SECTION 3 : Les défis de l'intégration de
D.D dans les stratégies des
entreprises.
Les principaux défis du développement durable
auxquels sont confrontées les entreprises reflètent une prise de
conscience croissante des difficultés à débattre dans un
système mondial de plus en plus complexe, caractérisé par
le grand nombre de parties prenantes et des forces qui se soutiennent ou
s'opposent, entraînant des changements constants et rapides dont les
résultats sont imprévisibles. Ces défis sont :
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Défi 1 : la contribution de tous pour
élaborer des politiques efficaces portant sur des enjeux
pertinents.
Élaborer des politiques publiques judicieuses sur les
enjeux environnementaux constitue indéniablement un processus complexe.
Mais l'incertitude créée par l'incapacité des
gouvernements à agir aggrave les défis actuels en matière
de planification des entreprises. Dans les domaines où les gouvernements
ont réussi à surmonter l'inertie et à
légiférer, ces politiques entrent souvent en conflit les unes
avec les autres ou aux niveaux local et national ainsi qu'avec les autres
politiques énergétiques, économiques et sociales. Non
seulement les entreprises qui s'efforcent de respecter les nombreuses
politiques conflictuelles doivent-elles déployer d'importantes
ressources humaines, mais elles ne sont pas en mesure d'éduquer les
consommateurs pour qu'ils fassent un usage responsable de leurs produits et
services. Par exemple, les consommateurs doivent s'attendre à recycler
une même tasse de café en carton de quatre façons
différentes dans les différentes villes d'une même
région. Dans une ville, la tasse et le couvercle sont tous deux
recyclables, dans une autre ville, le couvercle et la tasse sont tous deux
recyclables, mais par des moyens différents, dans une troisième
ville encore, la tasse est recyclable mais pas le couvercle et dans une
dernière ville, la tasse et le couvercle doivent tous les deux
être jetés.
Défi 2 : La meilleure façon de mobiliser
les partenaires des entreprises au sein de la chaine de valeur de
l'industrie.
Une collaboration efficace peut contribuer à
accélérer le développement durable à
l'échelle de la chaîne de valeur ou de l'industrie. Les
entreprises peuvent faire tout leur possible pour améliorer leur
objectif environnemental et social dans le cadre de leurs activités,
mais leur mesure absolue de la performance du développement durable
dépend des actions de leurs fournisseurs, de leurs distributeurs et de
tous les autres membres de la chaîne de valeur.
Défi 3 : L'entreprise et le consommateur et la
notion de consommation responsable.
Dans cette perspective, la consommation responsable
apparaît comme le pendant et la condition d'un développement
durable dont on n'espère plus qu'il naîtra d'un changement
politique ou économique, mais d'une prise de conscience citoyenne. Elle
serait un outil par lequel le consommateur peut agir sur le monde mais qui
suppose, dès lors, qu'il soit le premier à être
responsable.
Le consommateur via l'acte d'achat et la société
civile via les campagnes de sensibilisation ont donc théoriquement le
pouvoir de faire changer les choses, mais encore faut-il que les conditions
soient réunies pour qu'ils puissent l'exercer. Celles-ci
peuvent-être à la fois juridiques (possibilité pour les
consommateurs d'intenter des actions en justice, absence
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d'interdiction des boycotts) et économiques (pouvoir
d'achat, produits biologiques et équitables accessibles à prix
abordable).
Défi 4 : Les structures qui permettent aux
entreprises d'atteindre leurs objectifs en matière de
développement durable.
Intégrer le développement durable dans une
entreprise ne constitue pas une tâche facile. Dans la plupart des
entreprises, le développement durable ou la responsabilité
sociale (RSE) demeurent essentiellement cloisonnés et leur
responsabilité relève d'un seul service, voire d'un seul
employé. Même dans les cas où le développement
durable est plus largement intégré dans les unités
opérationnelles de l'entreprise, la communication demeure un
défi.
Les efforts pour diffuser le développement durable dans
l'ensemble de l'entreprise sont d'autant plus compliqués par la
pléthore de définitions du mouvement. Le développement
durable peut signifier des choses très différentes pour
différentes personnes. Les employés ont des opinions diverses sur
l'importance du développement durable et éprouvent des
difficultés à comprendre comment l'appliquer dans leurs
fonctions.
Même si le message du développement durable
parvient à atteindre tous les employés que compte aujourd'hui
l'entreprise, le travail n'est pas terminé pour autant. La relève
et le recrutement remettent constamment en question l'engagement de
l'entreprise à l'égard du développement durable, Il est
difficile de maintenir une vision et une dynamique de changement lorsque les
employés prennent leur retraite ou acceptent de nouvelles fonctions, ou
encore lorsque l'entreprise recrute de nouveaux employés
Le développement durable constitue un défi pour
les entreprises qui ont adopté un modèle de franchise car le
pouvoir hiérarchique entre les leaders du développement durable
et les propriétaires des magasins est plus faible et les
possibilités d'éducation sont plus difficiles à appliquer
de façon cohérente.
Défi 5 : Les entreprises et le maintien du cap
de leurs programmes de développement durable à long terme
malgré les changements de direction.
Le taux de roulement élevé des dirigeants a des
répercussions considérables sur les programmes de
développement durable des entreprises, dont les projets sont souvent
assortis de périodes de récupération des coûts de
plusieurs années, voire plusieurs décennies. Et les nouveaux
dirigeants peuvent influencer considérablement la stratégie des
entreprises.
Les nouveaux dirigeants qui n'adhèrent pas aux
objectifs de développement durable de leur prédécesseur
pourraient décider d'éliminer les services de RSE ou les postes
de direction dans le domaine du développement durable parce qu'ils les
perçoivent comme des centres de coûts. Dans ce cas, les champions
du développement durable doivent sans cesse défendre la cause du
développement durable auprès de chaque nouveau dirigeant.
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Défi 6 : Aider les entreprises à innover
davantage.
Le développement durable est le principal filon
d'innovations organisationnelles et technologiques permettant
d'améliorer le chiffre d'affaires et les bénéfices. Les
entreprises durables parviennent à réduire leurs coûts
puisqu'elles réduisent ainsi leurs intrants. Par ailleurs,
l'amélioration des produits permet de générer des revenus
supplémentaires ou encore de créer de nouveaux
débouchés. En réalité, puisque les objectifs de
l'innovation consistent à accroître le chiffre d'affaires et les
bénéfices, nous constatons que les entreprises intelligentes
considèrent à présent le développement durable
comme la nouvelle frontière de l'innovation.
Défi 7 : L'intégration de l'approbation
sociale dans la stratégie d'entreprise.
L'approbation sociale d'exercer ses activités fait
référence à la volonté tacite des membres de la
communauté de permettre à une entreprise d'exercer ses
activités dans la région. L'approbation sociale représente
un facteur critique pour la quasi-totalité des entreprises. Maintenir
l'approbation sociale constitue un impératif stratégique, c'est
pourquoi les directeurs du développement durable se demandent comment
ils peuvent encadrer le développement durable de manière à
gérer les risques et à gagner en efficacité. Le
défi pour les chefs d'entreprise aujourd'hui consiste à
définir le développement durable comme `la façon de faire
des affaires.
Pour la plupart des chefs d'entreprise, l'approbation sociale
d'exercer leurs activités a changé au cours des dernières
années : « Maintenir l'approbation sociale pour qu'une entreprise
puisse continuer d'exercer ses activités signifiait par le passé
engager les parties prenantes et les consulter au sujet des projets qui les
concernaient.
Défi 8 : La préparation efficace des
entreprises et des sociétés aux répercussions des
changements climatiques.
Les répercussions physiques des changements climatiques
vont redéfinir des industries entières, telles que
l'agroalimentaire, le tourisme et les assurances - sans parler des industries
qui dépendent de ces dernières. Les changements climatiques ont
été l'un des premiers sujets de recherche proposés par le
Conseil des Leaders. En 2009, le REDD a étudié les risques et les
occasions associés aux changements climatiques dans les principaux
secteurs et les façons dont les entreprises pouvaient s'y adapter (se
reporter au rapport sur les changements climatiques du REDD). Mais même
si la réalité des sciences climatiques est largement
acceptée, le grand public demeure essentiellement peu engagé et
apathique à l'égard du problème.
Il convient d'élargir la discussion sur le changement
climatique pour que les gens puissent voir les liens entre leurs
activités quotidiennes et les enjeux plus vastes. Ils doivent
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comprendre comment les choix et les gestes qu'ils effectuent
aujourd'hui ont une incidence sur l'avenir.
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