Memoire Online - La problématique de la publicité et son impact sur le comportement du consommateur sur un marché concurentiel (cas de miss vodacom saison 1)

« La créativité sans la stratégie, cela s'appelle de l'art. La créativité avec la stratégie, cela s'appelle de la Publicité »

DEDICACE

A notre Dieu, le tout puissant, pour le souffle dont il nous fait grâce, car c'est à lui seul que nous devons notre vie. Que la gloire lui soit rendue.

A mes très chers parents Guillaume NKONGOLO et Thérèse MPOYO pour leur amour, encadrement tant spirituel et intellectuel, ainsi que leurs soutiens et encouragements durant tout le parcours de nos études.

A mes soeurs bien aimées : Esther KONGOLO, Evodie KONGOLO et Eden KONGOLO, pour leurs confiances et amours envers nous.

A mes oncles Fabien KAPENGA et Jean Pierre MISHINDO pour leurs conseils et soutient envers nous.

A toutes les femmes qui militent jour en nuit dans le monde pour le droit de la femme, que leurs efforts soient couronnées de succès en ce travail.

AVANT - PROPOS

Au terme de nos trois années d'étude de graduat en Sciences Commerciales et Financières, qu'il nous soit permis de nous acquitter d'une dette de reconnaissance envers tous ceux qui ont contribué au couronnement de notre formation.

Nos remerciements s'adressent à nos assistants, chef de Travaux et professeurs de l'Institut Supérieur de Commerce, pour leurs encadrements et leurs formations académiques tout au long de notre parcours.

Nos remerciements vont droit à l'assistant KYONI MAKONGA FULUNGU Denis, qui en dépit de ses multiples occupations à accepté de diriger ce travail. Qu'il trouve ici l'expression de notre gratitude profonde.

Je ne pourrai oublier celle que j'appelle famille académique et compagnons de lutte :

Christa ZIADA, Inès KABULO, Coralie MONGA, Angèle FELEKENI, Guyslaine MUTOWE, Guélord KOMBAYI, Jeff KANUND, Magalie MWAMBA et particulièrement Christelle MULAJ RUEL, pour leurs conseils et surtout leurs engagements dans les études durant tout notre parcours académique.

Nos remerciements vont également à mes cousins et cousines et particulièrement Steve KABEMBA et Dany KAPENGA, oncles et tantes. Grand merci pour votre franche collaboration

INTRODUCTION GENERALE

Le monde est en train d'évoluer dans une économie de consommation ou le client se retrouve devant différents produits et services identiques qui remplissent une même fonction. Ainsi, l'étude de la satisfaction du besoin du consommateur et de son comportement est au centre de la démarche marketing.

En effet, l'objectif principal du consommateur est de satisfaire un besoin par l'acte d'achat du produit qu'il choisit. Avant le stade de décision, il est soumis à l'influence de variables multiples qui induisent ses motivations et ses freins. C'est ainsi que la publicité vient susciter chez le consommateur une réelle perception du produit et les motivations qui vont le poussé à aller vers le produit qui est présenté.

Ainsi, la publicité joue deux rôles complémentaires, celui de construire l'image de marque du produit et celui de mettre en exergue les avantages de ce dernier par rapport aux produits la concurrence.

L'usage des techniques publicitaires est devenu courant en République Démocratique du Congo. Plusieurs maisons commerciales vantent la qualité de leurs produits à longueur des journées pour arriver à réaliser les bonnes affaires. A longueur des journées, les spots publicitaires sont diffusés à l télévision et que dire des panneaux publicitaires implantés le long des artères de la ville.

La publicité à donc pris une ampleur telle qu'aucune entreprise sérieuse, soucieuse de la promotion de ses activités, produits ou services ne peut s'en passer.

GUTTONET définit la problématique comme étant un ensemble de questions aux problèmes que pose le chercheur dans un domaine bien déterminée sur un problème ou un phénomène à étudier (^1(*)).

Pour sa part, le professeur KILANGA définit la problématique comme une approche ou une prospective théorique, que l'on décide d'adopter pour traiter le problème posé à la question de départ (^2(*)).

Le choix de la stratégie marketing d'une entreprise est aussi guidé par les consommateurs à qui les utilités sont destinées. Ainsi lorsqu'une entreprise élabore sa stratégie marketing, elle doit chercher à connaître le comportement des individus avec lesquels elle désirent transiger et cela à partir de la publicité, cherchant ainsi à attirer le consommateur vers le produit qu'elle offre.

La publicité étant ainsi l'une des variables de la communication marketing met en place un bon nombre des stratégies psychologiques, socioculturelles, etc. pouvant inciter le consommateur à la décision finale, qui est la satisfaction de son besoin.

La préoccupation majeure en rédigeant ce travail sera de répondre à la principale question à savoir :

A partir de cette préoccupation, nous allons essayer de donner les grandes lignes qui constitueront la dernière section de travail scientifique.

Une hypothèse est une proposition de réponse à la question de départ que l'on s'est probablement posée. Elle tend à formuler une relation entre des faits significatifs et permet d'interpréter les faits observés afin de donner une signification qui va constituer un élément de théorie (^3(*)).

Quand à RONGERE, l`hypothèse d'un travail est la proposition de réponse aux questions que l'on se pose à propos de l'objet de la recherche formulée en termes tels que l'observation et l'analyse arrivent à fournir une réponse (^4(*)).

Pour notre part, l'hypothèse sera une proposition de réponses provisoires aux questions évoquées dans la problématique.

Partant de la préoccupation au niveau de la problématique, nous disons que l'étude du comportement du consommateur s'appuie sur la psychologie du consommateur pour mieux comprendre son processus d'achat.

Ainsi, le consommateur face à la publicité Miss Vodacom affiche certains comportements qui sont dictés par certaines variables dans la publicité, lesquels variables sont explicatives de son comportement entraînant ainsi une perception de cette publicité, une attitude face à cette publicité et enfin une motivation qui le pousse à la décision finale qui sera celui soit d'acheter les unités ou de ne pas acheter les unités et ainsi voter.

Le choix d'un tel sujet repose sur le fait que toute entreprise de télécommunication à besoin de temps en temps d'organiser sa communication aux moyens des médias pour informer ses clients.

Ainsi dit, notre choix a été dictée par la curiosité de savoir quelles sont les attitudes, motivations des consommateurs des produits ou services Vodacom face aux différentes publicités diffusées à la télévision par cette dite entreprise.

Ce travail sera utile dans le monde scientifique dans la mesure où il constitue tant soit peu un apport à l'édification scientifique en ce qui concerne la compréhension du comportement d'un consommateur ainsi que l'action de la publicité sur ce dit comportement qui influencera ainsi sa décision finale d'achat.

Dans le temps, notre étude couvre la période allant de 2007 à 2011 connaissant que les effets de la publicité sont de longue durée et visent à la fidélisation des consommateurs. Et nous voulons ainsi en mesurer pendant une période pour la publicité Miss Vodacom Congo.

Dans l'espace, nous nous limiterons à faire l'étude sur l'entreprise de télécommunication VODACOM CONGO.

La méthode est l'ensemble des opérations intellectuelles par lesquelles une discipline cherche à atteindre les vérités qu'elle poursuit, les démontrés et les vérifiés (^5(*)).

Déduire veut dire tirer une conséquence et conclure. C'est partir du général au particulier. Elle nous a permis partant des publicités que diffusent VODACOM de nous atteler sur l'une de ces publicités qui est Miss Vodacom Congo.

Les techniques sont des outils mis à la disposition de la recherche et utilisés par un chercheur pour récolter les informations nécessaire pour la rédaction ou la réalisation d'un travail scientifique (^6(*)).

Elle nous a permis de consulter les différents ouvrages (revues, T.F.C.), pour fournir certaines informations permettant d'élaborer ce travail.

Elle a pour objet d'organiser l'apport de communication entre deux personnes afin de permettre à l'enquêteur de recueillir certaines informations de l'enquête sur un sujet précis. Elle nous a permis de récolter des réponses adressées aux consommateurs des services Vodacom sur base de l'échantillon pour connaitre leurs comportements face à la publicité Miss Vodacom.

0.6. Etat de la question

L'élaboration d'un travail scientifique se fait à la suite d'une accumulation de connaissances que le chercheur met à la disposition du public à titre de démonstration en vue de prouver que les faits allégués, vérifiables peuvent donnés lieu à une situation souhaitée.

Erick MUNUNG dans son Travail de Fin de Cycle intitulé : « mesure de l'efficacité d'une campagne publicitaire » stipule que la publicité est faite pour attirer l'attention de la cible réelle ou potentielle en émettant un message ayant pour but d'influencer le comportement de celui qui le reçoit (^7(*)).

KABEYA ILUNGA, dans son Travail de Fin de Cycle intitulé : « L'impact de la publicité sur le comportement du consommateur », signale que la publicité est l'un des outils de la communication marketing qui influence de façon positive ou négative le comportement du consommateur (^8(*)).

MBOMBO KASONGA Rachel, dans son Travail de Fin de Cycle intitulé : « La publicité d'un produit sur un marché concurrentiel et son impact sur le comportement du consommateur » stipule que la publicité vise essentiellement à construire une image de marque et un capital de notoriété, de fidéliser, afin de canalisé le potentiel de consommation vers les produits et services qu'elle promet (^9(*)).

NGOAMBA MULUMBA Rebecca, dans son Travail de Fin de Cycle intitulé « L'influence de la publicité sur le comportement d'achat du consommateur » signale que les variables marketing doivent être exploités pour s'attirer une part de marché (^10(*)).

De notre part, nous disons que le message publicitaire peut arriver à influencer le comportement de l'individu si celui-ci à été adapté à la cible et comprise d'une manière positive et ainsi attirer le consommateur vers le produit qui lui est présenté dans la publicité. Notre travail souligne ainsi l'influence de la publicité sur le comportement des consommateurs de VODACOM étant sur un marché concurrentiel très engagé.

0.7. Présentation sommaire du travail.

Hormis l'introduction générale et la conclusion, notre travail comprend deux chapitres subdivisés en différentes sections.

· Le premier abordera l'analyse des différents concepts, des théories sur la publicité et sur le comportement consommateur ;

· Le deuxième chapitre abordera l'analyse du marché de la télécommunication et les différents résultats obtenus après enquête menées.

Dans ce chapitre, nous allons essayer de donner les théories en ce qui concerne la publicité et le comportement du consommateur.

SECTION I. DEFINITIONS DES CONCEPTS

I.1. Publicité

La publicité est l'ensemble des moyens employés pour faire connaître une entreprise commerciale, industrielle, un produit, etc. Elle désigne aussi toutes les techniques qui permettent de faire connaître une idée, une pensée, un évènement, une action, une personne, un bien ou un service au grand public (^11(*)).

La publicité est une forme de communication ayant pour but de fixer l'attention d'une cible visée (consommateurs, utilisateurs) pour l'inciter à adopter un comportement souhaité : achat d'un bien, élection d'une personnalité et ceci en utilisant les médias (télévision, radio, cinéma, affichages, presse) (^12(*)).

Elle peut désigner tout message à but promotionnelle inséré dans l'un des médias à savoir : la presse, la télévision, l'affichage, la radio, le cinéma et aussi l'internet.

I.2. Comportement

Le comportement est la manière de se comporter au travers les attitudes, la conduite, la manière. Elle est aussi un ensemble des réactions observables chez un humain (^13(*)).

Le petit Larousse en couleur définit le comportement comme étant une manière de se comporter, se conduire. Elle est l'ensemble des réactions d'un individu observables objectivement en réponses aux stimulations venues de son milieu intérieur ou son milieu extérieur (^14(*)).

I.3. Comportement du consommateur

Le comportement du consommateur est défini comme l'ensemble des actions des personnes qui participent directement à l'acquisition et l'utilisation des biens ainsi que le processus de décision qui précèdent et déterminent les actions (^15(*)). L'analyse du comportement du consommateur peut être effectuée en suivant les variables explicatives individuelles et sociologiques. Ces variables sont :

I.4. Consommateur

Les consommateurs sont les personnes physiques ou morales qui utilisent des biens ou services afin d'en faire un usage non professionnel. Il achète et consomme un ou plusieurs produits et services auprès d'un distributeur (^16(*)). Le consommateur représente la clientèle finale d'un type de produit ou d'un service. Les principaux éléments qui le caractérisent sont : qualité socioculturels, la motivation, le comportement d'achat, son habitude de consommation

I.5. Le Marché

Le marché peut être défini de façon simple, comme le lieu de rencontre de l'offre et de la demande d'un bien. Il est possible de le définir de différentes manières selon l'éclairage qui lui est donné.

En économie, on peut définir le marché, comme étant la rencontre des offres et des demandes des biens dans un secteur ou environnement donné (^17(*)). Elle montre les composantes essentielles d'un marché, c'est-à-dire, un producteur (offre) fabrique un produit destiné à un consommateur (demande).

I.6. Marché Concurrentiel

Un marché concurrentiel est un lieu de rencontres d'une multitude d'offreurs et d'une multitude des demandeurs sur lequel s'établit un prix (^18(*)).

Certaines conditions doivent être vérifiées pour qu'un marché soit concurrentiel :

· L'atomicité de l'offre : il faut que la taille de l'offreur en terme de part de marché soit assez négligeable ;

· Libre entrée et sorties des firmes : les entreprises entrent et sortent du marché sans être sujettes à des barrières réglementaires, légales ou juridiques ;

· La transparence de l'information : chaque firme doit signaler le montant et la tarification effectuée.

SECTION II. THEORIES GENERALES SUR LA PUBLICITE

II.1. Modes d'actions et objectifs de la publicité

Pour certains auteurs, la publicité comprend toutes les formes de communication visant la promotion d'un produit, d'une marque, d'une organisation. Pour ce faire, l'on classe les formes de communication commerciale en deux catégories :

· La publicité média : qui utilisent les différents médias traditionnels ;

· La publicité hors média : qui regroupent les autres moyens de communication (marketing direct, relations publiques, etc.).

La publicité peut être conçue pour agir sur le comportement du consommateur et cela d'une manière directe et immédiate ou d'une manière indirecte et différé.

Dans certains cas, la publicité est conçue pour avoir un effet direct sur le comportement : acheter un produit, demander une brochure, etc. Ce type de publicité relève d'un modèle proche du marketing direct. Les publicités à effet direct peuvent être :

· La publicité directe : messages insérés dans un media de masse avec un coupon réponse, numéro de téléphone, une offre suscitant une réponse immédiate de la cible (^19(*)) ;

Ce type de publicité n'a d'effet qu'à très court terme et à une efficacité qui se mesure facilement par le nombre d'achats, d'appels téléphoniques, etc.

La publicité produit des effets mentaux avant d'affecter, le cas échéant le comportement des individus. C'est le principe de la hiérarchie des effets qui se présente comme suit (^20(*)) :

- Stade CONATIF : Notoriété, croyances, connaissance du produit (besoin, motivation, perception) ;

- Stade AFFECTIF : l'image du produit, identification des attributs du produit, intention d'achat (attitude, intention) ;

- Stade CONATIF : au niveau comportemental du consommateur, satisfaction (achat, post achat).

Liée à l'utilisation du produit et la fréquentation de la marque en raison de la répétition du message

II.1.2. Objectifs de la publicité

Les objectifs de la publicité ne sont pas à confondre avec les objectifs marketings. Les objectifs de la publicité définissent la mission spécifique de la publicité au sein de la stratégie marketing et formulé en termes d'effets attendus de la campagne publicitaire sur la cible visée, tandis que les objectifs marketings s'exprime en termes de part de marché, ventes ou encore de rentabilité.

En effet, l'objectif de la publicité est de faire connaître le produit pour le faire adopter durablement par l'acheteur, créer une image de marque, maintenir la notoriété, fidéliser la clientèle, rappeler, persuader, informer.

II.2. Caractéristiques de la publicité

1. La publicité est une communication partisane qui n'est en aucun cas marchande : elle peut prendre le parti d'une marque, d'un produit, d'une entreprise, ou toute autre forme d'organisation, d'un homme ;

2. Elle est née de l'industrialisation et la société de consommation : elle a pris son ampleur avec l'apparition des mass medias et de la grande distribution, de l'industrialisation du 19^ème siècle ;

3. Elle peut être capable de contribuer au plus grand succès de l'entreprise, elle est une aide considérable au succès des produits de l'entreprise. Son but n'est pas l'information pour elle-même, mais la création ou la stimulation du désir en donnant de l'intérêt du produit ;

4. Elle est une communication de masse et ciblée en fonction de la nature du média ;

5. Elle doit avoir des messages réducteurs qui communique un message instantanée ;

II.3. Les acteurs de la publicité

On appelle annonceur, tout organisme qui fait la publicité ou toute entreprise qui cherche à promouvoir son produit et elles sont généralement des sociétés commerciales. Les annonceurs comportent aujourd'hui toutes sortes d'organismes publics ou associatifs (^21(*)).

L'annonceur est le maître d'ouvrage de la campagne, il donne son accord à chaque étape clé de la campagne et la responsabilité du résultat final lui incombe en très grande partie.

Une agence est un organisme indépendant, composé des spécialistes chargé pour le compte des annonceurs, de la conception, de l'exécution e du contrôle des actions publicitaires (^22(*)). Les agences ont généralement cinq fonctions :

· Elles font du conseil stratégique : élaboration des stratégies de communication ;

· Elles achètent l'espace publicitaire en qualité de mandataire de l'annonceur ;

On appelle support, tout vecteur de communication publicitaire, et média ensemble des supports qui relèvent d'un même mode de communication (^23(*)). Il existe cinq grands médias traditionnels à savoir :

A ces cinq médias traditionnels, on y ajoute aujourd'hui un sixième qui est l'Internet.

II.4. Formes de publicité

Les théories majeures de communication publicitaire existent, chacune reposant sur une conception du consommateur que l'on veut influencer.

1. La publicité informative : elle est utile au début du cycle de vie d'un produit, lorsqu'il s'agit d'attaquer la demande primaire. L'objectif assigné à cette publicité est de suggérer des nouvelles utilisations, informer l'existence d'un nouveau produit, faire connaître un produit, etc...

2. La publicité persuasive : elle est dominante en univers concurrentiel lorsqu'il s'agit de favoriser la demande sélective pour une marque particulière. L'objectif sera de convaincre avec des arguments rationnels. Les objectifs assignés à cette publicité sont de créer une préférence pour une marque, encourager une fidélité (^24(*)).

3. La publicité de rappel : se pratique surtout en phase de maturité, lorsqu'il s'agit d'informer ou de persuader, mais plutôt de rappeler la marque à la mémoire du marché.

4. La publicité après vente : vise à rassurer les récents acheteurs sur la pertinence de leurs choix.

5. La publicité mécaniste : le comportement économique du consommateur n'est ni rationnel, ni conscient, il est passif et soumis au conditionnement et adopter des réflexes par habitude. L'objectif est de créer un automatisme chez le consommateur.

II.5. La mesure de l'efficacité publicitaire.

Mesurer l'efficacité d'une publicité est quasiment impossible pour l'annonceur. Idéalement l'investissement publicitaire est inférieur à l'augmentation de ventes. On ne peut isoler l'effet de la publicité dans l'ensemble qui agit sur le comportement des consommateurs. L'entreprise analyse les effets de la publicité sur la notoriété, connaissances ou préférence pour la marque en reprenant, les objectifs poursuivis à travers la campagne. On mesure l'efficacité de la publicité soit en termes de communication et en termes de ventes.

Certains moyens sont utilisés pour apprécier la valeur de communication d'une annonce publicitaire :

On mesure cet impact en utilisant des données historiques ou expérimentales. C'est-à-dire d'une relation entre les ventes passées et les budgets publicitaires correspondants.

SECTION III. LES CONSOMMATEURS ET LEURS COMPORTEMENTS

Le concept moderne de marketing, de plus en plus intégré dans l'entreprise, à comme objectif principale la satisfaction des besoins du consommateur, et l'entreprise ne pourra arriver à maximiser ce niveau de satisfaction que si elle connaît les mécanismes qui régissent le comportement des individus (^25(*)).

III.1. Facteurs influençant le comportement

Le comportement du consommateur possède deux grandes dimensions à savoir : intrinsèque (intérieur) qui représente ce qui est particulier et inhérent à chaque individu et la dimension extrinsèque (extérieur) qui représente tous les éléments externes à l'individu.

L'analyse du comportement individuel est déterminée en suivant quelques approches complémentaires entre autres :

Le besoin est un état de manque chez un individu. Il trouve son origine dans une pulsion, force inconsciente qui se manifeste au plus profond de l'individu et cette pulsion crée en lui un sentiment de privation.

MASLOW définit cinq principales caractéristiques des besoins de l'individu : besoins physiologiques, besoins e sécurité, besoin d'appartenance, besoin d'estime, besoin d'accomplissement.

La motivation est l'énergie qui pousse un individu à satisfaire un besoin en induisant un comportement. C'est la raison qui incite un consommateur à consommer ou à acheter un produit.

- Motivation hédoniste : recherche du plaisir qu'un individu attend de la consommation ;

- Motivation d'auto expression : besoin pour un individu d'exprimer qui il est.

C'est la capacité d'évaluation d'un individu à l'égard de quelqu'un ou quelque chose (^26(*)). Elle est l'étape intermédiaire entre le besoin, la motivation ainsi que l'acte d'achat proprement dit.

Ce sont les modifications intervenus dans le comportement d'une personne à la suite de ses expériences passées.

La perception est une fonction par laquelle l'esprit se représente les objets. La perception d'un objet par un individu influence son comportement d'achat.

Des nombreux facteurs socioculturels interviennent dans le processus d'achat d'un consommateur entre autres : facteurs sociodémographiques, styles de vie, classes sociales, l'influence du groupe sur le comportement.

- Facteurs sociodémographiques : âge, sexe, revenu, catégories, socioprofessionnelle ;

II.2. Le processus de décision d'achat du consommateur

L'achat est la réponse comportementale de l'acheteur. Il suit un processus se décomposant en plusieurs phases :

Le consommateur prend conscience d'un manque qu'il veut satisfaire. C'est la perception par le consommateur d'un décalage entre un état souhaité et un état ressenti.

Le consommateur s'informe sur le produit, fait appel à sa propre expérience et connaissance dans le domaine.

Elle offre plusieurs options au choix du consommateur. La solution dépendra du choix que le consommateur accorde aux attributs du produit.

Le consommateur choisit le produit qui permettra de satisfaire u mieux son besoin selon son choix opéré.

Le consommateur évalue l'utilité du produit et son adaptation au besoin. Après achat, il éprouve soit un sentiment de mécontentement, soit de satisfaction. Son niveau de satisfaction détermine son comportement ultérieur.

Chapitre II DU CADRE PRATIQUE DE L'ETUDE

Dans ce chapitre, nous commencerons par présenter notre milieu d'investigation qui est Vodacom/Katanga, ensuite nous ferons une étude sur le marché de la concurrence de la téléphonie mobile en République Démocratique du Congo, et enfin nous aborderons l'impact de la publicité Miss Vodacom sur le comportement du consommateur.

SECTION I. PRESENTATION DU CADRE D'INVESTIGATION

II.1. Aperçu Général sur la société Vodacom

II.1.1. Historique de Vodacom

Voice date communication, en sigle VODACOM, est une société sud-africaine crée par Mr. Alan KNOTT GRAIG, il eut la vision de lancer le réseau cellulaire en Afrique du Sud travaillant alors chez Telkom compagnie. Officiellement, le réseau fut lancé le 1 juin 1994, mais le système GSM a réellement pris son envol quand VODACOM a introduit le système de carte prépayée. VODACOM GROUP (P.T.Y.) est une holding constitué des sociétés suivantes :

· VODACOM International Holding qui possède à sont tour des filiales à savoir :

C'est ainsi que Vodacom fut intéressé par le Congo, parce que selon les analyses, le Congo ne possédait que 100.000 téléphones pour plus de 60.000.000 d'habitants. Il a tenu à investir au Congo, car il représentait un marché potentiel non négligeable en dépit de l'environnement économique qui y prévaut.

Ainsi, naîtra Vodacom Congo, fruit du partenariat entre l'opérateur GSM du Congo et C.W.N. (Congo Wireless Network). Le réseau fut officiellement lancé le 1 mai 2002 en République Démocratique du Congo couvrant les villes de Kinshasa, Lubumbashi et Mbuji Mayi.

II.1.2. Situation géographique

Vodacom Congo, à son siège général à Kinshasa Gombe, au n° 3157 du boulevard du 30 juin au Building Mobil Oil. Alors que VODACOM/KATANGA à son siège à Lubumbashi (Direction Provinciale), sise au N° 1046, de l'avenue Mama Yemo, dans la commune de Lubumbashi.

II.1.3. Objet social de Vodacom

Ø Vodacom s'est assigné comme objet social principal, l'exploitation de la télécommunication cellulaire sur toute l'étendue du territoire national via un réseau de la télécommunication stable et fiable ;

Ø Rapprocher la population congolaise quel que soit la distance par u simple appel téléphonique ou l'envoi d'un SMS, et ce pour toujours ;

Ø OEuvrer dans le domaine social, par la construction d'écoles, hôpitaux, puits d'eaux, afin d'aider au mieux le gouvernement actuel dans la révolution de la modernité tel vue par le chef de l'Etat.

II.1.4. Statut Juridique

Vodacom Congo (R.D.), est une société privée à responsabilité limitée. Il est régis par les statuts des accords signé entre Vodacom International Ltd et The Congolese Wireless Network, le 24 octobre 2001. Aux termes de cet accord de partenariat, les partes d'actions entre ces deux derniers sont ventilés comme suit :

Elle est constituée avec un capital social de 76,54 millions de dollars américains, immatriculé au n° 5242 avec Identification nationale 978762W.

II.1.5. Le réseau VODACOM

Le réseau VODACOM opère dans les bandes 900 MHZ et 1800 MHZ et comprend entre autres équipements :

II.1.6. Circuit de distribution

Le Business Vodacom à 3 catégories de distributeurs qui assurent la distribution de ces produits. Il y a les super dealersqui sont des enreprises, groupes ayant signé un contrat avec VODACOM pour la distribution de ses produits. On peut en citer : groupe Hyper Psaro, Beltexco... ; les grossistes qui achètent en gros auprès des superdealers et les revendent à leurs tour aux détaillants ; les détaillants qui sont en contact direct avec les consommateurs.

II.1.7. Produits et Services

II.2. Organisation structuro-fonctionnelle de Vodacom/KATANGA

II.2.1. Le Head Office of Région (Directeur Provincial)

Le Head office est le responsable numéro 1 au niveau de la province. Ces responsabilités sont limitées en matière de prise de décision. Il est chargé de veiller au bon fonctionnement de différents services de la société dans la province.

II.2.2. Secrétariat de Direction

C'est le secrétaire de direction qui gère le département des ressources humaines au niveau local. C'est dans ce service que tous les rapports journaliers de l'entreprise parviennent et sont envoyés au Head Office. Il sert de lien entre les employés et la Direction.

II.2.3. La Direction des opérations, transmission et swetch

Elle est tenue par les ingénieurs informaticiens, polytechniciens en construction. Elle s'occupe de la maintenance du réseau, de l'entretien et de la répartition des machines, bâtiments ainsi que tout ce qui a trait à la technique, du raccordement des différents abonnés au réseau.

II.2.4. La Direction Commerciale

Elle s'occupe de la politique commerciale et marketing de Vodacom au niveau local. Elle a sous sa responsabilité les contrôles de Vodashop, le marketing, public phone... ce département est en relation avec le manager of finance pour l'achat du matériel technique, promotion d'un tarif ou d'une oeuvre social. Elle est toujours en relation avec les clients, les distributeurs, etc...

II.2.5. La Direction Financière

Les recettes réalisées par la Direction Commerciale sont comptabilisées par la Direction Financière. Le ressource manager et le manager of operation travaille en étroite collaboration avec le finance manager pour décider des dépenses les plus urgentes, importantes que l'entreprise entreprend.

II.2.6. Le service des Ressources matérielles et informatiques

a) Property : opération qui s'occupe de l'énergie et génie civil par l'étude des projets et des constructions ;

c) Les équipements radio transmission hertzienne par satellite. C'est la centrale de commande.

II.2.7. Organigramme de Vodacom/KATANGA

II.3. La Publicité au Sein de Vodacom

La publicité étant considérée comme un élément très important dans la communication marketing de Vodacom à pour objectif de procurer des connaissances chez le consommateur, le persuader par rapport au service ou produit offert dans le but d'en susciter l'achat.

Pour faire connaitre ses produits au public, et ainsi rendre performante sa publicité, Vodacom recourt à différents stratégies publicitaires entre autres, les publicités médias, qui sont fréquemment utilisées. De ce fait, les spots publicitaires, messages envoyés aux clients, les journaux d'affichages, les dépliants, tous ces éléments de publicité sont conçus et financé par la société elle-même et elle recourt chez public inter pour posé ses affiches.

· La stratégie du contenu : qui est une stratégie que VODACOM utilise pour inculquer l'idée du produit (positionnement) à l'esprit chez les consommateurs sans autant que le contenu doit également susciter un désir ardent auprès des consommateurs potentiels qui ne font pas partie du réseau (Profil psychologique du produit).

· La stratégie du contenant : qui est une stratégie que VODACOM utilise pour déterminer le support de son message ou encore venté son produit par le billet des médias (TV, radios).

En ce qui concerne les médias, Vodacom, y est présent au travers les contrats signés avec les journaux, les chaines de radio et télévision, maisons de presses et ainsi en très forte audience pour atteindre son public.

· La télévision et la radio : permettent à VODACOM de toucher un grand nombre de consommateurs effectifs ou potentiels à travers la diffusion des spots publicitaires, annonces des campagnes promotionnelles, annonces des nouveaux tarifs et services, tout ceci en passant par des chaines de radio et télévisions tels que : NYOTA, JUA, MWANGAZA, RTNC, etc.

Vodacom utilise en autres : les calicots lors de lancements des nouvaux produits ou d'une promotion, les affiches publicitaires, les panneaux publicitaires souvent placés dans les milieux les plus fréquentés, et encore sur le long des grandes avenues de la ville (Av. Lumumba, Msiri) et cela en différentes dimensions.

En publiant des annonces publicitaires dans différents journaux écrits de la place ou encore par des points de presse et des slogans messages publicitaires affichés en dernier page des journaux.

A travers son site Internet, Vodacom informe les consommateurs concernant les produits et services fournies ( www.vodacom.cd).

Les couleurs produisent aussi des effets psychologiques. Vodacom s'en sert pour appuyer sa communication publicitaire, ce pourquoi cette société a choisi de décorer ses installations, certains bâtiments privés, véhicules, cabines publiques.

SECTION II. APERCU DU MARCHE CONCURRENTIEL DE TELECOMMUNICATION EN REPUBLIQUE DEMOCRATIQUE DU CONGO.

Le marché de la télécommunication en République Démocratique du Congo comprend 3 principaux segments à savoir :

VODACOM, oeuvrant dans le secteur de la téléphonie mobile, nous amène à faire une étude en nous limitant au marché de la téléphonie mobile en République Démocratique du Congo.

I.1. Présentation du marché de la téléphonie mobile.

En République Démocratique du Congo, le marché de la téléphonie mobile est le segment de marché le plus porteur du secteur de la télécommunication. Actuellement, ce marché est occupé par 4 opérateurs opérationnels qui sont :

I.2. Tendance de l'évolution du nombre d'abonnés dans la téléphonie mobile.

Nous présenterons l'évolution des abonnés d'une manière générale dans la téléphonie mobile (Airtel, Vodacom, Cct, Tigo) et ensuite l'évolution d'abonnées par opérateur mobile.

I.2.1. Evolution globale du nombre d'abonnés de la téléphonie mobile.

Le marché de la téléphonie mobile est très concurrentiel en République Démocratique du Congo. Les quatre opérateurs se livrent au quotidien à un combat acharné pour la conquête de part de marché de plus en plus grande. Pour ce faire, ils utilisent certains indicateurs pour mesurer la grandeur de ce part de marché : notamment le chiffre d'affaire (interne et gardé secret) et le nombre d'abonnés (utilisé publiquement dans la publicité pour se faire une image). Ils affichent, diffusent sur toute sorte de média leurs messages publicitaires pour convaincre les consommateurs à acheter les unités ou une carte sim du réseau.

Les résultats de ces campagnes publicitaires nous permettent de mieux connaître l'évolution des abonnés dans les tableaux qui suivent :

	2007	2008	2009	2010	2011
Nbre d'abonnés	6.490.080	9.262.853	9.458.557	11.604.914	15.644.877
Taux croissance	47%	42,7%	2,10%	22,70%	34,81%

Sources : Autorité de Régulation des Postes et Télécommunications au Congo (ARPTC), Les indicateurs du secteur des TIC en RDC (2007 - 2011), Dossier d'archives, Direction économie et prospective/Service Observatoire des marchés et prospective, p.2, 2012.

En fin 2007, le nombre d'abonnés était de 6.490.080, et il est passé à 9.262.853 abonnés en fin 2008, avec un taux de croissance de 42,72% et en fin 2010, il est à 11.604.914, soit un taux de croissance de 22,70%. Pour ce qui est de 2011, le nombre d'abonnés est de 11.604.914 à 15.644.877 abonnés, soit un taux de croissance de 34,81% par rapport à 2010 (22,69%) (^27(*)).

I.2.2. Evolution du nombre d'abonné par opérateur de téléphonie mobile

L'évolution du nombre d'abonnés pour chaque opérateur est un vivier qui permet à ce dernier de se maintenir ou de disparaître de l'échiquier de la concurrence sans merci qu'ils se font. Plusieurs paramètres justifient cependant un bon taux de croissance de chaque opérateur : la notoriété due à l'avantage du premier venu, la force d'une publicité fidélisant pour le public. Pour l'un ou l'autre de ces facteurs, l'opérateur économique voit chaque année son taux de croissance soit bondir, soit évoluer timidement, soit quasi stagner. Il peut ainsi évaluer en fin d'année, le résultat obtenu à partir de la suite des publicités particulière qu'elle a développé durant l'exercice. Ce qui lui permettra soit de continuer dans la même lancée, avec les mêmes formes de publicités ou ajuster sa stratégie publicitaire.

	2007	2008	2009	2010	2011
Nbre d'abonnés	2.280.505	3.302.853	3.556.558	4.196.022	6.471.754
Taux de croissance	24,4%	44,80%	7,7%	18%	54,2%

Source : République Démocratique du Congo, Autorité de Régulation des Postes et Télécommunications au Congo (ARPTC), tendances du marché de Télécoms en RDC (2007 à 2011), Dossier d'archives, Direction économie et prospective/Service observatoire des marchés et perspective, p.21, 2011

L'on constate dans le tableau qu'en fin 2007, le nombre d'abonnés de Airtel s'élevait à 2.280.505 et en 2008, il atteint 3.302.853 soit un taux de croissance de 44,80%, et qu'en fin 2010, l'on constate que airtel a doublé ses abonnés par rapport à 2007, avec un taux de croissance de 17,97%. En 2011, Airtel à gagner plus ou moins 2.275.732 abonnés, soit le double de 2009 avec un taux de croissance de 54,24%. L'on constate que la part d'abonnés de airtel ne fait que croître de 2007 jusqu'en 2011 (^28(*)).

	2007	2008	2009	2010	2011
Nombres d'abonnés	3.263.075 abonnés	4.042.000 abonnés	3.412.608 abonnés	3.849.638 abonnés	5.118.718 abonnés
Taux de croissance	39,93	23,87	-15,6	12,81	32,97

Sources : République Démocratique du Congo, Autorité de Régulation des Postes et Télécommunications au Congo (ARPTC), tendances du marché de Télécoms en RDC (2007 à 2011), Dossier d'archives, Direction économie et prospective/Service observatoire des marchés et perspective, p.22, 2011

En fin 2007, Vodacom CONGO, comptait 3.263.075 abonnés au réseau, son nombre a vu croitre de 4.042.000 abonnés en 2008, soit un taux de croissance de 23,90% et en 2009, frappé par la crise économique, vodacom a vu ses abonnés diminué de 3.412.608, soit un taux de décroissance de -15,57%, et revient ainsi en 2010 avec 3.849.635 abonnés soit un taux de croissance de 12,81%. A partir de 2010 à 2011, grâce à certaines promotions et publicité tels que Miss VOdacom, Vodacom Superstar, l'on constate ainsi que Vodacom à remonté un peu plus la pente par rapport à 2009 avec cette fois là 5.118.718 abonnés, c'est-à-dire plus ou moins 1.269.080 abonnés ont été enregistrés en fin 2011 par vodacom, soit un taux de croissance de 32,97% par rapport à 2010 (12,81%) (^29(*)).

	2007	2008	2009	2010	2011
Nombres d'abonnés	546.500	1.300.000	1.449.158	2.156.418	2.381.987
Taux de croissance	982%	137%	11,5%	48,8%	10,46

Sources :République Démocratique du Congo, Autorité de Régulation des Postes et Télécommunications au Congo (ARPTC), tendances du marché de Télécoms en RDC (2007 à 2011), Dossier d'archives, Direction économie et prospective/Service observatoire des marchés et perspective, p.23, 2011

En fin 2007, grâce au nombre d'entités couvertes par son réseau et aux multiples promotions, TIGO connait un accroissement spectaculaire, notamment en 2008 où le nombre de ses abonnés double pratiquement de 546.500 en fin 2007 à 1.300.000 en fin 2008, soit un taux de croissance de 137%, et en fin 2009, TIGO compte en son actif 2.156.418 abonnés, soit un taux de croissance qui a baissé jusqu'à 48,80%. Et en fin 2011, l'on enregistre 2.381.987 abonnés, soit un taux de 10,46% de croissance. Certes Tigo a accru ses abonnés, mais son taux de croissance à diminué (^30(*)).

	2007	2008	2009	2010	2011
Nombres d'abonnés	400.000	612.000	1000.000	1.362.603	1.672.418
Taux de croissance	100%	53%	63,4%	36,26%	22,72%

Sources : Sources :République Démocratique du Congo, Autorité de Régulation des Postes et Télécommunications au Congo (ARPTC), tendances du marché de Télécoms en RDC (2007 à 2011), Dossier d'archives, Direction économie et prospective/Service observatoire des marchés et perspective, p.24, 2011

Comme, nous le constatons, C.C.T. présente une allure ascendante en ce qui concerne les abonnés au réseau. En 2007 et 2008, le taux de croissance a été de 53% et en fin 2010, l'on enregistre 362.603 abonnés, soit un taux de croissance de 36,26%. En fin 2011, ses abonnés passe de 1.632.603 à 1.672.418 avec un taux de croissance en baisse de 22,72% par rapport à 2010 ou son taux était de 36,26% (^31(*)).

De tous les quatre tableaux, nous constatons qu'Airtel est le réseau du secteur mobile qui compte plus d'abonnés en fin 2011, et il est suivi par Vodacom, Tigo et CCT ferme la marche.

I.3. Evolution des parts de marchés des opérateurs de la téléphonie mobile.

Vu la concurrence qui existe dans ce secteur, l'objectif de l'entreprise y oeuvrant sera celui d'arriver à avoir à une part de marché importante. De ce fait, certaines entreprises verront leur part de marché diminué pendant une certaine période, et d'autres verront leur part de marché augmenté pendant une certaine période.

Les parts de marché de ces entreprises ont évolués de la manière ci-après de 2007 à 2011 :

Opérateurs	2007	2008	2009	2010	2011	Variation 10-11
AIRTEL	35,14%	35,68%	37,60%	36,16%	41,37%	5,21%
VODACOM	50,28%	43,66%	36,08%	33,17%	32,72%	-0,4%
TIGO	8,42%	14,04%	15,32%	18,58%	15,23%	-3,36
CCT	6,16%	6,61%	10,57%	11,74%	10,69%	-1,05%
Total	100%	100%	100%	100%	100%

Sources : Sources : Autorité de Régulation des Postes et Télécommunications au Congo (ARPTC), Les indicateurs du secteur des TIC en RDC (2007 - 2011), Dossier d'archives, Direction économie et prospective/Service Observatoire des marchés et prospective, p.25, 2012.

Comme nous le constatons dans le tableau 6, VODACOM est le réseau qui détenait la grosse part de marché dans le secteur avec 50,28% en 2007. En 2008, elle a gardé sa position de leader. Vodacom et Airtel ont les deux réunis 85,42% de part de marché tandis que Tigo et CCT réunissent 14,58% dans le secteur.

A partir de 2009, Airtel perce et détient la grande part de marché avec 37,60% et Vodacom 36,08%, soit une différence de 1,52%. Airtel et Vodacom les deux réunis totalisent 73,60% alors que la part de marché de Tigo et CCT a subit une hausse sur le marché, soit de 15,32% et 10,57%.

En fin 2010, alors que les têtes de séries voient leurs parts de marché baissé par rapport à 2009, TIGO et CCT ont encore réalisé une hausse l'un de 3,26% et l'autre de 1,17%.

En 2011, nous constatons que seul Airtel, voit sa part de marché en hausse de 41,37% par rapport à 2010 (36,16%), soit une variation de 5,21% tandis que sn challenger direct voit sa part de marché diminué encore et les deux suivirent également.

La grande observation à faire est que l'on constate que depuis 2007, la part de marché de Vodacom est toujours en baisse tandis que celui de Airtel est toujurs en hausse.

Voici comment se présente la structure de part de marché dans la téléphonie mobile en 2011 :

SECTION III. LA PUBLICITE MISS VODACOM ET SON IMPACT SUR LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR.

III.1. Présentation de la publicité Miss Vodacom

Il s'agit de la mise en compétition de la beauté de filles candidates dans la publicité représentants différentes provinces de la République Démocratique du Congo. Cette publicité à pour maître d'oeuvre la Société Vodacom Congo, et elle est organisée au travers les médias du pays à savoir les chaînes de télévisons.

Le vote des candidats se fait par achat d'unités et envoie d'un message avec un n° de code de la fille représentant une province de la République Démocratique du Congo.

Les consommateurs des unités Vodacom devraient acheter plus d'unités et votés au nom de code d'une des filles et ceci en retour de plusieurs que devrait gagner les votant et une somme importante de 100.000 dollars devrait être remis à la gagnante.

II.1.2. Variables de la Publicité Miss Vodacom et variables du Comportement du consommateur d'unités Vodacom.

Voici les variables à considérer dans la publicité Miss Vodacom diffusé à la télévision et qui sont explicatives du comportement du consommateur d'unités Vodacom :

· L'audience de la publicité au travers les médias qui transmettent la publicité.

Voici les variables à considérer en ce qui concerne le comportement qu'affiche le consommateur d'unités vodacom pendant et après avoir suivi la publicité Miss Vodacom :

· La décision d'acheter les unités Vodacom après avoir suivi la publicité : cette décision sera expliquée par sa motivation d'achat d'unités, son attitude face à la publicité, sa culture par rapport aux candidates dans la publicité suivi ;

· La décision de voter, c'est-à-dire d'utiliser les unités pour envoyer un message avec un code de soutien de la candidate.

III.2. Organisation de l'enquête

Il est difficile de quantifier le comportement d'un consommateur, compte tenue de cette difficulté, nous somme obligés de passer à l'enquête pour bien mesurer cet impact.

L'enquête est une démarche intellectuelle qui a pour but, la découverte des faits, l'amélioration des connaissances ou la recherche poussée d'informations sur une question précise (^32(*)).

L'enquête peut être, soit exhaustive, c'est-à-dire porter sur la totalité des éléments de la population étudiée, dit recensement, soit par sondage, càd, porter sur un échantillon de la population étudiée.

C'est un ensemble d'individus extrait d'une population étudiée de manière à ce qu'il soit représentatif de cette population. En ce qui nous concerne, notre enquête a été effectuée dans la commune de Lubumbashi.

De ce fait, notre échantillon a été de 30 individus, vu le principe qu'il ne doit être inférieur à 30 et il est composé des hommes de sexe masculin et féminin dont 16 hommes et 14 femmes enquêtés.

La rédaction du questionnaire est une étape très délicate dans l'enquête, d'où le rédacteur doit suivre certains critères pour facilité ses réponses aux interviewés. De ce fait, notre questionnaire porté neufs questions adressées aux enquêtés et parlant tous de la Publicité Miss Vodacom.

III.3. Dépouillement et interprétation des résultats

Le dépouillement s'est effectué à partir des questions que nous avions adressées aux différent (es) enquêtés. Et c'est en fonction des variables de la publicité MISS VODACOM CONGO énumérer ci-haut, que nous sommes parvenus à effectuer le dépouillement des résultats de notre dit travail.

Ainsi, après dépouillement, voici les résultats obtenues après notre enquête :

Cette variable nous a permis de connaître le nombre exact des personnes ayant ou n'ayant pas suivi la publicité Miss Vodacom sur une chaîne de télévision, à partir de notre échantillon.

	Homme		%	Femme		%	Total	%
Oui	13	16	*81,25*	14	14	*100*	*27/30*	*90%*
Non	3	16	*18,75*	0	14	-	*3 / 30*	*10%*

Le tableau nous indique que sur 16 hommes enquêtés, 13 nous ont déclarés avoir suivi la publicité Miss Vodacom à la télévision, soit un taux d'audience de 81,25%, 3 hommes nous ont déclarés n'avoir pas suivi la Publicité Miss Vodacom. Et sur les 14 femmes enquêtées, 14 nous ont déclarés avoir suivi la publicité Miss Vodacom à la télévision, soit un taux d'audience de 100%. Et d'une manière générale, l'on constate que sur 30 enquêtés, 27 nous déclarés avoir suivi la publicité Miss Vodacom Congo, soit un taux d'audience de 9%. Et 3 autres, principalement les hommes n'ont pas suivi la publicité Miss Vodacom Congo.

B. Audience de la publicité Miss Vodacom Congo par chaîne de télévision.

*Chaînes* *Catégorie*	R.T.N.C.	R.T.G.A.	DIGITAL	Total
Hommes	4	5	4	13	16
Femmes	5	5	4	14	14
Total	9	10	8	27	30

Vu les données dans le tableau, nous constatons que sur les 30 personnes enquêtés, 27 nous ont déclarés avoir suivi la publicité Miss Vodacom sur une chaîne de Télévision, soit un taux d'audience positif de 90%. Sur 16 hommes enquêtés, 13 nous ont déclarés avoir suivi la publicité Miss Vodacom dont 5 sur la R.T.G.A. et 4 respectivement sur la R.T.N.C. et DIGITAL CONGO et les 3 autres nous ont déclarés n'est pas avoir suivi la publicité Miss Vodacom. Sur 14 femmes enquêtées, 14 nous ont déclarés avoir suivi la publicité Miss Vodacom dont 5 sur la R.T.G.A., 5 sur la R.T.N.C. et 4 sur DIGITAL CONGO. D'une manière général, nous constatons que sur 30 personnes enquêtés, 10 ont suivi la publicité sur la R.T.G.A., 9 sur la RTNC et 8 autres sur DIGITAL CONGO, ce qui signifie que nos enquêtés était plus branchés sur la R.T.G.A pour suivre la publicité Miss Vodacom.

Cette variable, nous à permis de connaître si la beauté de Olga YUMBA et Jennifer BABADI les a motiver à acheter ou ne pas acheter les unités pour voter.

*Sexe*	Homme	Femme	Total		%
Plus motivé à acheter	-	-	-		-
Motivé à acheter	3	5	8	30	*26,6*
Moins motiver	4	2	6	30	20
Pas motiver	6	7	13	30	*43,4*
Total	13	14	27	30	*100*

Nous constatons dans le tableau, que l'une des variables de la publicité qui est la beauté physique des candidates dans la publicité, n'a pas vraiment motivé le comportement du consommateur Vodacom à acheter les unités et à voter. De ce fait, sur 14 femmes enquêtées, 7 n'ont pas été motivée par la beauté de Olga YUMBA et Jennifer BABADI à acheter les unités et à voter pour elle, soit 50%, et sur 16 hommes enquêtés, 13 ont suivi la publicité et 6 d'entres eux n'ont pas été motivés par la beauté de Olga et Jennifer à acheter les unités et à voter, soit 46%. D'une manière générale sur 30 personnes enquêtés 13 ont déclarés n'avoir pas été motivé à acheter les unités et à voter, soit 43,3%, 6 ont été moins motivé à acheter et à voter, soit 20% et 8 ont été motivés pour acheter et à voter, soit 26,7.

Cette variable, nous a permis de connaître si le vote d'Olga YUMBA, celle même qui a gagné la compétition était plus basée sur le fait qu'elle soit originaire de la province du Katanga ou c'est sa beauté physique qui a le plus jouée.

*Sexe*	Homme	Femme	Total		%
Sa beauté physique	3	6	9	30	30
Son origine Katangaise	9	4	13	30	*43,4*
Sa bonne locution française	2	1	3	30	10
Toutes les réponses correctes	1	1	2	30	*6,6*
Aucune réponse n'est bonne	1	2	3	30	10
Total	16	14	30	30	*100*

Vue les données dans le tableau et les différentes variables de la publicité Miss Vodacom dans le tableau, l'on constate que les deux variables dominantes sont celle de la beauté physique et l'origine Katangaise (Culture, l'un des facteurs du comportement du consommateur) de Olga YUMBA. De ce fait, sur 16 hommes enquêtés, 9 nous ont déclarés que le vote d'Olga était plus basé sur son origine Katangaise, soit 56,25% et non sa beauté physique et sur 14 femmes enquêtées, 6 nous ont déclarés que le vote Olga était plus basé sur sa beauté physique, soit 42,85% et non son origine Katangais. D'une manière générale, sur 30 personnes enquêtées, 13 pensent que le Vote de Olga YUMBA était plus basé sur origine Katangaise, soit 43,4% et 9 pensent que sa beauté physique, soit 30%.

IV. Variables « Elimination des candidates et la somme d'argent à remettre à la gagnante ».

Les dites variables nous ont permis de connaître les attraits de nos enquêtés dans la publicité MVC, c'est-à-dire, qu'est-ce qui les a le plus attirés en suivant la publicité Miss Vodacom (pour ceux qui l'ont suivi).

*Sexe*	Homme	Femme	Total		%
La somme de 100.000$	6	1	7	30	*23,3*
Elimination des candidates	3	7	10	30	*33,3*
La beauté physique des candidats	1	3	4	30	*13,3*
Le fait que l'une soit de votre province d'origine	1	1	2	30	*6,6*
Le fait que certaines aient une bonne locution française	2	2	4	30	*13,3*
Total	13	14	27	30	*100*

Nous constatons encore dans ce tableau que les variables dominantes de la publicité Miss Vodacom sont l'élimination des candidates et la somme de 100.000 $ que devrait remporter la gagnante. De ce fait, les hommes, c'est-à-dire, 6 sur les 13, étaient plus attirés par la somme d'argent à remettre à la gagnante et 7 femmes sur les 14 enquêtés était plus attirées par l'élimination des candidates lors de la diffusion de la publicité. D'une manière générale, nous disons que, 10 enquêtés sur les 30 ont été attirés par l'élimination des candidates dans la publicité Miss Vodacom Congo, soit 33,3% et 7 enquêtés sur les 30, ont été attirés par la somme d'argent à remettre à la gagnante.

Cette Variable nous a permis de connaître si l'élimination de Jennifer BABADI, a soit arrêter la décision d'achats d'unités et de voter ou motiver la décision d'achat d'unités et voter pour Olga Yumba qui était resté seul représentante de la Province du Katanga, et ceci pour les enquêtés ayant suivi la publicité.

*Sexe*	Homme	Femme	Total		%
Motiver votre décision d'achat	2	2	4	30	*13,4*
Freiner votre décision d'achat	3	-	3	30	10
Arrêter votre décision d'achat	-	-	-	30	*0,0*
Motiver votre décision d'achat pour voter Olga, seule représentant du Katanga.	6	8	14	30	*46,6*
Pas motiver	2	4	6	30	2
Total	13	14	27	30	*100*

En suivant, la publicité Miss Vodacom, l'élimination de Jennifer BABADI à pesé sur le vote de l'autre candidate de la Province du Katanga. Et c'est particulièrement le facteur Culture de son comportement. De ce fait, sur 13 hommes enquêtés, 6 nous ont déclarés avoir été motivé pour Voter Olga à cause de l'élimination de Jennifer BABADI, et sur 14 femmes enquêtés, 8 nous ont déclarés aussi avoir été motivé à voter pour Olga à cause de l'élimination de Jennifer BABADI. De ce fait, l'on constate que sur 30 personnes enquêtés, 14 nous ont déclarés avoir été motivé à voter pour Olga après l'élimination de Jennifer BABADI, soit 46,6%.

Cette variable, nous a permis de connaître particulièrement pour les enquêtés qui n'ont pas été motivés, quels sont les raisons qui les ont amenés à n'est pas acheter les unités et à voter, pour ceux ayant ou n'ayant pas suivi la publicité MVC.

*Sexe*	Homme	Femme	Total
La somme de 100.000 $ allait enrichir une autre personne	2	4	6	30
Votre candidate était déjà éliminée	1	-	1	30
Aucune candidate n'est de la province	-	-	-	30
C'est l'argent dépensé en achat d'unités et non la vraie beauté des filles qui déterminait le choix de la miss	6	3	9	30
Total	9	7	16	30

Nous constatons que bien qu'ayant suivi ou n'est pas suivi la publicité, certains consommateurs ont affichés un comportement tout à fait différent et particulièrement ceux qui n'ont pas été motivés à acheter les unités et à voter. De ce fait, de 9 hommes qui n'ont pas été motivés, 6 n'ont pas voté estimant que c'était de l'argent dépensé en achat d'unités et la vraie beauté des filles qui déterminait la Miss Vodacom et 4 femmes sur 7, n'ont pas voter estimant que la somme de 100.000$ allait enrichir une autre personne que elles. De ce fait 9 personnes sur 30 enquêtés, nous ont déclarés n'avoir pas été motivés à acheter les unités et voter estimant que c'est de l'argent dépensé en achat d'unités qui déterminait la vraie gagnante et non la beauté des filles qui entrait en jeu.

Nous avons voulu connaître la notoriété assistée de Miss Vodacom Congo, et cela en posant des questions à nos enquêtés sur les différents messages publicitaires des entreprises de télécommunications et ils n'avaient qu'à nous donner un seul qu'ils connaissent.

*Sexe*	Homme	Femme	Total		%
Mieux qu'un choix	3	2	5	30	*16,6*
Plus près de moi	-	-	-	30	*0,0*
Devenez l'ambassadrice de la beauté Congolaise	8	7	15	30	50
Etre Libre	5	5	10	30	*33,4*
Total	16	14	30	30	*100*

L'on constate que le message publicitaire qui a une notoriété assistée importante est Devenez l'ambassadrice de la beauté Congolaise, qui est même le message publicitaire de la publicité Miss Vodacom. Sur 16 hommes enquêtés, 8 nous ont déclarés avoir parfaitement connaissance de ce message publicitaire, soit 50 % et 7 femmes sur 14, nous aussi déclarés avoir parfaitement connaissance du message publicitaire de la publicité Miss Vodacom. D'une manière générale, nous dirons que le message publicitaire de Miss Vodacom à une notoriété assistée de 50 %, et elle est suivie de celui de Airtel Etre Libre 33, 4% et enfin celui de C.C.T. 16,4%.

Nous avons voulu connaître, à partir des nos enquêtés, quelle était la meilleure publicité de Vodacom.

*Sexe*	Homme	Femme	Total
Vodacom Superstar	7	2	9	30
Miss Vodacom Congo	4	3	7	30
Vova jusqu'à fatiguer	1	4	5	30
Papa Bonheur	4	5	9	30
Total	16	14	30	30

L'on constate que sur 16 hommes enquêtés, 7 affirment que la meilleure publicité de Vodacom est celle de Vodacom Superstar, soit 44% et 5 femmes sur 14 affirment quand à elle que la meilleure publicité de Vodacom est celle de Papa Bonheur. D'une manière générale, 18 personnes sur 30 affirment que les meilleurs de Vodacom sont celle de Vodacom Superstar et de Papa Bonheur, soit 60%.

· 90% de la population étudiée, ont déclarés avoir suivi la publicité Miss Vodacom sur une chaîne de télévision ;

· 37% de la population étudiée ont suivi la publicité Miss Vodacom Congo sur la R.T.G.A. ;

· 53,3% de la population étudiée, n'a pas été motivé à voter après avoir suivi la publicité Miss Vodacom Congo.

· 43,3% de la population étudiée, déclarent que le vote de Olga était plus basé sur son origine Katangaise ;

· 33,3% de la population étudiée a été attirés par l'élimination des candidates en suivant la publicité Miss Vodacom;

· 30% de ceux qui n'ont pas été motivés à voter ont déclarés que c'est l'argent dépensé qui déterminait la vrai Miss et non la beauté des filles ;

· 46,6% de la population étudiée, a été motivé pour voter Olga après l'élimination de Jennifer, particulièrement ceux qui ont suivi la publicité et Voter ;

· 60% de la population étudiée nous déclarés que les meilleurs publicités de Vodacom sont celles de Vodacom Superstar et Papa Bonheur.

CONCLUSION GENERALE

Au terme de notre étude consacrée à « l'impact de la publicité sur le comportement du consommateur dans un marché concurrentiel », nous nous sommes proposé en guise de conclusion de présenter les différentes et principales idées qui se dégagent de nos investigations.

Nous avons émis l'hypothèse selon laquelle face à la publicité Miss Vodacom, le consommateur d'unités Vodacom affiche certains comportements qui sont expliqués par certaines variables de la publicité et qui suscitent en eux, soit une motivation, soit un non motivation de pouvoir acheter ou de ne pas acheter les unités.

Dans cette optique, nous avons constaté que la publicité au sein de Vodacom occupe une place de choix et il en est difficile pour cette dernière de s'en passer pour valoriser son image dans le secteur de la télécommunication auprès des consommateurs, vu la concurrence dont nous sommes témoins et ceci en utilisant toutes les stratégies publicitaires possibles.

Etant donné que notre étude à porté sur une publicité spécifique qui est Miss Vodacom Congo, d'aucuns s'attendrons à savoir l'impact de cette publicité sur le consommateur après enquête. Dès le départ, nous disons que la publicité Miss Vodacom a été fortement suivi, et ce qui traduit un taux d'audience très élevé après notre enquête et cela dans les médias télévisés.

Elle a été suivi, c'est vrai, mais fort est de constater que la Publicité Miss Vodacom Congo, n'a pas suffisamment influé sur le changement du comportement, et ce changement devrait être expliqué par une motivation d'achat d'unités Vodacom et ensuite voté pour une candidate de sa province. Alors après enquête, nous avons eu à constater que le taux des personnes qui n'ont pas été motivés par la publicité était supérieur à celle des personnes qui ont été motivés par la publicité, et célà après l'avoir suivi.

Nous ne saurons parler de tout en ce qui concerne ce sujet, mais du moins, nous croyons que celui-ci permettra à nos futurs lecteurs de comprendre qu'en suivant une publicité, le comportement ne peut être changé immédiatement, mais, cette publicité aura un effet différé sur le comportement de la personne qui est visée par cette publicité.

Nous n'avons la prétention d'avoir épuisé toute la matière en rapport avec le sujet, néanmoins, concernant ce dit sujet est une piste qui permettra aux futurs chercheurs de mieux comprendre les effets que peut avoir une publicité sur le comportement d'une personne. Nous ne pensons pas avoir atteint l'idéal, et aussi nous demanderons l'indulgence à nos lecteurs en ce qui concerne ce dit travail.

BIBLIOGRAPHIE

3. KOTLERR et DUBOIS, Marketing Management, éd. Nouveaux Horizons, 12^ème, Paris, 2006 ;

1. Erick MUNING, Mesure de l'efficacité d'une campagne publicitaire, T.F.C., I.S.S./Kinshasa, 2004, cité dans le site www.memoireonline.com;

2. KABEYA ILUNGA, L'impact de la publicité sur le comportement du consommateur, T.F.C., I.S.S./Kinshasa, 2009, cité dans le site www.memoireonline.com;

3. MBOMBO KASONGO, La publicité d'un produit sur un marché concurrrentiel et son impact sur le comportement du consommateur, T.F.C., I.S.C., 2008 ;

4. NGOMBA MULUMBA, Influence de la publicité sur le comportement d'achat d'un produit, T.F.C., I.S.C., 2007.

1. François MUKANIA, Cours de Publicité, Promotions de Ventes et Relations Publiques, 2^ème Graduat Marketing, I.S.C., mai 2011 ;

2. Benjamin THIBUMBU, Cours d'étude du marché, 2^ème Graduat Marketing, I.S.C., 2011 ;

3. KILONDO NGUYA, Cours de Méthodes de recherches en sciences sociales, 2^ème Graduat Economie, UNILU, 2009 ;

TABLE DES MATIERES

* ² KILANGA M., Cours d'initiation à la recherche scientifique, UNILU, 2002-2003, inédit.

* ³ KILONDO NGUYA, Méthodes des Recherches en Sciences Sociales, cours G2 Economie, UNILU, 2009, p. 11

* ⁴ RONGERE, cité par MULUMBAI, Manuel de Sociologie, éd Africa, Lubumbashi, 1977, p. 21

* ⁵ KILONDO NGUYA, Méthodes des Recherches en Sciences Sociales, cours G2 Economie, UNILU, 2009, p. 45

* ⁷ Erick MUNUNG, Mesure de l'efficacité d'une campagne publicitaire, T.F.C., I.S.S/Kinshasa, 2004.

* ⁸ KABEYA ILUNGA, L'impact de la publicité sur le comportement du consmmateur, T.F.C., I.S.S./Kinshasa, 2009.

* ⁹ MBOMBO KASONNGO, La publicité d'un produit sur un marché concurrentiel et son impact sur le comportement du consommateur, T.F.C., I.S.C., 2008.

* ¹⁰ NGOAMBA MULUMBA, Influence de la publicité sur le comportement d'achat du consommateur, T.F.C., I.S.S./KIN, 2007.

* ¹² François MUKANIA, Cours de Publicité, Promotions de Ventes et relations publiques, G2 Marketing, I.S.C., Mai 2011.

* ¹³ Le Micro Robert, Nouvelle édition enrichie,, éd. Robert, Paris, 2006, p. 254

* ¹⁵ Benjamin ILUNGA T., Cours d'étude du marché, G2 Marketing, I.S.C., 2010-2011.

* ¹⁶ Claude DEMEURE, Marketing, aide-mémoire, éd. Dalloz, 4^ème, Paris, 2003, p. 28

* ¹⁹ LENDREVIE LEVIE, Mercator : théories et nouvelles pratiques du marketing, 9^ème éd., DUNOD, Paris, 2009, p0. 501.

* ²¹ Philip KOTLER et B. DUBOIS, Marketing Management, 12^ème éd. Nouveaux Horizons, Paris, 2006, p. 671

* ²⁴ Philip KOTLER, Marketing Management, 12^ème éd., Nouveaux Horizons, Paris, 2006, p. 675

* ²⁵ Benjamin ILUNGA, Notes de cours d'études du marché, G Marketing, I.S.C., p.31

* ²⁷ Autorité de régulation des Postes et Télécommunications au Congo (ARPTC), Quelques indicateurs du secteur des Télécommunications en RDC de 2007 à 2010, Dossier d'archives, Direction économie et prospective / Service Observatoire des marchés et prospective, p. 2 2012

* ²⁸Autorité de régulation des Postes et Télécommunications au Congo (ARPTC), Quelques indicateurs du secteur des Télécommunications en RDC de 2007 à 2010, Dossier d'archives, Direction économie et prospective / Service Observatoire des marchés et prospective, p. 21, 2012

* ²⁹Autorité de régulation des Postes et Télécommunications au Congo (ARPTC), Quelques indicateurs du secteur des Télécommunications en RDC de 2007 à 2010, Dossier d'archives, Direction économie et prospective / Service Observatoire des marchés et prospective, p. 22 2012

* ³⁰Autorité de régulation des Postes et Télécommunications au Congo (ARPTC), Quelques indicateurs du secteur des Télécommunications en RDC de 2007 à 2010, Dossier d'archives, Direction économie et prospective / Service Observatoire des marchés et prospective, p. 23 2012

* ³¹Autorité de régulation des Postes et Télécommunications au Congo (ARPTC), Quelques indicateurs du secteur des Télécommunications en RDC de 2007 à 2010, Dossier d'archives, Direction économie et prospective / Service Observatoire des marchés et prospective, p. 24 2012

* ³² Jacques LENDREVIE, Publicitor et Communicator, Ed. Dunod, Paris, 2008, p. 29