convient.

Ce consommateur bouleverse les grilles d'identifications traditionnelles des cibles. Auparavant, il s'agissait simplement de croiser certains critères tels que l'âge, le sexe, la catégorie socioprofessionnelle, le revenu. Quelques approches complémentaires, notamment par la notion de styles de vie³ permettaient de créer un produit en totale adéquation avec l'identité sociale du consommateur.

De nos jours, cette identité sociale ne suffit plus à définir le consommateur, et encore moins à prédire son comportement. Les motivations et valeurs personnelles ont pris en partie le pas sur une image sociale valorisante. Il ne cherche plus à avoir pour paraître, mais pour être en accord avec lui-même.

Selon Boutboul dans son ouvrage Le Consommator, le consommateur d'aujourd'hui ne se contente plus d'acheter les articles les plus farfelus pour se valoriser à travers d'un "achatfrime". Selon l'auteur, la guerre du Golfe a été un déclencheur, le consommateur exprime son désir de contrôler sa consommation, et cesse d'acheter comme il le faisait auparavant : sans tenir compte de ses critères propres.

Le consommateur moderne est de plus en plus informé et averti. D'une certaine façon, on pourrait dire que c'est lui qui a désormais le pouvoir. En effet, le consommateur se transforme en véritable expert, capable de choisir le meilleur produit en fonction de ses besoins personnels. Que ce soit en matière de téléphonie mobile, d'automobile ou du choix d'un restaurant, le consommateur compare, calcule, évalue les avantages et les risques...en bref, il ne se laisse plus avoir par le mirage de la publicité traditionnelle.

Argent	Zappeur		Plus exigeant
+		=

L'évolution conjointe du consommateur et des innovations dans les technologies de l'information et de la communication ont engendré un nouvel individu consumériste, un nouvel individu pouvant être qualifié de consommateur communiquant. On assiste à un véritable changement de paradigme en termes communicationnels, en passant du "Medium

is message" (le medium est le message) de Mc Luhan⁴, selon lequel le moyen de transmission du message avait une position dominante par rapport à ce même message, au nouveau "People is message"⁵ (les gens sont le message), qui insiste sur la mise en avant du consommateur moderne et actuel, étant tour à tour réceptacle et transmetteur du message.

De nos jours, la publicité est également présentée comme un dispositif dictatorial, totalitaire, une machine qui transforme l'individu en consommateur-mouton, qui ne se pose pas de question et qui fait tout ce que les images lui ordonnent de faire. Les anciens publicitaires sont autant de contestataires aujourd'hui, à l'instar de Frédéric Beigbeder, qui dénonce la publicité à travers son livre 99F :

"Les dictateurs d'autrefois craignaient la liberté d'expression, censuraient la contestation, enfermaient les écrivains, brûlaient les livres controversés. (...) Pour réduire l'humanité en esclavage, la publicité a choisi le profil bas, la souplesse, la persuasion. Nous vivons dans le premier système de domination de l'homme contre lequel même la liberté est impuissante. Au contraire, il mise tout sur la liberté, c'est sa plus grande trouvaille."

⁴ Marshall Mc Luhan, Pour comprendre les médias : les prolongements technologiques de l'homme, Le Seuil, Paris, 1977

⁵ Karim Stambouli et Eric Briones, Buzz Marketing : Les stratégies du bouche-à-oreille, Editions d'Organisation, Paris, 2007