La dilution des marques renommées

Section 2. La démonstration indispensable d'une atteinte au caractère distinctif

La démonstration de ce lien, si elle est nécessaire, n'est toutefois pas suffisante. Il faut s'en réjouir si l'on retient la définition très souple de la renommée et l'intensité très faible requise de cette association mentale. La Cour a ainsi considéré à juste titre que le lien ne pouvait constituer la preuve du préjudice. Celui-ci n'étant en réalité qu'un prérequis, il faut démontrer une véritable atteinte au pouvoir distinctif. Elle réduit ainsi cette atteinte à la démonstration d'une modification du comportement économique du consommateur (A) et exclut, par là même, d'autres critères (B).

§1. L'exigence d'une modification du comportement économique

du consommateur

La démonstration d'un lien entre les signes dans l'esprit du public concerné est nécessaire mais elle n'est pas suffisante. Cette condition n'a en effet pour objet que de déterminer la similitude des signes, et non de véritablement établir un préjudice. Il faudra que le titulaire apporte ainsi la preuve que le lien entre les signes fait par le public visé par sa marque emporte des conséquences préjudiciables. Ce raisonnement n'est pas surprenant. On ne pourrait en effet considérer que le seul fait que le signe postérieur évoque la marque renommée antérieure dans l'esprit du consommateur entraîne en soi la dilution de la marque. C'est d'ailleurs également la solution retenue par le droit américain qui exige que l'association mentale affaiblisse effectivement sa distinctivité^117(*). Beaucoup plus spécifique, la Cour de justice exige quant à elle « une modification du comportement économique du consommateur moyen des produits ou services pour lesquels la marque antérieure est enregistrée »^118(*). Cela n'est pas sans rappeler le critère caractéristique de la pratique commerciale déloyale en droit de la consommation^119(*). La protection contre le préjudice de dilution, si elle ne relève pas à strictement parler de la concurrence déloyale, s'en rapproche fortement. On peut toutefois se demander si ce critère est adapté pour caractériser une atteinte au pouvoir distinctif de la marque.

Si l'ajout d'un critère doit être salué en ce qu'elle vient corriger une jurisprudence trop laxiste (A), on peut se demander si la Cour ne fait pas un excès de zèle en exigeant la démonstration d'un critère aussi obscure que restrictif (B). Malgré les inquiétudes, il semble que l'ajout de cette condition n'affecte pas outre mesure la protection des marques renommées contre le préjudice de dilution (C).

* ¹¹⁷15 U.S.C. § 1125(c)(2)(B) : dilution by blurring is defined as an « association arising from the similarity between a mark or a trade name and a famous mark that impairs the distinctiveness of the famous mark ».

* ¹¹⁸CJCE, 27 nov. 2008, Intel Corporation Inc., op. cit., pt. 77.

* ¹¹⁹ L'article 5.2° de la directive n^o 2005/29/CE du 11 mai 2005, transposé à l'article L. 120-1 du Code de la consommation, considère en effet qu'une pratique commerciale est déloyale dès lors qu'elle « altère ou est susceptible d'altérer de manière substantielle le comportement économique, par rapport au produit, du consommateur moyen qu'elle touche ou auquel elle s'adresse ».