II. CADRE THEORIQUE
La présentation du cadre théorique ou encore
modèle d'analyse de ce travail nécessite une clarification de
certains concepts en rapport avec le thème.
II.1. Clarification conceptuelle
Pour mieux comprendre le sens et le contexte dans lesquels
nous appréhendons les différents notions et concepts
utilisés dans cette recherche, il convient de partir des
définitions déjà conçues pour aboutir à
celles appropriées à notre cadre de réflexion.
II.1.1. Parrainage et sponsoring
Parmi les articles publiés en anglais, la
définition de Meenaghan (1983) citée de manière
fréquente est exprimée par Charfi (2008) en ces termes: «
Investissement en espèces ou en nature, dans une activité, en
échange de l'accès à un potentiel commercial exploitable
associé à cette activité ».
Selon Destombes (2005) et Didellon (1997), la
communauté de recherche de langue française se
réfère le plus souvent à la définition de Derbaix,
Gerard et Lardinoit (1994) qui stipule que le parrainage est « une
technique de communication qui consiste, pour toute organisation, marque ou
produit, à créer ou à soutenir directement une
activité socio-culturellement indépendante d'elle-même et
à s'y associer médiatiquement, en vue d'atteindre des objectifs
de communication marketing ». Ces auteurs considèrent que
parrainage et sponsoring sont synonymes.
Vanetti et Bernasconi (2006) partagent les mêmes avis.
Ils définissent ces concepts comme « la mise en valeur d'une
entreprise, d'une marque ou d'une institution par des événements,
des personnages, des activités, des causes ». Il peut s'agir,
d'événements culturels ou humanitaires, ou
d'événements sportifs même s'il est désormais
courant de sponsoriser aussi des programmes média. Ils notent des
différences entre ces concepts et le mécénat. Le sponsor
finance ouvertement les événements, vecteurs de sa communication,
pour espérer obtenir des bénéfices commerciaux directs ou
indirects, telles que les retombées
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d'image ou de notoriété. Les
mécènes, en revanche, soutiennent des activités
culturelles ou autres, de manière désintéressée.
Ils apparaissent donc le moins possible dans la communication.
Les définitions de ces auteurs sont celles retenues
pour ce travail ; les mots parrainage et sponsoring sont synonymes. Il ressort
de ces définitions que parmi les activités pouvant être
parrainées figure les activités sportives d'où la
nécessité de comprendre ce qu'on entend par activité
sportive.
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