Memoire Online - La notion de beauté féminine et son impact à travers la publicité

La notion de beauté féminine et

son impact à travers la publicité

Remerciements

En premier lieu je tiens à remercier Mme Loufrani, qui a été ma responsable de Master tout au long de cette année scolaire, pour ses conseils et ses enseignements, en ce qui concerne ce mémoire mais aussi la communication en général.

Je tiens bien sûr à remercier mon tuteur de stage, Mme Hauch, qui m'a guidée tout au long de ce travail, dont je ne connaissais que très mal les rouages.

Merci à M. Baldet, pour m'avoir accueillie en stage au sein de son entreprise, et ainsi m'avoir fait profiter d'une nouvelle expérience professionnelle dans la publicité, un secteur de la communication qui me tient particulièrement à coeur.

Je me dois de remercier également Florence Duroyon, qui m'a beaucoup aidée et guidée durant ce stage, et sans qui j'aurais souvent été un peu perdue...

Merci à Laetitia Fisher et à Mélanie Marinheiro Da Cruz pour leurs réponses, et pour avoir été de très agréables collègues de travail.

Merci à Céline Courtin pour m'avoir fait partager l'univers du graphisme, et mieux comprendre des aspects indispensables du traitement de l'image.

Sommaire

Chapitre I : L'évolution de la conception de « beauté physique » à travers les siècles et les

Chapitre II : La notion de beauté féminine aujourd'hui dans la publicité, une omniprésence

Introduction générale

Définitions

« Le beau ou la beauté est une notion abstraite liée à de nombreux aspects de l'existence humaine. Ce concept est étudié principalement par la discipline philosophique de l'esthétique, mais il est également abordé en partie par d'autres domaines comme l'histoire, la sociologie ou psychologie.

Le beau est communément défini comme la caractéristique d'une chose qui au travers d'une expérience sensorielle (perception) procure une sensation de plaisir ou un sentiment de satisfaction ; en ce sens, la beauté provient par exemple de manifestations telles que la forme, l'aspect visuel, le mouvement, le son ». Dictionnaire Larousse

Depuis que la représentation du corps est apparue, il existe des critères physiques de beauté chez les hommes et les femmes. Cependant ceux de la femme ont toujours été plus importants, nombreux et stricts, ceci dû principalement à son statut social, notamment vis-à-vis de l'homme. En effet, la femme a jusque récemment eu pour seul atout sa beauté, étant donné qu'il ne lui était pas permis de voter, de travailler, ni de s'exprimer de manière générale.

Pendant mon stage, j'ai eu l'occasion d'être au coeur du sujet, et c'est cette expérience professionnelle qui m'a décidée à choisir cet axe de recherche. En effet, travaillant au sein de l'agence de publicité « Zen Communication », j'ai eu pour principales missions la sélection de modèles féminins pour illustrer les catalogues des annonceurs. Le principal client de l'agence pour lequel j'ai dû fournir des visuels étaient Home Store (équipement pour la maison et le jardin). L'aspect de ce travail que j'ai choisi de mettre en valeur est le fait que toute sélection de modèle féminin devait répondre à des critères physiques précis et non négociables, et que l'on utilise le corps de la femme pour vendre des produits qui n'ont rien à voir avec l'esthétique féminine .

Les critères de l'esthétique féminine ont évolué au cours des siècles, souvent pour des raisons socioculturelles, Umberto Eco observe en concluant son ouvrage Histoire de la Beauté, que la conception de la beauté n'a jamais été aussi éclectique et libre qu'aujourd'hui. Du point de vue de l'Histoire c'est compréhensible, car il est vrai qu'aujourd'hui, contrairement au siècles passés, la

beauté féminine existe sous diverses formes, par exemple toutes les ethnies peuvent être représentées, ou encore tout style de vêtement, la femme n'a plus de "tenue obligatoire" comme la robe fut un temps. Les mannequins des catalogues ont des couleurs de peau et de cheveux différents, certains stylistes affectionnent même les visages "atypiques". On comprend alors ce que l'auteur a voulu dire par là. Mais d'un point de vue ancré dans l'époque actuelle, les critères de beauté féminine sont loin d'être libres et d'offrir un choix aussi vaste que l'on pourrait le croire. Depuis quelques dizaines d'années, avec notamment l'évolution du traitement de l'image, la beauté féminine est devenue un véritable dictat auquel il est quasiment impossible d'échapper. Le phénomène s'est amplifié ces dernières années, principalement à travers la publicité et ses médias visuels (affichage, cinéma, presse magazine, télé et Internet).

La publicité montre que la beauté féminine "fait vendre", et le plus surprenant est que ceci est valable même pour des produits ou des services qui n'ont rien à voir avec l'esthétique féminine.

La communication sur les produits ou services dans le secteur de l'esthétique (pour le corps, le visage, les cheveux...), du paramédical, du bien-être, du paraître en général jusqu'au médical (chirurgie esthétique ou réparatrice) est extrêmement présente dans nos sociétés (Europe Occidentale, Etats-Unis, Japon, la plupart des pays riches et industrialisés). Elle est présente dans notre quotidien, notre culture, notre inconscient. Ce dictat du physique matraqué par les médias touche les hommes et les femmes, mais encore une fois les femmes et les filles en sont la cible première, et de loin.

Problématique : Comment ses règles qui régissent l'apparence physique sont-elles définies ? Comment et pourquoi évoluent-elles ? De quelle façon sont-elles utilisées par la publicité et les médias ?

Chapitre I : L'évolution de la conception de « beauté féminine » à travers les siècles et les cultures.

Introduction

En peinture par exemple, un «canon esthétique» désigne une règle de représentation permettant d'obtenir une grâce harmonieuse des formes représentées.

On désigne alors par canon de beauté les normes ayant cours à une certaine époque concernant ce qui est considéré comme beau, et ce qui ne l'est pas. Ces normes évoluent, et ce qui était considéré comme beau il y a un siècle, ne le sera plus forcément aujourd'hui. Les canons de beauté suivent l'évolution de la mode et des techniques (techniques de maquillage, coiffure, habillement, mais aussi techniques de représentation de l'image, en peinture par exemple, et plus tard du traitement numérisé de l'image).

Comme les anthropologues l'observent : « La silhouette féminine évolue à un rythme régulier où se succèdent d'une manière cyclique trois formes de base : la tournure, le fourreau et la cloche. »1

Changement des codes, déplacement du regard, mutation du discours sur la beauté - à travers notre culture et nos moeurs : l'allure, la contenance, la forme, le profil, reflètent au fil des siècles un éventail immense de l'image de la femme que l'on veut communiquer.

¹ Nathalie Bailleux et Bruno Remaury, Modes et vêtements, 1995, Éditions Gallimard.

I.1. La Préhistoire

À cette époque lointaine, les critères de beauté sont basiques : la fécondité, la beauté comme synonyme de survie.

Deux Vénus datant du Paléolithique (environ 24 000 avant J.C.) ont été découvertes en Europe. Sculptées dans l'ivoire, l'os ou la pierre, ces statuettes constituent les premières représentations de la femme.

Elles ont de nombreux points communs : des silhouettes courtes, le visage souvent sans traits, les seins, le ventre, les fesses et les cuisses surdimensionnés. À l'inverse, les mains, pieds, membres supérieurs et les jambes sont plus négligés. La fonction exacte de ces Vénus n'est pas vraiment connue, on peut supposer qu'elle étaient utilisées comme décoration ou objets de parure car certaines présentent un trou de suspension. D'autres ont été trouvées dans un contexte rituel. « L'aspect des Vénus pourrait laisser penser qu'il s'agirait d'idoles de la fécondité et de symboles de la fertilité : beauté et survie sont étroitement associées dans les premières représentations de l'idéal féminin ». ²

² Henri Delporte, 1993, L'image de la femme dans l'art préhistorique, Éd. Picard

Statue de Ahmes-Nefertari

I.2. L'Antiquité

I.2.1 La beauté égyptienne

Corps athlétiques et culte de la jeunesse : des critères proches de ceux que nous connaissons aujourd'hui.

Depuis les débuts de la civilisation égyptienne, la femme est représentée selon des critères relativement stables. Parmi les femmes célèbres pour leur beauté, on peut citer la reine Ahmes-Nefertari. Elle faisait l'objet d'un culte de la personnalité ainsi que d'un culte divin : les statues la représentent comme une beauté élancée, mince et musclée. Ses jambes sont longues, ses fesses rebondies, ses seins petits et à sa taille est large (seul élément qu'on ne retrouve pas dans les critères de beauté contemporains). Elle est généralement vêtue d'une robe de lin laissant paraître ses formes en transparence. Pour les femmes, la peau est peinte en ocre jaune et non en rouge, comme c'est le cas pour les hommes : elles veillent sur la maison, à l'abri des rayons du soleil. Cela leur confère un aspect plus délicat, ce qui sera presque toujours considéré comme une qualité féminine dans les siècles à venir. L'oeil, déjà très ouvert, est souligné d'un trait de khôl qui intensifie le regard. Cette pratique cosmétique est surprenante encore une fois car elle se retrouve de nos jours. La femme idéalisée est aussi éternellement jeune.

Les Égyptiens avaient sans aucun doute une idée de la beauté proche de celle que nous avons aujourd'hui.

I.2.2 La beauté grecque

Dans la Grèce antique, la question du beau est une question centrale. Durant le Ve et le IVe siècle avant J.C., on accorde une grande importance à l'esthétique dans les cités grecques. Homère (vers la fin du VIIIe siècle) parle notamment de « beauté » et d'« harmonie », toutefois sans les fixer théoriquement.

Héraclite d'Éphèse explique le Beau comme qualité matérielle du vrai. Il met donc en avant l'idée de vérité pour accéder à une forme de beauté.

Démocrite voit la nature du Beau dans l'ordre sensible de la symétrie et de l'harmonie des parties, envers un tout. Un certain équilibre est donc important à ses yeux.

Pour Socrate, le beau et le bien sont mêlés. L'art représentatif consiste principalement à représenter une personne belle de corps et d'esprit.

Platon ne conçoit pas le beau comme quelque chose de seulement sensible mais comme une idée: « la beauté a un caractère surnaturel, elle est quelque chose d'intelligible, qui s'adresse à la pensée »³. Il serait donc le premier philosophe grec à voir la beauté dans une dimension inaccessible, que l'on retrouve aujourd'hui dans les modèles de notre société.

Pendant la période archaïque (VIIe-VIe siècles avant J.C.), les statues ne représentent jamais de personnes réelles : elles s'attachent à un idéal de beauté, d'honneur ou de sacrifice. Cet idéal est alors représenté par un homme jeune, entre l'adolescence et l'âge adulte. Les femmes, quant à elles, sont enveloppées dans des tuniques laissant voir la forme de leur corps, qui était aussi athlétique que celui des hommes. En effet, à cette époque, la beauté réside dans l'harmonie du corps et non dans un quelconque artifice : seul l'exercice physique peut permettre d'obtenir le corps musclé idéal.

Ce n'est qu'à partir du Ve siècle que l'on représente également de vraies personnes, et aussi que l'on accepte le nu féminin, ainsi qu'une image plus érotique et féminine de la femme.

³ L'histoire de l'esthétique et ses grandes orientations, M. De Wulf, Revue néo-scolastique, 1909.

Venus de Milo, 130-100 av. J.-C.

Le concept qui met en avant le fait d'atteindre la beauté par le sport et l'exercice physique en général est une idée que nous retrouverons par la suite, bien des siècles plus tard. Il est intéressant de voir comme des idées très anciennes qui pourraient nous paraître archaïques sont en fait reprises à une époque moderne. C'est un phénomène qui se répète assez souvent.

Vierge à l'enfant

I.3. Le Moyen Âge

L'esthétique du Moyen Âge est très rattachée au christianisme. On considère alors qu'il y a une la création divine dans chaque représentation de la beauté. Un travail important se développe sur les notions de proportion et sur la lumière dan l'art.

Le corps de la femme est caché sous des vêtements amples, et doit obéir à des canons particuliers. La jeunesse, encore une fois, est exaltée, ainsi que la blondeur. La femme se doit d'être large d'épaule et d'avoir des seins petits, fermes et écartés, une taille de guêpe, des hanches étroites et un ventre rebondi.

Le maquillage, sous prétexte qu'il travestit les créatures de Dieu, est interdit par l'Eglise toute puissante. Seul le rouge est toléré, "le rouge de la pudeur". La Vierge Marie est alors généralement représentée comme une statue peu féminine : elle est souvent présentée comme un simple support ayant le Christ dans les bras. Elle a le teint très pâle, ce qui symbolisait la pureté et la richesse. À cette époque la blancheur de la peau est très recherchée, elle met en valeur un statut social élevé.

I.4. La Renaissance

La Renaissance révèle la beauté et marque le retour de la féminité, où certaines parties du corps sont considérées plus dignes que d'autres « Quel besoin de soucier des jambes puisque ce n'est pas chose qu'il faille montrer (É). Les parties basses sont pilotis, les parties moyennes offices et cuisines et les parties hautes faites pour le regard et l'apparat. (É) Jamais femme effrontée ne peut être belle et seule la contention, celle des chairs et de l'esprit, différencie la paysanne grosse garce fessue aux formes lourdes de la femme grêle et raffinée. »4

La femme est considérée comme belle à travers des notions telles que l'humilité, la modestie ou la chasteté. Les valeurs morales sont alors essentielles pour le paraître, ce que l'on peut trouver contradictoire, mais que l'on retrouve néanmoins dans d'autres cultures et à d'autres époques, comme nous le verrons.

Le physique a aussi son importance, on établit des règles sur la proportion parfaite des différentes parties du corps, et l'on évite rigoureusement les ardeurs du soleil pour garder le teint pâle.

Sous le règne de Catherine de Médicis, la France découvre les fards, importés d'Orient.

C'est alors qu'à la Cour de France on se maquille les yeux, les cils et les sourcils en noir et que l'on on porte sur les lèvres, les ongles et les joues du vermillon. Cette nouvelle idée de la femme idéale - pulpeuse aux cheveux d'or - est véhiculée notamment par les courtisanes de Venise, d'où le fameux « blond vénitien ».

C'est pendant la Renaissance que le corps féminin réapparaît dans l'art non religieux, mais il est encore une fois idéalisé. Les femmes représentées se tiennent souvent dans des postures assez peu naturelles, et certaines proportions déjouent de façon évidente la réalité.

Les artistes de l'époque transforment la réalité pour mieux se rapprocher de leur conception de l'idéal féminin.

On peut illustrer cette époque à travers le peintre Sandro Botticelli, qui avait défini pour sa peinture murale «La Naissance de Vénus» que l'unité de longueur entre le sein et le nombril, entre les deux seins, et entre le nombril et l'entrejambe, devait être maintenue pour que le corps ainsi

représenté soit « idéalement proportionné » et ainsi mettre en avant la beauté de cette femme.

La Venus de Botticelli a tout de la femme idéalisée de l'époque : blancheur d'ivoire, pas de poil ni de bourrelet, c'est une divinité plus qu'une vraie femme. Certaines parties du corps ne tiennent pas compte des règles de l'anatomie, notamment le cou qui est trop long, et les épaules qui sont trop tombantes.

La Naissance de Vénus de Botticelli, 1485.

Mais un glissement réaliste s'opère dans l'art de la Renaissance. Les aristocrates et mécènes qui admirent les beautés froides de Raphaël aiment également les rondeurs des femmes chez Le Titien ou Rubens. Cuisses dodues, poitrines lourdes et embonpoint : Rubens incarne ce glissement vers un art sensuel, un appel aux sens et au désir du spectateur.

Catherine de Médicis⁵

I.5. Période classique (XVIIe siècle)

Le beau était conçu en termes d'harmonie, de symétrie, d'ordre et de mesure.

Dès lors, le XVIIe siècle fait de la beauté un étendard de la nuance, on s'attarde sur la taille, les proportions, l'allure et le port de tête. La taille de la reine d'Espagne est dégagée, extrêmement fine et menue par le bas.

Marie-Louise d'Espagne (1627-1693), par Auguste de Creuse.

De nouveaux principes d'esthétisation de l'apparence émergent. Le classicisme des jardins de Le Nôtre renvoie à la symétrie des visages. Les femmes bourgeoises portent le corset, afin de maintenir une silhouette droite et affûtée, qu'on oppose aux formes alourdies du peuple.

Durant ce siècle, la beauté correspond à des canons précis. On veut domestiquer le naturel et l'on recherche la sophistication. Le teint très clair est toujours de mise, la taille doit être très fine, la poitrine imposante (compressée par les vêtements), et les bras plutôt potelés. Côté maquillage, les femmes se fardent de rouge, car c'est le symbole de la sensualité et de l'amour, et essayent tant bien que mal d'accentuer leurs veines afin de souligner leur « haut lignage » et leur délicatesse.

I.6. Période moderne (XVIIIe et XIXe siècle)

Du point de vue des penseurs, l'esthétique est alors « la science du sensible » par opposition à la « logique ».

Kant juge une chose comme belle : « j'attribue aux autres la même satisfaction (É) je ne juge pas seulement pour moi, mais pour tout le monde, et je parle de la beauté comme si c'était une qualité des choses (É) On ne peut donc pas dire ici que chacun a son goût particulier. »⁶ D'après lui, le jugement du beau ne s'effectue pas d'après un goût personnel.

I.6.1. Le XVIIIe siècle

C'est le siècle des Lumières et des idées révolutionnaires dans de nombreux domaines dont celui de la beauté. Après les excès du XVIIe siècle, on préfère un retour au naturel. On délaisse les structures en bois des robes et les perruques immenses, et l'on se maquille moins. Le teint doit toujours être clair mais paraître plus naturel. On n'abandonne pas les poudres pour autant, mais on s'applique à trouver le dosage parfait. Les coiffures sont faites de cheveux bouclés et adoptent un style savamment "décoiffé". L'image de la femme n'est plus cette beauté sans mouvement, engoncée dans des vêtements trop étroits, mais plutôt une beauté joyeuse dans un cadre naturel. Cet état d'esprit est parfaitement illustré par la reine Marie-Antoinette, qui, au « Petit Trianon », délaissait les corsets et les coiffures sophistiquées.

Cette valorisation de la nature, un peu paradoxale avec le fait d'apporter tant d'importance à l'apparence physique et à la sophistication, nous renvoie à notre société actuelle. Ce même état d'esprit est mis en avant aujourd'hui : on vante les mérites des produits naturels et de l'air frais, mais cette démarche est hypocrite : l'on nous présente dans le même temps des moyens pour bien peu naturels pour arriver à s'approcher d'un idéal de beauté, comme nous le verrons ensuite.

I.6.2 Le XIXe siècle

Le discours sur la beauté continue de se préciser. On parle de beauté du buste de la chevelure : elle doit être abondante, lourde, ondoyante, relevée... Sans la chevelure ni sans les hanches, la beauté n'est pas concevable.

Puis arrive le nu, le déshabillé, on se montre davantage et la conséquence logique est que les parties du corps se galbent. On assiste à une nouvelle valorisation du sport, et dès 1900 l'engouement pour un modèle de beauté américain.

Le regard de la femme sur elle même change : elle se contemple en pied. Dans les maisons bourgeoises, les grands miroirs deviennent l'objet indispensable, l'armoire devient armoire à glace et il semble inconcevable de vivre dans un corps qu'on ne voit pas.

Après la Révolution française, plus de perruque poudrée ou d'accessoires aristocratiques. Pendant ce siècle, deux types de femmes représentent le modèle de beauté : la belle malade et la femme bourgeoise. « La Castiglione » est l'une de ces deux représentations. Elle a un physique massif, sa corpulence est vue comme le signe d'une maternité satisfaite. Sa silhouette est renforcée par des corsets portant la poitrine en avant ainsi que des « faux-culs ». Elle est un des premiers modèles à voir la naissance de la photographie. C'est une période clé dans la représentation de la femme car la photographie « ne ment pas », à une époque où la retouche photo n'existe pas encore.

Cette femme correspond à un canon de beauté concret, auquel s'oppose l'autre modèle, celui de la « belle malade aux yeux cernés ». C'est celui de la féminité maladive, aussi bien malade physiquement que mentalement. Cette beauté a le teint livide, les yeux cernés et les joues creuses, ce qui renvoie à la mélancolie et au désespoir. Cela peut paraître peu attrayant, mais on y voit également ici une femme mystérieuse et lointaine. D'ailleurs, cette beauté décadente est encore aujourd'hui un modèle, mais plus chez les hommes : cela correspond au dandysme.

« La Grande Odalisque », un tableau du peintre Jean-Auguste Ingres datant de 1814, montre une représentation de la femme idéalisée. Ici, l'artiste s'éloigne volontairement de la réalité pour représenter la beauté de la femme. En effet, pour réaliser une courbe élégante ainsi qu'une silhouette parfaite du dos, il a choisi d'ajouter à son modèle plusieurs vertèbres. Cette démarche n'est pas nouvelle chez les artistes, chaque peintre ou sculpteur « améliore » son modèle non seulement pour embellir son oeuvre, mais aussi pour répondre aux exigences de leur modèle.

Louise Brooks

I.7. Période contemporaine (XXe et XXIe siècle)

Avec la révolution industrielle, le passage au XXe siècle laisse en héritage les grands magasins, dédiés en grande partie au culte de la beauté. Un des modèles les plus populaires du moment est celui de « la garçonne », incarné par Louise Brooks. Outre-Altlantique on s'enthousiasme pour l'élection de Miss America dès 1921, et à Paris de Miss France en 1928. Au cinéma, on est fasciné par les vedettes, le plus souvent avec une chevelure blonde platine. Le concept de beauté est alors capté par le langage cinématographique, il crée la beauté autant qu'il la révèle. Le glamour, le sex-appeal et la star deviennent les symboles de cette beauté.

I.7.1 La garçonne, beauté androgyne

Dans l'ambiance des cabarets, des femmes dévoilent leurs formes sous leurs jupons ou se montrent alors qu'elles font leur toilette. La minceur devient bientôt synonyme de bonne santé. La bourgeoise engoncée dans son corset laisse place à une femme saine et libérée.

Dès 1920 apparaît la fameuse mode de la garçonne : cheveux coupés court, vêtue de robes légères et courtes : la nouvelle beauté est androgyne. Les fesses et le ventre sont aplatis, les seins sont de petite taille. Côté vestimentaire, la mode est aux robes sans manches arrêtées au genou, qui laissent voir des jambes fines et des bras musclés.

I.7.2 De la femme sensuelle à la femme libérée

Après la Seconde Guerre mondiale, changement des codes : la minceur est synonyme de mauvaise santé. Le traumatisme de la guerre pousse Hollywood à créer un nouvel idéal féminin : poitrine généreuse, lèvres pulpeuses, blonde et sensuelle, parfaitement incarnée par Marilyn Monroe. Cette dernière s'est d'ailleurs transformée pour mieux correspondre au nouveau modèle : elle s'est éclairci les cheveux en blonde platine, et est devenue l'image de la beauté idéale, pure et sensuelle. Cependant, dans la « vraie vie », les conventions sociales restent rigides et les adolescentes n'osent que très peu se maquiller ou se montrer.

Le cinéma continue de modeler l'image de la femme : les grands écrans révèlent d'autres stars jeunes et pulpeuses comme Sophia Loren ou Liz Taylor. On retrouve aussi de plus en plus de pinup dans la publicité. Il y a ici encore une fois le symptôme après guerre : ces femmes sensuelles et maternelles rassurent le public, leur corps représente la bonne santé et l'abondance.

Grande nouveauté esthétique : le teint pâle n'est plus de rigueur. Toujours dans cette idée de bonne santé, on préfère le teint hâlé qui témoigne d'une vie sportive et aérée.

En ce qui concerne les vêtements, on assiste à une petite révolution. C'est l'invention du bikini et de la minijupe qui marque la volonté du peuple de sortir du carcan bourgeois, l'idéal féminin est maintenant à la portée de tous.

I.8. La beauté non occidentale

I.8.1 Beauté chinoise

Du VIIe au IXe siècle après JC, une femme belle est une femme robuste, avec de larges hanches et les joues rondes. Cette image de la femme correspond à une période très dure de la Chine, où il fallait être fort et résistant. Cependant la femme est représentée dans des vêtements assez décolletés, montrant ses formes.

Vers l'an 1000, la beauté féminine devient plus androgyne, les femmes ont peu de hanches et de poitrine. Cette vision de la beauté ne change pas du XIVe au XVIIe siècle après JC. Les vêtements des femmes deviennent par contre plus pudiques et montent jusqu'au cou.

À partir du XVIIe siècle, le critère de beauté féminine change : la femme doit être très maigre et à la peau très blanche, et ainsi paraître plus féminine et délicate.

Certains critères de beauté traditionnels chinois furent plus tard problématiques par leur aspect dangereux : pendant des siècles les mères chinoises ont enveloppé les pieds de leurs filles dans des bandages très serrés, car à cette époque la taille du pied était un élément essentiel de la beauté. Les pieds devaient être très petits (environ 15 cm de long). Cette tradition a infligé aux petites filles de véritables tortures et elle gardaient des pieds mutilés toute leur vie. Cette pratique fut finalement interdite en 1911.

Aujourd'hui en Chine, on considère qu'une femme est belle si elle est grande, avec de grands yeux et un nez long et fin. Il est évident que ces critères de beauté importés d'Occident ont une influence énorme et fascine les femmes orientales, provoquant malheureusement une grande frustration car c'est un physique à l'opposé du leur.

1.8.2 Beauté islamique

Généralement, la représentation d'animaux ou de l'homme est complètement interdite dans les cultures islamiques. Quelques portraits humains furent réalisés durant les débuts, avec divers degrés d'acceptation par les autorités religieuses, mais il n'y a pas de représentation de la femme. Cependant, l'Islam met en avant l'idée d'une beauté intérieure, ainsi que l'hygiène comme critères fondamentaux de « beauté ». La femme est vêtue de vêtements larges et opaques afin de ne pas laisser deviner les formes de son corps. La représentation est alors difficile, mais l'aspect physique n'est pas mis en avant comme dans la société occidentale.

Cependant, encore une fois, l'influence occidentale est si forte qu'elle surpasse celle de la religion, et les pays musulmans ou de culture musulmane ne sont pas épargnés. Malgré une culture forte dont ces pays sont imprégnés depuis des siècles, des machines industrielles comme L'Oréal ont réussi en quelques années à s'imposer à ces populations, et la pression sociale véhiculée par la publicité paraît alors surpuissante. C'est ainsi qu'en 2010 le Liban est un des pays où l'on pratique le plus la chirurgie esthétique.⁸

⁸ étude menée par l'ISAPS (International Society of Aesthetic Surgery) en 2009.

Conclusion

On peut donc observer que la représentation de la femme a toujours existé, au fil des siècles et des cultures. On peut également remarquer qu'elle a rarement été parfaitement réaliste, ce qui soulève la question du pourquoi. En ces époques plus ou moins lointaines, seuls les riches et les personnages importants étaient représentés, mais la communication se faisait aussi vers le peuple. Il s'agissait de mettre en valeur l'exceptionnelle beauté de ces modèles, de montrer ainsi leur supériorité, et pour cela il fallait souvent s'éloigner de la réalité. En faisant de tels portraits, on mettait en valeur un côté divin, une justification de leur statut social, une impression de domination et de supériorité en vue d'impressionner.

La beauté était donc une prise de pouvoir de la classe dominante, à une époque où elle était la seule à pouvoir être donnée à voir, représentée, pour des raisons de coût puisque seuls les portraitistes pouvaient le faire.

Les inventions des XIX et XXème siècles (la photographie) puis les progrès technologiques galopants ont mis à la portée de tout un chacun la possibilité de se mettre en scène, de se représenter et se donner à voir ; le moyen de manipuler par l'image s'est donc déplacé et de nouveaux outils se sont créés, puisant dans les nouvelles connaissances médicales et scientifiques : les bienfaits du sport, les compléments alimentaires, la chirurgie esthétique, etc... Puisque le désir de beauté devenait une aspiration de masse, les moyens de communication se sont diversifiés, intensifiés, démocratisés, traquant les consommateurs potentiels dans leur quotidien (radio, télé, affiches, Internet, etc...) sans répit .

Aujourd'hui, si la représentation de la femme n'est pas plus réaliste, elle a en tout cas un autre but.

Chapitre II : La notion de beauté féminine aujourd'hui dans la publicité, une omniprésence et un dictat auquel on ne peut pas échapper.

Introduction

Dans la société actuelle, la représentation de la femme est partout et sous diverses formes, ceci largement aidé par la révolution industrielle et l'évolution immense de la technologie. Si à des époques plus anciennes, l'image de la femme qui était communiquée n'était pas toujours fidèle à la réalité, on va pouvoir constater qu'aujourd'hui ce n'est pas non plus le cas. Ceci prouve que ce ne sont pas les techniques de représentation qui sont mises en cause, mais bien les intentions de ceux qui les utilisent.

La publicité et la société entretiennent entre elles des liens complexes : la publicité sert souvent de filtre pour identifier les tendances qui se manifestent au sein de la société. Elle constitue un miroir des évolutions sociales dont nous allons nous servir pour déchiffrer les codes actuels.

En terme de consommation de biens symboliques, les médias audiovisuels accaparent actuellement une partie importante du budget temps que les individus consacrent à ce que les sociologues définissent comme appartenant aux « pratiques culturelles ». Son omniprésence explique en partie la force de la pression sociale véhiculée par la publicité.

« La télévision touche à l'essence de la démocratie. (...) Dès que l'on tire sur un fil, c'est toute la société qui vient, avec ses histoires, ses drames et ses rêves. » 9

⁹ La folle du logis : La télévision dans les sociétés démocratiques, Jean-Louis Missika et Dominique Wolton, Gallimard, 1983.

II.1. La représentation du corps à travers l'imaginaire social

Un affaiblissement général des valeurs politiques, religieuses et morales dans la société occidentale se trouve à l'origine du pouvoir de la publicité et de son impact sur la population aujourd'hui. Cela a alors engendré le développement d'autres valeurs, celles véhiculées par une société de consommation, et dont se nourrit le discours publicitaire.

Le consommateur est devenu un spectateur passif, il s'investit énormément dans l'image véhiculée par la publicité et se trouve en quête désespérée de son identité.

Envisager le corps sous l'aspect de son image est forcément chargé de multiples représentations culturelles. Le XXe siècle est une époque où l'heure est à l'hédonisme et où l'effort n'est pas mis en valeur, « la discipline est dévalorisée au bénéfice du culte du désir et du plaisir et de leur accomplissement immédiat. (É) L'introduction du plaisir dans la diététique et la médecine représente une véritable révolution, car elle transgresse la tradition chrétienne ». ¹⁰

La communication publicitaire s'est approprié cette idéologie hédoniste en créant des déclinaisons : le plaisir, le confort, le bien-être, et autres jouissances personnelles...

On se doit donc « de respecter son corps » et de combattre par tous les moyens (sportifs, diététiques, médicaux...) son vieillissement et sa dégradation.

Cet imaginaire promeut l'idée que l'individu est devenu susceptible d'être fabriqué et/ou réparé. Les médias contemporains convergent tous vers ce même point et nous envahissent de « conseils de beauté » qui sont censés apporter la beauté à chaque femme, en luttant entre autres contre le vieillissement, l'embonpoint, etc. S'auto transformer résume la perception contemporaine du corps. La publicité a vite fait de s'en emparer et présente des produits qui aident à l'auto-manipulation.

Le corps montré à travers les médias est toujours gracieux, musclé, bronzé, souple et élancé, et fait office d'étalon de mesure de la perfection corporelle. Les corps exhibés sur les images publicitaires placardées autour de nous provoquent chez la population le désir de changer l'image de leur corps dans l'espoir d'approcher une certaine « qualité esthétique ».

La publicité offre des modèles de femmes toujours plus jeunes, plus parfaites, et suggère ainsi à chacun un contrat tacite : si nous suivons ce que nous dit la publicité, nous nous approcherons de

10 A quoi rêvent les années 90. Les nouveaux imaginaires; consommation et communication, Pascale Weil,1993, Seuil, Paris.

D'une façon générale, il semble désormais entendu qu'on ne doit pas se contenter du corps que l'on a et qu'il incombe à chacun de le perfectionner, de le prendre en main.

Notre société à tendance à réduire le corps à une vision matérialiste de la personne, et conduit à l'envisager comme un enjeu narcissique majeur d'amélioration esthétique. Malgré la libération sexuelle, le corps n'est pas pour autant mieux accepté, on le voit plus comme quelque chose à corriger.

Le nouvel imaginaire social du corps se retrouve dans la publicité et donne à la société des modèles à suivre. Celui-ci devient force d'argument dont le but est de stimuler un comportement d'achat auprès du récepteur, c'est ce que j'ai pu largement observer pendant mon stage.

Le directeur de l'agence donne les directives et les critères : femme jeune (la trentaine), grande, mince, beau teint (physique mannequin), assez bronzée pour avoir l'air en forme mais pas trop pour ne pas paraître « typée ». Les catalogues Home Store étaient les supports qui demandaient le plus de modèles féminins, et avec des critères très rigoureux. Si parfois le directeur de l'agence laissait passer mes choix qui « sortaient un peu de l'ordinaire », c'est l'annonceur qui ne manquait pas de me rappeler à l'ordre, sans pour autant me donner d'explication. En effet, le sujet est délicat : comment expliquer que l'on préfère ne pas utiliser d'autres physiques de femmes, en restant politiquement correct ? Nous avons ici la preuve, au coeur de la création publicitaire, qu'il y a un malaise lorsqu'il faut justifier de ses choix. Cette situation met le doigt sur le fait que l'on sait que l'on choisit d'imposer un modèle, mais les raisons sont assez embarrassantes car peu morales : frustrer pour faire acheter.

II.2. La marchandisation du corps : pression sociale et santé

La pression publicitaire visant à étendre des pratiques esthétiques chez les femmes est considérable : des gélules à l'autobronzant, des crèmes raffermissantes aux régénérateurs cellulaires, des huiles amincissantes aux actifs végétaux, des crèmes anti-rides aux soutiens-gorge capables de modeler notre corps.

Un des exemples qui pourrait illustrer cette situation est l'épilation. Une femme non épilée ne se montre pas, ni à la télévision, dans une publicité quelconque, ni au cinéma. Cette pression se ressent également dans le domaine professionnel pour le recrutement, et dans la société en général, jusque dans son entourage intime. Les magazines féminins martèlent sans cesse des arguments poussant à s'épiler toujours plus pour des raisons hygiéniques et esthétiques. Or les raisons hygiéniques mises en avant sont fausses, le rôle des poils étant justement de contrôler la sudation. Par ailleurs, outre l'épilation, l'usage de déodorants déséquilibre le fonctionnement naturel du corps, empêche la bonne évacuation des toxines, et utilise pour cela des agents comme les sels d'aluminium, qui sont cancérigènes.

Cette propagande n'a bien entendu d'autre but que de vendre des produits dépilatoires auxquels il faudra ajouter des produits anti-odeurs et anti-sueurs outre des produits apaisants après-rasage ou post-épilatoire.

On peut remarquer la façon insidieuse dont la publicité agit bien au-delà du support publicitaire identifié comme tel. Elle élimine du champ visuel ce que l'on veut éradiquer et le remplace par des modèles, et elle sait qu'elle est d'autant plus efficace qu'elle est relayée par une pression sociale et psychologique (cercle d'amis, famille, conjoint, relations professionnelles, etc).

Un des symptômes majeurs de notre société est l'artificialisation et l'aseptisation du corps, et le rejet de la nature, qui est contradictoire avec la vague actuelle du « bio » et de l'importance accordée à la santé. L'épilation en est un bon exemple.

Le bronzage fait partie des critères à respecter. Les médecins dermatologues sont particulièrement bien placés pour se rendre compte à quel point la frénésie du bronzage - ce signe extérieur de bonheur- peut conduire à des imprudences. Les rayons ultraviolets sont cancérigènes chez l'humain, et médicalement parlant, le bronzage n'est pas un signe de santé,

mais une réaction de la peau révélant qu'elle a subi des dommages cellulaires profonds. Les cas de cancers de la peau ont plus que doublé depuis 1980. Plus de 68 000 nouveaux cas sont diagnostiqués chaque année rien qu'au Canada. ¹¹

Les régimes ne cessent de répéter aux femmes que leur corps est un objet imparfait qui a besoin d'un travail constant et d'un grand investissement de leur part. « 35 % des jeunes filles de 6 à 12 ans avaient déjà suivi au moins un régime et que 50 à 70 % d'entre elles croyaient souffrir d'embonpoint alors que leur poids était tout à fait normal »¹². En tentant d'atteindre un idéal de beauté inaccessible, les femmes mettent plus que leur budget en danger : leur santé physique et psychologique. Les femmes et les filles constamment exposées à des images de corps féminins d'une impossible minceur risquent de développer de mauvaises habitudes alimentaires, une mauvaise estime de soi, ou même des dépressions.

« Maigrir est perçu par plusieurs filles comme le moyen d'améliorer leur estime de soi. Les jeunes filles tentent en moyenne de contrôler leur poids dès l'âge de neuf ans. Sauter le déjeuner, suivre un régime, fumer la cigarette et pratiquer un sport de manière intensive font partie des méthodes employées par ces jeunes pour maigrir. L'activité physique, plus saine que la cigarette et les régimes pour contrôler son poids, sert malheureusement parfois à maigrir au point d'atteindre un poids inférieur à la normale au lieu d'aider à garder un poids normal et sain. »13

Le corps est utilisé dans un but marchand pour vendre des produits ou services comme des soins en salon ou des interventions chirurgicales. Il serait faux de croire que le corps est valorisé, même s'il est montré sous toutes ses coutures et qu'il ne quitte pas notre champs de vision, car il n'est pas considéré comme acceptable tel qu'il est.

¹¹ Etude menée par le Gouvernement du Québec, le Ministère de la Santé et des Services sociaux en 2004.

¹³ Étude de l'Institut canadien de la recherche sur la condition physique et le mode de vie, 2004.

II.3. L'aspect économique

Les médias bombardent les consommateurs d'images du corps féminin pour vendre tout et n'importe quoi : des yaourts, des meubles de jardin, des outils technologiques... Mais on remarque cependant peu de diversité : les visages et les corps sont jeunes, très minces, la peau est blanche et bronzée¹⁴, sans défaut. Les images publicitaires nous présentent des femmes « parfaites » et irréelles, un idéal de beauté unique s'impose, à une époque où l'on prétend prôner les différences et l'épanouissement personnel.

L'obsession des médias pour la minceur et la jeunesse a bien entendu des raisons économiques. En montrant un idéal si difficile à atteindre on assure la croissance et la rentabilité de l'industrie des produits amincissants, rajeunissants, de la chirurgie esthétique et de l'industrie des cosmétiques. Les femmes inquiètes de leur apparence sont plus susceptibles d'acheter des produits de beauté, de nouveaux vêtements et des produits de régime. Ces derniers à eux seuls rapporteraient 160 milliards de dollars par an¹⁵. La jeunesse s'impose de plus en plus comme critère de beauté, suivie de près par la minceur : c'est payant car si toutes les femmes n'ont pas forcément de poids à perdre, par contre une chose est sûre, elles vieillissent toutes.

Dans cette même logique, on remarque que le corps de la femme sert à vendre des produits (ou services) qui n'ont a priori aucun lien direct avec la beauté féminine. J'ai pu expérimenter une telle situation en tant qu'assistante chef de publicité. Les catalogues Home Store utilisent des modèles féminins en grande quantité, alors qu'ils vendent des meubles pour le jardin et la maison. Cela prouve que l'image du corps féminin fait vendre, au-delà de ce qui s'y rattache directement. L'image de la femme est souvent utilisée car elle a pour grand avantage d'attirer les deux cibles : la femme et l'homme. La femme s'identifie tant bien que mal, alors que l'homme se voit attiré par une telle représentation (femmes toujours rayonnante, physique parfait, etc). C'est donc l'occasion pour les annonceurs de jouer sur le double tableau. De plus, la vente de produits - qui plus est des meubles d'intérieur et de jardin - renvoie en général une image assez statique, qui capte mal le regard du consommateur. Le corps de la femme apparaît alors comme l'élément idéal pour pallier ce problème. Il apporte la touche « sexy » quasiment indispensable aujourd'hui pour rendre un produit attrayant.

¹⁴ J'entends par « blanche et bronzée » l'ethnie et le bronzage. Ce n'est donc pas contradictoire.

II.4. Les médias, vecteurs de ce dictat

Les magazines féminins sont probablement parmi les meilleurs promoteurs d'une beauté qui repose sur la jeunesse et une minceur excessive. Leurs pages sont souvent remplies de photos retouchées et d'articles vantant un nouveau régime en vogue ou une crème anti-rides miracle. Des recherches montrent que ces magazines comportent 10 fois plus d'articles et de publicités faisant la promotion de la minceur que leurs équivalents masculins. Plus des trois quarts de leurs pages couvertures ont au moins un titre sur la meilleure manière de changer son apparence, que ce soit par le biais d'un régime, d'un programme d'exercices ou de la chirurgie esthétique. Enfin, l'âge apparent des femmes représentées dans les magazines est systématiquement inférieur à celui du groupe cible de la revue.

Ceci s'explique facilement par l'influence qu'ont les annonceurs, principalement des compagnies de cosmétiques, sur le contenu de ces magazines. Quand un magazine australien a mis en première de couverture la photo d'un mannequin aux rondeurs évidentes, il a reçu une réaction très négative de ses annonceurs qui l'a vite découragé de poursuivre dans cette voie.

En publicité, le règne de la minceur va d'ailleurs en s'accentuant : « il y a 20 ans, la plupart des mannequins pesaient 8 % de moins que la femme moyenne. Aujourd'hui, on parle de 23 % de moins »¹⁶. Bien sûr, les magazines et la publicité ne sont pas seuls à promouvoir un idéal de beauté inaccessible.

Le cinéma et la télévision contribuent grandement à le diffuser. Les actrices de séries télévisées et de cinéma sont, généralement, de plus en plus minces et de plus en plus jeunes, elles suivent quasiment toutes des régimes, plus absurdes et rigides les uns que les autres.

Certains médias font quelques efforts pour proposer une image plus réaliste des femmes. Le magazine Châtelaine s'est récemment engagé à ne plus retoucher les photos qu'il publie et à ne plus présenter de mannequins ayant moins de 25 ans. La marque de savon et de produits cosmétiques Dove a fait parler d'elle en 2004 grâce à une campagne pour une crème raffermissante, où elle met en scène des femmes « rondes » (le rejet de l'embonpoint se manifeste jusque dans le vocabulaire, l'adjectif « grosse » a été banni) avec l'accroche « testé sur de vraies rondeurs ».

¹⁶ Changements sociaux en faveur de la diversité des images corporelles, rapport publié par le Réseau québécois d'action pour la santé des femmes, 2003

Cette publicité représente une véritable avancée dans le domaine de la communication de l'image du corps de la femme, certes, cependant il faut garder un regard critique, et ne pas s'émerveiller naïvement comme beaucoup l'ont fait à propos de cette campagne. Les femmes sélectionnées sont plus grosses que les mannequins habituels, c'est un fait. Mais elles ne représentent que la femme moyenne, de constitution normale, et pas réellement une femme dont le poids nécessite un changement grâce à un produit cosmétique. Admettons que ce produit ne se destine qu'à l'affinement infime de la silhouette et qu'il convienne donc à ce genre de femme, ces modèles n'ont tout de même pas été choisis sans critères de beauté. Elles ont toutes des rondeurs « acceptables » dans le sens où ce n'est pas trop exagéré, et situé aux bons endroits (elles ont toutes une constitution corporelle qui suit les règles actuelles : les fesses, les hanches et les seins sont les endroits où la graisse peut apparaître, mais la taille est fine et marquée, le ventre est plat, pas de bourrelet...). La qualité de la peau est aussi parfaite, et malgré le fait que l'on veuille montrer des femmes comme les autres, il est toujours inenvisageable de montrer une femme ayant de la cellulite ou des vergetures, alors que neuf femmes sur dix en ont. Elles sont également toutes de la même taille, et plutôt bronzées, même s'il faut reconnaître ici qu'un effort a également été fait sur la diversité de la couleur de peau. Ce casting de femmes a donc été savamment étudié, pour donner une certaine image de la marque, sans toutefois effrayer ou prendre trop de risque.

Les annonces pour les produits de beauté présentent le corps comme désignant notre identité profonde; on se doit donc de lutter contre sa dégradation. Les publicitaires utilisent pour cela diverses méthodes qui véhiculeraient les qualités d'une technologie sans faille.

Quant aux images qui illustrent ces publicités, elles nous présentent surtout des corps féminins : les femmes sont réduites à soigner leur apparence et à se préparer pour être disponibles en toutes circonstances.

Certaines publicités montrent à quel point l'image du corps de la femme est conditionné de façon profondément ancrée dans notre culture. Par exemple, une publicité télévisée pour le célèbre fast-food Mac Donald's met en scène une famille qui vient manger dans un de leur restaurant, afin de mettre en avant le fait qu'ils proposent des produits assez diversifiés pour en profiter en famille. La publicité montre alors un menu « Happy Meal » pour les enfants, un classique « hamburger frites » pour le père, et une salade pour la mère. De cette façon, on montre de manière implicite qu'il est évident pour chacun que la femme ne mange pas de hamburger, car cela ne correspond pas à un régime pour garder un corps mince.

L'affichage n'est pas en reste, un média qui montre souvent grossièrement des modèles qui de toute évidence n'existent pas. Sans parler de maquillage, coiffage ou autres artifices, les retouches graphiques (Photoshop et autres) sont assez flagrantes. La plupart des mannequins interrogés ne se reconnaissent pas elles-mêmes sur les photos placardées dans les rues.

Cet exemple de campagne pour un parfum de Lancôme met en scène la célèbre actrice Julia Roberts, qui a maintenant quarante ans passés, ce qui n'est pas du tout assumé par l'annonceur. Lancôme a choisi cette actrice pour sa renommée internationale, et sûrement son élégance et sa supposée beauté, mais refuse de dévoiler un élément clé : c'est une femme « mûre ». Il est flagrant sur ce visuel que l'image a été maintes fois retouchée, il n'y a plus aucun trait d'expression ni aucun détail de la peau.

Monica Belluci pour Dior¹⁷

Le même phénomène se rencontre dans une campagne de la marque Dior, pour un mascara, qui a choisi pour effigie la célèbre actrice Monica Belluci. Les retouches sont si lourdes que cela en devient presque grotesque, et même le consommateur moyen ne reconnaît quasiment pas l'actrice.

II.5. Aspect juridique : quels moyens mis en oeuvre

II.5.1 La délégation aux droits des femmes

Les médias, et la publicité en particulier, véhiculent des images et des valeurs qui peuvent influencer les rapports entre individus. C'est pourquoi des lois existent, et des institutions veillent au respect de la personne humaine sans pour autant remettre en question la liberté artistique. Certaines publicités peuvent être considérées comme choquantes, en ce qui concerne l'image qu'elle diffuse de la femme. La délégation aux droits des femmes et à l'égalité des chances du Sénat s'est intéressée à l'image de la femme dans les médias et la publicité.

Malgré un système de contrôle de la publicité, les atteintes à la dignité de la femme et les stéréotypes apparaissent encore aujourd'hui. Des vagues comme le « porno-chic » (souvent utilisé par les marques de luxe, cela consiste à suggérer la pornographie) ou le « glam trash » (également utilisé pour les produits haut de gamme, cela consiste à mettre une femme sexy dans une situation dégradante, par exemple la photographier dans la boue...) n'arrangent en rien cette situation.

« Les associations de lutte contre la publicité sexiste dénoncent des atteintes persistantes et pernicieuses à la dignité humaine concernant l'image de la femme, mais aussi parfois celle de l'homme. Par ailleurs, les représentations des femmes dans la publicité restent souvent stéréotypées, sans que ces dérives soient réellement sanctionnées », déclare la délégation aux droits des femmes.

Autre dérive, la persistance de stéréotypes. « La femme est tantôt une séductrice impénitente, tantôt une ignorante des questions mécaniques et techniques, uniquement préoccupée de l'esthétique ou du confort du véhicule. Elle est aussi trop souvent associée aux tâches ménagères ». Ces représentations sont de nature à bloquer l'émancipation de la femme, estime la délégation aux droits des femmes.

Il y a encore et toujours le problème de la minceur excessive des mannequins. « Il n'existe, à l'heure actuelle, aucune réglementation concernant la publicité susceptible d'inciter à l'anorexie, alors qu'un dispositif spécifique concernant les publicités pour les produits alimentaires a été adopté pour lutter contre le développement de l'obésité », souligne la délégation.

II.5.2 La Loi

Pour renforcer les moyens de contrôle des médias et de la publicité, un ensemble de recommandations devraient être examinées par le gouvernement. Parmi elles, l'obligation pour toutes les campagnes publicitaires d'affichage de consulter le BVP, comme c'est déjà le cas pour les publicités télévisées. Il serait également question de donner plus de moyens d'action aux associations, grâce à une représentation au sein du BVP, puis à la possibilité d'entamer une procédure de mise en demeure à l'encontre des éditeurs et distributeurs de services de radio, télévision en cas de non-respect des obligations. Ceci par le biais du CSA (Conseil Supérieur de l'Audiovisuel).

II.5.3 Le BVP

Le BVP¹⁸ (Bureau de Vérification de la Publicité) a constaté une baisse des atteintes aux règles déontologiques de la publicité en matière de respect de la personne humaine. Mais nombre de publicités arrive à passer à travers les mailles du filet du BVP. Sur près de 82.000 visualisés en 2005, le BVP n'a constaté que 16 manquements, au lieu de 61 lors de la première étude en 2001. Le nombre de plaintes de consommateurs pour non-respect de la personne humaine a également diminué, le BVP en a reçu 472 en 2003 et seulement 89 en 2006.

Toutefois, le BVP, composé d'associations de consommateurs et de professionnels de la publicité, n'exerce un contrôle systématique que sur les publicités télévisées. L'affichage, l'Internet échappent encore largement à ce contrôle, malgré des études annuelles réalisées. «L'efficacité du contrôle du BVP apparaît donc variable selon le type de média concerné », souligne le rapport. « La délégation recommande, pour renforcer l'efficacité du contrôle du BVP, que soit envisagé d'étendre l'obligation de consultation préalable du BVP, déjà prévue pour les publicités télévisées, aux campagnes publicitaires nationales d'affichage ».¹⁹

II.5.3.a Diversité corporelle

« Si le culte du corps parfait dépasse la responsabilité de la publicité, peut-être la publicité doit-elle tout de même se donner des règles pour garantir une meilleure représentation de la diversité

¹⁸ Le BVP est devenu l'ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) depuis 2008.

Qu'en est-il de la représentation de la « non-perfection » corporelle : le vieillissement, l'embonpoint, les physiques disgracieux, les corporalités ordinaires, non idéalisées ? La publicité peut être utilisée aussi de façon militante ou afficher un début de diversité, comme pour la couleur de peau pour une marque internationale (L'Oréal). Mais l'âge reste un véritable obstacle. Seule exception, l'âge associé à une très grande notoriété : Jane Fonda, Sharon Stone, George Clooney, É

II.5.3.b À qui la faute ?

Les magazines n'auraient pas le choix : les agences n'ont que des photos de modèles très jeunes et très minces à leur proposer. Les publicitaires n'auraient pas le choix non plus: les annonceurs, leurs clients, ont des idées très précises sur ce qui marche et ce qui ne marche pas...

II.5.3.c Les responsabilités de la publicité

Si la principale mission de la publicité est de faire vendre, elle a aussi un rôle social de formation des repères. « En groupe de travail initié par le gouvernement, les professionnels de la publicité ont défini une charte d'engagement volontaire sur l'image du corps. Le législateur a voulu aller plus loin dans sa proposition de loi visant à sanctionner l'incitation à la maigreur excessive; cette loi concerne les médias au sens large et vise particulièrement les sites internet de propagande pour la maigreur »²⁰. La législation espagnole avait pris les devants en interdisant les mannequins trop maigres.

Conclusion

La notion de beauté féminine et son impact à travers la publicité sont des concepts difficiles à cerner et à expliquer. Les règles qui régissent l'apparence physique sont souvent définies en fonction des courants culturels liés à une époque précise. Ce sont des normes qui évoluent donc sans cesse avec la société et ses moeurs. La publicité et les médias utilisent ces normes, et se permettent même aujourd'hui de les façonner. La publicité détient un pouvoir immense qu'il faut prendre en compte dans son intégralité pour tenter de comprendre comment fonctionnent ses rouages. Nous avons vu que la notion de beauté féminine a existé bien avant la publicité comme nous la connaissons aujourd'hui, mais la représentation de la femme n'a pas toujours eu la même finalité.

Si auparavant elle signalait un certain statut social, elle cherche à présent à faire acheter, à faire adhérer une population déjà envahie par la propagande qui vente le corps parfait.

Le réalisme dans la représentation de la femme n'est jamais apparu comme indispensable, on pourrait même affirmer qu'elle n'a jamais été recherchée. Depuis des siècles les artistes (peintres, sculpteurs...) s'éloignent volontairement de la réalité pour trouver autre chose, une image idéalisée du corps de la femme. Cette pratique permettait de mieux satisfaire les modèles, de montrer leur supériorité, et peut-être aussi de laisser libre cours à la créativité des artistes. De nos jours les raisons ont changé, il s'agit de montrer un corps qui n'existe pas, tout en le considérant comme réel, afin d'influencer les consommateurs à se lancer dans une amélioration de leur propre corps. Cette démarche a clairement un but économique : les industries du paramédical, des cosmétiques et de la chirurgie esthétique représentent des empires colossaux économiquement parlant. Annonceurs et médias ont des intérêts communs et une interaction vitale : les premiers ne sauraient toucher les consommateurs sans les seconds (ils sont le vecteur), qu'ils font vivre par leur financement, gardant la maîtrise du discours publicitaire.

Dans quelle mesure cette manipulation, cet impact psychologique participent-ils de l'évolution sociétale ? Les activités marchandes doivent-elles jouir d'un tel pouvoir ? Ce pouvoir sur l'image, les rêves, les projets, les objectifs de vie du consommateur, son bien-être et son épanouissement, n'est-il pas effrayant ? Quelles sont ses limites ? Doit-on s'en inquiéter et comment peut-on agir ? Faut-il considérer que cela représente une limitation à notre liberté ?

Bibliographie

L'histoire de l'esthétique et ses grandes orientations, M. De Wulf, Revue néo-scolastique, 1909.

La folle du logis : La télévision dans les sociétés démocratiques, Jean-Louis Missika et

Publicité et marchandisation du corps, Association Résistance à l'Agression Publicitaire, 2004

De la légitimité socioculturelle des médias audiovisuels, Frédéric Gimello-Mesplom

Table des matières

Chapitre I : L'évolution de la conception de « beauté physique » à travers les siècles et les

Chapitre II : La notion de beauté féminine aujourd'hui dans la publicité, une omniprésence

Résumé

La représentation de la femme à travers les siècles et les cultures montre une évolution des critères de beauté. Ces canons esthétiques répondent à plusieurs besoins : la valorisation de la personne, la mise en avant d'un statut social parfois même d'un statut divin. Avec l'évolution de la société et des moeurs, le corps féminin est d'autant plus représenté, mais à des fins différentes. En effet, dans la société contemporaine la publicité utilise l'image de la femme envers les consommateurs pour faire acheter. Par la même occasion, elle impose aux femmes un idéal corporel impossible à atteindre afin de les faire infiniment consommer divers produits visant à améliorer leur apparence physique. Les conséquences de cette démarche sont lourdes, surtout pour la population féminine qui se voit frustrée et utilisée pour des buts commerciaux.

Abstract

The representation of women through the centuries and cultures demonstrates an evolution of standards of beauty. These aesthetic values serve several purposes: the valuation of the person putting forward a social status or even a divine status. With the evolution of society and manners, the female body is even more represented, but for different purposes. Indeed, in contemporary society, advertising uses the image of women towards consumers to make them buy. At the same time, it imposes an ideal body model which is impossible to achieve in order to make them infinitely consume various products to improve their physical appearance. The consequences of this step are heavy, especially for the female population who is frustrated and used for commercial purposes.