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Une contribution du datamining à la segmentation du marché et au ciblage des offres à  l'aide de la statistique de Bayes

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par samuel Kalombo
UNiversité de Kinshasa - Licence 2011
  

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INTRODUCTION

De nos jours, l'évolution des technologies, la mondialisation des marchés et le raccourcissement du cycle de vie des produits rendent la concurrence toujours plus rude. Il devient très difficile pour une entreprise de conserver sa part de marché en se basant uniquement sur les prix et les produits.

Le fort déclin de la publicité de masse illustre cette difficulté à gagner et à conserver des parts de marché en se focalisant uniquement sur le produit. Dès les années 80, les techniques de marketing de masse n'apportant guère de résultats positifs pour les entreprises, elles cèdent leurs places à un marketing direct, orienté vers le client, qu'il faut comprendre, satisfaire et avec qui il faut communiquer « directement » afin d'optimiser le succès futur de l'entreprise. Le CRM (Gestion de la relation Client, en anglais Customer relationship Manager) s'inscrit clairement dans cette évolution et représente, d'une certaine manière, le dernier marketing direct.

Afin de construire une relation avec le client dans le but d'aboutir à une fidélité de ce dernier, les entreprises s'orientent donc actuellement et de plus en plus vers la gestion de la relation client. Le CRM est un processus qui consiste à gagner, à conserver, à élargir et à fidéliser une clientèle. Sa stratégie est de placer le client au centre des préoccupations de l'entreprise en instaurant un dialogue, une relation de confiance et un respect mutuel avec les clients.

Les clients constituent la principale richesse des entreprises. Ainsi, une entreprise qui se veut compétitive devrait avoir les objectifs suivants :

Ø augmenter la rentabilité et la fidélité de leurs clients

Ø maitriser les risques

Ø utiliser les bons canaux au bon moment pour vendre le bon produit.

Et l'un des moyens pour y parvenir, c'est la Gestion de la Relation Client (GRC), en anglais, Customer Relationship Management (CRM).

La Gestion de la Relation Client comprend deux aspects: CRM analytique et CRM opérationnel. Et la matière première précieuse, ce sont les données sur les clients. On ne veut plus seulement savoir : « Combien de clients ont acheté tel produit pendant telle période ? » Mais : « Quel est leur profil ? », « Quels autres produits les intéresseront ? », « Quand seront-ils intéressés ? ».D'ou il y a nécessité de mieux étudier le comportement des consommations. Notre étude se basera principalement sur deux axes :

Ø La segmentation du marché ou des clients en vue de mettre en évidence les groupes de consommateurs homogènes par rapport à leur préférence ou leur comportement ;

Ø L'affectation d'offre ou le ciblage d'offre ; une fois les clients regroupés en groupes homogènes par rapport à leur comportement.

Connaître l'étendue de son marché, identifier les différents types de consommateurs, avoir une idée précise de leurs motivations et de leurs comportements de consommation ne suffit pas à l'entreprise pour répondre de manière efficace aux demandes variées, voire contradictoires, des divers groupes de consommateurs. Pour que son plan de marchéage soit en cohérence avec la structure du marché, l'entreprise va le segmenter. Cette opération consiste à découper le marché pour regrouper les consommateurs en groupes homogènes, selon des critères quantitatifs ou qualitatifs.

Un segment de marché est donc un ensemble de consommateurs ayant des besoins et des comportements d'achat identiques. Les différences entre les segments doivent être suffisamment grandes pour permettre d'identifier ces derniers et d'agir sur eux. Par ailleurs, la taille des segments doit être suffisante pour qu'ils constituent une cible. Plusieurs critères peuvent être appliqués pour avoir des segments homogènes tels que :

1. des critères démographiques : âge, taille, sexe du consommateur visé... ;

2. des critères socio-économiques : niveau de revenu, catégorie socioprofessionnelle, niveau d'instruction du consommateur visé ;

3. des critères socio-psychologiques : personnalité, valeurs, croyances... ;

4. des critères géographiques : pays, climat, caractéristiques régionales, caractère urbain ou rural du consommateur visé... ;

5. des critères liés à l'acte d'achat : moment de l'achat, attitude vis à vis du produit...

L'entreprise va utiliser l'un ou l'autre de ces critères, en fonction de ses besoins, pour segmenter le marché.

A partir des données ou des groupes homogènes obtenus à la segmentation, l'entreprise peut adopter plusieurs stratégies pour offrir ces produits aux différents segments du marché ou groupes de consommateurs :

Une offre indifférenciée : elle s'adresse à l'ensemble des segments du marché, sans prendre en compte les différences existant entre les consommateurs. Son principal avantage réside dans les coûts de production (fabrication de produits standardisés) et de politique mercatique (coûts de communication) qui sont moins élevés. Son principal inconvénient est de satisfaire imparfaitement la plupart des clients.

Une offre concentrée : l'entreprise propose un seul produit pour un seul segment et développe une stratégie de niche dans les segments où elle pense détenir un avantage compétitif. L'avantage se situe dans la possibilité de concentrer ses ressources et son action sur une cible plus restreinte. Cette stratégie présente l'inconvénient de cantonner l'entreprise à une partie limitée de son marché potentiel et donc de la fragiliser.

Une offre différenciée : l'entreprise vise les différents segments du marché pour mieux répondre aux besoins spécifiques des groupes de consommateurs. L'avantage d'une telle stratégie est qu'elle permet de mieux lutter contre la concurrence. L'inconvénient majeur est qu'elle se traduit par un accroissement des coûts de production et de communication.

Outre l'introduction et la conclusion générale notre travail se subdivise en quatre chapitres:

Dans le premier chapitre, nous parlerons de la fouille de données ;

Le deuxième chapitre porte sur la segmentation des clients à l'aide de l'algorithme de centres mobiles en vue d'obtenir des groupes homogènes des clients ;

Le troisième chapitre est consacré à l'apprentissage supervisé, dans ce chapitre il sera question de prédire le groupe d'un nouveau client en vue de lui offrir le service qui lui convient.

Le dernier chapitre portera sur la réalisation d'une application informatique qui effectue une discrimination des clients et une prédiction à l'aide de la statistique bayésienne.

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9Impact, le film from Onalukusu Luambo on Vimeo.


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