Analyse de circuit de distribution des produits laitiers dans la commune d'Aru. Cas de Nido dans la superette Gad de 2016 à 2020

DISTRIBUTION COMME POLITIQUE DU MARKETINGCOMMERCIAL

Ce chapitre traite de la partie essentielle de notre travail dans la mesure où une société à la recherche d'une croissance doit consacrer beaucoup d'effort à la conquête des nouveaux clients. Et cela passe par la diffusion des publicités dans les Médias, l'envoi de messages écrits et téléphoniques ainsi que la participation des vendeurs aux foires et salons. Toutes ces activités aboutissent à une liste de prospects qu'il faut ensuite finaliser en interrogeant et en vérifiant leur solidité financière. La force de vente contacte en priorité les prospects à plus fort potentiel et essaie de Convertir clients.

C'est pourquoi, nous nous proposons de parler d'une généralité sur le circuit de distribution.

Pour créer de la valeur, il faut disposer des circuits de distribution Performants afin que les produits et services soient à la portée des clients visés. Aujourd'hui, l'analyse des réseaux des entreprises ne se limitent pas aux grossistes et aux détaillants mais intègre tout la chaine d'approvisionnement en mont et en aval, depuis les matières premières, les composants et les produits manufacturés jusqu'à la livraison des produits finis aux clients finaux, ce que l'on appelle en anglais le Supply Chain management.

Dans cette section, nous allons voir comment une entreprise doit élaborer etgérer ses réseaux de distribution pour permettre aux clients visés d'avoir accès à ses produits. Deux intermédiaires interviennent dans l'utilisation des produits finaux qui remplissent des nombreuses fonctions et que l'on regroupe sous le terme de circuit de distribution^31(*).

On appelle circuit de distribution, l'ensemble des organisations indépendantes qui interviennent dans le processus par lequel les produits ou services sont mis à la disposition des consommateurs et des utilisateurs.

Certains intermédiaires tels que les grossistes et les détaillants, achètent en leur nom propre les bien qu'ils revendent ; ce sont des marchands. Ils remplissent des fonctions importantes^32(*), ils ajustent l'offre et la demande en fonctionnant, en reconditionnant parfois, en assemblant les produits pour leur donner le format souhaité par les consommateurs ; ils diffusent des informations et des conseils sur le produit, ils prévoient la demande pour les produits et commandent ceux-ci en conséquence, ils gèrent des stocks de façon à éviter les ruptures autant que possible ; ils placent dans un même lien ces offres concurrents pour permettre aux acheteurs complémentaires, permettant aux acheteurs de faire plusieurs achats à un même endroit , etc.

D'autres acteurs au circuit de distribution - les courtiers, les représentants, les attachés commerciaux - prospectent la clientèle et passe des contrats au nom du fabriquant mais ne s'engagent pas à titre personnel : on les appelle des agents. D'autres afin, ces compagnies de transport, les sociétés, d'entrepôts, les banques, facilitent des opérations de distribution sans prendre part à la négociation commerciale.

2.1.1. L'importance des circuits de distribution.

Plusieurs considérations font du choix d'un circuit de distribution, l'une des décisions la plus importante en marketing. D'une part, la nature des canaux choisis a une clientèle sur toutes les autres variables du marketing mix. Une entreprise ne saurait fixer ses prix avant de savoir si elle distribuera par l'intermédiaire des revendeurs exclusifs ou de la grande distribution. Elle doit intégrer sa politique publicitaire, la collaboration éventuelle des distributeurs. Elle organise enfin différemment sa force de vente selon qu'elle vend directement aux détaillants ou passe par l'intermédiaire des grossistes.

Ensuite, les coûts de distribution sont importants : ils peuvent représenter 30 à50% du prix de vente final, parfois d'avantage à l'inverse la publicité représentent entre 5 et 10 du chiffre d'affaire^33(*)

Les circuits de distribution représentent également des coûts d'opportunités. En effet, un de leurs principaux rôles est de convertir des acheteurs potentiels en demandes effectives et rentables. Ils ne doivent donc pas simplement servir les marchés mais les constituer. En fin, le choix de circuits de distribution lie l'entreprise pour une période relativement longue.

Dans les accords passés avec le distributeur, il existe une forte pression en faveur du statut quo ; aussi l'entreprise doit-elle à ses circuits de distribution en fonction de ses plans de développement aussi bien que de sa situation actuelle. Lorsqu'elle gère les intervenants intermédiaires, une entreprise doit décider quelle importance, elle leur accorde dans son programme marketing en comparaison des outils de communication direct au client. Cette distribution correspond à l'arbitrage fait une stratégie push et une stratégie pull.

A. STRATEGIE PUSH

Une stratégie de pression (push) consiste à orienter par priorité les efforts de communication et de promotion sur les intermédiaires de manière à les inciter àréférencer la marque, à stocker le produit en quantité importantes, à lui accorder l'espace de vente adéquat et à inciter les consommateurs à acheter le produit. L'objectif est de susciter une coopération volontaire du distributeur qui, en raison des incitants et des conditions de vente qui lui sont faites, va naturellement privilégier ou pousser le produit chaque fois qu'il le peut. C'est la force de vente ou la communication personnelle, qui sera ici le moyen marketing le plus important. Une stratégie de pression implique l'existence de relations harmonieuses avec les distributeurs et il est évident que ce sont surtout les représentants et vendeurs qui ont un rôle important à jouer à cet égard. On a repris à la figure suivante les principaux incitants que l'entreprise peut utiliser pour favoriser cette coopération volontaire des intermédiaires.

Une stratégie de pression est indispensable pour obtenir la coopération des distributeurs sans laquelle l'entreprise n'a pas accès au marché. Plus le pouvoir de négociation des distributeurs est important, moins l'entreprise aura le choix. Dans les marchés ou la distribution est très concentrée, ce sont généralement les distributeurs eux-mêmes qui imposent ces incitants aux fabricants. Le risque d'une stratégie de communication exclusivement orientée sur les distributeurs est donc de rendre l'entreprise entièrement dépendante de leur bon vouloir et sans contrôle réel sur système de distribution.

Seule l'entreprise qui adopte un circuit direct peut se passer complètement du soutien de la distribution ; par contre, elle doit assumer la totalité des tâches exercées par les distributeurs, ce qui représente un coût élève. Les développements récents dans les technologies de la communication offrent des possibilités nouvelles à cet égard.

Stratégie push (s'appuyant sur la distribution et force de vente).

Intermédiaire

Entreprise

Consommateurs

B. LES STRATEGIES D'ASPIRATION (PULL)

Une stratégie d'aspiration (pull) concentre les efforts de communication et de promotion sur la demande finale, c'est-à-dire sur le consommateur ou l'utilisateur final, en court-circuitant les intermédiaires. L'objectif est de créer au niveau de la demande finale des attitudes positives vis-à-vis du produit, ou de la marque et de faire en sorte que l'acheteur demande, voire idéalement exige, telle marque chez le distributeur qui sera de cette manière contraire de référencer pour rencontrer la demande de ses clients. Au contraire de la stratégie de pression, on tente ici de créer une coopération forcée de la part des intermédiaires, les consommateurs jouant en quelque sorte le rôle d'une pompe ; la marque est en effet aspirée dans le circuit de distribution par la demande finale.

Stratégie pull (fondée sur la communication aux consommateurs en particulier la publicité).

Intermédiaire

Entreprise

Consommateurs

2. 1 .2. LE DEVELOPPEMENT DES CIRCUITS DE DISTRIBUTION.

Typiquement, une nouvelle entreprise commence ses activités sur un marché limité géographiquement en ayant recours aux intermédiaires existants. Elle en limite le nombre à quelques agents commerciaux, quelques grossistes, transports et entrepôts, identifier les meilleurs acteurs n'est pas difficile à ce stade ; ce qui est délicat en revanche c'est de convaincre les intermédiaires identifiés comme efficaces de collaborer.

Si le succès est au rendez- vous, l'entreprise élargit son champ et fait appel à des circuits de distribution distincts sont les marchés. Sur les marchés de petite taille, elle peut vendre directement aux détails ; sur les plus gros, elle a recours à des grossistes. Dans les zones rurales, elle passe par des marchands généralistes ; dans les villes, par des distributeurs spécialises ; dans certaines zone, elle adopte un système de distribution exclusive, dans d'autres, elle souhaite être présent dans le plus grand nombre de magasins possible à travers une distribution intensive. Ainsi, le circuit de distribution évolue en fonction des opportunités et des conditions locales.

Des nombreuses entreprises privilégient aujourd'hui des circuits de distribution hybrides. Une telle politique implique de vérifier que les circuits employés sont compatibles entre eux et correspondent aux souhaits de chaque segment de marché. On peutdistinguer différents types de consommateurs selon leur comportement face aux circuits hybrides. Les acheteurs routiniers achètent toujours de la même manière dans les mêmes endroits.

Les chercheurs comparent ces différent canaux de distribution avant de choisir le moins cher. L'amateur de diversité rassemble des informations sur plusieurs canaux, profitent du conseil fourni dans les boutiques puis achètent dans leur canal proféré indépendammentdu prix de vente. Les acheteurs très impliqués collectent également de l'information sur tous les canaux ; achètent dans le moins cher mais profitent de l'aide et du soutien offerts dans les canaux les plus personnalises^34(*)

Un même individu peut avoir des comportements distincts selon les catégories des produits ; s'orientant vers les boutiques pour des produits haut de gamme. Un même client peut également passer d'un canal à l'autre selon les étapes du processus d'achat : il peut feuilleter un catalogue pour se renseigner sur les produits. 

2. 1.3. LE ROLE DES CANAUX DE DISTRIDUTION

D' une manière générale, le rôle de la distribution dans une économie de marché est d'éliminer les disparités qui existent entre l'état des biens au stade de l'offre et l'état des biens requis au stade de la demande de bien et de services.

Ici le rôle de la distribution ne se limite pas qu'au producteur, mais s'étend également au consommateur.^35(*)

Le rôle de la distribution vis-à-vis du producteur :

ü La distribution opère une régulation de fabrication en permettant son étalement sur toute l'année, par le stockage et la commande à l'avance, les hauts et les bas de la demande sont amortis ;

ü La distribution participe à l'effort financier du producteur en payant les biens qu'elle stocke sans avoir la certitude de les vendre ;

ü La distribution permet au producteur d'acheminer partout sa production ;

ü La distribution participe à des opérations publicitaires destinées à mieux vendre le produit et service.

· Le rôle de la distribution vis-à-vis du consommateur :

La distribution met à sa disposition ou qu'il se trouve et souvent quelque soit la saison, le bien qu'il désire dans la quantité voulue. Elle lui évite ainsi d'avoir à faire des gros achats et de mobiliser des sommes qu'il n'a peut-être pas.

Les intermédiaires commerciaux ont également pour rôle de transformer les gammes de produits des différents fabricants en un assortiment cohérent avec les besoins des acheteurs.

Figure 2 : comment un intermédiaire peut réduire le nombre des transactions ?

P

P

P

c

c

c

I

1

2

4

3

6

5

P

P

P

P

c

c

9

1

2

3

4

5

6

8

Nombre de contactsNombre de contacts

P X C =3 X 3 =9 P+C=3+3=6

Source : livre de Marketing management

Légende.

P= Producteur

C=Consommateur

I=Intermédiaire.

Cette figure illustre l'un des types d'économies réalisées en faisant appel aux intermédiaires. La partie gauche du schéma représente trois producteurs vendant directement à trois clients. Un tel système exige neuf intermédiaires en contact avec tous les clients. Un tel système n'exige plus que six contacts.

2. 1.4. Les fonctions de la distribution

Un circuit de distribution est un mode d'organisation permettant d'accomplir des activités qui ont toutes pour but d'amener au bon endroit, au bon moment, et en quantité adéquate les produits appropriés. Ces activités gravitent autour de neuf fonctions principales.

1. Le recueil d'information sur le client actuel et potentiel mais également sur les concurrents et les autres acteurs del'environnement marketing.

2. La consommation, c'est-à-dire l'élaboration et la diffusion d'informationpermissives susceptibles de stimuler l'achat.

3. La négociation, c'est-à-dire la recherche d'un accord sur les termes d'échanges.

4. La prise de commande, transmise et au fabricant à partir des intentions d'achatdes clients.

5. Le financement, en particulier des stocks nécessaires à chaque niveau du circuit des clients.

6. La prise de risque liée aux différentes opérations de distribution.

7. La distribution physique : transport, stockage, manutention.

8. La fabrication etla gestion des encaissements.

9. Le transfert de propriété du vendeur vers l'acheteur.

Ces fonctions concernent tous à la fois dans le flux aval (promotion, transfert de propriété), flux amont (prise de commande, facturation) et bidirectionnels (Négociation, risque).

Figure 3 (a) : Exemples de circuit de distribution à plusieurs niveaux pour les biens de consommations.

Fabricant

Consommateur

Détaillant

Grossiste

Détaillant

Grossiste

Semi grossiste

Détaillant

Figure 3 : Exemples de circuit de distribution à plusieurs niveaux pour les

biens industriels.

Fabricant

Entreprise

Cliente

Distributeur

Industriel

Représentant

Du fabricant

Succursale de

Vente du

fabricant

Source: Douglas Lamont, conquering the unreels world: The Age of m-commerce

(New-York: Wiley, 2001)

La figure 3 illustre cinq flux dans le cas de la distribution de chariots élévateurs. La représentation simultanée de tous les flux par un seul schéma illustratif, la grande complexité d'un circuit de distribution. Un fabricant qui vend des biens et des services doit élaborer trois circuits : un pour la vente, un pour la livraison et un pour les services. La redoute, par exemple utilise le courrier, le téléphone et l'Interne. 

Le circuit de distribution, le plus court ne comporte aucun intermédiaire entre le producteur et le consommateur. Cette forme de vente directe est pratiquée dans divers secteur^36(*).

Un circuit de distribution à un niveau comporte un seul intermédiaire. Pour des produits de grande consommation, cet intermédiaire est le plus souvent le détaillant. Sur les marchés industriels, il peut s'agir d'un revendeur spécialisé.

Un circuit de distribution à deux niveaux comporte, deux intermédiaires. Sur les marchés de consommation, il s'agit en général, d'un grossiste et d'un détaillant ; en milieu industriel, on peut trouver un agent commercial et grossiste.

Un circuit de distribution à trois niveaux comporte trois intermédiaires. On rencontre un tel circuit dans l'industrie de la salaison où un semi-grossiste intervient souvent entre le grossiste et le détaillant.

Naturellement, le problème de contrôle s'aggrave à mesure que s'accroît-le nombre de niveaux, le fabricant n'étant le plus souvent en contact qu'avec les niveaux situés juste en dessous de lui.

La figure 3(b) montre les circuits de distribution les plus fréquents dans l'industrie. Un fabricant des biens industriels peut utiliser sa propre force de vente pour vendre directement aux entreprises client ; il peut recourir à des distributions industrielles ou des représentants indépendants ; il peut employer une succursale de vente ; ou encore associer ces différentes options en passant à deux niveaux.

Bien que l'on associe généralement le terme de circuit de distribution à des transferts de produits vers le marché, on peut également l'applique à des processus « remontants », par exemple pour les produits susceptibles d'être modernisés, recyclés ou pour le traitement des détritus. Certains intermédiaires interviennent dans le circuit rapide et les sous-traitants pour la livraison, et du personnel local pour les services.

L'analyse de fonctions et des flux est intéressante cas elle met en évidence la question centrale de la distribution.

Le problème n'est pas de savoir s'il faut ou non remplir ces fonctions (qui doivent l'être de toute façon) mais de savoir qui va les remplir. Toutes les activités commerciales partagent trois caractéristiques : elles mobilisent certaines ressources ; Elles bénéficient d'une certaine spécialisation et elles sont permutables entre les Différent membres du circuit. Si le producteurles prend en charge, il devra les répercuter dans, ses prix de vente. Si c'est le consommateur, il devra bénéficier des Tarifs préférentiels. Si c'est une intermédiaire, enfin, c'est la marge qui sera affectée. Le problème de la répartition des fonctions est donc celui de la productivité économique. Pour autant que des intermédiaires, spécialisés (transporteurs, entreposeurs, détaillants) bénéficient d'économies d'échelle dans la gestion de leurs opérations, il est de l'intérêt du producteur et du consommateur de leur confier les activités correspondantes. En définitive, toute l'histoire de l'appareil commercial et toutes les innovations qui y ont été introduites ne sont que le résultat d'efforts visant à modifier la répartition des fonctions dans le sens d'une amélioration de l'efficacité.

* ³¹ Anne Conglan, Erin Anderson, louis Stern et Adel- El. Ansan, Marketing charnel, 6em éd. Upper Saddle rivers, Prestice Hall.2001. Pg 586

* ³² Alain Bultes, Distribution des roles dans le canal commercial, publiés dans deux numéros consécutifs de décision Marketing, n°38, janvier -mars 2005, p.33-44, n° 39 Avril -Juin 2005, p.31-46 respectivement.

* ³³ Louis Stem et Batron weilz, the revolution in distribution, challengers and opportunities long range planning, vol 30, n°6, 1997, pg 823-829

* ³⁴ Paul Nunes et Fred Cespedes, The custoner has Escaped, Harward Business Review, Novembre 2003, p 96

* ³⁵ Bruce Mallen, le concept de délégation des fonctions de marketing, Encyclopédie du marketing, paris, éd. Technique, 1977, vol 4, p. 21

* ³⁶Pierre Louis du BOIS et Patrick Nicholson, Le Marketing direct intégre, Paris chetard et Associés, 1987A