Le rôle et la place de la communication marketing dans une entreprise financière. Cas de la CADECO en RDC ( Caisse générale d'épargne du Congo )

III.3.2.2. Proposition de la cible de la communication pour la CADECO

« La cible de communication est le groupe de personne à qui s'adresse la communication marketing ^58(*)»

La CADECO a deux sortes des clients : les entreprises et les particuliers, de là découle une pathologie à négliger les particuliers, car ceci se remarque même au niveau de la satisfaction des clients. Elle réserve un accueil particulier aux entreprises, ce qui fait que les entreprises ne traînent pas pour effectuer une quelconque opération bancaire. Mais dans les guichets de particuliers, il ya présence d'une longue file d'attente qui les agace et les fatigues où soit d'un manque d'agent pour le recevoir.^59(*)

Elle présente encore une pathologie parce qu'elle ne communique pas bien avec son interne, ceci se manifeste par les actions de communication qu'elle mène pour ses agents.

La CADECO devra ajouter deux cibles, notamment les particuliers qu'elle continue à négliger et son personnel interne. L'utilisation des particuliers comme cible de communication permettra à la CADECO de résister dans cet univers concurrentiel et d'inculquer dans l'esprit des Kinois une culture bancaire qu'ils négligent, nous le savons que les particuliers sont constitués des clients qui ont un revenu moindre que les corporate, mais en augmentant leur nombre, la CADECO pourrait encore augmenter son chiffre d'affaires, ce qui lui permettra de résister dans un marché où il y a une prolifération des banques privilégiant les entreprises et les particuliers. D'autres parts ciblés son personnel permettra à la CADECO de renforcer son image de marque et de créer un climat de confiance basé sur la protection et la persistance des valeurs et objectifs de la banque.

« L'acceptabilité interne est encore plus importante dans les activités de service, du fait du rôle essentiel du personnel en contact dans la servuction ^60(*)».

III.3.2.3 Proposition des actions de communication pour la CADECO

Actuellement, la CADECO doit utiliser les actions de communication directe qui touchent chaque client, à travers le marketing directe, les conférences, etc. Comme nous l'avons cité auparavant. Elle présente une pathologie du fait qu'elle n'utilise pas les médias de masse qui lui permettra d'attirer plus de particuliers.

Les actions de communication que la CADECO devra mener pour attirer les particuliers, créer une bonne image et être visible dans le marché sont :

v La publicité-médias qui vise essentiellement des objectifs de notoriété et d'image de marque, des objectifs cognitifs et affectifs. Elle se compose de messages destinés à une cible précise telle que les particuliers, qui peuvent être diffusés dans les mass médias tels que la presse professionnelle, la télévision, la radio, l'affichage, après l'achat d'espace ;

v La publicité par l'événement qui permettra à la CADECO de sponsoriser, d'être mécène ou parrainer certaines activités sportives, culturelles, environnementales ou médicales ;

v Les relations publiques regroupent les communications conçues par l'entreprise sous la forme de dialogue et d'échange avec ses différents publics. L'objectif de cette technique est de créer une relation de compréhension et de confiance favorisant l'image de l'entreprise, de ses services ^61(*)».

La CADECO devra faire des relations presse, des conférences de presse menées auprès des journalistes pour les informer, gagner leur sympathie et les inciter à diffuser les informations qu'ils ont reçues.

v La publicité sur le lieu de vente lui permettra de toucher les particuliers sur le lieu de servuction juste avant qu'ils ne la réalisent. La CADECO pourra utiliser des affichettes, des présentoirs, d'autocollants, des dépliants, des T-shirts, des casquettes avec logo dans les points de vente ;

v L'identité visuelle est un moyen de communication que la banque ne doit pas négliger, car il contribue à la formation d'une bonne image des services et de l'entreprise. La CADECO devra utiliser les documentations techniques, le logo, le papier à lettre, les enveloppes, la façade et les bâtiments de l'entreprise ;

v De bouche à oreille est une technique de communication qui peut être provoqué par l'entreprise pour inciter le consommateur à s'informer auprès d'autres consommateurs. L'entreprise doit identifier les leaders d'opinion et définir la forme et le fond du message afin de les convaincre de jouer le rôle de relais d'information vis-à-vis des autres consommateurs^62(*).

v Les foires et salons, la CADECO pourra être présenté pendant la FIKIN pour promouvoir les objectifs de notoriété et surtout d'image

v Les panneaux publicitaires dans les grandes bifurcations de la ville de Kinshasa :

v Les prospectives renseignant sur des éventuelles modifications des prix ;

Concernant les actions à mener pour le personnel à l'intérieur de la CADECO, il s'agit de :

ü Les techniques d'écoute du personnel telle que l'enquête d'opinion interne, le focus groupe, le cercle de qualité, etc. ;

ü Les techniques d'information technologiques telles que le diaporama, la vidéo d'entreprise, elle peut faire un film documentaire expliquant les différents services qu'elle offre ;

ü Les techniques d'information traditionnelles telles que l'entretien individuel, au personnel, le rapport annuel, le bilan social, la conférence, la visite d'entreprise.

Nous proposons à la CADECO le tableau repris dans la page suivante, permettant de mener des actions de communication marketing par rapport aux objectifs de communication.

Tableau n°2 des actions de communication marketing par rapport aux objectifs communicationnels.

	Communication Cognitive	Communication Affective	Communication Conative
Produit	§ Informer sur les types de service § Informer sur les caractéristiques du service § Informer sur les avantages des opérations bancaires § Informer sur les comptes et les avantages qui en découlent	§ Communiquer les qualités du service § Communiquer sur l'image de la caisse d'épargne § Communiquer sur l'ancienneté de la caisse d'épargne ou de son expérience	§ Exposer les images de personnes satisfaites du service pour pousser les autres à les initier
Prix	§ Informer sur les conditions pour bénéficier du service § Informer sur les commissions des opérations bancaires	§ Rapprocher le prix avec la qualité du service § Rapprocher le prix avec l'ancienneté de la caisse d'épargne § Rapprocher le prix et l'image, la marque de la caisse d'épargne	§ Rapprocher la satisfaction du client au prix du service proposé § Signaler le nombre réduit de conditions requises pour bénéficier de service de la caisse d'épargne § Signaler les bonus et les jeux concours
Distribution	§ Informer sur les différents endroits dans lesquels la caisse d'épargne a installé les distributions automatiques § Sensibiliser le public pour l'usage et la meilleure utilisation de la carte bancaire	§ Communiquer sur les avantages des cartes bancaires § Communiquer sur les avantages du distributeur automatique § Vanter les compétences des agents en contact et l'accueil réservé aux clients § Vanter les conditions de sécurité de l'endroit ou est installé le distributeur automatique	§ Parler de la rapidité du service § Parler de l'assurance et de la sécurité
Promotion	· Publicité médias · Dépliants · Prospectus	· publicité par l'événement · les relations publiques · identité visuelle · foire et salon · publicité médias	· publicité médias · publicité sur le lieu de vente · force de vente · identité visuelle · foire et salon

Nous avons proposer à la CADECO le tableau repris dans la page précedente, pour lui permettre de mener des actions de communication marketing par rapport aux objectifs de communication réels.

* ⁵⁸ DECAUDIN, op.cit., p.90

* ⁵⁹Cas de la CADECO MATADI (direction générale) et du bureau du marché Sud à KIAMVU

* ⁶⁰ DECAUDIN, op.cit., p.90

* ⁶¹ DECAUDIN, op.cit.,

* ⁶² DECAUDIN, op.cit., p.103