II.2.3. Limites de l'effet
de répétition
Il est à noter cependant que les expériences
montrent une relation convexe entre la mémorisation et la longueur de
l'espacement (Bjork 1988) : jusqu'à une certaine durée, la
récupération du message initial devient de plus en plus
difficile, et cette difficulté entraîne un renforcement de la
mémoire du stimulus. Mais lorsque la durée devient trop
élevée, il devient impossible de récupérer le
message initial, et la mémoire du stimulus décline.
En outre, certaines recherches mettent en évidence un effet
contraire. Aussi Appel (1971) et Blair (2000) ont prouvé par des
enquêtes terrain que la mémoire de la seconde exposition à
une publicité diminue avec l'augmentation de l'espace entre les
diffusions.
II.3. Effets de
l'interaction film entre le film et le spectateur
Indépendamment des différents types de
placements, un des principaux effets de la technique de placement de marques ou
de produits dans un film est le transfert de sensations et de sentiments du
support à la marque, puis au spectateur. Ce phénomène
d'interaction entre évènement et consommateur a été
étudié dans le cadre de différentes situations, notamment
pour la pratique du sponsoring, à laquelle on attribuera des
caractéristiques similaires au placement de produits dans un film, et
dont on va tenter de présenter les principaux points à travers
les principales théories recensées dans les publications
académiques.
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