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L'impact de la politique marketing de Canalsat à† Brazzaville.

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par MichaŽlle Luverfi Solange BAMBI
E.S.G.A.E ( Ecole Supérieure De Gestion et d'Administration des Entreprises ) - Brazzaville - Master 2 2011
  

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Introduction

Le monde capitaliste est caractérisé par une économie libérale. Dans ce contexte, l'économie est ouverte à la concurrence, les entreprises se doivent de faire preuve d'imagination, d'innovation et de créativité pour saisir les opportunités qu'offre le marché. De ce fait, le client est de plus en plus exigeant, il connaît ce qu'il veut, il se crée son propre produit par l'expression de ses besoins. De toute évidence, comme ayant été démontré par plusieurs experts en sciences de gestion (surtout en marketing), il revient plus cher à une entreprise de conquérir un nouveau client que d'en fidéliser un ancien. Les entreprises sont donc tenues à plus d'efforts de marketing pour rendre fidèle leurs clients actuels. Ces efforts conduisent au succès commercial de l'entreprise. En fait, une entreprise ne vit que si elle vend et elle ne vend que si elle adapte un plan commercial c'est-à-dire son marketing mix à l'environnement externe.

En République du Congo, nous observons depuis quelques années l'installation des entreprises privées ayant comme activité, la commercialisation des bouquets de télévision satellitaire. Particulièrement le marché de Brazzaville, sur lequel se fonde l'objet de notre travail.

L'installation de ces entreprises, est, sans doute, due à l'insatisfaction des consommateurs par rapport à la qualité des programmes et des images diffusées par les différentes chaines locales et celles de la République Démocratique du Congo (RDC). Les deux Congo représentent près de cinquante (50) chaines dont les trois-quarts (¾) sont de la RDC.

La société CANALSAT est l'une des entreprises présente sur le marché congolais des bouquets de chaines satellitaires avec ses différentes offres et formules satellitaires. L'arrivée de CANALSAT révolutionne le paysage audiovisuel africain en général et congolais en particulier. Le bouquet de télévision diffusé à l'origine sur le continent africain est Canal+ AFRIQUE.

CANALSAT désigne un bouquet de télévision initialement lancé sur la dénomination de canalsatellite en version analogique puis numérique. Son activité principale est la Télévision par satellite, télévision par ADSL, télévision par câble et la TNT.

Etant leader sur le marché congolais et ayant une grande part de marché dans la diffusion des chaines satellitaires, CANALSAT est confronté, à ce jour, à un seul concurrent sur le marché de Brazzaville, MOSAÏQ TV qui, offre des chaînes satellitaires mais dans un registre moins important et à prix très compétitif.

Face à cette concurrence qui pourrait s'avérer redoutable, CANALSAT se doit de bâtir une stratégie marketing conforme et adaptée à la nouvelle donne. Cette stratégie consisterait à valoriser le produit, stabiliser le prix, redynamiser ses canaux de distribution et promouvoir son produit par une communication de masse adaptée à la cible.

Une telle stratégie ne peut être mise en application que par la mise en oeuvre d'une politique marketing à savoir, le marketing mix, qui est une démarche permettant l'application cohérente des quatre variables fondamentales:

Ø Le produit (Product) ;

Ø Le prix (Price) ;

Ø La distribution (Place) ;

Ø La communication (promotion) ; tels sont les quatre « P » de Jérôme McCarthy.

Le marketing mix est le maître-mot de notre travail de par son importance au sein d'une entreprise en situation de concurrence.

De ce fait, notre thème intitulé « L'impact de la politique marketing de CANALSAT à Brazzaville » se justifie, car ce thème n'a pas encore fait l'objet d'une étude au préalable

Notre étude permettra de cerner le marketing mix de CANALSAT au niveau de Brazzaville afin d'en évaluer l'impact sur les consommateurs, tel est l'objectif général de notre travail.

Sachant que toute entreprise évolue dans un environnement dynamique, CANALSAT se devrait de revoir continuellement son action marketing.

Par ailleurs, cette étude permettra d'atteindre trois objectifs spécifiques à savoir :

· Analyser le marché de CANALSAT ;

· Connaître l'impact du mix marketing sur les consommateurs à Brazzaville;

· Proposer les stratégies pour améliorer son marketing mix.

La problématique poursuivie par notre étude s'articule sur une question :

Ø Le leadership de CANALSAT serait-il dû à une application concrète du marketing mix ?

Cette problématique nous conduit à examiner l'hypothèse suivante :

Ø Hypothèse : Les ventes des produis CANALSAT ne se feraient pas grâce à une application concrète du marketing mix car ses messages publicitaires ne sont pas orientés vers un public cible.

Pour mieux cerner le problème posé nous avons consulté la documentation suivante :

Chirouze A. et Chirouze Y. dans leur ouvrage `'INTRODUCTION AU MARKETING initiation à la cybermercatique '' en plus de l'analyse sur le marketing mix, ils intègrent la cybermercatique

Dans la 13e édition du `' Marketing management'' de Kotler P. et Dubois B, les auteurs traitent non pas seulement du marketing mix, mais aussi des stratégies de construction d'une politique de produit et des stratégies de choix et d'animation des circuits de distribution.

Jacques Lendrevie et Denis Lindon dans leur ouvrage `' Mercator : Théories et nouvelles pratiques du marketing'' souligne l'aspect marketing en montrant son rôle, et en plus de cela, les moyens d'actions du marketing et les différentes politiques du marketing.

Bakossika Lipika Claude P. dans son mémoire « analyse du marketing mix du produit source mayo » à Brazzaville, met l'accent sur le marketing mix du produit source mayo ainsi que son application sur la SN PLASCO.

Kiesse Lyse F. dans son mémoire `' Le marketing mix dans la micro entreprise congolaise : cas des ateliers de vannerie de la ville de Brazzaville `' montre l'aspect de la non applicabilité du marketing par les artisans et dégage les avantages liés au marketing mix dans ce secteur.

BAMBOUS PENDA N. G. dans son mémoire `'Analyse de la stratégie de vente des bouquets TV satellitaires : cas de MOSAÏQ TV'' souligne les différentes stratégies que l'entreprise met en oeuvre pour la vente de ses bouquets et suggère une meilleure stratégie ; vu le niveau de son concurrent.

Concernant l'approche de notre travail, notre réflexion suit une méthode bipolaire de confrontation entre la théorie et la pratique. La recherche documentaire et le travail sur le terrain nous ont permis de recueillir des informations suivantes :

Ø La recherche documentaire nous a permis de mieux comprendre ce qu'est le marketing mix par le biais des ouvrages, des travaux, des cours à l'E.S.G.A.E et à l'internet ;

Ø L'enquête sur le terrain a consisté en un sondage auprès du public avec comme population mère la population de Brazzaville et un échantillon tiré au hasard constitué de 90 individus avec une moyenne de 10 individus par arrondissement. Nous avons pris comme caractéristique des enquêtés, le sexe (féminin et masculin), la situation géographique (les neuf arrondissements de la ville de Brazzaville), la catégorie socioprofessionnelle (cadre moyen, supérieur, élèves/étudiants, autres), l'âge (la tranche d'âge choisie étant comprise entre 18ans et plus).

Pour traiter nos données nous avons procédé par l'analyse statistique classique, qui repose sur les statistiques des fréquences relatives. Les informations collectées ont été dépouillées puis analysées et les résultats de l'analyse ont permis de faire une interprétation conformément aux objectifs poursuivis soit pour infirmer soit pour confirmer l'hypothèse émise en supra.

Bien que l'on ne parvienne à rien sans efforts, dans ce monde où rien n'est donné, mais il n'en demeure pas moins vrai que les difficultés rencontrées sur le terrain sont réelles.

La restitution de notre travail d'étude est présentée en deux parties  comportant chacune deux chapitres, deux sections et deux paragraphes.

La première partie traite du cadre théorique. Au chapitre premier, nous présentons la démarche marketing de sa définition jusqu'à son champ d'action, suivie de la notion de marché ; et du marketing mix avec ces 4P (produit, prix, place, promotion) au deuxième chapitre.

La deuxième partie est consacrée à l'analyse de notre étude. Le premier chapitre est réservé à la présentation et l'analyse du marché de CANALSAT, le deuxième chapitre est consacré à l'impact du marketing mix de CANALSAT sur l'évolution des ventes à Brazzaville suivi des suggestions.

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9Impact, le film from Onalukusu Luambo on Vimeo.