La politique de prix de la société anonyme des brasseries du Cameroun à l'international: le cas de la zone CEMAC ( communauté économique et monétaire de l'Afrique centrale )

Chapitre 1 : Le prix dans la stratégie d'internationalisation des entreprises

? Première étape : réalisation d'une enquête auprès d'acheteurs potentiels à qui l'on pose deux questions pour connaître. Le prix maximum au-delà duquel le produit est considéré comme trop cher et le prix minimum en-dessous duquel le produit est considéré comme de mauvaise qualité.

? Deuxième étape : analyse des réponses pour déterminer le prix psychologique par calcul et graphique.

Selon la stratégie retenue, on choisira dans la zone de référence un prix pour maximiser le profit ou le chiffre d'affaires, ou encore, un prix pour maximiser les ventes en quantités.

2.2.4. Approche par la concurrence

Cette méthode repose sur l'idée d'interdépendance en fonction de la structure du marché⁵⁴.

2.2.4.1. Le monopole

Ici, il n'y a qu'une seule entreprise sur le marché. Le prix qui maximise les profits est celui qui correspond à l'intersection de la courbe de coût marginal⁵⁵et de la courbe du revenu marginal⁵⁶. En situation monopolistique, le prix optimal pour l'entreprise sera d'autant plus élevé que la demande est peu sensible à une modification du prix.

Le prix optimal sera donc égal à :

Avec, e = élasticité prix; Cm = coût marginal unitaire ; le rapport T T correspond au

profit marginal.

⁵³ ADAM, Les réactions du consommateur devant le prix, Paris, Sedes, 1958. ⁵⁴Bernhard ADRIAENSENS, op.cit., Chapitre 4.

⁵⁵ C'est le coût unitaire de la dernière unité produite.

⁵⁶ C'est le revenu de la dernière unité produite.

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Mémoire de Master professionnel en Marketing International. Présenté par Gervais Luc MOUKON à YOMBO. Institut
des Relations Internationales du Cameroun (IRIC). Université de Yaoundé II.

Chapitre 1 : Le prix dans la stratégie d'internationalisation des entreprises

Figure 1 : Détermination du prix optimal dans un marché en situation de monopole.

Source : Alain DEPPE, Marketing international, université de Picardie, 2010, P. 74.

CM = coût moyen ; P = prix ; R = recette ; C = coût ; P^*= prix optimal ; Q = quantités ; Cm = coût marginal ; CM = coût moyen ; Rm = recette marginale ; RM = recette moyenne ; Q^*= quantités optimales.

Ce type de calcul s'avère pertinent dans l'hypothèse où l'entreprise peut verrouiller l'entrée de son marché.

2.2.4.2. L'oligopole

La fixation du prix dépend tout à la fois des réactions des concurrents et des perspectives d'évolution du marché. L'utilisation du prix dans ce contexte oligopolistique débouche graphiquement sur la représentation d'une courbe de demande courbée. Toute baisse de prix déclenchée par l'un des acteurs entraîne immédiatement d'autres baisses de prix chez les concurrents qui ne veulent pas perdre de parts de marché. Dans ce contexte, la demande devient peu à peu inélastique au prix et se stabilise à un niveau inférieur de prix. Les marchés à structure oligopolistique connaissent donc, de ce fait, une certaine stabilité des prix. Personne n'a intérêt de s'engager dans une guerre des prix en raison des pertes qu'elle entraîne.

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Mémoire de Master professionnel en Marketing International. Présenté par Gervais Luc MOUKON à YOMBO. Institut des Relations Internationales du Cameroun (IRIC). Université de Yaoundé II.