2.2) LA FIDELISATION
Elle tire ses origines sémantiques du
mot fidèle en latin « fidelis » qui signifie
manifesté de la constance dans son attachement, ses
relations12.
Fidéliser alors serais, rendre fidèle,
s'attacher durablement à une clientèle, à un public par
des moyen appropriés. La fidélisation donc serait l'action de
fidéliser une clientèle, un public.
Dans cette définition, il est clairement
établi que la constance de la relation exprime une attitude positive du
consommateur ou du fidèle qui révèle une perception
favorable vis-à-vis de l'entreprise pour en devenir un prescripteur du
produit ou service et le recommande à son entourage.
De plus son attachement au fournisseur le rend moins
sensible au prix car il apprécie véritablement ce qu'il lui
fournie.
Un client fidèle renouvelle son achat de
façon périodique. Non seulement il a une relation continue avec
son fournisseur, mais de plus il en dit du bien.
Les comportements de fidélité se
manifestent de plusieurs façons et correspondent à une
intensité variable 13 :
· Le client ponctuel est d'une
fidélité assez tiède, il achète de temps en temps,
il n'a pas de raison de changer comme il n'a pas de raison de rester
fidèle.
· Le client régulier
s'approvisionne régulièrement chez son fournisseur, il y consacre
une part significative de son budget pour un type d'achat.
· Le client fidèle fait des
achats périodiques et à une relation durable. Il consacre il
consacre une part très importante de son budget global.
La notion de fidélité ne s'applique pas
uniquement à un produit ou service.
Un client peut être fidèle à une
marque, à un fournisseur, à un point de vente ou à un
canal de distribution.
Ainsi un client peut être fidèle à un
produit mais être séduit par un nouveau canal de distribution. Cet
aspect ne doit pas être négligé dans une période ou
des canaux de distribution se transforment : Internet, intégration
du multimédia dans les relations avec les consommateurs...
2.2.1) L'INTERET POUR L'ENTREPRISE :
fidélité = rentabilité
Les efforts faits pour la qualité ne
génèrent pas automatiquement de meilleurs résultats
économiques pour l'entreprise. Mais un progrès de la
fidélité des clients est toujours en rapport avec une meilleure
rentabilité de l'entreprise.
En effet, le coût d'acquisition d'un nouveau client
est élevé (frais commerciaux) ; un client fidèle
nécessite moins d'effort de conquête.
Plus les achats effectués par un client augmentent,
plus le coût de ce client diminue.
L'orientation à adopter est donc la suivante :
- Choisir le type de client que l'on veut
fidéliser.
- Favoriser l'attachement des clients à notre offre de
produit ou service
- Limiter les défections
- Conquérir de nouveaux clients (ne pas se contenter
d'une démarche défensive)
12 Petit Larousse,
édition 1999
13 Didier Noyé,
pour fidéliser les clients p 16
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