2.1.4 Relations entre image et identité au niveau
organisationnel : la rencontre de l'interne et de l'externe
Dans cette section, nous développons l'idée que
la construction du sens organisationnel passe par une étroite relation
ou une interdépendance entre la communication interne et externe.
Cependant, pour pouvoir concevoir cela, il faut se débarrasser de la
métaphore du canal oü le message passe d'un émetteur
à un récepteur (Cheney et Christensen, 2001). Pour la question de
l'identité organisationnelle, cela se traduirait dans le cadre d'un
échange, d'une transaction oü l'on donne et l'on recoit. Mais, pour
comprendre les interactions entre les visions de l'interne et de l'externe de
l'identité organisationnelle, il faut aussi prendre en compte d'autres
éléments, comme la culture et l'image de l'organisation (Hatch et
Schultz, 2002).
L'identité se construit ainsi à partir des
interactions entre les personnes de l'intérieur et de l'extérieur
de l'organisation. Autrement dit, l'identité organisationnelle est le
fruit des perceptions des membres de l'organisation, ajoutées aux
impressions/opinions qui en ressortent à l'externe sur cette même
organisation (Gioia et all, 2000). Il y a donc une interdépendance au
niveau de la construction identitaire d'une organisation entre
l'intérieur et l'extérieur. En ce sens, Jenkins
( 1 994; cité dans Hatch et Schultz, 2002) dit:
<< It is in the meeting of internal and external definitions of an
organizational self that identity É is created>> (p. 1004).
En pratique, il appara»t qu'on ne peut pas vraiment faire
de distinction entre la communication interne et externe, la
réalité du terrain confirmant l'étroite relation entre
l'image et l'identité (Cheney et Christensen, 2001). En effet,
très souvent dans les organisations, les services de communication
interne et externe se trouvent au sein d'un seul et unique bureau. De plus, il
est difficile de réussir à convaincre l'extérieur de
l'organisation, c'est-à-dire les gens en dehors de l'organisation, d'une
certaine image ou identité organisationnelle lorsque à l'interne,
les employés eux- mêmes ne sont pas convaincus de ce que
l'organisation tente de projeter à l'extérieur (Cheney et
Christensen, 2001). Le discours doit donc être cohérent. On parle
d'une voix unitaire de l'organisation qui s'exprime par de multiples voix,
identités, cultures, images et intérêts.
Cheney et Vibbert (1987; cité dans Cheney et
Christensen, 2001) ajoutent que distinguer de manière stricte les
aspects internes et externes du discours organisationnel peut être
problématique pour des organisations qui agissent avec un environnement
communicationnel de plus en plus vaste. En ce qui concerne la publicité,
on peut ainsi noter que même si la cible de base est le public à
l'extérieur de l'organisation, un impact se fait sentir, même
à l'intérieur de celle-ci (Cheney et Christensen, 2001). La
publicité renvoie donc une image à la fois aux consommateurs et
aux employés. De plus, selon l'idée d'instabilité
adaptable illustrée par Gioia et al. (2000), l'organisation a une
capacité d'adaptation qui est due à sa relative
instabilité, qui l'amène à construire et à
négocier son identité à travers les interactions. Ainsi,
l'identité et l'image interagissent dans la construction et la
négociation du << soi >> de l'organisation avec son
environnement.
Nous retiendrons ici que la réalité de
l'identité organisationnelle ne peut être comprise qu'en tenant
compte de ses définitions interne et externe, car elles sont
indissociables et inséparables.
Après avoir défini l'identité
organisationnelle sous de nombreux aspects, nous allons maintenant
déterminer les éléments qui participent à sa
construction.
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