Le placement de produits dans les films - tour d'horizon des caractéristiques de cette nouvelle technique de communication et analyse des variables influençant son efficacité

I.6.1.4. Prolonger la durée de vie de la communication

Même si elle connaît un certain ralentissement ces deux dernières années, l'industrie de la vidéo est un marché qui a connu une croissance fulgurante depuis l'apparition du DVD (Digital Versatile Disc) en 1997. Depuis 1998, les dépenses des ménages dans les achats de programmes sur support vidéo ont doublé, atteignant 12,5 milliards d'euros en 2003 (International Video Federation 2004). Dans le même temps, le chiffre d'affaires des éditeurs de vidéo a presque quadruplé, passant ainsi de 433 millions d'euros en 1994 à 1,3 milliards d'euros en 2004. Sachant que les films cinématographiques représentent les trois quarts des ventes en France (Centre National de la Cinématographie 2006), le consommateur français possède aujourd'hui une vidéothèque conséquente.

De plus en plus donc, ces chiffres sont à prendre en considération lorsque l'on se penche sur le placement de marques. En effet, avec une moyenne de 4,8 DVD regardés chaque mois, et lorsque l'on prend en compte la revente des droits télévisés aux nombreuses chaînes du réseau télévisé français, on est en présence d'un vivier de visionnages et re-visionnages de films, et une multiplication de l'exposition aux produits placés. Au niveau du studio ou du producteur, cette formidable capacité à multiplier la portée et la durée de vie du message est devenue un facteur déterminant le choix du placement de produit comme méthode de communication privilégiée. Ainsi, non seulement la probabilité que le placement touche plusieurs fois un consommateur est élevée, mais la portée d'une telle pratique est également démultipliée par les pratiques de plus en plus courantes de la location ou du prêt. En effet en 2005, 30% des DVD visionnés sont issus d'un prêt, et 24% de la location (CNC 2006). Déjà en 1994, Balasubramanian confirmait cette remarque en affirmant que « le message [d'un placement de produits dans un film] a une durée de vie bien plus conséquente que celui d'un écran publicitaire [...] et permet la répétition et le renforcement de l'association d'images dans un environnement naturel ».

I.6.1.5. Mais un investissement difficile à contrôler et à mesurer

Lorsqu'il décide de placer un de ses produits ou de ses marques dans un film, l'annonceur signe un contrat avec le responsable de la production. Si en règle générale, l'annonceur a le dernier mot sur les scènes de placement crées, en imposant des contraintes strictes et en évitant les associations potentiellement négatives (Lang 1990), le contrôle des modalités d'apparition du produit ou de la marque comporte parfois des incertitudes (Lehu 2006). En effet, si le risque semble moindre aujourd'hui qu'au début des années 1990 lorsque la pratique se professionnalisait, les annonceurs doivent être conscients que les envies du réalisateur peuvent primer au dernier moment, bien souvent lors du montage final, entraînant la modification voire la suppression du placement (Solomon et Englis 1994).

Un exemple tiré d'un article de Balasubramanian : en 1989, alors que le tournage de 58 minutes pour vivre (Die Hard 2, 1990) va débuter, Black & Decker et 20th Century Fox Corporation se mettent d'accord afin que des produits de la marque de l'outilleur soient intégrés au sein du film. L'accord est régit par un contrat stipulant comme principale condition du placement que l'entreprise d'outillage s'engage à lancer une campagne de communication reprenant le thème du film l'été suivant, c'est-à-dire au moment de sa sortie en salles. Mais au montage, l'équipe de réalisation supprime les scènes comportant les dits produits pour des raisons d'esthétique. La société Black & Decker se retrouve donc à lancer une campagne marketing entièrement axée sur le film, avec pour slogan principal un jeu de mots reprenant le titre, alors qu'aucun de ses produits ne sont visible par le spectateur dans le film. Après avoir engagé des poursuites contre le studio car elle estimait que sa campagne, au lieu d'améliorer l'image de l'entreprise, l'avait décrédibilisé, la société se jura dorénavant de ne plus jamais employer cette technique.

Hormis cette mésaventure, qui peut sembler anodine mais que les professionnels du marketing se doivent de prendre en compte, un des principaux problèmes du placement de produit est la difficulté à en évaluer le bénéfice en termes d'investissement. Ce dernier reste assez incertain, car il dépend évidemment du succès du support, et il est de notoriété commune que les prévisions d'entrées en salle sont approximatives, voir peu fiables (Rosen 1990).

En outre, le marché dépendant du rythme de production et de la qualité des oeuvres cinématographiques, il est impossible d'effectuer des prévisions détaillées, et par conséquent d'ajuster les budgets marketing des entreprises désireuses de communiquer par ce biais. Malgré tout, si les indices explicatifs tel que le CPM (Cost per Thousand, ou Coût Pour Mille en français^1(*)) ne sont apparus qu'assez tard, Rosenthal (1989) estime qu'en termes de coûts, le placement de produits représente un investissement moindre face à l'emploi de spots publicitaires classiques.

* ¹ Indice permettant d'évaluer le coût d'un investissement publicitaire pour atteindre mille individus.