L'intervention du business développeur sur la vente en période de crise: le cas de Renault Group

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Conservatoire National des Arts et Métiers

Équipe Pédagogique Nationale Stratégies
Institut des Cadres Supérieurs des Ventes

PROJET MANAGÉRIAL

Master Droit, Économie et Gestion, mention Marketing-Vente, parcours Vente-Distribution

2 ème année

Mohamed Nour ABIDI

L'intervention du Business développeur sur la

vente en période de crise : le cas de Renault Group

Confidentiel

Soutenu le 11 septembre 2023

Membres du Jury

Monsieur Laurent ESPESO Président du jury

Monsieur Jean Jacques CROUTSCHE Tuteur du projet

Monsieur Thomas MAJD Membre du Jury

Autres membres

Madame Mary-Ann OTTOZ Maître d'apprentissage

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Page d'avertissement

Ce travail est soumis à la procédure relative à la
CONFIDENTIALITÉ des MÉMOIRES des formations CNAM.

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Remerciements

J'adresse mes plus sincères remerciements à Madame Mary-Ann OTTOZ, mon maître d'apprentissage chez Renault Group, pour m'avoir accordé sa confiance et offert un climat de communication et de réflexion.

Je remercie également toute l'équipe performance des ventes flottes chez Renault Group pour la qualité de notre collaboration et la richesse de nos échanges.

Je suis également reconnaissant à Monsieur Jean Jacques CROUTSCHE, mon tuteur académique, pour la qualité de l'encadrement dont j'ai bénéficié.

Je tiens à exprimer ma gratitude aux membres du jury et à mes enseignants au CFA EVE.

ABIDI MOHAMED NOUR

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Sommaire

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Glossaire

IKAM	International key account manager Managers Grands-Comptes Internationaux
FLOTTE	Une flotte ou un parc automobile est l'ensemble des véhicules dont disposent les employés d'une entreprise pour mener à bien leurs activités.
B2B	C'est l'ensemble des activités commerciales établies entre deux entreprises. Le terme anglais est business to business. On l'écrit aussi B2B ou BtoB
B2C	Le marketing B2C est défini comme l'approche qui consiste à vendre des biens, des produits ou des services aux consommateurs qui les utiliseront au quotidien
RSE	La responsabilité sociétale des entreprises indique la prise en compte par les entreprises, volontairement, mais aussi juridique dans certains cas, des enjeux environnementaux, sociaux, économiques et éthiques dans leurs activités.
SEMI- CONDUCTEURS	Un semi-conducteur est un matériau ayant les caractéristiques électriques d'un isolant, mais pour lequel la probabilité qu'un électron puisse contribuer à un courant électrique, même faible, est assez importante.
OKR	Méthode qui consiste à associer les objectifs d'une entreprise à la mesure de résultats-clés.

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TABLE DES MATIÈRES

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Remerciements 3

Sommaire 4

Glossaire 5

INTRODUCTION GÉNÉRALE 8

PARTIE 1 : CADRE THÉORIQUE ET CONTEXTUEL 10

Chapitre 1 : Revue de littérature scientifique 11

Introduction 11

I. VUCA et ses antidotes 11

1. VUCA 12

2. TUNA 14

3. BANI 14

4. VUCA PRIME 15

5. Modèle CYNEFIN 16

II. Quelques principes de gestion de VUCA 17

1. Agilité 19

2. Digitalisation 21

3. Innovation 23

4. Expérience client 25

III. Marketing opérationnel : mix, 4C, SAVE, holistique 26

1. Marketing mix 26

2. Marketing mix axé sur les 4C 27

3. SAVE 28

4. Marketing holiste/holistique 28

IV. Performance des forces des ventes 30

V. Business développement et approche du Sales Enablement 32

Conclusion 34

Chapitre 2 : Étude du contexte : Renault Group et son environnement 35

Introduction 35

I. Présentation du Groupe Renault 35

1. Aperçu Historique 36

2. Vue sur les domaines d'activités du Groupe Renault 36

3. Nouveau plan stratégique de Renault Group 37

3.1. Révolution : troisième phase de la Renaulution 39

3.2. Partenariats pour soutenir la Renaulution 40

4. Présentation d'une sélection de produits de Renault Group 41

5. Analyse des données financières 44

II. Analyse du marché de Renault en France, en Europe et à l'international 47

III. Analyse des forces et faiblesses du Groupe Renault 50

1. PESTEL 50

2. BUSINESS MODEL CANVAS 51

3. Modèles LCAG ou SWOT et TOWS 52

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4. SWOT quantifié 54

IV. Méthode OKR déployée partiellement chez Renault Group 57

V. Choix d'une adaptation contextualisée et personnalisée du modèle 60

Conclusion 63

PARTIE 2 : CADRE MÉTHODOLOGIQUE ET EMPIRIQUE 65

Chapitre 1 : Aspects pratiques et étude de terrain 66

Introduction 66

I. Méthodologie choisie : approche mixte 66

1. Echantillon : Managers Grands-Comptes Internationaux 67

2. Approche quantitative : questionnaire administré dans le cadre de l'enquête 68

3. Approche qualitative : entretiens menés dans le cadre de l'enquête 69

II. Analyse croisée des résultats 70

Conclusion 80

Chapitre 2 : Application du modèle choisi 81

Introduction 81

I. GANTT 81

II. Objectifs à atteindre 82

1. Augmenter le volume rentable du segment flottes et améliorer la compétitivité de l'entreprise. 82

2. Améliorer l'efficacité des ventes flottes par la connaissance des produits de Renault Group __ 86

3. Mettre à jour le contenu de la partie " Renault-fleet-customer-solutions " du site Renault _____ 91

4. Assurer la coordination entre les équipes pour la création du mini-site camping-car 94

III. Retro-planning 96

IV. Résultats clés 97

Conclusion 104

CONCLUSION GÉNÉRALE 105

BIBLIOGRAPHIE 106

Table des matières 117

Table des figures 119

Table des tableaux 119

Table des annexes 119

Page de garde des annexes 119

ANNEXES 121

RÉSUMÉ 126

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INTRODUCTION GÉNÉRALE

Dans le cadre de notre contrat d'apprentissage, nous assurons depuis septembre 2021, le poste d'Assistant Performance des Ventes et Marketing Flottes en alternance, chez Renault Group. Nous intervenons au sein de la Direction Fleet & Sales Efficiency qui regroupe les fonctions de développement de l'activité flottes et a pour objectif d'améliorer la rentabilité des canaux flottes. Nous sommes amené à travailler en étroite collaboration avec les Managers Grands-Comptes Internationaux (IKAM). Ces derniers se chargent de la gestion des portefeuilles des grands clients.

Dans le cadre de notre Mémoire de 2 ème Master, nous nous penchons sur la contribution du Business Développeur au sein de son entreprise. Nous nous intéressons à la situation de la vente en BtoB à l'international chez Renault Group dans l'environnement VUCA actuel.

Notre question de recherche est formulée comme suit : Comment le Business développeur intervient-il sur la vente en période de crise dans son entreprise (le cas de Renault Group) ? Cette problématique est digne d'intérêt car elle nous mène à nous interroger sur : Comment faire plus avec moins, dans le cadre d'une stratégie orientée canaux rentables ?

Nous engageons à y répondre par une argumentation étayée et une mise en place d'actions ainsi que l'analyse de leurs résultats. En effet, nous avons recouru à des méthodes de travail que nous avons acquises le long de notre cursus universitaire et au cours de notre expérience professionnelle. Il nous a semblé nécessaire de collecter nous-même des données par le biais de recherche mixte combinant les approches qualitatives et quantitatives. Nous avons dû aussi étudier certaines questions en utilisant des informations existantes et des données déjà collectées par d'autres (données dites «secondaires»). De plus, une étude de la littérature sur le sujet a été menée et confrontée aux résultats obtenus. Nous avons abouti à la mise en place d'une adaptation contextualisée d'un modèle et sa validation dans notre entreprise. Notre choix s'appuie principalement sur la concentration sur des initiatives qui peuvent faire une réelle différence et conduire à des gains de performances.

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Pour rendre compte de notre travail, nous présentons notre Mémoire de recherche en deux grandes parties. La première partie, intitulée Cadre théorique et contextuel sera consacrée à la revue de littérature scientifique et aux concepts rattachés à notre problématique ainsi qu'au diagnostic de la situation. Nous clôturerons cette première partie par une synthèse découlant de la confrontation de toutes les données collectées et par la présentation du modèle retenu. La deuxième partie, titrée Cadre méthodologique et empirique, portera sur l'étude du terrain, intégrant l'analyse des données ainsi que l'interprétation des résultats et de leur corrélation avec les objectifs que nous avons définis pour mettre en place le modèle adapté retenu. Nous y exposerons aussi la mise en place de l'action et l'évaluation de ses résultats.

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