Le digital est-il devenu le nouveau support de communication des marques de luxe?

20.Sommaire des interviews

Interview de Peters Meyers~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 63

Interview de Jean-Baptiste Fabbricatore~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 67

Interview de Jonathan Wieme 71

Interview d' Olivia Roks~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 76

Interview de l'équipe Instant Mode 78

Peter Meyers

Key Account Manager chez Social Lab.

Social Lab est une agence spécialisée dans la stratégie du social média pour les marques.

Ilaria Badjir : Qu'est-ce que le digital peut apporter aux marques ?

Peter Meyers : L'avantage avec le digital, c'est que les clients d'une marque, dès qu'ils ont besoin d'une information, vont aller chercher la réponse à leur question sur le site internet de la marque. Ils vont être influencés par les autres personnes des réseaux sociaux qui ont liké une page. Le digital devient de plus en plus important, car c'est le premier point de contact avec les clients d'une marque, mais aussi avec les non-clients ! Pour les marques de luxe, leurs produits sont beaux, donc le digital va permettre leur visualisation. Car maintenant, les gens cherchent d'abord des produits sur internet plutôt que d'aller en magasin, pour des raisons de rapidité et de facilité. Les gens aujourd'hui veulent avoir l'information au moment oil ils en ont besoin... Ils ne vont donc pas attendre entre 9 et 18h qu'une boutique soit ouverte pour avoir leur renseignement... Le digital est très important, car il peut répondre à tout moment aux demandes des clients.

I.B : Les grandes maisons de luxe représentent une certaine durée dans le temps, s'inscrire dans l'enjeu du digital est important pour leur permettre une plus grande pérennité ?

P.M : Oui, car rester oil tu es est égal à faire marche arrière, il faut suivre les tendances... Les consommateurs sont rois, ce sont eux qui achètent ; donc si le consommateur n'a plus l'impression que la marque suit les tendances, son image va elle aussi faire marche arrière et rester « vieillotte ». Les personnes plus âgées qui ne vont pas sur internet ne seront plus là demain et si rien n'a été fait pour attirer les jeunes consommateurs vers la marque... Ils n'auront pas envie d'être associés à quelque chose qui a une image vieillissante, ils iront forcement chez un conçurent qui a pris la peine d'investir dans le digital...

I .8 : Comment se bâtit l'identité d'une marque sur internet et les réseaux sociaux ? P.M : Ce qui est très important avec les réseaux sociaux, avant de se lancer dans cette aventure, il faut qu'une marque sache bien connaitre ses consommateurs : qui je veux toucher et comment je peux les toucher ? Car chaque cible a une manière différente de communiquer. On appelle le « Gif to get », on demande toujours quelque chose qui a une valeur ajoutée aux consommateurs pour qu'elle puisse interagir avec la marque. Il faut donc bien analyser quelle serait la valeur ajoutée de la marque pour un consommateur et traduire ça en digital... Ça peut donner par exemple sur la page Facebook d'une marque : donner la possibilité aux consommateurs de créer son propre modèle de sac...

I .8 : Est-ce qu'à terme le digital pourra remplacer tous les autres supports ?

P .M : Je dirais non, car il existe un mix média qui s'appelle le « Paid, Own & Earned » . Le « Paid » correspond aux publicités faites dans les magazines, télévision, radio, etc. Car on paye un certain service.

« Own » c'est tout ce que l'on possède : Chaine de magasins, site internet, newsletter... Tout l'étalage que l'on peut faire.

Et « Earned » ce sont les gens qui parlent de ta marque : Forum , page Facebook, like...

Chaque partie de ce modèle a un certain poids dans le média mix et le digital ne reprendra jamais tout sur lui parce que les autres seront toujours complémentaires. Car les cibles sont multiples...

Mais quand tu communiques, le digital peut toujours venir s'associer, quand tu retrouves une publicité dans un magazine, il est facile de transporter ça vers le digital. L'inverse est plus dur, car il est plus cher de communiquer avec des médias « Above the line ».

I .8 : Vu les coûts réduits du digital, il permet une grande augmentation de la visibilité d'une marque ?

P.M : Les informations communiquées par les médias above the line sont regroupées par exemple dans un spot télévisé de trente secondes, une masse d'information à

saisir en une seule fois très rapidement. Tandis qu'avec le digital, tu peux prendre le même message et le multiplier à l'infini !

I .B : Le digital risque-t-il de faire perdre l'image de prestige d'une marque de luxe ? P.M : Les marques de luxe sont nécessaires pour permettre aux gens de rêver, de s'évader...

Mais je ne crois pas que leur présence sur les réseaux sociaux va rendre l'image d'une marque moins « élitiste ». Les valeurs restent similaires et le prix aussi ! Les réseaux sociaux permettent de se connecter aux clients potentiels.

I .B : La nouvelle application qui fait fureur chez les marques de luxe : Instagram, vous en pensez quoi ?

P .M : C'est un super bon outil pour les jeunes qui adorent prendre beaucoup de photos...Mais Instagram reste encore peu intégré comparé à Facebook ou Twitter par exemple. Je trouve que ce n'est pas encore très nécessaire d'être présent sur ce réseau. Cependant, Marc Jacob est la marque qui communique le mieux pour l'instant sur Instagram à échelle internationale.

I.B : L'interactivité peut être considérée comme la clé du succès du digital ?

P.M : L'interactivité, c'est le résultat d'avoir du contenu qui est bien ciblé, car tu auras touché les bonnes personnes au bon moment. Il faut ouvrir la conversation avec les internautes pour qu'ils puissent parler de ta marque positivement...Les réseaux sociaux sont utiles aussi pour écouter lorsqu'il y a des mécontentements des clients envers la marque. Et permettre à la marque de réagir et améliorer son produit !

I .B : Dior a récemment lancé son propre magazine on line, du contenu que l'on retrouve uniquement sur internet et via les applications mobiles, le digital est donc vraiment un acteur à part entière aujourd'hui ?

P. M : Aujourd'hui le « storytelling » est devenu très à la mode, les marques veulent raconter des histoires.On crée tout un récit autour d'une pièce, comment est-elle faite, tout le travail qu'il y a derrière la création... Les gens sont séduits et vont vers ce contenu créatif et original.

I .8 : L'avenir du digital, vous le voyez comment ?

P.M : Ca sera encore plus intégré dans la vie quotidienne des gens, il sera impossible de vivre sans. Je me souviens en 1996 quand j'ai eu pour la première fois internet chez moi, c'était incroyable ! Maintenant, si tu tombes en panne d'électricité et que tu n'as plus la télévision, radio ou internet chez toi, tu te sens coupé du monde...

I .8 : Le digital vient-il en réponse au déclin des supports papier ?

P .M : La presse reste encore super intéressante pour tout ce qui est interview de fond, dossier spécial... Mais pour l'actualité, les gens vont la trouver sur internet, car c'est beaucoup plus rapide.

Par exemple, tous les matins, je vais consulter le site internet du journal papier que je pourrais acheter, mais que je ne fais pas ! Je vais sur le site web, car j'ai besoin de savoir les choses rapidement, je n'ai pas le temps de parcourir un journal papier en entier. Il faudra alors à l'avenir trouver le bon mix entre digital et média off line. L'off line devra intégrer encore plus le on line. On appelle ça le 360 degrés.

I .8 : La présence des marques sur le digital sous-entend un enjeu marketing ?

P.M : Oui, comme je l'ai expliqué, pour être présent sur les réseaux sociaux, il faut en avoir une bonne connaissance... Connaissance que les marques ne maitrisent pas encore assez, voilà pourquoi elles font appel à des agences comme nous pour développer leurs stratégies, faire un « Content plan ». Cela aura plus d'impact et de profit pour la marque que si elle le fait elle-même. Ce n'est pas facile pour une marque d'être présente partout, car il faut beaucoup de budgets... Mais c'est à nous de dire aux marques sur quels réseaux ou plateformes, elles doivent être présentes pour que ça soit le plus avantageux pour elles.

On voit souvent que les pages, vidéos etc. renvoient vers l'e-shop de la marque. Le digital est très intéressant pour calculer le retour sur investissement, contrairement au média above the line. On peut toujours avoir une traçabilité, savoir combien de gens ont visualisé la vidéo, combien ont cliqué sur le lien. Une campagne de publicité sur la télé n'apportera jamais de chiffres aussi précis...

Jean- Baptiste Fabbricatore

Managing director chez LWS Production et Etvonweb.be.

Producteur de contenu vidéo pour des marques luxe & lifestyle.

Ilaria Badjir : Sur votre site internet¹²⁷ ,vous affirmez aujourd'hui que la vidéo est devenue un support incontournable dans une stratégie de communication. Pourquoi ?

Jean-Baptiste Fabbricatore : La vidéo reste le meilleur outil pour communiquer sur internet. C'est instantané, il y a tout un travail de mot-clé autour, c'est impérissable. Une production vidéo ne coûte pas grand-chose, comparée à un spot publicitaire. C'est le même budget de production pour un jeune créateur qui sort de la Cambre ou pour une grande maison de haute-couture. Aujourd'hui, on peut réaliser de belles choses avec un simple appareil photo qui filme en haute définition.