Comment les nouvelles aides à la vente et à l'achat (nava) peuvent contribuer à accroitre l'efficacité des stratégies de communication du luxe ?

III/ Avis à l'égard des nouvelles aides à la vente et à l'achat (NAVA)

L : Quel est votre point de vue à l'égard de la communication que font les marques de Luxe sur Internet ?

E : Les marques doivent communiquer sur Internet afin de se différencier. Il y a aujourd'hui beaucoup de sites qui proposent des choses très innovantes, et cela va être encore amené à évoluer d'ici 10-15 ans. J'adore tout ce qui est expérience immersive ou 360, et je pense que sans Internet, les marques seraient incapables de montrer ces choses.

L : Ces dispositifs mis en place par les marques ont-ils un impact sur votre comportement d'achat ?

E : Personnellement, non. Après, certains profils clients peuvent être intéressés, notamment via les Newsletters.

- Puis, Lisa définit les NAVA + navigation assistée sur les sites suivants :

A/ Longchamp et son option « click to call » - http://fr.longchamp.com/

B/ Lacoste China et son site e-commerce immersif en 360 - http://lacostewinter.seeourwork.cn/en/experience

C/ Louis Vuitton et son service de personnalisation - http://fr.louisvuitton.com/fra-fr/produits/speedy-35-monogram-008783

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Net a Porter et ses options de packaging - https://www.net-a-porter.com/intl/content.nap?page=PackagingInfo&pgForward=popup

E.

Dior et son expérience immersive pour Dior Prestige - http://www.dior.com/beauty/fr_fr/parfum-et-beaute/soin/www.dior.com/beauty/fr_fr/minisite/th/dior_prestige.html#!/map

L : Pouvez-vous me citer une ou plusieurs fonctionnalités qui vous a/ont séduit sur un l'un des sites présentés ? Pourquoi ?

E : J'apprécie la personnalisation Louis Vuitton, car ce service se fait beaucoup en boutique, mais part manque de temps, c'est un vrai service à rendre au client de pouvoir le faire directement sur Internet. De plus, c'est assez visuel, on peut voir rapidement ce que le produit pourra donner une fois personnalisé. Par contre, on ne peut pas zoomer, ce qui est un peu dommage. Néanmoins, les choix de personnalisation sont très diversifiés ce qui est positif. Je trouve l'option Longchamp assez pauvre, d'autant qu'ils rentrent dans la vie privée du client en lui demandant son numéro de téléphone... Je pense que l'option Chat serait plus appropriée ici, avec une petite fenêtre pop-up. Je trouve assez intrusif qu'un conseiller nous rappelle.

Je trouve l'expérience Lacoste très intéressante et innovante, on a une belle vision du produit. Après, est-ce que cela influence l'achat ? Je n'en suis pas certaine É Mais ça a le mérite d'être une belle expérience client. Idem pour l'expérience Dior, c'est magnifique, un beau story telling ! Après, il faut prendre le temps de se balader sur le site, de cliquer sur les images... Je pense que le temps passé sur ce site est trop long pour motiver à l'achat. Concernant l'offre Net A Porter, pourquoi pas. C'est toujours un service supplémentaire à l'acte d'achat, mais ça ne poussera personne à acheter d'après moi. C'est surtout la diversité produits du site qui pourra impacter le client.

L : Quels sont, selon vous, les bénéfices apportés aux marques de Luxe par ces NAVA ? E : Ces NAVA permettent aux marques de Luxe de sans cesse se renouveler, de se moderniser et d'informer le client de la meilleure manière. Les marques de Luxe ont vraiment besoin d'innover, et cela se fait aujourd'hui via Internet (exemple Balenciaga et son Live Catwalk en 360 sur Internet). Le client n'a pas le produit en main, les NAVA doivent donc permettre de combler cette absence, ce manque.

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L : D'après vous, les NAVA sont-elles un bon moyen, à terme, de remplacer l'expérience client en boutique ? Argumentez.

E : Non. Je pense qu'on a toujours besoin d'un conseiller de vente, notamment sur le prêt-à-porter comme dit tout à l'heure. Sur l'accessoire, cela serait envisageable, mais sur le prêt-à-porter, cela serait impossible.