III.2.1. Echantillon de
l'étude menée
En 1994, Sternthal et ses collègues, lors de leurs
travaux sur le placement de produits, expliquent qu'un échantillon
homogène d'étudiants est considéré comme acceptable
car une homogénéité des participants est
préférable lorsqu'il s'agit de tester des
hypothèses théoriques. Par ailleurs, notre questionnaire
s'articulera principalement sur la base de ceux établis
précédemment par Delorme et ses collègues ainsi que ceux
de Gould et ses collègues en 2000.
On va donc interroger, dans la mesure du possible, des
étudiants en gestion ayant entre 20 et 26 ans afin de garder une
homogénéité dans notre échantillon et de pouvoir
comparer nos points forts à ceux des auteurs de
référence.
En outre, et comme on le verra plus tard, le choix de la cible
s'avère optimal car il a été prouvé que le public
actuel du cinéma est majoritairement jeune et ayant effectué des
études supérieures (CNC 2005).
III.2.2. Cadre
méthodologique du questionnaire et hypothèses de recherche
III.2.2.1. Publicité
classique et placement de produits
De ces quelques réflexions initiales sur la
méfiance face à la publicité et sur les différences
d'attitude entre publicité classique et placement de produits, on
introduira nos premières questions, qui cherchent à mettre en
lumière l'opinion du participant face à la pratique, et surtout
vis-à-vis de la publicité dite
« classique » :
1.1. Que pensez-vous des écrans
publicitaires à la télévision ?
 Agréables
 M'indiffèrent
 Dérangeants
1.2. Que pensez-vous des écrans publicitaires
précédent la projection d'un film au cinéma ?
 Agréables
 M'indiffèrent
 Dérangeants
Ces deux premières questions, fermées, ont
été placées en introduction pour que le participant ne
soit pas influencé par l'objet de l'étude. Lors de l'envoi des
questionnaires, nous n'avions en effet pas indiqué avec précision
ce dont il retournait, annonçant simplement qu'il traitait du
« cinéma », afin de ne pas effrayer les potentiels
participants et pour qu'ils répondent de la manière la plus
objective possible à ces deux questions. On s'attend ici à une
opinion plutôt défavorable face à ces deux pratiques, avec
peut-être des appréciations négatives plus marquées
pour les spots publicitaires télévisés.
III.2.2.2.
Notoriété spontanée de la pratique du placement de
produits
2.1. Sauriez-vous définir la technique
du placement de marques dans les films ?
 Oui
 Non
Cette question, classique, cherche à évaluer le
taux de notoriété de la pratique telle qu'on la présente
dans le langage courant. Nous avons préféré
« placement de marques » à « placement de
produits » car l'expression nous semblait plus imagée et un
peu moins barbare, donc susceptible d'être plus aisément comprise
et donc davantage représentative de la vraie notoriété
spontanée.
Il fallait tout de même enchaîner par sa
définition, pour que ceux qui ne connaissaient pas le terme puisse
continuer de compléter le questionnaire, d'où la
définition qui suit, que nous avons cherché à faire la
plus simple possible :
Définition du placement de marques :
Le placement de marques est la technique de communication qui
consiste à intégrer un produit ou une marque au sein d'un film,
dans une ou plusieurs scènes, à des fins promotionnelles. On
verra donc dans le film non pas des produits génériques ou dont
le logo est caché, mais des produits de marque.
A titre d'exemple, cela correspond à l'utilisation de
voitures de marques BMW puis Aston Martin dans les derniers films de James
Bond. Dans une scène de repas, cela pourra également
être le fait que les personnages boivent de l'Evian, et non de la simple
eau du robinet.
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