Chapitre 3 : Politique de prix de la SABC dans la
zone CEMAC
1.1.3.3. Autres variables influençant la fixation
des prix
La fixation des prix sur le marché des boissons
hygiéniques est régie par la loi de l'offre et de la demande. La
SABC, pour fixer ses prix se base sur un ensemble de critères pour
pouvoir réaliser de bons résultats quant aux prévisions de
ventes définies. Les prix qui sont pratiqués sont définis
en fonction des variables ci-dessous :
· Les prix psychologiques :
des études de marchés se font généralement avant le
lancement des nouveaux produits pour mesurer l'acceptabilité du
consommateur quant à la nouveauté, sa perception mais aussi le
prix « sacrifice » qu'il est prêt à céder pour
consommer le produit offert plutôt qu'un produit de la concurrence.
· Les prix pratiqués par les
concurrents : les prix des concurrents sont gardés en vue
surtout pendant la période des promotions pour que l'entreprise puisse
appliquer le bon prix en réponse à l'offre du concurrent.
· Le pouvoir d'achat des populations
: le prix des produits proposés sur le marché sont
appliqués aussi en fonction du trio revenu-produit-cible pour que chaque
consommateur puisse consommer son produit en fonction de sa bourse.
· Les coûts de revient
export.
· Les distributeurs des produits SABC
: il s'agit d'un élément que la SABC essaye de
maitriser au maximum parce qu'il s'agit d'un des terrains sur lequel les
concurrents peuvent faire la différence. Plus la SABC accorde des marges
aux vendeurs, plus ces derniers collaboreront avec elle et donc
commercialiseront ses produits plutôt que celle des concurrents.
· Amélioration de la perception du
consommateur : La SABC essaye d'être la plus
présente possible dans l'esprit et le quotidien du consommateur avec des
actions de sponsoring, des tombolas, des promotions en permanence avec ou sans
occasion, des événements. Ceci dans le but d'influencer
positivement la perception du produit, légitimer le prix appliqué
et écarter la notion de sacrifice pour la remplacer par celui du
plaisir.
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Mémoire de Master professionnel en Marketing
International. Présenté par Gervais Luc MOUKON à YOMBO.
Institut des Relations Internationales du Cameroun (IRIC). Université de
Yaoundé II.
Chapitre 3 : Politique de prix de la SABC dans la
zone CEMAC
1.1.4. Comportement de la concurrence
L'analyse du comportement de la concurrence est un levier
essentiel de la politique de prix à l'étranger dans la mesure
où, les entreprises concurrentes prennent généralement des
initiatives de hausse ou de baisse de prix qui entrainent des réactions
du marché.
1.1.4.1. Hausse de prix
La hausse de prix des produits est une pratique qui peut
entrainer le mécontentement des consommateurs, des distributeurs ou
même des vendeurs de la SABC. Cependant, elle constitue un levier
puissant lorsqu'elle est acceptée par le marché. Deux raisons
sont invoquées pour justifier une hausse de prix85.
La première est la répercussion de
l'inflation des coûts. Une hausse de coût
non compensée par un regain de productivité amenuise le
bénéfice de l'entreprise qui ne révise pas ses tarifs.
Souvent les entreprise accroissent leurs prix dans les proportions
supérieures afin d'anticiper un accroissement du taux d'inflation.
La seconde raison est l'excès de la
demande. Cette situation est susceptible d'engendrer des hausses
de prix ou bien instaurer des quotas lorsqu'une entreprise ne peut satisfaire
tous ses clients.
1.1.4.2. Baisse de prix
La SABC peut être poussée de baisser ses prix
dans certaines circonstances, même si cela peut déclencher une
guerre de prix avec ses concurrents. Trois raisons peuvent justifier cette
attitude.
La première est une capacité de
production excédentaire. Dans se cas, elle a
besoin de ventes le supplémentaires qu'elle n'a pas obtenue à
l'aide de son effort commercial habituel. La seconde est une baisse
de part de marché due à une intensification de la
concurrence. La dernière est la volonté de
répercuter les baisses de coûts dans le cas
où elle espère bénéficier d'économie
d'échelle. Cette dernière stratégie comporte trois dangers
: Le risque de dégradation d'image86, le risque de
solvabilité de la clientèle87
85 Erick MITCHELL, « How Not to Raise Price
», Small Business Report, London, Nov 1990, P.64-67.
86 En baissant ses prix, l'entreprise doit convaincre
la clientèle que ses produits sont toujours de bonne qualité.
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Mémoire de Master professionnel en Marketing
International. Présenté par Gervais Luc MOUKON à YOMBO.
Institut des Relations Internationales du Cameroun (IRIC). Université de
Yaoundé II.
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