2. L'objectif à moyen terme : la
fidélisation de la clientèle.
La satisfaction conduit-elle à la
fidélisation ? Cela semble une
évidence !
Un client satisfait est- il un client
fidèle ? Serait-ce si simple ?
Les résultats de l'étude démontre qu'en
moyenne 74,9% de clients apportent leur
préférence à NSIA Cameroun Assurances dans leur relation
commerciale, ce qui peut traduire une certaine fidélité de leur
part. Ces clients là, une fois identifiés doivent être
qualifiés et traités en « vrais
amis » de l'entreprise.
Le rôle de la satisfaction est essentiel. Mais
elle seule ne suffit pas ! Elle contribue à réduire
la sensibilité des clients au prix, accroit leur résistance aux
offres concurrentes et améliore la réputation de l'entreprise et
de ses produits. Elle s'obtient lorsque la comparaison de la performance de
l'offre (produit ou service) aux attentes du consommateur final est en faveur
de l'entreprise. Elle assure la préférence, mais elle n'assure
pas la fidélité à 100%. La fidélité
dépend quant à elle de l'implication personnelle du consommateur
dans l'acte d'achat.
En résumé la mesure de la satisfaction clients
peut constituer chez NSIA Cameroun Assurances le début
d'un processus dont l'ultime étape sera la fidélisation de la
clientèle.
Dans le secteur des assurances, la classification des niveaux
de fidélité à faire atteindre à sa clientèle
rejoint en grande partie les études qualitatives et quantitatives des
consommateurs de la marque sur leurs motivations, leurs comportements d'achat
et leurs perceptions des marques présentes que David
AKER propose en vue de segmenter la clientèle.
Ce sont :
1. L'indifférent à la marque ou au
produit : la marque joue un rôle mineur dans son choix,
d'autres marques peuvent aussi bien satisfaire son besoin ;
2. Le Conservateur : sa
fidélité est fragile, elle repose principalement sur des
habitudes ;
3. Le Calculateur : actuellement
satisfait par la réponse de la marque, sa fidélité est due
à sa conscience du tout (temps/apprentissage/risque de se tromper) que
comporterait un changement ;
4. L'affectif : est attaché
à la marque qu'il aime bien et qu'il connait depuis longtemps ;
5. Le Militant : s'identifie
complètement aux valeurs de la marque, qu'il intègre à sa
vision de la vie et revendique avec fierté ; joue volontiers le
rôle d'ambassadeur ou de prescripteur de la marque en la recommandant
à autrui.
Le rôle du Marketing est de veiller à maximiser
le pourcentage de clients suffisamment impliqués et fidèles,
c'est-à-dire ceux pour qui
l'infidélité au produit et à
l'entreprise comporte un risque perçu comme suffisamment
élevé pour être dissuasif.
En référence à la hiérarchie
établie par D.AKER, sur le niveau de
fidélité des consommateurs, l'objectif sera de faire atteindre
au minimum le niveau 3 à une majorité de
clients. Et au delà, faire progresser les meilleurs clients vers les
niveaux supérieurs, grâce à la qualité perçue
de la relation client et de l'offre commerciale.
Cette démarche implique donc l'utilisation de
techniques de fidélisation qui prennent en compte la segmentation des
clients en fonction des motifs de leur fidélité, de leurs
attentes et comportements tel qu'illustré dans le tableau
ci-dessous :
Tableau 3 : Techniques de
fidélisation de la clientèle
|
Types de clients
|
Client fidèle et Expert de la marque
|
Client fidèle
|
Client Roi
|
|
Attitudes et
comportements
|
Certitude intérieure & idéal
partagé
|
Gratitude
Conformisme
Peur de changer
|
Tyrannie du zapping
|
|
Motif de fidélité
|
Motif aspirationnel
|
Motif relationnel
|
Motif transactionnel
|
|
Segmentation des clients
|
Gros clients de la marque
|
Gros clients mais pas seulement de la marque
|
Tous clients
|
|
Types d'actions de fidélisation
|
Partage
|
Compréhension
|
Conquête
|
Source : BEC Institute
Plusieurs préalables sont de notre point de vue
nécessaire pour passer d'une logique de satisfaction à une
logique de fidélisation :
· La marque doit d'abord se faire connaitre et donner
satisfaction ;
· Pour ce faire, elle doit faire progresser la relation
consommateur d'un niveau transactionnel (satisfaction) à un niveau
relationnel supérieur (affectif) plus fidélisateur;
· Ne pas chercher à fidéliser en
priorité les mauvais clients, ceux du niveau 1 de la hiérarchie
des niveaux de fidélisation, ceux que D. AKER appelle
les « zappeurs » ;
· Ne pas banaliser la relation client par des
démarches impersonnelles et inopportunes ;
· Dans son Business Model, NSIA Cameroun
Assurances devra alors placer la qualité de la relation
client au coeur de sa stratégie.
La problématique de la mesure de la
satisfaction-clients va, on l'a vu aller au-delà de la simple
nécessité de répondre aux exigences de la norme
ISO et de démarche qualité de l'entreprise. La
réalisation d'une étude satisfaction ou encore la mise en place
d'un véritable baromètre, reproductible dans le temps, permettra
à NSIA Cameroun Assurances de toucher à au moins
trois objectifs stratégiques majeurs de
l'entreprise:
| 
