à‰valuation de la campagne publicitaire d'un produit d'une société de téléphonie mobile : cas de m-koudi d'Airtel Niger.

3.3. Élaboration du plan média

Le plan média est l'ensemble des opérations qui visent à sélectionner les différents médias puis les différents supports à l'intérieur de chaque média. Les insertions sont choisies de manière à maximiser l'efficacité de la campagne au moindre coût. Le « plan média » est le résultat de l'activité media planning, il contient pour la durée de la campagne publicitaire, la liste des supports sélectionnés dans chaque média, accompagné du calendrier des insertions, du format de l'espace acheté ainsi que du montant des investissements à réaliser.^22(*)

Le plan média constitue le document de base pour l'acheteur d'espace qui est la personne employée par l'agence de publicité pu l'annonceur, et qui est chargée de négocier, réserver et acheter l'espace publicitaire auprès des diverses régies publicitaires. Il a aussi pour fonction le contrôle de la bonne réalisation de l'insertion publicitaire. Pour cela, il recourt à la pige publicitaire réalisée par les sociétés qui enregistrent systématiquement toutes les annonces insérées dans la presse ainsi que tous les spots diffusés dans les supports audio-visuels, en vue de revendre cette information aux annonceurs. Ces derniers utilisent également la pige pour estimer les plans média de leurs principaux concurrents et évaluer le montant et la répartition de leurs dépenses publicitaires.

3.4. La vérification des effets d'une campagne publicitaire 

L'efficacité d'une campagne publicitaire est le produit de l'action combinée d'un message et de sa diffusion dans les médias. Les procédures de contrôles intègrent donc deux éléments et permettent d'identifier la contribution spécifique de chaque média pour les campagnes pluri-médias. Une analyse détaillée des résultats permet ainsi de renseigner sur les stratégies qui ont été plus efficaces afin d'en tirer bénéfice dans la conception des campagnes suivantes.

Le contrôle cherche à vérifier dans quelle mesure les objectifs de la campagne ont été atteints.

-le contrôle des objectifs communicationnels : l'usage des enquêtes

Il peut s'effectuer par le biais de bilan de campagne publicitaire consistant à mener une enquête par questionnaire auprès d'un échantillon représentatif de la cible, afin de mesurer les effets sur un certain nombre de variables intermédiaires classiques, de nature cognitive et attitudinale ; le comportement est aussi pris en compte dans la déclaration d'achat et d'usage de la marque par le prospect. Ou par le biais d'un suivi ou tracking des effets publicitaires : les bilans sont généralement limités à l'étude d'une campagne ponctuelle. De ce fait ils ne peuvent rendre compte de ses effets à terme ni de la manière dont ils s'émoussent avec le temps. Le « tracking publicitaire » a pour objectif d'assurer ce suivi dans le temps^23(*).

-le contrôle des objectifs comportementaux : l'usage du panel et de la « source unique »

L'objectif est de mesurer directement les retombées commerciales d'une campagne publicitaire à partir d'une observation contrôlée du prospect. Cet objectif est facilité par l'exploitation de sources uniques d'information telles que les panels qui permettent de disposer pour un même individu sans avoir à ne s'appuyer que sur du déclaratif^24(*).

-le contrôle du rendement de la publicité : l'approche économétrique

Cette perspective s'intéresse moins à l'efficacité communicationnelle de la publicité qu'à ses effets directs ou indirects sur les ventes. Elle a comme objectif final, pouvoir analyser le rendement des actions entreprises et leur rentabilité, ainsi que les préoccupations des financiers.

Ce contrôle est une nécessité qui ne peut se concevoir sans référence aux objectifs spécifiques de la publicité dans le marketing mix. La publicité est à la fois un vecteur de communication et un vecteur d'influence.

En tant que vecteur de communication, elle doit faciliter le contact avec le prospect et permettre la transmission de toute la substance du message voulu. Il faut donc vérifier que le message créé à toutes les conditions nécessaires pour remplir cette mission : c'est le champ du diagnostic, il vise à prévenir les anomalies.

Comme vecteur d'influence, cette communication publicitaire doit produire sur la cible visée un certain nombre d'effets qui sont liés aux objectifs fixés et que l'on doit pouvoir objectivement mesurer après diffusion. C'est le champ de la vérification de l'efficacité de toute la campagne, qui conduit naturellement à réaliser un bilan sur les effets obtenus.

* ²² J.LENDREVIE et LINDON, MERCATOR, p.466-467

* ²³ M.JOUVE, La communication publicitaire.p.107-108

* ²⁴ Idem, p.133