Industrie du cinéma
« The American public has consumed media as if they
were ambrosia. A recent national study reported that consuming media is a
full-time job for the average American child, who spends about 40 hours per
week doing it (KaiserFamily Foundation, 1999). More than half of this time is
spent watching television programs, movies, or videos. One telling statistic is
that at 10 a.m. on any Saturday morning, more than 60% of all children in
America are watching TV (Comstock& Scharrer, 1999). " (Bushman &
Anderson, 2001, p. 478). Cette citation en anglais fait état de la
démocratisation de la télévision et, par ce biais de la
culture : aujourd'hui, dans les sociétés occidentales, nous avons
tous accès à la télévision et au cinéma. Par
conséquent, le public est plus nombreux et plus difficile à
satisfaire. Nous avons précédemment évoqué ce point
pour justifier l'évolution de l'industrie du cinéma.
Le consommateur peut aller voir un film pour plusieurs raisons
: le casting, une sollicitation de la part de ses amis, un scénario
alléchant, une promotion agressive faite autour du film, des critiques
élogieuses... mais la chose essentielle est le genre du film : «
Au niveau qualitatif, la similarité des marchés est
appréhendée à travers le genre. Comme le relève
Austin (1988 : 75), le public « a des préférences au niveau
des genres, et peut articuler ses préférences, souvent en
utilisant les étiquettes de genre communément utilisées
». Les films classés sous un même genre partagent des
éléments communs de scénario (Hsu, 2006) qui forment la
base des attentes du public au sujet du film. " (Cartier & Liarte,
2010, p. p.80). Ainsi, nous pouvons illustrer ces propos par ceux recueillis
sur notre terrain : « Je recherche avant tout un moyen d'avoir
peur " ; « Un film qui m'empêche de dormir le soir ",
« désir de se faire peur ou de l'envie d'observer la violence
à l'état brut ", « Quelle déception ! J'ai
eu moins peur que d'habitude " ...
Wes Craven tourne en dérision l'évolution de
l'industrie du cinéma d'horreur dans Scream 4 : il
décortique savamment les films des années 2000 pour arriver
à la conclusion que le public veut de plus en plus de sang, Saw
(Wan, 2004) et ses suites à n'en plus finir (à l'instar des sagas
des années 1980 comme Freddy (Craven, 1984) ou
Halloween (Carpenter, 1978)...) sont autant raillés que les
remakes qui ont poussé
comme des champignons : La colline à des yeux
(Aja, 2006), massacre à la tronçonneuse (Nispel, 2003),
la dernière maison sur la gauche (Iliadis, 2009),
Piranhas (Aja, 2010)... tous sont dans la démonstration
là où les originaux qui ont servis de modèle
étaient dans la suggestion.
Le film d'horreur a perdu son côté moralisateur :
bien se comporter (ne pas boire, fumer ni avoir de rapports sexuels) n'est plus
forcément un gage de salut pour les personnages des films d'horreur :
les règles ont changé, l'insécurité est partout.
« Pour Michel Maffesoli, sociologue, auteur de La Part du diable.
Précis de subversion postmoderne (Flammarion), "on assiste à
la fin d'un refoulement. Le mythe du progrès et du happy end perdure
depuis deux mille ans. Aujourdhui, il y a une fascination pour les films
d'horreur, mais également pour la musique gothique et diverses
manifestations sataniques, où le Mal n'est plus marginalisé ou
dépassé, mais accepté». En clair, il n'y a plus de
mal à se faire du mal. L'actualité le prouve dramatiquement tous
les jours: on s'étrangle dans les cours d'école, on filme ses
actes de violence en détail... On joue avec la mort. "Le cinéma
d'épouvante est une catharsis, précise Christophe Gans. Entre
l'exécution de Daniel Pearl ou les exactions à Guantanamo
diffusées sur le Net, le public cherche à connaître ses
limites, à savoir jusqu'où il peut supporter
l'insupportable.» » (Carrière, 2006), la violence est une
force marketing en vogue : les affiches de film et les pochettes de DVD qui
jusqu'à présent étaient dans la suggestion passent
à la démonstration avec en chef de film Saw (Wan, 2004)
et ses suites qui mettent en exergue un pied ou encore des doigts
mutilés, voir annexe 6. Ces films d'horreur où l'happy end
n'existe pas ou très rarement forment le sous-genre «
torture porn ». Le torture porn n'est pas nouveau,
Cannibal holocaust (Deodato, 1980) en était un. Cependant, ce
sous-genre n'avait jamais été autant représenté.
Aujourd'hui les slogans de films d'horreur rivalisent de « plus violent
que... », « ... dans l'horreur des snuff movies »...
L'industrie du cinéma est fondamentalement
chamboulée, méme pour les programmes jeunesse. La violence est
omniprésente tant sur les écrans des télévisions
que sur ceux des cinémas. Le cinéma d'horreur n'échappe
surement pas à la règle avec une déferlante de films de
plus en plus réalistes, agressifs et à l'ambiance sale,
poussiéreuse : The descent (Marshall, 2005),
Wolf creek (McLean, 2004), Hostel (Roth, 2005)... le second
degré des années 1980 et 1990 s'évapore.
Les règles évoluent : quand nous regardons un
film d'horreur des années 1980, nous savons quels personnages nous
allons retrouver, quels sont leurs points faibles, leur rôle dans le
film. Nous pouvons parfois même deviner quels personnages vont mourir et
quels personnages vont survivre. Le film des années 2000 est plus
ambitieux : les sommes investies dans le domaine culturel sont
considérables. « A titre d'exemple, le coüt moyen d'un
film français en 1996 est de 25 millions de francs, tandis que certaines
productions peuvent atteindre des sommes colossales comme c'est le cas du
dernier film dirigé par James Cameron Le Titanic dont le budget
prévisionnel est de 200 millions de dollars. » (Euzeby, 1997,
p. 91 ). Partant de là, « Les choix d'investissement ne peuvent
donc plus se fonder sur l'intuition d'un seul individu (Holbrook et Schindler,
1994), les conseils marketing sont alors nécessaires pour réduire
les risques et mieux comprendre les besoins des consommateurs. Cependant, le
chercheur en marketing se trouve généralement confronté
à un domaine hostile à son intervention (même si le
cinéma est le domaine culturel qui fait le plus appel aux techniques de
marketing) » (Euzeby, 1997, p. 91).
Le marketing de l'industrie du cinéma d'horreur ne peut
plus se contenter de clichés : le public attend qu'il les bouscule. La
surenchère de violence et de réalisme demande des budgets de plus
en conséquents, le public est de plus en plus exigeant.
Cependant, on peut noter une lassitude face à des films
trop sérieux : la surenchère fait perdre de la
crédibilité au cinéma d'horreur et on revient à des
films plus légers comme Piranhas 3D (Aja, 2010) qui,
malgré sa violence explicite reste une comédie horrifique, ou,
encore plus récemment, Scream 4 (Craven, 2011). L'enjeu du
marketing est de comprendre vers quoi tend le spectateur aujourd'hui : quels
leviers activer ? La violence a-t-elle toujours de l'avenir ?
Le comportement du consommateur et les films d'horreur 3
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