L'impact de la règlementation prudentielle internationales sur les stratégies bancaires: cas des banques tunisiennes.

Les stratégies de segmentation :

La stratégie de segmentation consiste à découper le marché en sous-ensembles distincts de clientèle et concentrer l'activité sur ces groupes en offrant des produits et services spécifiques à chacun de ces cibles. La banque n'offre pas donc les mêmes produits de la même façon à l'ensemble de ses clients, mais tente de satisfaire les besoins propres de chaque segment.

Les principaux critères utilisés pour segmenter les activités d'une banque sont :

Ø Les marchés.

Ø Les produits.

Ø Les technologies.

La segmentation peut aboutir soit à une domination par les coûts c'est-à-dire réussir à obtenir des coûts plus faibles que celles des concurrents conclus à la suite de l'expérience acquise procurant ainsi un avantage concurrentiel, soit à la différentiation c'est-à-dire créer un ou plusieurs avantages perçus comme unique par chaque segment visé.

Pour sélectionner un segment, toute banque doit s'assurer de trois éléments : La compatibilité (produit offerts, groupes de clients non servis...), l'accessibilité (durée de l'investissement nécessaire), le potentiel de rentabilité (la taille et la croissance du segment ainsi que sa rentabilité).

- Critères de segmentation dans une USF :

Pour segmenter une unité de service financier (USF), on peut utiliser soit des critères généraux, soit des critères de l'institution financière, soit enfin des critères du client.

Pour les critères généraux, il s'agit des critères les plus faciles à utiliser et les plus accessibles car ils touchent pour le service fonctionnel le profil des activité, la taille, la situation, Pour la succursale clients particuliers l'âge, profession, lieu de résidence,...et enfin pour la succursale clients commerciaux le secteur d'activité, envergure géographique... donc ce sont des critères d'ordre général faciles à collecter et à traiter.

Pour les critères de l'institution financière elle-même, ce sont ceux qui permettent à la banque d'exclure des segments et établir les prix. Ils concernent les revenus générés, service utilisé,...pour le service fonctionnel, la rentabilité, le risque de crédit,...pour les particuliers et mêmes critères pour les clients commerciaux.

Pour les critères du client, ils correspondent aux besoins de services spéciaux et besoins de service multiples pour le service fonctionnel, aux accent mis sur le service complet et personnalisé et combinaison clients particuliers et clients commerciaux pour la succursale clients particuliers et aux besoins globaux de financement, étendue de services demandés... pour la succursale clients commerciaux. Ces critères sont les meilleurs utilisés pour segmenter le marché et satisfaire le client quelque soit son type.

Le schéma suivant nous indique les tendances de ces trois critères en fonction de degré d'autonomie de la banque et de son accès à des informations locales :

Degré d'autonomie de l'USF

+

Critères des clients

Critères généraux

Tendance

Critères du l'institution

Accès à des informations locales

- +

- Avantages & limites de la segmentation : 

La stratégie de segmentation permet à toute banque optant pour cette solution d'avoir la possibilité de mieux servir les clients que les concurrents, d'être clairement identifiée par la cible et de mieux mettre en oeuvre son professionnalisme. Z. Monique prévoit que :  « l'expérience révèle également que la concentration sur un nombre restreint de segments induit un meilleure suivi et un meilleur contrôle des risques ». ^138(*)

Toutefois, des mauvaises déterminations des critères de segmentation peuvent mettre en cause la réussite de cette tendance stratégique. Aussi, les concurrents peuvent facilement l'imiter et priver ainsi la banque de son avantage concurrentiel.

* ¹³⁸ Zollinger Monique : « Marketing et stratégie de la banque » - Edition DUNOD 1999 - p 190.