Memoire Online - Le digital est-il devenu le nouveau support de communication des marques de luxe?

Quel plaisir fut mon choix de sujet pour ce travail de fin d'études. Il m'a été donné la possibilité de travailler sur deux thèmes qui me passionnent : le luxe et le digital !

Le digital, tout d'abord, car il représente à mes yeux une source inépuisable de créativité et d'expérience. Nous avons eu la chance de connaitre la naissance et l'ascension d'un nouveau média. Chaque époque a connu une révolution technique qui a changé à tout jamais les habitudes de communication et les moeurs : l'électricité, le téléphone, la radio, la télévision...

Internet et le digital sont les véritables tourbillons du XXI^e siècle, qui ont chamboulé les sociétés, transformé les modes de vie et changé les rapports de tous les citoyens face à la communication et à l'information.

Savamment utilisés, ces outils nous ont déjà prouvé la force qu'ils pouvaient avoir pour s'ancrer dans le quotidien des gens et la capacité de ralliement et de mobilisation des internautes.

Ce qui me fascine le plus avec le digital, c'est qu'on ne connait pas ses limites. Sans cesse, l'innovation est poussée au maximum, nous permettant d'assister à des évolutions spectaculaires...

Quant au deuxième thème, le luxe, il représente à mes yeux toute la beauté du savoir-faire de l'humanité. Il fut souvent accusé de pervertir les moeurs, Rousseau le jugeait sévèrement : « Le luxe corrompt à la fois le riche et le pauvre, l'un par la possession, l'autre par la convoitise (...) L'inégalité injuste des richesses que montre le luxe est nuisible à l'unité du corps social.»

Le luxe s'inscrit malgré lui dans le patrimoine des civilisations... Nécessaire à tous, il est l'initiateur de nos fantasmes et de nos rêves les plus fous. Le luxe peut également être perçu comme une source de dépassement et de progrès, tout comme le digital !

Pouvoir établir un lien, voire plus, une rencontre entre ces deux thèmes, était pour moi le parfait sujet de fin d'études, étant une utilisatrice avérée du digital et une consommatrice (occasionnelle) sensible aux produits de luxe.

Le déclic s'est fait lorsque j'ai eu la chance d'assister l'année dernière durant mon stage de 2^e année à une journée porte ouverte au sein du plus grand groupe de luxe au monde, à savoir Louis Vuitton Moët Hennessy ! De plus le célébrissime magazine Vogue (nonante ans d'existence) tient depuis peu une nouvelle rubrique sur son site internet « Expériences digitales ».

C'est à ce moment-là que j'ai réalisé l'ampleur que prenait le digital dans le secteur du luxe. Avec toute la curiosité qui m'anime, je me devais d'explorer ce phénomène afin d'en comprendre les enjeux et les intérêts.

Ma méthode de travail pour aborder ce sujet fut dans un premier temps d'être la spectatrice de toutes les formes d'innovation digitale pour le luxe. Je ne compte plus le nombre de vidéos visionnées, de sites internet de marques de luxe parcourus, le nombre d'applications iPhone téléchargées pour décrypter leur contenu.

Par chance, j'ai bénéficié d'une large série d'articles de magazine et de sites internet spécialisés dans les deux thèmes. Des livres tous plus intéressants les uns que les autres, certains achetés, d'autres loués en bibliothèque...

Pour mes interviews, j'ai choisi mes intervenants en fonction de leur spécialisation dans les domaines abordés tout au long de ce travail... J'aurais voulu interviewer des responsables de la communication d'une grande marque de luxe... Mais le souhait d'approcher ces grandes enseignes avec un simple statut d'étudiante n'aura malheureusement pas eu assez de poids dans mes démarches...

À travers toutes ces démarches de recherche, mon but est de vous convaincre à l'aide d'analyses, d'avis de professionnels et d'exemples concrets que désormais le digital et le luxe sont en parfaite osmose !

Ce travail représente vraiment tout mon investissement et mon intérêt ! Avec, cela dit, un certain goût de nostalgie, car il est la dernière étape, la dernière pierre portée à l'édifice bâti au long de ces trois années d'études. À l'intérieur de cet édifice se trouve tout mon savoir, acquis grâce aux cours reçus à la HELHa et à l'expérience professionnelle assimilée lors des stages...

Cher lecteur, tout au long de ce travail de fin d'études, je vais analyser et décrire les expériences digitales que proposent les marques de luxe. Ce travail est donc axé sur la recherche visuelle. Afin de mieux vous imprégner des expériences relatées, je vous invite à être également le spectateur privilégié de toutes ces vidéos ou pages internet qui déploient la beauté du luxe sous toutes ses formes. À l'aide des notes de bas de page, j'ai établi une liste des liens URL correspondants. Cette liste vous sera envoyée par mail dès que je connaitrai l'identité de mon lecteur. Il vous suffira alors de cliquer sur chaque lien correspondant au numéro des notes de bas de page pour être renvoyé à la vidéo ou au site internet dont je fais l'analyse. La compréhension de mon travail sera alors complète !

En vous souhaitant un agréable moment de lecture et une bonne expérience digitale !

1. Luxe, origine et signification

Définir le luxe peut dans un premier temps paraitre chose aisée, mais le luxe, au-delà d'un simple mot, est considéré comme un concept subjectif mêlant la sensibilité et les préférences de chacun.

Son étymologie vient du latin Lux : Lumière, Luxuria : excès ou Luxus, déviation.¹

Le luxe représente également tout ce qui est faste, coûteux, raffiné et somptueux. Un plaisir d'un prix relativement élevé, que l'on s'offre sans vraie nécessité vitale. Gilles Lipovetsky, philosophe, le précise bien : « Tout ce qui est cher n'est pas luxe, mais tout ce qui est luxe est cher ».

Trop souvent, le luxe a une connotation « négative ». La richesse abondante, l'excès en tout genre, la supériorité ! Le luxe est perçu comme un moyen de paraitre et non d'être, une forme d'ostentation à son paroxysme. Voltaire a toutefois qualifié différemment le luxe : « Le superflu, chose très nécessaire ».

Mais quel a été le premier acte luxueux de l'être humain ? On suppose que la découverte du feu figure parmi l'une des premières manifestations de luxe.²

À cette première manifestation, nous pouvons ajouter le désir de parure, désir de beauté, qui n'est pas lié aux besoins vitaux de l'homme. L'acquisition d'objets rares reste la plus ancienne tradition liée au luxe, acte qui perdure encore aujourd'hui grâce aux oeuvres d'art...³

Faisons une brève rétrospective de l'Histoire... Bien des époques et des civilisations témoignent d'actes luxueux. L'Orient fut le véritable berceau du luxe. Dès 3000 ans av. J.-C., dans l'Égypte Antique, au temps des Pharaons : faste, suprématie, ornements et bijoux faisaient partie des traditions. La quête de richesse avec la découverte des nouveaux continents, métaux précieux, épices ou textiles. Le luxe a joué un rôle clé dans le commerce et l'activité économique des premières civilisations.

L'ère industrielle a développé les activités du secteur du luxe. Période de l'histoire où les grandes maisons de luxe sont apparues. Citons par exemple Delvaux. La plus ancienne maison de maroquinerie au monde a été créée en 1829 et est juste un peu plus vieille que la Belgique elle-même ! Suivie de près par la maison française Louis Vuitton en 1854.

Les maitres-mots de ces grandes maisons sont l'authenticité, le savoir-faire et l'artisanat.

C'est majoritairement grâce aux talents des artisans que les maisons de luxe ont connu leur croissance et ont pu faire valoir leur prestige. Leur richesse réside dans le travail méticuleux des ouvriers, des tanneurs et dans le choix de matières nobles. Un héritage unique, gardé précieusement au fil des siècles, qui assure la pérennité de la marque...

On peut donc affirmer que le luxe est vieux comme le monde, ainsi que le souligne Gilles Lipovetsky : « On ne peut pas penser l'humanité sans le luxe, parce que, à travers lui, l'homme atteste qu'il n'est pas un simple animal et que son horizon ne se réduit pas à la survie, à la conservation et au besoin. »

1.1 La France, berceau du luxe

La France est l'un des pays les plus emblématiques de l'univers du luxe. L'époque des grands rois de France a contribué à l'hégémonie du pays et au déploiement de son savoir-faire, le château de Versailles en est une des plus belles preuves...

La haute-couture est née en France grâce à Dior, Chanel, Yves Saint-Laurent... Véritable patrimoine, ces marques font partie du paysage culturel français, elles sont protégées par une appellation juridique et doivent répondre à une série de critères pour bénéficier du titre⁴. Preuve que le luxe est un joyau précieux à l'Histoire de France, le comité Colbert a été créé en 1954. Cette association regroupe septante-cinq maisons de luxe françaises.

C'est seulement en 2011 que le comité a décidé de s'ouvrir à l'Europe et d'accepter quatre maisons venant de Hongrie, de la République tchèque et d'Allemagne.

Sa mission principale consiste à faire rayonner l'art de vivre français aux quatre coins du monde et à se porter garant des stratégies collectives du luxe français.⁵

Aujourd'hui, au XXI^e siècle, le luxe se définit comme un mode de vie caractérisé par de grandes dépenses liées à l'acquisition de biens superflus par goût de l'ostentation et de plus grand bien-être.⁶

Plaisir, possession, hédonisme, expérience, rareté, statut social, privilège, désir... Mais le terme le plus adéquat que l'on peut lui associer, c'est l'intemporalité !

Comme l'affirme Elyette Roux, ancienne directrice du management chez LVMH : « Le luxe, ce n'est pas la mode. Le luxe, ce n'est pas la tendance, c'est ce qui reste lorsque la tendance est passée. La marque de luxe ne doit pas suivre une tendance, mais c'est à elle de créer la tendance ».

2. Qu'est-ce qu'une marque de luxe ?

Le meilleur ADN d'une marque dite de luxe est indéniablement son passé historique.

Les grandes maisons ont pu largement bâtir leur succès grâce à la personnalité de leur fondateur et de l'histoire familiale. Pour Coco Chanel, Christian Dior ou Louis Vuitton, pour ne citer qu'eux, leur propre personne est une marque à part entière. Le poète Jean Cocteau rend ainsi hommage à Christian Dior en citant : « Ce génie léger propre à notre temps, dont le nom magique comporte celui de Dieu et d'Or ».

Voilà pourquoi les premiers signes de reconnaissance sont établis sur le nom, qui reflète la notoriété du créateur.

Les valeurs véhiculées d'une marque de luxe sont généralement communes et reposent sur : l'engagement, la recherche d'excellence et l'innovation.⁷

L'identité visuelle est savamment travaillée mais reste sobre. Les marques ne doivent pas trop en faire avec un logo trop lourd, qui pourrait nuire à l'image chic qu'elles renvoient.

⁷ Knafo (Jean), Pub de luxe - dis-moi combien tu m'aimes ?, Alban Editions, 2008, p 43

Le champ lexical est en relation directe avec l'univers de la marque. Rares sont les slogans accrocheurs et aguicheurs. Les marques de luxe préfèrent jouer sur les mots, qui se doivent d'être évocateurs de désir, voire carrément envoûtants !

3. Qui sont les acteurs du luxe ?

Sur les marchés mondiaux, le luxe affiche des chiffres d'affaires record d'une année à l'autre ! 172 milliards pour l'année 2010 et 185 milliards pour 2011⁸. Il demeure une valeur sûre, malgré la crise, le secteur a su rester solide et garder le cap.

Le marché est dominé par de grands groupes mondiaux, dont voici les principaux :

Précisons que certaines maisons ont gardé leur indépendance en jouant sur le côté familial. Hermès et Chanel sont les meilleurs exemples d'empires restés aux mains des membres de leur famille.

LVMH : Louis Vuitton Moët Hennessy. Ce groupe fut créé en 1987 par les deux emblèmes du logo. À sa tête, Bernard Arnault, qui détient plus de soixante marques dans les secteurs les plus prestigieux : vins et spiritueux (Moët, Hennessy, Belvedere, Veuve Clicquot...), de la mode (Louis Vuitton, Fendi, Kenzo, Christian Dior, Givenchy, ...), de l'horlogerie et de la joaillerie (Tag Heuer, Chaumet, Hublot, de Beers, Bvlgari, ...). Il est incontestablement le numéro un sur le marché avec une hausse de 16 % sur la vente et un chiffre d'affaires de 23 659 millions d'euros pour l'année 2011.⁹

PPRPinault-Printemps-Redoute: Fondé en 1963 par François Pinault autour des métiers du bois et des matériaux de construction, le groupe PPR s'est positionné à partir du milieu des années 90 sur le secteur de la Distribution. En 1999, le groupe prend le contrôle de Gucci. Le portefeuille des marques de luxe est prestigieux : Gucci, Bottega Veneta, Yves Saint Laurent, Alexander McQueen, Balenciaga, Boucheron...

Le groupe enregistre une hausse de 11% avec 12 227 millions d'euros de chiffre d'affaires pour l'année 2011.¹⁰

L'Oréal : Leader incontesté sur le marché des cosmétiques, le groupe est présent depuis plus d'un siècle. Fondé en 1909 par Eugène Schueller, chimiste de formation, le groupe détient de nombreuses marques et possède une division pour les produits de luxe avec : Lancôme, YSL beauté, Giorgio Armani, Ralph Lauren, Victor & Rolf... Des protagonistes de poids, vu que le compteur affiche un chiffre d'affaires global pour 2011 de 20 343 millions d'euros, dont 4 800 millions d'euros pour la branche luxe, qui croît de 8,2 % de 2010 à 2011.¹¹

4. Qui sont les consommateurs du luxe ?

Le luxe vend du rêve et du prestige, tout prestige a son prix. Relativement élevé, le prix se justifie par un savoir-faire et une main d'oeuvre exceptionnels, gages de qualités. Un prix élevé reste la meilleure façon de se distinguer d'un produit de grande consommation et de permettre au client d'être certain qu'il accède à un objet haut de gamme.

Danielle Allérès, économiste et spécialiste des métiers du luxe déclare : « Le juste prix d'un produit de luxe repose sur la corrélation parfaite entre son niveau dans l'univers du luxe, son degré de rareté et la notoriété relative de sa marque.¹²»

La règle du prix psychologique joue un rôle déterminant dans la clientèle potentielle du produit de luxe.

Le prix psychologique correspond au prix qu'un consommateur est prêt à payer pour s'offrir un produit qui correspond à ses attentes et exigences. Prenons un exemple concret : le prix de vente d'un vernis Dior est de 22,37 € dans les points de vente agréés en parfumerie¹³.

À première vue, 22,37 € pour un simple flacon de vernis, cela parait relativement excessif. Mais lorsque l'on prend en compte le fait que ce vernis porte la griffe d'une des plus grandes maisons de Haute-Couture au monde... 22,37 €, de ce point de vue, c'est abordable si l'on veut s'accorder un petit plaisir !

Un consommateur issu d'une classe moyenne sera relativement conquis par le rapport qualité/prix et aura la sensation de posséder une part du mythe que représente Dior.

Même s`il est tout à fait logique d'établir comme lien que les plus fidèles clients des marques de luxe sont issus d'un milieu économique élevé et représentent une partie de la population que l'on caractérise de « privilégiée ». Les marques de luxe, qui cultivent le culte de l'inaccessibilité, font paradoxalement des actions qui étendent de plus en plus leur gamme de produits afin de toucher un nouveau type de clientèle ayant des habitudes de consommation différentes. Jean-Baptiste Fabbricatore, directeur chez LWS production, explique la raison de cette diversité des produits de luxe : « Les maisons ne font pas de bénéfices avec les ventes Haute-couture. Au contraire, elles y perdent. Elles font leur chiffre d'affaires grâce au prêt-à-porter et surtout grâce aux accessoires, parfums et cosmétiques.¹⁴»

Qui dit consommateur dit stratégie marketing ! Dans ses premières années d'existence, le luxe n'avait pas de stratégie propre, vu qu'il était réservé aux cercles d'élite de la population... Mais les trente glorieuses ont vu naitre les classes dites moyennes, de nouveaux consommateurs faisant les yeux doux aux enseignes luxueuses.

Aujourd'hui, l'achat d'un produit de luxe représente pour une certaine tranche de la population une preuve de réussite sociale. C'est ce qu'on appelle les nouveaux riches.¹⁵

Deux types de clientèle typique sont à définir pour comprendre tout le déploiement de la stratégie marketing du luxe.

Les clients réguliers : Les fidèles et connaisseurs du secteur. Aisés et d'âge mature, ils achètent parce qu'ils savent reconnaitre et apprécier la qualité du produit fini.

Cela représente avant tout pour eux un mode de vie - et non un niveau de vie. Ce n'est pas une manière de prouver leur existence au monde entier.

Knafo (Jean), Pub de luxe - dis-moi combien tu m'aimes ? , Alban Editions, 2008, p 62

Les clients occasionnels : Ce type de clientèle a un attachement fort avec les marques de luxe. Ces clients passent à l'achat pour marquer le coup lors d'événements importants (anniversaire de mariage, Fête des Mères ...). Une façon de lier l'acte d'achat exceptionnel à une valeur sentimentale et émotionnelle.¹⁶

À la vue des différents types de clientèle, c'est en toute logique que le marketing va s'atteler à répondre aux besoins de tous les consommateurs du luxe, quels que soient leurs revenus mensuels !

On distingue trois types de concept marketing pour les catégories de produits de luxe¹⁷ :

Le luxe inaccessible : Les produits doivent être les plus rares et les plus précieux. Il garantit une qualité et une authenticité remarquables. Il répond d'une stratégie marketing d'offre.

Le luxe intermédiaire : Un produit avec un profil élaboré et reflétant le prestige de la marque. Il est conçu en série limitée pour garder le champ du privilège, mais répond à la stratégie de l'offre et de la demande.

Le luxe accessible : Ce sont les accessoires ou produits dérivés, créés en abondance et plébiscités par les grands médias de masse. Ils interviennent dans une stratégie de demande uniquement.

Une combinaison qui s'avère efficace, comme le confirme l'économiste Jean Castarède : « Le parfum, la couture et les accessoires sont devenus complémentaires, même s'il s'agit de luxes totalement différents. »

Knafo (Jean), Pub de luxe - dis-moi combien tu m'aimes ? , Alban Editions, 2008 , p 79- 80

¹⁷ Allérès (Danielle), Luxe un management spécifique, Economica , 1995 , p 66

4.1La commercialisation du luxe

Les objets et produits de luxe sont commercialisés dans les boutiques en noms propres de la marque... Ce ne sont pas de simples « points de vente ». Ces espaces doivent avant tout être somptueux pour poursuivre la part de rêve que procure le luxe. L'acte d'achat en magasin doit procurer au client une expérience inoubliable.

Le service fourni en boutique au client doit être d'une qualité irréprochable, à l'image des produits prestigieux de la marque.

Généralement, ces boutiques sont présentes dans les plus grandes villes et capitales des pays industrialisés. Pour garder la notoriété d'une marque, elles choisissent évidemment de s'établir dans les plus beaux quartiers et endroits chics. Ces lieux jouent un rôle important dans la stratégie marketing d'une marque, ils sont devenus aussi mythiques que les marques qu'ils abritent.

Il suffit de citer par exemple la place Vendôme ou l'avenue Montaigne, qui sont d'indéniables références pour un shopping luxueux et très ancrées dans l'esprit des touristes.

Outre les boutiques, les marques ont déployé également une stratégie de distribution dans les chaines de magasins multimarques aux enseignes réputées telles que les Galeries Lafayette pour la France ou Harrod's pour le Royaume-Uni.

La distribution sélective est de prime importance pour garder un côté élitiste. Mais les grandes chaines multimarques sont d'autant plus judicieuses, car elles sont le premier « Eldorado » des touristes. Ces magasins sont fréquentés par tout type de clientèle, une façon efficace de renforcer sa visibilité aux yeux de tous !

4.2 La démocratisation du luxe, un danger pour les marques ?

Ces dernières années, on assiste à une autre forme d'accessibilité du luxe : « Le Masstige ». Ce concept résulte de la contraction entre les mots « mass market¹⁸ » et « prestige.¹⁹»

Cette notion n'est pourtant pas si neuve. Déjà dans les années 80, la frontière entre le luxe et la consommation de masse était ambigüe à cause des déclinaisons multiples des produits de luxe.²⁰

Le meilleur exemple de Masstige que l'on peut citer est la collaboration en 2004 d'H&M (le géant suédois du textile à bas prix) avec le directeur artistique de chez Chanel, l'emblématique Karl Lagerfeld ! Véritable pionnier de cette pratique, il déclare : « L'élitisme de masse, c'est mon rêve depuis longtemps. Je pense qu'il était presque de mon devoir de faire ça avec mon nom, c'est le chemin de la modernité.»

L'action étant un succès, H&M ne manquera pas de réitérer le coup avec d'autres couturiers de renom, tels que Victor & Rolf ou Albert Elbaz, de la maison Lanvin !

Cette modernité associée au luxe accessible résonne comme une démocratisation des marques de luxe. Plusieurs raisons de cette démocratisation donnent tout intérêt aux marques de luxe de se diriger vers ce phénomène. Si la raison financière en est bien évidemment la principale, la dimension sociale joue un rôle important. Gilles Lipovetsky l'explique : « Aujourd'hui, tout le monde veut sa part de luxe ». Cette citation est en lien direct avec la société d'hyperconsommation qui nous anime, on veut tout posséder, tout consommer ! Ce luxe à prix démocratique permet de répondre aux besoins d'identité des populations dites de masse, qui entretiennent une fascination pour l'univers du luxe.

On est plus proche du domaine de la passion que de la raison et on achète un
signe, une appartenance, un besoin de considération ou d'être considéré dans
le cas du cadeau (...) Le luxe est un facteur d'identification : c'est une façon de

Lochard (Cécile), Murat (Alexandre), Luxe et développement durable, édition d'organisation, 2011, p 45

²⁰Lochard (Cécile), Murat (Alexandre), Luxe et développement durable, édition d'organisation, 2011 p 43

se différencier, de s'affirmer, de ne pas être comme les autres ou, en tout cas, de copier ceux que l'on admire.²¹

Cette diversification apporte un renouveau à la marque, une possibilité d'augmenter sa notoriété et d'être une référence dans son segment de marché.

Toutefois, de nombreux professionnels du métier restent sceptiques face à cette banalisation du luxe et craignent la perte de prestige, voire même pire, craignent de tuer l'image !

Pierre Cardin en a fait les frais, à trop vouloir se diversifier. Ses produits ont perdu leur valeur de rareté auprès de sa clientèle.

Entrer dans un secteur que l'on ne connait pas est dangereux (...) la pollution de l'image peut entrainer ce que l'on appelle la cannibalisation, c'est-à-dire la disparition de l'« aura de rêve » attachée à la marque. Par exemple, un objet bon marché tel que des pantoufles ne fait pas bon ménage avec la Haute- Couture.²²

5. Politique de communication du luxe

Après avoir passé en revue de manière brève les trois premiers « P » du mix-marketing du luxe, à savoir le produit, la place et le prix, nous allons nous attarder plus longuement sur le dernier « P » et l'un des plus importants : la promotion (communication).

La politique de communication des marques de luxe est très paradoxale : leurs produits sont un gage de rareté, mais la visibilité des campagnes publicitaires est beaucoup plus étendue que pour des produits de marques courantes.²³

Il s'agit là du meilleur moyen d'atteindre une notoriété spontanée chez les nonacheteurs de la marque.²⁴

²³ Knafo (Jean), Pub de luxe - dis-moi combien tu m'aimes ? , Alban Editions, 2008, p 13 ²⁴Knafo (Jean), Pub de luxe - dis-moi combien tu m'aimes ? , Alban Editions, 2008, p 14

Les actions de communication restent le meilleur allié pour accroitre la notoriété d'une marque et pousser son public à l'acte d'achat. Les marques de luxe l'ont bien compris et ne lésinent pas sur les budgets en matière de communication. 5 à 10 % du chiffre d'affaires global sont consacrés à la communication, et ce pourcentage peut monter à 30 % lors du lancement de produits phares.²⁵

Faisons le tour des branches les plus fréquentées par le luxe pour communiquer avec son public :

5.1 Les médias

Le premier secteur d'investissement est la presse papier, magazine et féminine !

Ce support reste pour l'instant le favori des stratégies de communication, car un espace publicitaire dans un magazine papier reste l'action la moins chère en ce qui concerne le secteur des médias.

Pour l'année 2012, une page A4 dans un numéro mensuel du magazine féminin ELLE Belgique coûte 8 200 euros en quadri couleur et 16 300 euros pour une double page A4²⁶. Des prix relativement accessibles quand on sait que le chiffre d'affaires annuel des marques de luxe se compte en millions d'euros.

De plus, figurer dans un magazine prestigieux tel que Vogue, Marie-Claire ou ELLE, maintient le niveau de crédibilité du titre luxueux d'une marque.

La télévision vient ensuite, avec les spots publicitaires. Les coûts sont relativement plus élevés ! Pour la diffusion d'un spot publicitaire de trente secondes un samedi soir sur TF1 dans une tranche horaire « Prime-Time », le montant est de 80.000 € !²⁷

Un créneau sur lequel, pourtant, les marques de luxe sont très présentes pour toucher la « masse ». C'est une parfaite vitrine pour mettre en scène leur égérie en tant qu'icône de la mode. Les visages choisis sont de grands mannequins internationaux ou des actrices du 7^e art, pour renforcer le culte de l'identification.

L'affichage dans les grandes villes permet de mettre en avant le côté créatif et d'apporter une haute visibilité avec un ciblage des plus précis. Mais n'est-il pas assez paradoxal de croiser une affiche pour le dernier parfum « J'adore » de Dior au croisement d'une station de métro ou dans un abribus ? Un lieu urbain et cosmopolite ne correspondant pas à première vue au raffinement et au prestige du luxe. Cependant, ces lieux sont choisis pour leur grande fréquence de passage et renvoient à la notion du luxe accessible définie précédemment.

La radio est le grand perdant face au luxe, les consommateurs ont besoin d'expérience visuelle pour mieux faire entrer le luxe dans leur espace mental. Comme le déclare Joël Knafo, conseiller en stratégie de communication : « Il est très difficile de vendre du rêve et de l'émotion lors d'une publicité radio, les marques de luxe investissent peu ce média ». Le joaillier Cartier l'a prouvé avec sa dernière campagne (cas qui sera abordé plus loin dans ce travail).

5.2 Le hors-média

La promotion sur le lieu de vente est une pratique inexistante pour les marques de luxe, tout comme les soldes. Casser les prix est contradictoire au schéma des marques de luxe, elles n'attirent pas le client grâce à un prix bon marché. Pourtant, certaines méthodes plus « discrètes » sont employées, comme l'échantillonnage pour les cosmétiques et parfums. Par ailleurs, les ventes privées sont une technique qui séduit de plus en plus la sphère du luxe. Organisées en comité restreint pour garder le sentiment de privilège, elles permettent d'acquérir les pièces des collections prêt-à- porter des saisons passées...

Le mécénat, l'événementiel et les relations publiques sont les secteurs les plus prisés par le luxe : L'événementiel constitue la part la plus importante de la communication des produits de luxe, en tout cas la plus créative : d'où l'importance naturellement du mécénat, à condition qu'il soit adapté et cohérent avec le produit ou l'image de la marque.²⁸

LVMH en est le parfait exemple. Il est clairement indiqué sur la page d'accueil de son site web : une vocation de mécène. Son président Bernard Arnault le justifie : « Par le mécénat, nous voulons construire une action d'intérêt général afin que notre succès économique profite à tous.²⁹ »

5.3 Internet, le nouvel eldorado des marques

S'il y a un domaine qu'il serait gravissime de ne pas solliciter aujourd'hui dans un plan média, c'est bel est bien cette fantastique invention qu'est le web ! Tout d'abord parce que c'est un outil remarquable en matière de rapidité de diffusion d'un message, mais surtout parce que c'est là que se trouvent de plus en plus de consommateurs potentiels pour les marques, tous secteurs confondus. C'est le média de masse par excellence ! (2.833.714 de foyers belges possédaient une connexion internet en 2011)³⁰. Internet doit être considéré comme un média à part entière, il est incontournable. Les entreprises l'ont bien compris, en augmentant leur investissement sur la toile. Toutes les marques ont leur part de visibilité, en commençant par le classique site web de la marque, jusqu'au profil Facebook. Mais nombreux sont les analystes qui prétendent que le web est encore trop sous-estimé en termes d'investissement par rapport au temps passé sur ce média par habitant.³¹ (En moyenne, un Belge passe 20,5 heures par mois sur internet.)³²

Loukouman (Amidou), Marketing des réseaux sociaux, MA Editions , Boulogne-Billancourt , 2012, p 30-31

6. Le luxe dans l'ère du digital

Le digital se définit comme tout ce qui est lié aux doigts (empreintes digitales). Son deuxième sens se rapporte au numérique.³³ Le numérique se qualifie, quant à lui, par une représentation de l'information grâce à un nombre fini de valeurs discrètes.³⁴

Les plus gros avantages des médias numériques sur tous les autres médias traditionnels, c'est la mesure de l'audience, la traçabilité et l'interactivité. À première vue, le luxe et internet s'opposent par leurs caractéristiques si différentes.

L'un représente l'esprit conservateur, la tradition et la rareté alors que l'autre est associé à l'instantanéité et au partage gratuit.³⁵ Ils ont cependant un des meilleurs points en commun : l'innovation !

Le luxe, pour ne pas s'essouffler, doit utiliser tous les nouveaux canaux de communication qui sont à sa disposition. D'abord parce qu'il faut être en accord avec son temps et son époque - le XXI^e siècle est l'ère du numérique. Ensuite, parce que les habitudes de consommation changent, il faut donc sans cesse se réinventer pour séduire de nouveaux clients et rester présent dans les esprits de ceux déjà séduits. Comme le souligne Peter Meyers, account manager chez Social Lab : « Le digital devient de plus en plus important, car c'est le premier point de contact avec les clients d'une marque, mais aussi avec les non-clients ! »

L'enjeu de l'internet et du digital représente donc un réel défi pour les marques de luxe, que ce soit pour la clientèle habituelle ou pour la clientèle occasionnelle du luxe. Ces deux tranches ne sont pas nées et n'ont pas grandi avec internet. Le pari est d'autant plus osé, car les clients d'aujourd'hui ne seront plus là demain. Pour assurer un bon impact sur un public plus jeune, les marques doivent s'inscrire dans une communication jeune et dynamique. Il faut aller séduire les consommateurs de demain. Ces futurs consommateurs, ce sont les douze/vingt-cinq ans. Ils n'ont pas encore le pouvoir d'achat de leurs parents, mais ils ont du goût et savent ce qu'ils veulent ou ne veulent pas. Pour parler le même langage que cette nouvelle cible, une belle publicité format A4 dans un magazine de prestige ne suffit plus. Il faut parler

technologie ! Le digital s'avère être le meilleur porte-parole pour toucher ce qu'on appelle désormais la génération des « Digital Natives ».

Et puis il y a la génération des « Natives » de l'internet. Cette génération est née avec un câble réseau en or dans la bouche. Cette génération connaît Internet depuis son plus jeune âge et perçoit rapidement toutes les subtilités technologiques qui permettent l'évolution du réseau. Cette génération frappe à la porte de la consommation et je pense que même énormément de seniors sont déjà dans cette dynamique.³⁶

6.1 Mais qui sont ces « Digital Natives » ?

Les Digital Natives viennent en toute logique après les deux premiers grands booms des générations qui ont grandi avec l'avancée technologique :

La generation X : Ce sont les personnes nées entre 1959 et 1980, elles ont connu la révolution technologique grâce à la télévision.

La generation Y : Ils ont vu le jour entre 1981 et 1996, cette génération n'est pas née avec internet, mais a grandi avec lui et l'a incorporé à son quotidien.

La generation Z, pour conclure, est aussi appelée Digital Native. Nés aux alentours de 1996, les jeunes de cette génération sont hyper connectés, ils ont grandi avec internet, téléphones mobiles et baladeurs MP3. Ils manifestent une dépendance à internet et aux réseaux sociaux. Ils ne veulent pas attendre, la BBC a estimé leur temps de tolérance sur le web : 9 secondes ! Au-delà, ils jugent ça trop lent. En 2009, une étude du bureau webmarketing JTW à Paris a permis d'affirmer que le digital est la cause de changements de comportements profonds au sein de cette population.³⁷

Propos de Jean-Baptiste Fabbricatore, extrait de l'interview LWS production p 68

7.Quels sont les outils digitaux utilisés par le luxe ?

Le premier outil de base est le site web officiel de la marque. Il est la carte d'identité, la vitrine virtuelle des produits de la marque. C'est le premier point de contact avec le consommateur à la recherche d'information sur la marque ou sur un produit qu'il désire acheter. Les marques de luxe, ayant une forte empreinte visuelle, peuvent laisser libre cours à leur imagination pour la charte graphique de leur site internet, tout en veillant à rester cohérentes avec leur image construite au préalable. Autrement dit, le site web doit inviter à l'expérience multi-sensorielle en gardant l'élégance de la marque.

7.1 Analyse d'un cas, le site web de Louis Vuitton

Louis Vuitton fut l'un des premiers à adopter une stratégie digitale dans sa communication. La marque qui, au travers de ses célèbres malles, incarne l'art du voyage a su parfaitement transposer son univers sur la toile en créant des expériences digitales totalement inouïes.³⁸

Le site web de la marque a été réédité en intégralité en octobre 2011, la nouvelle plateforme est entièrement présente sous format flash. Ce qui n'empêche pas les utilisateurs de Smartphone de pouvoir profiter de l'expérience grâce à un site spécialement conçu pour les Smartphones et tablettes³⁹. Si la perception visuelle est importante, le contenu est bien évidemment à ne pas négliger. Nous avons là un parfait exemple de contenu interactif de qualité. Parcourons les différents onglets : NEW, NOW, c'est l'espace réservé au magazine en ligne de Louis Vuitton (nous aborderons le thème des magazines en ligne plus loin dans ce travail). L'onglet JOURNEYS est l'espace dédié aux informations institutionnelles de la marque (Histoire de la maison, valeurs). La rubrique la plus importante du site est bien stir le portail COLLECTIONS, divisé en sous-catégories pour accéder directement à l'objet recherché : sac à main, chaussures ou prêt-à-porter.

Le format flash n'est pas supporté sur les Smartphones et tablettes tactiles, ce qui rend la navigation de certains sites web impossible à partir de ces deux outils. Voilà pourquoi en général les plateformes sont sous format HTML 5.

Preuve que le texte des messages qui sont adressés aux internautes est très subtilement travaillé, l'onglet qui nous invite à cliquer pour continuer dans la rubrique des sacs à main nous incite à « commencer l'expérience. »

La rubrique qui a retenu toute mon attention et qui est à mes yeux la plus réussie du site est cette invitation à « toucher le luxe ». Luxe virtuel certes, mais dès le premier clic, nous sommes transportés grâce aux mélodies douces qui éveillent nos sens.

Un message apparaît, nous appelant à « oser toucher le luxe ». Si nous déplaçons la souris sur les célèbres monogrammes, ils interagissent en devenant plus épais !

Le dernier onglet qui ne laisse plus aucun doute quant à la présence du digital dans l'univers de Louis Vuitton s'appelle « Digital Discoveries ». En cliquant dessus, nous sommes redirigés vers un mini site entièrement dédié aux dernières tendances digitales : « un voyage d'inspiration vers des destinations digitales.⁴⁰ » Tel est le message qui paraît sur la page d'accueil. Ce mini site fait part des dernières actualités digitales, non pas de Louis Vuitton, mais de personnes ou événements qui ont su brillamment mettre le digital au service de leurs activités ! Une belle preuve, pour Louis Vuitton, d'ouverture sur le monde qui l'entoure!

La promesse d'un voyage d'exception est parfaitement tenue en parcourant l'intégralité du site internet de Louis Vuitton!

7.2 La tendance des mini-sites temporaires

Le lancement d'un nouveau produit génère toujours tout un déploiement d'actions de communication. Une pratique a su sortir du lot en étant souvent sollicitée par les marques. Les mini-sites dédiés ont l'avantage de mettre en lumière un produit spécifique en réservant tout l'espace nécessaire à la promotion sans qu'un autre objet de la marque vienne s'interposer. Ils sont de parfaites plateformes pour exprimer le potentiel du nouveau produit sous tous ses aspects et créer un univers à part entière. Hébergé sous la même adresse que le site web officiel, un simple clic renvoie vers le contenu dédié spécialement créé pour l'occasion. Cette technique est appelée le « One page slide⁴¹» et fait dérouler le contenu grâce au scroll.⁴²

7.2.1 Analyse du mini-site dédié de Lancôme

Les mini-sites dédiés apparaissent comme s'il en pleuvait sur la toile. Le dernier exemple en date est celui de Lancôme pour le lancement de la campagne de son rouge à lèvres « Rouge In Love ».⁴³

L'analyse de cette campagne sera découpée en plusieurs points tout au long de ce travail et divers exemples reviendront au cours des chapitres suivants. Lancôme a vraiment su utiliser toutes les interfaces dont dispose le digital pour réaliser une très bonne campagne publicitaire.

Le premier point important dans une campagne pour un produit de beauté est le choix de l'égérie. Lancôme a su rafraichir son image en choisissant la jeune Emma Watson.⁴⁴ Ce choix est également perçu comme un très bon moyen pour toucher la génération des Digital Natives.

Le mini-site dédié propose un large panel d'exclusivités, on peut y découvrir la vidéo officielle de la campagne, le making-of où Emma Watson explique les raisons de cette collaboration avec la marque, des photos inédites d'Emma Watson (précisons que la campagne fut réalisée par Mario Testino, qui est un des photographes de mode les

Le scroll représente la flèche à droite de l'écran, qui permet de monter et descendre sur une page.

⁴⁴ Actrice de la saga Harry Potter interprétant le rôle d'Hermione et ayant déjà prêté son image pour Burberry et Chanel.

plus réputés au monde). Un contenu parfaitement étudié et mis en scène qui ne laissera certainement aucune fan de l'actrice insensible au rouge à lèvres dont elle vante si bien les mérites...

Lancôme, jouant parfaitement avec les tendances, a fait appel au groupe de chanteuses très en vue sur la scène musicale française, « Brigitte ». Les deux chanteuses ont enregistré un morceau spécialement pour le lancement du rouge à lèvres. Et la chanson s'intitule sans grande surprise « Rouge in Love » !

Un extrait du clip est à visionner, un onglet donne la possibilité de le télécharger sur iTunes⁴⁵ et également sur Smartphone pour faire du titre une sonnerie téléphonique !

La véritable expérience digitale de ce mini-site dédié est la possibilité de tester le fameux Rouge In Love tout en restant dans son salon confortablement installée face à son écran ! Lancôme propose un miroir virtuel.

Deux manières sont proposées pour tester le produit, soit on le teste sur les photos des mannequins mises à disposition, soit on pousse l'expérience plus loin en téléchargeant une photo de son propre visage ! Cette technique de plus en plus courante est appelée la réalité augmentée. Elle consiste à utiliser un écran de caméra ou de webcam pour superposer des objets de 2D en 3D pour donner une impression de visualisation en temps réel.⁴⁶

7.3 Les magazines en ligne

Pour récapituler, le site web est donc la carte d'identité officielle de la marque, le mini-site dédié permet un total focus sur un produit particulier lors de son lancement. Un troisième outil vient s'ajouter au contenu en ligne proposé par les marques de luxe : le magazine en ligne !

Dior, depuis le mois de mars dernier, est le premier à se lancer dans l'aventure. Baptisée « Dior Mag »⁴⁷, la plateforme digitale est accessible depuis le site web de la marque. À travers ce e-magazine, on découvre du contenu exclusif et des photos totalement inédites, grâce aux diverses rubriques. L'histoire de la marque y est transcrite dans sa légende, les petits secrets de fabrication de Christian Dior y sont contés avec de merveilleuses images d'archives et l'actualité de la marque y est présente aussi, bien évidemment.

Comme le cite l'édito du magazine : «Le présent de la narration d'abord, et c'est dans ce magazine que vous trouverez toutes les informations que vous cherchez sur l'univers Dior.⁴⁸ » Un bel outil pour fédérer la communauté des « Dior Addicts ».

7.4 L'importance de la vidéo virale

Comme le chantait le groupe anglais Buggles dans les années 80, « Video killed the radio star » ! La vidéo a tout raflé sur son passage, elle est devenue l'outil le plus prisé par les marques de luxe pour avoir un impact sur la toile. Les campagnes jusque-là immobiles sur le papier glacé des magazines s'animent pour faire vivre des moments inédits aux internautes. Les défilés de mode furent les premiers grands rendez-vous des marques de luxe à être retransmis virtuellement grâce au web. Une vidéo virale n'est pas construite de la même manière qu'une publicité destinée à la télévision, elle emploie de nouveaux codes, qui bousculent les schémas classiques des publicités pour les marques de luxe. Ces publicités emploient une égérie dans un décor somptueux avec des histoires romantiques ou mystérieuses... Tout le monde a encore en tête la publicité de Lancôme avec la sublime Isabella Rossellini pour le parfum éponyme de la marque « Trésor ». Le scénario et la musique de la publicité restent les mêmes au cours de ces vingt dernières années, il n'y a que les égéries qui changeront...⁴⁹ Les spots destinés au grand public ne peuvent pas se permettre d'être aussi décalés et imaginatifs que les campagnes réalisées sur la toile.

Les avantages que comportent les vidéos virales sont multiples. Tout d'abord, le coût de leur réalisation est bien moindre que celui d'un spot télé de 30 secondes... La durée aussi joue en faveur des vidéos virales : en télévision, le temps est limité tandis que sur le web,

une vidéo n'a pas de contrainte dans la durée de sa diffusion ni l'heure à laquelle elle est diffusée, en comparaison avec la télévision et ses tranches d'heures oil l'audience est plus forte et oil, par conséquent, les prix des publicités s'envolent ! Impérissables et déclinables à l'infini, les vidéos diffusées en masse sur les réseaux sociaux créent un véritable buzz pour la marque. Mais l'atout majeur d'une vidéo virale est la précision avec laquelle on connait le nombre de personnes qui ont cliqué et regardé cette vidéo à travers le monde ! Une arme de poids dans une campagne publicitaire, oil les investissements sont calculés en termes de retombées !

L'autre avantage des vidéos virales, c'est que le message n'est pas perçu comme une publicité ou, du moins, il est très bien déguisé !

La créatrice Vanessa Bruno déclare à propos de ses vidéos : « J'envisage mes vidéos comme des poèmes visuels qui permettent de véhiculer mon univers de façon plus forte qu'une photo... Le résultat reste un moment d'émotion et pas une pub.⁵⁰»

Les marques de luxe ont depuis deux ans exploité les nombreuses potentialités de ces « mini-films » et depuis, des centaines de vidéos ont vu le jour sur la toile. Au commencement de l'exploitation des vidéos virales, les marques de luxe s'en sont surtout servi pour mettre en lumière et scénariser le savoir-faire exceptionnel de leur maison. Elles permettent de se retrouver au coeur d'un atelier et d'être le spectateur privilégié de la conception d'un sac ou d'une paire de chaussures en assistant à toutes les étapes, du croquis à la découpe du cuir et jusqu'à l'assemblage des pièces...

Les exemples de vidéos se comptent par dizaines et les plus grands noms y sont passés. Pour en citer quelques-unes : Hermès, qui définit le luxe comme « ce qui dure plus longtemps que vous⁵¹» a lancé une vidéo qui s'intitule « Hermès, artisan contemporain depuis 1837 ». Gucci a lancé toute une campagne nommée « Gucci Forever Now » pour rendre hommage à l'héritage transmis de génération en génération depuis plus de nonante ans. Dior a mis en avant les « nez » de sa maison pour la conception des plus belles notes de ses parfums.⁵²

Knafo (Jean), Pub de luxe - dis-moi combien tu m'aimes ? , Alban Editions, 2008, p 23

7.4.1 Le cas unique de Cartier

Cartier a sur ce coup repoussé toutes les limites de la créativité en lançant une vidéo spectaculaire pour marquer le 165^e anniversaire de la maison de haute joaillerie. Baptisée « L'odyssée de Cartier »⁵³, elle a été diffusée en spot publicitaire de 45 secondes en heure de prime time sur TF1 et diffusée en intégralité massivement sur la toile. Ce bijou virtuel aura coûté 4 millions d'euros et, ainsi que l'affirme Bernard Fornas, PDG de Cartier, n'est pas une campagne classique pour vanter les mérites d'un produit.

Avec ce film, nous avons voulu réaffirmer avec force le mythe Cartier, réaliser une fresque cinématographique qui met au premier plan son histoire, ses valeurs de créativité, d'élégance et de raffinement, ses inspirations, sa dimension artistique et universelle(...) Nos produits sont conçus pour la vie, pas pour quelques saisons (...) Nous avons placé la barre très haut pour les autres maisons de luxe qui voudraient mettre en avant leur « légende », si tant est qu'elles en aient une.⁵⁴»

7.5 Les web-séries

Les marques de luxe aiment créer des histoires et façonner des personnages. Les web- séries sont le parfait moyen de communiquer autour d'un personnage associé à un produit. Nouvel exemple à l'appui, la marque Guerlain a créé pour sa dernière crème de soin « L'orchidée Imperial » une web-série lancée le 20 février dernier sur son site web, sa page Facebook et sa chaine Youtube. Cinq épisodes ont été produits, la star de cette web-série n'est autre que la nouvelle ambassadrice de la maison, l'actrice chinoise Michelle Yeaoh. Chaque épisode ne dure pas plus de 2 min 30 et retrace subtilement la manière dont les orchidées sont choisies pour la fabrication de la crème de soin.⁵⁵

7.6 Les tutoriels Make Up

À défaut d'avoir comme petit ami le meilleur maquilleur de la maison Dior ou Chanel pour nous parfaire un sublime maquillage, autant essayer d'en copier les gestes et techniques pour le réaliser soi-même ! Ces vidéos, on les appelle les « Tutoriels ».⁵⁶

Elles consistent à enseigner les petits trucs et astuces pour utiliser au mieux ses produits de beauté luxueux. Ce sont les grands maquilleurs talentueux des défilés de mode en personne qui révèlent leurs secrets pour un maquillage réussi et expliquent étape par étape leurs techniques pour reproduire (ou du moins, essayer de reproduire) leurs gestes avec précision. Ces tutoriels sont accessibles via le site web des enseignes de luxe ou directement téléchargeables sur les applications mobiles !

7.7 Les vidéos d'animations

S'il est bien un univers que les marques de luxe n'avaient jusque qu'ici jamais exploité, c'est l'animation ! Les campagnes ont toujours été réalisées avec des mannequins et actrices dans des lieux réels sans aucune intervention fictive. C'est là que la vidéo et le digital permettent de donner un véritable coup de fouet à la créativité des marques de luxe. Les mini films d'animation sont de véritables prouesses digitales, fraiches, ludiques et étonnantes ! La première marque à s'être lancée dans la tendance fut Chanel. Une vidéo d'animation créée entièrement avec la technique du stop-motion. Cette technique appelée en français « Animation de volume » permet de créer une animation à partir d'objets immobiles. Le concept de base se rapproche de la technique utilisée pour les dessins animés.⁵⁷

La vidéo mettait en scène des robots construits à partir des produits de maquillage Chanel.⁵⁸Fard à paupières, gloss et tube de mascara se sont donc prêtés au jeu pour un résultat époustouflant.	Capture d'écran de la vidéo Chanel Robot.

Depuis que Chanel a franchi le pas du stop motion, d'autres marques ont suivi le même chemin : Hermès, Louis Vuitton et Louboutin.⁵⁹

7.7.1 Un vecteur d'enchantement

Les vidéos d'animation reposent sur le principe du brand content (contenu de marque), à savoir : un contenu émis par une marque sur un produit, mais de manière créative et divertissante⁶⁰. Le Brand Content mêlé au storytelling (l'art de raconter des histoires), voilà deux puissants outils dans l'élaboration du scénario d'un film d'animation.

Aujourd'hui, le « storytelling » est devenu très à la mode, les marques veulent raconter des histoires. On crée tout un récit autour d'une pièce (comment estelle faite, tout le travail qu'il y a derrière la création...) Les gens sont séduits et vont vers ce contenu créatif et original. Comme l'explique Peter Meyers⁶¹

Ce n'est pas un scoop, on sait tous que l'émotion plus que la raison guide les choix de l'être humain. Un simple récit peut agir sur notre monde intime, structurer nos sentiments et nous pousser à l'acte.⁶² Grâce aux mythes et à la beauté de l'histoire des maisons de luxe, le storytelling s'est tout naturellement infiltré dans la communication des marques. Pour attirer le consommateur, les marques vont plus loin que la simple information, elles veulent divertir et engendrer de l'émotion.⁶³ Avant, le marketing était dominé par la tendance de l'image de marque. Une nouvelle ère a changé la donne depuis les années 2000, c'est l'histoire de la marque.⁶⁴

Clodong (Olivier), Chétochine (Georges), Le storytelling en action, Edition d'Organisation, Paris, 2010, p26.

Quelques points sont essentiels pour construire un storytelling efficace pour une marque⁶⁵ :

De l'émotion, c'est le plus important! Entendez par là de l'émerveillement, de la surprise ou même de l'effroi ! Ensuite, il faut y ajouter de la simplicité, car un récit trop compliqué risquerait de chambouler l'esprit des spectateurs. Une bonne visibilité est de rigueur, on doit visualiser ce que l'on veut raconter ! Une bonne dose d'originalité est de mise, bien évidemment, et un message universel, dénué de toute identité culturelle, pour mieux séduire aux quatre coins du monde. Comme le disait si bien Voltaire, « Ce qui touche le coeur se grave dans la mémoire ». Il avait, à l'époque déjà, évoqué les bases du storytelling. D'ailleurs, ce sont les plus beaux récits fantastiques qui ont marqué l'Histoire.... Pour ne citer qu'Homère, avec L'Iliade et L'Odyssée !

Le storytelling est la clé pour contrer un message publicitaire rébarbatif, comme l'affirme Phillipe Mihailovich, brand architecte et consultant pour marque de luxe.

Dans la vie, une personne qui raconte toujours la même chose est à juste titre considérée comme ennuyeuse et limitée. Eh bien, il en va de même pour les marques de luxe... Si la marque est perçue comme sans âme, sans authenticité ni intégrité, la cible l'abandonne et la marque disparaît tôt ou tard de son esprit.⁶⁶

7 .7.2 Quelques exemples récents de storytelling

Yves Saint-Laurent, pour le lancement du « Rouge Pur Couture Vernis à Lèvres », nous plonge dans un véritable conte pour enfants avec petites fées et magicien endossant les rôles d'acteurs principaux. Louis Vuitton a inauguré sa deuxième boutique à Rome dans le plus ancien cinéma de la ville. Deux mini films façon vieux classiques italiens ont été réalisés pour l'événement. En gardant l'oeil ouvert, on y aperçoit à plusieurs reprises les célèbres monogrammes placés subtilement dans le décor. Dior nous conte dans une sublime vidéo l'histoire du mythique parfum « J'adore ».⁶⁷

Clodong (Olivier), Chétochine (Georges), Le storytelling en action, Edition d'Organisation, Paris, 2010 p 120- 122

7.8 Quand le luxe revisite la culture « Geek »

Être qualifié de « Geek » signifie être une personne passionnée d'informatique et accro aux jeux vidéos. A priori, pas le premier public d'une marque de luxe. Pourtant, elles ont surfé sur le phénomène. Aujourd'hui, il existe bel et bien des « Geek de luxe » ! Dior a utilisé des références fortes dans le monde des jeux vidéo, comme Pac Man, Tétris et Super Mario Bros ! Baptisés « Dior Games »⁶⁸, ce sont les rouges à lèvres , vernis et fonds de teint qui endossent le rôle de super héros des temps modernes, le résultat est surprenant, ludique et innovant ! Dior a su prouver sur ce coup qu'il pouvait sortir des codes du luxe traditionnel tout en restant chic !

Hermès a quant à lui créé un mini-site dédié remixant le mythique jeu vidéo des années 80 : Space Invaders ! Un support de promotion et de placement de produit assez surprenant ! Une action qui ne peut laisser indifférente la génération Y, qui a grandi entourée de ces jeux vidéo.

8.Le luxe et les médias sociaux

8.1 Le blog officiel de la marque

Une marque doit posséder sur la toile un espace qu'elle maitrise à 100 %, autrement dit, être chez elle, sur son territoire... Cet espace est appelé « le puits de contenu ». C'est l'endroit oil est centralisé le contenu de la marque. Comme nous les avons décrits précédemment, site web, web-séries, mini-site dédié font partie du territoire maitrisé par la marque. Un dernier outil vient s'ajouter au puits de contenu : le blog.⁶⁹

Le blog d'une marque est considéré comme le relais entre le territoire officiel de la marque (son site web) et sa présence sur les réseaux sociaux. La force d'un blog réside dans sa ligne éditoriale, qui peut se dissocier du discours institutionnel de la marque. Les articles peuvent traiter des sujets moins corporate par rapport au contenu traditionnel relayé par une marque sur son site officiel ou magazine en ligne. Il sert également de référencement très judicieux pour les moteurs de recherche. Plus un blog génère de trafic, plus le contenu sera visible sur les moteurs de recherche. Ce

Loukouman (Amidou) , Marketing des réseaux sociaux, MA Editions , Boulogne-Billancourt , 2012 , p 75

trafic est produit grâce aux partages sur les réseaux sociaux. C'est la clé essentielle pour étendre sa visibilité.

8.1.1 Analyse de deux blogs officiels

LVMH a lancé en 2009 son blog, baptisé « NowNess⁷⁰ », le logo du groupe de luxe le plus puissant au monde n'apparait nulle part. Le blog est dénué de publicité, son contenu est axé sur les nouvelles tendances dans l'univers du luxe, de l'art, de la musique... Le but est évidemment de relayer l'information sur les réseaux sociaux dont les onglets sont apparents en bas de chaque article.

Chanel a aussi envahi l'univers de la blogosphère avec sa plateforme chanel- news.com⁷¹. L'intitulé est clair : « Actualité et coulisses de la mode ». Sur ce blog, on retrouve les making-of des campagnes, des interviews vidéos de mannequins, créateurs et célébrités ayant un lien avec la marque, les défilés en vidéo dans leur intégralité, leurs coulisses et, pour les inconditionnels, les playlist sont même mises en ligne !

Le blog est régulièrement mis à jour et l'originalité du concept réside dans les post des célébrités ! En effet, quelques stars comme Sarah Jessica Parker ou Claudia Schiffer ont posté sur le blog leurs photos personnelles prises lors des défilés Haute-couture organisés par la maison.

8.1.2Les blogueurs, une « vitrine » de choix pour le luxe ?

Les blogueurs ont su s'imposer dans le monde de la mode en devenant de vraies références dans le milieu. Il n'est pas rare de les voir assis au premier rang des défilés Haute-couture aux côtés des rédacteurs en chef des magazines les plus prestigieux. Les plus célèbres ont une véritable communauté qui les suit activement. Certains blogs génèrent jusqu'à 90.000 visiteurs par jour !^72À la base, le concept des « Fashion Bloggers » est d'allier pièce de luxe et vêtement de marque accessible du genre Zara ou Mango, d'écrire des articles sur leurs coups de coeur et de partager leur passion pour la mode. Leur succès réside dans le processus d'identification, les blogueurs

mode sont censés incarner ces gens de tous les jours avec un style original, que l'on peut croiser dans la rue... Il est donc plus facile pour les internautes de s'identifier à eux qu'au super top model aux mensurations de rêve. Les marques de luxe ont bien compris l'enjeu que représentent ces égéries de tous les jours. Il n'est donc pas étonnant de voir naitre des collaborations entre les marques de luxe et les blogueurs stars du web !

Reprenons l'analyse de la campagne Lancôme « Rouge in Love » citée précédemment. La marque a choisi trois blogueuses issues des villes les plus branchées - Paris, Londres et New York - filmées le temps d'un clip de deux minutes dans une mise en scène de leur quotidien. Si elles vantent subtilement les mérites de leur nouveau rouge à lèvres, le message de la campagne est, quant à lui, très clair : « Trois blogueuses, trois villes, Rouge in Love in real life »⁷³. Les blogueurs sont devenus malgré eux des acteurs influents dans la stratégie marketing des marques de luxe. Olivia Roks, journaliste professionnelle et blogueuse, confie qu'elle n'est pas étonnée de cette pratique devenue de plus en plus courante.

Même si les blogueuses sont souvent utilisées comme un outil marketing, cela a tout de même des points positifs. Du côté de la marque de luxe, ça apporte un plus, car ce sont des filles de « tous les jours », on peut plus facilement s'identifier à elles qu'a un mannequin. Pour la blogueuse, c'est intéressant, car cela apporte de la notoriété à son blog et puisqu'elles sont souvent narcissiques, rien de mieux pour renforcer leur ego⁷⁴ !

La Belgique a aussi son lot de blogueurs mode très influents, qui collaborent avec les marques de luxe. Récemment, la marque belge Luc Duchenne a surfé sur la vague en donnant carte blanche aux blogueurs les plus connus de la blogosphère belge pour réaliser sa nouvelle campagne été 2012. Quatre blogueuses ont joué le jeu en posant habillées par la marque devant l'objectif du meilleur photographe et blogueur streetstyle belge. Coup gagnant pour la marque, car la campagne confiée aux blogueurs a suscité des réactions positives dans les magazines mode et lifestyle du

pays, des retombées presse qualitatives, qui augmentent encore la visibilité de la campagne !

Les blogs ont leur intérêt, car à travers les photos et les articles, ils laissent une liberté d'expression totale. Contrairement à un magazine, ils n'ont pas forcément de ligne éditoriale fixe ni de problème de censure. Ils peuvent critiquer ou aimer librement sans contrainte... Si certaines actions marketing entre les marques et les blogueurs sont bien perçues, certains professionnels, notamment des journalistes, crient au scandale en accusant les blogueurs d'avoir vendu leur « âme » aux marques de luxe. Un article récent du New Times mettait en exergue ce phénomène, en allant plus loin même, car certains super blogueurs américains se font « coacher » par des agents pour choisir les meilleures marques à représenter et gérer leur publicité.⁷⁵ Du simple blog conçu par passion pour la mode, on est passé à un véritable business, où les marques de luxe sont les premières à « draguer » les blogueurs pour s'assurer d'une haute visibilité et de retombées faciles ! Évidemment, quand on connait le potentiel des blogueurs les plus influents avec l'énorme trafic généré sur leur blog, c'est plus que tentant !

Mais la question qui interpelle est celle de l'indépendance, de l'objectivité et de la corruption...⁷⁶ Un blogueur ne sera plus libre de ses choix et de ses opinions pour ses articles quand, à côté, il est gracieusement payé et couvert de cadeaux par une marque de luxe. Impossible d'émettre une critique négative à l'égard de cette marque ou de vanter les mérites de son principal concurrent ! La pratique est monnaie courante même chez nous, en Belgique : la preuve, avec Olivia Roks, blogueuse belge et journaliste.

Quand j'écris sur une marque, on ne me donne rien en échange... Alors que d'autres marques te démarchent en proposant une somme contre un post sur le blog... Mais je ne rentre pas dans ce genre de choses, car je veux rester libre dans mon écriture et sur mes choix concernant les produits ou vêtements que je veux mettre en valeur.⁷⁷

La célèbre maison belge Delvaux a tenté aussi de rafraichir son image auprès de la génération digitale. L'action est hautement symbolique. Delvaux et le géant Samsung se sont associés en partenariat en lançant la tablette Samsung Galaxy Tab II accompagnée d'une pochette en cuir imaginée par Delvaux spécialement pour l'occasion. La tablette et la pochette sont en vente depuis le mois d'avril dernier au prix de 699 €.⁷⁸ Pascale Delcor, responsable communication de la marque de maroquinerie, explique les raisons de cette nouvelle collaboration.

Une maison comme Samsung représente les nouvelles technologies, nous sommes la plus ancienne maison de maroquinerie de luxe au monde, on travaille de façon artisanale, tout est fait main. C'est vraiment cette balance que l'on a trouvée entre les nouvelles technologies et la maroquinerie de luxe, c'est un partenariat idéal (...) Oui, ça touche un public plus jeune, mais il n'y a pas d'âge pour porter un sac Delvaux.⁷⁹

Quelques blogueurs belges privilégiés ont eu la « chance » de recevoir en cadeau la tablette accompagnée de la pochette... Simple élan de générosité de la part de Delvaux ou façon de s'assurer subtilement des retombées sur la blogosphère ?

Depuis 2010, une nouvelle marque de maroquinerie de luxe belge s'impose dans l'univers très sélect de l'artisanat belge. Le responsable communication de la marque, Niyona Jonathan Wieme, explique sa position sur les actions avec les blogueurs.

On a souvent des demandes de blogueurs qui veulent s'associer à la marque par le biais de concours, oui cela permet une visibilité facile et rapide, c'est indéniable. Mais je qualifie ça de « prostitution de produit » et je ne veux pas faire ça pour Niyona. Il y a des blogueurs qui font du super boulot, avec de beaux articles. Avec eux oui, pourquoi ne pas envisager une collaboration valorisante pour les deux côtés ? On a eu une belle action avec Nokia. (...) Je préfère ce genre d'action aux échanges avec des intérêts faciles.⁸⁰

Extrait de l'interview de Jonathan Wieme, responsable communication et marketing de la marque Niyona p 74

Un blogueur n'est pas un journaliste. De ce fait, il n'a pas à suivre de code déontologique. Etre blogueur mode, ce n'est pas (encore) une profession reconnue. Même si certains possèdent une belle plume, cela reste aux yeux des journalistes des gens passionnés qui écrivent de manière subjective. Voilà pourquoi certaines marques, de luxe ou pas, se permettent de payer des blogueurs pour s'assurer des retombées et de la visibilité, une méthode impossible à envisager avec des journalistes professionnels tenus de respecter le code déontologique. Au sein des grandes maisons, la langue de bois est de rigueur concernant ces pratiques. Carla de Préval, directrice du marketing digital chez Yves Saint Laurent beauté, préfère parler de collaboration.

Les blogs ont une nouvelle vision sur les marques de luxe avec un regard de consommateur, il y a une interaction avec le lectorat. Les blogueurs ne sont pas un simple relais de nos campagnes, mais un partenariat(...)

C'est une perte de contrôle maitrisé (...) Le contenu écrit par un blogueur est perçu comme une recommandation avec une crédibilité plus forte que le contenu émis sur les réseaux sociaux. Il ne s'agit pas de choisir les plus gros blogueurs, mais ceux qui ont le plus d'affinités avec votre marque.⁸¹

Le débat reste difficile, tant le sujet est épineux. A terme, où sera la légitimité de toutes ces actions entre blogueurs et marques de luxe ? Deviendront-ils les meilleurs « public relations » d'une marque de luxe ? Certains blogueurs perdront-ils leur crédibilité à force d'être achetés par les marques ? Cette problématique aurait pu, à elle seule, faire l'objet d'un sujet de travail de fin d'études.

8.2 L'alliance aux réseaux sociaux

La question fait débat entre les esprits conservateurs et la nouvelle génération, une marque de luxe doit-elle être présente sur les réseaux sociaux, au risque de voir son image de prestige dégradée par cette interface ? Personnellement, je pense que la question ne se pose pas, une marque de luxe doit être présente sur les réseaux sociaux, surtout quand on sait qu'une minute sur sept passée sur le web est consacrée aux réseaux sociaux et plus particulièrement à Facebook.⁸² Le responsable

Extrait de l'interview vidéo de Carla de Préval directrice du marketing digital Yves Saint Laurent beauté sur Media Junkie http://www.youtube.com/watch?v=LNtAEB6fH8E consulté le 21/05/12

communication de la marque Niyona explique sa motivation à porter la marque sur Facebook.

Quand on a lancé la page Facebook, certaines personnes nous ont fait comme réflexion : « Mais les gens qui achètent vos sacs ne sont pas sur Facebook quand même ? » Honnêtement, je pense que si, ils le sont et même si ce n'est pas le cas, et alors ? On avait envie de montrer à tout le monde qui était la marque Niyona. Ce n'est pas parce qu'on est caché que l'on est forcément plus exclusif ou plus luxueux...⁸³

A l'aide d'exemples concrets, nous allons démontrer que la présence d'une marque de luxe sur un réseau social n'altère en rien son prestige. Le risque réside dans l'utilisation qu'elle va faire de ce réseau. Voilà pourquoi les réseaux sociaux doivent être utilisés à bon escient, dans une optique de complémentarité avec la stratégie globale de la marque. Cette stratégie de marketing et communication, c'est le fameux POEM « Paid, Owned, Earned Media ». Peter Meyers en explique le principe.

Le « Paid » correspond aux publicités faites dans les magazines, télévision, radio, etc. Car on paye un certain service. «Own », c'est tout ce que l'on possède : chaine de magasins, site internet, newsletter... Tout l'étalage que l'on peut faire. Et « Earned », ce sont les gens qui parlent de ta marque : Forum, page Facebook, like...⁸⁴

Les réseaux sociaux sont à cheval entre le owned et le earned car ils sont gratuits, à portée de tous et les profils sont créés de manière officielle par la marque. Le earned intervient dans les commentaires des internautes, leurs recommandations ... C'est le « Word of mouth ».⁸⁵

Toutefois, il faut faire attention car communiquer sur les réseaux est bien plus difficile que cela peut paraître, tant les cibles sont multidirectionnelles. Les marques doivent avant tout faire la part des choses entre le web dit « classique » et le social média, autrement dit, les réseaux sociaux.

La communication sur les réseaux sociaux comporte des objectifs digitaux pour une marque, dont voici les principaux⁸⁶ :

8.2.1 Choisir les bons réseaux sociaux

8.2.2 L'importance du community manager

9.La nébuleuse Facebook

9.1 L'ascension digitale de Burberry

9.1.1 Quand le luxe utilise la créativité de ses fans

9.1.2 Quelles sont les marques au plus gros QI Facebook ?

Le grand gagnant, tous secteurs confondus, est la marque automobile BMW avec un QI de 175 ! La deuxième place est tenue par la marque de beauté Clinique avec 165 de QI et le troisième fait aussi partie du secteur automobile, il s'agit d'AUDI avec 156 de QI.

Le plus mauvais élève est la marque de champagne Dom Pérignon avec un QI de 24 ! Burberry arrive seulement en 49^e position, avec un QI tout pile de 100 ! Preuve que, même si la marque jouit du plus grand nombre de fans, elle n'exploite pas encore assez intelligemment toutes les potentialités de Facebook !103

9.1.3 Chanel aime Facebook !

Les réseaux sociaux ont l'avantage de laisser la parole à tout le monde. Une marque qui veut être proche de ses consommateurs doit être à l'écoute de leurs envies, opinions et habitudes... Les marques de luxe ont souvent eu l'image d'être fort distantes avec leur public...

Les réseaux sociaux sont un bon moyen de
renforcer l'échange avec sa cible. Chanel l'a

compris en lançant tout récemment (mai 2012) un grand sondage sur sa page Facebook¹⁰⁴!

C'est la première fois qu'une marque de luxe s'adresse aussi directement aux internautes ! Chanel arrive à la 59^e place de l'enquête de L2 et se classe dans la moyenne. Cette action lui fera-t-elle gagner des points ? C'est en tout cas une initiative surprenante. Le sondage est divisé en trois catégories de questions. Rien que l'intitulé des catégories annonce un ton direct entre Chanel et son interlocuteur : « Vous et Chanel », « Vous et Facebook », « Vous et le luxe » ! J'ai répondu à ce sondage. Les questions sont à choix multiples et portent sur l'utilisation de Facebook en général, de la Fan page de Chanel, quelles sont les autres marques de luxe aimées sur Facebook...

Mais une question en particulier a retenu mon attention : « Facebook enlève-t-il du prestige à une marque de luxe ? » Personnellement j'ai répondu que non, il faut être en accord avec son temps ! Ce sondage sera un atout de poids dans la stratégie digitale de Chanel.

10. Le petit oiseau Twitter

En termes de popularité, le deuxième réseau social sur lequel le plus de marques de luxe sont présentes, c'est le petit frère de Facebook. Twitter a su faire son nid en peu de temps, lancé en 2006 par un jeune américain. Le principe est simple : on poste des petits messages de maximum 140 caractères appelés « Tweet » à son réseau de « Followers », des personnes qui ont décidé de s'abonner à votre page Twitter et qui peuvent répondre à vos Tweets. Il compte plus de 105 millions d'utilisateurs dans le monde, 230 millions de Tweets en moyenne sont envoyés par jour et les quinze vingtcinq ans y sont présents à hauteur de 49 %.¹⁰⁵

Et c'est encore Burberry qui se positionne en leader sur Twitter pour les marques de luxe ! Leur compte est suivi par plus d'un million d'abonnés ! Le 20 février dernier, les Britanniques ont encore frappé fort en présentant leurs collections Automne-Hiver 2012-2013 lors de la fashion-week de Londres en direct et en avant-première sur Twitter ! Ils ont créé le premier « Tweetwalk ». Chaque silhouette du défilé en

Loukouman ( Amidou), Marketing des réseaux sociaux, MA Editions , Boulogne-Billancourt,2012, p 218

coulisses était présentée en photo en avant-première sur Twitter juste avant que les mannequins montent sur le podium ! Une primauté de l'information époustouflante ! L'internaute était donc privilégié et au centre des attentions !¹⁰⁶ Christopher Bailey, directeur général de la Création Burberry , revient sur leur performance digitale.

Nous sommes heureux à l'idée de créer le tout premier défilé « Tweetwalk » en partenariat avec Twitter. Twitter est instantané et j'adore l'idée que la retransmission d'un défilé puisse prendre différentes formes. Cette collection s'articule autour de pièces artisanales dans leurs moindres détails, de matières innovantes, créant ainsi une belle expérience physique transmise digitalement, de manières dynamiques et diverses. J'aime équilibrer ces deux mondes.¹⁰⁷

11. Les réseaux de partage vidéo

Nous l'avons vu en détail précédemment dans ce travail, les vidéos virales sont la clé d'un buzz réussi pour une marque de luxe. Ces vidéos, pour pouvoir être partagées sur la toile et entre autres sur Facebook, doivent être hébergées sur un canal de partage. Le canal par excellence, c'est Youtube ! Le site, ouvert en 2005, dépasse le milliard d'abonnés ! Comme son slogan l'indique, « Broadcast yourself », le principe repose sur l'autodiffusion. C'est la référence pour le partage vidéo, les marques de luxe se devaient donc d'y être présentes ! Des chaînes peuvent être créées sur Youtube pour rassembler tout le contenu vidéo et personnaliser sa page. Les vidéos les plus postées sur Youtube par les marques de luxe sont les défilés de mode ! Youtube va servir de relais pour diffuser ces défilés sur Facebook et faire partager au monde entier le show comme si on y était !

12.Pinterest, le petit nouveau !

En seulement deux ans d'existence, Pinterest est devenu le nouveau chouchou des marques de luxe et même de leur directeur artistique en personne ! Pinterest vient de l'anglais « Pin » et « Interest », ce qui signifie épingler avec intérêt ! Le principe de ce réseau social est purement visuel, on crée sa planche, sur laquelle on poste ses photos préférées, personnelles ou non, tout ce qui peut nous inspirer ! L'interaction réside dans les « pin » : quand un utilisateur

aime une photo sur la planche d'un autre, il « l'épingle » pour, au final, former une espèce de patchwork géant de toutes les photographies que l'on aime !

Les marques de luxe ont une immense base de photos grâce à leurs campagnes publicitaires réalisées par les meilleurs photographes au monde. Pinterest est donc le meilleur outil pour mettre en avant la beauté de ces clichés !

Face à ce gigantesque déploiement de créativité, on ne peut plus douter de l'intérêt des réseaux sociaux à être incorporé dans la stratégie de communication à 360° (la stratégie qui utilise tous les points de contact avec le consommateur). Quelques points sont à retenir concernant les réseaux sociaux : ils ne sont pas l'effet d'une mode, leur évolution est de plus en plus rapide, les internautes vont toujours vouloir communiquer davantage et les marques devront s'y adapter, les opportunités y seront à l'avenir encore plus importantes !108

¹⁰⁸Loukouman ( Amidou), Marketing des réseaux sociaux, MA Editions , Boulogne-Billancourt,2012, p 255

13. Quand le digital s'immisce sur le papier !

Tout le monde a connaissance du phénomène de la baisse des ventes des journaux et magazines papier et de la crise de la presse écrite. On ne va pas refaire l'épilogue ici ! Les marques de luxe pourtant continuent à investir largement sur ce support. Un outil va permettre de créer un lien entre la presse papier et le digital. Cet outil, c'est le QR CODE, une espèce de code-barres virtuel en 2D qui a vu le jour en 1994 au Japon et qui commence seulement à être adopté en Europe. QR signifie « Quick Response », car il permet de décoder rapidement une information.¹⁰⁹

13.1 Comment marche un QR CODE ?

Un QR code contient des informations numériques. Une fois scanné, il délivre digitalement les informations. Pour lire un QR CODE, il faut posséder un smartphone et l'application qui permet le scan. Elles sont disponibles gratuitement sur l'Apple Store et Android. Ce petit carré intelligent a déjà servi à plusieurs reprises aux marques de luxe pour permettre d'animer leur publicité sur papier dans les magazines. Ralph Laurent a même créé son QR CODE en y incorporant son propre logo.

Capture d'écran du QR CODE Raph Laurent

Gucci, Lancôme, Jean-Paul Gauthier ont déjà intégré le QR CODE dans leur campagne. Le scannage du QR CODE sur un mobile renvoie à du contenu exclusif sur le produit et la campagne, avec notamment des vidéos et photos.

Le QR CODE est seulement en train de se frayer un chemin chez les grands noms du luxe. Il a certainement un avenir prometteur, il est déjà utilisé interactivement en télévision ! Ce petit carré magique n'a donc pas encore livré tous ses secrets. Histoire à suivre...

14. L'enjeu du web mobile

L'internet sur téléphone mobile, c'est le pur nomadisme ! Pouvoir rester connecté n'importe oil et consulter son site web favori dans le métro ou en terrasse, c'est la véritable révolution de la téléphonie ! Aujourd'hui, sur trois téléphones portables vendus, l'un est un smartphone !¹¹⁰ Ce sont ces téléphones dits intelligents qui permettent de surfer sur le web à haut débit. Les leaders du marché sont Apple et Samsung. Apple est le pionnier avec ses deux bijoux de technologie l'iPhone et sa tablette mobile l'iPad. Lors du premier trimestre de 2012, Apple a vendu 37 040 000 iPhone. En moyenne, le taux de naissances par jour est de 371 124 bébés. En prenant le nombre de ventes d'iPhone divisé en 98 (nombre de jours du trimestre), on arrive à 377 959 ! Il y a donc eu plus d'iPhone vendus que de naissances ! Un chiffre incroyable, qui prouve la suprématie d'Apple dans le monde !¹¹¹

Si la possibilité de surfer sur internet est ce qui fait toute l'utilité des Smartphones, les applications quant à elles leur donnent tout leur charme ! Apple et Samsung ont leur propre plateforme, respectivement l'App Store et Android. Via ces plateformes, on va pouvoir télécharger les applications mobiles de façon payante ou gratuite. Une application mobile permet de consulter du contenu exclusif avec un format adapté au téléphone mobile et une navigation simple.

14.1 Marques de luxe et application mobile

Les marques de luxe commencent à incorporer le web mobile dans leur stratégie en proposant des applications officielles au contenu original avec des photos exclusives, des vidéos backstage ou ces fameux tutoriels make-up. Dior, Chanel, Gucci, Dolce Gabanna se sont mis à l'heure du web mobile. Certaines n'ont pas d'application officielle pour leur marque mais lancent des applications dédiées à un seul produit, comme ce fut le cas pour Guerlain et son rouge à lèvre « Rouge Automatique ». L'application est un condensé d'information sur le produit, le design est très important dans une application, il doit refléter au

maximum l'image du produit. Capture d'écran de l'application iPhone Guerlain

Yves Saint Laurent, sur le principe de la réalité augmentée expliqué précédemment dans ce travail, a réalisé son application « Collor Mirror ». On utilise la photo du mannequin ou celle de son propre visage pour tester le maquillage. On peut enregistrer le résultat, l'envoyer par mail ou le partager sur Facebook ! Chaque produit est expliqué en détail avec les références complètes, une information très utile pour commander le produit en ligne !

Point très important, toutes les applications des marques de luxe sont téléchargeables gratuitement ! Donc a priori, les applications ne rapportent rien financièrement mais, comme elles contribuent à une bonne promotion des produits, elles vont forcément être un élément-clé dans la pulsion à l'acte d'achat. Thomas Van Steyvoort, développeur d'applications, explique l'intérêt de posséder une application.

Il faut bien se dire aussi que, si une marque va lancer son application, elle aura logiquement un bon retour sur investissement (...) Cela offre une véritable vitrine pour la marque, vu que les gens font la démarche de télécharger l'application, ils sont intéressés par

14.1.1 Instagram, la star des applications

C'est la nouvelle application tendance du moment, créée en octobre 2010 aux États- Unis, elle est gratuite et fait le buzz actuellement en Europe ; le nombre d'utilisateurs atteint les 40 millions !¹¹³ Un buzz tel que le géant Facebook a racheté l'application à son créateur pour un milliard de dollars ! Certains y voient une crainte de Facebook de se faire contrer par une application mobile.¹¹⁴ Car Instagram, à la base, c'est une application qui permet de modifier à l'aide de filtres de couleur les photos prises avec son Smartphone pour leur donner un look plus vintage ! Ensuite, ces photos sont publiées sur le réseau d'Instagram, on peut s'abonner au profil des utilisateurs pour consulter les photos, les commenter et les aimer ! Même les célébrités y sont ! L'actrice Jessica Alba est très active sur le réseau et poste des photos inédites de son quotidien et même de ses enfants ! Donc si les stars y sont, pourquoi pas les marques de luxe ? Jonathan Wieme, de la marque Niyona, nous explique l'intérêt d'Instagram pour sa marque : « Instragram, on l'utilise pour le côté visuel, montrer la création et l'inspiration dans les ateliers, être proche des consommateurs... C'est l'effet « Behind the scene », dont les gens raffolent ».

Tout doucement, les marques de luxe envahissent l'application la plus sympathique de partage photo, Burberry , Gucci , Marc Jacobs , Oscar de la Renta...

Même le magazine prestigieux VOGUE a son profil Instagram ! L'effet « Behind the scene » a parfaitement été mis en évidence avec le profil Instagram du célèbre créateur de chaussures à semelles rouges : Christian Louboutin ! Les photos postées nous font découvrir l'antre du créateur, comme ici Christian Louboutin en personne dessinant un croquis !

Une relation si intimiste qu'elle ne peut qu'accroitre l'intérêt des fans pour la marque !

Reprenons encore une fois l'exemple de la campagne de Lancôme pour « Rouge In Love ». La marque a lancé un concours via Instagram ! Intitulé « Colors in your life », son principe était simple : s'inscrire sur Instagram, se prendre en photo dans des moments de bonne humeur, qui mettent de la couleur dans nos vies, comme l'indique la consigne de Lancôme, et la mettre en ligne ! Les gagnants du concours recevaient une bague en forme de lèvre d'une valeur de 1500 dollars spécialement conçue pour Lancôme par la créatrice de bijoux Solange Azagury-Partridge.¹¹⁵Une innovation qui, depuis, en a inspiré d'autres, comme Yves Saint Laurent pour le lancement de son nouveau parfum homme « L'homme libre ».

Le site internet Web&luxe, spécialiste dans le luxe et le digital, a dressé une liste d'avantages à utiliser Instagram, pour les marques de luxe.¹¹⁶

offrir un contenu de qualité et tendance : ne dit-on pas qu'une photo vaut mille mots ?

Faire parler de la marque et générer du bouche-à-oreille sur ses dernières actualités.

Ecouter les conversations et voir les images qui circulent à propos de la marque sur Instagram en temps réel.

Bénéficier d'une visualité impressionnante et ce à moindre coût (l'application est 100% gratuite).

Une application géniale, qui n'a pas fini de nous étonner ! Et, pour l'anecdote, son designer est belge, Tim Van Damme ! L'enjeu du web mobile et la stratégie digitale de demain, c'est que nous sommes de moins en moins derrière notre écran d'ordinateur, mais de plus en plus accrochés à notre téléphone. C'est donc là qu'il faudra que les marques se positionnent astucieusement pour continuer à fidéliser et surprendre leurs cibles !

15.Le digital, puissant vecteur de créativité

Nous l'avons vu tout au long de ce travail, le digital s'invite partout, même la où on ne l'attend pas ! Pour l'anecdote, et surtout pour la beauté de la création et la prouesse technique, voici quelques beaux exemples de créativité des marques de luxe réalisés à l'aide du digital.

Le visionnaire Karl Lagerfeld a réinterprété de façon numérique la légendaire petite veste noire en tweed créée en 1954 par Coco Chanel. Il a réalisé toute une série de clichés avec des mannequins, chanteurs ou personnalités portant la veste. La totalité des cent treize clichés est exposée sur le site web créé spécialement pour l'occasion et portant le nom de l'exposition. Cette expérience est particulière et le résultat est presque envoûtant ! Un livre sortira prochainement avec la série de clichés exposés d'abord virtuellement.

Le couturier italien a ouvert en 2011 son musée virtuel appelé « Valentino Garavani Virtual Museum ».¹¹⁸Comme dans un vrai musée, on peut se balader dans les galeries et admirer les premières robes du créateur, les anciennes publicités et des photographies inédites. Un véritable hommage aux cinquante années de carrière du créateur.¹¹⁹

La maison Lanvin a signé une délicate attention pour les fêtes de fin d'année. Une carte de voeux digitale animée et décalée ! On pouvait la découvrir sur le site internet de la marque.¹²⁰ Signée « With love, Lanvin », la carte est un joli clin d'oeil au digital. C'est le directeur artistique, Albert Elbaz, qui est à l'origine de l'idée !

16.Luxe et e-commerce

Si les marques de luxe se sont autant appliquées à utiliser les outils que propose le digital, c'est bien évidemment pour mieux vendre leurs produits ! Les ventes en boutique, certes, mais de plus en plus en ligne ! A priori, acheter en ligne peut freiner les clients, car le site doit être sécurisé pour les transactions. La peur que le colis se perde en chemin est aussi à prendre en considération. Et acheter en ligne, ce n'est pas vivre l'expérience en boutique. On ne peut pas essayer le produit ni le toucher... La difficulté pour les marques de luxe est donc de recréer cette expérience d'achat d'une façon virtuelle. Pour cela, les e-shop ont été conçus comme de vraies boutiques luxueuses. L'e-shop de Louis Vuitton propose une expérience intéressante en ligne. Rotation à 360 degrés autour du produit pour permettre de le visualiser dans les moindres détails, palette de couleurs disponibles pour le modèle choisi, tout y est pour céder à son coup de coeur ! Toutefois, certains articles apparaissent avec la mention « uniquement disponible en magasin ». L'effet de rareté n'est pas oublié, même dans un e-shop ! Ce sont les cosmétiques et parfums (le luxe accessible) qui sont les produits les plus faciles à acheter en ligne, jamais une robe Haute-couture ne sera mise en vente en ligne !

Un petit kit beauté est même offert en cadeau pour un achat de plus de 75 euros en ligne ! Un top des meilleures ventes est aussi disponible... Les vendeuses qui donnent habituellement des conseils sont remplacées par des questionnaires pour connaitre son type de peau afin de mieux choisir son fond de teint ! Les frais de livraison sont de 6 euros et, si la commande dépasse 70 euros, les frais sont offerts !

17. La Chine et les pays émergents, quel avenir pour le luxe ?

Le luxe est international, il n'a pas de frontière et il est présent dans une multitude de domaines d'activités (sport, loisirs et vacances, gastronomie). Même s'il a pris naissance sur le continent européen, le luxe est très apprécié aux quatre coins du monde. Les marchés matures (Europe, Amérique et Japon) sont les points forts du business du luxe. Cependant, les pays émergents connus sous l'appellation « BRIC » (Brésil, Russie, Inde et Chine) sont considérés comme les pays prometteurs d'avenir pour le secteur du luxe. Il n'est pas anodin que Moscou soit désormais la ville la plus peuplée de milliardaires.¹²²

La conquête de la Chine par le luxe n'est pas chose laborieuse, c'est bien connu, les Chinois raffolent du luxe et de l'élégance à la française. Aujourd'hui, la Chine représente un avenir certain pour le luxe. Le crédit Lyonnais Securities Asia (CSLA) prédit qu'en 2020, la Chine sera le premier marché du luxe.¹²³ Mais ce nouveau territoire n'est pas sans risque, comme l'affirme Jean Castarède : « Ce défi asiatique est difficile à anticiper : puisque les grandes valeurs traditionnelles du luxe qui sont françaises et occidentales ne devront pas perdre leur authenticité et leur légitimité.» Louis Vuitton, la première marque de luxe au monde¹²⁴ en ferait déjà les frais, perdant de son prestige et sa rareté auprès des milliardaires chinois. La marque est omniprésente en Chine, tout le monde a son sac Louis Vuitton, milliardaire ou pas ! La contrefaçon made in China est bien connue, Louis Vuitton est une des marques de maroquinerie les plus copiées au monde. À force de voir les célèbres monogrammes au bras de tout le monde, ça devient banal !¹²⁵

Outre le luxe, la Chine représente également un investissement intéressant pour les nouvelles technologies. D'où l'intérêt pour le luxe et sa stratégie digitale de pointer le bout du nez au pays de la Grande muraille. Dior l'a bien compris, en créant l'événement le 14 avril dernier, avec le premier défilé Haute-couture à Shanghai, où défilaient principalement des mannequins chinoises !¹²⁶ Rappelez-vous le « DiorMag » précédemment cité dans ce travail. Ce magazine en ligne est, depuis le 8 avril dernier, traduit en chinois ! Dior a donc toutes les cartes en main pour séduire la Chine !

18.Conclusion

En parcourant ce travail, qui regorge d'exemples concrets, on ne peut plus douter de l'alliance réussie entre le luxe et le digital. Deux domaines distincts qui ont su s'apprivoiser pour proposer des expériences multi-sensorielles grâce aux nombreux supports différents que propose le digital. Le luxe doit continuer à faire rêver et à procurer du désir. Le luxe accessible est la plus belle preuve que l'être humain a besoin de cette dimension ostentatoire pour se révéler aux yeux de tous... Comme l'annonce Jean Castarède : « Perfection, ouverture sur le monde et innovation, tels sont les trois défis du luxe. » Le défi de l'innovation, grâce au digital, semble être réussi !

Le digital montre sa force quand il vient appuyer les campagnes traditionnelles. Mais d'ici vingt ans, que seront devenues ces campagnes classiques ? Toutes les personnes que j'ai rencontrées durant mes interviews s'accordent à dire que la presse papier ne disparaitra jamais et j'ai tendance à être du même avis. Cependant, je suis certaine que le digital sera encore plus ancré dans notre quotidien et servira la presse papier. Le QR CODE n'est que la première tentative, encore timide, du mariage entre digital et papier.

Tous les jours ou presque, j'avais l'opportunité de tomber sur un article supplémentaire concernant mon sujet. Ou alors, c'était une nouvelle vidéo de marque de luxe qui était mise en ligne ! Ma plus grosse difficulté a donc été de faire un choix face à la riche documentation qui m'était proposée, afin de ne retenir que les exemples les plus pertinents ! Quand j'ai découvert que des agences de communication digitale s'étaient carrément spécialisées dans le secteur du luxe et qu'au sein des plus grandes maisons de luxe ont été créés des postes pour le marketing et la communication digitale, je n'ai plus eu aucun doute sur l'intérêt de ce travail. J'avais mis le doigt sur un changement, une évolution, dans le secteur de la communication.

Ce travail m'a particulièrement enrichie, en premier lieu sur l'histoire du luxe et de ses grandes maisons, ensuite sur les différents procédés marketing mis en oeuvre pour la conception des campagnes, le storytelling et le crowdsourcing par exemple. Toutes ces techniques m'interpellent !

Mes recherches m'ont également permis de mieux comprendre le dynamisme des réseaux sociaux que j'utilise chaque jour. Avant la lecture du livre « Marketing des réseaux sociaux », je n'avais pas autant conscience de la puissance et de l'impact de ces nouveaux canaux de communication, qui révolutionnent notre quotidien.

Mais par-dessus tout, ce travail m'a particulièrement éveillée à l'ère du digital et j'espère que la passion mise dans ces écrits vous aura aussi éveillé à la beauté des créations digitales pour le luxe.

Ce travail terminé, je suis en mesure de répondre positivement à ma question de départ. Oui, le digital est bel et bien devenu un support de prédilection pour les marques de luxe dans leur mode de communication. Notamment grâce au large panel d'outils qu'il propose mais surtout pour sa précision en termes de mesure d'audience !

Ce travail soulève maintenant d'autres interrogations. On constate qu'aujourd'hui, le digital est là, et bien là. C'est une certitude. On ne peut pas faire semblant qu'il n'existe pas et les marques de luxe l'ont bien compris. Là où d'autres misonéistes flairent un danger puisque l'inconnu (ou la nouveauté) fait peur, elles ont donc parié sur cette avancée technologique sans pour autant perdre de leur splendeur.

Mais comment le digital assurera-t-il sa pérennité ? Sera-t-il encore plus présent dans la communication, dans n'importe quel secteur ? Qui d'autre, à l'instar du luxe, peut miser à ce point sur cette innovation ? À défaut de se rendre indispensable, le digital saura encore nous surprendre, j'en suis certaine !

Castarède (Jean), Le luxe, 6^e édition, Paris, Presses Universitaire de France, (Coll. « Que-sais-je ? », n°2687),2010.

Clodong (Olivier), Le storytelling en action, 1^er édition, Chétochine (Geroges), Paris, Edition d'Organisation, 2010.

Knafo (Joël), Pub de luxe - Dis moi combien tu m'aimes ?,1^er édition, Paris, Alban Editions, 2008.

Lochard (Cécile), Luxe et développement durable, Murat (Alexandre) Paris, Edition d'Organisation, 2011

Loukouman (Amidou), Marketing des réseaux sociaux,1^er édition, Boulogne-Billancourt, M A Editions, 2012.

X, Le nouveau Petit Robert, Paris, Dictionnaire Le Robert, 2012. Documents en ligne

Extrait de l'interview vidéo de Carla de Préval directrice du marketing digital Yves Sain Laurent beauté sur Media Junkie http://www.youtube.com/watch?v=LNtAEB6fH8E consulté le 21/05/12

20.Sommaire des interviews

Social Lab est une agence spécialisée dans la stratégie du social média pour les marques.

Peter Meyers : L'avantage avec le digital, c'est que les clients d'une marque, dès qu'ils ont besoin d'une information, vont aller chercher la réponse à leur question sur le site internet de la marque. Ils vont être influencés par les autres personnes des réseaux sociaux qui ont liké une page. Le digital devient de plus en plus important, car c'est le premier point de contact avec les clients d'une marque, mais aussi avec les non-clients ! Pour les marques de luxe, leurs produits sont beaux, donc le digital va permettre leur visualisation. Car maintenant, les gens cherchent d'abord des produits sur internet plutôt que d'aller en magasin, pour des raisons de rapidité et de facilité. Les gens aujourd'hui veulent avoir l'information au moment oil ils en ont besoin... Ils ne vont donc pas attendre entre 9 et 18h qu'une boutique soit ouverte pour avoir leur renseignement... Le digital est très important, car il peut répondre à tout moment aux demandes des clients.

I.B : Les grandes maisons de luxe représentent une certaine durée dans le temps, s'inscrire dans l'enjeu du digital est important pour leur permettre une plus grande pérennité ?

P.M : Oui, car rester oil tu es est égal à faire marche arrière, il faut suivre les tendances... Les consommateurs sont rois, ce sont eux qui achètent ; donc si le consommateur n'a plus l'impression que la marque suit les tendances, son image va elle aussi faire marche arrière et rester « vieillotte ». Les personnes plus âgées qui ne vont pas sur internet ne seront plus là demain et si rien n'a été fait pour attirer les jeunes consommateurs vers la marque... Ils n'auront pas envie d'être associés à quelque chose qui a une image vieillissante, ils iront forcement chez un conçurent qui a pris la peine d'investir dans le digital...

I .8 : Comment se bâtit l'identité d'une marque sur internet et les réseaux sociaux ? P.M : Ce qui est très important avec les réseaux sociaux, avant de se lancer dans cette aventure, il faut qu'une marque sache bien connaitre ses consommateurs : qui je veux toucher et comment je peux les toucher ? Car chaque cible a une manière différente de communiquer. On appelle le « Gif to get », on demande toujours quelque chose qui a une valeur ajoutée aux consommateurs pour qu'elle puisse interagir avec la marque. Il faut donc bien analyser quelle serait la valeur ajoutée de la marque pour un consommateur et traduire ça en digital... Ça peut donner par exemple sur la page Facebook d'une marque : donner la possibilité aux consommateurs de créer son propre modèle de sac...

I .8 : Est-ce qu'à terme le digital pourra remplacer tous les autres supports ?

P .M : Je dirais non, car il existe un mix média qui s'appelle le « Paid, Own & Earned » . Le « Paid » correspond aux publicités faites dans les magazines, télévision, radio, etc. Car on paye un certain service.

« Own » c'est tout ce que l'on possède : Chaine de magasins, site internet, newsletter... Tout l'étalage que l'on peut faire.

Et « Earned » ce sont les gens qui parlent de ta marque : Forum , page Facebook, like...

Chaque partie de ce modèle a un certain poids dans le média mix et le digital ne reprendra jamais tout sur lui parce que les autres seront toujours complémentaires. Car les cibles sont multiples...

Mais quand tu communiques, le digital peut toujours venir s'associer, quand tu retrouves une publicité dans un magazine, il est facile de transporter ça vers le digital. L'inverse est plus dur, car il est plus cher de communiquer avec des médias « Above the line ».

I .8 : Vu les coûts réduits du digital, il permet une grande augmentation de la visibilité d'une marque ?

P.M : Les informations communiquées par les médias above the line sont regroupées par exemple dans un spot télévisé de trente secondes, une masse d'information à

saisir en une seule fois très rapidement. Tandis qu'avec le digital, tu peux prendre le même message et le multiplier à l'infini !

I .B : Le digital risque-t-il de faire perdre l'image de prestige d'une marque de luxe ? P.M : Les marques de luxe sont nécessaires pour permettre aux gens de rêver, de s'évader...

Mais je ne crois pas que leur présence sur les réseaux sociaux va rendre l'image d'une marque moins « élitiste ». Les valeurs restent similaires et le prix aussi ! Les réseaux sociaux permettent de se connecter aux clients potentiels.

I .B : La nouvelle application qui fait fureur chez les marques de luxe : Instagram, vous en pensez quoi ?

P .M : C'est un super bon outil pour les jeunes qui adorent prendre beaucoup de photos...Mais Instagram reste encore peu intégré comparé à Facebook ou Twitter par exemple. Je trouve que ce n'est pas encore très nécessaire d'être présent sur ce réseau. Cependant, Marc Jacob est la marque qui communique le mieux pour l'instant sur Instagram à échelle internationale.

I.B : L'interactivité peut être considérée comme la clé du succès du digital ?

P.M : L'interactivité, c'est le résultat d'avoir du contenu qui est bien ciblé, car tu auras touché les bonnes personnes au bon moment. Il faut ouvrir la conversation avec les internautes pour qu'ils puissent parler de ta marque positivement...Les réseaux sociaux sont utiles aussi pour écouter lorsqu'il y a des mécontentements des clients envers la marque. Et permettre à la marque de réagir et améliorer son produit !

I .B : Dior a récemment lancé son propre magazine on line, du contenu que l'on retrouve uniquement sur internet et via les applications mobiles, le digital est donc vraiment un acteur à part entière aujourd'hui ?

P. M : Aujourd'hui le « storytelling » est devenu très à la mode, les marques veulent raconter des histoires.On crée tout un récit autour d'une pièce, comment est-elle faite, tout le travail qu'il y a derrière la création... Les gens sont séduits et vont vers ce contenu créatif et original.

P.M : Ca sera encore plus intégré dans la vie quotidienne des gens, il sera impossible de vivre sans. Je me souviens en 1996 quand j'ai eu pour la première fois internet chez moi, c'était incroyable ! Maintenant, si tu tombes en panne d'électricité et que tu n'as plus la télévision, radio ou internet chez toi, tu te sens coupé du monde...

P .M : La presse reste encore super intéressante pour tout ce qui est interview de fond, dossier spécial... Mais pour l'actualité, les gens vont la trouver sur internet, car c'est beaucoup plus rapide.

Par exemple, tous les matins, je vais consulter le site internet du journal papier que je pourrais acheter, mais que je ne fais pas ! Je vais sur le site web, car j'ai besoin de savoir les choses rapidement, je n'ai pas le temps de parcourir un journal papier en entier. Il faudra alors à l'avenir trouver le bon mix entre digital et média off line. L'off line devra intégrer encore plus le on line. On appelle ça le 360 degrés.

I .8 : La présence des marques sur le digital sous-entend un enjeu marketing ?

P.M : Oui, comme je l'ai expliqué, pour être présent sur les réseaux sociaux, il faut en avoir une bonne connaissance... Connaissance que les marques ne maitrisent pas encore assez, voilà pourquoi elles font appel à des agences comme nous pour développer leurs stratégies, faire un « Content plan ». Cela aura plus d'impact et de profit pour la marque que si elle le fait elle-même. Ce n'est pas facile pour une marque d'être présente partout, car il faut beaucoup de budgets... Mais c'est à nous de dire aux marques sur quels réseaux ou plateformes, elles doivent être présentes pour que ça soit le plus avantageux pour elles.

On voit souvent que les pages, vidéos etc. renvoient vers l'e-shop de la marque. Le digital est très intéressant pour calculer le retour sur investissement, contrairement au média above the line. On peut toujours avoir une traçabilité, savoir combien de gens ont visualisé la vidéo, combien ont cliqué sur le lien. Une campagne de publicité sur la télé n'apportera jamais de chiffres aussi précis...

Ilaria Badjir : Sur votre site internet¹²⁷ ,vous affirmez aujourd'hui que la vidéo est devenue un support incontournable dans une stratégie de communication. Pourquoi ?

Jean-Baptiste Fabbricatore : La vidéo reste le meilleur outil pour communiquer sur internet. C'est instantané, il y a tout un travail de mot-clé autour, c'est impérissable. Une production vidéo ne coûte pas grand-chose, comparée à un spot publicitaire. C'est le même budget de production pour un jeune créateur qui sort de la Cambre ou pour une grande maison de haute-couture. Aujourd'hui, on peut réaliser de belles choses avec un simple appareil photo qui filme en haute définition.

I.B : Pourquoi le luxe doit-il aller sur internet ?

JB.F : Internet a aujourd'hui pris le pas sur d'autres médias, même si cela reste encore marginal en Belgique. Aux États-Unis par exemple, Internet est le premier investissement en termes de média. C'est vraiment un phénomène de société. Il est beaucoup plus facile de communiquer et d'interagir avec son public avec internet que via la presse, où tu n'as pas vraiment de retour... Les marques de luxe ont vraiment un avantage comparé à d'autres car elles ont quelque chose à raconter... Elles possèdent un véritable univers, elles font rêver les gens. Chanel est un bon exemple, ils font des reportages sur les petites mains, sur les artisans et ils ont un très bon retour sur investissement grâce à ça.

Les marques de luxe ont tout intérêt à aller sur internet, mais de manière intelligente et en restant prudentes. Une fois sorti de leur propre site web, cela peut devenir « vulgaire » pour l'image de marque, tu ne sais pas exactement qui va parler de ton produit ou pire, ton produit peut se faire détruire en un rien de temps. La force que possède internet, c'est aussi que les gens peuvent transformer, améliorer ta communication ou même te proposer des idées.

Les maisons de Haute-Couture ne font pas de bénéfices avec les ventes haute-couture ; au contraire, elles en perdent. Elles font leur chiffre d'affaires grâce au prêt- à-porter et surtout avec les accessoires, parfums et cosmétiques. Voilà pourquoi on sait acheter tous ces produits dérivés on-line et c'est une très belle vitrine pour la marque ! Ils ont très bien compris que sur internet, les gens choisissent leur propre communication, un spot télé, c'est bien car il faut continuer à toucher la masse, mais dans cette masse, tu ne sais pas exactement qui tu vises... Internet, c'est un peu une espèce de « Big Brother »... On va te proposer un type de contenu parce que toi-même tu es à la recherche d'un certain contenu...Par exemple sur YouTube, en fonction des vidéos précédemment regardées, on va te proposer des liens similaires... La communication est beaucoup plus ciblée et rapide... Maintenant, leur plus gros travail est de garder l'image « Premium ». Je pense que seuls ceux qui auront fait très attention à leur image seront là encore dans les dizaines d'années à venir.

Et puis il y a la génération des `natives' de l'internet. Cette génération est née avec un câble réseau en or dans la bouche, cette génération connaît Internet depuis son plus jeune âge et perçoit rapidement toutes les subtilités technologiques qui permettent l'évolution du réseau. Cette génération frappe à la porte de la consommation et je pense que même énormément de séniors sont déjà dans cette dynamique.

I.B : C'est vous qui allez démarcher les marques de luxe pour des productions ou elles viennent vers vous ?

JB.F : C'est assez particulier, car en Belgique les gens sont encore lents pour ce genre de chose.

A la base, quand on s'est lancé, on a démarché chez tout le monde, il faut les « éduquer » à la vidéo. Il y a des années, il était impossible d'envisager la présence de Chanel ou Hermès sur Internet... Maintenant, on ne peut pas passer à côté. Lorsque l'on a travaillé pour Hermès, j'ai dû signer d'énormes contrats avec plein de clauses de confidentialité...Ils contrôlent leur image et c'est pour cela que j'aime bien cette maison. On a produit pour Clinique et grâce à ça, d'autres marques comme Estée Lauder ou Bobbi Brown nous ont approchés...

Leur communication repose sur deux axes : les grandes campagnes internationales, oil il suffit d'adapter le discours dans la langue du pays, et les campagnes « locales » avec

une ouverture de boutique par exemple, là ils feront appel à nos services, car c'est viral, et peuvent créer un buzz. Pour les marques de cosmétique de luxe, il y a tout le phénomène des tutoriels Make-Up, on en a réalisé pour Bobbi Brown et ça marche très bien. Je pense qu'à partir du moment oil les gens ont goûté à la vidéo, ils reviennent. Quand on parle de vidéo, les gens font encore trop référence à la télévision, alors que pour Internet, le format est différent et la manière de réaliser est plus rapide.

L'Oréal, à l'époque, était très flexible, j'ai connu les grandes époques oil il y avait le sponsoring des soirées. Aujourd'hui, ils sont beaucoup plus fermés à tout ça et c'est très dangereux.

Maintenant, il est très facile de devenir une marque avec de bons produits, une bonne communication, ne pas avoir peur d'investir sur Internet et une bonne communauté qui te suit... Les marques de luxe doivent en tenir compte et s'en méfier.

I.B : Que penser du phénomène des marques de luxe qui s'associent aux blogueurs mode ?

JB.F : Ils ont tout intérêt à le faire et on bien raison de le faire ! Maintenant, il faut faire attention, ce phénomène me fait sourire, car oil est la légitimité de tout ça à long terme ?

Je respecte les blogueurs, mais ils doivent prendre conscience que c'est un vrai travail. Tout ce phénomène est une grosse nébuleuse et le temps fera sa sélection, seuls les plus sérieux avec une vraie passion et les meilleurs resteront.

I.B : Le digital vient en réponse à la perte de puissance de la presse écrite ?

JB.F : Oui c'est évident, il y aura toujours de beaux magazines « glossy » avec de belles pages de publicité. Mais c'est du papier, un média polluant, Internet ne l'est pas ! Les jeunes ne lisent plus de la même manière, ils veulent savoir des milliers de choses plutôt qu'apprendre une chose bien précise. Moi, maintenant, je vais sur Lesoir.be chercher mon info et à terme ça ne me dérangerait pas de payer un abonnement pour avoir mon journal sur mon pc plutôt que d'aller le chercher tous les matins en librairie...C'est l'évolution des comportements.

Je trouve qu'il y a une mauvaise distribution de ce que devrait être la communication, car en Belgique, on ne veut pas changer les habitudes, la communication change, mais on reste à travailler de la même manière... Alors qu'Internet pousse au changement. Autant la Belgique était précurseur pour le taux de pénétration d'Internet dans les foyers au début des années 2000, autant aujourd'hui, on est vraiment à la bourre dans tout ce qui est exploitation de l'outil propre. On l'utilise encore trop peu alors que ce média est à la portée de tout le monde.

Les marques de luxe doivent de plus en plus tenir un discours de proximité, inviter les gens à l'expérience, aujourd'hui ce n'est pas encore très important, mais ça le sera demain quand tout le monde sera présent sur le web et à ce moment-là, ça sera au plus sympa !

Responsable marketing et communication de la marque de maroquinerie de luxe Niyona.¹²⁸

Ilaria Badjir : Comment construit-on l'identité d'une nouvelle marque de maroquinerie, belge de surcroit ?

Jonathan Wieme : Nina Bodenhorst (qui s'occupe de la création des pièces) a décidé de lancer sa propre marque après avoir travaillé chez Delvaux et Nathan Baume. On a vraiment dû définir ce qui allait nous différencier des autres marques. On a voulu faire du « made in Belgium » même si on savait que les coûts de production sont plus élevés. Se positionner avec un beau produit artisanal avec un atelier de maroquinerie et de belles techniques... On a joué sur les points faibles des autres pour mettre en avant notre savoir-faire. Je trouve dommage qu'aujourd'hui, il ne reste plus beaucoup d'ateliers en Belgique, oil les gens peuvent venir voir comment se passe la création, sentir les matières...On cherche vraiment à éduquer les gens à notre travail et savoir-faire.

I.B : Félicitations pour votre prix au « International Design Awards in Los Angeles » ; cela ajoute un atout dans votre communication ?

J.W : Merci ! La beauté du produit est bien mise en valeur. Tout le monde sait faire des belles choses, mais au final, dans les magasins, on retrouve souvent les mêmes modèles de sac... On voulait avoir une autre identité visuelle que ce qui existait déjà. Voilà pourquoi on travaille avec du matelassé et des modèles de cuir vintage. On ajoute des touches différentes pour que le produit puisse s'affirmer esthétiquement. Comme nous sommes encore une marque naissante, on à la chance d'être plus flexibles par rapport aux grandes maisons. Pas de palette de couleurs imposées par exemple, réaliser un sac en cuir lisse ou grainé ne nous demande pas plus d'effort et c'est ça qui est notre avantage...

I .B : Pour votre visibilité dans la presse en tant que jeune créateur, quelle est votre stratégie ?

J.W : La marque est récente, elle est née en 2010. Il a bien fallu nous faire connaitre.

On travaille avec une agence de presse : Sophie Carré. Nous l'avons choisie, car elle croit en nous et partage les mêmes valeurs, que nous voulons refléter à travers notre marque.

Les parutions dans la presse apportent une visibilité et une crédibilité. Les gens peuvent constater que nous sommes présents dans les plus beaux magazines belges et cela nous aide pour aller démarcher dans les boutiques... Le bouche à oreille se fait et c'est plus facile de se faire une place dans le milieu. Les press day sont aussi importants pour faire parler de nous.

I.B : La marque Niyona est présente sur Facebook , Twitter , Instagram , Pinterest...Quel est le but de cette stratégie ?

J.W : C'est simple, nous n'avons pas encore énormément de budgets... Si ça ne tenait qu'a moi, je voudrais faire beaucoup plus d'événements off line. Mais le digital est là, gratuit et à disposition de tout le monde. Je travaille à la base pour une agence de publicité, d'où mes connaissances dans le secteur. Autant les utiliser à bon escient. Facebook est un bon outil, facile d'accès pour connaitre son audience : qui aime la marque, qui s'y intéresse... C'est un noyau dur, notre page récolte plus de mille fans en un an seulement. Pour une jeune marque, c'est vraiment pas mal ! Après, il faut rester vigilant et ne pas partir dans trop de directions différentes, rester complémentaire dans son discours sur les différents réseaux. Instragram, on l'utilise pour le côté visuel, montrer la création et l'inspiration dans les ateliers, être proche des consommateurs... C'est l'effet « Behind the scene » dont les gens raffolent.

Le twitter est là pour partager des news plus générales par forcement liées à la marque, mais des choses que l'on apprécie dans le milieu de la mode, du design, stylisme...On ne peut pas partager ça sur notre page Facebook, car elle existe pour montrer notre travail.

Le site web est la carte d'identité digitale de la marque : quelqu'un qui pense à Niyona pour trouver les informations de base va aller sur le site web.

C'est toute la volonté d'être complémentaire sur les réseaux sociaux, maintenant cela demande une bonne gestion, le contenu est le plus important, sans contenu de qualité, tout ça n'a aucun intérêt !

I.B : Désormais, on ne peut plus passer à côté du digital lorsque l'on communique pour une marque ?

J.W : Le but premier de communiquer pour une marque de luxe sur internet, c'est de faire vendre son produit. On va chercher le consommateur sur le web, on ne va pas l'amener en magasin, mais sur l'E-shop pour qu'il puisse directement faire ses achats. C'est là que les réseaux sociaux sont magnifiques, car ils permettent de trouver les bonnes personnes et on peut décider oil les amener.

Il y a tous les âges sur internet, il suffit d'aller sur la bonne plateforme. On a constaté que la moyenne d'âge des personnes qui nous suivent sur Facebook a entre vingt-cinq et trente-cinq ans alors que dans la réalité, nos clients sont un peu plus âgés. Il faut rester vigilant à ça, car notre produit a tout de même un coût, le pouvoir d'achat. Je reçois souvent des mails de jeunes personnes m'expliquant qu'elles adorent nos produits, mais qu'elles n'ont pas encore les moyens de se payer un sac Niyona... Ce n'est pas grave, car les jeunes d'aujourd'hui seront les clients de demain...Les marques de luxe vendent du rêve, il ne faut pas perdre ça de vue...

Avant tout lancement d'une marque, il y a une étude de marché qui se fait, on avait constaté que la présence digitale pour les marques de luxe belge est quasiment nulle. Même Delvaux n'a pas une aussi belle page Facebook que nous. Delvaux n'a pas encore établi sa stratégie digitale, enfin je suis sûr que cela se prépare pour bientôt et quand ça tombera, ça risque de faire mal pour les jeunes créateurs comme nous !

I.B : Vous pensez à vous diriger vers les blogueurs ?

J.W : Oui, on y pense assez souvent, mais c'est très difficile, on a envie de garder une certaine « inaccessibilité ». Je suis froissé quand je vois des concours sur les blogs ou sur Facebook pour gagner des produits, cela me dérange et ne me donne pas envie de m'associer à cette marque. C'est trop facile, il suffirait de remplir un bête questionnaire pour gagner un sac Niyona, non c'est contradictoire à nos valeurs ! On a souvent des demandes de blogueurs qui veulent s'associer à la marque par le biais de

concours, oui cela permet une visibilité facile et rapide c'est indéniable. Mais je qualifie ça de « prostitution de produit » et je ne veux pas faire ça pour Niyona.

Il y a des blogueurs qui font du super boulot, avec de beaux articles. Avec eux oui, pourquoi pas envisager une collaboration valorisante pour les deux côtés ? On a eu une belle action avec Nokia.

Le dernier Smartphone N9 qui est sorti dernièrement, Nokia est venu vers nous en nous demandant de créer spécialement une pochette pour ce téléphone qui allait être distribué aux blogueurs. Cette action avait son intérêt vu qu'on pouvait valoriser notre savoir-faire, on a d'ailleurs eu un très bon impact...Je préfère ce genre d'action aux échanges avec des intérêts faciles.

Maintenant, je ne sais pas comment va vraiment évoluer notre travail avec les blogueurs, car il est tellement facile de se prétendre blogueur aujourd'hui, je n'ai pas envie de perdre mon temps à les caresser dans le sens du poil pour obtenir quelque chose en retour, alors que je pourrais être occupé à travailler pour améliorer mon produit.

I.B : Communiquer sur les réseaux sociaux pour une marque de luxe, ce n'est pas un risque de perdre un peu de son prestige ?

J.W : Quand on a lancé la page Facebook, certaines personnes nous on fait comme réflexion : « Mais les gens qui achètent vos sacs ne sont pas sur Facebook quand même ? »

Honnêtement, je pense que si, ils le sont et même si ce n'est pas le cas, et alors ? On avait envie de montrer à tout le monde qui était la marque Niyona. Ce n'est pas parce qu'on est caché que l'on est forcement plus exclusif ou plus luxueux... Ça devient délicat si je trouve mon produit dans un magazine un peu « cheap », là c'est dangereux, car c'est un manque de respect envers la clientèle qui achète mes sacs. Il faut rester vigilant à ne pas libérer son produit n'importe oil, car à partir du moment oil l'on publie sur internet du contenu, il ne nous appartient plus ! Voilà pourquoi certaines marques restent réticentes au digital...

I.B : L'avenir du digital comme outil de communication, vous le voyez comment ?

J.W : Ca ne va ne jamais détrôner quoi que ce soit, le digital trouve sa force quand il est utilisé en complément d'une autre forme de communication. La manière dont on l'utilise va changer, elle est déjà en train d'ailleurs. On ne va plus rester derrière son ordinateur, on migre déjà sur nos smartphones et c'est là qu'il faudra aller pour trouver sa cible. Le papier aura toujours sa force, en tant que marque de luxe, on rêve toujours d'avoir une belle page de publicité dans un célèbre magazine ou une affiche exposée en rue.

On va vouloir se différencier et être plus créatif que son voisin, maintenant ce n'est pas parce que tu possèdes une page Facebook que tu fais de la communication digitale. Une mauvaise gestion, un mauvais contenu peuvent rapidement détruire une marque.

I.B : Avec plus de moyens, vous seriez partant pour faire de grandes actions de communication digitale ?

J.W : Bien stir, je trouve magnifique l'expérience que permet le digital, c'est plaisant et agréable. Burberry est pour moi le meilleur exemple de comment bien communiquer de manière digitale. Je suis l'Instagram de Burberry, ils ont vraiment des actions innovantes, ils invitent les meilleurs photographes à faire les comptes-rendus de leur défilé. Il n'y a que le digital qui permet ce genre de belle collaboration... J'aimerais créer un magazine I-pad par exemple !

I.B : Quels sont les liens entre le luxe et le digital ?

J.W : Le digital et le luxe vendent du rêve, une chose exceptionnelle à laquelle j'ai assisté il y a quelques années à Paris. L'enseigne Repeto, ils étaient les premiers à le faire, ils ont totalement digitalisé leur vitrine. On pouvait changer l'univers de la vitrine avec des gestes, changer l'arrière-plan... Voilà où le luxe et le digital se rejoignent, ils donnent un côté pétillant et magique aux consommateurs ! C'est vraiment cette magie en tant que jeune marque que l'on a l'ambition d'atteindre. Créer une expérience luxueuse et digitale qui a un côté jouissif et plaisant.

Olivia Roks : Lors de mon premier stage au Vif Weekend, la rédactrice du Vif Weekend, qui était à l'époque Caroline L'allemand, m'a fait prendre conscience de l'importance du phénomène montant des blogs. C'était une bonne manière de poser mon écriture. Donc je ne me suis pas lancée dans l'aventure en suivant toute cette folie, mais plutôt parce que j'adore écrire, par passion, j'écris sur mes coups de coeur.

I.B : Vu le succès de ton blog, des marques t'ont-elles déjà sollicitée ?

O.R : Oui bien stir, on est assaillie de mails par les marques, maintenant, si ça ne me plait pas je ne vais pas en parler. Quand j'écris sur une marque, on ne me donne rien en échange... Alors que d'autres marques te démarchent en proposant une somme contre un post sur le blog... Mais je ne rentre pas dans ce genre de choses, car je veux rester libre dans mon écriture et sur mes choix concernant les produits ou vêtements que je veux mettre en valeur.

I.B : Lancôme a récemment lancé une campagne pour son dernier rouge à lèvre en prenant trois blogueuses internationales comme égéries. Que penses-tu de cette action en tant que blogueuse ?

O.R : Eh bien pourquoi pas !? Même si les blogueuses sont souvent utilisées comme un outil marketing, cela a tout de même des points positifs. Du côté de la marque de luxe, ça apporte un plus, car ce sont des filles de « tous les jours », on peut plus facilement s'identifier à elles qu'a un mannequin. Pour la blogueuse, c'est intéressant, car cela apporte de la notoriété à son blog et puisqu'elles sont souvent narcissiques, rien de mieux pour renforcer leur ego ! Luc Duchenne (marque de prêt-à-porter belge) a fait une action semblable avec les quatre blogueuses les plus influentes de Belgique. C'est une super idée, ça donne un côté très moderne et plus accessible à l'image de marque. Maintenant, reste au blogueur à rester droit dans ses baskets et à rester objectif.

I.B : Tu es blogueuse, mais également journaliste professionnelle, comment te positionnes-tu entre les deux, quelles en sont les différences ?

O.R : Avant d'être journaliste, j'étais blogueuse, donc toutes les marques m'avaient dans leur répertoire en tant que telle. Quand je suis devenue journaliste, j'ai vraiment dû ramer pour que mon statut de journaliste passe avant celui de blogueuse. Désormais, quand je vais aux journées presse, j'y vais en tant que journaliste, car c'est mon métier. Écrire pour mon blog, cela reste ma passion, mais dans certains cas, cela peut devenir un métier, car certaines blogueuses internationales peuvent vivre largement grâce à leur blog.

Une Journaliste a une véritable formation et écrit objectivement, alors que les blogueuses, on sent de plus en plus, malheureusement, que tout est calculé. Les journalistes leur reprochent bien souvent de manquer d'objectivité.

Les journalistes professionnelles s'adaptent aux blogs, mais restent le premier média incontournable. Sur le site essentielle.be nous avons une rubrique dédiée aux coups de coeur des meilleurs blogs.

I.B : Comment vois-tu l'avenir de la presse papier face à la concurrence du digital ?

O.R : Je pense que la publicité et la communication via presse écrite sont toujours plus importantes et vont perdurer, car c'est plus valorisant d'écrire pour un support papier que pour un site internet. Les prix des publicités papier restent toujours bien plus élevés que pour le web. Une belle page de publicité dans un grand magazine reste toujours plus « prestigieuse ». Sur un support papier, on tourne les pages du magazine, on voit la publicité. La bannière sur le web, il faut bien souvent cliquer pour être renvoyé sur la page, mais peu de gens font l'effort de cliquer. Maintenant, le digital permet une créativité et une interactivité plus grande que les supports traditionnels. Une vidéo très bien faite va créer le buzz et apporter un maximum de visibilité à la marque sur la toile. Rien de mieux pour étendre le réseau d'une marque.

C'est trois personnes ont comme projet de développer une application mobile nommée « Instant Mode ».

I.B : Le projet d'application Iphone Instant mode en quelques mots, c'est quoi ? Silvia Allende : « J'aime bien m'habiller, mais je ne sais pas comment m'habiller ».

Voilà l'idée de base du concept ! Permettre aux personnes qui aiment la mode d'avoir à portée de main une garde-robe virtuelle. L'application Iphone permettra de scanner les codes-barres des vêtements en magasin.

Le scannage affichera alors toute une série de photos du vêtement porté par des blogueurs, pour avoir une idée de combinaisons de vêtements, comment associer la veste que l'on veut acheter avec un jean par exemple... On vise aussi bien des chaines de magasins de grande distribution du type H&M ou Zara que des marques de luxe...

L'idée est de pouvoir créer des mix entre des pièces basiques, abordables, et des accessoires de luxe plus coûteux. Notre but est de vraiment rendre le vêtement visualisable de manière à ce que tout le monde puisse s'identifier aux personnes le portant. Voilà pourquoi nous avons choisi des blogueurs et non des photos avec des mannequins portant les pièces.

Lenaic Lefever : D'un point de vue un peu plus « business », l'application permettra de créer une interactivité entre les consommateurs, les blogueurs et les marques de vêtements... Instant mode sera le relais entre ces trois interlocuteurs. Pour les utilisateurs, ils auront accès à toute une réserve de photos, les blogueurs pourront faire partager leurs tenues du jour et renforcer leur visibilité. Pour la marque, cela peut générer un important trafic et leur procurer un large panel d'acheteurs potentiels.

I.B : En tant qu'expert du digital, que pensez-vous de toutes ces marques de luxe qui lancent leur propre application Iphone ?

L. F : Il y a plusieurs raisons, la première c'est tout simplement de suivre la tendance... Il y a dix ans, tout le monde se devait de lancer son site internet, aujourd'hui tout le monde se doit d'avoir son application Iphone, au risque de ne pas paraitre dans le coup ! Ensuite via l'Apple store, il est possible d'avoir des statistiques quant au nombre de personnes ayant téléchargé l'application.

Une application Iphone, c'est simple et rapide à installer et le plus souvent celle des marques, de luxe ou pas, sont gratuites. La personne en quelques manipulations simples peut profiter du contenu, sans devoir installer un programme spécifique, comme c'est souvent le cas sur un ordinateur.

Sur une application, on retrouve du contenu exclusif, le consommateur peut entretenir une relation privilégiée avec la marque. D'autant plus qu'il y a une réelle démarche et demande, vu que l'on va soi-même télécharger l'application. Ce n'est pas un pop-up ou une pub ennuyante qui s'installe sur votre écran et sur laquelle on ne prête pas forcément attention parce qu'il y en a des tonnes qui apparaissent sur les écrans tous les jours...

Et puis il y a bien évidemment la cible de niche, un Iphone coûte 600 euros environ, un Ipad 500 euros et concernant la plateforme Android, les autres smartphones ont également un coût élevé.

T.V.S : Il faut bien se dire aussi que si une marque va lancer son application, elle aura logiquement un bon retour sur investissement, les chiffres sont encore difficiles à estimer. C'est comme pour une publicité, ce n'est pas évident de calculer l'impact qu'elle aura eu sur les ventes. Mais cela offre une véritable vitrine pour la marque, vu que les gens font la démarche de télécharger l'application, ils sont intéressés par le contenu et la marque est certaine de toucher son public cible.

I.B : Que pensez-vous d'Instagram ? La nouvelle application qui fait fureur, beaucoup de marques de luxe ont créé leur compte et postent des photos exclusives...

L.F : C'est une super application très bien conçue, Twitter l'a vraiment lancée, elle a pris son essor grâce à ça. Et puis le designer d'Instagram est belge ! Tim Van Damme !

T.V.S : C'est vraiment la clé pour entretenir un lien privilégié et permanent avec une marque. Elle montre des choses « intimes » et exclusives. Le consommateur fan de la marque a toujours l'impression d'être en relation avec... Tout comme sur Twitter ou Facebook , le lien est renforcé.

L.F : Maintenant, il faut que la marque poste du contenu de qualité ; si elle se sert de l'application comme vecteur de publicité, cela va discréditer l'image et peu de gens s'intéresseront, car il y aura un effet « discount » . Je trouve que le contenu doit être vraiment réfléchi et accrocheur.

I.B : Les marques de luxe qui prennent comme égérie des blogueuses, ça vous inspire quoi ?

S.A : Un coût réduit ! C'est moins cher qu'un contrat avec un grand mannequin, puis la blogueuse va d'office suivre la marque, laisser une trace sur son blog. Une blogueuse est une fille du quotidien, cela donne une autre image de la marque. Elle parle avec a priori ses propres mots, la proximité est de mise. J'ai l'impression que ce type d'action est moins « formaté » qu'une grosse campagne avec un mannequin super star qui s'en tient uniquement au slogan de la marque.

T.V.S : Une forme de communication et publicité tout à fait ciblée et savamment calculée !

I.B : Le digital offre une créativité infinie, quel sera son avenir selon vous ?

T.V. S : Les supports papier, affiche publicitaire et spot télé touchent un public de masse qui ne connaît pas forcement bien la marque. Tandis que pour les supports digitaux : web, réseaux sociaux et applications, les gens vont sur le site, s'inscrivent comme fans, ils connaissent déjà bien les produits proposés par la marque. Le digital permet d'aller plus loin dans le contenu proposé.

Mais oui, personnellement, je pense que le digital va prendre plus d'ampleur dans les années à venir grâce aux générations qui sont nées avec le nez dedans.

S.A : Le digital me permet d'accéder aux choses plus rapidement, sans aucune limite. Tandis que le papier est limité... Une belle page de publicité dans un magazine aura plus d'impact sur moi que si je la vois sur un site web. Maintenant, tout fonctionne par cycle, tout va plus vite et est en perpétuel changement, c'est assez « incontrôlable ». Le digital a encore beaucoup de choses à nous montrer !

Le digital est-il devenu le nouveau support de communication des marques de luxe?

Table des matières

0. Introduction