L'effet de la publicité d'un produit alimentaire sur le comportement des consommateurs kinois: cas du lait kerrygold de 2007 à 2011.

I.2. Fonction des produits

Pour un produit donné, on distingue deux types de fonctions : la fonction de service et les fonctions techniques (^5(*)).

I.2.1. Fonction des services

Elles correspondent aux besoins de l'utilisateur que le produit est censé satisfaire. De ce fait, elles sont indépendantes des choix de conceptions du fabricant.

Elles se repartissent à leur tour en deux catégories :

I.2.1.1. Fonctions d'usage

Elles correspondent à l'aspect utilitaire du produit. Ainsi, la fonction utilitaire ou d'usage d'une montre-bracelet est d'indiquer l'heure. On l'appellera alors fonction secondaire celle qui accompagne ou facilite la fonction principale.

Il faut cependant noter que le caractère secondaire d'une fonction n'est pas synonyme de caractère inutile.

Ainsi, dans le cas de la montre-bracelet, la fonction principale est d'indiquer l'heure tandis que la fonction secondaire est de fixer au poignet.

I.2.1.2. Fonction d'estime

Elles correspondent aux effets psychiques du produit sur l'observateur.

Exemple : être esthétique, avoir l'air solide, être à la mode, être perçu comme coûtant cher... la fonction d'estime sont souvent difficiles à définir, car d'une part elles touchent à la subjectivité et d'autre part elles ne sont pas facilement révélées par les consommateurs du fait que souvent elles font à la vanité des hommes. La fonction essentielle d'un produit est parfois d'estime. Tel est le cas des produits de luxe. Dans la plupart des cas, un produit n'a d'intérêt que pour ses fonctions de services qu'elles soient d'usage ou d'estime.

C'est ainsi que l'on peut définir un produit comme un support de fonctions.

I.2.2. Fonctions techniques

On peut définir comme nous venons de le dire un produit par ses fonctions et ses performances, c'est-à-dire par un cahier des charges dit fonction. Mais, on peut également le définir par sa structure, c'est-à-dire par ses composants, ses dimensions, ses manières. En d'autres termes, par les choix de sa conception.

Les fonctions techniques d'un produit sont donc celles qui résultent des choix de sa conception. Ainsi, par exemple : deux montres-bracelets, l'une mécanique et l'autre électronique, pourront avoir la même fonction d'usage et d'estime c'est-à-dire les différentes définitions fonctionnelles de leur composants, d'où des fonctions techniques différentes.

Cependant, une fonction technique ne peut résulter que d'une fonction d'usage ou d'estime, sinon elles deviennent inutiles. D'où l'importance de la définition fonctionnelle qui consiste à rechercher les fonctions à des besoins.

I.2.3. Classification des produits (6(*))

Il existe une infinité de produits sur le marché avec chacun leurs caractéristiques propres. L'influence importante que peut avoir les caractéristiques des produits sur la stratégie marketing a amené les théoriciens du marketing à regrouper les produits en un certain nombre de classes les plus significatives en fonction de leur ressemblances.

Ces similitudes ne se situent pas tellement au niveau des attributs physiques ou symboliques mais plutôt quant à leur méthode de mise sur le marché.

Une bonne classification peu aider le spécialiste en marketing à déterminer de façon précise la politique à suivre. Examinons certaines classifications possibles et leurs implications sur la politique marketing.

I.1.3.1. Classification selon de type de marché

Un critère de classification des produits est le marché auquel le produit s'adresse : s'agit-il d'un particulier ou d'un industriel ? La classification en produit industriel est sûrement la plus ancienne et la plus évidente.

a) Produits de consommation

Ce type de produits est destiné à être utilisés directement par le consommateur final. Souvent à l'usage domestique, ces produits sont présentés sous une forme permettant de les utiliser sans autre processus commercial.

b) Produits industriels

Les produits industriels sont destinés à être vendus dans le but de produire d'autres biens ou de procurer des services. La plupart des produits appartiennent bien distinctement à l'une ou l'autre catégorie.

En effet, on peut dire que le dentifrice est spécifiquement un produit de consommation courante et le réacteur un produit industriel. Certains produits cependant, tels que le papier, l'eau, appartiennent aux deux catégories. Ils sont destinés à la fois au consommateur et à l'industrie.

La raison fondamentale de cette distinction se situe surtout au niveau du comportement de l'acheteur industriel et les particuliers différents dans leurs aptitudes, leurs motifs, leurs habitudes d'achat et leurs modes de décision.

I.1.3.2. classification selon la durée de consommation

Cette classification des produits se base à la fois sur le rythme de consommation et sur la matérialisation des produits, on y distingue trois catégories :

Ø Les produits durables ;

Ø Les produits non durables ;

Ø Les services.

a. Les produits durables

Il s'agit de bien dont l'utilisation prolongée est possible.

b. Les produits non durables 

Il s'agit de biens qui usent rapidement après un ou plusieurs usages.

c. Les services

Il s'agit d'activités qui apportent des avantages et des satisfactions au consommateur.

I.1.3.3. Classification des produits en fonction d'habitude de consommation

Cette méthode de classification des produits a le mérite de se baser essentiellement sur le consommateur, c'est-à-dire sur la manière dont les produits sont achetés par le consommateur et sur l'effort consenti pour se le procurer. Les différents types de comportement amène à créer trois classes distinctes :

- Les produits de commodité ou produits d'achat courant ;

- Les produits de comparaison ou produits d'achat réfléchi ;

- Les produits de spécialité ou de conviction

* ⁵ ITSHUMU G., Notes de cours d'organisation des entreprises, G2 SCA, ISP/Gombe, 2010-2011

* ⁶ VAN VRACEM P. et BOUTON B, op.cit, P.101