Renforcement du positionnement du port autonome de Douala face à la concurrence sous-régionale CEMAC

8. Cadre méthodologique

La méthode est « l'ensemble des opérations intellectuelles par lesquelles une discipline cherche à atteindre les vérités qu'elle poursuit, les démontre et les vérifie ».^30(*)La méthode la plus appropriée dans le cadre de cette étude est celle hypothético-déductive. Il s'agit d'une méthode scientifique qui consiste à formuler des hypothèses afin d'en dégager des actions futures mesurables, permettant d'en déterminer la validité.

Les données recueillies tout au long de cette étude proviennent de plusieurs sources. Aussi, avons-nous effectué principalement des enquêtes orales auprès des personnes ressources du PAD dans le but de prendre connaissance du milieu portuaire et de glaner le maximum d'informations nécessaires. La revue documentaire a également fait partie intégrante de notre recherche. A ce propos, nous avons exploité différents articles de journaux, des ouvrages et revues scientifiques, d'autres mémoires, des travaux divers et surtout des documents relatifs au thème. L'ensemble de ces données documentaires ont pu être obtenues au sein de la bibliothèque du PAD, sur internet et dans des ouvrages généraux de Marketing.

Enfin dans la phase pratique de notre sujet, nous avons pu bénéficier du rapport de l'enquête de satisfaction réalisée auprès d'une catégorie de clients du PAD. Celui-ci a fait l'objet d'une analyse quantitative profonde.

9. Revue de la littérature

Les aspects liés au concept de positionnement ont fait l'objet de nombreux travaux dans le domaine du marketing par la communauté scientifique. Par contre, concernant les aspects liés au Port de Douala, il n'existe que très peu d'ouvrages sur la question.

Le terme « Positionnement » est un concept clé formulé pour la première fois par deux publicitaires à savoir RIES et TROUT (1972) à travers l'article intitulé « The positioning Era cometh » et publié cette année dans la revue professionnelle Advertising Age^31(*). A cette période, il désigne « une nouvelle approche de la communication ^32(*)». Au fil des années, son champ d'application a dépassé le cadre de la communication pour s'imposer à l'ensemble des responsables marketing. Ainsi, la communication s'est ensuite sophistiquée pour intégrer le concept plus global d'image de marque, qui permet de mieux différencier les offres^33(*). L'objet du positionnement a également évolué. Il est passé du produit au service, à la marque, aux hommes politiques et même aux organisations.

Bon nombre d'auteurs ont repris cette notion à travers leurs ouvrages de marketing ; lui donnant une définition à chaque fois différente et complétant un peu plus notre connaissance. C'est ainsi que pour MALAVAL et BÉNAROYA (2009), le but du positionnement c'est de créer une différenciation avantageuse par rapport aux concurrents.^34(*)De plus, le positionnement est composé de deux éléments majeurs à savoir  une composante stratégique et une autre perceptuelle. Le positionnement stratégique permet d'évaluer les domaines d'activités actuels de l'entreprise à travers un bilan sous la forme de forces et de faiblesses. Quant au positionnement perceptuel, qui se conçoit comme les forces et les faiblesses de l'entreprise perçues par la clientèle, il doit être comparé à celui stratégique pour atteindre le positionnement voulu sur le plan stratégique^35(*).

KOTLER et al. (2009) dans leur ouvrage intitulé Marketing Management 13^e édition, abordent quant à eux le positionnement dans le sens du produit ou de l'offre. Il s'agit de le différencier de telle manière qu'il soit associé à une idée précise et valorisante dans l'esprit des clients visés^36(*). La méthode préconisée consiste à commencer par identifier un univers concurrentiel de référence. Cet univers est composé des catégories de produits et de la cible visée. Par la suite, l'on détermine les éléments de similarité et de différence avec les autres produits de cet univers. Cette méthode peut être également appliquée aux services dans le cas du Port de Douala.

L'approche des auteurs LAMBIN et De MOERLOOSE (2012) en matière de positionnement est beaucoup plus internationale. Pour eux, le ciblage et le positionnement sur le plan international posent un problème d'importance stratégique dans une économie interconnectée^37(*). Ce problème est celui de la recherche d'un compromis entre standardisation et adaptation internationales. La majeure partie des environnements internationaux sont globaux. Ils imposent donc de définir des segments qui traversent les frontières géographiques ; l'objectif étant de développer une politique mondiale, intermédiaire ou locale selon le compromis susmentionné.

Outre ces contributions relatives au positionnement, nous avons tiré partie de quelques rapports ayant trait au dîner-débat organisé par le GICAM à Douala le 11 Juillet 2011. Ce débat a eu pour thème principal : « Compétitivité : le Port de Douala survivra-t-il à la concurrence qui s'annonce aux plans national et sous-régional ? ». Il a rassemblé toute la communauté portuaire de Douala appelé Port-Synthèse pour une réflexion quant à l'avenir et la compétitivité de cette infrastructure. Il est important de soulever que dans le cadre de ce débat, la notion de « Sous-région » est étendue à l'Afrique de l'Ouest. Les principaux rapports collectés sont ceux du professeur NDENDE et de Gabriel MBARGA MBARGA.

Le Professeur Martin NDENDE, Expert juridique international et Directeur de l'Institut Eurafrique Export, effectue dans sa communication intitulée « Analyse comparative et prospective au regard des projets nationaux et de la concurrence globale », une présentation sommaire à trois volets :

v L'environnement naturel qui comprend les facteurs physiques, nautiques et géographiques du Port de Douala en comparaison avec ceux des Ports de Calabar au Nigéria et de Matadi en RDC ;

v L'environnement économique et social qui fait état des facteurs logistiques, commerciaux et humains. Il s'agit d'une part de la synthèse des critères socio-économiques de la compétitivité portuaire et d'autre part d'un exposé de la concurrence des Ports voisins notamment le Nigéria, des pays de la CEMAC y compris celui de la RDC ;

v L'environnement institutionnel qui regroupe les facteurs administratif, politique et juridique. C'est l'ensemble des règles, lois et institutions qui contribuent à la compétitivité de la place portuaire de Douala^38(*).

Gabriel MBARGA MBARGA, Secrétaire permanent du CCO^39(*) et de Port-Synthèse s'appuie sur deux grands axes dans sa communication à savoir :

v Le fondement de la réforme portuaire qui décrit l'état des problèmes, les principales innovations des réformes ainsi que le bilan de cette reforme au Port de Douala qui s'étale sur 4 rubriques à savoir les performances portuaires, la sécurité, l'état physique de l'outil portuaire et les coûts de passage portuaire;

v Le second axe est celui de la présentation d'une part des différentes rivalités au Port de Douala et d'autre part des 6 facteurs d'appréciation de son niveau de compétitivité^40(*).

L'axe de différenciation choisi pour répondre à la question de recherche est celui de l'amélioration de la qualité des services.

De nombreux auteurs ont effectué des travaux sur la qualité de services. Ces travaux ont donné lieu à la conception de 4 modèles qui sont le modèle de SASSER, OLSEN et WYCKOFF, le modèle SERVQUAL de Parasuraman et al., le modèle de GRÖNROOS et enfin le modèle de NGUYEN. Ces modèles doivent pouvoir être développés en vue de la détermination et l'élimination des causes de non-conformité du service aux besoins des clients.

SASSER, OLSEN et WYCKOFF (1978) sont les premiers auteurs à avoir élaboré un modèle de la qualité. Ce modèle traduit les attentes du consommateur par un ensemble d'attributs désirés quant à l'offre de services. Ces attributs sont entre autres la sécurité, l'attitude du personnel lors de la prestation, le timing, les conditions, la disponibilité et la variété des services offerts. Le mérite de ce modèle réside dans sa tentative de décrire la démarche suivie par le client ainsi que la nature des attributs pris en considération par ce client.

Le modèle SERVQUAL a été élaboré par un groupe de 3 auteurs à savoir PARASURAMAN, ZEITHMAL et BERRY(1985).Ils suggèrent de mesurer les attentes des consommateurs avant la fourniture du service et la perception de ceux-ci juste après. Ce modèle s'appuie sur 5 dimensions à savoir les éléments tangibles (modernité des équipements, tenue du personnel), la fiabilité, la serviabilité, la compétence et enfin l'empathie. Il s'agit du modèle retenu dans le cadre de notre démonstration.

Bien avant le précédent modèle, GRÖNROOS (1984) a également élaboré un modèle de la qualité perçue. Ce modèle identifie 3 facteurs qui déterminent la qualité et sa perception par le client. Ces facteurs sont :

v la qualité technique ou encore la performance technique ;

v la qualité fonctionnelle (c'est la perception sur la réalisation du service) ;

v l'image de l'entreprise.

L'auteur ajoute que le client attache plus d'importance à la qualité fonctionnelle qu'à la qualité technique.

Le quatrième modèle sur la qualité de service a été proposé par NGUYEN (2006) dans son ouvrage Gestion de la qualité. Il montre que la notion de qualité s'appliquant aux services, se subdivise en deux parties :

v les qualités extrinsèques qui intègrent les éléments tels que l'image de l'entreprise, l'organisation interne, le support physique et le personnel de contact ;

v les qualités intrinsèques qui résident dans la capacité du service à satisfaire les besoins du client, de répondre à ses attentes et à son style de vie ^41(*);

La remarque la plus pertinente qu'il effectue concernant ce modèle est celle de la prédominance du rôle des qualités intrinsèques sur celles extrinsèques car la qualité de service à destination du consommateur a pour finalité sa satisfaction^42(*).

* ³⁰ Madeleine Grawitz, op.cit, p. 834.

* ³¹ Al Ries, Jack Trout,  « The positioning Era cometh », Advertising Age, numéro d'Avril-Mai 1972

* ³²Al Ries, Jack Trout, Le positionnement, la conquête de l'esprit, Paris, Mc Graw-Hill, 2000 p.213

* ³³Jacques Lendrevie, Julien Levy et Denis Lindon, op. cit , p.712

* ³⁴Philippe Malaval, Christophe Benaroya, op. cit. p. 235-236

* ³⁵Philippe Malaval, Christophe Benaroya, op. cit, p. 257

* ³⁶Phillip Kotler et al, op. cit, p.347

* ³⁷Jean-Jacques Lambin, Chantal de Moerloose, Marketing stratégique et opérationnel, Paris, Dunod, 8^e édition, 2012, p.324

* ³⁸Source : GICAM

* ³⁹ Le Comité Consultatif d'Orientation est un organe de concertation entre l'Administration, les opérateurs et les usagers portuaires. Il est consulté sur toutes les questions relatives à la programmation des investissements, à l'organisation des opérations, à la tarification des prestations des intervenants portuaires, à la promotion du port et à l'échange d'informations.

Source : Décret n° 99/129 du 15 juin 1999 portant organisation et fonctionnement des Comités Consultatifs d'Orientation de l'activité portuaire, chap. I, art. 2

* ⁴⁰ Source : GICAM

* ⁴¹ Nha Nguyen, Gestion de la qualité, Québec, L'Editeur Chenelière, 2006

* ⁴²Idem