Memoire Online - L'influence de l'aspect culturel dans les stratégies de marketing sportif : un exemple avec deux clubs de hockey sur glace, les Canadiens de Montréal et les Phénix de Reims

L'INFLUENCE DE L'ASPECT CULTUREL DANS LES STRATEGIES
DE MARKETING SPORTIF
UN EXEMPLE AVEC DEUX CLUBS DE HOCKEY SUR GLACE : LES
CANADIENS DE MONTREAL ET LES PHENIX DE REIMS

Remerciements

Dans le cadre de ma formation de Master 1 spécialisé en Management et Gestion du Sport, je tiens à remercier tous les professeurs et intervenants qui m'ont permis de développer mes connaissances pratiques et théoriques.

En outre, je remercie la Faculté des sciences du sport et de l'éducation physique de l'Université Lille 2 pour m'avoir permis de travailler sur ce mémoire qui m'a donné l'opportunité d'apprendre et de comprendre énormément de choses, ce qui représentera, selon moi, un atout indéniable lors de ma carrière professionnelle.

De plus, je souhaite remercier M. Waquet, qui en tant que directeur de mémoire, a toujours fait preuve d'une grande capacité d'écoute et qui s'est amplement intéressé à mon sujet de mémoire. Ce travail n'aurait jamais été ce qu'il est actuellement sans son aide, notamment lorsqu'il m'a réorienté dans la mise en place du plan.

Enfin, je souhaite aussi remercier l'ensemble des bénévoles et salariés du Reims Champagne Hockey, et plus spécialement M. Catrin Hervé qui, en tant que maître de stage, a su se montrer disponible et ouvert à plusieurs discussions ayant contribué à la réalisation de ce travail.

Sommaire

Introduction	.5
Partie 1 - L'histoire du hockey	7
Chapitre 1 - Le hockey à Montréal	.7
Chapitre 2 - Maurice Richard : le représentant de tout un peuple	11
Chapitre 3 - Le hockey sur glace français	.13
Partie 2 - Stratégies marketing de deux clubs de hockey sur glace		..23
Chapitre 1 - Qu'est-ce que le marketing ?		23
Chapitre 2 - La mise en place du marketing sportif		..24
Chapitre 3 - Les stratégies marketing des Canadiens de Montréal		26
Chapitre 4 - Les stratégies marketing des Phénix de Reims		.33
Conclusion		.37
Bibliographie		.39
Annexes		.44

Introduction

Le marketing étant un outil très important pour les entreprises ou les clubs sportifs professionnels ayant l'objectif de se développer, il est intéressant d'analyser comment et pourquoi sont élaborées les stratégies marketing.

Ainsi, dans le cadre de mes études de master en management et gestion du sport, j'ai orienté mes recherches vers les diverses influences que peuvent avoir l'histoire et la culture de populations cibles sur les stratégies marketing de clubs sportifs.

Pour réaliser le travail de recherche et d'analyse demandé dans le cadre de ma formation, j'ai choisi d'étudier le marketing à travers une étude du hockey sur glace canadien et français.

Si j'ai orienté ce travail sur l'histoire du hockey montréalais et rémois, c'est parce que j'ai eu l'opportunité de réaliser mon stage de master 1 pour les Phénix de Reims et cela m'a conforté dans mon désir de travailler dans le domaine du hockey sur glace.

Cependant, étant conscient que la France n'est pas réellement le lieu rêvé pour s'épanouir professionnellement dans le hockey sur glace, j'ai comme ambition de m'expatrier au Canada, de préférence au Québec, pour effectuer un travail qui satisfera mes attentes professionnelles et personnelles. Ainsi, étudier le cas des Canadiens de Montréal est en soi un atout considérable puisque cela me permet de développer mes connaissances et donc de bénéficier d'avantages considérables lors de potentiels entretiens d'embauches.

Le hockey sur glace est une discipline sportive créée, selon les recherches, au XVIIe ou au XIXe siècle et a subi de nombreuses évolutions, autant dans la manière de jouer que dans ses lieux de pratique.

Depuis son origine, le hockey sur glace profite d'une très grande notoriété au Canada tandis que d'importantes difficultés telles que la faible qualité des infrastructures et des moyens financiers très faibles ont été ou sont encore un frein au développement de ce sport dans de nombreux pays tel que la France.

Compte-tenu des différences qui existent entre les pays dans le développement du hockey sur glace, Il est intéressant de se demander quelle est l'influence de l'évolution historique du hockey sur glace

au sein d'un territoire et donc de la construction d'une culture du `hockey' au sein d'une population cible dans les stratégies marketing ? Pour répondre à cette question, j'ai choisi de m'attarder sur les cas de deux clubs de hockey sur glace, les Canadiens de Montréal puisque c'est la franchise la plus célèbre de l'histoire du hockey, et les Phénix de Reims car comme je l'ai préalablement expliqué, j'ai eu l'occasion de travailler pour ce club.

Afin d'obtenir les informations nécessaires pour répondre à ma problématique, j'ai utilisé différentes sources telles que les sites internet des Phénix de Reims¹, de Guillaume Moulin², de Marc Branchu³ et Elite Prospects⁴ mais j'ai aussi pu profiter de la disponibilité du responsable commercial et marketing du Reims Champagne Hockey, M. Hervé Catrin. Pour les recherches sur l'histoire du hockey au Canada, la difficulté fut de devoir chercher toutes les informations sur internet et dans des livres non mis en vente en France. En dépit de cette gêne, j'ai pu avoir à ma disposition des ouvrages de Donald Guay⁵ et d'Olivier Bauer⁶ qui m'ont été très utiles.

Ainsi, dans un premier temps, le but de ce mémoire va être de comprendre et d'analyser l'histoire du hockey au Canada et en France à travers les histoires respectives du hockey montréalais et rémois. Cette partie a comme but de dégager les aspects culturels des Canadiens de Montréal et des Phénix de Reims, et d'essayer de comprendre pourquoi ces deux clubs profitent d'intérêts différents de la part de leurs supporters.

Enfin, seront étudiées les stratégies marketing des Canadiens et des Phénix à travers la réalisation d'un bilan et d'une analyse des moyens et des objectifs mis en place par ces clubs. Ce travail s'appuie notamment sur les travaux de Kroeber et Kluckhohn⁷ et G. Hofstede, G.J. Hofstede⁸ qui traitent tous deux de l'importance de l'aspect culturel dans l'élaboration des différentes stratégies, ce qui amènera ainsi à développer l'analyse des stratégies de marketing sportif.

5 Guay, Donald, L'histoire du hockey au Québec : origine et développement d'un phénomène culturel, Chicoutimi, Les Editions JCL INC, 1990, 293p.

6 Bauer, Olivier. Une théologie du Canadien de Montréal. Montréal, FIDES, 2001, 214p.

7 Kroeber, Alfred.L & Kluckhohn, Clyde, Culture: A Critical Review of Concepts and Definitions. New York, Vintage Books, 1952, 448p.

8 Hofstede, Geert & Hofstede, Gert Jan, Culture and Organizations: Software of the Mind. McGraw-Gill, New York, 2005, 434p.

I. L'histoire du hockey

Comme l'a mentionné Donald Guay, historien du sport, dans son ouvrage L'histoire du hockey au Québec : origine et développement d'un phénomène culturel⁹, de nombreux auteurs ont écrit sur les origines du hockey, cependant, aucune histoire ne fait l'unanimité.

En effet, seules quatre hypothèses peuvent être réellement prises en compte, ainsi, on peut se demander si le hockey est né au pays des Hurons au début du XVIIème siècle, à Montréal en 1837, à Kingston en 1855 ou à Montréal dans les années 1870.

De plus, il est établi que le hockey sur glace est inspiré des jeux traditionnels britanniques et irlandais comme le bandy¹⁰ et le field hockey¹¹ qui se jouent avec une crosse et une balle, respectivement sur la glace et sur l'herbe. Donald Guay a d'ailleurs écrit : « Il y a de toute évidence continuité culturelle entre les jeux traditionnels britanniques et la naissance du hockey sur glace. Les Anglo-Canadiens (Anglais, Ecossais, Irlandais) appuient donc leur pratique du hockey sur glace sur des éléments de la culture première, au sens où l'entend le sociologue Fernand Dumont, c'est-à-dire faisant partie de leur vécu collectif traditionnel comme ethnie ».

1.1 Le hockey à Montréal

Au milieu du XIXème siècle, la ville Montréalaise fut à l'initiative du développement de beaucoup de sports d'hiver comme le patinage artistique, le curling, la raquette et le hockey sur glace.

En ce qui concerne le hockey sur glace, Montréal en est le véritable berceau comme l'a indiqué la Society for International Hockey Research¹², Montréal est donc la ville à l'origine du hockey sur glace tel qu'on le connait aujourd'hui ; c'est d'ici que les premières règles officielles du hockey sont originaires, celles-ci furent publiées en 1877 dans le journal Montreal Gazette¹³.

La plus grande ville québécoise fut aussi le lieu d'accueil de plusieurs évènements marquants du hockey sur glace. Ainsi, le premier match eut lieu le 3 mars 1875 à la patinoire Victoria où s'affrontèrent deux équipes de neuf joueurs composées de l'élite montréalaise qui a étudié ou qui aura étudié à l'université McGill. Les membres de cette université faisaient donc figure de représentation de la classe bourgeoise anglo-protestante puisque le jeu étant alors amateur, il fallait

9 Guay, Donald, L'histoire du hockey au Québec : origine et développement d'un phénomène culturel, Chicoutimi, Les Editions JCL INC, 1990, 293p.

10 Sport collectif qui se pratique sur des terrains de football gelés ; ancêtre du hockey sur glace.

12 The origins of hockey, http://www.sihrhockey.org, Société internationale de recherche sur le hockey.

aux joueurs beaucoup de temps et d'argents pour jouer au hockey, caractéristiques des étudiants montréalais des classes supérieures.

Le premier club de hockey fut le McGill University Hockey Club et fut créé en 1879, celui-ci remporta d'ailleurs le premier championnat canadien connu sous de le nom de la Coupe de hockey du carnaval d'hiver de Montréal en 1883.

La patinoire Victoria qui fut créée en 1962 est aussi connue pour avoir été le premier bâtiment public électrifié du Canada ainsi que pour avoir accueilli le premier match à avoir profité de la diffusion électronique d'un évènement de sports dans le monde.

Depuis son origine, le hockey montréalais a connu de nombreux évènements marquants avec un bon nombre d'équipes différentes ; c'est ainsi que la ville de Montréal a remporté quarante-deux fois la Coupe Stanley qui est le trophée ultime du hockey sur glace nord-américain.

Six équipes se sont partagées l'histoire du hockey montréalais depuis son origine :

Le hockey à Montréal est bien plus qu'un simple sport ; il suffit de voir l'engouement dans la métropole montréalaise chaque jour de match pour prendre conscience de l'importance de ce sport. D'ailleurs, un reportage intitulé Le Palet des Glaces de l'émission Intérieur Sport, diffusé le 26 janvier 2013 sur la chaîne de télévision française Canal + permet de comprendre ce que représentent les Canadiens de Montréal pour les populations québécoise et montréalaise. Voici un extrait de ce reportage entre un journaliste et M. Brian Gionta, joueur évoluant en Ligue Nationale de Hockey depuis 2001 et capitaine des Canadiens de Montréal depuis 2010, qui démontre la passion du hockey qu'éprouvent les québécois :

Journaliste : « Etes-vous surpris de voir que vos fans ont fait la queue dès 7h00 du matin pour un simple match d'entrainement ? »

Brian Gionta : « Pas du tout ! C'est formidable compte tenu du lock-out (grève qui a empêché le déroulement de 34 matches de saison régulière) mais la ville est ainsi depuis toujours. C'est tout le

temps plein, même aux entrainements ; c'est pour cela que c'est la meilleure ville de hockey dans toute la ligue ».

Comme l'a souligné M. Gionta à travers son interview, les Canadiens de Montréal sont une des plus grandes franchises que le sport nord-américain ait connu. Depuis sa création en 1909, ce club a remporté vingt-quatre fois la Coupe Stanley (trophée remis au vainqueur de la Ligue Nationale de Hockey (LNH).

Cependant, la renommée de ce club n'est pas seulement due à sa réussite sportive ; les raisons de sa création ainsi que ses évolutions en font une des entités les plus célèbres du Canada.

François Black, historien du sport spécialisé dans l'histoire du Canadien de Montréal est l'auteur de Evolution de l'image projetée par le Club de Hockey Canadien depuis ses origines jusqu'au mythe de la tradition glorieuse¹⁴ et Habitants et glorieux¹⁵ ; ces ouvrages permettent de déclarer que le Canadien de Montréal a été créé par John Ambrose O'Brien, un riche propriétaire minier anglophone dont la volonté était que les canadiens français aient une équipe à leur image. Ainsi, le Canadien de Montréal a été créé durant le mois de décembre 1909 avant d'être racheté par le Club Athlétique Canadien dont la majorité des actionnaires et des propriétaires étaient francophones ; à partir de ce moment, le Canadien de Montréal faisait l'unanimité au sein des canadiens francophones.

De plus, selon Donald Guay, le hockey sur glace représentait à Montréal jusque vers 1890 « l'expression d'une sociabilité exclusive à la classe bourgeoise anglo-protestante »¹⁶. Cependant, lorsque l'anglophone Rocket Power fut embauché par le club montréalais, cela créa un véritable scandale et les propriétaires étaient alors accusés de trahison. Ainsi, les propos de J. W. Clément publiés dans Le Devoir de 1911 et recueillis par François Black, mettent en évidence cette colère : « L'engagement de Rocket Power. Ce qu'on en pense. M. Lecours, de connivence avec M. Kennedy, résolut de briser avec toutes nos traditions sportives, de polluer le caractère distinctif du Canadien et de créer le précédent fâcheux et mal avisé d'infiltrer du sang anglo-saxon dans ce club que nous nous enorgueillissions d'appeler `Nôtre'. Je crois que cette malencontreuse innovation est plutôt imputable à M. George Kennedy. Son délit est presque impardonnable »¹⁷.

14 Black, François. Evolution de l'image projetée par le Club de Hockey Canadien depuis ses origines jusqu'au mythe de la tradition glorieuse. Mémoire de maitrise, Université de Montréal, 1992, 101p.

16 Guay, Donald, L'histoire du hockey au Québec : origine et développement d'un phénomène culturel, Chicoutimi, Les Editions JCL INC, 1990, 293p.

Suite à ce scandale, une loi limitant le nombre de joueurs anglophones à deux et réservant les premiers choix de joueurs francophones au Canadien de Montréal fut écrite.

A travers le temps, l'importance et la notoriété du Canadien de Montréal ne cessa de croitre au point d'être aujourd'hui beaucoup plus qu'une simple équipe de hockey pour les montréalais comme l'ont par ailleurs déclaré certaines personnalités québécoises dont Guy Carbonneau (ancien capitaine et entraineur des Canadiens de Montréal), Vincent Lecavalier (joueur québécois évoluant pour l'équipe des Tampa Bay Lightning en LNH) et Patrick Lagacé (journaliste pour le journal québécois La Presse) qui ont respectivement déclaré : « Montréal est une ville où le hockey est une religion », « C'est sûr que le hockey est une religion au Québec » et « Le Canadien, au Québec, c'est sacré. Ici, on touche au sacré. On touche à la religion »¹⁸.

De plus, de nombreux auteurs et professeurs ont étudié l'existence d'une éventuelle religion du Canadien de Montréal. Parmi ceux-ci, Olivier Bauer, professeur à la Faculté de théologie et de sciences des religions à l'Université de Montréal, a écrit de nombreux ouvrages tels que La religion du Canadien de Montréal¹⁹ et Une théologie du Canadien de Montréal²⁰. Cette question d'une religion du Canadien de Montréal a vu le jour suite à de nombreuses interrogations de professeurs reconnus concernant la signification des qualificatifs attribués au Canadien de Montréal ; ainsi, la devise du club « Nos bras meurtris vous tendent le flambeau, à vous de le porter bien haut » évoque un certain aspect judéo-chrétien.

De nombreux journalistes ont eux aussi bien souvent mis en relation le canadien et la religion, c'est ainsi que des journalistes tels que Mario Roy, Louis Cornellier et Patrick Lagacé ont respectivement publiés Dieu au stade²¹, Le Canadien nous rend-il dévots²² et Le CH est une religion, amen²³.

Cependant, il est possible de critiquer cette notion de relation du Canadien de Montréal comme l'a fait Daniel Baril en 2009 dans Et si c'était la religion qui empruntait le hockey²⁴ en déclarant : « Ce n'est pas le sport qui puise dans la religion - malgré l'emprunt de termes imagés du genre `Sainte-

19 Bauer, Olivier & Barreau, Jean-Marc. La religion du Canadien de Montréal. Montréal, FIDES, 2009, 192p.

20 Bauer, Olivier. Une théologie du Canadien de Montréal. Montréal, FIDES, 2001, 214p.

24 Baril Daniel, « Et si c'était la religion qui empruntait au hockey ? », in Revue humaniste du Mouvement Laïque Québécois, n°14, 2009, pp. 37-41. Lien : http://www.mlq.qc.ca/2012/06/cite-laique-no-14/, consulté en mai 2013.

Flanelle', `Temple de la Renommée', `Jésus Price', mais la religion qui puise dans des comportements et des valeurs exprimées entre autres dans le sport ».

1.2 Maurice Richard : le représentant de tout un peuple

En ce qui concerne la notion d'identification du peuple québécois au Canadien de Montréal, c'est en partie grâce à Maurice Richard²⁵ ; né en 1921 à Montréal, ce pur produit montréalais était une véritable source d'inspiration pour les canadiens francophones. En effet, il représentait l'image du québécois qui était dominant dans le milieu anglophone qu'était la L.N.H. Il était donc une véritable source d'inspiration pour la population québécoise puisqu'à cette époque la société québécoise était dominée économiquement et politiquement par les anglophones.

Alors que Maurice Richard était un des meilleurs, si ce n'est le meilleur joueur de la L.N.H., son statut changea dans le milieu des années 1950. Le 13 mars 1955, au cours d'un match opposant les Canadiens de Montréal aux Bruins de Boston, Maurice Richard reçoit un coup au visage de la part de Hal Laycoe et s'en suit une bagarre entre les deux joueurs ; alors qu'un des arbitres de la rencontre, Cliff Thompson, tentait de le maitriser en le retenant par les épaules et par le cou, son adversaire continuait à le frapper. Suite à cela, Richard se retourna et frappa à deux reprises l'arbitre, ce qui lui valut une suspension pour le reste de la saison par le président de la L.N.H., Clarence Campbell. Cette décision était vécue comme une injustice par les supporters des Canadiens de Montréal dans une période où l'équipe luttait pour terminer au sommet du classement de la saison régulière. De nombreux québécois déclaraient alors que la suspension était importante du fait que Maurice Richard soit un canadien-français. Cet évènement prit une toute autre tournure lorsque Clarence Campbell vint à Montréal pour la rencontre opposant Montréal aux Red Wings de Détroit ; ces derniers furent dans un premier temps hués par le public montréalais et alors que les spectateurs jetaient des objets vers Campbell, une bombe artisanale explosa et s'en suit une émeute dans la patinoire et dans les rues de Montréal. Dans le but de rétablir l'ordre dans la ville, Maurice Richard déclara à la radio : « Mes chers amis, parce que je joue toujours avec tant d'ardeur et que j'ai eu du trouble à Boston, j'ai été suspendu. Je suis vraiment peiné de ne pouvoir m'aligner avec mes copains les Canadiens dans les séries de détail. Je veux toutefois penser avant tout aux amateurs de Montréal et aux joueurs du Canadien, qui sont tous mes meilleurs amis. Je viens donc demander aux amateurs de ne plus causer de trouble, et je demande aussi aux partisans

25 Joueur de hockey sur glace professionnel québécois qui a joué pour le Canadien de Montréal de 1942 à 1962, il fut le premier joueur à atteindre la marque historique des 50 buts en 50 matches.

d'encourager les Canadiens pour qu'ils puissent l'emporter en fin de semaine contre les Rangers et le Detroit. Nous pouvons encore nous assurer le championnat. J'accepte ma punition et je reviendrai la saison prochaine pour aider mon club et les jeunes joueurs du Canadien à remporter la Coupe Stanley. Merci »²⁶.

Quelques jours plus tard, un journaliste québécois, André Larandeau écrivit : « Le nationalisme canadien-français paraît s'être réfugié dans le hockey. La foule qui clamait sa colère jeudi soir dernier n'était pas animée seulement par le goût du sport ou le sentiment d'une injustice commise contre son idole. C'était un peuple frustré, qui protestait contre le sort. Le sort s'appelait, jeudi, M. Campbell; mais celui-ci incarnait tous les adversaires réels ou imaginaires que ce petit peuple rencontre ».

D'autres auteurs appuient l'idée dégagée par le journaliste de Le Devoir, c'est ainsi que Paul Rompré et Gaëtan Saint-Pierre ont écrit dans Essai de sémiologie du hockey : « Ce sentiment nationaliste investi dans le hockey va même plus loin : tout joueur de quelle nationalité soit-il, s'il joue pour les Canadiens de Montréal, travaille, du moins idéologiquement, à la cause de la nation québécoise. Ainsi, il n'a pas seulement fallu que Maurice Richard soit un bon joueur de hockey pour qu'il devienne héros mythique. Il a fallu aussi que le public québécois investisse en lui tout «le sens national», c'est-à-dire la charge de représenter toutes nos frustrations. Pour le public québécois, Maurice Richard, tenace et indestructible, bafoué par des adversaires sans scrupule, par les arbitres, par les magnats de la L.N.H. eux-mêmes, fut le symbole suprême de la résistance à l'oppression anglo-saxonne »²⁷.

En définitive, comme l'a expliqué M.Ê. Garand (2009) : « Le Canadien, ce n'est pas qu'une histoire de hockey, c'est d'abord l'histoire de courage, de sacrifice, de noirceur, de victoire d'un peuple canadien-français qui prend parfois les allures d'un village gaulois. L'histoire du Canadien, c'est une source d'inspiration pour les Canadiens français qui puisent dans la reconnaissance de la valeur, du talent, de la détermination d'une équipe francophone qui s'est construite et écrite au coeur de la lutte qui déchirait les Canadiens français et les Canadiens anglais »²⁸.

27 Rompré, Paul & Saint-Pierre, Gaëtan, Essai de sémiologie du hockey, Stratégie, n°2, printemps-été 1972, pp. 19-53.

28 Le Canadien de Montréal est-il une religion ou la religion des Canadiens, Colloque « La religion du Canadien », p.12.

1.3 Le hockey sur glace français

1.3.1 La naissance du hockey sur glace français

Afin de traiter de l'histoire du hockey sur glace français, l'ouvrage Un siècle de hockey en France²⁹ de Tristan Alric, journaliste sportif et auteur, a été d'une grande inspiration.

Le hockey sur glace est apparu en France durant le mois de décembre 1891 sur le canal du château de Versailles suite à une initiative de Pierre de Coubertin. Dans la continuité, le hockey se développe notamment grâce à l'invention de la glace artificielle et à l'ouverture de plusieurs patinoires dans Paris ; ainsi la patinoire Pôle Nord ouvra ses portes en 1892 tandis que le Palais des Glaces voit ses premiers coups de patins en 1894³⁰.

Logiquement, le premier club français de hockey sur glace fut lui aussi parisien, c'est en 1894 que se créa le Hockey Club de Paris qui fut suivi par le Club des Patineurs en 1896. Cependant, le hockey français se développa réellement à l'aube du XXème siècle comme ce fut le cas à Lyon, avec la création du Palais des Glace de Lyon en 1903, ce qui permit de créer plusieurs équipes de hockey dont le Sporting Club de Lyon. Jusque-là, le hockey français se résumait aux villes de Paris et de Lyon, ainsi, ces deux villes participaient à un championnat de France non officiel. Cependant, après 1905 et la création d'un règlement commun, le premier titre de champion de France fut remporté en 1907 par le club de Lyon.

A l'instar du futur de nombreuses équipes championnes de France, l'équipe de Lyon connut des difficultés et disparue du hockey français à cause du mauvais état du Palais des Glaces. Cette disparition entraina une annulation du championnat puisque Lyon et Paris étaient jusque-là les seules représentantes du hockey français.

Un des évènements marquants du hockey à cette époque fut aussi la création de la Fédération Internationale de Hockey sur Glace lors d'un meeting se déroulant à Paris le 15 mai 1908, où un français, Louis Magnus qui était à l'origine du meeting, fut désigné président de la fédération.

Un nouveau club relança le hockey français en 1910, c'est le Hockey Club Chamonix-Mont-Blanc, future place forte du hockey français qui permit de redonner de l'attrait à un championnat sans

30 Genest, Simon. La diffusion du hockey sur glace en France : une note de recherche. Mappemonde, n°2, pp.44-45.

grand intérêt du fait de la supériorité parisienne. Suite à cela, le hockey hexagonale se développa, à l'image de son championnat mais aussi grâce à son équipe nationale qui remporta la médaille d'argent au championnat d'Europe de 1923 en Belgique avant d'être championne d'Europe en 1924 en Italie.

La France fut aussi le lieu d'accueil de plusieurs évènements importants à l'échelle internationale, tels que les Jeux Olympiques de 1924 à Chamonix et le premier championnat du monde de hockey sur glace en 1930 à Chamonix, cependant cet évènement fut délocalisé à Berlin et à Vienne lors du tournoi à cause d'une météo non favorable à la pratique du hockey sur glace en extérieur.

Le hockey français connu son plus grand moment en 1931 lorsque l'américain Jeff Dickson, à travers sa compagnie Jeff Dickson International Sports, a décidé de rénover le Vélodrome d'Hiver, haut lieu du sport parisien situé dans le XVème arrondissement, afin d'y organiser des courses de vélos mais aussi des matches de boxe, de tennis, de basket et de hockey sur glace. Jeff Dickson en profita pour développer la rivalité entre les deux clubs parisiens qui étaient le Stade Français et le Racing Club de Paris en y faisant jouer les meilleurs joueurs français mais aussi en important des joueurs canadiens francophones tels que Charles Ramsay. Ces rencontres étaient un réel succès puisque le public parisien venait en grand nombre au Vélodrome d'Hiver, avec en moyenne plus de 10 000 spectateurs par match et même des pics à 20 000 spectateurs.

Nonobstant, le hockey parisien connut une crise sans précédent en 1937 puisque les joueurs préférèrent partir en Angleterre à cause d'un pouvoir financier plus important ; cela força Jeff Dickson à trouver des solutions pour maintenir un marché fragilisé, cependant, le public étant déjà moins attiré par le hockey, la société Jeff Dickson International Sports fit même faillite.

S'en est suivi une autre période forte du hockey français avec la création d'une équipe de hockey au sein de l'Athlétic Club de Boulogne-Billancourt en 1952. Dès 1956, l'ACBB s'installa dans la ligue « fédérale » grâce notamment à Philippe Potin, qui était un héritier de l'enseigne Félix Potin et qui devint le mécène du club. Grâce à cet important support financier, l'ACBB se donna les moyens de devenir un des plus grands clubs français et européen comme le montrent les titres de champion de France en 1957, 1960 et 1962 ainsi que le gain de trois coupes Splenger en 1959, 1960 et 1961 où s'affrontaient les plus grands clubs européens.

Cependant, l'histoire se répéta et des soucis financiers eurent pour conséquence l'effacement de l'ACBB parmi le plus haut niveau français lors de la saison 1971-1972.

Malgré ces déboires économiques, le hockey français trouva le moyen de relever la tête grâce notamment aux Jeux Olympiques de Grenoble en 1968 où la France entière découvrit le hockey sur glace grâce à la diffusion de nombreux matches en direct sur RTF Télévision, alors unique chaine de télévision française. S'en suivirent des rencontres avec 12 000 spectateurs réguliers au Palais des Glaces et des millions de téléspectateurs. Grâce à cette forte médiatisation, l'intérêt porté envers le hockey sur glace se développa et cinquante-quatre patinoires ont été construites entre 1969 et 1974³¹. Cette importante construction de patinoires permit à de nombreuses villes telles que Reims, Rouen, Amiens, Tours, Toulouse, Strasbourg, Villard de Lans, Megève, Briançon, Saint-Gervais et Grenoble de créer des équipes de hockey et donc de participer au développement du hockey français. Ainsi, le nombre de licenciés de hockey sur glace est passé de 300 en 1968 à 10 368 en 1987³².

Compte-tenu des éléments de contextualisation apportés sur l'évolution du hockey-sur-glace en France, il nous apparaît intéressant d'étudier le développement d'un des clubs construit lors de cette époque, en analysant sa création, son évolution et son état des lieux actuel.

Le club de hockey sur glace de la ville de Reims est un parfait exemple puisqu'il fut créé à la suite des Jeux Olympiques de 1968 pour ensuite connaitre un développement symptomatique du hockey sur glace en France, à savoir : l'arrivée de renforts étrangers, puis un succès hexagonal ; ensuite, des problèmes financiers et enfin la création d'une nouvelle association suite à un dépôt de bilan.

1.3.2 Le hockey rémois

1.3.2.1 Le Hockey Club de Reims

Fondé en 1969, le Hockey Club de Reims plus connu sous le nom des Flammes Bleues fut la première association champardennaise à offrir aux rémois la possibilité de pratiquer le hockey sur glace. Evoluant au plus bas niveau national jusqu'en 1983, le club, sous l'impulsion du président Charles Marcelle, prit une tout autre tournure avec de réelles ambitions accompagnées d'un projet bien réfléchi.

31 Lacouture, Patrick. Programmation, conception et entretien des équipements sportifs. Paris, CNPFT, 1995, 247p.

32 Delorme, Nicolas. Stratégie fédérale et développement d'un sport spectacle. L'exemple du hockey sur glace en France. Socio-histoire d'un échec ? Thèse, Université de Grenoble, 2001, 337p.

Ainsi, l'histoire du HCR entre 1983 et 2002 peut être divisée en cinq périodes.

Durant cette période, le club commença par évoluer au 4^ème échelon national. Cependant, dans le but de se développer, le club établit un projet de qualité ; ainsi, avec différents renforts étrangers dont Vladimir Kovin, champion olympique avec l'Union des Républiques Socialistes Soviétiques (U.R.S.S.), ce projet fut un succès avec des ascensions en Nationale 2 en 1986, puis en Nationale 1B en 1988 et enfin en Nationale 1A en 1989.

Pour sa première saison au sein de l'élite française, le HCR termina au 6^ème rang dans un championnat où figuraient dix équipes. Cependant, à l'aube de la saison 1991-1992, le hockey français allait mal et seules cinq équipes étaient qualifiées pour le début du championnat, suite à cela, trois équipe furent repêchées afin d'avoir un championnat à huit équipes, auquel le HCR termina 5^ème. C'est aussi à cette période que le club rémois connut ses premiers problèmes financiers, tout comme de nombreux clubs phares des années 1990 tels que Tours, Bordeaux, Bordeaux et Paris qui n'ont pas eu la chance de survivre à cette crise.

Alors que le Stade de Reims (football) et le Reims Champagne Basket vivaient une mise en liquidation judiciaire, la municipalité rémoise, dans le but de garder un sport de haut niveau à Reims, décida d'adresser une très forte subvention au HCR. Ainsi, le 4 août 1992, un plan de redressement fut accepté par le tribunal de grande instance de Reims ; celui-ci stipulait que le club devait rembourser sur onze ans la dette qui s'élevait à cinq millions de francs. Souffrant de ces contraintes financières, le président Charles Marcelle se devait de faire des économies, et pour cela, de nombreux juniors furent intégrer à l'équipe première, dont Arnaud Briand, futur capitaine de l'équipe rémoise et de la sélection nationale française, ce qui permit de développer de bons jeunes pour les années à venir.

Lors de cette période, le club recruta de nombreux joueurs étrangers tels que Åke Lilljebjörn (international suédois), Jari Gronstrand (5 saisons en L.N.H.), Lars Modig (395 matchs en élite suédoise), et de nombreux internationaux espoirs dont les jumeaux François et Maurice Rozenthal et Jonathan Zwickel. Le statut du Hockey Club de Reims changea comme le montre la médaille de

bronze remportée lors de la saison 1994-1995, le HCR était alors un des clubs les plus stables et attractifs de France.

Malgré une équipe de très haut niveau, la mise en conformité de la patinoire obligea le club rémois à évoluer durant deux saisons dans des conditions peu enviables. En effet, l'équipe se devait de jouer ses matches à domicile soit à Epinal, soit dans la deuxième patinoire (Barrot) de Reims mais sans public ou à Bocquaine mais avec une limitation à 500 spectateurs.

Malgré ces problèmes d'infrastructure, le club continua son développement et embaucha d'autres joueurs aux CV impressionnants tels que Pekka Laksola (international finlandais aux 621 matchs en élite finlandaise), Ari Haanpää (3 saisons en L.N.H. et 358 matchs en élite finlandaise) et des internationaux français tels que Richard Aimonetto et Vincent Bachet.

Tout ce travail fut récompensé lors de la saison 1998-1999 en terminant champion de la saison régulière avant de perdre le titre national face aux Gothiques d'Amiens. La consécration arriva lors de la saison 1999-2000 où les rémois gagnèrent le titre de champion de France face aux Léopards de Caen. Deux ans plus tard, les hockeyeurs rémois deviennent encore une fois champion de France, et ce malgré une équipe composée de vingt français, deux finlandais et un canadien. Le souhait du président Charles Marcelle qui avait déclaré : « Etre champion avec des joueurs français en grande partie formés au club et encadrés par deux ou trois bons étrangers » venait alors de se réaliser.

A la fin du mois de juin 2002, les problèmes financiers du Hockey Club de Reims devinrent connus de tous, et David Ribanelli, un des joueurs emblématiques du club proposa à ses coéquipiers d'accepter une diminution de leur salaire de 20% ; malgré l'accord de ces derniers, le 2 juillet 2002, le tribunal de grande instance de Reims prononça la mise en liquidation judiciaire des Flammes Bleues. En effet, les problèmes financiers qui ne cessaient de s'accroitre lors des dernières années et l'attaque aux prud'hommes de deux anciens joueurs finlandais (perte de 120 000 €) ont conduit à la mort du club. Dix-huit mois plus tard sorti un rapport de la cour des comptes mettant en évidence les fautes de Charles Marcelle et de la ville de Reims. Ce rapport permit de voir que le club n'avait remboursé sa dette que lors des quatre premières années et avait aussi profité de deux sursis. En effet, le club éprouvait des difficultés à rembourser ses dettes puisque lors du plan de remboursement, le club avait mis en avant le fait que la patinoire serait remplie à chaque match et donc les recettes liées à la billetterie apporteraient d'importants revenus.

De plus, le budget sponsoring qui avait été dressé n'a jamais été atteint ce qui représentait donc une importante perte financière. Malgré ses déboires financiers, le Hockey Club de Reims ne cessait de voir ses ambitions à la hausse et continuait d'embaucher des joueurs de très haut niveau. Ainsi, cette dette de 1 404 371,78 euros contraignait à la mort du club rémois.

Cependant, il était hors de question de voir disparaitre le hockey sur glace à Reims, c'est ainsi que fut créé le Reims Champagne Hockey lors du mois de juillet 2002.

1.3.2.2 Le Reims Champagne Hockey

L'histoire des Phénix de Reims dont le but était de faire renaitre le hockey rémois de ses cendres commença donc au mois de juillet 2002. Le club était alors reparti de zéro et l'équipe sénior devait évoluer en Division 3, le quatrième échelon national. Cependant, le club gardait toujours cette volonté de formation qui était très importante pour Charles Marcelle.

A la fin de la saison 2002-2003, l'équipe première accéda en Division 2, championnat dans lequel Reims resta jusqu'à la saison 2006-2007. Lors de l'été 2007, l'équipe première du club fut repêchée par la Fédération Française de Hockey sur Glace pour évoluer au sein de l'antichambre de l'élite française.

Depuis la saison 2009-2010, et grâce à l'arrivée de François Dusseau en tant qu'entraineur et manager général un an plus tôt, l'équipe figure dans le haut de tableau de ce championnat du Division 1. Ainsi, avec un fort intérêt pour la formation qui est d'ailleurs récompensée par des sélections de jeunes rémois dans les équipes nationales des moins de 16, 18 et 20 ans, le Reims Champagne Hockey est maintenant un des meilleurs clubs formateurs de France.

En définitive, avec comme ambition de retrouver l'élite hexagonale, le club fait preuve de tous les efforts nécessaires, notamment en terme de professionnalisation du personnel ; cependant, depuis la mort des Flammes Bleues, le hockey rémois ne profite plus de cette même culture du hockey et fait donc face à des difficultés de notoriété et de moyens. Ces problèmes sont récurrents pour la majorité des clubs de hockey sur glace français hormis quelques villes telles que Grenoble, Amiens et Rouen qui sont au plus haut niveau depuis des années et qui profitent d'une réelle culture du hockey.

1.3.3 Les difficultés du hockey sur glace français

1.3.3.1 Un sport sous représenté

Que ce soit pour la ville de Reims ou pour l'ensemble du hockey français, il est bien souvent très difficile de créer un engouement autour du hockey sur glace. Cela peut s'expliquer par la théorie émise par Andrei S. Markovits qui stipule qu'un pays ne peut pas avoir plus de cinq sports majeurs³³. En effet, les sports profitants d'une forte médiatisation en France sont le football, le rugby, le tennis, le cyclisme et le basket-ball³⁴.

L'Equipe	n = 2 984	Le Monde	n = 307	Le Figaro	n = 463
Football	31,7%	Football	23,8%	Football	24,8%
Rugby	14,5%	Rugby	21,8%	Rugby	19,4%
Tennis	7,9%	Tennis	7,5%	Tennis	10,8%
Cyclisme	7,2%	Cyclisme	7,5%	Voile	9,1%
Basket-ball	5,9%	Voile	5,5%	Cyclisme	7,1%
Athlétisme	5,2%	Golf	4,2%	Formule 1	4,8%
Formule 1	2,9%	Athlétisme	3,6%	Athlétisme	4,3%
Handball	2,5%	Handball	3,6%	Handball	2,6%
Rallye	2,1%	Formule 1	3,6%	Rallye	2,6%
Ski	2,0%	Ski	2,3%	Natation	2,2%

1.3.3.2 Un besoin d'indépendance

Malgré ces freins à une montée en puissance du hockey sur glace hexagonal, la Fédération Française de Hockey sur Glace, qui fut créée le 29 avril 2006, a permis au hockey sur glace de se détacher des autres sports de glace qui étaient jusque-là gérer par la Fédération Française des Sports de Glace et où la pratique du patinage artistique était mis en avant financièrement et médiatiquement ,et ce en dépit du fait que le hockey sur glace fournissait 45% de ses adhérents à la FFSG. Depuis la création de la FFHG, cette entité a mis de multiples actions en oeuvre afin de développer le hockey français.

33 Markovits, A. « Pourquoi n'y a-t-il pas de football aux Etats-Unis ? L'autre `'exceptionnalisme» américain », in Markovits, Andrei S. Vingtième siècle, 1990, pp. 19-36.

34 Delorme, N., Raul, P. « Place et production des femmes dans les départements sportifs des quotidiens français » in Damian-Gaillard, B., Frisque, C. & Saïtta, E. Le journalisme au féminin : assignations, inventions et stratégies. Rennes, 2010, pp. 169-191.

1.3.3.3 Les moyens mis en place

Dans le but de se développer et de faire connaitre le hockey sur glace à un vaste public, la FFHG s'est donné et se donne toujours les moyens pour sortir de l'anonymat. En effet, des efforts réalisés en termes de notoriété, de moyens financiers, humains et matériels ont été faits, et ce travail qui est de mise depuis 2006 apporte une plus-value indéniable. Ainsi, pour l'année 2013, la Fédération Française de Hockey sur Glace dispose de nombreux partenariats :

Bien que la publicité et les différents partenariats soient des outils indispensables à un réel développement, une évolution concernant l'encadrement de la pratique était impérative. Ainsi, la formation des jeunes hockeyeurs français est très importante pour le développement du hockey sur glace hexagonal, depuis 2007, des entraineurs qui ont joué à haut niveau tels que Stéphane Barin, Jean-Yves Decock, François Dusseau, Christian Pouget et Patrick Rolland ont intégré l'équipe d'encadrement de la fédération. La formation fut aussi mise en avant avec la création d'un pôle France féminin sur Chambéry. De plus, de nombreux partenariats sont signés avec les fédérations

canadienne et finlandaise, ce qui représente donc un important outil au développement. Ensuite, la FFHG a aussi effectué de nombreux travaux en ce qui concerne son championnat, avec un important désir de professionnalisation. Ainsi, la Ligue Magnus, le plus haut échelon national, qui est actuellement composé de quatorze équipes ne comptera plus que douze équipes dès la saison 2014-2015. De plus, afin de pouvoir rivaliser avec les plus grands championnats européens, la FFHG a décidé de passer de vingt-quatre matches de saison régulière à quarante-quatre matches, ce qui représente un ajout de dix-huit rencontres et ce qui permettra d'apporter un rythme plus important mais aussi des sources de revenus liées aux matches beaucoup plus conséquentes. En outre, toujours dans une logique d'augmentation des matches, les playoffs se joueront entre les huit premiers du championnat, ainsi les quarts, les demies et la finale se joueront en sept matchs³⁵ comme c'est le cas dans les plus grands championnats européen et nord-américain.

Enfin, la FFHG accorde aussi une très forte importance à la formation des hockeyeurs français comme le prouve la politique jeunesse mis en oeuvre. Ainsi, selon Renaud Jacquin, référent technique national en charge de la détection : « Jusqu'ici, nous formions quatre-vingt bons joueurs destinés à intégrer les sélections jeunes, aujourd'hui, ils ne sont plus qu'une cinquantaine, triés sur le volet, sur lesquels nous concentrons davantage d'efforts afin de les rendre plus compétitifs ».

Dans le but que les jeunes français aient du temps de jeu dans les équipes premières des clubs, la FFHG a également mis en place différentes règles qui participent à cette idée. Ainsi, la FFHG a créé un règlement qui impose aux clubs de la Ligue Magnus, de Division 1, de Division 2 et de Division 3 d'avoir dix joueurs formés localement³⁶ sur chacune des feuilles de match.

Ainsi, depuis sa création en 2006, la Fédération Française de Hockey sur Glace a réellement contribué au développement du hockey français avec notamment d'importantes modifications du système français et un très gros travail quant au développement de la notoriété de cette discipline.

En définitive, les histoires respectives du hockey sur glace en France et au Canada ont conduit à la création de deux cultures complètement différentes.

35 La première équipe à quatre victoires sera qualifiée pour le tour suivant.

36 Un joueur formé dans un ou plusieurs clubs affilié(s) à la FFHG est un joueur qui indépendamment de sa nationalité ou de son âge, a été licencié auprès d'un ou plusieurs club(s) affilié(s) à la FFHG et/ou FFSG, pendant une période continue ou non de trois saisons complètes (date limite des transferts fixée par la FFHG jusqu'à la date de fin de saison fixée par la FFHG) jusqu'à l'âge de 21 ans ou jusqu'à la fin de la saison pendant laquelle le joueur à son vingt-et-unième anniversaire, sans distinction de club » Fédération Française de Hockey sur Glace.

En effet, la France a souffert de la fragilité de son championnat et de l'intérêt changeant des spectateurs tandis que le Canada a su profité des racines du hockey au point de désigner ce sport comme sport national.

En conclusion de cette première partie et afin de mettre en perspective l'histoire du hockey Montréalais et Rémois avec notre problématique, nous pouvons nous poser la question de l'impact de l'enracinement culturel du hockey sur les stratégies marketing des Phénix de Reims et du Canadien de Montréal.

II. Stratégies marketing de deux clubs de hockey sur glace

2.1 Qu'est-ce que le marketing ?

Selon Philip Kotler et Bernard Dubois dans Marketing Management, le marketing, c'est « le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l'échange de produits et autres entités de valeur pour autrui »³⁷. En ce qui concerne le marketing sportif, Matthew Shank le définit comme « l'application spécifique des principes et des processus marketing appliqués aux produits sportifs et le marketing des produits non sportifs au travers d'association avec le sport »³⁸.

Comme l'ont mis en évidence Bobby (2002)³⁹ et Underwood, Bond & Baer (2001)⁴⁰, il est important pour les franchises et équipes de sport professionnel d'avoir une stratégie marketing pour développer l'attachement émotionnel des supporters envers elles et de susciter leur confiance pour y instaurer un sentiment de loyauté.

Une étude portant sur le marketing stratégique d'une franchise de la Ligue Nationale de Hockey⁴¹ réalisée par Frank Pons et André Richelieu, tous deux professeurs en marketing du sport à l'Université de Laval constate qu'il y a de multiples façons de faire du marketing sportif.

En effet, une des possibilités est de mettre en avant une stratégie de marque, ce qui peut amener les supporters à expérimenter la marque à travers leur présence aux matches mais aussi à l'extérieur de la patinoire en développant notamment la vente des produits dérivés ; ce fut notamment le cas des Packers de Green Bay⁴² qui ont réussi à positionner stratégiquement leur marque sur un marché de 200 000 habitants en utilisant l'attachement émotionnel des consommateurs. De plus, d'autres aspects sont mis en avant dans le cadre de stratégies marketing, ainsi, Pons et Richelieu ont dégagé l'idée que l'histoire et une tradition gagnante, l'authenticité, le professionnalisme et le dynamisme sont des caractéristiques très importantes lors de l'élaboration d'une stratégie marketing.

37 Kotler Philip et Dubois, Bernard. Marketing Management,Paris, Public-Union, 2000, 790p.

38 Shank Matthew D. Sports marketing: A strategic perspective, Prentice Hall, 4ème edition, 2008, 480p.

40 Underwood, Robert, Bond, Edward., Bart, Robert. Building Service Brands Via Social Identity: Lessons From The Sports Marketplace », in Journal of Marketing Theory and Practice, Vol 9, n°1, 2001, p.1-13.

41 Pons, Frank., Richelieu, André. « Marketing stratégique du sport : le cas d'une franchise de la Ligue Nationale de Hockey », in Revue française de gestion, 2004/3 no 150, p. 161-175.

En dépit de ces multiples actions, les clubs se doivent de répondre aux attentes des consommateurs, et cela passe notamment par une écoute des besoins des supporters. Ainsi, la franchise étudiée par Pons et Richelieu a mis en oeuvre une multitude d'actions promotionnelles telles que des entrainements ouverts au public, des animations pendant les matches et une modification du logo pour des affiches promotionnelles afin d'attirer les jeunes spectateurs.

En définitive, les actions marketing de base sont la mise en place de prix accessibles, mais aussi une facilité de regroupement des spectateurs, un professionnalisme élevé de la part du club et un respect de l'histoire du club et de la ville.

Cependant, il est important de mettre en avant l'importance des caractéristiques culturelles des différentes populations lors d'une démarche marketing. Ainsi, la culture se manifeste elle-même à travers des symboles, des personnalités, des rites et des valeurs qui sont au coeur de la culture comme mentionné par Kroeber et Kluckhohn⁴³.

Ensuite, selon Geert Hofstede et Gert Jan Hofstede⁴⁴, la manière dont les gens expriment leurs sentiments et les communiquent avec les autres dépend de l'environnement culturel dans lequel ils ont grandi et ce qui leur a été transmis. Ainsi, ces différents auteurs ont clairement mis en évidence le fait que la culture est en soi un aspect très important lors de l'élaboration d'une stratégie marketing et qu'il est impératif d'adapter les différentes stratégies à la population cible.

2.2 La mise en place du marketing sportif

Actuellement, le marketing sportif peut-être mis en place de différentes manières. En effet, dans le but de développer ou d'améliorer leur notoriété, les marques, les franchises et même les sportifs eux-mêmes disposent d'outils multiples et variés. Les produits dérivés à l'image des franchises ou clubs sont très populaires auprès des supporters qui veulent afficher leur support à leur équipe favorite. Ensuite, les marques ou enseignes ayant la volonté d'avoir une image sportive ou dynamique ont la possibilité de s'afficher, via un partenariat, sur les équipements d'une franchise ou tout simplement en faisant de la communication avec l'image de sportifs.

43 Kroeber, Alfred & Kluckhohn, Clyde. Culture: A Critical Review of Concepts and Definitions. New York, Vintage Books, 1952, 448p.

44 Hofstede, Geert & Hofstede, Gert Jan, Culture and Organizations: Software of the Mind. McGraw-Gill, New York, 2005, 434p.

Depuis quelques années, grâce aux nouvelles technologies de l'information et de la communication, il est désormais possible pour les clubs de disposer d'une application accessible via smartphone ou tablette. Aujourd'hui, toutes les franchises de la Ligue Nationale de Hockey ont leur application sur l'Apple Store. De plus, des réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, Sport Street, SportsFanLive, Phanoto, FanCake, Bantr, Baseball.net, OneUp Games, Chat Sports, PlayUp, et ShareTheMatch sont d'excellents moyens pour créer une interactivité entre les fans et leur équipe favorite ou tout simplement par rapport à leur sport préféré.

Toujours dans le domaine des nouvelles technologies et des médias sociaux, les San Francisco Giants qui évoluent en M.L.B. (Ligue Majeure de Baseball en français) sont un très bon exemple en matière de stade connecté puisque depuis 2004, le AT&T Park fournit une connexion Wi-Fi aux spectateurs qui permet de revoir l'action quelques secondes après qu'elle ait eu lieu, mais aussi d'écrire des messages sur les différents écrans du stade et enfin de pouvoir acheter les tickets pour les prochains matches ayant lieu au AT&T Park.

Enfin, les Cowboys de Dallas qui évoluent en N.F.L. (Ligue Nationale de Football en français) disposent dans leur stade d'une télévision de 49 mètres de long et 22 mètres de haut qui est située au-dessus du terrain, ce qui est en soit la plus grande télévision HD au monde. Ainsi, nous constatons que grâce aux différentes nouvelles technologies, les franchises nord-américaines font tout leur possible pour offrir une expérience unique à chaque spectateur lors des matches, apparait donc la notion de sport spectacle.

Cependant, il est évident que tous les clubs n'ont pas les mêmes moyens, qu'ils soient financiers, techniques ou humains, et ne peuvent donc profiter d'une stratégie marketing aussi importante. En outre, il est évident que deux clubs aussi différents que le sont les Canadiens de Montréal et les Phénix de Reims n'ont pas les mêmes moyens ni les mêmes finalités d'un point de vue marketing. Ces deux clubs évoluent dans deux marchés complètement différents. L'intérêt pour le hockey sur glace n'est pas le même au Canada qu'en France comme en témoignent les affluences moyennes des matches de la Ligue Nationale de Hockey et de Ligue Magnus qui sont respectivement de 16 922⁴⁵ et 1 391⁴⁶ spectateurs par match pour la saison 2011-2012.

Ainsi, il est intéressant de comparer les stratégies marketing de ces deux clubs malgré une culture sportive différente puisque cela permet de comprendre, d'analyser, d'essayer d'adapter et enfin de mettre en place des idées semblables mais adaptées à la culture du pays.

2.3 La stratégie marketing des Canadiens de Montréal

2.3.1 Bilan

Le Canadien de Montréal dont le nom officiel est le Club de Hockey Canadien, étant une franchise historique de la Ligue Nationale de Hockey, son département marketing profite amplement de son histoire dans l'élaboration des stratégies marketing. En effet, ce club fait partie des équipes fondatrices de la ligue avec les Wanderers de Montréal, les Sénateurs d'Ottawa et les Arenas de Toronto ; de plus, le Canadien de Montréal fait également partie des six équipes originales de la Ligue Nationale de Hockey avec les Bruins de Boston, les Blackhawks de Chicago, les Red wings de Détroit, les Rangers de New York et les Maples Leafs de Toronto durant la période 1942-1967.

De plus, avec sa création en 1909, le Canadien de Montréal est la plus ancienne équipe de hockey au monde qui est toujours en activité. Ainsi, depuis sa création, l'équipe a remporté 24 fois la Coupe Stanley, ce qui en fait la franchise la plus titrée de toute l'histoire de la Ligue Nationale de Hockey. Avec une dernière conquête de la Coupe Stanley qui date de la saison de 1992-1993, les partisans des Canadiens vivent depuis de longues années de disettes mêmes si les résultats ne sont pas mauvais. En effet, selon Ray Lalonde, ancien chef de la direction marketing et ventes des Canadiens de Montréal : « Je n'aime pas comparer, mais certaines équipes ont eu plus de frustration pour plus longtemps. On a tellement été gâté par le passé que c'est dur de dire que ça fait 16 ans qu'on n'a pas gagné (la Coupe Stanley). Nous faisons autant d'efforts qu'avant pour gagner. Notre priorité, c'est le hockey. On croit en notre équipe.»⁴⁷

En ce qui concerne la place qu'occupe le hockey dans la province du Québec et dans la ville montréalaise, c'est encore une fois l'histoire qui est la source de cet engouement. En effet, au début des années 1900, les Canadiens étaient l'équipe française de Montréal tandis que les Maroons étaient l'équipe anglaise. Ainsi, à cette époque l'opposition entre francophones et anglophones était de mise à travers les matches opposant ces deux équipes. Cependant, lorsque les Maroons quittent la L.N.H. en 1938, l'opposition entre les Canadiens et les Maple Leafs de Toronto se développa. Ainsi, les rencontres Canadiens-Maple Leafs étaient le lieu des luttes nationales et raciales.

Cette notion d'équipe francophone était d'ailleurs bien connue des supporters adverses puisque les Canadiens étaient surnommés les Flying Frenchmen en raison de l'ethnie qu'ils représentaient.

Ainsi, à l'époque, la stratégie marketing mise en place afin d'augmenter l'affluence dans la patinoire consistait principalement à profiter de la suprématie du club dans la NHL pour faire parler d'eux et de mettre en avant l'importance de la francophonie dans le but que tous les canadiens francophones se reconnaissent à travers cette équipe et aient donc un sentiment d'appartenance qui les poussait à supporter le Canadien de Montréal.

Les arguments visant à démontrer l'importance du Club de Hockey Canadien sont pléthoriques. En effet, selon Bruno Delorme, spécialiste du marketing sportif, les Canadiens de Montréal jouent à guichet fermé depuis 2004 et ce malgré le fait que le Centre Bell soit la patinoire dotée de la plus grande capacité d'accueil avec ses 21 273 sièges⁴⁸.

De plus, les Canadiens et la Ligue Nationale de Hockey jouent aussi un rôle important dans l'économie montréalaise et canadienne comme en témoignent les différentes données chiffrées relatives à la grève des joueurs qui eut lieu du 4 octobre 2012 au 6 janvier 2013. En effet, selon un article publié le 4 décembre 2012 sur le site de la Ligue Nationale de Hockey⁴⁹, les conséquences furent multiples et importantes. Ainsi, selon le rapport présenté par la société de gestion des cartes de crédit et de débit Moneris, « les dépenses globales enregistrées dans les établissements commerciaux situés près des arénas de la L.N.H. à Montréal, Toronto, Winnipeg, Calgary et Vancouver ont diminué de plus de 11% comparé aux jours de match d'il y a un an ». La ville qui a le plus souffert de ce lock-out fut Edmonton qui a vu son chiffre d'affaires baissé de 27%. A Montréal, les dépenses dans les commerces environnants ont baissé de 21%.

Enfin, Donald Beauchamp, vice-président aux communications des Canadiens de Montréal, a déclaré : « les cent employés du club, y compris le président Geoff Molson, ont subi une baisse de salaire de 20% en voyant leur semaine de travail être réduite à quatre jours. Les mille employés à temps partiel qui travaillent normalement durant les matchs à domicile, pour l'instant, ne travaillent qu'à l'occasion des autres événements qui ont lieu au Centre Bell».

49 The Canadian Press. « Le lock-out de la LNH fait mal aux commerces à proximité des arénas », http://www.nhl.com/ice/news.htm?id=646994, site officiel de la Ligue Nationale de Hockey, consulté en février 2013.

En définitive, l'historien des Canadiens de Montréal, Carl Lavigne, résume bien ce que représentent le hockey et les Canadiens à Montréal: « le retour du hockey, c'est bon à tous les niveaux, c'est bon au niveau de l'économie, tout aussi important qu'au niveau de la passion que les gens ont pour le hockey. C'est quand même un rituel d'écouter le hockey le samedi, et maintenant le mardi et le mercredi, c'est presque dans notre ADN ».

2.3.2 Les objectifs

« Nos bras meurtris vous tendent le flambeau, à vous toujours de le porter bien haut », cette citation tirée du poème « In Flanders Fields » de John McCrae est la devise du Canadien de Montréal. Ainsi à travers cette citation, le passé glorieux du club est mis en évidence et c'est l'équipe actuelle qui se doit de respecter l'image et la tradition que les anciens ont légué à ce club.

Toujours selon Ray Lalonde, ancien chef de la direction marketing et ventes du Canadien, la stratégie consiste à « rallier les partisans à la tradition du club, aux joueurs légendaires et aux grands accomplissements, mais aussi à l'espoir fondé sur nos joueurs actuels ». Par conséquent, la stratégie marketing des Canadiens se doit d'être de qualité afin de garder cette image de club représentant tout un peuple.

Ainsi, les objectifs de la stratégie marketing mise en place par la direction du Canadien de Montréal sont multiples. Dans un premier temps, le Canadien disposant d'un très grand nombre de fans, il est très important de réussir à les fidéliser et cela passe par une logique de spectacle familial où le père regarde les matches avec ses fils, créant ainsi une sorte de tradition qui sera suivi lorsque les fils auront des enfants comme l'a expliqué un fan des Canadiens au micro de Canal + lors du reportage Le Palet des Glaces : « Je me rappelle de tous les matchs que j'ai pu regarder le samedi soir avec mon père et je veux que la tradition se poursuive avec mes fils et mes petits-enfants ». De plus, le département marketing des Canadiens veut privilégier l'expérience de match plutôt que le résultat du match, en effet, « si le Canadien perd 2-1, nous voulons que les gens se disent : dommage, mais j'ai eu une belle expérience et je veux revenir »⁵⁰. Ensuite, depuis le 2 mai 2012 et l'embauche de Marc Bergevin en tant que Directeur Général des Canadiens de Montréal, le club montréalais se trouve métamorphosé, que ce soit en termes de résultats sportifs que de communication du club avec ses fans. Ainsi, le désir premier de cette nouvelle direction fut dans un premier temps de créer

un sentiment de proximité entre le club et ses partisans. Pour cela, de nombreuses actions, nouvelles ou non, ont été mises en place afin de redorer l'image des Canadiens de Montréal.

2.3.3 Les moyens

Dans un premier temps, comme l'avait déclaré Jacques Demers, sénateur canadien et ancien entraineur de plusieurs équipes de la Ligue Nationale de Hockey dont les Canadiens de Montréal : « Il n'y a aucun doute que moi, comme Québécois francophone, dans le futur, je veux voir plus de joueurs francophones jouer pour les Canadiens ». Ainsi, la population québécoise affiche un très fort intérêt pour la francophonie au sein de la plus célèbre des franchises québécoises, par conséquent, et d'un point de vue stratégique, la direction du club montréalais se doit de prendre en compte cet aspect.

2.3.3.1 Une mise en avant de la francophonie

Cette importance de la francophonie fut notamment mise en avant lors du repêchage 2009 qui avait lieu au Centre Bell de Montréal. Lorsque le représentant du Canadien de Montréal a choisi Louis Leblanc, jeune homme de dix-huit ans originaire de Pointe-Claire au Québec, la foule acclama ce dernier durant de nombreuses minutes. Cette réaction des fans montréalais s'explique par le fait qu'il est très important de pouvoir se reconnaitre à travers les joueurs de leur équipe, ainsi, voir un jeune québécois sélectionné aussi haut dans le repêchage était une importante source de réjouissement pour le public montréalais.

Ensuite, selon un sondage réalisé par Léger Marketing⁵¹ suite à la nomination de Randy Cunneyworth au poste d'entraineur des Canadiens de Montréal au mois de décembre 2011, plus de 80% des québécois n'approuvaient pas cette décision, 83% des francophones trouvaient cela « inacceptable ». De plus, ce choix de la part de la direction du club montréalais a aussi choqué des anglophones comme en témoignent les 69% d'amateurs francophones et anglophones, la caractérisant d'inacceptable. D'ailleurs, le vice-président de Léger Marketing a déclaré : « C'est véritablement de la grogne qu'on a mesurée contre les Canadiens de Montréal. Pour une organisation qui est là pour faire plaisir à ses partisans, ce n'est jamais agréable d'avoir des résultats comme ça »⁵².

51 Leger Marketing « Le Canadien de Montréal », 29 mars 2012, Projet 10119-205, consulté en avril 2013.

Enfin, toujours selon ce sondage, 75% des partisans estiment que la direction des Canadiens n'en faisait pas assez pour assurer une présence francophone au sein de la franchise.

D'ailleurs, peu après l'annonce de l'embauche de Randy Cunneyworth au poste d'entraineur, une manifestation pour la défense de la langue française eut lieu devant le Centre Bell de Montréal où figuraient les militants du Mouvement Québec Français (MQF) et du Mouvement Montréal Français (MMF). Durant cet évènement, le porte-parole du MMF, Denis Trudel déclara : « C'est inacceptable. f...] Le poste d'instructeur du Canadien est un poste encore plus médiatisé que le premier ministre du Québec f...] On est ici ce soir pour dire : `respect' ».

Cependant, le Club de Hockey Canadien a subi une véritable révolution lors du mois de mai 2012 et la sélection de Marc Bergevin, montréalais d'origine, au poste de directeur général de la franchise. Depuis cette date le club montréalais a changé de philosophie, autant sur la glace qu'en dehors. En clair, c'est une majorité du personnel de la franchise qui a changé durant l'été 2012, actuellement les Canadiens disposent de quarante-neuf employés (hors joueurs), qui sont répartis dans sept départements différents (entraîneurs, opérations hockey, personnel athlétique, entraîneurs de l'équipe réserve, dépisteurs, communication et le personnel médical).

Départements	Part de francophones
Entraîneurs	100%
Opérations hockey	60%
Personnel athlétique	66%
Entraîneurs de l'équipe réserve	100%
Dépisteurs	11%
Communication	100%
Personnel médical	60%

En définitive, cette importante proportion de francophones au sein de la franchise est en soi une volonté de redonner aux Canadiens cette image d'un club francophone, de plus cela permet aussi de maintenir un sentiment de proximité entre la franchise et ses fans francophones.

2.3.3.2 Une participation à la vie québécoise

Ensuite, les Canadiens de Montréal disposent d'un personnel qui est chargé du marketing et de la communication, c'est ainsi que de nombreuses actions sont mises en place afin de dégager une image de qualité de la franchise et des joueurs mais aussi de participer à la vie montréalaise.

? Fondation pour l'enfance : « Aide et soutien aux enfants dans le besoin. Instaurée en août 2000, la Fondation a remis plus de 15 millions de dollars à plus de 450 organismes oeuvrant pour le bien-être des enfants défavorisés à travers le Québec ».

? Canadien@l'école : « Programme éducationnel excitant, dont le thème est le hockey, qui a été conçu dans le but d'ajouter du «piquant» à des éléments sélectionnés du programme scolaire du MELSQ. Cette ressource offre des activités pédagogiques attrayantes, mettant en vedette les légendes des Canadiens de Montréal ainsi que les Canadiens d'aujourd'hui, ce qui ne manque pas de capter l'attention des élèves et d'ajouter du plaisir lors de l'apprentissage ! ».

? Vert le but : « Implanter l'organisation parmi les chefs de file de l'industrie, sur la glace et dans la communauté, par l'entremise de programmes réduisant son empreinte écologique, en supportant le virage écologique et le renouvellement de ses ressources en plus d'encourager son vaste bassin de partisans à suivre le pas. »

? Hockey mineur : Aides (financières, humaines et matérielles) aux clubs de hockey québécois.

? Programme RAP : « appuyer et de promouvoir la croissance et le développement du hockey mineur au Québec ».

Les Canadiens de Montréal font énormément pour la société québécoise et pour le hockey. A travers les différentes actions données en exemple, la franchise souhaite procurer aux québécois une qualité de vie et redonner au Québec cette image de province formatrice de jeunes talents dont elle profitait auparavant.

Ces dernières années, l'importante évolution des médias sociaux a permis aux clubs sportifs ainsi qu'aux athlètes de pouvoir profiter d'une communication instantanée et personnelle. C'est d'ailleurs

cette idée qu'a dégagé Shaquille O'Neal, ancienne star du basket mondial, en déclarant : « Dans le monde dans lequel nous vivons actuellement, tout le monde devient un média »⁵³.

Actuellement, le Canadien de Montréal est inscrit sur Facebook (1 011 901 fans), Twitter (402 00 abonnés), Instagram (plus de 20 000 abonnés). Cette utilisation des réseaux sociaux pour la franchise est très importante puisque cela permet d'interagir avec les supporters et donc de créer un sentiment de proximité qui est très important dans une stratégie marketing. D'ailleurs, il existe l'onglet « HABSTV » sur le site officiel des Canadiens de Montréal ; cet outil permet aux fans d'être plus proche des joueurs et de la franchise grâce au fait que les fans ont accès aux réactions des joueurs mais aussi aux résumés et aux faits saillants après chaque match.

Par surcroit, le département marketing, toujours dans l'idée de créer un sentiment de proximité entre les joueurs et leurs supporters, a mis en place la possibilité pour les fans de poser des questions aux joueurs via le projet Faites connaissance avec vos Canadiens ou Get to know your Canadiens pour les anglophones, cette action est un véritable succès puisque cela permet aux fans d'en savoir plus sur leurs joueurs préférés mais aussi de créer un climat familiale avec de l'humour et de la sincérité. Ensuite, toujours dans une recherche de création de liens entre la franchise et les fans, le club, par le biais de la chaîne télévisée RDS, a conçu une série télévisée offrant un accès sans précédent aux coulisses des Canadiens de Montréal.

De plus, la société canadienne Bell est un important partenaire de ce projet comme l'explique Nicolas Poitras (vice-président, marketing de Bell) : « Bell est fière de mettre son expertise multiplateforme au service des partisans des Canadiens de Montréal » et « notre relation privilégiée avec l'organisation du tricolore, jumelé au talent de RDS, permettra aux partisans de suivre à la télévision, sur internet ou sur leur appareil mobile les réelles coulisses de l'équipe, à domicile et sur la route »⁵⁴.

Enfin, le président et directeur général de RDS, Gerry Frappier, a quant à lui déclaré : « Nous sommes partenaires des Canadiens depuis de nombreuses années et la création de ce projet est un rêve devenu réalité pour nous et pour les amateurs. Il s'agit d'un moment privilégié dans l'histoire

⁵³ «In this world we live in now, everybody becomes media». Citation provenant de Helleu, Boris. « The internet, online social networks and the digital fan experience » in Beech, John et Chadwick, Simon, The Business of Sport Management, Pearson, 2012, 298p.

54 « Bell et RDS ouvrent les portes du vestiaire des Canadiens de Montréal dans le nouveau docu-réalité multiplateformes 24CH », http://canadiens.nhl.com/club/l_fr/news.htm?id=650675, site officiel du Canadien de Montréal, consulté en mars 2013.

de RDS et notre équipe réalisera certainement un des plus beaux docus-réalité de la télévision sportive québécoise ».⁵⁵

2.4 La stratégie marketing des Phénix de Reims

2.4.1 Bilan

Le hockey hexagonale étant très peu médiatisé dans son ensemble, il est inenvisageable pour un club français d'effectuer un travail d'une qualité et d'une ampleur aussi importantes que la stratégie marketing mise en place par les Canadiens de Montréal. De plus, la ville de Reims ne profitant pas d'une culture du hockey, il est alors logique pour le Reims Champagne Hockey de commencer par faire connaitre cette discipline sportive à la population rémoise.

Enfin, Montréal et ses 1 886 481 habitants dispose d'un bassin de spectateurs potentiels beaucoup plus important que Reims qui ne compte que sur 187 181 habitants, ce qui est en soi un frein assez important puisque la ville Rémoise compte sur le Stade de Reims qui évolue au plus haut niveau footballistique français et qui est un des clubs historiques de l'hexagone.

2.4.2 Les objectifs

Ainsi, l'objectif premier des Phénix de Reims est de développer la notoriété de ce sport qui était pourtant bien ancré dans la vie rémoise il y a dix ans. En effet, depuis la mise en liquidation judiciaire du Hockey Club de Reims en juin 2002, la municipalité a significativement réduit son soutien financier au club marnais, ainsi, à la fin des années 1990 et au début des années 2000, la ville de Reims subventionnait le hockey rémois à auteur d'un million d'euros par saison tandis que pour la saison 2010-2011, cette subvention n'était que de 134 331,34 euros. De plus, le public rémois était autrefois très attaché et fidèle aux Flammes Bleues de Reims tandis que depuis quelques années l'engouement autour du hockey rémois n'arrive pas retrouver son aplomb. Par conséquent, la stratégie du club rémois se déroule en quatre phases distinctes.

Tout d'abord, l'objectif premier est de faire connaitre le hockey et les Phénix de Reims à la population de la métropole rémoise, ceci dans le but d'attirer plus de spectateurs lors des matches de l'équipe première mais aussi de communiquer auprès des jeunes pour que le club se développe en termes d'effectifs, de ressources financières et de notoriété.

Ensuite, le club rémois désire développer la notion de groupe d'affiliation dans le but que les supporters s'impliquent réellement dans la vie du club comme l'ont mis en évidence Daniel L. Wann⁵⁶ et Bill King⁵⁷. Ainsi, cela permettrait aux supporters de soutenir les Phénix, que ce soit en affichant avec les couleurs rémoises lors des matches mais aussi à l'extérieur de la patinoire en utilisant les produits dérivés du club, ce qui serait un excellent moyen de promotion pour le club.

De plus, une fois que les supporters viennent assister à des rencontres des Phénix, il est très important pour le club de les fidéliser, cependant cela n'est pas une tâche très simple à réaliser puisque le Reims Champagne Hockey ne dispose que de très faibles moyens. Malgré cela, de nombreux efforts sont mis en oeuvre par le club et les joueurs pour que les spectateurs se sentent réellement utiles et intégrer dans le hockey rémois.

Enfin, la dernière phase est la création d'une image de marque, cela est très important puisque comme l'ont mis en évidence Stephen D. Ross et Jeffrey D. James⁵⁸, la notion de marque est au centre des préoccupations des gestionnaires de franchises ainsi que des partenaires potentiels. Ainsi, l'image de marque est un outil essentiel pour se différencier par rapport à ses compétiteurs, cela permettrait donc aux Phénix de Reims de clairement s'afficher en tant qu'entité et donc de concurrencer le Stade de Reims⁵⁹et le Champagne Chalons Reims Basket⁶⁰ qui sont respectivement les clubs de football et de basket-ball de Reims.

2.4.3 Les moyens

Lors de l'été 2012, les dirigeants du Reims Champagne Hockey ont souhaité instaurer une nouvelle dynamique à travers la création d'un nouveau logo dotée d'une importante affluence nord-américaine. De plus, à ce logo des Phénix a été rajouté un logo anniversaire pour fêter les dix premières saisons du club et donc ajouter cette notion d'histoire.

56 Wann, Daniel L. « Preliminary Validation of the Sport Motivation Scale ». Journal of Sport and Social Issues, vol.19, n° 1, 1995, p.377-397.

57 King, Bill. « What makes Fans Tick? ». Street and Smith's Sportsbusiness Journal, 1-7 mars, 2004, p.25-45.

58 Ross, Stephen D., James, Jeffrey D. « Rethinking Brand Equity in Sport: Empirical Evidence of Inappropriate Model », Sports Marketing Association Annual Conference Proceedings, Gainesville, Florida, November 2003, p. 5758.

Afin de faire honneur aux personnes ayant laissé leur empreinte au hockey rémois, le 29 septembre 2013 a eu lieu le retrait de trois maillots d'anciens joueurs des Flammes Bleues de Reims et des Phénix de Reims. Ainsi, des maillots en l'honneur de Vladimir Kovin, Christophe Marcelle et Damien Morel sont désormais accrochés dans les hauteurs de la patinoire Bocquaine ; ce geste de la part des dirigeants du Reims Champagne Hockey était donc un moyen de remercier ces personnes mais aussi de montrer aux rémois que le club dispose d'une riche histoire et aussi des compétences de Vladimir Kovin, ancien champion olympique avec l'Union des Républiques Socialistes Soviétiques et entraineur des jeunes rémois depuis le début des années 1990.

Ensuite, le hockey sur glace français étant un sport qui souffre de faibles moyens, il est important pour les clubs de développer leurs stratégies commerciales et marketing. Cela est d'ailleurs un point que la Fédération Française de Hockey sur Glace a souhaité améliorer en obligeant tous les clubs de Ligue Magnus et de Division 1 à disposer d'un ou plusieurs salariés s'occupant de la communication, du marketing et des relations commerciales. Ainsi, grâce à l'apport de Monsieur Hervé Catrin en tant que responsable commercial et marketing, le Reims Champagne Hockey a pu développer sa notoriété et ses ressources financières et matérielles. En effet, au cours de la saison 2012-2013, les 83 partenaires du club⁶¹ ont apporté plus de 90 000 euros au Reims Champagne Hockey. Cependant, malgré cet important travail de Monsieur Catrin, le club pâti toujours de problèmes d'infrastructures qui ne permettent pas de mettre en place toutes les idées de ce dernier.

De plus, la patinoire appartenant à la ville de Reims, de nombreuses autorisations sont obligatoires afin de réaliser de très petits travaux. Ainsi, lors de la saison 2012-2013, un partenariat financier avait été conclu entre les Phénix et le restaurant La Boucherie du centre-ville rémois. Cependant ce contrat n'avait pas pu être signé puisqu'il est impossible de faire de la publicité sur un bien public,

61 1927, 3 Brasseurs, A3F, AFPAM, AG2R La Mondiale, Ambiance Energies, APAF, Areas, Assurance Lestienne,

Atrium, Auto Smart, Balladins, Batidel, Bums, Champagne Finition, Champagne Huiban, Cheminées Segura, City Part, Company Of Sports, Carrefour Cernay, Carrefour Tinqueux, CBS Outdoor, Clean Auto 51, Compagnie Frey, Conseil Général, Conseil Régional, CP Jardin, Crédit Agricole, Crédit Conseil de France, Délices d'André, Easy Cars Reims, Ecole Tunon, EPVM, Equinoxe, Euroglass, First Stop, Floralies Garden, France Bleu Champagne, Garage Belloy, Groupe Courlancy, H&D coiffure, Heating, Hebdo du Vendredi, Hutasse Plomberie, Invest and Co, ISM Media, JCER, JELA, L'assiette de Léo, L'espelette, L'hebdo du vendredi, La Boucherie, La boutique de l'encre, La maison du faire part, Le Conservateur, Les cocottes, Le Doms Brasserie, LS Formation, Marché de France, Marne Avantages, Mistral, Netto, Nosenzo, Opel, Optic 2000, Paginove, Parano, PetitJean, Plaza Bowling, Randstad, Réseau Pro, Sopalor, Sportiplex, Subway, Pain et Compagnie, Parant, Pizza Délis, Office des Sports de Reims, Orange France, Orpi, Vénus Fitness, Ville de Reims, Vitrines de Reims.

en l'occurrence la surfaceuse⁶² qui refait la glace entre chaque période et qui était donc un excellent moyen de promotion puisque tous les spectateurs la voient durant les matches.

En outre, afin d'avoir la possibilité de toucher un public plus vaste et varié, le Reims Champagne Hockey voit en les réseaux sociaux que sont Facebook⁶³ et Twitter⁶⁴ un excellent moyen pour communiquer avec les supporters sur l'actualité du club, d'autant plus que cela permet aussi une interactivité entre le club et ses supporters, ce qui est apprécié par ces derniers puisqu'il leur est possible de commenter les différents résultats, les mouvements au sein de l'équipe première et de partager leurs opinions.

Enfin, toujours dans une recherche de notoriété et de développement de son image, le Reims Champagne Hockey participe à de nombreuses actions qui se déroulent dans la métropole rémoise comme ce fut le cas lors de l'Octobre Rose dont le but est de lutter contre le cancer du sein où les Phénix portaient des maillots de couleur rose qui furent mis en enchère à la fin d'un match. De plus, les Phénix participent également à des actions de promotion comme ce fut le cas au collège Saint-Michel de Reims ainsi que dans le centre commercial Cora situé à Cormontreuil.

⁶² L'idée était de placer le logo du restaurant sur le capot de la surfaceuse.

Conclusion

En définitive, la France et le Canada ayant tous deux une histoire du hockey sur glace bien différentes, ces pays disposent actuellement de cultures du hockey disparates.

En effet, depuis près d'un siècle, le hockey occupe une place très importante au Canada. Ceci peut s'expliquer par le fait que le hockey fut créé dans ce pays mais aussi par un climat qui favorise les sports de glace. De plus, le Canada a su profité de ses bons résultats à l'échelle internationale pour accroitre sa notoriété et donc développer une réelle culture du hockey.

En ce qui concerne le hockey français, celui-ci a connu une trajectoire différente puisque malgré quelques moments forts, le hockey hexagonal n'a jamais réussi à se faire une place dans l'univers sportif français. Les raisons de ce faible développement sont multiples ; dans un premier temps, le climat français ne facilite pas la pratique du hockey comme c'est le cas au Canada ou dans les pays scandinaves. De plus, la France dispose de peu d'infrastructures de qualité qui permettraient au hockey français de connaitre un développement significatif.

Ainsi, nous pouvons répondre à notre problématique en affirmant que les stratégies marketing sont inhérentes aux cultures des pays cibles. En effet, le département marketing des Canadiens de Montréal peut se permettre de réaliser plusieurs activités de marketing puisqu'ils bénéficient d'une importante notoriété à Montréal et dans le monde tandis que les Phénix de Reims, disposant d'une notoriété assez faible, se doivent de réaliser des actions simples puisque leur but premier est de faire connaitre le hockey et d'attirer des spectateurs, et ce, avec des moyens financiers et matériels très faibles.

Notre recherche terminée, nous pouvons en dégager plusieurs limites. Tout d'abord, aucune donnée chiffrée n'a été étudiée. Ensuite, le fait d'avoir dû étudier la stratégie marketing des Canadiens de Montréal sans être sur place. Enfin, le fait que le Canadien soit une franchise et que les Phénix sont une association ne permet pas de réaliser une étude comparative totalement significative puisque le but d'une franchise est clairement de s'enrichir tandis qu'une association a plus pour but de fédérer un groupe de personnes autour d'une même pratique ou d'idées.

Ainsi, dans le but de poursuivre cette analyse, il serait intéressant d'obtenir des statistiques concernant le comportement des spectateurs vis-à-vis des stratégies marketing de ces deux clubs. Un travail de la sorte fut d'ailleurs commencé par le Reims Champagne Hockey lors de la saison

2012-2013, celui-ci avait pour but d'étudier quels étaient les lieux les plus prolifiques à l'affichage de publicités concernant les matches des Phénix ; cependant cette étude n'a pas été assez bien réalisée, ce qui a donc rendu les résultats difficilement exploitables. Ensuite, le projet d'une étude des profils types des personnes venants aux matches de hockey va être effectuée lors des deux premiers matches de la saison 2013-2014, ce qui permettra au club rémois de modifier ses offres et donc de satisfaire le plus possible ses supporters.

En conclusion, il serait intéressant de poursuivre ce mémoire en intégrant une approche sociologique qui permettrait de mieux comprendre le comportement des spectateurs et des supporters, ce qui en définitive donnerait l'opportunité d'adapter le plus possible les différentes stratégies marketing aux publics ciblés.

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- TVA Nouvelles. « Nomination de l'entraineur-chef unilingue : les francophones

Annexes

- Annexe E : Entretien avec Hervé Catrin, responsable commercial et marketing des Phénix

Annexe A :

Excellent et plutôt rigolo texte de Lisa-Marie Gervais dans Le Devoir sur un nouveau cours donné par Olivier Bauer, professeur à la faculté de théologie et des sciences des religions de l'Université de Montréal. Thème : le Canadien de Montréal est-il une religion ? Extrait :

Hérésie, anathème et excommunications: le sport est encore une fois très près de la religion, insiste le chercheur. Même si certains aspects du catholicisme ne se retrouvent pas dans le culte voué au Canadien: hormis les fantômes du Forum, il n'y a pas de référence forte, immédiate ou explicite à une forme de transcendance, admet Olivier Bauer. «Mais je ne vais pas vous donner toutes les réponses sur cette mystérieuse question, il faudra venir au cours», lance-t-il, en disant avoir foi, en ces temps sacrés du hockey, que nombreux seront les «fidèles» à venir assister à ces «messes » universitaires.

La troisième et dernière partie -- ou période! -- du cours abordera justement les questions pastorales. «Si le Canadien est une religion, doit-on la combattre parce que c'est une forme d'idolâtrie ou doit-on plutôt l'utiliser en montrant que certaines valeurs transmises par le Canadien peuvent correspondre aux valeurs chrétiennes?», demande le chercheur, qui s'intéresse également à la relation entre le christianisme et l'alimentation à travers des exposés notamment sur les «spiritualités gourmandes».

Je ne sais pas si le Canadien est une religion, mais les lampions allumés à l'Oratoire par Patrick L., un fan, ont de toute évidence porté fruit : victoire en fusillade ce soir contre Boston.

Annexe B :

Un soir de décembre dernier, regardant L'Antichambre à RDS après avoir lu, le matin, les pages sportives des journaux, je me suis fait la réflexion que tout cela était plutôt délirant. J'ai beau être un fan du Canadien, n'y a-t-il pas une limite? Tant d'heures consacrées à cela, au lieu de traiter d'enjeux sociaux, de politique, de philosophie, de littérature ou de religion? Parmi tous ceux qui vouent un culte au CH en lui consacrant des heures de leur vie, combien

Aussi, je n'ai pas été surpris d'apprendre, quelques jours plus tard, que deux théologiens, par ailleurs grands sportifs devant l'Éternel, préparaient un livre dans lequel ils allaient se demander si le Canadien de Montréal n'est pas devenu une religion. Quand un phénomène suscite un tel engouement soutenu, la question, en effet, se pose, même si elle peut sembler déplacée au premier abord.

Codirecteur de La Religion du Canadien de Montréal, le théologien Olivier Bauer est un des premiers à se mouiller, non sans un certain humour.

Même s'il lui manque, écrit-il, «une référence explicite et assumée à une Transcendance, à un Dieu», le Canadien «présente bien des aspects d'une religion, peut-être dans la valeur que certains

Bauer sait bien que cette mise en relation du sport et de la religion en surprendra quelques-uns. C'est la raison pour laquelle il démontre d'abord que sa démarche s'inscrit dans une tradition. Saint Paul, rappelle-t-il, n'a pas hésité à faire une analogie entre les croyants et les sportifs. «Moi donc, écrivait-il, je cours ainsi: je ne vais pas à l'aveuglette; et je boxe ainsi: je ne frappe pas dans le vide.» De même, des historiens, des ethnologues et des théologiens ont aussi suggéré des liens, parfois pour finir par les réfuter, entre le baseball, le soccer, le hockey et la religion.

Qu'en est-il, alors, du Canadien? Tout dépend de la définition de la religion qu'on retient. Bauer en propose quelques-unes (instituée, populaire, implicite, civile et quasi-religion) et tente d'évaluer si elles s'appliquent au Canadien comme phénomène. Il obtient ses résultats les plus probants avec les

notions de religion implicite et de quasi-religion. Définie par le Britannique Bailey, la première se caractérise par un engagement, son rôle de «foyer intégrateur» (elle unifie les dimensions de l'existence) et ses effets extensifs (elle affecte l'ensemble de l'existence). Pour certains fans finis, le Canadien joue en effet ce rôle. Par chance, pourrait-on ajouter, ces dévots sont tout de même rares.

Attribuable au théologien Paul Tillich, la notion de quasi-religion définit certaines idéologies politiques (libéralisme, communisme, fascisme) qui font office de «religions séculières, qui ne se réfèrent pas à un principe ou à un être transcendant, mais qui proposent une réponse à la question du sens de l'existence». Est-ce le cas du Canadien? Si la réponse était affirmative -- le CH comme sens de la vie! -- il faudrait s'inquiéter de l'état moral des Québécois.

Bauer ne va pas aussi loin, mais il suggère néanmoins que le club de hockey «promeut des valeurs dont certains se servent pour construire leur vie». Lesquelles? Le travail en équipe, la nécessité de se surpasser, une sélection impitoyable, une rétribution selon le mérite, la soumission aux lois du marché et la légitimation de la violence. Ce désolant darwinisme social, qui a bel et bien la cote dans certains milieux au Québec -- mais que Bauer se garde bien d'entériner -- mérite-t-il d'être considéré comme une religion? Ce serait là un bien triste culte.

L'analyse de Bauer, au fond, vaut surtout à titre de solide introduction aux sciences religieuses appliquées. Ce qu'elle dit du Canadien, dans ce contexte, intéresse et divertit, mais ne convainc pas. Elle ne parvient jamais à donner tort au cinéaste Bernard Émond -- résumé et cité par Bauer dans ces pages -- qui notait, en 1973, «qu'utiliser un discours religieux pour en parler, c'est arracher le hockey à sa dimension sociale, à son statut réel d'industrie, pour en faire un produit symbolique, un "merveilleux monde du sport", anhistorique, innocent, lieu d'utopies humanistes». Émond a ajouté, au sujet de la fonction idéologique du hockey comme religion, qu'«en reportant les racines de la signification hors du social, [il] sanctionne un monde dépolitisé, anhistorique».

Quand le théologien Alain Pronkin affirme que la Fondation des Canadiens de Montréal, en répondant à l'appel des grandes religions par son aide aux plus démunis, permet à ses bénévoles «d'atteindre le divin» et de devenir «de meilleures personnes», il se laisse aller à une hallucinante enflure verbale.

On veut bien que cette Fondation, comme à peu près toutes les autres, ait son mérite, mais en traiter sur ce ton emphatique, en négligeant l'arrière-fond sauvagement commercial de cette entreprise et le mépris de la justice que cache trop souvent cette industrie de la charité, relève de l'aveuglement.

L'autre codirecteur de cet ouvrage, le prêtre et éducateur physique Jean-Marc Barreau, blague-t-il quand, dans un essai extravagant dont on peine à suivre la logique, il fait appel au leadership prophétique de Bob Gainey afin d'humaniser la religion sportive? On le souhaite.

Denise Couture, en «commentaire d'après-match», regrette que les femmes n'aient pas assez part à l'univers du hockey, qui devrait leur appartenir à elles aussi. André-A. Lafrance, en évoquant avec une belle nostalgie le lien affectif que le Canadien lui a permis d'établir avec son père et,

Ce thème de la nostalgie est probablement la véritable clé de compréhension de tout ce phénomène. En sacralisant Maurice Richard au moment de sa mort en 2000, les fidèles, comme l'explique Benoît Melançon, ne communiaient pas tant à la religion du CH qu'ils disaient qu'«il fut un temps heureux où l'on pouvait croire en plus grand que soi. Dorénavant, les idoles sont bien trop souvent terrestres. On paraît le regretter.» Voilà. Tout simplement.

Annexe C :

À première vue, on est porté à se dire que les travaux du professeur Olivier Bauer pourraient figurer parmi les finalistes des prix Nobel, décernés chaque année aux études universitaires les plus... comment dire?... improbables. (Derniers lauréats: une étude comparative des sauts des puces de chats et de chiens; une analyse sur la capacité d'une amibe à sortir d'un labyrinthe; une expérience sur le son qu'émettent les croustilles lorsqu'elles sont croquées.)

Mais non: l'affaire est sérieuse. Le professeur Bauer, théologien à l'Université de Montréal (et qui fut gardien de but dans sa Suisse natale), donnera cet hiver une série de cours sur le hockey en tant que phénomène religieux. En d'autres mots: le Canadien est-il une Église? Et si oui, pourquoi? En 2009, Bauer proposera également des conférences sur le sujet et cosignera un livre ingénieusement intitulé: La religion du Canadien.

Le thème n'est pas aussi inusité qu'il le paraît. Ailleurs dans le monde, des chercheurs se sont ainsi penchés sur la religion du soccer, ou même du baseball. Rencontre suprême des dieux du stade et des dieux tout court, il existe en Argentine une église vouée au culte d'une vedette du ballon rond...

Le lien le plus évident que désigne Olivier Bauer tient au langage quasi liturgique qui entoure la... Sainte-Flanelle. Et encore ne fait-il pas mention de la profusion d'objets du culte qu'évoquent avec piété bon nombre de spectateurs pendant les parties, en particulier lorsque leurs favoris sont victimes d'un mauvais coup!

Plus sérieusement, peut-on parler de religion lorsqu'il est question de ferveur sportive partisane, quel que soit le niveau de celle-ci?

Historiquement, le sport - d'équipe, en particulier - a plutôt été associé à l'art de la guerre. Des peuplades primitives auraient ainsi littéralement remplacé la guerre par des matchs sportifs afin de régler leurs différends, évitant le carnage. "Un succès sportif peut servir une nation autant qu'une

victoire militaire", déclarait Gerald Ford, alors président des États-Unis, en 1974. Et les Jeux olympiques constituent certainement une guerre mondiale faite par d'autres moyens: certains États participants (surtout ceux qui ont des ambitions plus ou moins hégémoniques) consacrent alors au sport dit "amateur" presque autant de ressources qu'ils en mettraient au service d'un affrontement armé, le cas échéant.

Vue sous cet angle, la ferveur sportive partisane aurait donc davantage à voir avec une forme bénigne de l'instinct tribal et belliqueux, le fameux "nous" contre "eux", qu'avec la religion. Au hockey, l'agressivité qui se déploie à la fois sur la patinoire, dans les gradins et même parfois rue Sainte-Catherine tendrait à confirmer cette interprétation.

S'il est exact, comme le rapporte Olivier Bauer, que des gens ont affirmé avoir été guéris après avoir touché le chandail de Maurice Richard, on se trouve en effet sur le terrain de la foi.

Annexe D :

Email de Marc Bergevin, vice-président exécutif et directeur général des Canadiens de Montréal, aux abonnés :

À quelques heures de notre premier match des séries, je veux prendre quelques instants pour vous remercier de vos encouragements tout au long de la saison.

Depuis un an, notre groupe de joueurs et d'entraineurs ont travaillé d'arrache-pied et n'ont ménagé aucun effort pour se retrouver en première position de leur division. Tout le crédit leur revient.

Et pour avoir moi-même joué longtemps, je peux vous garantir que ce succès n'arrive jamais sans l'appui des partisans. À ce chapitre, la passion des partisans des Canadiens a été, une fois de plus, à la hauteur de sa réputation. Vous méritez amplement de retrouver votre équipe à la place qui lui appartient : en séries éliminatoires.

La route vers la 25e coupe Stanley ne sera pas de tout repos, mais je peux vous assurer que notre groupe de joueurs est capable de grands exploits !

Nous avons très hâte de vous retrouver dès ce soir afin de, tous ensemble, lever le flambeau !

Annexe E :

Entretien avec Hervé Catrin, responsable commercial et marketing des Phénix des Reims

D'une manière générale, il nous est difficile de lister de façon précise et exhaustive les points faibles comme les points forts.

Comme énoncé par avant, l'association sportive peine au quotidien à survivre. (Retard de subvention, non augmentation de la subvention municipale depuis dix ans, mise en conformité inexistante de la structure d'accueil publique, manque de créneaux horaires pour les équipes de jeunes, tarifs de location des patinoires vestiaires et salle Vip élevés...).

L'association est aujourd'hui bien trop tributaire des méthodes de travail de la municipalité et de ses choix sportifs. Difficile de nous en extirper.

Notre véritable point faible, et ce depuis la création du club du Reims Champagne Hockey, a été de n'avoir jamais réussi à mettre en place une forme de contre-pouvoir au sein des infrastructures décisionnelles de la ville de Reims. (Commissions sportives, conseils municipaux...)

Notre point fort à l'inverse a été de créer une véritable dynamique de partenariats privés.

Le club de Reims est aujourd'hui un des cinq clubs de France, toutes divisions confondues, à avoir le plus, en terme de nombre et de volume financier, de partenaires privés.

Le meilleur conseil à donner à quelqu'un qui se lancerait dans pareille aventure?

Apprendre à connaître parfaitement, et en amont, la structure d'accueil et le tissu économique local sur lequel il faut se «reposer» presque intégralement.

En terme de qualités personnelles, il faut avoir une bonne dose d'audace, de culot, un réseau professionnel établit vous permettra également de gagner du temps.

De la patience, un excellent sens du relationnel et une grosse pincée de commercialité seront évidemment des atouts primordiaux.

Table des matières

Résumé :

Ce mémoire porte sur l'influence de l'évolution historique du hockey sur glace au sein d'un territoire et donc de la construction d'une culture du hockey au sein d'une population cible dans les stratégies marketing. Ainsi, il a été déterminé d'étudier les cas des Canadiens de Montréal, franchise historique du hockey sur glace nord-américain, et des Phénix de Reims, remplaçant des Flammes Bleues de Reims, ancien grand club français qui a le désir de renaitre de ses cendres.

Tout d'abord, il a été nécessaire d'étudier l'histoire du hockey pour ces deux clubs, cela mettant en avant que le hockey sur glace ayant connu diverses évolutions à l'échelle mondiale, tous les pays n'ont pas la même culture du hockey. Ainsi, la France et la Canada n'ont actuellement pas la même culture de ce sport, ce qui engendre des différences en ce qui concerne l'intérêt porté pour cette pratique et les différentes possibilités de développement.

Ensuite, une étude des stratégies marketing de ces deux clubs a permis de prendre conscience que les Canadiens de Montréal profitent du fort engouement des québécois pour le hockey mais aussi de leur fort capital financier, tandis que pour les Phénix de Reims, ils doivent concevoir leur stratégie marketing avec des moyens financiers et matériels qui sont très faibles et qui ne favorisent pas la mise en place d'actions de grandes envergures.

En définitive, l'influence de l'évolution historique et de la culture d'une population cible est très importante dans le cadre de l'élaboration des stratégies marketing puisque cette culture se doit d'être respectée par le club dans le but de correspondre aux attentes des supporters et donc de fidéliser sa clientèle.

Abstract :

This report is about the influence of the historic evolution of the ice hockey within a territory and thus the construction of a culture of hockey within a target population in marketing strategies. So, it was determined to study the cases of the Montreal Canadiens, a historic franchise of the North American ice hockey, and Les Phénix de Reims, the substitute of Les Flammes Bleues de Reims, former big French club which has the desire of rising up from the ashes.

First of all, it was necessary to study the history of the hockey for these two teams, obtruding that ice hockey had known various evolutions at the world level. Each country has not the same culture

of hockey. For France and Canada, the culture of hockey is really different and it has an impact on the interest for this game and its possibilities of development.

Then, a study of the marketing strategies of these two clubs allowed to realize that the Montreal Canadiens take advantage of the strong craze of the Quebeckers for hockey but also their strong financial capital, whereas for Les Phénix de Reims, they have to conceive their marketing strategy with financial and material means which are very weak and which do not favor the implementation of large-scale actions.

To conclude, the influence of the historic evolution and the culture of a target population is very important within the framework of the formulation of marketing strategies because this culture must be respected by the club with the aim to meet fans' expectations and thus to build customers loyalty.