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Le placement de produits dans les films - tour d'horizon des caractéristiques de cette nouvelle technique de communication et analyse des variables influençant son efficacité


par Philippe Lassale
ESSCA (Ecole Supérieure des Sciences Commerciales d'Angers) - Master Marketing 2006
  

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Conclusion

On retrouve les thèmes principaux évoqués par l'étude de 1994 de DeLorme, Reid et Zimmer, et leur présence ici confirme l'influence certaine qu'a la pratique sur l'audience.

En revanche, les quatre nouveaux thèmes relatifs à la consommation et au sentiment de sécurité agrandissent le spectre de l'effet des placements de marques, car ils suggèrent que l'interprétation de la pratique par l'audience va au-delà des simples expériences liées au film en lui-même, et s'étend aux situations de consommation.

Comme pour l'étude de 1994, les personnes interrogées participent activement dans l'expérience de visionnage d'un film. La question ici n'est plus de savoir ce que font les placements sur le spectateur mais ce qu'ils font avec le spectateur, ce dernier devenant seul juge de l'influence de ces pratiques (et non plus l'annonceur ou le réalisateur). Aux yeux des chercheurs, le consommateur est donc passé du statut de simple récepteur passif à celui d'interprète actif des marques ou produits rencontrés. Même si elles ne sont pas étudiées ici, on peut supposer que cette remarque ne s'applique pas aux cibles jeunes ou en bas âge.

Implications

Premièrement, les acteurs devraient prendre en compte le potentiel à long terme des effets du placement de produits sur la mémoire et l'attitude du spectateur. En outre, lorsqu'on se penche sur la dimension stratégique d'une campagne de communication, sachant que l'attitude face à une marque se développe et évolue dans le temps, il faut admettre le rôle déterminant d'une telle pratique dans la construction d'une image de marque. Le placement de marques semble donc être un élément décisif dans un plan de marketing intégré.

Il est également intéressant de constater que la cible adolescente présente une attitude favorable à la pratique ; sélectionner les types de film où placer ses produits serait donc une méthode appropriée pour les annonceurs.

Limites et recommandations pour les futures recherches

Les résultats obtenus dans cette étude ne tiennent pas compte des potentielles différences culturelles, et donc différences d'acceptation de la pratique, pour une audience d'un pays autre qu'américain. Il pourrait donc être intéressant d'étendre l'étude à d'autres nationalités.

Les modes de consommation de l'audiovisuel étant en profonde mutation, il serait également judicieux de développer la recherche en s'attachant à comparer les effets du placement de marques en fonction du mode de visionnage utilisé (cinéma, télévision simple, home cinéma).

Enfin, récolter des données en provenance d'acteurs de la pratique (responsables marketing, réalisateurs ou agences de placement de produits) permettrait d'élargir les connaissances sur la pratique, et de trouver de nouvelles problématiques à étudier.

A cross-cultural Comparison of Consumers' Perceptions and Evaluations of Brand Placement in Motion Pictures

DeLorme, Denise E. ; Mennicken, Claudia & Aleff, Hans-Joerg (2000), «A cross-cultural Comparison of Consumers' Perceptions and Evaluations of Brand Placement in Motion Pictures», American Marketing Association. Conference Proceedings, 2000 (winter), 11; p. 27-34.

Cette étude cherche à analyser les opinions de jeunes étudiants face à la pratique de placement de produits, dans un contexte international. Les interviewés sont de deux nationalités différentes, allemands et américains. Par le biais de questionnaires, les auteurs récupèrent les informations concernant les attitudes vis-à-vis de la pratique et comparent les écarts d'opinions entre les pays, afin de pouvoir émettre des recommandations pour les stratégies de communication des annonceurs, dans le cadre de placements dans des films de portée internationale.

Hypothèses de l'étude

On vient de le dire, les auteurs se basent sur les modèles d'attitude face à la marque. Ils partent donc du postulat selon lequel les attitudes et perceptions vis-à-vis de la pratique de placement de marques auront un impact sur l'attitude générale face aux marques placées, et par conséquent sur les éventuelles intentions d'achat des spectateurs.

La seconde hypothèse affirme qu'il y aura des différences culturelles entre les consommateurs américains et les consommateurs allemands dans leurs perceptions et évaluations du placement de marques.

Prenant en compte le fait que les croyances et opinions du consommateur face au placement de produits sont formées à partir de son expérience directe lorsqu'il regarde le film, la troisième hypothèse est de considérer que la pratique de placement aura un impact sur son support, le film en lui-même.

Méthode

L'échantillon choisi est composé de 480 étudiants en gestion et communication en Allemagne et aux Etats-Unis, avec respectivement 193 participants pour les Etats-Unis et 287 pour l'Allemagne. L'âge des participants a été choisi judicieusement. En effet, la tranche d'âge des 18 à 35 ans représente 39% des personnes fréquentant les salles de cinéma aux Etats-Unis, et 62% en Allemagne. L'échantillon est donc potentiellement très représentatif pour le sujet de l'étude. Pour faciliter la comparaison entre les deux pays, les deux groupes présentent des caractéristiques similaires en termes de sexe, d'âge, de niveau d'éducation et de salaire mensuel.

Construction et développement de l'instrument

L'étude est constituée d'un questionnaire. Pour que les participants aient une idée claire du phénomène étudié, le document présente une définition du placement de marques en introduction.

Le questionnaire est constitué de questions fermées, réparties en 3 parties principales :

1. Conscience de la pratique à travers les expériences personnelles directes (dans un film) et indirectes (par les médias ou par un tiers)

2. Perception et évaluation de la pratique à travers 5 thèmes de questions :

- opinions générales à propos du placement de produits

- sentiments face à la pratique

- convictions quand au rôle contributif du placement de produits dans les objectifs marketing

- opinions quand aux problèmes éthiques potentiellement engendrés par la pratique

- convictions quand au rôle du placement de produit, facteur d'implication de l'audience dans le film.

3. Informations démographiques (âge, sexe, occupation, préférences et habitudes de fréquentation de cinémas, etc)

Résultats

Comportement de consommation

Vis-à-vis du public allemand, les consommateurs américains vont plus souvent voir des films, et plus tôt après leur sortie en salle : 74% des américains s'y rendent dans les 2 semaines suivant sa sortie, contre 43% des allemands.

Si le pays d'origine ne semble pas déterminant dans le choix du film, les allemands voient sensiblement moins de films américains (90% des films vus aux Etats-Unis dans l'année sont d'origine américaine, contre seulement 68% en Allemagne).

Opinions face à la pratique du placement de produits

L'opinion globale est assez positive, mais les américains acceptent d'avantage la pratique, qu'ils considèrent comme peu différente de la publicité traditionnelle.

En outre, les deux nationalités mettent en avant l'avantage de cette pratique si elle permet de limiter voire de stopper l'augmentation des prix des tickets de cinéma.

Convictions quand à la contribution du placement de produits dans la réalisation des objectifs marketing

Les consommateurs des deux pays considèrent que la pratique contribue d'une manière favorable à la réussite d'une campagne globale de marketing. Cependant, les interviewés américains voient un impact sur la notoriété de la marque et sur l'attitude et les comportements d'achats plus important que les interviewés allemands.

Opinions face aux problèmes éthiques

Les consommateurs des deux pays ont une position marquée face aux placements de produits « sensibles », de type alcool ou tabac. Ils considèrent également que les cibles jeunes (enfants et adolescents) sont plus facilement influençables par la pratique.

Il a été vu précédemment que les allemands étaient sensiblement moins favorables à la pratique du placement de marques que les américains. Ils sont donc logiquement plus prononcés sur la question éthique.

Les deux nationalités pensent que le placement de produits doit être légalement supervisé par l'industrie cinématographique, plus que par les autorités gouvernementales.

Influence des placements sur l'attitude d'achat des spectateurs

Les spectateurs pensent que le placement de réels produits dans les films renforce le réalisme, l'intrigue et la compréhension des personnages. La pratique participerait donc au réalisme de l'histoire, mais les interviewés ne pensent pas pour autant que cela les pousse à imiter les personnages principaux en achetant les produits visibles à l'écran. Ces informations sont d'autant plus vraies pour les participants allemands qui d'une manière générale sont plus sceptiques.

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