Stratégies de communication des concessionnaires automobiles dans l'environnement concurrentiel camerounais depuis 2000

SECTION II. DISCUSSION DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION DE

COCIMECAM

Dans cette section, nous ferons un travail similaire à la section précédente. C'est-à-dire que, nous allons discuter de la pertinence de toutes les opérations qui font partie de la stratégie de communication de Cocimecam. Nous irons entre les sources de terrain, les lectures que nous avons faites, et enfin nos sources documentaires.

2.1. Les objectifs

L'objectif de communication de Cocimecam est purement conatif. C'est-à-dire que tout ce qui importe pour cette entreprise c'est la vente de ses véhicules. Ce genre d'objectif est assez louable ; mais ne peut être très efficace s'il n'est pas précédé des objectifs cognitif et affectif^154(*). Alors la Cocimecam semble ignorer que, les publics sont de plus en plus rationnels et voudraient bien voir une certaine implication de l'entreprise dans la société en tant qu'une personne morale. C'est sous ce rapport que nous estimons que depuis la définition des objectifs, la stratégie de communication de Cocimecam a des poux sur la tête.

2.2. La définition des cibles

Les stratèges de Cocimecam sont étonnants dans leur manière de faire quand ils nous disent : « Nos messages s'adressent à tout le monde. Même vous, vous pouvez acheter un véhicule. »  Ceci ne respecte pas les règles de l'art parce que d'après Demont et Al, il est très important de définir ses cibles. Cette précaution rend la stratégie de communication plus efficace puisqu'on sait exactement à quel sous groupe on s'adresse. Cette lacune est énorme parce qu'à cause d'elle cette entreprise ne peut même pas savoir comment repartir son budget de communication. Dire qu'on s'adresse à tout le monde est un aveu implicite de la mauvaise maîtrise de conception de stratégie de communication.

2.3. La formulation des messages

Cette entreprise s'appuie essentiellement sur les caractéristiques et les prix de leurs différents produits pour communiquer. Pour elle, le plus important c'est de faire comprendre au public que les véhicules qu'elle commercialise sont de haute facture et à des prix défiant toute concurrence. Nous avons dans ce cas de figure, l'exemple du message suivant, qui passait avant la diffusion Tourbillons de passion vers 19 heures de lundi à vendredi à partir de la première moitié du mois de novembre 2009 : «  offrez vous des voitures de rêve, à des prix défiant toute concurrence ; et un service après vente de qualité. » Nous voyons que le rapport établi par les créatifs ici c'est la liaison entre la qualité et le prix. Dans un contexte comme le nôtre, des arguments de cette nature ont une grande valeur parce que d'après les recherches que nous avons faites sur le terrain ce sont ces éléments que les clients regardent pour faire le choix d'un véhicule^155(*).

Pour Philip Kotler et Bernard Dubois^156(*), le message doit procurer le sentiment au client qu'il a enfin trouvé ce qu'il a toujours cherché. C'est-à-dire, une émotion positive qui le conduit à produire un acte d'achat. Le type de messages émis par Cocimecam est taxé de rationnel par ces deux auteurs^157(*). Puisqu'ils^158(*) évoquent la qualité, l'économie, l'ergonomie et la performance des produits qu'ils commercialisent. C'est le cas d'un, de nos enquêtés qui a avancé que ; « les caractéristiques qui m'ont amenés à acheter mon véhicule sont tellement nombreux : l'économie, la consommation, la solidité, le confort, l'ergonomie. » Cependant, le défaut majeur de ce message réside dans le fait qu'il soit présenté pour deux marques différentes. Tout se passe ici comme si elles ont exactement les mêmes caractéristiques, ce qui n'est pas réaliste. En plus, ce type de pratique est de nature à créer une concurrence entre les marques qui appartiennent pourtant à un même concessionnaire automobile. C'est ce que Gérard Lagneau^159(*) appelle le « cannibalisme ». Chaque marque devrait donc avoir son propre message. Parce qu'elle a une personnalité qui la singularise. Nous conseillons à ce concessionnaire de revoir cet aspect dans ses actions de communication ultérieures.

* ¹⁵⁴Pour de plus amples explications sur la question, notons ce sont ces objectifs qui « préparent le terrain » pour l'acte crucial d'achat soit effectif.

* ¹⁵⁵ Pour de plus amples explications sur cet aspect du travail précisons que notre enquête nous a permis de comprendre que les consommateurs ont besoin des véhicules solides et un service après vente de qualité.

* ¹⁵⁶ Op. Cit.

* ¹⁵⁷ Il s'agit de Philip Kotler et Bernard Dubois.

* ¹⁵⁸ Les messages.

* ¹⁵⁹ Lagneau Gérard, La sociologie de la publicité, Puf, 1997.