Introduction générale
pour favoriser la concurrence, le niveau d'exigence des
consommateurs ne doit cesser de s'élever, tandis que
l'amélioration des facteurs de base implique la sophistication et la
compétitivité du système éducatif, le
développement de la communauté scientifique et des
infrastructures de qualité10.
? Sur la politique des prix à
l'international
Pour Jacques JAUSSAUD, le mode de
présence ne propose pas les mêmes conditions de mise en oeuvre des
politiques de prix. Certains ont l'avantage d'offrir une bonne
visibilité, au contraire d'autres forment un écran
opaque11.
Sur le même sujet, KOTLER et DUBOIS
estiment que dans son processus d'internationalisation, l'entreprise
doit définir ses objectifs et sa politique. Pour ce faire elle doit
considérer trois problèmes à savoir : la part des ventes
réalisées à l'étranger, le nombre de pays
concernés et le type de pays concernés. Et en ce qui concerne la
variable prix, ils proposent six étapes à savoir : la
détermination de l'objectif, l'évaluation de la demande,
l'estimation des coûts, l'analyse de la concurrence, le choix de la
tarification et la fixation du prix12.
Selon Moulay El Mehdi FALLOUL, la politique
de prix est un élément du marketing-mix. Elle comprend la
démarche de fixation d'un prix pour un produit ou celle relative
à la fixation des prix au sein d'une gamme. La politique de prix n'est
pas figée et peut évoluer en fonction des actions promotionnelles
ou selon le cycle de vie du produit. Une politique de prix est un plan
d'actions défini pour maintenir un certain niveau des ventes et marges
de l'entreprise. Elle reflète la vision de la stratégie marketing
par l'application du plan marketing13.
Pour Jean-Pierre VEDRINE, vendre à
l'international implique des surcoûts qui peuvent être fatals
à la pérennité de l'entreprise s'ils n'ont pas
été correctement évalués.
10 Michael PORTER, op.cit.
11 Jacques JAUSSAUD, «les stratégies de
pénétration des marchés étrangers »,
cahier français N°253, 2010, P.75-86.
12 Philip KOTLER et Bernard DUBOIS, Op.cit.,
P. 463-465.
13Moulay El Mehdi FALLOUL, La politique de prix :
un outil clé du marketing management, Paris, Dunod, 2006, P.
99-111.
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Mémoire de Master professionnel en Marketing
International. Présenté par Gervais Luc MOUKON à YOMBO.
Institut
des Relations Internationales du Cameroun (IRIC). Université
de Yaoundé II.
Introduction générale
Calculer son prix de revient export est la base du
développement durable à l'international14.
Selon Patrick LEGOHEREL et Elisabeth
POUTIER il faut prendre en compte les conditions concurrentielles
à l'international comme sur le marché national dans la mesure
où une entreprise ne peut se permettre de fixer un prix de vente sans
prendre en compte la politique de prix de ses concurrents15.
Selon Robert J.DOLAN et Simon HERMAN
le prix est un outil stratégique qui est fonction des objectifs
marketings, de la valeur, des coûts et de la concurrence16.
? Sur la stratégie d'entreprise
Dans le cadre théorique, notre sujet s'insère
dans la « théorie de l'avantage concurrentiel » de
Michael PORTER développée en 1986 dans son
ouvrage intitulé L'avantage concurrentiel. Dans cet ouvrage,
PORTER montre comment les quatre pôles du losange (Facteurs de production
- Demande - Stratégie, structure, rivalité - Industries
apparentées) se renforcent mutuellement en se complexifiant, pour faire
émerger un système économique régional
extrêmement dynamique. Le type d'approche qu'il utilise permet de prendre
en considération des environnements socio-économiques,
technologiques et culturels différenciés tout en mettant
l'accent, sur les stratégies et comportements évolutifs des
différents agents.
Par ailleurs, Michael PORTER identifie trois
stratégies de base de l'entreprise, à savoir : la
stratégie de domination par les coûts, la stratégie de
différenciation et la stratégie de niche ou de
focalisation17. La stratégie de domination par les
coûts nous intéresse dans notre étude par ce qu'elle fait
référence à la politique des prix.
A partir de cette revue de la littérature, on peut
noter que le processus d'internationalisation des entreprises est au coeur des
intérêts des études et recherches en affaires
internationales. L'internationalisation des entreprises est un
phénomène vaste et
14 Jean-Pierre VEDRINE, « La fixation des prix
», Encyclopédie du management, Paris, Vuibert, 1992, P.
406-435. 15Patrick LEGOHEREL et Elisabeth POUTIER, «
Optimisation des ventes dans les Services » Revenu management,
Paris, Dunod, Mars 2011, P.55-57.
16 Simon HERMAN et Robert J.DOLAN, La
stratégie prix, Paris, Dunod, Octobre 2005, P. 102-109.
17 Michael PORTER, Choix stratégiques et
commerce, Paris, Edition Hommes et Techniques, 1976.
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Mémoire de Master professionnel en Marketing
International. Présenté par Gervais Luc MOUKON à YOMBO.
Institut des Relations Internationales du Cameroun (IRIC). Université de
Yaoundé II.
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