ANNEXES
Annexe 1. Questionnaire tel
que distribué
Le questionnaire ne prend pas plus de 5-10 minutes
à remplir...
Pour répondre, ajoutez simplement un
« x » devant votre/vos réponse/s.
Faîtes juste bien attention à
répondre aux questions dans l'ordre.
1.1. Que pensez-vous des écrans
publicitaires à la télévision ?
 Agréables
 M'indiffèrent
 Dérangeants
1.2. Que pensez-vous des écrans publicitaires
précédent la projection d'un film au cinéma ?
 Agréables
 M'indiffèrent
 Dérangeants
2.1. Sauriez-vous définir la technique
du placement de marques dans les films ?
 Oui
 Non
Définition du placement de marques :
Le placement de marques est la technique de communication qui
consiste à intégrer un produit ou une marque au sein d'un film,
dans une ou plusieurs scènes, à des fins promotionnelles. On
verra donc dans le film non pas des produits génériques ou dont
le logo est caché, mais des produits de marque.
A titre d'exemple, cela correspond à l'utilisation de
voitures de marques BMW puis Aston Martin dans les derniers films de James
Bond. Dans une scène de repas, cela pourra également
être le fait que les personnages boivent de l'Evian, et non de la simple
eau du robinet.
2.2 Pouvez-vous vous rappeler du dernier film que vous ayez
vu (au cinéma ou à la télévision),
dans lequel vous avez remarqué un ou plusieurs placements de
marques?
 Oui
 Non
2.2.1. Si oui, pouvez-vous citer le titre et la date
approximative de visionnage (en nb de jours ou semaines)?
Titre :
Date :
2.2.2. Aviez-vous apprécié le film ?
 Beaucoup
 Un peu
 Pas du tout
2.2.3. La présence du ou des marques à
l'écran vous a-t-elle dérangé ?
 Oui
 Non
2.2.4. Etait-ce des produits ou marques que vous
appréciez ?
 Oui
 Non
 Sans opinion
2.3 Sur 10 films, combien, d'après vous, contiennent un
ou plusieurs placements ?
 1
 4
 6
 8
 10
3.1. Que pensez-vous de l'intégration
de marques dans un film vis-à-vis du déroulement de
l'histoire ?
 Agréable
 M'indiffère
 Dérangeant
3.1.1 Si vous avez répondu
« dérangeant », pouvez-vous indiquer la/les
raison/s :
 Il y a trop de placements
 Les produits sont en dissonance avec l'histoire du film, n'ont pas
l'air « naturels »
 Les produits sont placés d'une manière trop
évidente
3.2. Pouvez-vous qualifier les types de produits que vous
jugeriez « plaçables » / « pas
plaçables » :
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Ne voit pas d'inconvénients à être
placé
|
Pourrait être placé, mais avec encadrement
légal
|
Ne devrait pas être placé
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Tabac
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Sodas
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Alcool
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Nourriture grasse
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Automobiles
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Nourriture saine
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Armes
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Confiseries / snacks
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Equipements électroniques
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Vêtements
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4.1. Pensez-vous que le placement de produits
de marques participe au réalisme du film ?
 Oui
 Non
4.2. Préfériez-vous le placement de marques
nouvelles, ou de marques qui vous sont familières ? (une seule
réponse possible)
 Marques nouvelles
 Marques familières
4.3. Si un des acteurs utilise un produit de marque,
pensez-vous que cela vous permette de mieux cerner le personnage ?
 Oui
 Non
4.4. Pensez-vous que le placement de produits (aucunes ou
plusieurs réponses possibles) :
 Permet de voir le produit tel qu'il peut être
utilisé
 Vous incite à vous renseigner davantage sur le produit si
vous ne le connaissiez pas
 Vous incite à l'acheter
Dans le cadre d'une campagne de communication, pensez-vous que
le placement de produit :
5.1. Facilite la mémorisation de la
marque :
 Oui
 Non
5.2. Modifie la perception de l'image de marque :
 Oui
 Non
5.3. Etes-vous d'accord avec l'utilisation de cette
méthode pour modifier la perception de la marque?
 Oui
 Non
6. Considérez-vous que la pratique du
placement annonce la fin de l'indépendance des réalisateurs
(moins de liberté, obligation d'intégrer tel ou tel produit dans
certaines scènes) ?
 Oui
 Non
7.1. Etes-vous :
 Un homme
 Une femme
7.2. Quel âge avez-vous ?
 15-18 ans
 18-22 ans
 22-26 ans
 Plus de 26 ans
7.3. Combien de fois allez-vous au cinéma en moyenne
par mois ?
 1 fois ou moins d'une fois
 De 2 à 3 fois
 Plus de 3 fois
7.4. Combien de fois regardez-vous un film sur DVD (ou
VHS !) en moyenne par mois ?
 1 fois ou moins d'une fois
 De 2 à 5 fois
 Plus de 5 fois
7.5. Sur quel type d'installation vidéo regardez-vous
principalement vos films sur support DVD ou VHS? (Une seule
réponse possible)
 Télévision cathodique de petite taille
(jusqu'à 60cm de diagonale)
o Seule
o Avec installation home cinéma (plus de deux enceintes
et ampli vidéo)
 Télévision cathodique de grande taille
o Seule
o Avec installation home cinéma (plus de deux enceintes
et ampli vidéo)
 Rétroprojecteur, écran plasma ou LCD
o Seul
o Avec installation home cinéma (plus de deux enceintes
et ampli vidéo)
 Projecteur avec écran
o Seul
o Avec installation home cinéma (plus de deux enceintes
et ampli vidéo)
7.6. Quel est votre niveau d'études (diplôme
en cours ou achevé)?
 Collégien (formation générale)
 Lycéen (formation générale)
 Formation professionnelle
 Niveau BAC
 BAC + 1/2
 BAC + 3/4
 BAC + 5 et plus
 Autodidacte
Un grand merci pour votre participation !
Annexe 2.
Résumés de publications ayant servi de référence
pour l'élaboration du questionnaire
Moviegoer's Experience and Interpretations of Brand
in Films Revisited
DeLorme Denise E. & Leonard N. Reid (1999),
«Moviegoer's Experience and Interpretations of Brand in Films
Revisited», Journal of Advertising, 28 (summer); p. 71-95.
Cet article cherche à comprendre comment les marques
sont interprétées chez les personnes fréquentant les
salles de cinéma. Basée sur les études antérieures
effectuées sur ce thème, et sur la « grounded
theory » des sciences sociales (méthode inductive), les
auteurs, à travers des entretiens individuels et de groupe, ont
récupéré et analysé des informations portant sur
les expériences et le vécu des placements de produits dans les
films.
L'enjeu est de qualifier le degré de participation du
spectateur face à un placement de produit, et de mettre en exergue les
possibles différences d'attitudes en fonction de variables telles que
l'âge, la fréquence de visualisation de films ou les attitudes
d'achats.
Après avoir fait un point sur les études
disponibles sur le sujet, les auteurs rappellent que les marchés - et
par conséquent les pratiques marketing - se globalisent, et aujourd'hui
les campagnes marketing intègrent de nombreux outils et canaux
différents, dont le film. La production cinématographique
d'Hollywood ne s'est jamais aussi bien portée et se vend maintenant
à travers le monde entier ; en outre, la distribution s'uniformise,
avec la multiplication des multiplexes en Europe et Asie. Il est donc
évidemment intéressant de chercher à savoir comment l'un
des outils de communication les plus en vogue, le placement de produits, est
interprété et accepté au sein de différentes
cultures.
Les auteurs se basent, comme pour les études de Gupta
et Gould (1997), sur des modèles d'attitude face à la marque
déjà existants, développés et utilisés
principalement par Andrews (1989), MacKenzie et Lutz (1989), Lee et Green
(1997). Ils utilisent la méthode de « theoretical
sampling », échantillonnage théorique, qui consiste
à déterminer de nouveaux cas à analyser qui
présentent le potentiel d'élaborer ou de modifier les concepts et
théories préalablement identifiés (Glaser et Strauss
1967).
Etude
Selon la Motion Picture Association of America (1990), un
amateur de cinéma régulier (« frequent
moviegoer ») va au cinéma au moins une fois par mois, et un
amateur de cinéma non-régulier y va moins d'une fois par mois.
Les auteurs définissent un jeune cinéphile comme
ayant de 18 à 21 ans, et un cinéphile agé comme ayant de
35 à 48 ans.
8 entretiens de groupe et 30 entretiens individuels
approfondis d'une durée de 60 à 90 minutes, comprenant 4 types
d'interviewés : jeunes réguliers, âgés
réguliers, jeunes non-réguliers, âgés
non-réguliers.
Après retranscription, les données sont
codées sur 3 niveaux : codage ouvert (« open
coding » : création des catégories principales),
codage axial (« axial coding » : création des
sous-catégories) et codage sélectif (« selective
coding » : selection des phrases-clés pour
interprétation) (Strauss et Corbin 1990).
Résultats
Centralité du film
Les trois thèmes qui avaient été mis en
avant par DeLorme, Reid et Zimmer en 1994 reviennent en
avant (appréciation du réalisme, appréciation du
familier/connu, rapprochement vis-à-vis du personnage)
- Appréciation du réalisme : le
placement de marques participe au réalisme du film ;
- Voyage dans le temps : le placement de marques
renforce l'authenticité des films lorsqu'il est utilisé dans
certaines scènes représentatives d'une époque ;
- Sentiment d'interruption : lorsque la pratique
est trop ou mal utilisée, les spectateurs se sentent abusés et
considèrent que cela détériore le réalisme du film.
Il est à noter cependant que comme pour l'étude de 1994, les
participants pensent être immunisés face au pouvoir persuasif des
placements, qu'ils ne considèrent ni trompeurs, ni
manipulateurs ;
- Appréciation du familier : les
participants sont très sensibles aux placements de marques ou produits
familiers, qu'ils se sont déjà procuré et ont
utilisé. Ils en apprécient d'autant plus le film, se sentant
davantage proche de l'intrigue ou des personnages ;
- Rapprochement vis-à-vis du personnage :
les interviewés sont très réceptifs au placement de
produit, car cela leur donne des repères sur le mode de vie des
personnages. Ils sont ainsi plus impliqués dans l'intrigue.
- Influence des personnages : l'utilisation de
certaines marques par des personnages centraux influence l'image de la marque,
et peut même aller jusqu'à provoquer des changements dans la
consommation du spectateur.
Influence sur les modes de consommation
Quatre nouveaux thèmes relatifs aux comportements
d'achat ont étés mis en avant à la suite de l'analyse des
données :
- Outils de décision pour l'achat : le
placement de marques participe à la communication d'informations utiles
pour créer ou renforcer les choix dans l'achat. Il renforce la confiance
du consommateur car, même si ce ne sont pas des produits habituellement
achetés, il a conscience de leur existence et sait où se les
procurer.
- Outils d'identité et d'aspirations : le
placement de produit permet au consommateur de comparer son mode de
consommation à ceux mis en scène dans les films, notamment pour
les produits technologiques, où la pratique permet d'imaginer voire de
fantasmer sur des objets qui ne verront le jour que dans les années
à venir. En outre, un spectateur confronté au placement de
produits qu'il possède déjà ou a déjà
utilisé verra son sentiment d'identité ainsi que son
schéma d'achat renforcés.
- Sentiment d'insécurité face au
changement : pour les participants âgés, l'apparition de
marques est vu comme le signe d'un changement culturel et entraîne un
sentiment d'insécurité et de frustration, ainsi qu'une
inquiétude face au changement.
- Sentiment d'appartenance et de
sécurité : à l'inverse, l'observation de cette
pratique chez les jeunes entraîne un sentiment d'appartenance culturelle
et de sécurité émotionnelle, sentiment qui est en grande
partie dû au fait qu'ils ont toujours vécu ces placements depuis
qu'ils vont au cinéma.
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