Chapitre 1 : Le prix dans la stratégie
d'internationalisation des entreprises
1.2.1.3. Planification des activités
Le porte feuille d'activités permet à
l'entreprise d'atteindre un certain niveau de chiffre d'affaires et de profit
dans ses marchés cibles. Le plus souvent, certaines activités
devant être abandonnées, et l'entreprise doit se préoccuper
de combler l'écart de planification stratégique à l'aide
d'activités nouvelles.
Au premier d'entre eux, on trouve les opportunités de
croissance intensive c'est-à-dire celles qui sont
liées à l'activité actuelle de l'entreprise et concernent
ses produits ou marchés existants. Igor ANSOFF a
proposé une classification des différentes stratégies de
croissance intensive à partir d'un tableau croisé
produit/marché où il fait apparaitre quatre
stratégies de croissance : la pénétration du
marché, l'extension du
marché, le développement du produit
et la diversification26.
En suite, apparaissent les opportunités de
croissance par intégration, c'est-à-dire par
développement ou acquisition de nouvelles activités liées
à celle de l'entreprise. Trois possibilités sont envisageables :
l'intégration en amont qui consiste à
mieux contrôler les fournisseurs de l'entreprise,
l'intégration en aval qui consiste à
mieux contrôler les distributeurs des l'entreprise, et
l'intégration horizontale qui consiste
à mieux contrôler certains de ses concurrents27.
Enfin, on distingue les opportunités de
croissance par diversification qui sont appropriées
lorsque le potentiel existant en dehors des domaines d'activité actuels
est particulièrement attractif. Trois grandes approches sont possibles :
la diversification concentrique qui consiste à
introduire de nouvelles activités dont la technologie est
complémentaire de son métier actuel, la
diversification horizontale qui consiste à
introduire de nouvelles activités susceptibles de satisfaire la
même clientèle même s'ils n'ont pas de rapport avec le
métier actuel, et la diversification par conglomérat
qui consiste enfin à introduire de nouvelles
activités ayant peu de rapport avec la technologie destinées
à de nouvelles couches de clientèle28.
26 Igor ANSOFF, Stratégie du
développement de l'entreprise, Paris, Homme et technique, 1976.
27 J.P DETRIE et B. RAMANANTSOA, Stratégie
de l'entreprise et diversification, Paris, Nathan, 1983, P. 112.
28 J.P DETRIE et B. RAMANANTSOA, op.cit., P.113.
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Mémoire de Master professionnel en Marketing
International. Présenté par Gervais Luc MOUKON à YOMBO.
Institut des Relations Internationales du Cameroun (IRIC). Université de
Yaoundé II.
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