1.6 Réseaux sociaux et veille économique
La veille économique a une place importante dans la
mise en place d'une stratégie marketing. En effet, elle constitue les
fondements de la recherche d'information dans l'objectif de mettre en oeuvre
des stratégies marketing en place. Les réseaux sociaux sont des
outils essentiels à cette démarche notamment grâce aux
outils de Big Data. La veille économique met les réseaux au coeur
de sa gestion stratégique et organisationnelle de l'information. Il y a
une volonté des entreprises à contrôler l'environnement
informationnel, notamment par la collecte d'informations. Le
développement du web avec des applications sur le net, intitulées
« 2.0 » ou «sociale » a fait croitre les usages
privés et professionnels d'un ensemble de réseaux sociaux
numériques où l'utilisateur est au centre de ceux-ci. Les
réseaux sociaux se basent de la même manière qu'un
réseau humain traditionnel. Ils reposent sur « l'aptitude
à faire partager un message, à créer une communauté
autour de ce message »(Massé et al, 2006)14.
L'ensemble des informations circulant sur ces réseaux n'est pas
forcément de nature stratégique. Cependant, ces informations ont
la possibilité de s'intégrer à la veille économique
et aux stratégies d'intelligence économique, par le biais de
certains utilisateurs présents sur ces réseaux qui vont chercher
des informations dans le but de les diffuser et les prescrire par la suite
à leurs contacts. De ce fait, les réseaux sociaux sont des outils
indispensables à la mise en place d'une stratégie marketing au
sein d'une organisation. L'ensemble des quantités de données
postées par les utilisateurs vont être analysées par des
outils de Big Data. Ces informations une fois analysées vont permettre
de déterminer des tendances et des axes de veille stratégique.
Selon Marcon (2009), un réseau est un moyen
d'accéder à une ou des informations pour certains, et un moyen
d'en bénéficier pour les autres. L'auteur met en avant que le
recours aux réseaux intervient comme une stratégie à trois
niveaux :
- En système de « vigilance sensorielle » :
c'est-à-dire en créant une logique réseau anticipatrice
(s'enregistrer dans des réseaux dans le but d'obtenir de l'information),
et
14 10 De surveiller à « prendre soin
» : comment repenser la veille sur les réseaux sociaux
numériques en termes de management de réseaux d'acteurs ? - Revue
internationale d'intelligence économique, 2012/1 Vol 4 p55-70
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- d'une logique réactive (s'appuyer sur ces
réseaux dans l'optique de répondre à une attente
informative urgente) ;
- Par rapport à l'analyse de l'information. Il faut ici
regarder les personnes capables d'analyser l'information (personnes
généralement distinctes de celles qui les captent) ;
- Au niveau de l'application des décisions
stratégiques, avec une mise en réseau de structures voulant
prendre des décisions similaires comme le lobbying.
Cependant, ces trois règles ont un réel sens
uniquement à partir du moment où elles prennent en compte la
capacité que possède un individu à mobiliser son propre
réseau. Ces trois règles reprennent le principe de la veille
économique par rapport au marketing et celui du Big Data, à
savoir : la collecte, la transmission, le stockage et l'analyse de
l'information. Comme nous venons de le voir, la veille économique
à travers les réseaux est essentiel pour l'élaboration
d'une stratégie marketing, notamment en passant à travers les
réseaux sociaux. Ces réseaux modifient l'approche de la veille
pour un département marketing et s'intègrent dans des
stratégies qui permettent d'améliorer la collecte d'informations
pour les entreprises afin de mieux connaître le profil des
consommateurs.
Les réseaux sociaux deviennent des réseaux
numériques d'intelligence extrêmement utiles pour effectuer une
démarche de veille au sein d'un département marketing. Facebook,
Twitter ou Google + de par l'ensemble des données qu'ils transitent,
permettent à leurs utilisateurs de satisfaire plusieurs objectifs :
- En se socialisant, notamment en partageant en ligne avec des
contacts obtenus hors ligne.
- Réseauter, avec le développement de nouveaux
contacts, tout en pratiquant le « surf » social (c'est-à-dire
chercher des informations transmises par ses contacts).
Cette notion de navigation sociale se rapproche du concept de
veille stratégique, notamment avec la mise en oeuvre d'une
stratégie-réseau que les départements marketing
développent de
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plus en plus. A travers ces différents objectifs
d'utilisation évoqués plus haut, Stenger et Coutant (2010)
suggèrent la définition suivante des réseaux sociaux
numériques Ce sont des services web qui permettent aux utilisateurs :
- « 1. de construire un profil public ou semi-public au
sein d'un système ,
- 2. de gérer une liste des utilisateurs avec
lesquels ils partagent un lien ,
- 3. de voir et naviguer sur leur site de liens et sur
ceux établis par les autres au sein du système ,
- 4.De fonder leur attractivité essentiellement sur
les trois premiers points et non sur une activité particulière
».1015
Cette définition ne peut être pertinente que si
les utilisateurs des réseaux sociaux numériques
développent leur capital social et nouent des liens forts ce qui vont
amener à construire une forme d'identité dite numérique.
Cette identité numérique ne repose pas que sur les données
personnelles qu'émettent volontairement les utilisateurs des
réseaux sociaux au moment de leur inscription. Elle repose aussi sur
l'ensemble de traces qu'ils laissent de manière consciente ou
inconsciente au fil de leurs navigations et dans le cadre de leurs
échanges. Ces traces sont une mine d'or en termes d'informations pour
les départements marketing. Cependant, elles sont difficilement
analysables de par leurs grands nombre sur le web. C'est à ce moment que
les solutions Big Data doivent intervenir pour aider le marketing à
récolter et analyser l'ensemble de ces données fournies par les
utilisateurs.
D'autre part, selon Anne Revillard (2000), l'identité
numérique joue un rôle essentiel car elle permet à
l'ensemble des membres d'un réseau de vérifier la
fiabilité d'une information qui est fournie par un tiers. De ce fait, la
veille économique pour les équipes marketing via les
réseaux sociaux, facilitera la fiabilité des informations
qu'elles auront récoltées. Les internautes peuvent être
considérés ici comme des agents-facilitateur car ils contribuent
activement à fournir de l'information lors de la veille
économique pour le marketing.
Les utilisateurs des réseaux sociaux sont des acteurs
clé au service du marketing.
15 11 De surveiller à « prendre soin
» : comment repenser la veille sur les réseaux sociaux
numériques en termes de management de réseaux d'acteurs ? - Revue
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