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La problématique de la publicité et son impact sur le comportement du consommateur sur un marché concurentiel (cas de miss vodacom saison 1)

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par Elisée KONGOLO NTAMBWE
Institut Supérieur de Commerce de Lubumbashi - Graduat 2012
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II.1.2. Objectifs de la publicité

Les objectifs de la publicité ne sont pas à confondre avec les objectifs marketings. Les objectifs de la publicité définissent la mission spécifique de la publicité au sein de la stratégie marketing et formulé en termes d'effets attendus de la campagne publicitaire sur la cible visée, tandis que les objectifs marketings s'exprime en termes de part de marché, ventes ou encore de rentabilité.

En effet, l'objectif de la publicité est de faire connaître le produit pour le faire adopter durablement par l'acheteur, créer une image de marque, maintenir la notoriété, fidéliser la clientèle, rappeler, persuader, informer.

II.2. Caractéristiques de la publicité

1. La publicité est une communication partisane qui n'est en aucun cas marchande : elle peut prendre le parti d'une marque, d'un produit, d'une entreprise, ou toute autre forme d'organisation, d'un homme ;

2. Elle est née de l'industrialisation et la société de consommation : elle a pris son ampleur avec l'apparition des mass medias et de la grande distribution, de l'industrialisation du 19ème siècle ;

3. Elle peut être capable de contribuer au plus grand succès de l'entreprise, elle est une aide considérable au succès des produits de l'entreprise. Son but n'est pas l'information pour elle-même, mais la création ou la stimulation du désir en donnant de l'intérêt du produit ;

4. Elle est une communication de masse et ciblée en fonction de la nature du média ;

5. Elle doit avoir des messages réducteurs qui communique un message instantanée ;

6. Elle fonctionne sur le principe de la durée et de la répétition.

II.3. Les acteurs de la publicité

A. Les annonceurs

On appelle annonceur, tout organisme qui fait la publicité ou toute entreprise qui cherche à promouvoir son produit et elles sont généralement des sociétés commerciales. Les annonceurs comportent aujourd'hui toutes sortes d'organismes publics ou associatifs (21(*)).

L'annonceur est le maître d'ouvrage de la campagne, il donne son accord à chaque étape clé de la campagne et la responsabilité du résultat final lui incombe en très grande partie.

B. Les agences

Une agence est un organisme indépendant, composé des spécialistes chargé pour le compte des annonceurs, de la conception, de l'exécution e du contrôle des actions publicitaires (22(*)). Les agences ont généralement cinq fonctions :

· Elles font du conseil stratégique : élaboration des stratégies de communication ;

· Elles conçoivent les messages publicitaires ;

· Elles proposent les plans médias ;

· Elles achètent l'espace publicitaire en qualité de mandataire de l'annonceur ;

· Les quatre premières agences mondiales :

- OMNICOM (Etats-Unis)

- INTER PUBLIC (Etats-Unis)

- PUBLICIS (France)

- DENTSU (Japon)

Elles exécutent les campagnes de publicité ;

C. Les médias

On appelle support, tout vecteur de communication publicitaire, et média ensemble des supports qui relèvent d'un même mode de communication (23(*)). Il existe cinq grands médias traditionnels à savoir :

· La télévision ;

· La radio ;

· L'affichage ;

· Le cinéma ;

· La presse

A ces cinq médias traditionnels, on y ajoute aujourd'hui un sixième qui est l'Internet.

* 21 Philip KOTLER et B. DUBOIS, Marketing Management, 12ème éd. Nouveaux Horizons, Paris, 2006, p. 671

* 22 Idem, p. 672

* 23 Idem p. 673

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