La communication institutionnelle et image de marque. à‰tude des stratégies de communication de l'institut supérieur catholique la SAPIENTIA/Goma.

CHAPITRE I. APPROCHE CONCEPTUELLE ET CADRE THEORIQUE : ROLE DE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

I.0. INTRODUCTION

Dans ce chapitre, il s'agit de cerner différents concepts clés contenus dans l'intitulé de ce travail, notamment la communication, la communication institutionnelle, l'image de marque et de notoriété. Il s'agit de comprendre l'approche théorique utilisée dans la démonstration des faits en observation.

I.1. LA COMMUNICATION

La communication est l'acte de communiquer, d'établir une relation avec autrui, de transmettre quelque chose à quelqu'un. Elle désigne l'ensemble des moyens et techniques permettant la diffusion d'un message auprès d'une audience plus ou moins vaste et hétérogène ou l'action pour quelqu'un ou d'une organisation d'informer et de promouvoir son activité auprès d'autrui, d'entreprendre son image par tout procédé médiatique.^6(*)

La communication suggère l'idée d'une rencontre entre les personnes. Communiquer, c'est partager ses idées, ses sentiments, ses ressentiments avec quelqu'un par le biais du langage mais pas seulement.^7(*) Communiquer, c'est créer des ponts entre les personnes, les peuples, les mondes,... ^8(*)

Étymologiquement, le terme communication signifie « mettre en commun », puis « être en relation avec ». Elle provient de la racine latine, qui a donné « communis » qui signifie « commun » et « communicare » signifiant « communiquer », au sens « d'être en relation avec, s'associer, partager, tandis que « communicatio » signifie « communication », qui est le fait d'être en relation avec ». Ce terme apparait pour la première fois au 14^ème siècle. Au fil des siècles, il a subi beaucoup d'amélioration et tour à tour différents auteurs ont tenté de donner une signification particulière selon le cas et le contexte. ^9(*)

La communication implique une relation qui s'établit entre les individus. Elle ne consiste pas uniquement à transmettre des informations, mais aussi aux différents moyens ou stratégies pour atteindre les objectifs d'une organisation.^10(*) La communication constitue l'ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour informer son public, les clients en vue de les influencer ou les pousser à l'achat ou encore à adhérer à son idéologie. ^11(*)

Pour Philip KOTLER, la communication correspond aux moyens employés qu'une entreprise utilise pour informer et persuader les consommateurs sur les marques, les produits qu'elle commercialise, bref, c'est la voix qui permet à l'entreprise d'établir les contacts et le dialogue avec les clients. ^12(*) La communication est un lien établi entre deux partenaires par l'intermédiaire d'un moyen de transmission et qui permet l'échange symbolique entre ses correspondants.

Sur ce, Edgar MORIN présente, de manière succincte, les éléments de bases du processus de communication, à savoir : l'émetteur qui émet le message, le destinataire qui le reçoit, le message lui-même, un code ou un langage commun au destinateur et au destinataire, un canal de communication, l'intention de communiquer, les effets du message sur le destinataire et la rétroaction. ^13(*)

I.1.1. Les objectifs et l'importance de la communication au sein d'une entreprise.

1. Les objectifs

La communication s'établit et s'effectue en fonction d'un ou de plusieurs objectifs ou buts à atteindre, qui font partie d'enjeux plus larges pour chacun des auteurs. On peut définir 4 types d'objectifs :

a. Informer : Faire passer une information, une connaissance ou une émotion ; on parle alors d'enjeux informationnels.

b. Créer et maintenir une relation : Créer une relation pour dialoguer fréquemment, ou relancer le dialogue ; ce sont les enjeux relationnels.

c. Influencer : Obtenir une influence pour inciter l'autre à agir selon sa volonté ; il s'agit des enjeux d'influence.

d. Faire passer une image : donner son identité, sa personnalité aux tiers, pour être connu. On parle d'enjeux identitaires.

Si communiquer est facile, communiquer efficacement s'avère une toute autre affaire. En effet, la finalité de la communication consiste à convaincre et à persuader un public cible de la pertinence d'un objet cher à celui qui initie la communication. L'objet s'exprime en termes d'action, généralement par le verbe, il est le but immédiat, plus ou moins visible, de la communication. ^14(*)

Bien que comprises de différentes manières, la communication a pour visé ou but d'influencer autrui, de le pousser à agir dans tel ou tel sens, de le commander, de le séduire, de le menacer etc.

Elle est aussi un moyen éventuel pour promouvoir des relations sociales et individuelles harmonieuses. Elle est aussi une source de pression, d'influence et de manipulation. ^15(*)

Enfin, en gestion d'entreprise et des organisations, selon Bernard LAMIZET la communication désigne l'ensemble des actions entreprises en vue de donner la meilleure image de cette entreprise ou de cette organisation, d'accéder à une certaine notoriété, de connaitre les produits et les activités de l'organisation pour développer éventuellement.^16(*)

Quant à Jean-Claude ABRIC, la communication, en général, a pour visé d'influencer autrui, de le pousser dans tel ou tel autre sens, de le commander, de le séduire, de le menacer, etc. Elle est aussi un moyen éventuel pour promouvoir des relations sociales et individuelles, et une source de pression, d'influence et de manipulation.

* ⁶ _{Jean-FIGARELLA, Communication, Organisation, et Méthode en santé et action sociale, Foucher, Paris, 1998, p8}

* ⁷ _{www.comm-ci-comm-ca.over-blog.com/ la communication.}

* ⁸ Idem

* ⁹ _{Abraham MOLES cité par Edgard MAHUNGU, Théories de communications, G3 CSD-ISSA/Goma, 2014-2015}

* ^{10 Sandrine DIEU-PHAN et Mireille LOROT, Information et Communication, Fontaine Picard, Paris, 2010, p67}

* ^{11 Freddy BUCHAGUZI, Cours des Relations Publiques, G3 CSD, ISSA-GOMA, 2014-2015}

* ^{12 Kotler cité par Patrick ROMAGNI, Communication d'influence, LPM, Paris, 1995}

* ^{13Claramée, A. et VALEE Bernard, la recherche en communication, élément de méthode, Sillery/Marketing, Presses Universitaire du Québec, 1991, p77}

* ^{14 Sandrine DIEU-PHAN et Mireille LOROT, Information et Communication, Fontaine Picard, Paris, 2010, p67}

* ^{15 Jean-Claude ABRIC, Psychologie de la Communication, Théories de communication et méthodes, éd. Armand-colin, Paris, 2008}

* ^{16 Lamizet BERNARD, Dictionnaire encyclopédique des sciences de l'information et de la communication, Paris, Ellipse/éd. Marketing, 1997, p131}