Memoire Online - L'image de la femme dans les jeux vidéo

SPÉCIALITÉ : spécialité Marketing, Management, Communication
PARCOURS : PGE Marketing

Les opinions exprimées dans ce mémoire sont propres à leur auteur et n'engagent en aucun cas KEDGE Business School et le Programme Grande École Marketing.

Je remercie tout d'abord mon tuteur de mémoire M. Antoine Chollet pour ses conseils avisés et le temps qu'il m'a consacré durant toute ma période de recherche. Il s'est toujours rendu disponible pour répondre à l'ensemble de mes questions et m'aider à construire une recherche plus développée et plus approfondie. De plus il m'a permis de me pencher sur ce sujet de recherche qui me tenait à coeur en le comprenant et en l'appréciant à sa juste valeur.

Je remercie également l'ensemble des personnes qui ont pris le temps d'échanger avec moi pour ma recherche : Julien, Louis, Lara, Laurine, Hugo, JC, Jeremy, Bilel, Servane, Clémentine, Mathieu, Julie, Amandine, Anthony, Aymeric, Fanny, Quentin, Sébastien, Morgane, Alexandre, Léa, Noha, Katherine et toutes les personnes anonymes avec lesquelles j'ai réalisé un entretien vocal ou écrit pour la partie qualitative de mon analyse.

Je remercie aussi les 4000 personnes qui se sont mobilisées pour répondre à mon étude qualitative à travers le sondage diffusé sur des plateformes Discord et des groupes Facebook.

Je remercie également ma famille qui m'a toujours soutenue, ma mère pour ses longues heures de relecture et pour la motivation qu'elle m'a insufflée, mon père pour les heures passées à débattre sur ce sujet pour améliorer mon plan et ma soeur pour son soutien constant.

Enfin, mon conjoint Sidi ainsi que mes amis Théo et Jonathan avec qui j'ai pu échanger et débattre sur ce sujet et qui ont toujours été les bêta-testeurs de mes études. Je remercie également Marie pour sa relecture assidue et acérée de l'ensemble de ce mémoire.

La croissance rapide du marché du jeux vidéo en a fait un centre d'attention pour le monde entier et ils occupent aujourd'hui une place majeure au sein de la culture. Bien que récent, moderne et en apparence inclusif, celui-ci est en réalité la source de nombreuses inégalités que n'empêchent pas la mise en place de pseudonymes. De la manière dont elles sont dépeintes dans les jeux au peu de place qui leur est laissée dans le monde compétitif et professionnel, les femmes occupent un rôle au second plan dans un monde perçu comme celui de tous les possibles. Ce mémoire propose d'étudier l'influence que peut avoir la vision qui est retransmise des personnages en jeu sur le quotidien des joueurs aussi bien au niveau personnel que compétitif ou professionnel. Il questionne ainsi l'évolution de l'image de la femme au cours des années au sein des jeux vidéo, les choix qui ont mené à l'utilisation de ces images et les conséquences qu'elles ont.

Mots clés : Jeu, sexualisation, image, femme, esport, sexisme, corps, représentation, marketing, jeu vidéo, égalité

ABSTRACT

The rapid growth of the video game market has made it a center of interest for the whole world, and today it holds a major place in the cultural scene. Although recent, modern and seemingly inclusive, it is in fact the source of many inequalities that are not stopped by the use of pseudonyms. From the way they are portrayed in games to the little space they are given in the competitive and professional world, women occupy a secondary role in a world perceived as one of all possibilities. This dissertation proposes to study the influence of the vision conveyed of the characters in the game on the daily life of the players on a personal, competitive and professional level. It questions the evolution of the image of women over the years in video games, the choices that have led to the use of these images and the consequences they have.

Key words : Game, sexualization, image, woman, esport, sexism, body, representation, marketing, video game, equality

ASMR - Autonomous Sensory Meridian Response : mode de relaxation basé sur des bruits ou des

Boost : Profiter de l'aide d'un joueur ayant un niveau plus élevé pour acquérir du niveau

Casual : Manière de jouer à un jeu qui se veut plus calme et détendue (s'oppose à hardcore ou

Dps (Damage per Second) : Associé au rôle d'une personne devant réaliser beaucoup de dégâts dans

Egirl : Désigne les joueuses féminines mais est associé à de nombreuses controverses péjoratives et

Gender lock : Fait par lequel les classes ne sont que d'un sexe et il n'est pas possible de le choisir

Headshot : Action dans un jeu où un tir atteint la tête de l'opposant. On parle de headshot lorsqu'on tue l'adversaire très rapidement grâce à ce coup

Kikimeter : Outil permettant de savoir qui a fait le plus de dégâts dans un groupe

Loot : Butin qu'il est possible de récupérer dans le jeu à la suite d'un donjon ou de missions

Meta : Terme utilisé pour désigner des champions ou des équipements qui sont plus puissants que

PL (Power levelling) : Profiter de l'aide d'un joueur ayant un niveau plus élevé pour acquérir du

Ranked : Version compétitive amateur de nombreux jeux où il est possible d'acquérir un niveau et de

Shoot'em up : Style de jeu où le but est de tirer sur des ennemis en évitant leurs attaques

Skin : Apparence donnée à une armure ou un équipement qui diffère de celle initiale Skill : Compétences d'un joueur aussi bien en jeu que ses compétences en tant que joueur Split : Désigne un segment dans une compétition (Summer Split = segment d'été) Stuff : Désigne l'équipement d'un personnage

Support : Rôle ou type de personnage qui a pour but d'assister ses alliés en utilisant des sorts de soins, des boucliers ou des sorts d'immobilisation

Tank : Rôle ou type de personnage ayant pour but de servir de rempart à son équipe en ayant beaucoup d'armure et de défense

Trash-talk : Comportement agressif, insultant vers deux personnes ou de quelqu'un sur un autre joueur (peut découler sur du harcèlement)

Troll / trolling : Désigne un joueur qui se moque des autres ou qui sabote volontairement une action de groupe

Tryhard : Essayer d'être le plus performant possible dans un jeu et se donner au maximum de ses capacités

World First : Action réalisée par la première guilde qui réussit à vaincre un boss ZLAN : Compétition d'esport annuelle organisée par Zerator

Table des matières Remerciements 3 Liste des abréviations 6 Glossaire 7 Table des matières 9 Introduction 12 1. Étude Théorique 15
1.1 Qu'est-ce que le jeu vidéo		15
1.1.1 Origine du jeu vidéo		15
1.1.2 Un marché à l'activité économique toujours plus développée		16
1.1.2.1 Au niveau mondial		16
1.1.2.2 En France		17
1.1.3 Jeux vidéo et esport		19
1.2 Femmes et jeux vidéo		21
1.2.1 Apparition tardive des femmes dans les jeux		21
1.2.2 Image et représentation dans le jeu		22
1.2.3 Le corps de la femme comme outil marketing ?		24
1.2.4 Joueuses professionnelles et streameuses		27
1.3 Du sexisme au harcèlement		28
1.3.1 Les personnages féminins comme objets sexuels au sein des jeux		28
1.3.2 Le sexisme		30
1.3.3 Harcèlement et pouvoir de l'anonymat		33
2. Méthodologie et étude empirique		38
2.1. Cadre théorique		38
2.2. Étude qualitative		39
2.2.1 Méthode de contact		39
2.2.2 Les questions		41
2.2.3 Les résultats et les personnes interrogées		42
2.3 Étude quantitative		43
2.3.1 Les questions posées		44
2.3.2 Méthode d'administration du questionnaire		48
2.3.2 Analyse des résultats		49
2.3.3.1 Partie 1		49
2.3.3.2 Partie 2 - Le harcèlement		50
2.3.3.3 Partie 3 - Les personnages en jeu		55
2.3.3.4 Partie 4 - Les choix lors de l'achat d'un jeu		60
2.4 Pour aller plus loin ?		63
3. Analyse		66
3.1. L'image de la femme dans le jeu à travers les époques		66
3.1.1 La femme objet, un débat toujours d'actualité ?		66
3.1.2 L'évolution de la représentation de la femme au sein des jeux		69
3.2 La femme dans la société esportive et ludique		73
3.2.1 Un écosystème qui tend vers la parité		73
3.2.2 Les ligues féminines sont-elles une véritable aide pour la place des femmes	?	75
3.2.3 Le harcèlement et la toxicité dans les jeux vidéo sous couvert d'anonymat		81
3.3 L'image de la femme au coeur de la consommation		85
3.3.1 La vision marketing des entreprises		85
3.3.2 La vision des consommateurs		88

3.4.1 Un impact des streameuses à double tranchant sur la communauté des joueuses 92