à‰valuation de la campagne publicitaire d'un produit d'une société de téléphonie mobile : cas de m-koudi d'Airtel Niger.

Introduction

Le monde évolue dans une économie de consommation où le client se retrouve devant différents produits et services identiques qui remplissent une même fonction. Ainsi, l'étude de la satisfaction du besoin du consommateur et de son comportement est au centre de la démarche marketing.

En effet, l'objectif principal du consommateur est de satisfaire un besoin par l'acte d'achat du produit qu'il choisit. Avant le stade de décision, il est soumis à l'influence de variables multiples qui induisent ses motivations et ses freins. C'est ainsi que la publicité vient susciter chez le consommateur une réelle perception du produit et les motivations qui vont le pousser à aller vers le produit qui est présenté.

L'usage des techniques publicitaires est devenu courant au Niger. Plusieurs maisons commerciales vantent la qualité de leurs produits pour arriver à réaliser les bonnes affaires. A longueur des journées, les spots publicitaires sont diffusés à la télévision et que dire des panneaux publicitaires implantés le long des artères de la ville.

Aujourd'hui les publicitaires préfèrent mesurer l'impact d'une campagne de communication en termes de connaissance, d'attitudes ou de conviction c'est à dire en termes de communication. C'est dans cette perspective que nous menons notre étude dont le thème est : L'évaluation de la campagne publicitaire d'un produit d'une société de téléphonie mobile : Cas de M-Koudi d'Airtel Niger.

Notre travail est structuré en deux parties comportant chacune deux chapitres :

-la première partie présente les aspects théoriques au chapitre(I) et la méthodologie de la recherche au chapitre (II).

-la deuxième partie, présente le cadre d'étude au chapitre(III) et le chapitre(IV) traite de la présentation des résultats, vérification des hypothèses et les remarques et suggestions.

Chapitre I : Cadre théorique

Dans le cadre de ce chapitre, il sera question de la revue de la littérature, la problématique de recherche, les objectifs de l'étude, les hypothèses de travail, l'intérêt de l'étude et la définition des concepts.

I. Revue de la littérature

Notre revue de littérature s'articulera autour des outils de la communication publicitaire, les formes de publicité ainsi que la stratégie de la communication publicitaire.

1.1 Les outils de la communication publicitaire

Les outils de la communication publicitaire sont la publicité médias et la publicité hors média.

 1.1.1 Publicité média

La publicité média est un moyen de communication au sens strict, elle consiste à émettre des messages en vue d'exercer directement une influence sur l'esprit des gens auxquels elle s'adresse et indirectement sur leur comportement effectif.

La publicité média utilise comme vecteur l'affichage, le cinéma, la presse, la radio, la télévision ainsi que le Web^1(*).

-l'affichage : ou publicité extérieure, doit comporter des messages susceptibles d'être appréhendés rapidement et ne peut donc comporter d'arguments. Les réseaux d'affichages offrent des panneaux « grand format » en zone urbaine ou rurale, des publicités lumineuses et des affichages « transport » et les lieux liés aux modes de transport...etc. Ce média est intéressant à utiliser lors d'un lancement car c'est un média puissant qui s'impose au plus grand nombre et qui est capable de forcer l'attention^2(*).

-le cinéma : dont l'immense atout est de bénéficier d'une audience de qualité car très captive, offre de grandes qualités techniques. C'est un média onéreux en termes d'achat d'espaces et de réalisation technique. En outre la cible touchée est étroite et typée : les jeunes en majorité. Ce ciblage très précis peut être un frein mais malgré cela intéresse certains annonceurs^3(*).

-la presse : la presse écrite occupe la première place dans les investissements publicitaires. C'est la diversité des supports de presse qui fait le succès de ce média. On trouve la presse quotidienne, la presse périodique qualifiée aussi de presse magazine grand public, la presse technique et professionnelle destinée le plus souvent à des professions particulières ou des secteurs d'activités spécifiques et, finalement, la presse gratuite qui offre un contenu essentiellement publicitaire et une adaptation locale^4(*).

-la radio : souvent utilisée en média d'accompagnement dans la mesure où l'absence de possibilités visuelles ne permet de présenter le produit ni d'en faire la démonstration. La qualité de l'audience ne peut être très bonne car l'auditeur écoute la radio en accomplissant d'autres activités et son attention peut dont être très assez limitée. Mais en même temps, c'est un média qui s'insinue dans la vie de tous les jours et peut être entendu à tout moment, sans que l'individu en ait véritablement conscience^5(*).

-la télévision : constitue un média de masse puissant qui offre un grand potentiel de démonstration et tend à conférer à l'annonceur un certain prestige. La télévision est quasiment incontournable quand on veut toucher une cible familiale ou enfantine. En revanche, ce média ne génère pas forcément une audience « de qualité » car le récepteur peut l'utiliser en média de fond ou d'ambiance et peut zapper et changer de chaîne dès qu'il en a envie^6(*).

-le Web ou internet : ce média a vu ses investissements publicitaires augmenter de façon impressionnante en quelques années. La publicité sur internet sert à faire connaître, à promouvoir, son site web, un produit ou une entreprise. L'un des avantages de ce média est la large audience qu'il permet de cibler pour un faible coût. Internet est un média de qualité unique par la réponse instantanée et l'incitation à l'action qu'il offre, il fait appel à des compétences techniques et créatives comme l'ergonomie, le graphisme ou la vente^7(*).

1.1.2. Publicité hors-média

Le terme de publicité hors média est parfois utilisé pour désigner tous les moyens de communication (autres que la publicité par mass-médias) dont les coûts sont imputés au budget de communication de l'Entreprise^8(*). En plus du marketing direct, de la publicité sur lieu de vente (PLV), de la promotion des ventes et des techniques de parrainage, la communication hors-média regroupe aussi les relations presse, les relations publiques et la communication événementielle.

-les relations publiques : Ce sont les moyens employés en vue d'obtenir, de la part d'organes de presse, la diffusion d'informations concernant une entreprise. Ces relations sont gratuites et par conséquent elles ne donnent pas à l'entreprise une maîtrise totale sur les messages qui seront diffusés^9(*).

-les relations presse : consistent à prendre des contacts personnels avec des publics particulièrement importants pour l'entreprise, en vue de les informer, de gagner leur sympathie et de les inciter à diffuser à leur tour, à des publics plus larges, les informations qu'on leur a fournies^10(*).

-la communication événementielle : consiste à concevoir et mettre en scène un événement concernant directement l'entreprise ou l'un de ses produits et susceptible de susciter l'intérêt et la sympathie du public. L'entreprise peut également tirer profit d'événements culturels.

1.2. Les formes de la communication publicitaire 

Il existe plusieurs formes de publicité parmi lesquelles figurent :

1.2.1. La publicité persuasive et informative 

Dans cette approche le consommateur est avant tout rationnel et dont l'acte d'achat dépend d'un jugement mûrement réfléchi. Il agit avec raison, calcule pour satisfaire au mieux ses besoins et recherche avant tout des explications, des démonstrations, des certificats, des conseils, des références, bref une information précise, c'est pourquoi on parle de publicité informative. L'objectif essentiel de l'annonce sera la mise en évidence du besoin à satisfaire.

Les annonces-presse laisseront une part importante au textuel « documentaire » et proposeront au visuel une fonction de présentation neutre du produit ou du packaging (démonstration par schéma ou illustration du mode d'emploi). Quant aux spots TV, ils adopteront souvent le torture-test (la mise à l'épreuve du produit avec obligation de résultat) ou feront appel à un témoignage pour présenter le mode de fabrication ou d'utilisation ou pour démontrer l'efficacité.

Nul besoin d'ajouter au produit une valeur symbolique puisque l'acheteur est ici censé n'adhérer qu'à des arguments rationnels et n'attendre du produit que sa fonction première répondant au besoin exprimé.^11(*)

1.2.2. La publicité projective ou intégrative 

Le postulat étant que le consommateur appartient à plusieurs groupes sociaux ayant chacun leurs normes, il se définit et se justifie par la société. Ce qu'il recherche dans un produit c'est un symbole social, autrement dit le moyen pour lui d'être dans les normes, d'appartenir à un groupe, à un style de vie, d'être reconnu. Ce produit lui permettra l'intégration, c'est pour cela qu'on parle de publicité intégrative. Ainsi le produit dans cette théorie dépasse la valeur d'utilité pour recevoir un statut social, atteindre une signification culturelle.

La stratégie du publicitaire sera de conférer au produit, ou à la marque, les signes d'un groupe valorisant. Ce type de publicité pourra avoir une influence sur le consommateur en agissant sur le renforcement d'une norme ou bien sur le changement de normes.^12(*)

1.2.3. La publicité mécaniste ou comportementale

L'acheteur dans cette approche n'obéit à aucune logique interne, ne maîtrise nullement sa démarche, mais obéit à des stimuli externes (des excitations, des incitations) répétés assez souvent pour provoquer des automatismes, des actes-réflexes, c'est pour ça qu'on parle de publicité mécaniste, elle joue sur un mécanisme. Cette publicité se réfère à Pavlov et s'appuie sur le behaviorisme de Watson selon lequel l'homme serait un animal éduqué, on lui dicte son comportement. Elle rend l'individu passif et induit chez lui une adhésion automatique.

Le processus implique l'omniprésence de l'identité du produit ou de la marque en utilisant la technique du « matraquage publicitaire ». Les critiques ont dénoncé dans cette conception l'image dévalorisante de la publicité qu'elle ancrait chez les gens.^13(*)

1.2.4. La publicité suggestive

Cette forme de publicité se fonde sur une approche psychologique de l'individu, celui-ci n'agit pas rationnellement mais émotionnellement. Ce qui le pousse à ses choix relève souvent de facteurs dont il n'a pas conscience. Pour l'atteindre, il faut faire appel à des études de motivation, en terme sémiologique on parlera d'une publicité de connotation (qui suggère, qui ne fait pas appel à la raison mais aux sens).

Le produit sera proposé dans sa dimension symbolique, abstraire, étant donné que l'on s'adresse à l'irrationnel. On n'argumentera pas mais on suggérera une sensation, une atmosphère, un sentiment (de plaisir notamment) ... etc. D'où l'appellation de publicité suggestive.

Ce type de publicité donne un grand pouvoir à l'image.^14(*)

1.3. Stratégie de la communication publicitaire

La stratégie de la communication publicitaire comporte des étapes qui doivent être respectées.

3.1. Étapes de la création publicitaire

L'habitude des marchés publicitaires est d'organiser une compétition entre agences de publicité. Une liste de trois, quatre ou cinq agences présélectionnées est établie par l'annonceur (la short-List) sur des critères de créativité, de connaissance des marchés, de taille, de caractère international, de compétence spécifique, de services proposés, de personnalité des managers. Pour effectuer cette présélection, l'entreprise peut se faire aider par un conseil en choix d'agence. Elle doit ensuite rédiger un brief qu'elle remet aux compétiteurs, c'est un document écrit, défini et rédigé par l'annonceur (le directeur marketing, le directeur de la communication ou le chef de produit concerné) et comprend des informations sur l'entreprise, ses marques, ses produits et ses marchés, sur la concurrence et l'environnement, le diagnostic marketing de l'entreprise et de chacune de ses marques, l'historique de la communication des marques, les objectifs marketing et de communication, les cibles et le budget de communication, ainsi que les contraintes juridiques spécifiques aux marchés concernés.

Une équipe de travail est constituée dans l'agence de publicité afin de répondre aux questions du brief de l'annonceur, elle comprend en générale un planeur stratégique, un directeur de clientèle, un chef de publicité, un directeur de la création ainsi que des créatifs.

Cette équipe dispose d'un temps relativement réduit pour définir sa proposition. Enfin, quand l'entreprise aura sélectionné l'agence de publicité avec laquelle elle va collaborer et signer le contrat où la rémunération de l'agence y sera fixée, les autres agences non sélectionnées auront une rémunération correspondant à un dédommagement des frais engagés pour le fait d'avoir concouru, par l'Association des Agences Conseils en Communication.^15(*)

1.3.2. La création du message publicitaire

Le message publicitaire (message = « copy ») doit être conçu, testé (de préférence), vendu au client et réalisé. Trois phases s'imposent : la stratégie de création ou copy-strategy, la création et l'exécution.

La copy-strategy : appelée aussi stratégie de création ou plan de travail créatif (PTC) est un document formel, généralement court (1 ou 2 pages) établi en commun par l'annonceur et les responsables commerciaux de son agence en vue d'orienter le travail de création qui sera demandé ensuite aux services artistiques de l'agence. En d'autres termes, la copy-strategy est le cahier des charges qui est donné et expliqué aux créatifs. Sa structure diffère d'une agence à une autre, ses principaux éléments sont respectivement : le fait principal, le rappel des objectifs et des cibles publicitaires, « la promesse » ou bénéfice consommateur, les « preuves » ou supports de promesse ou « raison why », le ton et la personnalité de la marque et finalement les instructions et contraintes diverses.^16(*)

-les utilités de la copy-strategy

-elle permet de dégager un consensus entre le client et l'agence à un moment crucial et ;

-elle oblige à respecter un ordre logique (stratégie de création).

-elle oriente et canalise le travail des créatifs vers les objectifs de la campagne.

-elle évalue les projets présentés par les créatifs.

-enfin, elle garantit la continuité de la création dans le temps.^17(*)

Une bonne copy-strategy doit être 

-stratégique : en parfaite cohérence avec la stratégie marketing de la marque et les objectifs assignés à la communication.

-simple : les créatifs ont besoins d'orientations simples et créatives pour pouvoir les exprimer.

-orienter le travail des créatifs et pas le faire à leur place, elle concerne le fonds des messages et non leur forme.^18(*)

Le projet créatif : consiste à imaginer et à décrire sous forme de documents créatifs redimentionnaires, la manière dont le message sera concrètement exprimé dans l'annonce. Ceci s'appuie sur le « concept publicitaire » ou « idée de vente » qui est une manière originale d'exprimer le message publicitaire.

L'idée imaginée par les créatifs doit être formalisée pour être soumise à l'annonceur, elle est donc d'abord matérialisée par un rough (esquisse crayonnée du message). Plusieurs roughs sont réalisés avant e choisir celui qui traduit le mieux la plate-forme de création retenue. Ce rough donne lieu à une maquette (dessin sophistiqué du message souvent réalisé en feutre) pour les annonces presse ou les affiches, ou bien à un story-board (scénarimage) pour la TV ou le cinéma (succession de maquettes présentant les différents plans du spot publicitaire, la présentation ressemble à une bande dessinée).

L'idéal est de pouvoir tester auprès de la cible de communication les maquettes et les story-boards pour éviter de produire un message déphasé par rapport à ses publics, mais ces tests nécessitent des budgets onéreux (pour les PME en particulier).^19(*)Une annonce peut être pré-testée sous sa forme embryonnaire de document créatif (story-board ou « animatics ») ou sous sa forme finalisée (exemple : Spot télé). Le principe de ce pré-test publicitaire consiste à exposer un échantillon de personnes représentatives de la cible visée à l'annonce envisagée, dans des conditions aussi proches que possible des conditions d'exposition normale à la publicité, et à mesurer leurs réactions.^20(*)

-la production du message : les maquettes ou les story-boards sont ensuite produits pour matérialiser la campagne publicitaire. Malgré les coûts souvent élevés dans l'absolu, les frais techniques liés à la production audiovisuelle (coût des studios, des équipes techniques, du metteur en scène, des décors...) et aux autres frais techniques (photographies, photocomposition, films, cromalins...) nécessaires à la réalisation des spots, des annonces presse, des affiches... représentent en moyenne, moins de 5 % du montant des achats d'espace dans les médias. Il n'existe pas de tarif préétabli pour l'ensemble de ces frais mais un devis précis est détaillé à chaque opération publicitaire décidée et acceptée. Par ailleurs, la production des messages nécessite une bonne connaissance des qualités et des spécialités des photographes, illustrateurs, cinéastes...pour effectuer le choix du free-lance approprié à la création concernée. Un free-lance est un artiste indépendant (photographe, illustrateur.) qui travaille sur contrat en vue d'une réalisation précise pour le compte d'une agence de publicité.^21(*)

3.3. Élaboration du plan média

Le plan média est l'ensemble des opérations qui visent à sélectionner les différents médias puis les différents supports à l'intérieur de chaque média. Les insertions sont choisies de manière à maximiser l'efficacité de la campagne au moindre coût. Le « plan média » est le résultat de l'activité media planning, il contient pour la durée de la campagne publicitaire, la liste des supports sélectionnés dans chaque média, accompagné du calendrier des insertions, du format de l'espace acheté ainsi que du montant des investissements à réaliser.^22(*)

Le plan média constitue le document de base pour l'acheteur d'espace qui est la personne employée par l'agence de publicité pu l'annonceur, et qui est chargée de négocier, réserver et acheter l'espace publicitaire auprès des diverses régies publicitaires. Il a aussi pour fonction le contrôle de la bonne réalisation de l'insertion publicitaire. Pour cela, il recourt à la pige publicitaire réalisée par les sociétés qui enregistrent systématiquement toutes les annonces insérées dans la presse ainsi que tous les spots diffusés dans les supports audio-visuels, en vue de revendre cette information aux annonceurs. Ces derniers utilisent également la pige pour estimer les plans média de leurs principaux concurrents et évaluer le montant et la répartition de leurs dépenses publicitaires.

3.4. La vérification des effets d'une campagne publicitaire 

L'efficacité d'une campagne publicitaire est le produit de l'action combinée d'un message et de sa diffusion dans les médias. Les procédures de contrôles intègrent donc deux éléments et permettent d'identifier la contribution spécifique de chaque média pour les campagnes pluri-médias. Une analyse détaillée des résultats permet ainsi de renseigner sur les stratégies qui ont été plus efficaces afin d'en tirer bénéfice dans la conception des campagnes suivantes.

Le contrôle cherche à vérifier dans quelle mesure les objectifs de la campagne ont été atteints.

-le contrôle des objectifs communicationnels : l'usage des enquêtes

Il peut s'effectuer par le biais de bilan de campagne publicitaire consistant à mener une enquête par questionnaire auprès d'un échantillon représentatif de la cible, afin de mesurer les effets sur un certain nombre de variables intermédiaires classiques, de nature cognitive et attitudinale ; le comportement est aussi pris en compte dans la déclaration d'achat et d'usage de la marque par le prospect. Ou par le biais d'un suivi ou tracking des effets publicitaires : les bilans sont généralement limités à l'étude d'une campagne ponctuelle. De ce fait ils ne peuvent rendre compte de ses effets à terme ni de la manière dont ils s'émoussent avec le temps. Le « tracking publicitaire » a pour objectif d'assurer ce suivi dans le temps^23(*).

-le contrôle des objectifs comportementaux : l'usage du panel et de la « source unique »

L'objectif est de mesurer directement les retombées commerciales d'une campagne publicitaire à partir d'une observation contrôlée du prospect. Cet objectif est facilité par l'exploitation de sources uniques d'information telles que les panels qui permettent de disposer pour un même individu sans avoir à ne s'appuyer que sur du déclaratif^24(*).

-le contrôle du rendement de la publicité : l'approche économétrique

Cette perspective s'intéresse moins à l'efficacité communicationnelle de la publicité qu'à ses effets directs ou indirects sur les ventes. Elle a comme objectif final, pouvoir analyser le rendement des actions entreprises et leur rentabilité, ainsi que les préoccupations des financiers.

Ce contrôle est une nécessité qui ne peut se concevoir sans référence aux objectifs spécifiques de la publicité dans le marketing mix. La publicité est à la fois un vecteur de communication et un vecteur d'influence.

En tant que vecteur de communication, elle doit faciliter le contact avec le prospect et permettre la transmission de toute la substance du message voulu. Il faut donc vérifier que le message créé à toutes les conditions nécessaires pour remplir cette mission : c'est le champ du diagnostic, il vise à prévenir les anomalies.

Comme vecteur d'influence, cette communication publicitaire doit produire sur la cible visée un certain nombre d'effets qui sont liés aux objectifs fixés et que l'on doit pouvoir objectivement mesurer après diffusion. C'est le champ de la vérification de l'efficacité de toute la campagne, qui conduit naturellement à réaliser un bilan sur les effets obtenus.

II. Problématique de recherche

L'évaluation d'une campagne publicitaire permet de mesurer le niveau d'atteinte des objectifs qui sont relatifs à la notoriété à l'image ainsi qu'au changement de comportements.

C'est un outil très stratégique, car il permet aussi de comprendre les enjeux liés aux produits, aux services, aux causes sociales, pendant et après la mise en oeuvre de la stratégie de communication au sein d'une organisation.

Le choix d'une stratégie marketing est aussi guidé par les consommateurs a qui les utilités sont destinées. Ainsi lorsqu'une entreprise élabore une stratégie marketing elle doit chercher à connaitre le comportement des individus avec lesquels elle désire s'adresser et cela à partir de la publicité tout en cherchant à attirer le consommateur vers le produit quelle offre.

La publicité étant l'une des variables de la communication marketing met en place beau nombre de stratégies psychologiques et sociologiques pouvant inciter le consommateur à la décision finale qui est la satisfaction du besoin.

Nous avons porté notre choix sur ce sujet parce qu'il est d'actualité d'une part et par curiosité intellectuelle d'autre part tout en regardant la fréquence à laquelle la campagne publicitaire de M-Koudi passe à la radio et à la télévision.

En effet, l'intérêt de cette étude est porté sur la question de savoir : Quels sont les impacts de la communication publicitaire menée par Airtel Niger autour de M-Koudi sur le public cible ?

Dans le cadre de notre travail, nous ferons des objectifs et formulons les hypothèses suivantes :

III. Objectifs

Nous formulons un objectif général et des objectifs spécifiques.

3.1 Objectif général

Partant de la problématique, l'objectif général de cette étude est de mesurer l'efficacité de la campagne publicitaire de M-Koudi.

3.2 Objectifs spécifiques

Les objectifs spécifiques découlent de cet objectif général. Il s'agit de :

-premier objectif spécifique : déterminer la manière dont la campagne de publicité a été perçu par le public cible.

-deuxième objectif spécifique : évaluer les perceptions et l'impact de la campagne de publicité sur le public cible.

IV. Hypothèses

Nous formulons une hypothèse principale et deux hypothèses spécifiques.

4.1. Hypothèse générale

L'hypothèse principale qui structure la problématique centrale et les articulations de cette recherche est : une campagne de publicité permet à l'entreprise d'atteindre les objectifs du plan de communication.

Dans le cadre de cette étude, deux hypothèses sont à vérifier concernant cette analyse.

4.2. Hypothèses spécifiques

-première hypothèse spécifique : une campagne de publicité influence l'attitude du public cible.

-deuxième hypothèse spécifique : une campagne de publicité influence le comportement de la cible.

V. L'intérêt de l'étude

Cette partie servira à soulever l'intérêt qui nous a touchés personnellement, celui que peut avoir l'école et enfin celui bénéfique à la société.

-intérêt personnel 

Cette étude a suscité notre intérêt personnel. Nous avons aussi eu le plaisir de développer nos connaissances sur le terrain et à entrer en contact direct avec les clients de la société.

-intérêt académique

Le présent support pourra servir à d'autres recherches ultérieures dans le même domaine ou tout autre.

-intérêt pour l'entreprise

Ce travail pourra également être bénéfique à Airtel Niger dans l'hypothèse où la société Airtel Niger aura une idée relativement précise de son image, et surtout de se corriger et d'entreprendre des actions répondant aux attentes des clients afin de s'améliorer.

VI. Définition des concepts

Pour mieux comprendre le thème de notre thème, il est important de définir les différents concepts fondamentaux.

-Evaluation : Selon la société canadienne d'évaluation (2015), l'évaluation est l'appréciation systématique de la conception, de la mise en oeuvre ou des résultats d'une initiative pour des fins d'apprentissage ou de prise de décisions.

-Communication : Selon Bertrand (2015), la communication peut être définie comme l'ensemble des moyens utilisés pour influencer autrui et reconnu comme tels par celui que l'on veut influencer.

-Campagne publicitaire : Selon Bernard Bathelot (2015), la campagne publicitaire est un ensemble cohérent d'actions publicitaires entreprises sur une même période et visant à promouvoir le même produit ou le même service.

-Produit : Selon Kotler et Dubois (2000), un produit peut être défini comme un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin.

-Société : Selon le dictionnaire de Gestion (2013), une société peut être définie comme une entité dotée des ressources matérielles, financières et humaines en vue d'exercer une activité économique de façon stable et structurée.

-Téléphonie mobile : Selon l'Encyclopédie en ligne, la téléphonie mobile désigne toute infrastructure de télécommunication permettant d'utiliser des téléphones portables.

Chapitre II : Cadre méthodologique

Dans le cadre de ce chapitre, il sera étudié la population cible, l'échantillon, les instruments de collecte des données, les instruments de traitement des données, le déroulement de l'enquête et les difficultés rencontrées.

I. La population cible

Notre population d'étude est composée de tous les clients d'Airtel Niger. Mais compte tenue de la taille de cette population, nous allons nous limiter aux clients actuels de la communauté urbaine de Niamey, plus particulièrement ceux qui utilisent M-Koudi.

II. Echantillonnage

L'échantillonnage a toujours été une question importante pour la collecte des données et de l'information en sciences sociales. Il doit refléter dans sa structure, la diversité de la population à étudier. Ainsi, nous avons utilisé la méthode par convenance qui consiste à solliciter l'aide des personnes de bonne volonté qui accepteront de nous aider dans le cadre de notre enquête.

III. Echantillon

Pour pouvoir administrer notre questionnaire il est indispensable de déterminer un échantillon étant donné l'impossibilité de toucher toute la population cible, nous avons opté pour la méthode de convenance de (30) clients toute catégorie confondue.

Les caractéristiques de cet échantillon sont présentées dans les tableaux suivants :

Tableau N°1 : répartition des réponses selon l'item : « Sexe de l'enquêté »

Sexe des enquêtés		Effectifs	Fréquences (%)
	Masculin	21	70,0
	Féminin	9	30,0
	Total	30	100,0

Source : Notre enquête, juin 2016

Commentaire : le tableau ci-dessus relève que 70,0% des personnes interrogées sont de sexe masculin et 30,0% de sexe féminin.

Tableau N°2 : répartition des réponses selon l'item : « Profession de l'enquêté »

Catégorie socioprofessionnelle des enquêtés		Effectifs	Fréquences (%)
	Etudiant	11	36,7
	Employé	10	33,3
	Commerçant	3	10,0
	Particulier	3	10,0
	Stagiaire	2	6,7
	Médecin	1	3,3
	Total	30	100,0

Source : Notre enquête, juin 2016

Commentaire : le tableau ci-dessus relève que 36,7% des personnes interrogées sont des élèves ou étudiants, 33,3% sont des employés, 10% sont des commerçants, 10% sont des particuliers, 6,7% sont des stagiaires et 3,3% sont des médecins.

Tableau N° 3 : répartition des réponses selon l'item : « Revenu de l'enquêté »

Revenu des enquêtés		Effectifs	Fréquences (%)
	Moins de 100 000 FCFA	10	33,3
	Entre 100 000 FCFA et 200 000 FCFA	8	26,7
	Entre 200 000 FCFA et 300 000 FCFA	4	13,3
	Plus de 300 000 FCFA	8	26,7
	Total	30	100,0

Source : Notre enquête, juin 2016

Commentaire : le tableau ci-dessus relève que 33,3% des personnes interrogées ont moins de 100 000 FCFA comme revenu, 26,7% ont entre 100 000 FCFA et 200 000 FCFA, 13,3% ont entre 200 000 FCFA et 300 000 FCFA et 26,7% ont plus de 300 000 FCFA.

Tableau N°4 : répartition des réponses selon l'item : « Tranche d'âge de l'enquêté »

Tranche d'âge des enquêtés		Effectifs	Fréquences (%)
	Moins de 25 ans	10	33,3
	26 à 35 ans	13	43,3
	36 à 45 ans	6	20,0
	Plus de 45 ans	1	3,3
	Total	30	100,0

Source : Notre enquête, juin 2016

Commentaire : le tableau ci-dessus relève que 33,3% des personnes interrogées ont moins de 25 ans, 43,3% ont entre 26 à 35 ans, 20,0% ont entre 36 à 45 ans et 3,3% ont plus de 45 ans.

III. Instruments de collecte des données :

Dans le cadre de la rédaction de notre mémoire, pour recueillir des données nous avons utilisés trois types d'outils qui sont :

3.1. La recherche documentaire 

La recherche documentaire nous a permis d'examiner certains écrits et recherches existant sur le thème. Cette méthode a été utilisée pour recueillir les informations relatives aux activités d'Airtel en rapport avec le thème

3.2. Le questionnaire

Ce questionnaire est destiné aux clients de la société Airtel Niger, il est muni d'un petit texte expliquant la façon motivante de l'enquête.

L'opération s'est faite un peu partout dans la ville de Niamey où nous avons soumis le questionnaire aux clients d'Airtel Niger. L'instrument utilisé pour collecter les informations est le questionnaire.

3.3. Le guide d'entretien

Le guide d'entretien nous a permis de recueillir des informations auprès du responsable en charge de la communication d'Airtel Niger.

IV. Instrument de traitement des données

L'instrument de traitement des données que nous avons recueillies au niveau des individus constituant notre échantillon est le logiciel appelé SPSS.

V. Déroulement de l'enquête

Pendant 2 jours, nous avons eu à distribuer les questionnaires à des clients d'Airtel Niger. Notre enquête s'est déroulée dans la ville de Niamey.

VI. Difficultés rencontrées

Diverses difficultés ont été rencontrées dans le cadre de notre travail et ont constituées des obstacles au bon déroulement de l'enquête. Même si ces difficultés n'affectent pas le contenu des données recueillies, elles ont contribué à diminuer l'exhaustivité que nous aurions voulue pour cette étude. Ces difficultés sont liées à :

-l'impossibilité d'accéder à certaines donnés de l'institution ;

-le retard qu'ont accusé certains clients pour nous livrer les réponses.

-les frais liés aux déplacements.

Chapitre III : Présentation d'Airtel Niger SA et de son environnement marketing.

Cette présentation est articulée autour de l'historique, des objectifs et missions et valeurs, de la structure organisationnelle, des ressources et de l'environnement d'Airtel Niger.

I. Historique

Au Niger, c'est en 1999 que les dispositions légales suivantes ont été prises dont l'ordonnance N°99-45 portant réglementation des télécommunications et l'ordonnance N°99-44 portant création, organisation et fonctionnement de l'autorité de régulation multisectorielle pour l'introduction du GSM et l'ouverture à la concurrence dans le domaine des télécommunications.

MSI Cellular Investment Holdings a décroché la première licence GSM au Niger sous la marque Celtel fin 2000 par la suite trois licences ont été accordées aux opérateurs Moov, Sahel Com et Orange de France Telecom.

Celtel a lancé son réseau GSM au Niger en octobre 2001 couvrant les villes de Niamey et Maradi.

Le passage de Celtel à Zain, puis à Airtel a créé les conditions d'un essor basé sur la promotion et l'offre au public, des dernières technologies GSM/EDGE, avec une innovation importante, la 3G.

Depuis juin 2010, Celtel Niger est devenue une filiale du groupe Bharti dont le siège est à New-Delhi. Le groupe Bharti à travers sa marque Airtel est l'un des principaux opérateurs de télécommunications sur les marchés émergents avec des opérations dans 18 pays à travers l'Asie et l'Afrique avec plus de 180 millions de clients dans ses opérations.

L'acquisition par Bharti des opérations africaines de Zain concerne 15 pays avec une base clientèle de plus de 42 millions de personnes. La population totale couverte s'élève à plus de 450 millions de personnes avec un taux de pénétration avoisinant les 32%. 

Cette opération effectuée au niveau de la maison-mère est une prise de contrôle indirect qui n'affecte en rien la répartition du capital social de Celtel Niger SA et n'entraîne aucune modification dans la répartition du capital social du titulaire de la licence « CELTEL NIGER SA » qui reste détenue à 90 % par MSI Niger qui est devenue Celtel Niger Holding BV.

II. Les missions d'Airtel Niger

Airtel Niger définit ses missions à travers :

-l'offre des services de télécommunication moderne;

-une meilleure société ; en ce sens elle entend réussir pour le bien de tous ses partenaires qui sont entre autres : fournisseurs, actionnaires etc.

III. Les objectifs d'Airtel Niger

Airtel Niger s'est fixé les objectifs suivants :

-offrir produits et services attirants pour les trois écrans (téléphone, télévision, internet) ;

-l'expansion du réseau et la transformation du réseau informatique afin de créer une satisfaction de sa clientèle ;

-améliorer ainsi que des économies d'échelle ;

-l'innovation de l'industrie au profit des clients ;

-établir des partenariats solidaires.

IV. Les valeurs (Culture d'entreprise)

Airtel se caractérise par l'adoption de valeurs qui sont aujourd'hui les piliers de la marque.

4.1 Dynamique

Airtel est une marque qui agit avec passion, énergie et optimisme. L'esprit d'initiative ainsi que l'envie d'innovation qui anime son personnel sont les moteurs de leur capacité de dépassement.

4.2 Respectueux

Airtel est aux côtés de ses consommateurs dans les bons comme dans les mauvais moments de leurs vies. Airtel Niger prône l'humilité, l'ouverture et l'honnêteté.

4.3 Solidaire

Airtel célèbre la diversité. Airtel sait anticiper et est une entreprise qui sait s'adapter et délivrer des solutions qui enrichissent les vies des communautés qu'elle accompagne.

Ces valeurs sont la particularité d'Airtel Niger ou ce qu'elle appelle son ADN à savoir :

-l'habilitation et le renforcement des capacités de ses agents ;

-la flexibilité ;

-être ouvert et humble ;

-créer un impact positif.

V. Structure Organisationnelle

Airtel Niger S.A mène ses activités grâce à son organigramme et ses moyens de fonctionnement. Elle est dirigée par un directeur général (D.G) qui est orienté et contrôlé par un Président du Conseil d'Administration (P.C.A). Les directions sont les suivantes :

-Direction des Opérations ;

-Direction Marketing ;

-Direction des Ventes ;

-Direction Airtel Business ;

-Direction des Affaires Financières ;

-Direction des Ressources Humaines ;

-Direction de Service Clientèle

-Direction des Achats ;

-Direction Airtel money ;

-Direction Juridique ;

-Direction Tower Co ;

-Direction Informatique.

5.1 Le Conseil d'Administration

Le Conseil d'Administration est composé de sept (7) membres avec à sa tête un président. Ce conseil est investi des pouvoirs les plus étendus pour agir en toute circonstance au nom de la société. Il délibère sur :

-les programmes d'actions annuelles et pluriannuelles pour la mise en conformité avec les missions et orientations de la société ainsi que les budgets ;

-les états financiers, les rapports d'activités et l'affectation des résultats ;

-les prises de participation financière, les cessions d'immeuble, les prêts et emprunts, et les emplois.

5.2 La Direction Générale

La Direction Générale s'occupe de la gestion de la société. La mission qui lui -est assignée est la mise en oeuvre de la politique générale et de l'orientation définit par le Conseil d'Administration auquel elle rend compte. Le Directeur Général détient par délégation les pouvoirs les plus étendus pour agir au nom et pour le compte de la société.

5.3 La Direction Administrative et Financière

La Direction Administrative et Financière s'occupe de la gestion quotidienne des activités administratives, financières, ainsi que la sauvegarde du patrimoine de la société. Elle définit les stratégies financières et administratives à court et à long terme et apporte un appui financier aux autres directions.

5.4 La Direction des Opérations

La Direction des Opérations a pour fonctions de définir les réseaux et les plates formes de technologie stratégique et évalue l'impact bénéfique de business sur l'adaptation des technologies.

5.5 La Direction des Ressources Humaines

Elle a pour fonction d'attirer, identifier, développer, et engager les employés dans le but d'avoir les personnes qu'il faut à la place qu'il faut et autant qu'il faut afin de fournir les résultats attendus par la société. Elle administre les processus des ressources humaines (recrutement, gestion des salaires, mobilité interne, engagement interne, ou désengagement, mobilité internationale) et analyse les statistiques des employés, gère les budgets, les salaires, et les données des employés. A cet effet, il gère les dossiers du personnel et rédige les actes. Il établit les états de salaires, les états de cotisations sociales, et prépare les ordres de paiements. Ce service se charge également de veiller au respect et la législation du travail et assure les relations entre les inspections et les tribunaux du travail, la caisse nationale de sécurité sociale (CNSS), les services fiscaux, les délégués du personnel, et les syndicats.

5.6 La Direction marketing

La Direction marketing a pour mission de gérer la marque et met en place la stratégie de développement des produits et services afin d'atteindre les objectifs spécifiques et globales de l'entreprise.

Elle s'engage aussi dans la recherche et planification systématique de prix des produits et coût des services.

5.7 La Direction des Ventes

La Direction des Ventes a pour mission de définir les grandes lignes de ventes, de distribution, de recrutement des nouveaux clients et la gestion des valeurs dans les opérations locales.

5.8 La Direction Airtel Money

La direction Airtel Money a été créée tout récemment pour s'occuper de tout ce qui concerne Airtel money. La direction Airtel Money était auparavant reliée avec la direction des ventes.

5.9 Direction Juridique

Elle est en charge de la gestion de tous les aspects juridiques dans les contrats avec les partenaires dans les services fournis à la clientèle.

Elle intervient aussi pour gérer les différends juridiques qui peuvent naitre entre Airtel et un de ses partenaires (société civile, fournisseurs, clients, Etat du Niger et autres opérateurs)

5.10 Direction Informatique

La direction informatique est en charge du support technique pour les services fournis aux abonnés mais aussi pour les clients interne.

-Pour les services d'Airtel Niger

Elle met en place toute les infrastructures informatiques nécessaires au développement de nouveaux services mais aussi à leur maintenance. Cela va au système pour gérer les codes courts à celui qui gère les EVD (Shap Shap)

-Pour les clients internes

La direction Informatique fournis aussi aux employés d'Airtel Niger les équipements nécessaires et les supports techniques pour effectuer leurs tâches quotidiennes et ainsi fournir les meilleurs services aux clients.

Ce support va de l'acquisition de matériels informatiques (haut de gamme) un service de maintenance réseau et informatique pouvant couvrir le besoin de plus de 300 agents par jour.

5.11 La Direction Tower Co (Eaton Tower)

Elle est en charge du déploiement, de l'utilisation des pylônes d'Airtel Niger mais aussi de la location de pylône pour et/ou avec les autres opérateurs.

Cette direction est en relation avec des partenaires externes pour l'installation des pylônes et la sécurité des sites.

5.12 La Direction du Service Clientèle

Elle a été créée pour assurer la satisfaction clientèle à travers les points de contact, elle est également responsable du call center, traite toutes les plaintes du Trade au niveau du terrain mais aussi à travers le Back Office.

5.13 La Direction Airtel Business

Elle a été créée récemment pour assurer le contact et gérer les comptes de toutes les sociétés, concernant surtout les flottes. Elle a aussi pour objectifs de développer et de découvrir d'autres opportunités d'affaires pour la société.

5.14 La Direction des Achats

Comme son nom l'indique, la Direction des Achats s'occupe de tous les achats de la société avec ses partenaires notamment les opérateurs économiques, la douane, les transitaires, etc.

VI. Les ressources

Une organisation ne peut atteindre les objectifs qu'elle s'est assignée, si elle ne dispose pas des moyens de fonctionnement importants lui permettant de faire face à ses besoins.

Ces ressources se présentent généralement sous trois (3) formes : les ressources humaines ; les ressources financières et les ressources matérielles.

6.1 Les ressources humaines

Les ressources humaines représentent l'atout le plus important de l'entreprise, qui mise sur ses employés pour réaliser ses objectifs.

Airtel compte aujourd'hui, un effectif de 381 employés dont 207 agents directs et 180 agents de leurs différents partenaires : Ericsson, IBM, spanco, centum, conviva.

En 2016, Airtel a décidé de sous-traiter ses activités avec de supports, pour, d'une part, forger des partenariats stratégiques avec des grandes sociétés reconnues dans le monde entier pour leurs expertises dans leurs domaines.

Au cours de deux dernières années, Airtel a recruté 75 jeunes, cadres ou contributeurs pour répondre au besoin sur le marché. Sur les 207 employés de l'entreprise seulement 9 sont expatriés soit 4,3% de l'effectif.

Source : Direction des Ressources Humaines

6.2 Ressources financières

Airtel Niger S.A dispose d'un capital d'un milliard cinq cents million (1 500 000 000) de franc CFA.

Les ressources financières d'Airtel Niger proviennent essentiellement des cartes de crédit, les transferts de crédit, Airtel money et les autres produits tels que les smartphones, les modems de connexion et les routeurs.

6.3 Ressources matérielles

Pour assurer le bon fonctionnement des activités, la société dispose de moyens matériels suivant :

-le matériel de transport

Le matériel de transport est utilisé pour l'acheminement des marchandises et de la force de vente dans les différents kiosques de la capitale, ainsi que d'autres missions relevant de l'activité de la société.

-Le matériel informatique

Airtel Niger S.A dispose de trois cents soixante (360) ordinateurs et d'un nombre de matériel s'y rattachant tels que les imprimantes, les photocopieuses les onduleurs, les scanneurs...répartis dans les différents services et les différentes régions du pays.

VII. Environnement Marketing

Dans cette partie nous allons présenter les différents types d'environnement de la société Airtel Niger : il s'agit du micro et du macro environnement ;

7.1 Le microenvironnement

La téléphonie fixe au Niger est essentiellement gérée par la société Nigérienne de Télécommunication SONITEL sur toute l'étendue du territoire national.

L'ouverture de la concurrence dans le secteur de la télécommunication en 2001, au Niger, a permis d'attribuer trois licences à des opérateurs de téléphonie mobile à savoir Airtel, SahelCom et Moov. Jusqu'à 2006 la téléphonie mobile reste embryonnaire. Les trois opérateurs totalisent 500.000 abonnés soit un taux de pénétration de 3,45% en fin décembre 2006 selon l'ARTP.

-Moov - Niger

Moov Niger est une filiale du groupe Atlantique Telecom. Moov a débuté ses activités au Niger en janvier 2004.

L'investissement ayant permis de débuter l'exploitation de son réseau mobile de Moov a coûté plus de 10 milliards de francs CFA. Aujourd'hui Moov à un parc mobile de 744000 clients mobiles environ et une part de marché de 12%. Moov est le concurrent le plus agressif en termes de tarif.

-SahelCom

La Société Sahélienne de Télécommunications (SAHELCOM) est la filiale GSM et Internet de la Société Nigérienne des Télécommunications (SONITEL) crée le 20 décembre 2001 (date de la privatisation de la SONITEL). Aujourd'hui Sahel Com a un parc mobile de 496000 clients mobiles environ et une part de marché de 8%.

- Orange Niger

Orange Niger, filiale du Groupe France Télécom Orange, a démarré ses activités à un moment où le groupe amorce une nouvelle dynamique stratégique dénommée Orange 2012.Orange Niger a débuté ses activités au Niger 2008. Elle comptabilise environ 1.500.000 d'abonnés dans tout le pays.

7.1.2. Les fournisseurs

Airtel Niger SA soustraite avec un certain nombre d'entreprises qui sont :

-Convivia technologie pour la conception de pilonne ;

-Erickson : pour la conception des logiciels et comptes pour le personnel ;

-IBM : pour le suivi et création des comptes ;

-AT Business et Proximity : assure le recrutement des agents de Shop Airtel corporate et freelance Airtel money ;

-Ison BPO : assure le recrutement des agents du centre d'appel et le Back Office.

7.1.3. Les distributeurs

La chaine de distribution à Airtel Niger se présente comme suit :

-distributeurs agrées directement rattachés à la Direction des Ventes, ils sont ravitaillés par l'équipe de vente d'Airtel. Tous les vendeurs sont susceptibles d'être des Distributeurs Agrées, conditionné par l'apport d'un chiffre d'affaire déterminé par Airtel selon la zone dont le vendeur exerce et pendant une période de six mois. Le Distributeur Agrée bénéficie d'une commission de sept (7) pourcent sur son chiffre d'affaire ;

-les agents motorisés rattachés aux Distributeurs Agrées assurent le ravitaillement des points de ventes (PDV). Ils ont une commission de six (6) pourcent en général offert par les distributeurs agrées ;

-les points de ventes (PDV) assurent la distribution aux clients finaux. Ils ont une commission de cinq (5) pourcent offert par l'agent motorisé.

7.1.4. Les clients

Airtel Niger comprend le portefeuille client suivant :

-le segment des Mass : cette catégorie, regroupe les nouveaux clients ayant moins de trois mois sur le réseau et les anciens abonnés qui consomment moins de mille cinq cent (1500) FCFA le mois ;

-le segment des YOUTH ou TRIBE (jeune) : ce segment regroupe les scolaires. Conscient de la fragilité de leurs revenus Airtel leur propose des offres à tarif bas ;

-le segment des Small and Medium Business (SMB) ou petite entreprise : est un segment dédié aux abonnés appartenant à une entreprise d'un (1) à dix (10) personnes ;

-le segment des Corporate ou Entreprises, dédié aux entreprises de plus de dix personnes. Généralement utilise la flotte ;

-le segment des High Value Consumer : c'est le segment le plus important d'Airtel, ils représentent dix pourcent des Abonnés mais font quatre-vingt pourcent du chiffre d'affaire d'Airtel.

7.1.5. Les médias

Airtel Niger utilise de media de masse tels que les télévisions (l'office de radio et télévision du Niger, Dounia canal 3 ...), les radios, (Dounia, canal 3, Bonferey...) la presse écrite (Sahel Dimanche, canard déchainé, la griffe, la roue de l'histoire, l'enquêteur, le nouveau républicain...) les affiches, et aussi le hors media, le sponsoring, le mécénat etc....

7.1.6. Les partenaires 

Pour atteindre ses objectifs, l'Airtel Niger dispose de plusieurs partenaires de renom : IBM, COMVIVA, MARISON, ISON.

7.2 Le macro-environnement

Afin de mieux cerner l'environnement dans lequel évolue l'opérateur privé Airtel Niger, nous allons étudier la macro environnement d'Airtel Niger à travers des indicateurs tel que l'environnement économique, démographique, socio culturel, réglementaire et technologique et socio culturel.

7.2.1 L'environnement économique

Le contexte économique est à l'origine des contraintes spécifiques dépossédant peu ou plusieurs entreprises à la liberté de fixation des prix de ses produits. L'environnement économique d'Airtel est un environnement dont la fixation des prix, la conclusion des contrats, etc. s'inscrivent dans la même lancée que celles de ses concurrents directs et indirects, c'est-à-dire réglementés et coiffés par l'Etat. En effet, la tarification appliquée au niveau d'Airtel cadre avec les dispositions de l'Autorité de Régulation des Téléphonies et de la Poste (ARTP) qui s'assure du respect des réglementations de la téléphonie mobile au Niger.

7.2.2 L'environnement démographique

Le Niger est un vaste pays sahélo-saharien couvrant une superficie de 1.267. 000 Km² avec une population estimée à 17 millions d'habitants au dernier recensement global de la population (RGPH) de 2012 et un taux de croissance rapide de l'ordre de 3,3% laisse penser la croissance va se poursuivre.

7.2.3 L'environnement socio-culturel

L'environnement socio culturel du marché est l'ensemble des exigences sociales et l'habitude culturelle qui peuvent agir sur lui. La religion, l'éducation, la coutume, les moeurs, l'organisation sociale font partie de cet environnement.

La société Airtel ayant étudié le comportement des consommateurs en téléphonie mobile, créa et développa des produits et services conformes aux goûts et besoins de sa clientèle.

En effet, ayant découvert le désir des nigériens de correspondre avec des parents, amis et connaissances, Airtel s'est fixée des tarifs de communication accessibles et a portée de tous ses abonnés.

7.2.4 L'environnement réglementaire

A l'instar des autres opérateurs de la téléphonie mobile au Niger, Airtel est aussi régie par une réglementation qui autorise sa création et institue le fonctionnement de ses activités.

Il s'agit de l'ordonnance N°99-45 portant réglementation des télécommunications et l'ordonnance N°99-44 portant création, organisation et fonctionnement de l'autorité de régulation multisectorielle pour l'introduction du GSM et l'ouverture à la concurrence dans le domaine des télécommunications.

7.2.5 L'environnement technologique

Toutes les sociétés de téléphonie mobile au Niger utilisent le GSM (global system for mobile communication). La norme GSM autorise un débit maximal de 9,6 kbps, ce qui permet de transmettre la voix ainsi que des données numériques de faible volume, par exemple des messages textes (SMS, pour Short Message Service) ou des messages multimédias (MMS, pour MultiMedia Message Service). Depuis 2009 Airtel utilise une nouvelle norme de téléphonie mobile, le GPRS/EDGE. Il s'agit d'une technologie développée pour répondre aux exigences de qualité, de facturation et de transmission de l'information. De plus Airtel a signé en Octobre en 2001, un protocole d'accord avec ARTP sur l'exploitation de la technologie 3G (troisième génération).

La 3G désigne une norme technologique de téléphonie mobile bien plus rapide que l'EDGE. Elle offre une connexion internet nomade et rapide

Chapitre IV : Présentation, analyse et l'interprétation des résultats, validation des hypothèses, remarques et suggestions.

Dans ce chapitre nous allons présenter les résultats issus de l'entretien avec le responsable de communication, les résultats de notre enquête, la vérification de nos hypothèses, nos remarques et suggestions

I. Présentation des résultats issus de l'entretien avec le responsable chargé de la communication.

Tableau N°5 : verbatim du sujet de l'entretien selon la question : « quels sont les médias utilisés par Airtel Niger dans la campagne publicitaire de M-Koudi ? » 

Question	Réponse
quels sont les médias utilisés par Airtel Niger dans la campagne publicitaire de M-Koudi ?	Ce sont la télévision, la radio, la presse écrite, affichage, réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram)

Source : Notre enquête, juin 2016

Commentaire : Nous remarquons que dans le cadre de la campagne publicitaire du M-Koudi, la société de téléphonie mobile Airtel Niger utilise cinq moyens médias.

Tableau N°6 : verbatim du sujet de l'entretien selon la question : « quels sont les supports télévisions utilisés par Airtel Niger dans la campagne publicitaire de M-Koudi ? »

Question	Réponse
Quels sont les supports télévisions par Airtel Niger dans la campagne publicitaire de M-Koudi ?	Ce sont la Télé Sahel, Canal 3, Télévision Dounia, Bonferey, Niger 24, Tambara, RTT, Anfani, Liptako, Labari, Saraounia.

Source : Notre enquête, juin 2016

Commentaire : Nous remarquons que presque tous les supports télévision de la place sont utilisés par Airtel dans le cadre de la campagne publicitaire du M-Koudi.

Tableau N°7 : verbatim du sujet de l'entretien selon la question : « quels sont les supports radios utilisés par Airtel Niger dans la campagne publicitaire de M-Koudi ? »

Question	Réponse
Quels sont les supports radios utilisés par Airtel Niger dans la campagne publicitaire de M-Koudi ?	Ce sont la Voix du Sahel, Radio Dounia, Bonferey, Canal 3, Niger 24, Saraounia, radio Lumière, Ténéré, Anfani, Labari et les radios communautaires.

Source : Notre enquête, juin 2016

Commentaire : Nous remarquons qu'une diversité de support radios ont été utilisés par la société.

Tableau N°8 : verbatim du sujet de l'entretien selon la question : « quels sont les supports presse utilisés par Airtel Niger dans la campagne publicitaire de M-Koudi ? »

Question	Réponse
Quels sont les supports presse utilisés par Airtel Niger dans la campagne publicitaire de M-Koudi ?	Ce sont le Sahel Dimanche, La Roue de l'Histoire, l'enquêteur, le Républicain, la Griffe, la plume, l'Evènement, l'actualité, le monde d'aujourd'hui, le Hérisson.

Source : Notre enquête, juin 2016

Commentaire : Nous remarquons que la société a utilisé presque tous les journaux de la place dans la campagne publicitaire de M-Koudi.

Tableau N°9 : verbatim du sujet de l'entretien selon la question : « quels sont les types de panneaux utilisés par Airtel Niger dans la campagne publicitaire de M-Koudi ? »

Question	Réponse
Quels sont les types de panneaux utilisés par Airtel Niger dans la campagne publicitaire de M-Koudi ?	Panneaux simples, double face, triple face, les panneaux spectaculaires, 12 m² et 18m².

Source : Notre enquête, juin 2016

Commentaire : le tableau ci haut relève que la société Airtel Niger utilise différents panneaux publicitaires dans le cadre de la campagne publicitaire de M-Koudi.

II. présentation des résultats issus de l'enquête

Tableau N°10 : répartition des réponses selon l'item : « Connaissez-vous M-Koudi ? »

Avis		Effectifs	Fréquences (%)
	Oui Non Total	30 0 30	100,0 0,0 100,0

Source : Notre enquête, juin 2016

Commentaire : Nous remarquons que toutes les personnes interrogées connaissent M-Koudi.

Tableau N°11 : répartition des réponses selon l'item : « Si oui, à travers quels moyens vous l'avez connu ? »

Les moyens de communication		Effectifs	Fréquences (%)
	Télévision Radio Affichage Presse Site web	21 12 19 5 3	70,0 40,0 63,33 16,66 10
	SMS	19	63,33
	Bouche-à-oreille	24	80,0
	Flyers	10	33,33
	Appel d'un tété conseiller Autres	13 0	43,33 0,0
Total		30	100,0

Source : Notre enquête, juin 2016

Commentaire : Nous remarquons que la majorité des personnes interrogées ont connu le M-Koudi à travers les moyens médias (télévision, radio, affichage, presse, internet) et les moyens hors médias ( la bouche à oreille, les flyers, les commerciaux, les appels des téléconseiller)

Tableau N°12 : répartition des réponses selon l'item : « Quelles sont les images de la campagne dont vous vous souvenez ? »

Les images de la campagne		Effectifs	Fréquences (%)
	Monsieur money	23	76,7
	Un monsieur assis dans son salon après s'être abonné à canal SAT via Airtel money regardant sa télévision	7	23,3
	Total	30	100,0

Source : Notre enquête, juin 2016

Commentaire : nous remarquons que la majorité des personnes interrogées se souviennent de monsieur money qui est l'image la plus visible et qui apparait à chaque fois dans les messages publicitaires du M-Koudi.

Tableau N°13 : répartition des réponses selon l'item : « De quel élément de la campagne vous souvenez vous ? »

Eléments de la campagne		Effectifs	Fréquences (%)
	*Procédure de réabonnement à Canal+ *Procédure de réabonnement à TELESTAR	7 10	23,33 33,33
	* Limites des transactions	5	16,67
	*Tapez *436# pour entrer dans le menu	8	26,67
	*Bonus à gagner *Comment envoyer de l'argent à un autre numéro *Comment consulter son solde *Comment payer la facture NIGELEC	8 4 5 15	26,67 13,33 16,67 50
	*Comment payer la facture SEEN	14	46,67
	*Comment retirer de l'argent chez les partenaires agréés	4	13,33
	*Comment acheter du crédit	8	26,67
	*Comment envoyer de l'argent à l'international	4	13,33
Total		30	100,0

Source : Notre enquête, juin 2016

Commentaire : nous remarquons que les personnes interrogées se souviennent au moins d'un élément de la campagne publicitaire du M-Koudi. Le premier élément de la campagne publicitaire du M-Koudi dont ils se souviennent est Comment payer la facture NIGELEC, suivi de Comment payer la facture SEEN, suivi de comment se réabonner à canal plus et télé star, viennent ensuite les bonus à gagner. La conception d'un message publicitaire doit tenir compte de thèmes qui sont des concepts ou idées que l'on va chercher à exprimer, à véhiculer et à transmettre mais toutes idées doivent être centrées autour d'un seul thème ou concept qui évoque la satisfaction des consommateurs. Par contre nous remarquons qu'il y a une faible souvenance par les personnes interrogées de la limite des transactions, de l'envoi de l'argent à un autre numéro, de la consultation du solde et de l'envoi de l'argent à l'international.

Tableau N°14 : répartition des réponses selon l'item : « Selon vous, quel était l'objectif de cette campagne ? »

Objectifs de la campagne		Effectifs	Fréquences (%)
	Faire connaitre Airtel money et ses avantages	15	50,0
	Faire aimer Airtel money	5	3,33
	Amener les clients à ouvrir des comptes Airtel money	10	46,67
Total		30	100,0

Source : Notre enquête, juin 2016

Commentaire : Nous remarquons que la majorité des personnes interrogées pensent que l'objectif visé par Airtel Niger dans la campagne publicitaire sur M-Koudi était de faire connaitre le produit et ses avantages, suivi des ouvertures des comptes Airtel money.

Tableau N°15 : répartition des réponses selon l'item : « les messages étaient-ils compréhensibles ? »

Avis		Effectifs	Fréquences (%)
	Oui Non Total	30 0,0 30	100,0 0,0 100,0

Source : Notre enquête, juin 2016

Commentaire : nous remarquons que toutes les personnes interrogées trouvent compréhensibles les messages véhiculés par Airtel Niger autour du M-Koudi.

Tableau N°16 : répartition des réponses selon l'item : « Concernant la campagne publicitaire sur M-Koudi, pouvez-vous nous dire si vous êtes tout à fait d'accord, pas d'accord ou pas du tout d'accord avec l'affirmation suivante : la publicité est intéressante, la publicité est originale, la publicité est attrayante du point de vue visuel, la publicité est facilement mémorisable, la publicité est instructive »

Affirmations	Effectifs				Fréquences%
	Tout a fait d'accord	Pas d'accord	Pas du tout d'accord	Total	Tout a fait d'accord	Pas d'accord	Pas du tout d'accord	Total
La publicité est intéressante	25	4	1	30	83,3%	13,3%	3, 3%	100%
La publicité est originale	24	2	4	30	80%	6,7%	13,3%	100%
La publicité est attrayante du point de vue visuel	18	5	7	30	60%	16%	23,3%	100%
La publicité est facilement mémorisable	20	3	7	30	66,7%	10%	23,3%	100%
La publicité est instructive	21	5	4	30	70%	16,7%	13,3%	100%

Source : Notre enquête, juin 2016

Commentaire : Selon ce tableau, nous remarquons que la majorité des personnes interrogées dont 83,3% trouvent que la publicité sur M-Koudi est intéressante, par contre un faible taux des personnes interrogées affirment le contraire

En plus, selon le même tableau on constate nous que la plupart des personnes interrogées dont 80%, trouvent que la publicité sur M-Koudi est originale, par contre un taux de 40% des personnes interrogées pense que la publicité sur M-Koudi n'est pas originale car il existe avant M-Koudi des services de transactions financières tels qu'AL-IZZA, BNIF, money gram, western union etc.

Ensuite, ce tableau relève que la majorité des personnes interrogées pensent que la publicité sur M-Koudi est attrayante du point de vue visuel, par contre 40% des personnes interrogées affirment le contraire du fait que tous les images visuelles du M-Koudi se résument à monsieur money et les bouquets CANAL+.

En outre, nous constatons que la majorité des personnes interrogées trouvent que la publicité sur M-Koudi est facilement mémorisable, par contre un taux de 34% des personnes interrogées trouvent que la publicité sur M-Koudi n'est pas facilement mémorisable du fait qu'il y a beaucoup d'instructions à suivre dans le service M-Koudi.

Enfin, nous remarquons que la majorité des personnes interrogées trouvent que la publicité sur M-Koudi est instructive, par contre un taux non négligeable des personnes interrogées trouvent que la publicité menée par Airtel Niger autour de M-Koudi n'est pas instructive car c'est ne pas un service innovant.

Tableau N°17 : répartitions des réponses selon l'item : « La campagne vous a-t-elle convaincu d'adhérer aux messages présentés » ?

Avis		Effectifs	Fréquences (%)
	Oui	27	90,0
	Non	3	10,0
	Total	30	100,0

Source : Notre enquête, juin 2016

Commentaire : on constate dans ce tableau que 90% des personnes interrogées ont été convaincus d'adhérer aux messages publicitaires présentés par Airtel Niger dans le cadre de la campagne publicitaire de M-Koudi. Cela prouve que la publicité a provoqué un intérêt suffisant pouvant aller jusqu'à l'achat.

Tableau N°18 : répartition des réponses selon l'item : « Avez-vous tenté d'en savoir plus sur M-Koudi depuis que vous étiez en contact avec cette campagne publicitaire ? »

Avis		Effectifs	Fréquences (%)
	Oui	22	73,3
	Non	8	26,7
	Total	30	100,0

Source : Notre enquête, juin 2016

Commentaire : nous remarquons que la majorité des personnes interrogées dont 73,3% ont cherché d'en savoir plus sur M-Koudi et cela témoigne de la compréhension des éléments présentés dans la campagne menée autour dudit produit.

III. Vérification des hypothèses

Il importe de vérifier si les résultats obtenus confirment ou infirment nos hypothèses émises.

-Hypothèse spécifique N°1 :« Une campagne de publicité influence l'attitude du public cible ». :

Selon le tableau N°12, nous remarquons que la majorité des personnes interrogées se souviennent de monsieur money qui est l'image la plus visible et qui apparait à chaque fois dans les messages publicitaires du M-Koudi.

Selon le tableau N°15, on constate que toutes les personnes interrogées trouvent compréhensibles les messages véhiculés par Airtel Niger autour du M-Koudi. Cela nous fait croire que le message était clair et bien véhiculé. On ne peut adhérer que si les intentions d'achat se manifestent. Cela prouve que la publicité a provoqué un intérêt suffisant pouvant aller jusqu'à l'achat. En outre, selon le tableau N°17, 90% des personnes interrogées ont été convaincus d'adhérer aux messages publicitaires présentés par Airtel Niger dans le cadre de la campagne publicitaire de M-Koudi. Cela nous pousse à dire que les intentions d'achat sont la conséquence d'une communication sous toutes ses formes et il faut arriver à concevoir un spot capable de persuader la cible.

En conclusion l'hypothèse N°1 est vérifiée donc validée.

-Hypothèse spécifique N°2 :« Une campagne de publicité influence le comportement du public cible ».

Selon le tableau N°14, on constate que la majorité des personnes interrogées pensent que l'objectif visé par Airtel Niger dans la campagne publicitaire sur M-Koudi était de faire connaitre le produit et ses avantages, suivi des ouvertures des comptes Airtel money.

Selon le tableau N°16, on constate que la majorité des personnes interrogées trouvent que la publicité sur M-Koudi est attrayante du point de vue visuel. En plus, selon le même tableau N°16, on constate que la majorité des personnes interrogées trouvent que la publicité sur M-Koudi est instructive, et enfin le tableau N°18 nous montre que la majorité des personnes interrogées dont 73,3% ont cherché d'en savoir plus sur M-Koudi et cela témoigne de la compréhension des éléments présentés dans la campagne menée autour du M-Koudi d'Airtel Niger. En effet, La perception de la publicité étant garantie, il faut encore que la cible soit en mesure de comprendre le message. La compréhension constitue un moment central de la communication publicitaire dans la mesure où le consommateur doit saisir l'axe publicitaire, la raison qui le motivera à acheter ce produit plutôt qu'un autre et la preuve qui rend la promesse crédible.

Toutes ces informations nous conduisent à dire que notre hypothèse spécifique N^o 2 est vérifiée et validée.

-hypothèse principale : La validation de ces deux hypothèses spécifiques nous conduit à dire par conséquent que notre hypothèse principale est validée.

IV. Remarques et suggestions

Nous faisons les remarques en des forces et faiblesses et des suggestions.

4.1 Remarques

Nous énumérons des points forts et des points faibles.

4.1.1 Forces

Nous avons énuméré comme forces :

-utilisation de plusieurs médias : télévision, radio, presse écrite, affichage, internet ;

-utilisation de plusieurs supports médias : Télé Sahel Dounia Bonferey Niger 24 CANAL 3 ANFANI, Le monde d'aujourd'hui, l'Enquêteur, le Républicain, le Hérisson et les panneaux double face triple face et les panneaux spectaculaires.

-utilisation de plusieurs moyens hors médias : flyers, animations terrains, PLV, les appels des téléconseillers, les commerciaux ;

-une forte notoriété de M-Koudi ;

-une bonne mémorisation des messages de la campagne publicitaire de M-Koudi ;

-une bonne connaissance des objectifs assignés à la campagne publicitaire de M-Koudi ;

-une bonne réception des messages véhiculés par la campagne ;

-la grande majorité des personnes interrogées trouvent la campagne publicitaire sur M-Koudi intéressante ;

-la grande majorité des personnes interrogées trouvent que la campagne publicitaire sur M-Koudi est facilement mémorisable ;

-une adhésion massive aux messages véhiculés par la campagne publicitaire de M-Koudi ;

-la grande majorité des personnes interrogées se sont renseignés davantage sur M-Koudi ;

4.1.2 Faiblesses

Nous avons pu relever comme faiblesses :

-une faible diffusion de la campagne à travers la presse et les dépliants ;

-une notoriété des produits de la concurrence qui jouissent d'une image ;

-image visuelle résumée à Monsieur money et les bouquets CANAL+ ;

-longue procédure des transactions du service M-Koudi, d'où une difficulté de mémorisation citée par un taux non négligeable des personnes interrogées ;

4.2 Suggestions

Suite aux faiblesses constatées, nous suggérons à la société Airtel Niger :

-d'intensifier la diffusion des messages publicitaires de M-Koudi à travers la presse ;

-de renforcer la visibilité des autres images de la campagne publicitaire de M-Koudi ;

-de simplifier la procédure de transactions du service de M-Koudi.

Conclusion

Actuellement le secteur de la télécommunication est un secteur en pleine expansion au Niger. Il fait partie des moteurs de développement de notre pays. Mais même si le secteur de la téléphonie est encore vaste au Niger, la concurrence quant à elle est déjà fortement instaurée entre les opérateurs existants qui sont Airtel, Moov, Orange et SahelCom. De ce fait, à part innover et proposer des offres qui correspondent aux besoins de la clientèle, chaque entité doit disposer des moyens de communication pour faire passer le message aux clients sur l'existence des produits et services à leur offrir.

A part la garantie de la relation entre l'entreprise et ses clients, la communication publicitaire de la société Airtel Niger suppose en définition des objectifs, des stratégies, des moyens à utiliser et des modes de rémunération afin de les gérer efficacement. C'est la raison qui nous a poussés à adopter comme thème : Evaluation de la campagne publicitaire d'un produit d'une société de téléphonie mobile : Cas de M-Koudi d'Airtel Niger.

Le principal souci de cette étude est de savoir comment les publicités impactent les attitudes et les comportements des clients d'une entreprise 

Pour mener à bien notre étude, nous avons collecté des données relatives à notre thème. Cette collecte s'est déroulée en trois phases à savoir la documentation, l'entretien et l'étude quantitative. Ces recherches ont permis de dégager des théories relatives à notre thème.

En outre, les hypothèses qui sont émises au départ ont été validées lors de l'étude.

Concernant, les impacts publicitaires sur les clients des recommandations ont ensuite été émis par rapport aux inconvénients remarqués.

Bibliographie

I. Ouvrages généraux

-BENOUN Marc. Marketing savoir et savoir-faire. Paris, ECONOMICA, 1991 (2ème édition).

-DRUCKER Peter Ferdinand. Les entrepreneurs. Paris, Editions Jean-Claude Lattès, 1985.

-LENDREVIE Jacques et LINDON Denis. MERCATOR : Théories et pratiques du marketing. Paris, DALLOZ, 2000 (6ème édition).

II. Ouvrages Spécialisés

JOUVE Michèle. La communication publicitaire. Paris, Édition Bréal, 2003.

LAMBIN Jean-Jacques, CHUMPITAZ Ruben & DE MOERLOOSE Chantal. Marketing stratégique et opérationnel : Du marketing à l'orientation du marché. Paris, DUNOP, 2005 (6ème édition).

VANDERCAMMEN Marc et GAUTHY-SINECHAL Martine. Recherche marketing : Outil fondamental du marketing. Paris, Bruxelles, De Boeck et Larcier s.a. 1999.

VERNETTE Éric. Publicité : théories, acteurs et méthodes. Paris, La documentation Française, 2000.

III. Mémoires Consultés

-ERIIC MUNING : mesure de l'efficacité publicitaire : évaluation e la campagne publicitaire, Institut Supérieur du Commerce Kinshasa 2^e cycle/licence 2004

-RANABIAVALINA ZO SOLON AIMA : impacts des opérations de publicité media et de promotion sur les ventes, mémoire de maitrise 2010-2011, Faculté de Gestion d'Economie, de droit et de Sociologie.

II. Sites Web

http://www.definitions-marketing.com

http://www.e-marketing.fr

http://www.google.fr

http://www.marketing-strategique.com

http://www.memoireonline.com

http://www.wikipedia.org

* ¹www.wikipedia.org

* ² J.J. LAMBIN, R. CHUMPITAZ & C. DE MOERLOOSE, Marketing stratégique et opérationnel: du marketing à l'orientation-marché, Paris, DUNOP, 2005 (6^ème édition), p. 344-345

* ³J.J. LAMBIN, R. CHUMPITAZ & C. DE MOERLOOSE, Marketing stratégique et opérationnel, p.344-350 ; http://www.marketing-strategique.com/.

* ⁴J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR : théorie et pratique du marketing, DALLOZ, 2000 (6^ème édition), p.505-506 ; http://www.marketing-strategique.com/

* ⁵J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.511-516

* ⁶ J.J. LAMBIN, R. CHUMPITAZ & C. DE MOERLOOSE, Marketing stratégique et opérationnel, p. 356-357 ; http://www.b2b-marketing.fr/

* ⁷ J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.56-57 ; Analyse de l'environnement économique, culturel et politique du marché, http://www.dsm-technologies.fr/, 7 juin 2010

* ⁸J.J. LAMBIN, R. CHUMPITAZ & C. DE MOERLOOSE, Marketing stratégique et opérationnel, p.511-512.

* ⁹Marc BENOUN, Marketing savoirs et savoir-faire, Paris, ECONOMICA, 1991 (2^ème édition), p.49-52.

* ¹⁰Peter F. DRUCKER, Les entrepreneurs, Paris, Editions Jean-Claude Lattès, 1985,

* ¹¹Michele JOUVE, La communication publicitaire,Paris,Edition Bréal,2003,p.10.

* ¹² Idem.p.26.

* ¹³ Michèle JOUVE, La communication publicitaire,Paris,Edition Bréal,2003,p.16.

* ¹⁴ Idem.p.44.

* ¹⁵ Idem.p.45.

* ¹⁶ M. JOUVE, la communication publicitaire,p.105.

* ¹⁷ J.LENDREVIE et LINDON, MERCATOR, p.457-458.

* ¹⁸ Idem.P.461-462

* ¹⁹ J.LENDREVIE et D.LINDON, MERCATOR, p.462

* ²⁰ Idem.P.463

* ²¹M.JOUVE, La communication publicitaire, p.107

* ²² J.LENDREVIE et LINDON, MERCATOR, p.466-467

* ²³ M.JOUVE, La communication publicitaire.p.107-108

* ²⁴ Idem, p.133